廣告評(píng)估與調(diào)研

廣告評(píng)估與調(diào)研第一頁，共五十三頁，2022年，8月28日什么時(shí)候做什么調(diào)查第二頁，共五十三頁，2022年，8月28日廣告不會(huì)單獨(dú)地買更多的產(chǎn)品行銷組合的其他因素也非常重要分銷通路競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)價(jià)格包裝產(chǎn)品品質(zhì)

…….第三頁，共五十三頁，2022年，8月28日廣告能夠做的是用一種獨(dú)特的方式來溝通與目標(biāo)對(duì)象相關(guān)的某些事情，以便增加品牌的價(jià)值，說服人們將產(chǎn)品列入他們購買時(shí)選擇的范圍內(nèi)經(jīng)由強(qiáng)而有力的事實(shí)/或一些情感和印象第四頁，共五十三頁，2022年，8月28日調(diào)研不能產(chǎn)生廣告調(diào)研能做的是提供對(duì)目標(biāo)對(duì)象的理解幫助理解廣告目前如何發(fā)生作用/已經(jīng)發(fā)生了什么作用？為將來的廣告激發(fā)和發(fā)展好的創(chuàng)意第五頁，共五十三頁，2022年，8月28日有系統(tǒng)地做調(diào)查

可以幫助廣告活動(dòng)的發(fā)展和評(píng)估

因此第六頁，共五十三頁，2022年，8月28日企劃循環(huán)第七頁，共五十三頁，2022年，8月28日企劃與廣告企劃是為了確保廣告在兩方面的成功

相關(guān)性

+ 獨(dú)創(chuàng)性準(zhǔn)確反映出目標(biāo)消費(fèi)者

用一種具原創(chuàng)性和的需求/欲望獨(dú)特的方式表現(xiàn)出來品牌的真實(shí)性品牌的形象品牌的目標(biāo)

第八頁，共五十三頁，2022年，8月28日一個(gè)系統(tǒng)的過程是否已經(jīng)到達(dá)？我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里？為什么在這里?我們可能去到哪里?我們?cè)谀睦?？第九頁，共五十三頁?022年，8月28日不同階段的思考方式我們?cè)谀睦?？我們到了?我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里?為什么我們?cè)谶@里?我們可以去到哪里?問題思考假設(shè)探索發(fā)掘測(cè)量執(zhí)行發(fā)展第十頁，共五十三頁，2022年，8月28日我們?cè)谀睦?？市?chǎng)處于什么狀態(tài)？品牌在市場(chǎng)上處于什么狀態(tài)？（在消費(fèi)者的行為態(tài)度上）各主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在市場(chǎng)上處于什么狀態(tài)？第十一頁，共五十三頁，2022年，8月28日為什么我們?cè)谶@里？哪些因素影響本品牌處于現(xiàn)在的狀態(tài)？哪些因素可以解釋各競(jìng)爭(zhēng)品牌現(xiàn)在的狀態(tài)？本品牌與個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌相比各有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？第十二頁，共五十三頁，2022年，8月28日

我們可能去到哪里？

在市場(chǎng)上的位置—占份額多少？在不同的細(xì)分市場(chǎng)？購買者/使用者

讓現(xiàn)有使用者用更多？吸引新的消費(fèi)者?

拉回走掉的消費(fèi)者?

消費(fèi)者的反應(yīng)

品牌被重新定位?

可以得到什么不同的反應(yīng)？

.....考慮到市場(chǎng)條件?..…考慮到本品牌的相對(duì)強(qiáng)弱勢(shì)?.....考慮到相應(yīng)的成本?.....考慮到需要的時(shí)間?第十三頁，共五十三頁，2022年，8月28日我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里?可能需要作出哪些改變:產(chǎn)品的成分或大小包裝（結(jié)構(gòu)、大小、風(fēng)格、設(shè)計(jì)）價(jià)格（升或降）通路展示/陳列廣告需要準(zhǔn)確地定義出廣告的角色如何幫助達(dá)到行銷目標(biāo)？第十四頁，共五十三頁，2022年，8月28日總裁網(wǎng)-個(gè)人網(wǎng)絡(luò)商學(xué)院學(xué)院管理視頻管理資料價(jià)格總裁網(wǎng)絡(luò)學(xué)院1128小時(shí)3026個(gè)390元/年總裁教練網(wǎng)絡(luò)學(xué)院886小時(shí)2951個(gè)380元/年人力資源網(wǎng)絡(luò)學(xué)院1193小時(shí)3973個(gè)270元/年培訓(xùn)師網(wǎng)絡(luò)學(xué)院569小時(shí)2237個(gè)270元/年品質(zhì)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院356小時(shí)2083個(gè)130元/年財(cái)務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院481小時(shí)2892個(gè)130元/年銷售管理學(xué)院1115小時(shí)3269個(gè)290元/年采購管理學(xué)院299小時(shí)2021個(gè)160元/年大學(xué)生就業(yè)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院554小時(shí)1173個(gè)280元/年客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院549小時(shí)2472個(gè)160元/年物流管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院466小時(shí)2194個(gè)160元/年市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)學(xué)院1095小時(shí)3782個(gè)310元/年生產(chǎn)管理學(xué)院668小時(shí)2157個(gè)260元/年》》》點(diǎn)擊進(jìn)入學(xué)習(xí)第十五頁，共五十三頁，2022年，8月28日市場(chǎng)分析客戶的Brief確定廣告的角色定位研究發(fā)展創(chuàng)意Brief創(chuàng)意發(fā)展調(diào)研產(chǎn)出廣告評(píng)估效果發(fā)展創(chuàng)意概念主要調(diào)研階段我們?nèi)绾尾拍艿竭_(dá)那里？第十六頁，共五十三頁，2022年，8月28日調(diào)研與企劃循環(huán)策略前測(cè)創(chuàng)意/制作評(píng)估

*我們想達(dá)到什么？*我們應(yīng)該對(duì)誰說?*我們應(yīng)該說什么?*我們應(yīng)該怎么說?第十七頁，共五十三頁，2022年，8月28日市場(chǎng)狀況分析行銷需求了解整體狀況，辯識(shí)問題點(diǎn)及機(jī)會(huì)點(diǎn)詳讀所有的現(xiàn)存資訊和調(diào)查影響本品牌未來發(fā)展的因素有哪些？調(diào)查的貢獻(xiàn)提供現(xiàn)存調(diào)查資訊的完整分析幫助解釋現(xiàn)存資料又為補(bǔ)足目前資訊的不足，應(yīng)做些什么調(diào)查？第十八頁，共五十三頁，2022年，8月28日對(duì)誰，說什么行銷需求定義主要目標(biāo)群找出本品牌最能打動(dòng)消費(fèi)者的賣點(diǎn)最重要的一個(gè)階段調(diào)查的貢獻(xiàn)能幫助定義市場(chǎng)的目標(biāo)群區(qū)隔了解消費(fèi)動(dòng)機(jī)及態(tài)度習(xí)慣評(píng)估并解釋品牌忠實(shí)度第十九頁，共五十三頁，2022年，8月28日可能的調(diào)查動(dòng)機(jī)研究區(qū)隔調(diào)查使用行為和態(tài)度調(diào)查定位/策略概念發(fā)展研究/測(cè)試第二十頁，共五十三頁，2022年，8月28日調(diào)研與企劃循環(huán)策略前測(cè)創(chuàng)意/制作評(píng)估*我們想要傳達(dá)的信息是否清晰?*廣告的核心點(diǎn)子是否夠強(qiáng)?*在創(chuàng)意執(zhí)行上還需要做什么調(diào)整?第二十一頁，共五十三頁，2022年，8月28日怎么說行銷需求根據(jù)第一階段選擇的溝通重點(diǎn)，發(fā)展出不同的創(chuàng)意執(zhí)行手法選擇出最終有效的創(chuàng)意執(zhí)行手法在此階段進(jìn)行調(diào)查的好處調(diào)查可有助于創(chuàng)意/品牌發(fā)展，而不只是評(píng)估制作成本較低還有時(shí)間修改，修改的成本也較低第二十二頁，共五十三頁，2022年，8月28日調(diào)研與企劃循環(huán)策略前測(cè)創(chuàng)意/制作評(píng)估*廣告的沖擊力可能會(huì)怎么樣?*觀眾的投入感可能會(huì)如何？*整個(gè)廣告活動(dòng)的效果有沒有順序性？*我們有多大的信心相信這種結(jié)果會(huì)在真實(shí)的世界里同樣發(fā)生?第二十三頁，共五十三頁，2022年，8月28日已完成的廣告評(píng)估行銷需求決定用或不用溝通是否有效整體沖擊力是否足夠調(diào)查所能做的測(cè)試該廣告的溝通是否達(dá)到效果測(cè)試該廣告的沖擊力強(qiáng)度是否足夠第二十四頁，共五十三頁，2022年，8月28日已完成的廣告評(píng)估（續(xù)）溝通力+沖擊力測(cè)試ADD+ImpactLinkTestBuyTest….第二十五頁，共五十三頁，2022年，8月28日調(diào)研與企劃循環(huán)策略前測(cè)創(chuàng)意/制作評(píng)估*在廣告期間對(duì)我們的品牌發(fā)生了什么？*我們的廣告活動(dòng)在提升—能見度/突出性—品牌形象—品牌偏好度—考慮購買意愿等方面所達(dá)到的效果如何？第二十六頁，共五十三頁，2022年，8月28日廣告效果評(píng)估行銷需求經(jīng)過一段時(shí)間的投放，我們的廣告到底在目標(biāo)消費(fèi)者心里留下了什么印象？有沒有達(dá)成我的目的？廣告效果追蹤調(diào)查知名度主要屬性傳播清晰度喜歡/不喜歡/為什么購買意愿第二十七頁，共五十三頁，2022年，8月28日ResearchBasic第二十八頁，共五十三頁，2022年，8月28日調(diào)查方法:質(zhì)化與量化理解探索Why&How深挖心理感性和理性動(dòng)機(jī)探索性的訪問自由的流程測(cè)量評(píng)估What&WhoHowmany/often理性和感性行為分類比較Overtime互補(bǔ)第二十九頁，共五十三頁，2022年，8月28日重要心態(tài)小心不要盲目地讓調(diào)查扼殺創(chuàng)意調(diào)查不能解決你所有的問題，判斷還是要人的智慧正確地讓市調(diào)人員加入作業(yè)，受益無窮讓調(diào)查越早進(jìn)入你的流程越好，越早開始，幫助越大第三十頁，共五十三頁，2022年，8月28日如何避免被調(diào)查扼殺好的創(chuàng)意面對(duì)非常創(chuàng)新，不同且具挑戰(zhàn)性的創(chuàng)意點(diǎn)子時(shí)，如何運(yùn)用調(diào)查是十分尖銳的問題創(chuàng)意需要培育，而不是去阻礙關(guān)鍵是如何看待以及運(yùn)用調(diào)查這個(gè)工具非常有價(jià)值，幫助發(fā)展杰出創(chuàng)意適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用，能極大地幫助產(chǎn)出杰出廣告運(yùn)用不小心，會(huì)摧毀或削弱創(chuàng)意并不意味要逃避調(diào)查，而是更適當(dāng)、有效地運(yùn)用不是作為一個(gè)障礙讓創(chuàng)意去跨越而是一個(gè)有用的幫手和指引第三十一頁，共五十三頁，2022年，8月28日總裁網(wǎng)-個(gè)人網(wǎng)絡(luò)商學(xué)院學(xué)院管理視頻管理資料價(jià)格總裁網(wǎng)絡(luò)學(xué)院1128小時(shí)3026個(gè)390元/年總裁教練網(wǎng)絡(luò)學(xué)院886小時(shí)2951個(gè)380元/年人力資源網(wǎng)絡(luò)學(xué)院1193小時(shí)3973個(gè)270元/年培訓(xùn)師網(wǎng)絡(luò)學(xué)院569小時(shí)2237個(gè)270元/年品質(zhì)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院356小時(shí)2083個(gè)130元/年財(cái)務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院481小時(shí)2892個(gè)130元/年銷售管理學(xué)院1115小時(shí)3269個(gè)290元/年采購管理學(xué)院299小時(shí)2021個(gè)160元/年大學(xué)生就業(yè)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院554小時(shí)1173個(gè)280元/年客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院549小時(shí)2472個(gè)160元/年物流管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院466小時(shí)2194個(gè)160元/年市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)學(xué)院1095小時(shí)3782個(gè)310元/年生產(chǎn)管理學(xué)院668小時(shí)2157個(gè)260元/年》》》點(diǎn)擊進(jìn)入學(xué)習(xí)第三十二頁，共五十三頁，2022年，8月28日十大原則恰當(dāng)?shù)膽B(tài)度恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)恰當(dāng)?shù)膶?duì)象恰當(dāng)?shù)哪康那‘?dāng)?shù)暮?jiǎn)報(bào)/說明恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查公司恰當(dāng)?shù)募记汕‘?dāng)?shù)拇碳げ牧锨‘?dāng)?shù)慕忉屒‘?dāng)?shù)睦碛傻谌?，共五十三頁?022年，8月28日適當(dāng)?shù)膽B(tài)度調(diào)查是一個(gè)學(xué)習(xí)的過程一種了解品牌、消費(fèi)者和廣告之間關(guān)系的學(xué)習(xí)需要帶批評(píng)性，又具開放式的態(tài)度需要聆聽的意愿很多時(shí)候，人們聽到自己想要的答案時(shí)，會(huì)覺得這個(gè)調(diào)研是好的；而沒有聽到自己想要的答案時(shí)，就說調(diào)查是差的而調(diào)研人員則變成壞消息的替罪羔羊第三十四頁，共五十三頁，2022年，8月28日適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)研最大的貢獻(xiàn)通常是在策略被確定之前對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者全面深入的了解是形成正確策略的基礎(chǔ)當(dāng)然也是發(fā)展和評(píng)估杰出廣告作品的基礎(chǔ)引用HughMackay:“我相信最有價(jià)值的廣告調(diào)查從不會(huì)提到廣告作品，它是對(duì)目標(biāo)對(duì)象內(nèi)心世界的瀏覽，從而讓我們有適當(dāng)?shù)膇nput加入到創(chuàng)意過程中”第三十五頁，共五十三頁，2022年，8月28日適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)（續(xù)）調(diào)查越早做越有幫助策略發(fā)展的調(diào)查比廣告前測(cè)更值得花錢去理解消費(fèi)者，特別是他們對(duì)廣告的反應(yīng)也更值得給調(diào)研人員或調(diào)研公司充分的時(shí)間充分的Briefing適當(dāng)?shù)腞ecruitment嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行周密的分析第三十六頁，共五十三頁，2022年，8月28日適當(dāng)?shù)膶?duì)象一旦確定目標(biāo)對(duì)象，所有的廣告調(diào)查都應(yīng)該針對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行其他對(duì)象可以包括，但不能影響對(duì)目標(biāo)對(duì)象的理解必須堅(jiān)持嚴(yán)格的樣本甄別讓調(diào)查公司有足夠的時(shí)間去找到他們不要嘗試把他們當(dāng)作是專家來評(píng)判不同的創(chuàng)意選擇第三十七頁，共五十三頁，2022年，8月28日適當(dāng)?shù)哪康谋仨殘?jiān)持根據(jù)一致同意的創(chuàng)意策略來評(píng)估創(chuàng)意整體廣告campaign中的某一特定創(chuàng)意應(yīng)根據(jù)該廣告的特定角色來調(diào)查評(píng)估第三十八頁，共五十三頁，2022年，8月28日適當(dāng)?shù)腂riefing完整地向調(diào)研人員或調(diào)研公司說明廣告企圖如何影響目標(biāo)消費(fèi)者以及廣告面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境因此，調(diào)研人員或調(diào)研公司在解釋消費(fèi)者對(duì)廣告創(chuàng)意的反應(yīng)時(shí)，他們的技巧會(huì)因此而大大提升調(diào)研人員應(yīng)成為品牌團(tuán)隊(duì)的一員第三十九頁，共五十三頁，2022年，8月28日恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研公司并非所有的調(diào)研公司也并非所有調(diào)研人員都是一樣的某些調(diào)研公司（或調(diào)研人員）比較專長于某些問題真正好的調(diào)研人員是很稀少的即使好的調(diào)研人員在不同case的表現(xiàn)也會(huì)有差別有時(shí)部分取決于他們被brief的好壞因此，除了挑選最適合你的調(diào)研公司和調(diào)研人員，還要更好地involve他們第四十頁，共五十三頁，2022年，8月28日適當(dāng)?shù)募记赏ǔ?duì)創(chuàng)意的調(diào)查需要質(zhì)化研究的技巧我們是試圖去理解消費(fèi)者對(duì)廣告創(chuàng)意的反應(yīng)，而不是去測(cè)定什么東西除了運(yùn)用小組討論會(huì)，個(gè)人訪談也是很好的方法去更好地理解廣告的溝通方式如果決定任用量化調(diào)查，也要盡量加入質(zhì)化部分第四十一頁，共五十三頁，2022年，8月28日適當(dāng)?shù)募记桑ɡm(xù)）對(duì)運(yùn)用量化的Pre-test要十分小心對(duì)創(chuàng)意有一定的危險(xiǎn)這些技術(shù)通常有點(diǎn)類似工程學(xué)中的破壞性試驗(yàn)特別是一些新的Pre-test方法和技術(shù)第四十二頁，共五十三頁，2022年，8月28日適當(dāng)?shù)募记桑ɡm(xù)）這些測(cè)試通常會(huì)使用：短期的態(tài)度改變觀看時(shí)不同的興趣水平聲稱的購買意愿間隔期的記憶一些零碎的廣告內(nèi)容復(fù)述所謂的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)庫一些模仿真實(shí)收視環(huán)境的花招所謂的目標(biāo)視聽眾第四十三頁，共五十三頁，2022年，8月28日適當(dāng)?shù)募记桑ɡm(xù)）大多數(shù)的Pre-test系統(tǒng)都有一些解釋廣告如何發(fā)生作用的模型其中有些很含糊有些很絕對(duì)通常這種調(diào)查都是打著評(píng)估廣告效果的名義但事實(shí)上，并沒有充分的證據(jù)表明任何一個(gè)

Pre-test系統(tǒng)在整體廣告效果上有可靠的預(yù)測(cè)能力第四十四頁，共五十三頁，2022年，8月28日適當(dāng)?shù)拇碳げ牧?Stimulus)沒有嚴(yán)格的規(guī)則說明創(chuàng)意發(fā)展調(diào)查應(yīng)該采用什么形式的刺激材料但有一條原則是刺激材料必須是能夠充分反映出創(chuàng)意的真正特質(zhì)動(dòng)畫(Animatics)很多時(shí)候被認(rèn)為是直接的解決方法但創(chuàng)意應(yīng)該依據(jù)其特有的本質(zhì)加以判斷Animatics有時(shí)在創(chuàng)意發(fā)展的早期階段顯得過于finished，而敘事帶可能更加適合而在另一些階段，Animatics又顯得不夠finished第四十五頁，共五十三頁，2022年，8月28日適當(dāng)?shù)拇碳げ牧?Stimulus)很多時(shí)候，不夠finished的材料很難表達(dá)出廣告的語調(diào)、語氣和視覺風(fēng)格而這些有時(shí)對(duì)溝通品牌的利益點(diǎn)又是至關(guān)重要的內(nèi)在本質(zhì)第四十六頁，共五十三頁，2022年，8月28日適當(dāng)?shù)慕忉屛覀兌急辉试S對(duì)調(diào)查結(jié)果有自己的解釋調(diào)研人員的技巧應(yīng)該不只是讓人們作出反應(yīng)，還應(yīng)包括：以開放的心態(tài)去仔細(xì)聆聽被訪者的反應(yīng)聆聽更多消費(fèi)者的意見不只是聽他們說什么，而是聽他們想表示什么仔細(xì)分析所有人的反應(yīng)，很多時(shí)候，問題出在調(diào)查人員沒有被足夠地Briefing沒有充分和適當(dāng)?shù)腸ontext去解釋消費(fèi)者的反應(yīng)第四十七頁，共五十三頁，2022年，8月28日總裁網(wǎng)-個(gè)人網(wǎng)絡(luò)商學(xué)院學(xué)院管理視頻管理資料價(jià)格總裁網(wǎng)絡(luò)學(xué)院1128小時(shí)3026個(gè)390元/年總裁教練網(wǎng)絡(luò)學(xué)院886小時(shí)2951個(gè)380元/年人力資源網(wǎng)絡(luò)學(xué)院1193小時(shí)3973個(gè)270元/年培訓(xùn)師網(wǎng)絡(luò)學(xué)院569小時(shí)2237個(gè)270元/年品質(zhì)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院356小時(shí)2083個(gè)130元/年財(cái)務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院481小時(shí)2892個(gè)130元/年銷售管理學(xué)院1115小時(shí)3269個(gè)290元/年采購管理學(xué)院299小時(shí)2021個(gè)160元/年大學(xué)生就業(yè)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院554小時(shí)1173個(gè)280元/年客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院549小時(shí)2472個(gè)160元/年物流管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院466小時(shí)2194個(gè)160元/年市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)學(xué)院1095小時(shí)3782個(gè)310元/年生產(chǎn)管理學(xué)院668小時(shí)2157個(gè)260元/年》》》點(diǎn)擊進(jìn)入學(xué)習(xí)第四十八頁，共五十三頁，2022年，8月28日適當(dāng)?shù)睦碛捎肋h(yuǎn)問自己“我們?yōu)槭裁匆鲞@個(gè)調(diào)查？”答案應(yīng)該是學(xué)