《化妝品微信營銷策略13000字（論文）》

.緒論1.1研究背景信息化時代的發(fā)展，移動客戶端不斷更新發(fā)展，社會化媒體在人們的生活中的信息傳播起著越來越重要的作用。在這種信息技術(shù)和傳播載體多樣化的大環(huán)境中，企業(yè)營銷的轉(zhuǎn)變也悄然進(jìn)行。在傳統(tǒng)的企業(yè)營銷模式中，單向傳播的特性體現(xiàn)的尤為明顯，受眾即消費者主要處于被動接受的地位，產(chǎn)品占據(jù)營銷環(huán)節(jié)的中心地位。隨著web2.0時代的到來，社會化媒體成為企業(yè)營銷的著重關(guān)注點，傳統(tǒng)模式與互聯(lián)網(wǎng)的有機(jī)整合，為企業(yè)的營銷帶來了新的出路與挑戰(zhàn)。而微信自出現(xiàn)以來，用戶越來越多，并且隨著微信版本不斷的更新，功能應(yīng)用也在不斷豐富與發(fā)展，微信在企業(yè)營銷中開始發(fā)揮出作用。由于騰訊公司其他業(yè)務(wù)的用戶基數(shù)發(fā)展越來越迅速，因此，各類企業(yè)和服務(wù)商都開始利用微信平臺為公眾提供信息和服務(wù)。微信營銷定位精準(zhǔn)，微信公眾賬號可以通過后臺的用戶分組和地域控制實現(xiàn)精準(zhǔn)的消息推送，將粉絲進(jìn)行更加多樣化和多元化的分類，也就是說把不同的粉絲放在不同的分類下面。在信息發(fā)送的時候，根據(jù)用戶的不同特點進(jìn)行精準(zhǔn)的消息推送。許多的企業(yè)正是看中這一點而去入駐了微信公眾號陣地。微信公眾號是開發(fā)者或商家在微信公眾平臺上申請的應(yīng)用賬號，該帳號與QQ賬號互通，通過公眾號，商家可在微信平臺上實現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音、視頻的全方位溝通、互動。形成了一種主流的線上線下微信互動營銷方式。1.2研究目的及意義研究目的：（1）以微信公眾號為背景，結(jié)合微信公眾號的化妝品營銷策略和微信公眾號和微信公眾號作用和意義，從而分析研究蘭蔻微信公眾號營銷的優(yōu)勢。（2）隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與信息技術(shù)的迅速發(fā)展，自媒體時代背景下，大眾對于信息的接受習(xí)慣和方式慢慢向移動客戶端轉(zhuǎn)變。本論文以蘭蔻微信公眾號營銷為對象，分析其營銷策略。通過文獻(xiàn)查閱、內(nèi)容分析等方法，分析蘭蔻微信公眾號營銷策略，從而解讀其公眾號營銷存在的問題，并提出分析意見。研究意義：本論文從微信公眾號營銷的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，針對化妝品行業(yè)，就當(dāng)前的蘭蔻微信公眾號營銷過程中出現(xiàn)的問題進(jìn)行深入的分析，通過其存在的優(yōu)勢，在分析的基礎(chǔ)上提出一些解決蘭蔻微信公眾號營銷存在問題的措施，以便從蘭蔻微信公眾號營銷得到一些啟發(fā)，對企業(yè)的微信公眾號營銷的可行性提出建議。1.3文獻(xiàn)綜述關(guān)于微信營銷方面的研究，國外學(xué)者對微信營銷應(yīng)用于企業(yè)中的研究有一個定向的理解，即微信營銷對于企業(yè)來說是一個新的銷售渠道，來獲取潛在的消費者，而且微信的用戶數(shù)量、及時便捷性和可親性等特征都決定了微信營銷在企業(yè)營銷中的作用與意義。但是國外的學(xué)者主要是針對微信營銷的功能、特點研究微信營銷，缺少對微信策略的研究，對微信營銷應(yīng)用于企業(yè)中的研究還不成熟。國內(nèi)的學(xué)者們對微信營銷的研究主要集中在傳播營銷，對微信未來發(fā)展的預(yù)估還處于一片空白的狀態(tài)，但也存在膚淺性、功利性和滯后性等的特點，缺少對微信營銷探索和實踐如何借助微信創(chuàng)新營銷方式和功能創(chuàng)新構(gòu)建微信營銷策略。在化妝品營銷方面，目前國外學(xué)者對化妝品營銷的研究集中在營銷策略的應(yīng)用，或是分析化妝品不同類型營銷手段，以及化妝品營銷趨勢等，本文的研究中也參考了國外的理論成果。這些營銷理論在化妝品營銷的應(yīng)用也非常廣泛，研究者們將營銷理論與社會環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)媒體、消費情景等因素結(jié)合起來，應(yīng)用于化妝品營銷的研究。但國外的營銷理論仍存在著體系建設(shè)不足的缺陷，研究成果也較為零散，尚未形成科學(xué)完整的體系，對于化妝品企業(yè)的營銷指導(dǎo)作用較為有限。在新媒體環(huán)境下，國內(nèi)化妝品基于微信營銷的營銷大部分是對現(xiàn)狀以及存在問題的研究。國內(nèi)學(xué)者研究力度不夠，化妝品營銷策略的理論體系還不夠成熟，應(yīng)從國內(nèi)市場實際情況的發(fā)展進(jìn)行實踐，并對營銷策略提出合理優(yōu)化的建議，精準(zhǔn)定位，以確保相關(guān)的營銷策略順利實施。1.4研究內(nèi)容與方法研究內(nèi)容：第一部分闡述了選題背景和選題意義，微信營銷和化妝品行業(yè)的國內(nèi)外研討現(xiàn)狀、選題研究內(nèi)容和方法；第二部分是對蘭蔻中國市場發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，對蘭蔻中國市場的銷售情況、目標(biāo)消費者特征和競爭對手進(jìn)行研究；第三部分是對蘭蔻微信公眾號營銷策略現(xiàn)狀進(jìn)行研究；第四部分是對蘭蔻微信公眾號營銷策略進(jìn)行剖析；第五部分是蘭蔻微信公眾號營銷策略存在的問題；第六部分是對蘭蔻微信公眾號營銷策略改進(jìn)建議的探析；第七部分是結(jié)論，包括研究結(jié)論和研究不足之處，對結(jié)論進(jìn)行自我剖析。研究方法：根據(jù)本文研究對象，主要采取的研究方法有以下三種:（1）文獻(xiàn)研究法。通過深入研究國內(nèi)外各種營銷理論文獻(xiàn)，查閱和參考國內(nèi)外大量相關(guān)行業(yè)的營銷策略的分析報告和研究成果，為本文的研究奠定堅實的理論基礎(chǔ)。

（2）案例研究法。在本文的研究中，將蘭蔻作為研究對象，通過分析蘭蔻在微信公眾號營銷環(huán)境和存在的問題，對其企業(yè)產(chǎn)品營銷提出有效建議，并確保公司相關(guān)營銷策略的實施。

（3）總結(jié)體會法。經(jīng)過對微信的親身使用和體會，對蘭蔻微信公眾號營銷的現(xiàn)狀策略剖析，進(jìn)而總結(jié)出企業(yè)展開微信營銷應(yīng)有的策略思想。2.蘭蔻中國市場的現(xiàn)狀研究2.1中國化妝品行業(yè)現(xiàn)狀改革開放政策實施后，分配方式從原來的計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。在市場經(jīng)濟(jì)的拉動的拉動下，我國經(jīng)濟(jì)幵始高速發(fā)展，居民收入也慢慢大幅度地提高，生活水平也越來越好。吃穿住行等溫飽問題不再是人們生活中的主要開支，人們用收入除去吃穿住行基本開銷后的剩余越來越多，于是人們開始關(guān)注自身的形象的問題，化妝品價格相對于人們的收入來說不再那么昂貴，化妝品終于在人們心中脫去其“奢侈品”的頭冠，人們開始有能力而且愿意去消費化妝品，需求瞬間劇增，化妝品逐漸變成了家家戶戶的生活必需品。由上圖可直觀的看到我國化妝品行業(yè)的發(fā)展情況，我國化妝品行業(yè)正在以10%以上的速度快速倍增，而銷售額在2017年起突破了2000億的大關(guān)。綜合分析我國化妝品行業(yè)發(fā)展的歷程，化妝品行業(yè)發(fā)展的根本是需求拉動。而需求拉動的影響因素是消費者的偏好和消費者的可支配收入[[][]張麗.融媒體背景下出版單位的微信營銷創(chuàng)新[J].出版廣角,2019(14):63-65.2.2蘭蔻中國市場現(xiàn)狀分析2.2.1蘭蔻中國市場銷售情況介紹蘭蔻公司始建于1934年，1964年被歐萊雅收購，1993年蘭蔻進(jìn)入中國市場，在我國一線城市不斷進(jìn)行品牌的推廣和營銷，隨著我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，蘭蔻經(jīng)過精細(xì)的市場調(diào)研，在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平的二三線城市開設(shè)專柜，拓寬了品牌的實體店面營銷渠道，增加了線下銷量[[][]崔瑜琴,馬芬芬,鈔新博.微信營銷的現(xiàn)狀與對策研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2019(22):61-62.截止到年,根據(jù)蘭蔻在中國大陸地區(qū)的銷售額統(tǒng)計,從2010年的1986萬一躍到2018年的5000萬。2.2.2蘭蔻中國市場目標(biāo)消費群體特征分析近年來，雖然全球奢侈品行業(yè)發(fā)展較為低迷，但高端化妝品的銷售額一直持續(xù)性增長。消費者開始傾向于選擇質(zhì)量優(yōu)良，但是價格并不過分昂貴的輕奢品牌。由于網(wǎng)絡(luò)信息化的普及，消費者獲取信息的渠道更加廣泛獲取消息更加方便，此時“貨比三家”，而價格適中，產(chǎn)品效果口碑俱佳的產(chǎn)品自然成為消費者的購物首選。另外，中國中產(chǎn)階級消費群體正在崛起，并逐漸成為消費主力，這部分人群更注重產(chǎn)品的質(zhì)量，不再相信可以購買到物美價廉的產(chǎn)品，此時效果較好價錢又不至于太離譜的高端化妝品就成為了首選商品。而作為全球銷量第二的高端化妝品品牌,蘭蔻涉足護(hù)膚、彩妝、香水包括女性消費者和男性消費者等全方面產(chǎn)品領(lǐng)域,其目標(biāo)人群主要為25到45歲,教育程度和收入水平較高的成熟女性或男性。2.2.3蘭蔻中國市場主要競爭對手分析隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國市場高端化妝品品牌越來越多,但細(xì)究各大品牌來源,幾乎大部分的國際品牌都出自三大派系市場。三大派系市場分別為拉美市場,日韓市場,歐洲市場。其中美國雅詩蘭黛、日本SK-Ⅱ以及韓國LG公司旗下品牌后（Whoo）在中國高端化妝品市場都廣受歡迎。雅詩蘭黛，始于1946年，1967年創(chuàng)始人雅詩蘭黛夫人在法國組建了第一家科研開發(fā)團(tuán)隊，投入大量資金并親力親為，后來陸續(xù)推出適合多種肌膚的產(chǎn)品，尤其是小棕瓶系列，成為了雅詩蘭黛的明星產(chǎn)品，舉世聞名。雅詩蘭黛一直聘請世界級超模進(jìn)行全區(qū)代言，無論是超模JohnSmalls、KarlieKloss，還是中國籍超模孫菲菲，都維持了高端品牌定位，保持了品牌的一慣性[[][]趙永杰.2018年中國化妝品行業(yè)運(yùn)行情況分析[J].日用化學(xué)品科學(xué),2019,42(09):1-5.SK-Ⅱ是寶潔公司旗下的獨立高端品牌，在亞洲市場銷量很高，品牌影響力巨大。明星產(chǎn)品是護(hù)膚精華露（神仙水），SK-Ⅱ獨有的酵母精華Pitera?是產(chǎn)品的核心競爭力所在，自品牌創(chuàng)建三十多年以來Pitera?酵母精華一直被各界檢驗，卻從未被超越，一直為亞洲女性皮膚保駕護(hù)航[[]盧桂榮.創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力導(dǎo)向的微信營銷課程實踐教學(xué)體系構(gòu)建[J].高教學(xué)刊,2019(19):44-48.]。但SK-Ⅱ卻從未停止對美妝領(lǐng)域的探索與追求，長達(dá)十年的“秋田實驗”跟蹤調(diào)查，通過對108名不同類別膚質(zhì)的女性數(shù)據(jù)來驗證女性肌膚年齡與年齡關(guān)系并不成正比，與肌膚的細(xì)滑度、緊致度、抗皺度、白皙度、光澤度這五個維度聯(lián)系最緊密。最新肌齡儀器(TheMagicRing?)的誕生也證明SK-Ⅱ不安于現(xiàn)狀，勇于創(chuàng)新，通過儀器對不同消費者膚質(zhì)的檢驗，來為每種專屬膚質(zhì)提供最準(zhǔn)確的產(chǎn)品搭配。一直以來SK-Ⅱ的品牌代言人，都是SK-Ⅱ產(chǎn)品的使用者，對于產(chǎn)品使用后的心得是代言人的宣言。代言人同樣作為產(chǎn)品的使用者，拉近了與普通消費者之間的關(guān)系，使產(chǎn)品效果在消費者心中更具可信性。截至目前SK-Ⅱ一共聘請了四名品牌形象代言人，其中兩名是中國明星，也足以見到SK-Ⅱ?qū)τ谥袊袌龅闹匾昜[]盧桂榮.創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力導(dǎo)向的微信營銷課程實踐教學(xué)體系構(gòu)建[J].高教學(xué)刊,2019(19):44-48.[]倪凌.論化妝品銷售企業(yè)財務(wù)風(fēng)險及防范對策[J].財會學(xué)習(xí),2019(25):83-84.后（Whoo）是2003年韓國LG公司推出旗下最高端的宮廷美容品牌，將源自宮廷的護(hù)膚配方與現(xiàn)代科技結(jié)合，自上市以來，好評如潮，雖然價格偏高，但配方大多是珍貴的中藥材，效果顯著，適合東方女性膚質(zhì)。后的明星產(chǎn)品是秘貼自生抗老精華，是將宮廷秘方與英國kifus技術(shù)配方相融合得到的產(chǎn)物。品牌形象代言人是出演過宮廷劇的女主李英愛，形象氣質(zhì)與產(chǎn)品形象十分吻合。后在進(jìn)入中國市場以來，線下專營店與線上相結(jié)合模式，尤其重視品牌通過社會化媒體的營銷，聯(lián)手天貓、KOL和明星等，線上營銷布局清晰[[][]黃麗娟.煙花產(chǎn)品微信營銷模式建構(gòu)[J].營銷界,2019(34):90-91.3.蘭蔻微信公眾號營銷的現(xiàn)狀3.1蘭蔻微信公眾號介紹3.1.1蘭蔻微信公眾號粉絲特征分析蘭蔻微信公眾號的受眾群體主要是年輕人，尤其是年輕女性。粉絲群體主要是因為，相比起中年人來說，年輕人目前正處于摸索培養(yǎng)自己的風(fēng)格的階段，對美妝護(hù)膚、穿衣搭配等內(nèi)容有著更多的需求。以年輕女性為主是因為，愛美一直是女人的天性，年輕女性群體還沒形成自己的風(fēng)格，對變美變時尚有著更強(qiáng)烈的興趣和追求，并且年輕女性在網(wǎng)絡(luò)上更活躍，更樂于發(fā)表言論展示自我。3.1.2蘭蔻微信公眾號文章特征分析隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們越來越從電腦端轉(zhuǎn)向移動端。微信作為典型且具有代表性的平臺，其龐大的用戶群體、快捷的信息傳送、強(qiáng)大的關(guān)系網(wǎng)處處是企業(yè)營銷的含光點，蘭蔻的未來的發(fā)展離不開快捷的微信營銷，所以推送內(nèi)容就顯得尤為重要[[][]吳志遠(yuǎn),紀(jì)穎超.微信營銷對大學(xué)生購買意愿的影響研究[J].全國流通經(jīng)濟(jì),2019(27):8-10.微信公眾號推送的內(nèi)容必須符合公眾號的受眾的實際需求。作為美妝時尚網(wǎng)紅微信公眾號，其受眾以追求美麗的廣大年輕女性群體為主，當(dāng)然也有一些愛美的男性，她們對變美變時尚有著執(zhí)著的追求，公眾號推送的內(nèi)容也主要以美妝護(hù)膚、化妝品種草、時尚評論等為主。品牌微信公眾號為蘭蔻LANCOME，文章主要分為熱點活動和明星產(chǎn)品兩個方面，熱點活動中一般根據(jù)節(jié)日特點開設(shè)品牌活動，而明星產(chǎn)品中多為最新最熱的彩妝產(chǎn)品介紹。[[][]2019中國國際化妝品法規(guī)與技術(shù)創(chuàng)新大會[J].中國化妝品,2019(11):129.3.2蘭蔻基于微信其他功能營銷現(xiàn)狀通過微信營銷，使消費者能夠隨時隨地購買有需要的商品，隨時咨詢、隨時下單，十分便捷。通過微信營銷，企業(yè)還可以利用微信的功能準(zhǔn)確定位消費者群體，通過為消費者推薦其感興趣的東西，滿足消費者的偏好，這樣不僅能提高消費者購物的效率，在一定程度上也可以減少企業(yè)不必要的麻煩。但是微信營銷不能給出明確的物流時間，導(dǎo)致投訴增加。企業(yè)微信營銷的人員只有20人，數(shù)量非常少，難以兼顧每日的訂單，影響了消費者到貨的速度，降低了消費者的滿意度，從而降低其購買額欲望。3.3蘭蔻微信公眾號營銷的優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢分析：資本優(yōu)勢。企業(yè)在2009年成立，同時在全國各地建立了自己的種植培養(yǎng)基地，以確保供貨品質(zhì)和速度。由于這種多地方的上次方式為企業(yè)提供了充足的物理資本[[][]錢麗艷,陳雅婷.國產(chǎn)化妝品“種草”營銷的營銷策略分析[J].現(xiàn)代營銷(信息版),2019(11):226-227.成本優(yōu)勢。企業(yè)在長期的發(fā)展過程中，由于市場環(huán)境的變化以及消費者需求的變化，使得產(chǎn)品的成本以及勞動力的成本不斷降低。同時，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)以及服務(wù)也在不斷降低，這樣就使得企業(yè)在同行業(yè)同產(chǎn)品同價格銷售的前提下，還可以獲得比其他企業(yè)更多的利潤，這樣多出的利潤有能投入到產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)過程中，增加競爭優(yōu)勢。這種良性循環(huán)提升了企業(yè)在同行業(yè)產(chǎn)品中的競爭優(yōu)勢，使得企業(yè)保持良好的經(jīng)濟(jì)效益[[][]陳紅,金秀玲.基于消費者行為下的Z世代化妝品營銷策略研究[J].現(xiàn)代營銷(信息版),2019(11):227-228.消費者優(yōu)勢。消費者優(yōu)勢是企業(yè)最大的競爭優(yōu)勢。根據(jù)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)有70%的營業(yè)額來主要來自于企業(yè)長期合作的企事業(yè)單位，包括部分教育系統(tǒng)、學(xué)校、工廠、政府、酒店等。長期穩(wěn)定的消費者給企業(yè)帶來的巨大利潤，企業(yè)利用這些利潤有投入到新的生產(chǎn)過程中，不斷擴(kuò)大大企業(yè)規(guī)模，保持企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢。劣勢分析：思想劣勢。企業(yè)目前普遍存在著微信營銷意識淡薄的現(xiàn)象，原因主要有：企業(yè)發(fā)展歷史悠久，傳統(tǒng)銷售觀念占據(jù)主導(dǎo)地位，微信營銷只是跟風(fēng)而已，并沒有花費足夠的時間和經(jīng)歷去經(jīng)營管理；企業(yè)有巨大的固定消費人群，因此，對小消費人群根本不重視，把銷售的核心都放到招投標(biāo)以及大型的事業(yè)單位，需要的是大批量的訂單，因而忽視的小群體的存在，也就忽視了微信營銷中的小群體[[][]廖文靜.微信公眾賬號統(tǒng)計功能對企業(yè)微信營銷的意義[J].現(xiàn)代營銷(經(jīng)營版),2019(12):90.4.蘭蔻微信公眾號營銷策略分析4.1設(shè)計新穎標(biāo)題，吸引讀者如今，智能手機(jī)、電腦、平板，微信、微博、新聞客戶端，人們每天接觸信息的渠道五花八門，接收到的信息也豐富多樣，然而人們的時間跟精力都是有限的，不可能做到每個信息都進(jìn)行查看。人們通常都會選擇自己感興趣的內(nèi)容來進(jìn)行閱讀，但是現(xiàn)在內(nèi)容極大豐富，即便是人們感興趣的內(nèi)容，也有很多很多，在這種情況下，起個好標(biāo)題顯得尤為重要，一大批“標(biāo)題黨”也就出現(xiàn)了。標(biāo)題起的好，才能吸引別人去點擊閱讀。對于微信公眾平臺圖文推送來說，標(biāo)題和配圖是影響打開率和點擊率的關(guān)鍵所在。因為用戶接收到微信公眾號的消息時，第一眼注意到的就是圖文信息的標(biāo)題及推送配圖。想象一下，如果用戶讀了標(biāo)題而不感興趣，那么定不會有興趣打開這條消息，所以不管消息本身內(nèi)容多么有價值、有趣味，都無法吸引閱讀者點擊閱讀[[][]林曉,許必芳.特色農(nóng)產(chǎn)品的微信營銷策略研究——以仙居楊梅為例[J].科技經(jīng)濟(jì)市場,2019(09):96-98.4.2參與事件營銷，引爆傳播“粉絲經(jīng)濟(jì)時代”與“流量經(jīng)濟(jì)時代”下品牌發(fā)展有巨大發(fā)展前景，“流量”與話題度往往能夠帶來巨大的傳播效果。以微博為代表的信息分享與傳播平臺影響力巨大，品牌推出新品時，根據(jù)熱點事件進(jìn)行策劃，或者通過明星、大V的微博進(jìn)行實時更新并附著購買鏈接，對于評論及轉(zhuǎn)發(fā)的粉絲，進(jìn)行微博官方平臺抽獎送新品活動，提高粉絲參與熱情和公司新品推廣度。對于公司的不同產(chǎn)品及品牌整體形象，與不同的明星進(jìn)行合作，合適的代言人對于促進(jìn)品牌發(fā)展有放大效果。公司應(yīng)根據(jù)品牌定位和地域以及產(chǎn)品特性聘請不同的代言人進(jìn)行宣傳。充分利用流量的影響力來提升營銷效果。同時打造企業(yè)自身微博矩陣，企業(yè)官微、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人官微、企業(yè)客服售后官微等，使企業(yè)擬人化成為可能，更具個性化和人情味。4.3線上線下整合，提升粘性面對網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展，很多行業(yè)由于實體店租金高、人工貴，經(jīng)營舉步維艱，蘭蔻品牌全國的門店超過五千家，化妝品行業(yè)的實體店有其存在的必要性和發(fā)展的合理性[[][]魯小慧.新媒體視角下的服裝品牌微信營銷策略[J].中國市場,2019(28):124-125.4.4采用節(jié)日關(guān)聯(lián)，鞏固顧客蘭蔻品牌致力于塑造高端產(chǎn)品形象，因此吸引初次體驗消費者進(jìn)行消費有一定困難，在微信公眾號推廣方面利用節(jié)日及電商網(wǎng)購節(jié)等，吸引新用戶，回饋老用戶。比如影響巨大的“雙十一”購物節(jié)，為了品牌的整體高端定位不受損，不能輕易降低產(chǎn)品價格，以避免在消費者心中的品牌降級[[][]郭麗,張穎.在化妝品中修行謝志輝[J].中國化妝品,2019(12):56-61.4.5引用口碑營銷，樹立形象社會化媒體度與信息的傳播速度和廣度在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展基礎(chǔ)上，得到了很大的提升，公司想要樹立良好地形象，需要加強(qiáng)與用戶之間的聯(lián)系，采用口碑式營銷，驅(qū)動用戶對于公司信息進(jìn)行自發(fā)的社會化媒體圈子的分享。觸發(fā)用戶進(jìn)行分享的行為-用戶分享-其他用戶打開分享內(nèi)容，這是一個用戶分享的基本流程，公司怎樣驅(qū)動消費者自發(fā)的進(jìn)行內(nèi)容分享是流程的開端，是重要的部分。首先應(yīng)明確用戶進(jìn)行分享基于以下幾個原因：用戶基于分享內(nèi)容的趣味性、實用性從而激發(fā)用戶自主的進(jìn)行分享；微博的評論、轉(zhuǎn)發(fā)然后在其中隨機(jī)挑選進(jìn)行獎品贈送的例子我們已經(jīng)司空見慣，這是用戶基于利益的驅(qū)動；通過數(shù)據(jù)比較讓用戶表達(dá)自己的情緒，與他人經(jīng)行對比，得到自我安慰和自我滿足，使用戶得到心理上的滿足；用戶分享還是用戶對于自身感受的一種傳達(dá)，想要獲得社交圈其它人對于自身看法的認(rèn)同感[[][]中國化妝品行業(yè)十大新聞[J].中國化妝品,2019(12):6-9.5.蘭蔻微信公眾號營銷策略存在的問題5.1蘭蔻微信公眾號版面設(shè)計不足蘭蔻在微信公眾號文章在版面設(shè)計方面多采用的是滿版型版面，所謂滿版型版面主要以圖像為重點，通過圖像或背景色充滿整個版面，以產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺效果。背景色或圖片不同于白色背景的效果在于大面積的色彩可以使畫面更加有整體感和氛圍，滿版型版面的視覺效果通常是強(qiáng)烈而直觀的，給人大方、舒展的感覺以及強(qiáng)烈的深刻印象，蘭蔻在微信公眾號在版面設(shè)計方面很少涉及文字描寫。一般都是用色彩強(qiáng)烈的圖片展示，創(chuàng)新形式還不夠豐富，應(yīng)該根據(jù)文章內(nèi)容的不同來設(shè)計版面。5.2蘭蔻微信公眾號線下渠道欠缺在線下運(yùn)營時，很多用戶目前還對自己的皮膚不甚了解，化妝品中的成分與自己的膚質(zhì)是否合適，已經(jīng)使用的產(chǎn)品合適與否尚不明確。針對這種情況，公司應(yīng)推出免費測膚質(zhì)的儀器，幫助潛在用戶了解自己的皮膚性質(zhì)和皮膚狀態(tài)以及皮膚存在的問題；其次，對于購買公司產(chǎn)品的用戶，線下提供人員進(jìn)行專業(yè)的使用方法講解，避免產(chǎn)品使用不當(dāng)，產(chǎn)生事倍功半的結(jié)果；最后根據(jù)時代發(fā)展現(xiàn)狀增加線下渠道，例如與生活方式平臺合作，擴(kuò)大宣傳，線上與線下相結(jié)合，進(jìn)行產(chǎn)品的促銷活動，保持品牌營銷的一致性和連貫性[[][]楊璐.我國化妝品行業(yè)新型商業(yè)模式探究——以聚美優(yōu)品和莎莎國際為例[J].商訊,2019(31):7-8.5.3蘭蔻微信公眾號質(zhì)量保障問題當(dāng)前，我國化妝品安全形勢不容樂觀，一系列化妝品安全事件的頻頻發(fā)生既打擊了消費者的信心，又影響了整個化妝品產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。對于化妝品企業(yè)來說，建立自己的品牌是走向成功的第一步，但是最關(guān)鍵的還是提高自身的質(zhì)量。品牌就如同人的面皮，質(zhì)量就如同人的靈魂。雖然美麗的面皮會吸引大眾，但沒有高尚、飽滿的靈魂，總有一天會被人厭棄。化妝品也是同樣的道理，品牌固然重要，也許在開始的一段時間里會吸引很多顧客，受到極大歡迎。但是如果沒有質(zhì)量保證，不久便會被人遺忘，棄而不用。最終的結(jié)果就是化妝品的市場占有率越來越低，競爭優(yōu)勢越來越小，最終可能銷聲匿跡。因此對于品牌和公司來說質(zhì)量保障是最基本也是最重要的。尤其對于高端化妝品而言，質(zhì)量保障應(yīng)該比一般化妝品更嚴(yán)謹(jǐn)。為客戶提供質(zhì)量保障，贏得好口碑，才能利于企業(yè)發(fā)展。5.4蘭蔻微信公眾號內(nèi)容不夠吸引品牌在進(jìn)行微信公眾號文章推送時需要重視文章內(nèi)容，才能達(dá)到吸引消費者的目的。通常借助社會化媒體搜集客戶信息，將忠誠客戶的購買頻率、購買產(chǎn)品、膚質(zhì)與產(chǎn)品理論使用時間相結(jié)合，對比數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，洞悉忠誠客戶購買喜好，在產(chǎn)品理論時間使用結(jié)束前對忠誠客戶進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的推送，其中包含他們曾經(jīng)購買過的產(chǎn)品，以及使用同樣膚質(zhì)的套裝及更高檔次的產(chǎn)品。對于購買次數(shù)少及咨詢過卻未實現(xiàn)購買的潛在客戶，不定時的向他們推送公司入門級別產(chǎn)品和明星產(chǎn)品，提高品牌出現(xiàn)的頻率，加強(qiáng)與潛在客戶的聯(lián)系，對于所有的客戶都向他們提供最貼心的服務(wù)，推送信息與經(jīng)典古詩詞相結(jié)合，語言委婉動聽，讓客戶更樂于接受企業(yè)的推廣信息[[][]張怡博.網(wǎng)絡(luò)營銷新模式——以臺灣褐果生技有限公司微信營銷為例[J].河北企業(yè),2019(12):113-114.5.5蘭蔻微信公眾號推送更新較慢穩(wěn)定的推送頻率會保持微信公眾號良好的曝光度，能使公號活躍在用戶的閱讀視野中；同時，推送合適的文章數(shù)量既給予用戶一定范圍內(nèi)的閱讀選擇，又不會因為數(shù)量太多顯得冗雜。通過觀察蘭蔻公眾號發(fā)布文章的情況，其文章推送頻率較慢，不利于保持公號的曝光度以提高粉絲用戶數(shù)量。5.6蘭蔻微信公眾號售后服務(wù)不周企業(yè)售后人員回復(fù)不及時且專業(yè)性有待提高。尤其在線上官方旗艦店，與其他競爭品牌店鋪客服人員回復(fù)速度相比，針對消費者提出的問題回復(fù)慢，等待時間對于消費者而言需要客服人員提供專業(yè)性產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行彌補(bǔ)，而公司官方客服對消費者專業(yè)性產(chǎn)品及護(hù)膚方面的問題不能妥善解決，客服人員對品牌產(chǎn)品適合肌膚僅能推薦一套系列產(chǎn)品，消費者沒有選擇性，且溝通過程中語言僵硬，類似于萬能話術(shù)，讓消費者不能真實感受品牌人性化，情感上無法與品牌進(jìn)行深度交流[[][]朱艷春,楊藝.基于模糊算法的旅游企業(yè)微信營銷廣義虛擬經(jīng)濟(jì)效果評價[J].廣義虛擬經(jīng)濟(jì)研究,2019,10(03):78-85.6.蘭蔻微信公眾號營銷策略的改進(jìn)建議6.1設(shè)計創(chuàng)意性的公眾號版面微信公眾號中所有相關(guān)信息展示和傳播的形式都可以通過版面布局得以充分體現(xiàn)[[][]朱彥婕.化妝品：市場空間可觀電商渠道助力[J].股市動態(tài)分析,2019(41):42-43.6.2增加線下渠道的推廣隨著更多垂直社交平臺的誕生，以分享生活方式的小紅書為例，平臺內(nèi)化妝品行業(yè)的KOL（KeyOpinionLeader）如雨后春筍般涌出，憑借對于美妝以及穿搭的心得，在平臺上進(jìn)行好物分享，與明星推薦不同，KOL領(lǐng)袖們更多的是普通人，粉絲對于他們的關(guān)注更多的是出于認(rèn)同感，因此更貼近普通消費者[[]羅丹鳳,楊軍,袁玲,周永昌.微信營銷在連鎖藥店中的應(yīng)用探索[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2019(11):170-171.]。以美妝博主群體為代表的KOL的誕生是美妝直播平臺的產(chǎn)物，在人們?nèi)找嬖鲩L的化妝品需求與海量化妝品產(chǎn)品及品牌下，不同膚質(zhì)的美妝博主通過對于大量不同產(chǎn)品的使用，然后對于使用效果和心得對粉絲進(jìn)行反饋，削減消費者對于海量化妝品品牌甄別的時間和盲點。加深與美妝博主的合作，美妝博主通過對公司的明星產(chǎn)品及新品使用后對產(chǎn)品進(jìn)行客觀真實的評價，并且將公司產(chǎn)品品牌及產(chǎn)品核心競爭力告知美妝博主，尤其是產(chǎn)品的核心成分，讓博主進(jìn)行軟文推薦時，有理有據(jù)。同時在博主軟文后附著產(chǎn)品鏈接，讓潛在消費者在美妝博主的文章下通過鏈接進(jìn)行正品購買，并附有一定額度的優(yōu)惠，促進(jìn)潛在消費者的購買行為。同時可以聘請人氣高的美妝博主來作為公司的藝術(shù)顧問，長期參與到公司的產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌開發(fā)過程中，加深與美妝博主之間的合作，以此通過線下對產(chǎn)品進(jìn)行推廣[[]羅丹鳳,楊軍,袁玲,周永昌.微信營銷在連鎖藥店中的應(yīng)用探索[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2019(11):170-171.[]方芳,陳亞珍.功效性化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售特征與競爭挑戰(zhàn)[J].商場現(xiàn)代化,2019(18):28-30.6.3提高質(zhì)量保障的問題開通社會化媒體平臺二十四小時特色服務(wù)，培養(yǎng)專業(yè)的客服人員，對于消費者購買產(chǎn)品過程中，對于護(hù)膚知識、B公司產(chǎn)品分類、產(chǎn)品功效等問題進(jìn)行專業(yè)的解答和幫助，在客戶遇到質(zhì)量問題時及時安撫和解決，營造企業(yè)良好形象。為客戶提供質(zhì)量保障，不管銷售達(dá)成與否，都對于潛在客戶和忠實客戶積極地進(jìn)行后續(xù)的維護(hù)，定期進(jìn)行積極主動的溝通，提高B公司品牌對于消費者的關(guān)注度，讓消費者感受到被重視，爭取促成產(chǎn)品銷售[[][]程慧芳.互聯(lián)網(wǎng)+背景下的微信營銷策略研究[J].湖北水利水電職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報,2019,15(04):64-65.6.4設(shè)計吸引眼球的內(nèi)容不管是文章還是產(chǎn)品都適用“第一眼”理論，在看到文章的第一眼，就能吸引別人去點擊閱讀，那么文章才有被人喜歡的可能。對于微信公眾平臺圖文推送來說，標(biāo)題和配圖是影響打開率和點擊率的關(guān)鍵所在，企業(yè)在對文章進(jìn)行編寫時需要設(shè)計一些吸引眼球的東西。用戶接收到微信公眾號的消息時，第一眼注意到的就是推送配圖及推文。如果用戶看到推文并沒有引起閱讀興趣，那么定不會有興趣打開這條消息，所以不管消息本身內(nèi)容多么有價值、有趣味，都無法吸引閱讀者點擊閱讀[[][]劉華.微信——農(nóng)商銀行實現(xiàn)營銷升級的新選擇[N].中華合作時報,2019-08-16(B03).6.5提高文章推送更新頻率提高文章的推送頻率利于保持微信公眾號良好的曝光度，能使公號活躍在用戶的閱讀視野中。蘭蔻微信公眾號需要在保持一定推送數(shù)量的情況下，基本堅持每天一次的推送頻率，使用戶在文章內(nèi)容及風(fēng)格上有更多的選擇，并且不會產(chǎn)生厭煩的心理[[]DavidMautinOke,OlukemiIyabodeLawanson,IsmailAremuMuhammed.SUPPLY-SIDEANALYSISOFTHEMARKETFORTOMATOINBAUCHISTATE,NIGERIA[J].TheJournalofDevelopingAreas,2020,54(3).][]DavidMautinOke,OlukemiIyabodeLawanson,IsmailAremuMuhammed.SUPPLY-SIDEANALYSISOFTHEMARKETFORTOMATOINBAUCHISTATE,NIGERIA[J].TheJournalofDevelopingAreas,2020,54(3).6.6做好增值服務(wù)，提升顧客口碑日本品牌SK-Ⅱ著名的“秋田實驗”長達(dá)十年，專家們對與108名不同膚質(zhì)、不同年齡段的女性進(jìn)行皮膚跟蹤實驗，得到的結(jié)果令世人信服[[]ImportationofCertainFoodandDrugAdministration-ApprovedHumanPrescriptionDrugs,IncludingBiologicalProducts,UnderSection801(d)(1)(B)oftheFederalFood,Drug,andCosmeticAct;DraftGuidanceforIndustry;Availability[J].TheFederalRegister/FIND,2019,84(246).]。雖然蘭蔻品牌發(fā)展一直都較好，但是還存在很多潛在消費者，這要求企業(yè)對于用戶使用產(chǎn)品的效果測試和產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)占據(jù)同等重要的位置，有必要加大投入做好售后服務(wù)工作，實時進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測，對于用戶反饋的問題和測試的結(jié)果進(jìn)行分析和匯總，獲取獨立權(quán)威的測試結(jié)果，最后對結(jié)果進(jìn)行分析和整理，做到標(biāo)準(zhǔn)化、文檔化，公開實驗結(jié)果讓消費者提升對品牌的信任。通過微信公眾號留言的方式，整理消費者反饋的問題，及時提出解決措施[[]ImportationofCertainFoodandDrugAdministration-ApprovedHumanPrescriptionDrugs,IncludingBiologicalProducts,UnderSection801(d)(1)(B)oftheFederalFood,Drug,andCosmeticAct;DraftGuidanceforIndustry;Availability[J].TheFederalRegister/FIND,2019,84(246).[]MonaConnolly,YuZhang,DavidM.Brown,NataliaOrtu?o,MariaJordá-Beneyto,VickiStone,TeresaF.Fernandes,HelinorJ.Johnston.Novelpolylacticacid(PLA)-organoclaynanocompositebio-packagingforthecosmeticindustry;migrationstudiesandinvitroassessmentofthedermaltoxicityofmigrationextracts[J].PolymerDegradationandStability,2019,168.7.結(jié)論7.1研究結(jié)論通過對蘭蔻品牌公司歷史背景、經(jīng)營現(xiàn)狀及營銷環(huán)境的分析研究，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷、企業(yè)營銷等相關(guān)理論及數(shù)據(jù)分析對比，查閱大量與化妝品營銷方式相關(guān)的文章或書籍，對比其他品牌化妝品企業(yè)的實際經(jīng)營案例，認(rèn)為目前做好微信營銷正符合公司的發(fā)展需求[[]MagnusBrolin,HjalmarPihl.Designofalocalenergymarketwithmultipleenergycarriers[J].InternationalJournalofElectricalPowerandEnergySystems,2020,118.]。通過對企業(yè)微信平臺的優(yōu)化設(shè)置及結(jié)合平臺特色、企業(yè)風(fēng)格、企業(yè)現(xiàn)行營銷策略中存在的問題，提出微信營銷實施方案。在企業(yè)微信營銷整體思路、微信平臺服務(wù)、微信平臺定位、微信平臺促銷、微信平臺溝通方面均提出相應(yīng)策略。同時，就微信營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷組合、微信營銷與品牌運(yùn)營組合方面提出符合化妝品有限公司發(fā)展的微信營銷拓展策略，并對于所有所提策略制定實施保障措施。在品牌、質(zhì)量、資金、技術(shù)、價格、服務(wù)六個方面具體制定實施保障計劃，以確保公司的微信營銷策略順利運(yùn)行[[]MagnusBrolin,HjalmarPihl.Designofalocalenergymarketwithmultipleenergycarriers[J].InternationalJournalofElectricalPowerandEnergySystems,2020,118.[]AshimaGoyal,DeepakKumarAgarwal.PolicytransmissioninIndianmoneymarkets:Theroleofliquidity[J].TheJournalofEconomicAsymmetries,2020,21.7.2研究不足及展望本文在研究視角方面與以往的研究有所不同，在微信營銷中，很多學(xué)者主要是對微信營銷的傳播方面進(jìn)行研究，微信營銷傳播雖然被很多人認(rèn)可，目前國內(nèi)部分企業(yè)也是利用微信作為營銷傳播手段，但是缺少用微信公眾號營銷策略研究應(yīng)用于企業(yè)中[[]金雷.歐萊雅因虛假宣傳被罰受關(guān)注[N].中國醫(yī)藥報,2019-12-20(003).]。研究化妝品在微信營銷的文獻(xiàn)較多，但沒有以微信公眾號作為背景分析蘭蔻在微信營銷中有何意義的方面尚屬空缺。本文以蘭蔻為例，首先介紹微信營銷的基本理論，在此基礎(chǔ)上著重分析了蘭蔻微信公眾號營銷策略及存在問題，創(chuàng)新構(gòu)建微信營銷策略[[]金雷.歐萊雅因虛假宣傳被罰受關(guān)注[N].中國醫(yī)藥報,2019-12-20(003).[]RichardF,CreusotT,CatoireS,EglesC,FicheuxH.Mechanismsofpollutant-inducedtoxicityinskinanddetoxification:Anti-pollutionstrategiesandperspectivesforcosmeticproducts.[J].Annalespharmaceutiquesfrancaises,2019,77(6).文中仍然有很多不完善的地方有待于今后的進(jìn)一步研究，雖然所有的競爭戰(zhàn)略都不是十全十美的，因為為了更好的穩(wěn)固蘭蔻在中國的競爭優(yōu)勢，需要進(jìn)一步結(jié)合當(dāng)前市場的形勢，進(jìn)行研究。

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