《營(yíng)銷(xiāo)策劃方法、技巧與文案》第三版第16章 快速消費(fèi)品策劃

第十六章快速消費(fèi)品策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃：方法、技巧與文案（第3版）孟韜、畢克貴編著開(kāi)篇案例：

營(yíng)銷(xiāo)策劃：方法、技巧與文案（第3版）孟韜、畢克貴編著

雅芳，名媛剩女？16.1快速消費(fèi)品概述16.1.1快速消費(fèi)品的概念快速消費(fèi)品（FMCG，F(xiàn)astMovingConsumerGoods），指消費(fèi)者消耗較快、需要不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品?？焖傧M(fèi)品也被稱(chēng)為“包裝消費(fèi)品”（PackagedConsumerGoods），顧名思義，產(chǎn)品經(jīng)過(guò)包裝成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的小單元來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售。典型的快速消費(fèi)品包括日化用品、食品飲料、煙草等，藥品中的非處方藥（OTC）通常也可以歸入此類(lèi)。與快速消費(fèi)品概念相對(duì)應(yīng)的是“耐用消費(fèi)品”（DurableConsumerGoods），通常使用周期較長(zhǎng)、一次性投資較大，包括（但不限于）家用電器、家具、汽車(chē)等。營(yíng)銷(xiāo)策劃：方法、技巧與文案（第3版）孟韜、畢克貴編著

16.1.2快速消費(fèi)品的基本特征表16-1快速消費(fèi)品基本特征區(qū)別特征特征內(nèi)容產(chǎn)品生命周期短通路特征短而寬，進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，稍長(zhǎng)稍寬更有利于加強(qiáng)產(chǎn)品告知，刺激消費(fèi)需求；建設(shè)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)通路的管理和控制市場(chǎng)生動(dòng)化組織形態(tài)在人流量大、檔次高的地區(qū)地段設(shè)立戶(hù)外廣告牌做產(chǎn)品形象廣告，如機(jī)場(chǎng)、廣場(chǎng)、大商場(chǎng)附近等；在賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示、促銷(xiāo)、折價(jià)銷(xiāo)售等活動(dòng)銷(xiāo)售組織特征分公司制物流狀況在一個(gè)或臨近幾個(gè)區(qū)域設(shè)庫(kù)房售后服務(wù)著重點(diǎn)主要體現(xiàn)在對(duì)客戶(hù)投訴的迅速反饋和有效處理營(yíng)銷(xiāo)策劃：方法、技巧與文案（第3版）孟韜、畢克貴編著

16.1.3快速消費(fèi)品的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣

1.快速消費(fèi)品的消費(fèi)特性2.快速消費(fèi)品的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策3.快速消費(fèi)品各生命周期的消費(fèi)形態(tài)營(yíng)銷(xiāo)策劃：方法、技巧與文案（第3版）孟韜、畢克貴編著16.2快速消費(fèi)品產(chǎn)品策劃

16.2.1產(chǎn)品組合策劃

1.產(chǎn)品組合的相關(guān)概念2.擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略3.縮減產(chǎn)品組合策略4.高檔產(chǎn)品策略5.低檔產(chǎn)品策略營(yíng)銷(xiāo)策劃：方法、技巧與文案（第3版）孟韜、畢克貴編著

16.2.2產(chǎn)品品牌策劃1.品牌戰(zhàn)略(1)品牌定位(2)品牌創(chuàng)意(3)資源整合(4)產(chǎn)品市場(chǎng)(5)品牌管理(6)品牌資產(chǎn)化營(yíng)銷(xiāo)策劃：方法、技巧與文案（第3版）孟韜、畢克貴編著

2.品牌模式（1）功能品牌模式（2）價(jià)位品牌模式營(yíng)銷(xiāo)策劃：方法、技巧與文案（第3版）孟韜、畢克貴編著

3.品牌延伸策略(1)新產(chǎn)品推介(2)新產(chǎn)品定位(3)新老品牌互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策劃：方法、技巧與文案（第3版）孟韜、畢克貴編著

4.多品牌策略（1）深度細(xì)分區(qū)域市場(chǎng)（2）深度細(xì)分目標(biāo)人群（3）深度細(xì)分產(chǎn)品系列（4）深度細(xì)分渠道結(jié)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策劃：方法、技巧與文案（第3版）孟韜、畢克貴編著

16.2.3新產(chǎn)品上市策劃1.快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市前的論證2.快速消費(fèi)品上市的頻率與規(guī)模3.攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得快速入市4.運(yùn)用新型促銷(xiāo)手段占領(lǐng)市場(chǎng)5.保護(hù)新產(chǎn)品占領(lǐng)的現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃：方法、技巧與文案（第3版）孟韜、畢克貴編著16.3快速消費(fèi)品價(jià)格策劃

16.3.1快速消費(fèi)品定價(jià)策略的影響因素1.內(nèi)部因素（1）成本構(gòu)成（2）影響成本變動(dòng)的因素（3）成本與價(jià)格的關(guān)系2.外部因素（1）市場(chǎng)需求（2）市場(chǎng)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)策劃：方法、技巧與文案（第3版）孟韜、畢克貴編著

16.3.2快速消費(fèi)品的定價(jià)原則1.使用低價(jià)原則2.產(chǎn)品不同生命周期采用不同的定價(jià)策略3.在很多特殊的銷(xiāo)售渠道可制定高價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策劃：方法、技巧與文案（第3版）孟韜、畢克貴編著

16.3.3快速消費(fèi)品的定價(jià)策略1.

“撇脂”定價(jià)2.滲透定價(jià)3.競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策劃：方法、技巧與文案（第3版）孟韜、畢克貴編著

16.3.4快速消費(fèi)品的定價(jià)方法1.成本導(dǎo)向定價(jià)法（1）成本加成定價(jià)法（2）盈虧平衡定價(jià)法（3）投資回收定價(jià)法（4）目標(biāo)效益定價(jià)法營(yíng)銷(xiāo)策劃：方法、技巧與文案（第3版）孟韜、畢克貴編著

2.需求導(dǎo)向定價(jià)法（1）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法（2）反向定價(jià)法營(yíng)銷(xiāo)策劃：方法、技巧與文案（第3版）孟韜、畢克貴編著

3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（1）同業(yè)參考定價(jià)（2）競(jìng)爭(zhēng)差異定價(jià)（3）競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)定價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策劃：方法、技巧與文案（第3版）孟韜、畢克貴編著16.4快速消費(fèi)品渠道策劃

16.4.1快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)渠道特點(diǎn)1.市場(chǎng)覆蓋面廣2.物流系統(tǒng)要求高3.購(gòu)買(mǎi)頻率高，數(shù)量少4.需要層次較多5.結(jié)構(gòu)長(zhǎng)而寬6.渠道控制權(quán)存在競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)策劃：方法、技巧與文案（第3版）孟韜、畢克貴編著

16.4.2快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)1營(yíng)銷(xiāo)渠道的目標(biāo)（1）市場(chǎng)覆蓋率（2）渠道控制度（3）渠道靈活性營(yíng)銷(xiāo)策劃：方法、技巧與文案（第3版）孟韜、畢克貴編著

2.影響快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的因素（1）營(yíng)銷(xiāo)渠道的經(jīng)濟(jì)性（2）營(yíng)銷(xiāo)渠道的可控性（3）營(yíng)銷(xiāo)渠道的服從度（4）營(yíng)銷(xiāo)渠道的覆蓋能力營(yíng)銷(xiāo)策劃：方法、技巧與文案（第3版）孟韜、畢克貴編著

3.快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)（1）新產(chǎn)品上市（2）相對(duì)成熟的產(chǎn)品（3）區(qū)域分銷(xiāo)模式（4）中小型快速消費(fèi)品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃：方法、技巧與文案（第3版）孟韜、畢克貴編著

4.銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)（1）分公司制的銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)（2）強(qiáng)調(diào)扁平化管理營(yíng)銷(xiāo)策劃：方法、技巧與文案（第3版）孟韜、畢克貴編著

16.4.3快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)渠道管理1.快速消費(fèi)品渠道成員的選擇（1）目標(biāo)市場(chǎng)（2）運(yùn)行效率2.快速消費(fèi)品渠道成員的激勵(lì)和評(píng)價(jià)(1)渠道成員的激勵(lì)(2)渠道成員的評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策劃：方法、技巧與文案（第3版）孟韜、畢克貴編著

3.快速消費(fèi)品渠道成員的管理（1）推式管理（2）數(shù)字化管理（3）零售終端管理營(yíng)銷(xiāo)策劃：方法、技巧與文案（第3版）孟韜、畢克貴編著16.5.1快速消費(fèi)品廣告策劃

1.快速消費(fèi)品廣告2.快速消費(fèi)品的廣告?zhèn)鞑シ绞?.不同市場(chǎng)階段的廣告策略（1）市場(chǎng)導(dǎo)入期的廣告策略（2）市場(chǎng)成長(zhǎng)期的廣告策略（3）市場(chǎng)成熟期的廣告策略16.5快速消費(fèi)品促銷(xiāo)策劃

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16.5.2快速消費(fèi)品銷(xiāo)售促進(jìn)策劃

1.快速消費(fèi)品的銷(xiāo)售促進(jìn)策略2.快速消費(fèi)品銷(xiāo)售促進(jìn)的方式

（1）企業(yè)宣傳

（2）折價(jià)促銷(xiāo)

（3）附贈(zèng)促銷(xiāo)

（4）免費(fèi)促銷(xiāo)

（5）抽獎(jiǎng)銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)策劃：方法、技巧與文案（第3版）孟韜、畢克貴編著

16.5.3快速消費(fèi)品人員推廣策劃1.人員推廣的優(yōu)點(diǎn)2.人員推廣的缺點(diǎn)3.人員推廣的實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策