第一章 物流服務(wù)營(yíng)銷導(dǎo)論

物流服務(wù)營(yíng)銷第一章物流服務(wù)營(yíng)銷導(dǎo)論【學(xué)習(xí)目標(biāo)】通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解物流的基本意義，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展，理解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本概念，熟悉服務(wù)和服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)思想的演變，物流服務(wù)營(yíng)銷意義和特性，物流營(yíng)銷管理過(guò)程和研究方法，掌握物流服務(wù)方式與內(nèi)容，服務(wù)營(yíng)銷組合和物流服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃。能應(yīng)用“SWOT”法對(duì)企業(yè)或業(yè)務(wù)進(jìn)行分析，能初步寫出物流服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃方案。第一節(jié)物流與物流服務(wù)營(yíng)銷一、物流與物流企業(yè)（一）物流1、物流的意義

機(jī)構(gòu)物流的定義美國(guó)物流管理協(xié)會(huì)物流是供應(yīng)鏈運(yùn)作中，以滿足客戶要求為目的，對(duì)貨物、服務(wù)和相關(guān)信息在產(chǎn)出地與銷售地之間實(shí)現(xiàn)高效率和低成本的正向和反向的流動(dòng)和儲(chǔ)存所進(jìn)行的計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過(guò)程。日本通商產(chǎn)業(yè)省運(yùn)輸綜合研究物流是商品從賣方到買方的全部轉(zhuǎn)移過(guò)程。中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)物流術(shù)語(yǔ)根據(jù)實(shí)際需要，將運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸、搬運(yùn)、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本功能實(shí)施有機(jī)結(jié)合。

2．物流的構(gòu)成要素

物流最基本的構(gòu)成要素是流體、載體、流向、流量、流程、流速。

3．物流的目標(biāo)目標(biāo)具體含義客戶滿意以顧客滿意為核心顧客第一降低成本通過(guò)時(shí)間成本、空間成本以及交易成本等的降低達(dá)到顧客總成本的降低。速度經(jīng)濟(jì)在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間送到顧客手中規(guī)模經(jīng)濟(jì)通過(guò)先進(jìn)的物流設(shè)施與設(shè)備、便捷的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)以及遍及各地的渠道體系實(shí)施規(guī)?；?jīng)營(yíng)范圍經(jīng)濟(jì)物流企業(yè)在同時(shí)能夠提供運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、加工、配送、信息處理以及這些功能集成的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)通過(guò)專業(yè)化服務(wù)優(yōu)勢(shì)為物流外包者在降低總成本、增強(qiáng)供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)地位方面提供協(xié)同力量4．物流的分類分類標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容物流實(shí)用價(jià)值宏觀物流與微觀物流物流系統(tǒng)性質(zhì)社會(huì)物流、行業(yè)物流和企業(yè)物流物流活動(dòng)空間范圍地區(qū)（區(qū)域）物流、國(guó)內(nèi)物流和國(guó)際物流作用供應(yīng)物流、生產(chǎn)物流、銷售物流、回收與廢棄物流物流活動(dòng)運(yùn)作主體第一方、第二方、第三方、第四方物流（二）物流企業(yè)1．物流企業(yè)

物流企業(yè)（LogisticsEnterprise）是指從事物流服務(wù)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)組織。它是獨(dú)立于生產(chǎn)領(lǐng)域之外，專門從事與物品流通有關(guān)的各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的企業(yè)，是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中依法進(jìn)行自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧，自我發(fā)展，自我約束，具有法人資格的經(jīng)營(yíng)單位。2．物流企業(yè)類型

分類標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容完成的物流業(yè)務(wù)范圍大小和所承擔(dān)的物流功能綜合性物流企業(yè)和功能性物流企業(yè)物流企業(yè)形式第三方物流企業(yè)和第四方物流企業(yè)物流活動(dòng)的空間范圍區(qū)域性物流企業(yè)和跨區(qū)域物流企業(yè)物流企業(yè)資本的構(gòu)成國(guó)有企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)、外資企業(yè)二、服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷（一）服務(wù)與服務(wù)業(yè)1．服務(wù)的概念著名學(xué)者或機(jī)構(gòu)關(guān)于服務(wù)的定義菲利普科特勒“服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能無(wú)關(guān)聯(lián)”。A·佩恩“服務(wù)是一種涉及某些無(wú)形性因素的活動(dòng)，它包括與顧客或他們擁有財(cái)產(chǎn)的相互活動(dòng)，它不會(huì)造成所有權(quán)的變更。條件可能發(fā)生變化，服務(wù)產(chǎn)出可能或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密相聯(lián)”。AMA（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)）“可被區(qū)分界定，主要為不可感知，卻可使欲望獲得滿足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的售出聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時(shí)可能會(huì)或不會(huì)利用到實(shí)物，而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實(shí)物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問(wèn)題”。

上述定義包含了以下要點(diǎn)：1）服務(wù)提供的基本上是無(wú)形的活動(dòng)，可以是純粹服務(wù)，也可以與有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起。2）服務(wù)提供的是產(chǎn)品的使用權(quán)，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。3）服務(wù)對(duì)購(gòu)買者的重要性足與物質(zhì)產(chǎn)品相提并論，但某些義務(wù)性的服務(wù)，如教育、治安、防火等政府服務(wù)，“購(gòu)買者”并不需要直接付款。2．服務(wù)的特征1）無(wú)形性，也稱不可觸知性。2）同步性，也稱不可分離性。3）異質(zhì)性，也稱易變性。4）易逝性，也稱不可儲(chǔ)存性。5）不涉及所有權(quán)。

3．服務(wù)業(yè)及其分類

在我國(guó)，服務(wù)業(yè)是指第一產(chǎn)業(yè)（農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)和狩獵業(yè)）、第二產(chǎn)業(yè)（制造業(yè)、建筑業(yè)、自來(lái)水、電力和煤氣生產(chǎn)、采掘業(yè)和礦業(yè)）之外的所有產(chǎn)業(yè)，如商貿(mào)、交通運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、郵政、電信、金融保險(xiǎn)、技術(shù)服務(wù)，等?？梢灶A(yù)見，在經(jīng)濟(jì)全球化大潮的推動(dòng)下，在物流服務(wù)市場(chǎng)逐步成熟的時(shí)候，物流服務(wù)將在市場(chǎng)體系中取得獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)地位，并逐步細(xì)分為不同的物流行業(yè)體系。這個(gè)體系將包括：食品物流服務(wù)業(yè)；汽車物流服務(wù)業(yè)；化工物流服務(wù)業(yè)；石油產(chǎn)品物流服務(wù)業(yè)；鋼鐵物流服務(wù)業(yè)；礦產(chǎn)物流服務(wù)業(yè)；危險(xiǎn)品物服務(wù)業(yè)流；設(shè)備物流服務(wù)業(yè)；藥品物流服務(wù)業(yè)；IT物流服務(wù)業(yè)；服裝物流服務(wù)業(yè)；糧食物流服務(wù)業(yè)；花卉物流服務(wù)業(yè)；廢棄資源物流服務(wù)業(yè)；物流信息服務(wù)業(yè)；物流裝備服務(wù)業(yè)；物流咨詢服務(wù)業(yè)；等等。（二）營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷

1．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展（1）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生條件市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生的條件，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大、市場(chǎng)的決定力量由賣方向買方轉(zhuǎn)化、公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的建立。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展1）營(yíng)銷理念的深化2）營(yíng)銷對(duì)象內(nèi)涵、外延的擴(kuò)大3）營(yíng)銷理論基礎(chǔ)的豐富2．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本概念市場(chǎng)某種產(chǎn)品和勞務(wù)的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者需求的總和。市場(chǎng)包含三個(gè)基本要素：人口、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望。市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)主體（特別是企業(yè)）通過(guò)創(chuàng)造或提供有價(jià)值的標(biāo)的（產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意等），并通過(guò)市場(chǎng)同其它市場(chǎng)主體進(jìn)行交換，從而滿足雙方需要的一種活動(dòng)過(guò)程。需要欲望需求需要（Need）是人們感到某些基本滿足沒有獲得的狀態(tài)。欲望（Want）是指人們期望得到基本需要的具體滿足物的愿望。需求（Demand）是指針對(duì)特定產(chǎn)品的欲望。需求的形成有兩個(gè)必要條件：有支付能力且愿意購(gòu)買，即具有購(gòu)買力時(shí)，欲望就轉(zhuǎn)化為需求。標(biāo)的具有交換價(jià)值并能滿足交換雙方需要與欲望的所有“東西”都稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷的標(biāo)的交換（Exchange）提供某種標(biāo)的作為回報(bào)而與他人換取所需要的標(biāo)的的行為。交換的產(chǎn)生需要5個(gè)條件：第一，至少要有交換雙方；第二，每一方都要有對(duì)方所需要的有價(jià)值的標(biāo)的；第三，每一方都要具有溝通信息和傳送交換物的能力；第四，每一方都可以自由地接受或拒絕對(duì)方的交換條件；第五，每一方都認(rèn)為同對(duì)方的交換是合適、滿意的或稱心的。交易(Transactions)是交換的基本組成單位，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為，包括貨幣交易和易貨交易兩種主要形式。關(guān)系(Relationships)指企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立的互信互利的聯(lián)系。3．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念演變過(guò)程主要特點(diǎn)生產(chǎn)觀念ProductionConcept企業(yè)以改進(jìn)、增加生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，就銷售什么產(chǎn)品觀念ProductConcept只要產(chǎn)品好，就不愁銷不出去，即所謂“酒好不怕巷子深”推銷觀念Sellingconcept如果不經(jīng)過(guò)銷售努力，顧客就不會(huì)大量購(gòu)買市場(chǎng)營(yíng)銷觀念MarketingConcept顧客需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)、銷售什么社會(huì)營(yíng)銷觀念SocietalMarketingConcept對(duì)能源短缺、人口膨脹、環(huán)境污染以及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)運(yùn)動(dòng)等問(wèn)題的日益重視戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念StrategicMarketingConcept通過(guò)戰(zhàn)略管理創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（2）營(yíng)銷觀念的比較出發(fā)點(diǎn)中心和重點(diǎn)途徑與手段目的傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念企業(yè)產(chǎn)品推銷通過(guò)擴(kuò)大銷售額，獲得利潤(rùn)新的營(yíng)銷觀念目標(biāo)市場(chǎng)顧客需要營(yíng)銷組合通過(guò)顧客滿意獲得利潤(rùn)戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略管理使所有參與者獲得利益市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的趨勢(shì)4．服務(wù)營(yíng)銷（1）服務(wù)營(yíng)銷的導(dǎo)入和發(fā)展階段研究?jī)?nèi)容及特點(diǎn)萌芽階段（1960-1979）服務(wù)營(yíng)銷學(xué)剛從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中脫胎而出，研究成果主要表現(xiàn)為對(duì)服務(wù)特征的歸納和概括。探索階段（1980-1985）探討服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者購(gòu)買行為，尤其集中于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的特征、優(yōu)缺點(diǎn)以及潛在購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估理論突破及實(shí)踐階段（1986-至今）在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷組合之外，還要增加“人員（People）”、“服務(wù)過(guò)程（Process）”、“有形展示（Physicalevidence）”3個(gè)變量，從而形成“7Ps”組合（2）服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)1）推銷比較困難。2）銷售方式單一。3）服務(wù)需求彈性大。4）服務(wù)供求分散。（3）服務(wù)營(yíng)銷組合服務(wù)營(yíng)銷組合是由產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷、人員、有形展示、過(guò)程七個(gè)因素組成的，簡(jiǎn)稱“7Ps”。三、物流服務(wù)營(yíng)銷特點(diǎn)1、物流服務(wù)的質(zhì)量水平并不完全由物流企業(yè)所決定，還同顧客的感受有很大的關(guān)系2、營(yíng)銷的對(duì)象廣泛，市場(chǎng)的差異程度大3、物流服務(wù)能力強(qiáng)方式1、簽訂長(zhǎng)期合作伙伴協(xié)議2、系統(tǒng)接管3、合資4、簽訂管理型合同內(nèi)容1、定單履行2、信息管理3、客戶交互4、相關(guān)服務(wù)原則1、注重規(guī)模，講究效益2、注重合作，講究?jī)?yōu)勢(shì)3、注重回報(bào)，講究共贏第二節(jié)物流服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃與管理過(guò)程一、物流服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃明確企業(yè)目標(biāo)制定任務(wù)書進(jìn)行營(yíng)銷評(píng)審開展SWOT分析辨別營(yíng)銷成功要素的關(guān)鍵假定條件設(shè)立營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷策略評(píng)估預(yù)期成果確認(rèn)替選計(jì)劃和可選組合制定營(yíng)銷方案1）活動(dòng)安排；2）日程；3）責(zé)任；4）預(yù)算銷售收入、銷售成本、營(yíng)業(yè)成本和相關(guān)費(fèi)用等財(cái)務(wù)指標(biāo)設(shè)置目標(biāo)考慮的因素因素內(nèi)容市場(chǎng)地位銷售額、所占市場(chǎng)份額、服務(wù)的質(zhì)量水平以及服務(wù)拓展的可行性創(chuàng)新目標(biāo)服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)營(yíng)銷方式、手段和理念創(chuàng)新生產(chǎn)率服務(wù)勞動(dòng)效率和資本產(chǎn)出率資源開發(fā)利用建筑物設(shè)備利用率、資本利用率、技術(shù)開發(fā)目標(biāo)、原材料和部件成本的減縮利潤(rùn)率利潤(rùn)及利潤(rùn)率的預(yù)期、利潤(rùn)的使用與擴(kuò)大投入、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的獎(jiǎng)勵(lì)、引進(jìn)新資本管理者的業(yè)績(jī)和發(fā)展管理者業(yè)績(jī)的目標(biāo)與具體目標(biāo)、管理者培訓(xùn)學(xué)習(xí)和晉級(jí)、管理者開發(fā)職工的業(yè)績(jī)和態(tài)度職工業(yè)績(jī)的目標(biāo)和指標(biāo)、職工服務(wù)態(tài)度規(guī)范社會(huì)責(zé)任包括對(duì)社會(huì)生態(tài)環(huán)境保護(hù)的貢獻(xiàn)、對(duì)社會(huì)發(fā)展和公益事業(yè)的貢獻(xiàn)任務(wù)書的組成內(nèi)容相關(guān)問(wèn)題顧客他們是誰(shuí)？產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)主要產(chǎn)品和服務(wù)是什么？位置企業(yè)在什么地方競(jìng)爭(zhēng)？技術(shù)企業(yè)的基本技術(shù)是什么？關(guān)心生存企業(yè)的基本經(jīng)濟(jì)目標(biāo)是什么？哲學(xué)企業(yè)的基本信念、價(jià)值觀、抱負(fù)和哲學(xué)重點(diǎn)是什么？自我意識(shí)企業(yè)主要優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？關(guān)心公眾形象企業(yè)的公共責(zé)任是什么？它期望什么樣的形象？關(guān)心職工企業(yè)對(duì)其職工的態(tài)度怎樣？營(yíng)銷評(píng)審環(huán)境評(píng)審市場(chǎng)評(píng)審競(jìng)爭(zhēng)評(píng)審內(nèi)部評(píng)審政治法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化、自然等因素的審核審核市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)速度、市場(chǎng)需要、顧客購(gòu)買行為以及中間商主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，以及對(duì)手的目的與目標(biāo)、市場(chǎng)行為、市場(chǎng)份額、定位、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)資源、營(yíng)銷組合策略等本企業(yè)的目的與目標(biāo)、市場(chǎng)份額、定位、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)資源、營(yíng)銷組合策略

SWOT分析優(yōu)勢(shì)（strength）劣勢(shì)（weakness）機(jī)會(huì)（opportunity）威脅（threats）二、物流服務(wù)營(yíng)銷管理過(guò)程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)，收集、研究營(yíng)銷信息發(fā)現(xiàn)和識(shí)別營(yíng)銷機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)營(yíng)銷機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)物流市場(chǎng)的細(xì)分化、目標(biāo)化和定位確定營(yíng)銷組合管理營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)品、價(jià)格促銷、渠道過(guò)程參與、有形展示計(jì)劃組織、控制實(shí)施與反饋第三節(jié)物流市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法研究方法特點(diǎn)產(chǎn)品研究法以某種或某類產(chǎn)品為主體，著重分析這些產(chǎn)品的物流服務(wù)營(yíng)銷問(wèn)題機(jī)構(gòu)研究法著重分析研究渠道系統(tǒng)中的諸如各種運(yùn)輸生產(chǎn)者、各種運(yùn)輸代理商、各種貨運(yùn)站場(chǎng)、裝卸搬運(yùn)倉(cāng)儲(chǔ)機(jī)構(gòu)等的物流服務(wù)營(yíng)銷問(wèn)題。職能研究法詳細(xì)分析研究運(yùn)輸、保管、裝卸搬運(yùn)、包裝、流通加工、配送、信息服務(wù)等來(lái)研究和認(rèn)識(shí)物流服務(wù)營(yíng)銷問(wèn)題。管理研究法從管理決策的角度來(lái)研究物流服務(wù)營(yíng)銷問(wèn)題。系統(tǒng)研究法把與企業(yè)有關(guān)的環(huán)境和物流服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程看作是一個(gè)系統(tǒng)。第二章物流服務(wù)市場(chǎng)分析【學(xué)習(xí)目標(biāo)】通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解營(yíng)銷環(huán)境的基本涵義和特點(diǎn)，熟悉環(huán)境分析過(guò)程，掌握宏微觀環(huán)境分析、顧客分析和競(jìng)爭(zhēng)者分析的基本內(nèi)容。能初步寫出物流服務(wù)營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境分析報(bào)告，能處理營(yíng)銷環(huán)境與物流服務(wù)營(yíng)銷的關(guān)系，學(xué)會(huì)在復(fù)雜多變的環(huán)境中對(duì)物流企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)綜合分析。第一節(jié)物流服務(wù)營(yíng)銷分析一、物流服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境概述環(huán)境事物外界的情況和條件營(yíng)銷環(huán)境政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化、自然、科技以及競(jìng)爭(zhēng)者、營(yíng)銷中介等物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境微觀環(huán)境直接影響因素，包括物流企業(yè)、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客、社會(huì)公眾等宏觀環(huán)境政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、科技環(huán)境、自然環(huán)境客觀性多變性相互關(guān)聯(lián)性與相對(duì)分離性不可控性與企業(yè)的能動(dòng)性物流服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境分析過(guò)程系統(tǒng)性環(huán)境因素調(diào)查環(huán)境因素評(píng)價(jià)基本要求可比性可操作性基本標(biāo)準(zhǔn)獲利機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)性營(yíng)銷條件評(píng)估方法四象限法環(huán)境因素預(yù)測(cè)威脅和機(jī)會(huì)分析矩陣大小機(jī)會(huì)水平理想環(huán)境冒險(xiǎn)環(huán)境成熟環(huán)境困難環(huán)境低威脅水平高環(huán)境因素預(yù)測(cè)大小潛在利益ⅠⅡⅢⅣ低出現(xiàn)概率高大小影響程度ⅠⅡⅢⅣ低出現(xiàn)概率高機(jī)會(huì)矩陣威脅矩陣二、物流服務(wù)宏微觀環(huán)境分析（一）物流服務(wù)宏觀環(huán)境分析國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、社會(huì)總供給與社會(huì)總需求的狀況及變化趨勢(shì)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、物價(jià)水平、就業(yè)以及國(guó)際經(jīng)濟(jì)人口環(huán)境人口結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動(dòng)性及其文化教育經(jīng)濟(jì)環(huán)境宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境收入水平、支出模式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、儲(chǔ)蓄、信貸等變化趨勢(shì)自然環(huán)境自然地理位置、氣候、資源分布、海岸帶及其資源開發(fā)利用等技術(shù)環(huán)境政治法律政治局勢(shì)、方針政策、國(guó)際關(guān)系、政治團(tuán)體和公眾團(tuán)體、法律法規(guī)和慣例社會(huì)文化價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、道德規(guī)范、審美觀念等宏觀環(huán)境分析以電子技術(shù)、信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為一體的電子商務(wù)技術(shù)（二）物流服務(wù)微觀環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)者微觀環(huán)境物流企業(yè)供應(yīng)商營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)顧客社會(huì)公眾第二節(jié)顧客分析顧客分析應(yīng)注意的幾個(gè)基本問(wèn)題顧客滿意顧客讓渡價(jià)值總顧客價(jià)值總顧客成本精神成本貨幣成本時(shí)間成本—形象價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值體力成本顧客忠誠(chéng)

產(chǎn)品滿意服務(wù)滿意過(guò)程滿意社會(huì)滿意顧客購(gòu)買產(chǎn)品滿意后所產(chǎn)生的對(duì)某一產(chǎn)品品牌或企業(yè)的信賴、維護(hù)和希望重購(gòu)的心理傾向。二、顧客需求分析消費(fèi)者市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)含義人們?yōu)榱藵M足個(gè)人或家庭生活的需要，購(gòu)買產(chǎn)品、服務(wù)的市場(chǎng)又叫生產(chǎn)者市場(chǎng)或企業(yè)市場(chǎng)，是指一切購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)并將其用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織特點(diǎn)需求的多樣性和差異性需求的發(fā)展性需求的層次性產(chǎn)品專用性不強(qiáng)需求富有彈性需求的關(guān)聯(lián)性和替代性需求的可誘導(dǎo)性顧客數(shù)量少、購(gòu)買量較大顧客往往集中在少數(shù)地區(qū)衍生需求需求缺乏彈性需求波動(dòng)大購(gòu)買人員專業(yè)化決策的人員多，決策程序復(fù)雜三、顧客行為分析

消費(fèi)品市場(chǎng)顧客行為購(gòu)買類型特點(diǎn)沖動(dòng)型興趣情緒容易沖動(dòng)，心境變化激烈，喜歡追求新產(chǎn)品。對(duì)商品的選擇以直觀熱愛為主，只對(duì)商品的外觀、色澤感興趣，而不太注意商品的實(shí)用性理智型頭腦比較冷靜，主觀性強(qiáng)，購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)商品的品質(zhì)、用途、價(jià)格等有自己的見解，不易受外界因素的影響選價(jià)型對(duì)商品的價(jià)格非常敏感，喜歡根據(jù)商品價(jià)格的高低判斷商品質(zhì)量的優(yōu)劣及性能好壞習(xí)慣型根據(jù)過(guò)去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)或長(zhǎng)期形成的消費(fèi)習(xí)慣去購(gòu)買想像型性情活潑、思想活躍、興趣廣泛、想象力和聯(lián)想力特別豐富，審美觀強(qiáng)，常以自己豐富的想象力去衡量商品的好壞不定型心理尺度尚未定型，因而缺乏一定的主見，沒有固定偏好，容易受外界因素的影響產(chǎn)生或中斷購(gòu)買行為

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)顧客行為直接重購(gòu)在供應(yīng)者、購(gòu)買對(duì)象、購(gòu)買方式都不變的情況下而購(gòu)買以前曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)的產(chǎn)品的購(gòu)買修正重購(gòu)購(gòu)買者想改變產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格、交貨條件等，這需要調(diào)整或修訂采購(gòu)方案，包括增加或調(diào)整決策人數(shù)新購(gòu)生產(chǎn)者首次購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)四、影響顧客行為的因素分析個(gè)人因素最直接的影響因素，包括了顧客的年齡與人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性和自我觀念心理因素較強(qiáng)烈的影響，動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度等社會(huì)因素相關(guān)群體、家庭、社會(huì)階層、角色與地位等文化因素風(fēng)俗、習(xí)慣、宗教、價(jià)值觀等影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者行為的因素分析環(huán)境因素采購(gòu)的需求水平、科技變革組織因素采購(gòu)單位目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部工作制度人際因素買方內(nèi)部的人事關(guān)系個(gè)人因素在有組織的相互影響的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種個(gè)人行為五、顧客購(gòu)買行為模式分析營(yíng)銷刺激環(huán)境刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)政治科技法律購(gòu)買者黑箱購(gòu)買者特性購(gòu)買者決策過(guò)程購(gòu)買者反應(yīng)購(gòu)買：服務(wù)選擇品牌選擇時(shí)機(jī)選擇數(shù)量選擇拒絕購(gòu)買顧客購(gòu)買行為一般模型顧客購(gòu)買決策過(guò)程分析當(dāng)購(gòu)買者意識(shí)到自己的實(shí)際狀態(tài)與期望狀態(tài)之間存在差異，就有需要的確認(rèn)認(rèn)知物流需求收集信息信息來(lái)源一般分為四類：個(gè)人來(lái)源，公共來(lái)源，商業(yè)來(lái)源，經(jīng)驗(yàn)來(lái)源評(píng)價(jià)選擇顧客在獲得全面的信息后，會(huì)根據(jù)這些信息和一定的評(píng)價(jià)方法進(jìn)行對(duì)同類物流服務(wù)的不同品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)購(gòu)買決策顧客根據(jù)評(píng)價(jià)的結(jié)果，選定自己認(rèn)為最佳的物流企業(yè)購(gòu)后行為顧客在購(gòu)買物流服務(wù)后，會(huì)通過(guò)使用過(guò)程檢驗(yàn)自己購(gòu)買決策的正確性，確認(rèn)滿意度，作為以后購(gòu)買活動(dòng)的參考顧客購(gòu)后行為模型購(gòu)后使用購(gòu)后評(píng)價(jià)顧客投訴產(chǎn)品服務(wù)處置購(gòu)買決策認(rèn)識(shí)分歧不滿意滿意不采取行動(dòng)采取行動(dòng)進(jìn)行投訴停止購(gòu)買勸阻他人檢舉揭發(fā)訴諸法律態(tài)度消極積極推薦重復(fù)購(gòu)買增加使用品牌忠誠(chéng)第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析

作出競(jìng)爭(zhēng)決策評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和戰(zhàn)略影響行業(yè)的五種力量潛在進(jìn)入者顧客替代品供方

行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者侃價(jià)能力侃價(jià)能力替代品威脅進(jìn)入者威脅進(jìn)入障礙和新進(jìn)入者想象中的原有物流企業(yè)的反擊力度、規(guī)模和持久性行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的基本情況、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展方向

緊急貨運(yùn)、日常性的易腐性貨運(yùn)、日常性的非易腐性貨運(yùn)、特快專遞和郵件大批量、集中購(gòu)買、購(gòu)買產(chǎn)品占其成本很大、購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)產(chǎn)品、買方轉(zhuǎn)換成本低、買方盈利低、買方采取“有限整合”，有條件縱向一體化、服務(wù)產(chǎn)品對(duì)買方產(chǎn)品的質(zhì)量及服