第七章 品牌盛典

第三篇

商品中的心理學(xué)第七章

品牌盛典【復(fù)習(xí)上一講】一、家庭消費(fèi)決策；兒童在家庭決策中的作用二、女性消費(fèi)者決策的特點(diǎn)【導(dǎo)入新課】：品牌和包裝是商品有形特征部分，這種直觀的表面特征可以幫助消費(fèi)者在沒(méi)有確定選擇何種商品時(shí)辨別他們需要的商品，并影響他們的選擇。【新課授課過(guò)程】第七章品牌盛典商標(biāo)--品牌定義品牌是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無(wú)形的綜合表現(xiàn)。品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。商標(biāo)權(quán)

品牌商標(biāo)權(quán)

由文字、數(shù)字、字母、圖形及其結(jié)合或三維標(biāo)志等構(gòu)成、用于商品的顯著標(biāo)記。

商標(biāo)權(quán)

下列禁止：國(guó)家名稱(chēng)、國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗、紅十字、地圖、縣級(jí)以上地名、商品的質(zhì)量、功能、不良標(biāo)志等。

中國(guó)綠色食品發(fā)展中心（地理標(biāo)志）庫(kù)爾勒香梨吐魯番葡萄天津小站稻信陽(yáng)毛尖美國(guó)佛羅里達(dá)柑橘景德鎮(zhèn)瓷器集體商標(biāo)

伊春市綠色食品協(xié)會(huì)商標(biāo)權(quán)

商標(biāo)權(quán)

商標(biāo)權(quán)

商標(biāo)權(quán)

商標(biāo)權(quán)

商標(biāo)權(quán)

溫州打火機(jī)在美國(guó)市場(chǎng)上，靠的是日本和韓國(guó)的品牌，接受日本和韓國(guó)的打火機(jī)廠商定牌加工。溫州的打火機(jī)賣(mài)給日本和韓國(guó)商人平均不到兩個(gè)美元，加工的利潤(rùn)是10％左右，0.2美元左右。而日本和韓國(guó)的商人把這個(gè)打火機(jī)賣(mài)到美國(guó)，是5美元到10美元之間。它的利潤(rùn)是100％到300％。我國(guó)生產(chǎn)的地球儀出口價(jià)為5美元，在美國(guó)可以賣(mài)85美元。加工一套女裝的加工費(fèi)是3-4歐元，市場(chǎng)價(jià)為100歐元。IBM在PC上有2000多項(xiàng)專(zhuān)利，聯(lián)想因?yàn)槭召?gòu)了IBMPC部門(mén)，每年專(zhuān)利授權(quán)收入達(dá)3000萬(wàn)美元。1985年美國(guó)在技術(shù)貿(mào)易方面的純收入已達(dá)85億美元以上。僅美國(guó)的TI（德克薩斯）公司1986年－1989年的專(zhuān)利許可使用費(fèi)收入就高達(dá)8億美元。小貼士：2005年全球品牌百?gòu)?qiáng)排行榜P95

2００7年世界前10名著名品牌價(jià)值為：

1可口可樂(lè)653．24

2微軟587．09

3國(guó)際商用機(jī)器公司570．91

4通用電氣515．69

5諾基亞336．96

6豐田汽車(chē)320．70

7英特爾309．54

8麥當(dāng)勞293．98

9迪斯尼292．10

10梅塞德斯－奔馳235．68(億美元)商標(biāo)權(quán)２００6年中國(guó)最有價(jià)值品牌前10名1、海爾612.37億元2、CCTV608.51億元3、寶鋼605.74億元4、聯(lián)想601.65億元5、中化576.89億元6、紅塔山529.68億元7、工商銀行472.35億元8、中鐵工程451.48億元9、中國(guó)人壽427.67億元10、中國(guó)移動(dòng)387.92億元我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)權(quán)嚴(yán)重流失。近10年來(lái)，我國(guó)每年生產(chǎn)重大科技成果3萬(wàn)件，但形成的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)卻少得可憐，這些科技成果的絕大部分以發(fā)表論文，成果鑒定、學(xué)術(shù)討論的形式公之于眾，慷慨地讓全世界共享，如:“青藁素”是世界衛(wèi)生組織承認(rèn)的由中國(guó)發(fā)明的一種治療痢疾的新藥，在東南亞和非洲有很大的市場(chǎng)，但沒(méi)有及時(shí)申請(qǐng)專(zhuān)利。福建農(nóng)業(yè)大學(xué)十多年來(lái)開(kāi)展對(duì)菌草技術(shù)的研究與應(yīng)用開(kāi)發(fā)，先后形成“菌草代木代糧食用菌”、“香菇”、“木耳菌草發(fā)酵法栽培”等近20項(xiàng)科技成果，然而只申請(qǐng)了3項(xiàng)中國(guó)專(zhuān)利，1項(xiàng)外國(guó)專(zhuān)利、其余絕大多數(shù)的技術(shù)都通過(guò)會(huì)議、論文等方式傳遍五大洲的16個(gè)國(guó)家。現(xiàn)在全世界每年僅無(wú)償使用我國(guó)“花菇”技術(shù)一項(xiàng)的產(chǎn)值就達(dá)100億美元。第一節(jié)

“大腦”—-商家必爭(zhēng)之地一、信息太多，腦袋太小請(qǐng)同學(xué)們閱讀經(jīng)典案例：神奇的“7﹢2”案例表明：大腦能夠處理信息范圍一般在7個(gè)單位左右。如：電話號(hào)碼、車(chē)牌、世界七大奇跡、一周有七天等。二、搶占大腦，又快又準(zhǔn)定位：就是要盡力去追求差異，追求與眾不同，使得消費(fèi)者易于將其與其他品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)，從而在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置的過(guò)程。

案例

5-1通用汽車(chē)的產(chǎn)品定位

雪佛蘭（Chevrolet):通用汽車(chē)公司產(chǎn)量最大并生產(chǎn)輕型車(chē)的分支機(jī)構(gòu)。雪佛蘭應(yīng)提供可靠、可信汽車(chē)，型號(hào)應(yīng)該最多。奧都斯（Oldsmobile)：它是擁有土星的人變得富裕并想要更大汽車(chē)時(shí)的理想升級(jí)產(chǎn)品，奧都斯應(yīng)該同奧迪、阿庫(kù)拉（Acura)和最低檔的無(wú)限（Infiniti)、凌志（Lexus）競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額。

別克（Buick)：它應(yīng)代表通用汽車(chē)的“王牌美國(guó)車(chē)”，別克所提供的產(chǎn)品，應(yīng)該“貨真價(jià)實(shí)、獨(dú)具特色、動(dòng)力強(qiáng)勁、成熟”，別克應(yīng)針對(duì)50多歲多子女時(shí)代的人。卡迪拉克（Cadillac)：它是通用汽車(chē)的豪華車(chē)制造分車(chē)廠，卡迪拉克應(yīng)代表“久經(jīng)考驗(yàn)、高度完美的車(chē)”，它要同奔馳、寶馬、美洲虎（Jaguar)和凌志在全世界各個(gè)市場(chǎng)上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，卡迪拉克尤其能吸引那些愿意買(mǎi)豪華車(chē)的外國(guó)買(mǎi)主。首因效應(yīng)：第一印象先入為主

首因效應(yīng)：在人際交往中，人們首次留給別人的印象比較鮮明、牢固、深刻，對(duì)人的認(rèn)知過(guò)程有非常重要的“先入為主”的作用。對(duì)于第一印象你有何見(jiàn)解？定位打入消費(fèi)者的大腦并占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位最簡(jiǎn)捷的途徑是充當(dāng)?shù)谝?。第一印象所產(chǎn)生的作用稱(chēng)之為首因效應(yīng)。根據(jù)第一印象來(lái)評(píng)價(jià)一個(gè)人的優(yōu)劣往往失之偏頗，主要表現(xiàn)有兩個(gè)方面：一是以貌取人。對(duì)儀表堂堂、風(fēng)度翩翩的容易得出良好的印象，而其缺點(diǎn)卻很容易被忽視。二是以言取人，那些口若懸河、對(duì)答如流者往往給人留下好印象。形象也是生產(chǎn)力首因效應(yīng)強(qiáng)大的第一印象效應(yīng)（首因效應(yīng)）一位心理學(xué)家曾做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)：他讓兩個(gè)學(xué)生做對(duì)30題中的一半，但是讓學(xué)生A做對(duì)的題目盡量出現(xiàn)在前15題，而讓學(xué)生B做對(duì)的題目盡量出現(xiàn)在后15題，然后讓一些人根據(jù)A、B兩個(gè)學(xué)生的試卷對(duì)他們進(jìn)行評(píng)價(jià)，比較他們兩個(gè)誰(shuí)更聰明。結(jié)果是，大多數(shù)參與評(píng)價(jià)的人都認(rèn)為A更聰明一些。能否留給別人一個(gè)好的第一印象在人際交往中很重要說(shuō)說(shuō)你對(duì)照片中人物的第一印象

為什么面對(duì)同樣的人，我們對(duì)他的第一印象可能會(huì)不一樣呢？因?yàn)榈谝挥∠缶哂兄饔^性。要當(dāng)心不要因?yàn)橄热霝橹鞯牡谝挥∠髮?dǎo)致了我們對(duì)別人的錯(cuò)誤判斷。要會(huì)在以后的人際交往中去驗(yàn)證（證實(shí)或者證偽）你的第一印象。想一想身邊的同學(xué)，有哪些同學(xué)留給你的第一印象，與你和他（她）交流下來(lái)的感受截然不同的？分享：

《三國(guó)演義》中龐統(tǒng)當(dāng)初準(zhǔn)備效力東吳，于是去面見(jiàn)孫權(quán)。孫權(quán)見(jiàn)到龐統(tǒng)相貌丑陋，心中先有幾分不喜，又見(jiàn)他傲慢不羈，更覺(jué)不快。最后這位廣招人才的孫仲謀竟把和諸葛亮比肩齊名的奇才龐統(tǒng)拒之門(mén)外。盡管魯肅苦言相勸，也無(wú)濟(jì)于事。以貌取人往往是不明智的如何留給別人顯露自信和朝氣蓬勃的精神面貌衣著整潔大方

待人不卑不亢

講信用，守時(shí)間注意文明禮貌請(qǐng)同學(xué)們閱讀案例：杰姆友好嗎？案例表明：引起首因效應(yīng)的關(guān)鍵原因，是信息輸入的先后順序。思考：怎樣才能充當(dāng)?shù)谝?？提示：最?jiǎn)單的方法是學(xué)會(huì)鉆空子。請(qǐng)同學(xué)們閱讀案例：“非”的力量。問(wèn)題：七喜是怎樣鉆“可樂(lè)”的空子？考慮市場(chǎng)的空白的時(shí)候，還要從消費(fèi)者需要的角度出發(fā)。三、不走尋常的路期望效應(yīng)(羅森塔效應(yīng))：說(shuō)你行，你就行，說(shuō)你不行，你就不行。羅森塔爾效應(yīng)一個(gè)美麗的故事：從前有一名國(guó)王，叫皮格馬利翁，他愛(ài)上了一尊美麗的用木頭雕成的少女。明知少女不能復(fù)活，他卻一如既往地愛(ài)著她，每天都要去服侍她，觀望她，用心跟她去交流。是的，在這位國(guó)王的心目中，姑娘從來(lái)都是活的，是與自己心心相通的。終于有一天美麗的姑娘活過(guò)來(lái)了，與國(guó)王走進(jìn)了了結(jié)婚禮堂。羅森塔爾在這個(gè)故事的啟發(fā)下提出了期望教育理論”。之一：1968年,美國(guó)心理學(xué)家羅森塔爾和助手們來(lái)到一所小學(xué),說(shuō)是進(jìn)行7項(xiàng)試驗(yàn)。他們從一至六年級(jí)各選了3個(gè)班級(jí)，對(duì)18名學(xué)生進(jìn)行了"未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)測(cè)驗(yàn)"。之后,羅森塔爾以贊賞的口吻將一份"最有發(fā)展前途者"的名單交給校長(zhǎng)和相關(guān)老師，并叮囑務(wù)必保密，以免影響實(shí)驗(yàn)的正確性。其實(shí)，羅森塔爾撒了一個(gè)“權(quán)威性謊言”，名單上的學(xué)生是隨意挑選的。8個(gè)月后，羅森塔爾等對(duì)這些學(xué)生進(jìn)行復(fù)試，結(jié)果奇跡出現(xiàn)了：凡是上了名單的學(xué)生，個(gè)個(gè)成績(jī)有了較大的進(jìn)步，且性格活潑開(kāi)朗，自信心強(qiáng)，求知欲旺盛,更樂(lè)于和別人打交道。

顯然，名單對(duì)老師產(chǎn)生了暗示，左右了老師對(duì)名單上的學(xué)生的能力評(píng)價(jià),而老師又將自己的這一心理活動(dòng)通過(guò)自己的情感、語(yǔ)言和行為傳染給學(xué)生,使學(xué)生變得更加自尊、自愛(ài)、自信、自強(qiáng),從而使各個(gè)方面都得到了異乎尋常的進(jìn)步。

人們把這種由他人的期望和熱愛(ài),使人們的行為發(fā)生與期望趨于一致的變化，稱(chēng)為“羅森塔爾效應(yīng)”。之二：美國(guó)心理學(xué)家羅森塔爾教授做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，把一群小白鼠隨機(jī)地分成兩組：A組和B組，然后，告訴A組的飼養(yǎng)員說(shuō)，A組的老鼠特別聰明；同時(shí)告訴B組的飼養(yǎng)員，B組的老鼠是智力一般的。幾個(gè)月后，對(duì)這兩組老鼠進(jìn)行穿越迷宮的測(cè)試。發(fā)現(xiàn)A組老鼠確實(shí)比B組老鼠聰明，能夠先走出迷宮，找到食物。羅森塔爾對(duì)這種結(jié)果怎樣解釋呢?他推測(cè)說(shuō),這可能是由于實(shí)驗(yàn)者對(duì)“聰明”的動(dòng)物和藹友好,對(duì)待“笨”的動(dòng)物粗暴而造成的。品牌的個(gè)性就是品牌給消費(fèi)者留下的總體印象。請(qǐng)同學(xué)們閱讀案例“萬(wàn)寶路”----男人的世界萬(wàn)寶路的成功，就在于它所塑造的品牌個(gè)性牢牢抓住了消費(fèi)者的向往。四、忠誠(chéng)之劍，鋒利無(wú)比品牌忠誠(chéng)的：20%的購(gòu)買(mǎi)者創(chuàng)造80%的消費(fèi)量（一）

沒(méi)有人喜歡風(fēng)險(xiǎn)（二）

忠誠(chéng)：企業(yè)最寶貴的財(cái)富第二節(jié)

大“腦”----通過(guò)耳朵運(yùn)轉(zhuǎn)【復(fù)習(xí)上一講】1、定位；2、品牌的個(gè)性3、品牌的忠誠(chéng)度【導(dǎo)入新課】：如何把自己的品牌牢牢地掛在消費(fèi)者大腦中的“梯子”上，我們需要一個(gè)“鉤子”，品牌的名稱(chēng)就是這個(gè)“鉤子”。【新課授課過(guò)程】一、品牌的名稱(chēng)請(qǐng)同學(xué)們閱讀案例：最昂貴的命名案例說(shuō)明要把自己的品牌牢牢的印在消費(fèi)者的腦中并且加固，我們就需要一個(gè)鉤，品牌的名稱(chēng)就是這個(gè)鉤。一、商品名稱(chēng)心理

（一）商品名稱(chēng)的心理功能

●認(rèn)知商品功能。

●增強(qiáng)記憶功能。

●誘發(fā)情感功能。

●啟發(fā)聯(lián)想功能。

（二）適應(yīng)顧客心理需要的商品命名方法

●自然法。自然法以商品的成分等自然存在的因素作名稱(chēng)。

●功能法。功能法以商品的主要功能與用途來(lái)命名。

●象形法。象形法是一種主要按照商品外部形狀來(lái)對(duì)商品命名的方法。

●象征法。以某種意愿、功用隱晦地寓于商品名稱(chēng)之中，給人以豐富的聯(lián)想空間。

●借名法。這種方法借用有名的歷史人物或傳說(shuō)中人物的名字、富有特色的地名為商品名稱(chēng)

●拿來(lái)法。這是一種將進(jìn)口商品或歷史淵源于海外的商品名稱(chēng)直接引進(jìn)，用于商品命名的方法。

成功的品牌的名稱(chēng)對(duì)消費(fèi)者有極大的感染力，能夠在縮短品牌與消費(fèi)者之間的距離。品牌名稱(chēng)命名原則：（一）簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單力求簡(jiǎn)潔，通俗易懂，易讀易記，言簡(jiǎn)意賅，音調(diào)協(xié)調(diào)，鏗鏘有力，柔和悅耳。便于記憶，最好不要超過(guò)五個(gè)字（二）切莫“東施效顰”（三）注重文化內(nèi)涵（四）不要忽視法律的保護(hù)具有象征性名實(shí)相符“三九胃泰”引人注意、獨(dú)特、新穎，如“狗不理包子”引發(fā)聯(lián)想，如“喜臨門(mén)”、“孔府家酒，叫人想家”避免禁忌不能產(chǎn)生誤解．無(wú)侮辱性或使人不快等副作用

請(qǐng)同學(xué)閱讀案例：聯(lián)想易名案例5-4“金利來(lái)”領(lǐng)帶

香港“領(lǐng)帶大王”曾憲梓先生談到，“金利來(lái)”原先叫“金獅”。一天，他送兩條“金獅”領(lǐng)帶給他的一位親戚，誰(shuí)知這位親戚滿臉不高興，說(shuō)：“我才不用你的領(lǐng)帶呢！‘金輸金輸’，什么都輸?shù)袅?。”原?lái)香港話“獅”與“輸”讀音相近，而這位親戚是位愛(ài)賭馬的人，香港賭馬的人很多，顯然很忌諱“輸”字。為改“金獅”這個(gè)品牌名字，他當(dāng)晚一夜未睡，絞盡腦汁，終于想出了將GOLDLION改為意譯與音譯相結(jié)合這個(gè)點(diǎn)子，即GOLD意為金，LION音讀為利來(lái)，這個(gè)牌子很快就為大家所喜愛(ài)。因?yàn)橄殿I(lǐng)帶的多為商人或管理人員，香港生意人又