微信探路“朋友圈”里的“軟廣告”

微信探路“朋友圈”里的“軟廣告”

微信“朋友圈”這種“強鏈接”的“熟人社交”平臺，給很多品牌的營銷提供了想象的空間，而這種“信息流廣告”模式也能為商家?guī)硗瑯拥南胂髥?“朋友圈”的“熟人傳播”微信“朋友圈”迅速取代微博成為最IN的社交網(wǎng)絡，原因在于它不是“弱聯(lián)系”的，類似于微博那樣的廣場圍觀式社交平臺，而是一個基于天然的通訊錄聯(lián)系人形成的“強聯(lián)系”的“熟人社交”平臺?！笆烊恕鄙缃徊⒎菦]有先例，國外社交網(wǎng)站Facebook也用過相同的做法。“但是在中國，情況有些許不同”，中歐國際工商學院的營銷學教授向屹認為，相比于國外成熟的法治社會，中國人還是更愿意信熟人，微信依靠朋友圈做推廣，其作用要大于Facebook和Twitter等國外網(wǎng)站，，“中國是一個以人際關系，特別是熟人關系為基礎的社會，相比于硬廣告，人們還是更愿意相信與自己有強聯(lián)系的熟人的態(tài)度。人們會覺得收到來自熟人的消息，是一則已經(jīng)進行過一層過濾的廣告，可信度比較大?！崩碚撋蟻碚f，通過用戶長時間積累的行為“痕跡”作為數(shù)據(jù)基礎，以大數(shù)據(jù)技術進行挖掘，可以比較精確地評估出某個特定用戶的消費能力。但據(jù)了解，每個微信用戶收到推送廣告的概率與朋友圈里的成員對該條廣告的態(tài)度有關：若你朋友圈里的成員對該條廣告毫無興趣，沒有進行評論或者點贊轉發(fā)這樣的互動，那么你收到這條廣告的概率只有20%，若你朋友圈中的成員與這條廣告互動頻繁，點贊轉發(fā)不斷，則你收到這條廣告的概率將暴漲至95%。如此的話，上述那個劃分“階級”的標準就似是而非，精準與否就不言而喻了。朋友圈廣告推出之后，騰訊方面一直對其三緘其口，表示這只是內(nèi)測階段，關于投放規(guī)則、標準等信息均屬外界臆測。但我們觀察到在這個“內(nèi)測階段”挑選的三個廣告主，也是有一定層次的：可口可樂是一個比較大眾的消費品，vivo手機的知名度在手機市場上還不如蘋果、三星和小米這樣的一線品牌，寶馬雖然知名度高，但由于產(chǎn)品高端，距離感強。向屹認為，這或許是微信的一種策略：“通過這一輪的投放，可以分層次地評估廣告?zhèn)鞑サ男Чτ趘ivo智能手機，可以評估它的品牌知名度有沒有提高，對于寶馬和可口可樂，可以評估它在人群中的品牌認可度和忠誠度有無提高。”信息流廣告的興起微信朋友圈廣告是一種很典型的“信息流廣告”，雖然基于朋友圈進行投放，但并沒有改變它“信息流”的本質(zhì)。顧名思義，信息流廣告指的是嵌入用戶每日接觸的大量信息流之中的廣告推廣行為。與彈出式廣告不同，為了避免打擾到用戶的體驗，信息流廣告試圖通過收集到的用戶信息、歷史記錄、社交關系和地理位置進行有針對性的投放，力求與用戶“想要的”一致。信息流廣告開始被頻繁地使用，與移動互聯(lián)網(wǎng)的興起有很大關聯(lián)。Newcast中國區(qū)營銷群總監(jiān)顧如怡女士介紹說：“移動互聯(lián)網(wǎng)使屏幕變得更小，以往PC頁面上的廣告尺寸對手機屏幕來說很不合適，傳播效果大打折扣。這時候就需要一種新的廣告形式，來與社交媒體和移動終端的屬性匹配?！毙畔⒘鲝V告第一次被大面積應用，是在國外社交網(wǎng)站Twitter上。2011年7月，Twitter推出了PromptedTweets，廣告以1/10到1/20的頻率出現(xiàn)在普通推文當中，展示形式與普通推文類似，加上了“promoted”字眼。隨后，F(xiàn)acebook也開始進行信息流廣告的投放。在2012年上市之前，F(xiàn)acebook推出了為移動設備設計的廣告平臺，在news-feed信息流中植入廣告。什么樣的人能收到什么樣的廣告，F(xiàn)acebook的計算方法遠比微信朋友圈復雜。Facebook內(nèi)部采用一個指標“Engagement”來評價一個內(nèi)容是否會吸引當前用戶，它決定一個內(nèi)容是否出現(xiàn)在用戶的news-feed中，以及出現(xiàn)在什么位置。Engagement這個指數(shù)是通過以下幾個互動行為的加權公式算出的：喜歡、分享、點擊、評論，至于這四個維度經(jīng)過什么樣的加權公式來計算，這是Facebook內(nèi)部最大的秘密，而且這個加權公式是動態(tài)的，隨時可能調(diào)整。目前，信息流廣告已成為了Facebook最大的收入來源和主要的盈利模式。向屹向記者介紹了一組數(shù)字：“Facebook在全球有13.5億用戶，其中移動用戶占11.2億，可見信息流廣告的體量;2014年第三季度，移動端廣告為Facebook帶來的收入是19.5億美元，占整體收入的66%。”信息流廣告的未來在業(yè)界看來，微信朋友圈進入信息流廣告的行列，是經(jīng)過一番慎重考慮的。與Facebook的掌門人扎克伯格類似，微信掌門人張小龍也是一個十分珍視用戶體驗的人。信息流廣告會不會侵入朋友圈?這是業(yè)內(nèi)曾經(jīng)被討論過的話題。在此之前，微信的業(yè)務一向集中在即時通訊、移動電商、O2O、LBS(基于位置服務)和移動支付，現(xiàn)在微信加入信息流廣告的行列，瞬間增大了信息流廣告在中國的體量。顧如怡說：“如今微信在全球已經(jīng)擁有11.2億用戶，其中月活躍用戶4.4億，日均分享總次數(shù)達到30億。而在這樣龐大的數(shù)字中，76.4%的用戶習慣于使用朋友圈來查看朋友動態(tài)或進行分享，由此可見單就微信的信息流廣告市場就已非常龐大?！钡跇I(yè)界專家看來，朋友圈的信息流廣告并非沒有風險。相比于Banners(橫幅)和文字鏈，在移動終端信息流廣告的確是很有競爭力的傳播手段;但與谷歌的“關鍵詞”廣告相比，信息流廣告畢竟是一種植入，不論方式有多么巧妙，它在原生性上依然不及關鍵詞廣告，不能完全避免干擾用戶體驗的風險。對于信息流廣告干擾用戶體驗的風險，F(xiàn)acebook曾經(jīng)的做法也是謹慎的。2013年9月，F(xiàn)acebook宣布制定新的news-feed廣告策略，將更加注重用戶對所接收廣告的回饋意見，減少侵擾性廣告的投放量?！霸跊Q定把哪類廣告顯示給哪類人群時，我們會考慮用戶隱藏某類廣告的頻率。如果用戶總是隱藏電子類的廣告，我們就會減少這類廣告對這類用戶的投放?！眮碜则v訊官方的聲音稱，微信會追求廣告主利益與用戶體驗的平衡，每個用戶48小時之內(nèi)只會收到一條推送廣告。在顧如怡看來，微信真正應該關注的是對朋友圈廣告既不排斥也不熱衷的用戶感受。她評論道：“對于熱衷于此的用戶，推送次數(shù)再頻繁也無妨，對于不感冒的用戶，推送次數(shù)增加了也達不到傳播效果;關鍵要留意介于中間的既不排斥也不熱衷的用戶，很有可能在投放時間縮短、頻次增加的基礎上使其感到厭煩而對平臺喪失興趣?！鳖櫲玮€認為，以目前微信的官方報價，有這般媒體投放實力的客戶還是少數(shù)，但想必也都是極其看重投資回報效益的，如果未來頻次增多也很有可能意味著廣告的宣傳及關注效果降低了。朋友圈廣告會一直火下去么?回歸常態(tài)后會是怎樣?其實微信的朋友圈也有它的隱憂。隨著朋友圈的擴張，陌生的面孔是逐漸增多的，朋友圈成員之間原本的強聯(lián)系正漸漸變?nèi)酰桦x感加強，傳播效果不免會打折扣。顧如怡表示：“從首批廣告的傳播效果來看，人們不知不覺已經(jīng)成為了廣告主口碑營銷的工具，這就是earnedmedia，贏得媒體，實現(xiàn)最大化的傳播效果。然而，如果微信未來的一些做法引起一部分用戶的反感，一旦社交平臺上的廣告沒能引發(fā)大規(guī)模的群體參與熱情，或者在內(nèi)容溝通創(chuàng)意上沒有找到足夠引起共鳴的點，新鮮一過大家也就審美疲勞回歸常態(tài)?！痹陬櫲玮磥?，這類廣告形式最適宜那些想要快速建立品牌關注度的廣告主，“以付費式的社交媒體操作對于品牌有極大的助力。微信信息流廣告給品牌提供了更多付費社交的廣告機會，這對于增強品牌知名度和傳播高質(zhì)量內(nèi)容來說是非常有利的途徑?！贝送猓芊褡畲蟪潭鹊貋砭珳释斗乓彩菙[在微信面前的課題。顧如怡說：“有效的信息流廣告要能為消費者提供真正需要而且不必過多去考慮并選擇的產(chǎn)品?！憋@然，這也許會發(fā)生在將來，但還不是現(xiàn)在。從微信朋友圈廣告公布的定向標準來看，涵蓋用戶的年齡、性別、地域、操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡狀況和用戶興趣，這些標準與新浪微博和人人網(wǎng)的定向標準并無太大差異?！半m然目前微信的用戶總數(shù)已經(jīng)達到可提供海量的累積數(shù)據(jù)，但微信仍然尚未對龐大數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)性的標簽化管理，故目前還無法達到真正精準的投放，這也解釋了為何第一批微信廣告引來了用戶激烈的討論，因為很多用戶收到的信息流廣告與品牌鎖定用戶在人群歸屬上是有一定程度的落差的。”顧如怡評價道。當然，對于騰訊來講，有一個事實或許可以減輕一點壓力。向屹說：“微信與Facebook和Twitter不同，它只是騰訊公司旗下的一個產(chǎn)品，另外兩個必須指望著這類廣告模式賺錢，而微信則不然，可以游刃有余地進行一些試驗和探索