標(biāo)桿房企房地產(chǎn)項(xiàng)目行銷實(shí)務(wù)講解

目錄如何做好廣告企劃如何做好業(yè)務(wù)如何做好產(chǎn)品企劃企劃產(chǎn)品策略定價(jià)策略通路策略促銷策略前言房地產(chǎn)是一門相當(dāng)復(fù)雜且風(fēng)險(xiǎn)高的行業(yè)，而房地產(chǎn)銷售卻是一種迷人又多金的高尚職業(yè)。要讓開發(fā)商將復(fù)雜的事務(wù)簡(jiǎn)單化，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；使售樓代表具有多方面能力乃當(dāng)務(wù)之急。人才的培養(yǎng)在任何企業(yè)都是首要之務(wù)。專業(yè)化能提升公司整體績(jī)效，達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。工欲善其事必先利其器。好的開始是成功的一半。A?如何做好產(chǎn)品企劃產(chǎn)品企劃亦稱為產(chǎn)品構(gòu)想，主要內(nèi)容有以下的七個(gè)部分：基地基本資料基地附近環(huán)境資料分析基地附近重大公私投資方案資料分析政經(jīng)環(huán)境資料分析銷售市場(chǎng)資料分析競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目資料分析產(chǎn)品定位A-1基地基本資料對(duì)基地基本資料的充分掌握與表現(xiàn)是成功銷售的充分條件地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的總平方案或方案設(shè)計(jì)說(shuō)明工程名稱、建設(shè)單位、征地面積、實(shí)用地面積、總建筑面積、總建筑高度、建筑層數(shù)、建筑基底面積、占地面積、建筑密度、容積率、綠地面積、綠化率、戶數(shù)、車位等?？偲椒桨傅恼_理解方式設(shè)計(jì)方案的閱讀方式A-2基地附近環(huán)境資料分析須將項(xiàng)目附近環(huán)境加以重點(diǎn)描述（文字），包括：區(qū)域特性發(fā)展沿革人口結(jié)構(gòu)都市計(jì)劃土地使用公共設(shè)施交通運(yùn)輸生活機(jī)能綜合以上分析得知本項(xiàng)目基本性格制作環(huán)境分析示意圖A-3附近重大公私投資方案分析重大投資方案與私人的大型投資開發(fā)計(jì)劃，都會(huì)改變一個(gè)地區(qū)的區(qū)位條件，因此也是開發(fā)商及銷售人員一定要了解的事情，例如：交通建設(shè)公共配套建設(shè)重大投資方案A-4政經(jīng)環(huán)境資料分析房地產(chǎn)市場(chǎng)受到整體政經(jīng)環(huán)境的影響甚大，同時(shí)也直接影響到項(xiàng)目推出的時(shí)機(jī)、價(jià)位與產(chǎn)品的規(guī)劃。三率：利率、匯率、通貨膨脹率。三策：建管政策、土地政策、金融政策。三率三策的正確描述與預(yù)測(cè)。A-5銷售市場(chǎng)分析本部分內(nèi)容在于說(shuō)明當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的整體情況，包括：產(chǎn)品型態(tài)價(jià)格供給量銷售率作為判斷市場(chǎng)大勢(shì)的基礎(chǔ)，其分析的地理范圍以城區(qū)為宜。將該區(qū)主要購(gòu)屋者特性歸納，有助于產(chǎn)品構(gòu)想發(fā)展。市場(chǎng)特性的表現(xiàn)方式：例如以區(qū)域客戶為主、高單價(jià)抗性大、以二次置業(yè)為主、以地緣性導(dǎo)向A-6競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案資料分析競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案資料就是將與本項(xiàng)目有競(jìng)爭(zhēng)性的項(xiàng)目資料加以收集，作為產(chǎn)品定位之參考。為避免收集范圍過(guò)大，通常只含四種范圍：本區(qū)域內(nèi)過(guò)去二年推出的個(gè)案本區(qū)域未來(lái)一年可能推出的個(gè)案過(guò)去一年內(nèi)大區(qū)域中銷售成績(jī)良好的個(gè)案過(guò)去一年內(nèi)大區(qū)域中具指針性的個(gè)案A-6競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案資料分析資料的收集以詳細(xì)為佳，一般而言，所包含的資料應(yīng)有：項(xiàng)目名稱、推廣名稱、工地位置、售樓部位置、開發(fā)商、發(fā)展商、代理商、策劃商、設(shè)計(jì)院、規(guī)劃說(shuō)明、重要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指針、主力產(chǎn)品、車位、物管費(fèi)、銷售率、銀貸、開盤及動(dòng)工竣工交房時(shí)間、戶型結(jié)構(gòu)、工程形象、廣告訴求重點(diǎn)、去化順序、基地位置圖、銷售海報(bào)、樓書、價(jià)目表。A-7產(chǎn)品定位當(dāng)收集了上述的六種資料并予以分析后，最后也最重要的就是進(jìn)行發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)想（定位）工作。產(chǎn)品定位分為四個(gè)步驟SWOT分析設(shè)定目標(biāo)策略選擇產(chǎn)品構(gòu)想A-7-1產(chǎn)品定位SWOT分析優(yōu)勢(shì)（STRENGTH）劣勢(shì)（WEAKNESS）機(jī)會(huì)（OPPOTUNITY）威脅（THREAT）SWOT分析內(nèi)容重點(diǎn)都是指相對(duì)性的項(xiàng)目而言，即本案與其它競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的相對(duì)性內(nèi)容，對(duì)于較絕對(duì)性或普及性內(nèi)容，則不在此列。（戰(zhàn)爭(zhēng)、人民幣貶值、領(lǐng)導(dǎo)班子更換）A-7-1產(chǎn)品定位優(yōu)勢(shì)（STRENGTH）基地的方整基地的廣大附近環(huán)境的優(yōu)雅高貴生活機(jī)能的完備公共設(shè)施的充足視野景觀的良好學(xué)區(qū)的優(yōu)良A-7-1產(chǎn)品定位劣勢(shì)（WEAKNESS）基地的狹小破碎基地坡崁的落差大附近有憎惡設(shè)施附近建物老舊氣候潮濕臨路條件差市場(chǎng)胃納不足A-7-1產(chǎn)品定位機(jī)會(huì)（OPPOTUNITY）房型及面積的多樣化（或單一化）工程期短整體規(guī)劃稅賦低貸款額度高公攤低停車位A-7-1產(chǎn)品定位威脅（THREAT）附近競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的多寡產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)弱附近現(xiàn)房產(chǎn)品的量與價(jià)格的干擾A-7-2設(shè)定目標(biāo)在SWOT分析分析之后，開發(fā)商通常會(huì)設(shè)定一個(gè)目標(biāo)，主要是《財(cái)務(wù)目標(biāo)》及《次要目標(biāo)》《財(cái)務(wù)目標(biāo)》包含【利潤(rùn)目標(biāo)】及【銷售率目標(biāo)】《次要目標(biāo)》包含【品牌建立】及【社會(huì)回饋】A-7-3策略選擇目標(biāo)明確后可依照基地?fù)碛械臋C(jī)會(huì)、公司擁有的資源和要求的目標(biāo)，發(fā)展出適當(dāng)有效的下列三種【策略型態(tài)】?！救娉杀绢I(lǐng)導(dǎo)策略】：努力降低造價(jià)與銷售費(fèi)用，以比所有競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案更低的價(jià)格推出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?！静町惢呗浴浚号λ茉斐鲆环N新的產(chǎn)品，而不采低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的方式，以創(chuàng)造較高的利潤(rùn)。【集中化策略】：努力針對(duì)某一些特殊的顧客設(shè)計(jì)產(chǎn)品，（例如只設(shè)定單一面積）以避開與其它產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。此一策略可與上述二類同時(shí)并行，又可分為全面【全面成本領(lǐng)導(dǎo)集中】和【差異化集中】二種型態(tài)。A-7-4產(chǎn)品構(gòu)想產(chǎn)品構(gòu)想中，包括了樓層高度構(gòu)想各樓層用途構(gòu)想格局構(gòu)想各面積之戶數(shù)比構(gòu)想中庭構(gòu)想一樓LOBBY購(gòu)想進(jìn)出動(dòng)線構(gòu)想建材設(shè)備構(gòu)想停車位購(gòu)置構(gòu)想B?如何做好廣告企劃產(chǎn)品構(gòu)想中，包括了目標(biāo)客層及地區(qū)的構(gòu)想產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)的構(gòu)想廣告切入點(diǎn)的構(gòu)想命名構(gòu)想廣告表現(xiàn)方式構(gòu)想推廣預(yù)算及媒體分布構(gòu)想B-1目標(biāo)客層及地區(qū)的構(gòu)想設(shè)定目標(biāo)客層與地區(qū)是廣告企劃第一項(xiàng)重要工作，實(shí)務(wù)作業(yè)上必須根據(jù)產(chǎn)品企劃的結(jié)果與項(xiàng)目所在地區(qū)的特性而有不同設(shè)定。（了解區(qū)域內(nèi)購(gòu)買能力的高低）依據(jù)面積大小鎖定目標(biāo)客層年齡及相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品功能區(qū)分；除年齡外更必須加入一些如職業(yè)、所得、購(gòu)買習(xí)慣及消費(fèi)者的其它特征。項(xiàng)目本身規(guī)模大小也會(huì)影響目標(biāo)客層及地區(qū)的設(shè)定，了解各地區(qū)胃納量，增減客層及地區(qū)的涵蓋面。消費(fèi)群體的正確描述。B-2-1產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)的構(gòu)想將產(chǎn)品的SWOT分析（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅）再度加以整理，以利廣告企劃人員可以更有效的掌握產(chǎn)品特色，創(chuàng)造銷售優(yōu)勢(shì)。例如：產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)構(gòu)想的表現(xiàn)方式優(yōu)勢(shì)：基地完整、面積廣大、兩面臨路、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上可充分發(fā)揮、氣勢(shì)壯大、地段明顯、距學(xué)校商圈不遠(yuǎn)、近重大交通設(shè)施干道或綠地、未來(lái)可望形成消費(fèi)商圈、商業(yè)發(fā)展?jié)摿π酆?、?guī)劃房型及面積多樣化、付款方式輕松、生活機(jī)能完備（學(xué)校、市場(chǎng)、商圈、警署）、基地幅員廣大在當(dāng)?shù)貜涀阏滟F可塑造大型小區(qū)、鬧中取靜具高級(jí)住家環(huán)境優(yōu)越條件。B-2-2產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)的構(gòu)想劣勢(shì)：本項(xiàng)目臨路條件差，臨路太窄，只有※米，影響一個(gè)大型社區(qū)人員、車輛進(jìn)出。本項(xiàng)目未臨區(qū)域主要道路，聯(lián)絡(luò)道路狹小，車輛進(jìn)出不便，影響現(xiàn)場(chǎng)交通動(dòng)線引導(dǎo)。所在區(qū)域附近住宅發(fā)展及都市化腳步較遲，附近仍有老舊居民新村及工業(yè)廠房，對(duì)本項(xiàng)目地段及生活環(huán)境之訴求有負(fù)面影響，不利產(chǎn)品高級(jí)感之塑造。距交通主干道或設(shè)施均有相當(dāng)距離，吸引主區(qū)域客戶機(jī)會(huì)較為不利。B-2-3產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)的構(gòu)想機(jī)會(huì)：本項(xiàng)目房型、面積積規(guī)劃多變化化，以中高收收入自住或二二次置業(yè)客戶戶為訴求對(duì)象象。以公司優(yōu)越的企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)形象及及實(shí)績(jī)?yōu)樘?hào)召召，博得客戶戶對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)產(chǎn)品及施工品品質(zhì)的認(rèn)同與與信賴。以不同于其它項(xiàng)目目的行銷手法法，鴨子劃水水式的醞釀造造勢(shì)在開盤前前奠下良好的的客源基礎(chǔ)。區(qū)域內(nèi)人口稠密、商商機(jī)蓬勃、二二次置業(yè)與第第一次購(gòu)屋者者大有人在。B-2-4產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)的構(gòu)想威脅：附近競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目多，價(jià)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈烈，整體市場(chǎng)場(chǎng)供過(guò)于求，不不利價(jià)位創(chuàng)新新塑造。本項(xiàng)目戶數(shù)及總銷銷售金額龐大大，雖在地段段與產(chǎn)品規(guī)劃劃上與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)項(xiàng)目有區(qū)隔，但但訴求對(duì)象重重疊，若市場(chǎng)場(chǎng)胃納不如預(yù)預(yù)期，必影響響去化，增加加風(fēng)險(xiǎn)。整體市場(chǎng)供給量太太大，客戶對(duì)對(duì)房?jī)r(jià)上漲抗抗性日增，客客戶普遍持幣幣觀望，交投投停滯不前。B-3-1廣廣告切入點(diǎn)的的構(gòu)想廣告切入點(diǎn)指的是是在廣告上可可以特別加以以發(fā)揮的重點(diǎn)點(diǎn)（Keypointt），一個(gè)項(xiàng)目目如果缺乏切切入點(diǎn)的支撐撐，往往事倍倍功半，達(dá)不不到廣告的預(yù)預(yù)期效果。廣告切入點(diǎn)一般有有以下的十一一種類型：?jiǎn)蝺r(jià)切入：項(xiàng)目的的價(jià)格很有吸吸引力。例如如比市場(chǎng)行情情低5﹪以上的項(xiàng)目目。產(chǎn)品切入：項(xiàng)目的的產(chǎn)品很有吸吸引力。例如如層高有作夾夾層機(jī)會(huì)或不不同于一般市市場(chǎng)的產(chǎn)品。B-3-2廣告切入點(diǎn)點(diǎn)的構(gòu)想地段切入：項(xiàng)目所所在的區(qū)位很很有吸引力。例例如臨大型公公園綠地或有有便捷交通系系統(tǒng)的項(xiàng)目?？們r(jià)切入：項(xiàng)目的的總價(jià)很有吸吸引力。例如如五十萬(wàn)可買買市中心連體體別墅或三十十萬(wàn)可買溫泉泉版塊三房住住家。面積切入：面積很很有吸引力。超超低的公攤率率。多變自由由的彈性組合合。稅賦切入：稅賦很很有吸引力。配配合出臺(tái)政策策，減免應(yīng)繳繳稅賦。B-3-2廣告切入點(diǎn)點(diǎn)的構(gòu)想付款方式切入：付付款方式很有有吸引力。例例如零首付或或是特別優(yōu)惠惠的銀行貸款款。管理方式切入：小小區(qū)管理方式式很有吸引力力。例如智能能化安防或是是如同星級(jí)酒酒店般物業(yè)管管理。建材設(shè)備切入：提提供的建材或或設(shè)備很有吸吸引力。例如如特殊傲人的的配備及不同同于習(xí)慣設(shè)施施。企業(yè)形象切入：企企業(yè)形象很有有吸引力。例例如開發(fā)商是是股票上市公公司，或是具具有品牌效益益的公司。B-4-1命名構(gòu)想一個(gè)好的項(xiàng)目推廣廣名，雖然未未必能保證項(xiàng)項(xiàng)目銷售的成成功，但是卻卻可以避免一一些銷售風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)與節(jié)省許多多廣告費(fèi)用，因因此也是房地地產(chǎn)從業(yè)人員員必須學(xué)習(xí)的的一項(xiàng)技能。項(xiàng)目推廣名的四種種效果：吸引注意協(xié)助記憶勾起欲望激發(fā)行動(dòng)一個(gè)好的推廣名至至少應(yīng)達(dá)到其其中一個(gè)效果果，能同時(shí)達(dá)達(dá)到四個(gè)的則則是經(jīng)典之作作了。B-4-2命名構(gòu)想項(xiàng)目推廣名命名的的六個(gè)原則：：應(yīng)指出產(chǎn)品之利益益所在應(yīng)指出產(chǎn)品品質(zhì)應(yīng)容易發(fā)音、識(shí)別別及記憶應(yīng)具有獨(dú)特性應(yīng)避免不必要的聯(lián)聯(lián)想應(yīng)避免太空泛的幻幻想（一針見(jiàn)見(jiàn)血）B-4-3命名構(gòu)想項(xiàng)目推廣名命名的的八個(gè)思考順順序：優(yōu)先考慮以地段命命名的內(nèi)容（三三坊七巷）考慮地點(diǎn)（紅霞新新城）考慮產(chǎn)品規(guī)劃特色色（翠湖山莊莊別墅）考慮價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力（金金城小區(qū)古城城小區(qū)）考慮個(gè)案規(guī)模（大大名城）考慮企業(yè)形象（融融橋錦江）系列性產(chǎn)品（融橋橋一區(qū)）沒(méi)有以上七種特色色則以抽象方方式（日出東東方）B-4-4命名構(gòu)想命名構(gòu)想的表現(xiàn)內(nèi)內(nèi)容：發(fā)想角度（日式高高機(jī)能住家規(guī)規(guī)劃）命名建議（富市）筆劃吉兇（十七劃劃吉）衍申意義說(shuō)明（與與富士諧音、音音義皆佳、短短捷）B-4-5命名構(gòu)想命名構(gòu)想的表現(xiàn)內(nèi)內(nèi)容：發(fā)想角度（日本味味、摩登、新新潮）命名建議（摩登市市MoreCity）筆劃吉兇（三十二二劃吉）衍申意義說(shuō)明（MMore寓意意多、豐富，亦亦為日本著名名雜志名稱，時(shí)時(shí)髦而具現(xiàn)代代感）B-4-6命名構(gòu)想B-5-1廣告表現(xiàn)方方式構(gòu)想廣告構(gòu)想的表現(xiàn)方方式包括以下下三個(gè)項(xiàng)目：：廣告精神各階段廣告任務(wù)及及工作重點(diǎn)各種廣告工具之表表現(xiàn)B-5-2廣告表現(xiàn)方方式構(gòu)想廣告精神就是將廣廣告之目的、方方向及切入點(diǎn)點(diǎn)明確的表現(xiàn)現(xiàn)。廣告之目的一般而而言有下列四四個(gè)方向可發(fā)發(fā)揮：塑造產(chǎn)品的獨(dú)特性性，使產(chǎn)品對(duì)對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)。加強(qiáng)產(chǎn)品的魅力與與格調(diào)，提升升質(zhì)感，強(qiáng)化化價(jià)格吸引力力。在話題性的廣告攻攻勢(shì)下達(dá)成全全面銷售的使使命。以優(yōu)越的廣告手法法與創(chuàng)意擺脫脫刻板建筑廣廣告。B-5-3廣告表現(xiàn)方方式構(gòu)想廣告表現(xiàn)手法方向向：采取高格調(diào)的廣告告表現(xiàn)手法。采取感性與理性交交替運(yùn)用的廣廣告表現(xiàn)手法法。采取強(qiáng)烈推銷意圖圖的廣告表現(xiàn)現(xiàn)手法。采取地段特性與產(chǎn)產(chǎn)品的自然性性及可親性對(duì)對(duì)比的廣告表表現(xiàn)手法。采取前瞻性、人文文性取代地方方性、傳統(tǒng)性性的小格局方方向，排斥空空洞的廣告表表現(xiàn)手法。B-5-4廣告表現(xiàn)方方式構(gòu)想廣告切入點(diǎn)方面，可可在上述（BB-3-1）的十一種切切入點(diǎn)中，選選擇其中一或或二三個(gè)優(yōu)勢(shì)勢(shì)點(diǎn)予以切入入，但須以一一句簡(jiǎn)潔有力力的文字，點(diǎn)點(diǎn)出全案的廣廣告精神。找尋溫泉新天空，追追求生活新品品味。（地段段）金山生活區(qū)，醫(yī)療療健康的55A小區(qū)。（地地段＋產(chǎn)品）便宜20萬(wàn)，意外外購(gòu)得車庫(kù)景景觀別墅。（總總價(jià)）活在福州，住在加加州。（產(chǎn)品品）融橋系列，深得您您心。（企業(yè)業(yè)形象）五分鐘，為您省下下十五萬(wàn)。（價(jià)價(jià)格）東百作鄰居，公園園在隔壁。（地地段）福州最美的小區(qū)，融融橋最高的贊贊譽(yù)。（產(chǎn)品品＋企業(yè)形象象）B-5-5廣告表現(xiàn)方方式構(gòu)想各階段廣告任務(wù)及及工作重點(diǎn)廣告必須配合著銷銷售動(dòng)作而區(qū)區(qū)分為五個(gè)階階段：第一階段：前置期期（45天至60天）第二階段：醞釀期期（60天至90天）第三階段：開盤期期（30天）第四階段：強(qiáng)銷期期（60天）第五階段：續(xù)銷期期（90天）B-5-6廣告表現(xiàn)方方式構(gòu)想第一階段：前置期期（45天至60天）任務(wù)：各項(xiàng)媒體研研討、設(shè)計(jì)、制制作、發(fā)包。工作重點(diǎn)：項(xiàng)目VVI手冊(cè)、平平立面檢討與與優(yōu)化、綠化化景觀設(shè)計(jì)優(yōu)優(yōu)化、售樓處處與樣板房設(shè)設(shè)計(jì)發(fā)包施工工、海報(bào)樓書書展版DM設(shè)計(jì)發(fā)包、立立面廣告采點(diǎn)點(diǎn)、模型效果果圖發(fā)包、三三維動(dòng)畫發(fā)包包、電視廣告告拍攝、收集集特定客戶名名單、造型汽汽球發(fā)包、電電臺(tái)廣播稿制制作、確定PPR（公關(guān)）SP（促銷）計(jì)劃劃、推廣大綱綱及媒體計(jì)劃劃。B-5-7廣告表現(xiàn)方方式構(gòu)想第二階段：醞釀期期（60天至90天）任務(wù)：藉各項(xiàng)媒體體出現(xiàn)提高項(xiàng)項(xiàng)目知名度，展展開預(yù)約銷售售，儲(chǔ)備實(shí)現(xiàn)現(xiàn)銷售客戶。工作重點(diǎn)：刊登引引導(dǎo)報(bào)平、密密集15”CF播映、30”廣播播音、引引導(dǎo)性海報(bào)派派夾、房產(chǎn)雜雜志消息篇、小小型SP（促銷）活動(dòng)動(dòng)、特定對(duì)象象客戶名單過(guò)過(guò)濾。B-5-8廣告表現(xiàn)方方式構(gòu)想第三階段：開盤期期（30天）任務(wù)：以密集大量量的媒體吸引引眾多準(zhǔn)客戶戶進(jìn)場(chǎng)并加強(qiáng)強(qiáng)產(chǎn)品（特色色）訴求，引引爆儲(chǔ)備客戶戶，達(dá)成銷售售高潮。工作重點(diǎn)：刊登開開盤報(bào)平、密密集30”CF播映、60”廣播播音、開開盤海報(bào)派夾夾、新聞發(fā)布布會(huì)、大型SSP（開盤）活動(dòng)動(dòng)、簽約作業(yè)業(yè)準(zhǔn)備。B-5-9廣告表現(xiàn)方方式構(gòu)想第四階段：強(qiáng)銷期期（60天）任務(wù)：發(fā)布銷售率率及人潮搶購(gòu)購(gòu)消息，除了了提高銷售率率外，更要壓壓低退訂率。工作重點(diǎn)：持續(xù)刊刊登報(bào)平、115”CF播映、30”廣播播音、不不同報(bào)社海報(bào)報(bào)派夾、針對(duì)對(duì)產(chǎn)品去化走走勢(shì)及銷售狀狀況制定新訴訴求策略、SSP慶?；顒?dòng)動(dòng)、成交客戶戶簽約作業(yè)。B-5-100廣告表現(xiàn)現(xiàn)方式構(gòu)想第五階段：續(xù)銷期期（90天）任務(wù)：塑造項(xiàng)目狂狂銷與成功形形象，補(bǔ)強(qiáng)銷銷售死角，加加深產(chǎn)品知名名度，以證人人稿方式增加加觀望客戶認(rèn)認(rèn)同感，并刊刊登感謝稿鞏鞏固戰(zhàn)果，協(xié)協(xié)助大量簽約約工作順利開開展并促銷余余屋圓滿銷售售成果。工作重點(diǎn)：密集刊刊登報(bào)平、密密集30”CF播映、不不同報(bào)社海報(bào)報(bào)派夾、精華華保留戶推出出、工程形象象進(jìn)度報(bào)導(dǎo)、建建材展示。B-5-111廣告表現(xiàn)現(xiàn)方式構(gòu)想各種廣告工具之表表現(xiàn)廣告表現(xiàn)就是將所所希望運(yùn)用的的銷售工具，予予以具體化的的表現(xiàn)，使開開發(fā)商迅速充充分的了解策策劃人員的能能力。行銷計(jì)劃書的廣告告表現(xiàn)大約包包括以下三種種：LOGO與POPP的表現(xiàn)（設(shè)設(shè)計(jì)概念、色色彩意義、圖圖面意義）報(bào)平的表現(xiàn)（文案案、稿面）樓書的表現(xiàn)（十一一種切入點(diǎn)）B-5-122廣告表現(xiàn)方方式構(gòu)想廣告表現(xiàn)二個(gè)原則則：以最經(jīng)濟(jì)的廣告成成本達(dá)到最大大的廣告效果果不要為廣告而廣告告。廣告表現(xiàn)三點(diǎn)基本本認(rèn)識(shí)：區(qū)域性強(qiáng)的地方，多多用區(qū)域性強(qiáng)強(qiáng)的廣告媒體體。除非景氣很好否則則廣告內(nèi)容表表現(xiàn)越直接越越好。廣告的內(nèi)容須與現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)銷售控制制緊密結(jié)合。B-6推廣廣預(yù)算與媒體體分布構(gòu)想推廣預(yù)算及媒體分分布構(gòu)想通常推廣預(yù)算的總總額約為總銷銷售金額的11﹪～1.2﹪之間。售樓樓處約為總銷銷售金額的00.3﹪。推廣預(yù)算分配：對(duì)對(duì)外媒體約占占50-600﹪，現(xiàn)場(chǎng)布置置約占20--30﹪，印刷約占占5-10﹪。廣告預(yù)算須包含的的六個(gè)項(xiàng)目：：銷售現(xiàn)場(chǎng)部部分、銷售道道具、印刷資資料、看板旗旗幟、媒體發(fā)發(fā)布費(fèi)用、其其它支出（水水、電、通訊訊、服裝）預(yù)算結(jié)構(gòu)會(huì)隨項(xiàng)目目個(gè)案規(guī)模而而有不同。C?如何做好業(yè)業(yè)務(wù)企劃業(yè)務(wù)企劃亦可稱為為業(yè)務(wù)構(gòu)想，其其主要內(nèi)容通通常包括以下下五項(xiàng)構(gòu)想：：銷售策略構(gòu)想各階段銷售任務(wù)及及工作重點(diǎn)構(gòu)構(gòu)想推案時(shí)機(jī)構(gòu)想價(jià)格及付款方式現(xiàn)場(chǎng)構(gòu)想C-1-1銷售策略構(gòu)構(gòu)想銷售策略構(gòu)想：擬擬定業(yè)務(wù)計(jì)劃劃的第一個(gè)步步驟就是先確確定【銷售策策略】，一般般而言包含下下列七個(gè)重點(diǎn)點(diǎn)：銷售目標(biāo)：一次性性銷售或是三三三四，增值值潛力差的產(chǎn)產(chǎn)品先售還是是自用部分先先售。銷售方式：自行組組織銷售隊(duì)伍伍還是委托代代理公司銷售售（包銷），或或是純企劃。銷售時(shí)機(jī)：何時(shí)推推出、是否醞醞釀銷售、先先建后售、邊邊建邊售、集集中銷售時(shí)點(diǎn)點(diǎn)。銷售地點(diǎn)：在開發(fā)發(fā)商企業(yè)內(nèi)銷銷售、工地現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)銷售、是是否建立外接接待。C-1-2如何做好業(yè)業(yè)務(wù)企劃銷售產(chǎn)品包裝：建建材水平、設(shè)設(shè)備內(nèi)容及品品質(zhì)、外立面面飾材及等級(jí)級(jí)。銷售地點(diǎn)包裝：是是否有樣板房房及樣板房數(shù)數(shù)量、沙盤（模模型）、效果果圖種類及數(shù)數(shù)量、現(xiàn)場(chǎng)PPOP、現(xiàn)場(chǎng)接待人人員的組織與與設(shè)備。銷售控制：銷控的的方式、時(shí)機(jī)機(jī)與內(nèi)容、客客戶挑選、合合約書堅(jiān)持尺尺度、客戶配配合條件規(guī)范范。C-2-1各各階段銷售任任務(wù)及工作重重點(diǎn)行銷業(yè)務(wù)應(yīng)與廣告告配合，并分分為五個(gè)階段段：前置期、醞醞釀期、開盤盤期、強(qiáng)銷期期、續(xù)銷期第一階段：前置期期（45天至60天）任務(wù)：造勢(shì)及策略略擬定工作重點(diǎn)：建筑設(shè)設(shè)計(jì)、景觀綠綠化、動(dòng)腦會(huì)會(huì)議、行銷策策略、價(jià)格策策略、研判市市場(chǎng)情報(bào)、擬擬定PR（公關(guān)）SP（促銷）計(jì)劃劃、推動(dòng)產(chǎn)品品造勢(shì)活動(dòng)、作作業(yè)流程、組組織人員、售售樓處樣板房房設(shè)計(jì)發(fā)包、銷銷售道具發(fā)包包制作、確定定媒介、推廣廣預(yù)算分配、廣廣播稿、電視視廣告腳本、樓樓書、銷售人人員培訓(xùn)、定定點(diǎn)看板選址址。C-2-2各各階段銷售任任務(wù)及工作重重點(diǎn)第二階段：醞釀期期（60天至90天）任務(wù)：散布、擴(kuò)大大知名度；醞醞釀至少五成成預(yù)約客戶；；攔截競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)項(xiàng)目客源；極極力塑造產(chǎn)品品形象引發(fā)潛潛在客戶一窺窺究竟的愿望望。工作重點(diǎn)：開盤前前之引導(dǎo)主要要使客戶停止止購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)項(xiàng)目，吸引人人氣活絡(luò)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)，達(dá)成預(yù)訂訂銷售目標(biāo)；；收受預(yù)約金金于開盤時(shí)引引爆促成購(gòu)買買熱潮；以客客養(yǎng)客；定點(diǎn)點(diǎn)看板；擬定定報(bào)平系列確確定廣告表現(xiàn)現(xiàn)路線；完成成樓書；人員員進(jìn)場(chǎng)；引導(dǎo)導(dǎo)海報(bào)散發(fā)；；售樓處完成成；銷售道具具進(jìn)場(chǎng)；電視視廣播播出。C-2-3各各階段銷售任任務(wù)及工作重重點(diǎn)第三階段：開盤期期（30天）任務(wù)：驗(yàn)收醞釀成成果，造成公公開及熱銷的的現(xiàn)場(chǎng)買氣；；將銷售業(yè)績(jī)績(jī)迅速傳遍業(yè)業(yè)界并震撼客客戶；配合公公開大型SPP（促銷）活動(dòng)動(dòng)保持現(xiàn)場(chǎng)熱熱絡(luò)人氣。工作重點(diǎn)：營(yíng)造現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)氣氛檢討討客戶反應(yīng)以以修正銷售及及廣告路線；；廣告媒體量量達(dá)到最高峰峰以雷霆萬(wàn)鈞鈞之勢(shì)隆重開開盤；引爆已已預(yù)約客戶；；來(lái)就送補(bǔ)足足送簽再送。C-2-4各各階段銷售任任務(wù)及工作重重點(diǎn)第四階段：強(qiáng)銷期期（60天）任務(wù)：加強(qiáng)以客養(yǎng)養(yǎng)客；動(dòng)員客客戶回握有到到現(xiàn)場(chǎng)參加摸摸彩或其它各各種SP活動(dòng)。工作重點(diǎn)：客戶追追蹤補(bǔ)足簽約約；營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)氣氛及現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)銷控炒作；；發(fā)展遠(yuǎn)景塑塑造；利用已已定客戶介紹紹客戶；成交交回籠客戶；；制造耳語(yǔ)傳傳播；對(duì)余戶戶銷控作有規(guī)規(guī)劃去化。C-2-5各各階段銷售任任務(wù)及工作重重點(diǎn)第五階段：續(xù)銷期期（90天）任務(wù)：針對(duì)潛力地地區(qū)加強(qiáng)海報(bào)報(bào)派夾；電訪訪；加強(qiáng)補(bǔ)足足簽約工作。工作重點(diǎn)：延續(xù)銷銷售氣勢(shì)；過(guò)過(guò)濾客戶資料料掌握回籠；；發(fā)動(dòng)客戶自自己找鄰居；；跟催補(bǔ)足簽簽約；研討未未售出戶別原原因修正于廣廣告媒體注入入強(qiáng)心針；舉舉行銷售感謝謝酒會(huì)增加客客戶信心及公公司商譽(yù)；激激勵(lì)現(xiàn)場(chǎng)銷售售人員最后沖沖刺。C-2-6各各階段銷售任任務(wù)及工作重重點(diǎn)各階段客層分析第一階段：前置期期（聞風(fēng)先至至型，不買難難過(guò)）第二階段：醞釀期期（必購(gòu)型，條條件許可必買買）第三階段：開盤期期（非理智型型，很容易沖沖動(dòng)）第四階段：強(qiáng)銷期期（理智型，詳詳細(xì)說(shuō)明產(chǎn)品品）第五階段：續(xù)銷期期（挑剔型，銷銷售難度最高高）C-3推案時(shí)時(shí)機(jī)建議國(guó)內(nèi)政經(jīng)環(huán)境觀點(diǎn)點(diǎn)區(qū)域環(huán)境發(fā)展觀點(diǎn)點(diǎn)市場(chǎng)推案觀點(diǎn)時(shí)間限制前置作業(yè)時(shí)間限制制工程形象限制案前作業(yè)進(jìn)度表C-4價(jià)格及及付款方式建建議價(jià)位元元及付款方方式建議項(xiàng)目目應(yīng)該包括五五個(gè)部分：定價(jià)環(huán)境說(shuō)明授權(quán)底價(jià)（對(duì)內(nèi)）銷售表價(jià)（對(duì)外）付款方式（訂、簽簽、貸款、工工程期付款）價(jià)差原則（垂直樓樓層、水平朝朝向、水平位位置、棟別景景觀、房型、面面積、其它）C-5-1現(xiàn)場(chǎng)構(gòu)想現(xiàn)場(chǎng)構(gòu)想主要是對(duì)對(duì)售樓處現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)的五種構(gòu)想想：整體規(guī)劃構(gòu)想：須須表現(xiàn)售樓處處及外圍安排排。精美、舒適、溫馨馨的售樓處及及樣板房，銷銷售人員親切切、專業(yè)的服服務(wù)態(tài)度。整潔干凈的現(xiàn)場(chǎng)整整理；臨路部部分庭園造景景。區(qū)內(nèi)重要路口看板板及指示路標(biāo)標(biāo)增加產(chǎn)品氣氣勢(shì)。氣勢(shì)明朗的模型，具具體而微的表表現(xiàn)建筑物的的外觀設(shè)計(jì)、全全區(qū)配置，助助益了解項(xiàng)目目?jī)?nèi)涵。強(qiáng)有力的海報(bào)針對(duì)對(duì)特定對(duì)象連連續(xù)派發(fā)、區(qū)區(qū)域內(nèi)夾報(bào)夾夾車，驅(qū)使目目標(biāo)客戶進(jìn)場(chǎng)場(chǎng)。開盤期、強(qiáng)銷期大大力度媒體訴訴求。醞釀期現(xiàn)場(chǎng)預(yù)告看看板，制造期期待購(gòu)買欲望望。C-5-2現(xiàn)場(chǎng)構(gòu)想園藝造景構(gòu)想：優(yōu)優(yōu)美的環(huán)境引引發(fā)購(gòu)買欲望望。園藝：假山、水池池、步道、植植被、紅花綠綠葉。燈光：燈籠、投射射燈、火樹燈燈、葡萄燈?？窗澹簢鷫?、牌樓樓、燈箱、精精神堡壘。C-5-3現(xiàn)場(chǎng)構(gòu)想售樓處構(gòu)想：依現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)地形、開開門方位來(lái)選選定。位置：與主要進(jìn)出出道路平行搭搭建。（模型型）廣場(chǎng)：留下一定空空間。（綠化化、停車、舞舞臺(tái)）格調(diào)：與項(xiàng)目建筑筑風(fēng)格吻合。面積：預(yù)估廣告日日來(lái)客組數(shù)決決定。布置：動(dòng)線流暢、明明亮不花俏、功功能空間。燈箱：寫真噴繪及及LOGO墻。POP：開發(fā)業(yè)業(yè)績(jī)、關(guān)系企企業(yè)、交通道道路圖、建材材設(shè)備、智能能化系統(tǒng)、買買賣流程。C-5-4現(xiàn)場(chǎng)構(gòu)想售樓處構(gòu)想：展示大廳：安排模模型、效果圖圖、各類證照照。控制柜臺(tái)：銷控表表、資料柜、與與洽談區(qū)隔離離。銷售區(qū)域：洽談桌桌椅、舒適的的高度。播音系統(tǒng)：松弛柔柔和的音樂(lè)與與呼控。C-5-4現(xiàn)場(chǎng)構(gòu)想樣板房構(gòu)想：依項(xiàng)項(xiàng)目總銷售額額制定套數(shù)。主力產(chǎn)品：格局方方整、最容易易討好客戶。特色格局：房型可可彈性多變。裝修風(fēng)格：多方位位思考。（尤尤其裝修二套套時(shí)）高價(jià)位產(chǎn)品：大氣氣繁復(fù)。低價(jià)位產(chǎn)品：經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)用。面積：標(biāo)明建筑面面積及實(shí)際使使用面積。D?產(chǎn)品策略【行銷】MARKKETINGG就是便利與與加速交易行行為的活動(dòng)，行行銷活動(dòng)就是是「選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)」與「「決定行銷組組合」如何衡量市場(chǎng)需求求如何掌握目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)如何創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)如何做好產(chǎn)品定位位如何規(guī)劃產(chǎn)品包裝裝D-1如何衡衡量市場(chǎng)需求求如何衡量市場(chǎng)需求求自住型需求投資（機(jī)）型需求求房屋市場(chǎng)景氣受到到環(huán)境因素干干擾極大房屋市場(chǎng)需求與區(qū)區(qū)位的相關(guān)性性極高【可及性】【稀有有性】【區(qū)域域性】的比較較D-2-1如何掌握目目標(biāo)市場(chǎng)如何掌握目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)任何一個(gè)項(xiàng)目都不不可能同時(shí)滿滿足所有的客客戶。策略性行銷的三個(gè)個(gè)步驟：將市場(chǎng)區(qū)隔為許多多小部份。選擇項(xiàng)目所希望滿滿足的目標(biāo)市市場(chǎng)。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)劃劃最適合的產(chǎn)產(chǎn)品定位。D-2-2如何掌握目目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔市場(chǎng)的方法：：找出能夠清楚區(qū)隔隔房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)的【區(qū)隔變變量】能夠清楚的描述每每一個(gè)市場(chǎng)區(qū)區(qū)隔理論上區(qū)隔市場(chǎng)指指針地理：市、縣、鎮(zhèn)鎮(zhèn)人口統(tǒng)計(jì)：年齡、性性別、家庭人人數(shù)、所得、職職業(yè)、文化程程度、宗教、種種族、國(guó)籍心里指針：社會(huì)階階級(jí)、生活型型態(tài)、人格特特質(zhì)行為指針：使用時(shí)時(shí)機(jī)（第幾幢幢房產(chǎn)）、利利益追求（品品質(zhì)或價(jià)格）、使使用經(jīng)驗(yàn)、使使用率、忠誠(chéng)誠(chéng)度、購(gòu)買準(zhǔn)準(zhǔn)備階段D-2-3如何掌握目目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)務(wù)上區(qū)隔市場(chǎng)指指針職業(yè)分類（國(guó)營(yíng)、私私企、自營(yíng)商商、自由業(yè)）年齡層次（夫妻年年齡）家庭結(jié)構(gòu)（居住總總?cè)丝跀?shù)）收入?yún)^(qū)分（月收入入及每月可存存款數(shù)）經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)（現(xiàn)有存存款數(shù)）消費(fèi)等級(jí)（可購(gòu)買買房產(chǎn)總價(jià)范范圍）消費(fèi)水平（何種檔檔次消費(fèi)概念念）購(gòu)屋心態(tài)（環(huán)境、休休閑、產(chǎn)品、地地段偏好、換換屋）購(gòu)屋動(dòng)機(jī)（自住、投投資）購(gòu)屋次數(shù)（首次、二二次、多次）D-2-4如何掌握目目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的方方法：選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是是否有足夠的的購(gòu)買欲及能能力選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是是否有足夠的的吸引力（客觀地相對(duì)地吸吸引條件）（該市場(chǎng)區(qū)隔內(nèi)是是否已有強(qiáng)而而有力的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者）（該市場(chǎng)區(qū)隔內(nèi)是是否將有新的的競(jìng)爭(zhēng)者）（該市場(chǎng)區(qū)隔內(nèi)是是否有許多的的替代品）選擇的目標(biāo)市場(chǎng)開開發(fā)商是否有有足夠條件來(lái)來(lái)滿足D-2-5如何掌握目目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的型型態(tài)：一種區(qū)隔型（只為為某種【客戶戶】提供產(chǎn)品品）數(shù)種區(qū)隔型（只為為某種和某種種客戶提供產(chǎn)產(chǎn)品）一種產(chǎn)品型（只為為特殊客戶提提供【產(chǎn)品】）一種客層型（只為為某【所得】客客層提供產(chǎn)品品）大小通吃型（對(duì)【所所有】購(gòu)屋者者提供不同產(chǎn)產(chǎn)品）項(xiàng)目規(guī)模大選e；；品牌好選c，d；競(jìng)爭(zhēng)激烈的的區(qū)域則選aa，b。D-3-1如何創(chuàng)造競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)客戶認(rèn)為所得的價(jià)價(jià)值大于所付付出的價(jià)格才才會(huì)選擇購(gòu)買買我們的產(chǎn)品品；而創(chuàng)造這這種感覺(jué)就是是創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)造價(jià)值的四種機(jī)機(jī)會(huì)：創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品品創(chuàng)造差異化的服務(wù)務(wù)創(chuàng)造差異化的人員員創(chuàng)造差異化的形象象D-3-2如何創(chuàng)造競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如何創(chuàng)造差異化的的產(chǎn)品：建筑筑物具有較多多產(chǎn)品差異化化的機(jī)會(huì)，可可能產(chǎn)生差異異化的部分包包括：產(chǎn)品特點(diǎn)差異化（基基本功能更加加強(qiáng)化的設(shè)計(jì)計(jì)，采用消費(fèi)費(fèi)者價(jià)值大于于公司成本的的特性）產(chǎn)品機(jī)能差異化（使使用特性如綠綠化、電梯、安安防、lobbby等，檔檔次越高利潤(rùn)潤(rùn)越大風(fēng)險(xiǎn)越越大）產(chǎn)品穩(wěn)定性差異化化（設(shè)計(jì)與使使用情況接近近預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，穩(wěn)穩(wěn)定性高消費(fèi)費(fèi)者信心愈高高）產(chǎn)品耐用性與可靠靠性差異化（耐耐用性指產(chǎn)品品的施工質(zhì)量量，可靠性反反映在對(duì)產(chǎn)品品的保固期）產(chǎn)品造型差異化（建建筑物的外觀觀看來(lái)如何，設(shè)設(shè)計(jì)、造型、材材質(zhì)、顏色及及購(gòu)買者的感感覺(jué)如何）D-3-3如何創(chuàng)造競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如何創(chuàng)造差異化的的服務(wù)：當(dāng)實(shí)實(shí)體產(chǎn)品無(wú)法法差異化時(shí)，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往往在于強(qiáng)調(diào)其其服務(wù)品質(zhì)。創(chuàng)創(chuàng)造服務(wù)差異異化的機(jī)會(huì)有有下列二種：：交房服務(wù)的差異化化（對(duì)預(yù)售而而言，準(zhǔn)時(shí)交交房非常重要要，從合同見(jiàn)見(jiàn)證、按揭辦辦理到綜合驗(yàn)驗(yàn)收、產(chǎn)權(quán)證證辦理等系列列服務(wù)）售后服務(wù)的差異化化（70年產(chǎn)品品生產(chǎn)導(dǎo)向→80年行銷導(dǎo)導(dǎo)向→90年客戶戶服務(wù)導(dǎo)向）狹義的售后服務(wù)：：房屋交房后后保固期維修修、保養(yǎng)、非非人為損害修修繕。廣義的售后服務(wù)：：收款、變更更設(shè)計(jì)、選色色樣、合同見(jiàn)見(jiàn)證、產(chǎn)權(quán)證證及按揭貸款款、交房、協(xié)協(xié)助成立住戶戶管理委員會(huì)會(huì)、客戶投訴訴。D-3-4如何創(chuàng)造競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如何創(chuàng)造差異化的的人員：可藉藉由聘雇與培培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者者更佳的人員員，以獲致更更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，好的人人員會(huì)表現(xiàn)下下列六個(gè)特征征：能力勝任（具備必必須的技能與與知識(shí)）謙恭有禮（表現(xiàn)出出友善、有禮禮及體貼的態(tài)態(tài)度）信賴感（讓客戶感感覺(jué)值得信賴賴）可靠性（提供服務(wù)務(wù)時(shí)符合一致致性與準(zhǔn)確性性）敏銳性（對(duì)客戶的的質(zhì)詢與問(wèn)題題能迅速反應(yīng)應(yīng)）溝通（努力了解顧顧客并能與之之很清楚地溝溝通）D-3-5如何創(chuàng)造競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如何創(chuàng)造差異化形形象：即使競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品能能給消費(fèi)者帶帶來(lái)的服務(wù)可可能完全相同同，但購(gòu)屋者者對(duì)于不同開開發(fā)商或品牌牌形象必然存存在著認(rèn)知上上的差異。因因此小心的努努力建立形象象創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)成為必修修課題。時(shí)時(shí)刻刻再每一種種場(chǎng)合傳達(dá)給給購(gòu)屋者，并并且必須反復(fù)復(fù)不停的進(jìn)行行。以一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的形象象，包含一個(gè)個(gè)或多個(gè)符號(hào)號(hào)，可以激發(fā)發(fā)購(gòu)屋者對(duì)公公司或品牌的的認(rèn)知。在媒體和大眾刊物物上重復(fù)展現(xiàn)現(xiàn)公司或產(chǎn)品品的形象。透過(guò)樣板房與售樓樓處的設(shè)計(jì)，使使購(gòu)屋者對(duì)公公司的產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)生形象上的的認(rèn)同。透過(guò)捐款或贊助某某些公益活動(dòng)動(dòng)創(chuàng)造形象。D-3-6如何創(chuàng)造競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所謂差異化是指設(shè)設(shè)計(jì)一種有意意義的差異行行為，用以創(chuàng)創(chuàng)造項(xiàng)目與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差差異。差異化可以包括產(chǎn)產(chǎn)品、服務(wù)、人人員與形象。配合公司的資源與與項(xiàng)目的特性性，選擇一種種或多種類別別設(shè)計(jì)差異化化，有效創(chuàng)造造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或或取銷售的成成功。D-4-1如何做好產(chǎn)產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位系指設(shè)計(jì)計(jì)產(chǎn)品的行為為，能使產(chǎn)品品在目標(biāo)客戶戶的心目中占占有一獨(dú)特且且具價(jià)值感的的地位，并以以促其產(chǎn)生購(gòu)購(gòu)買行為。產(chǎn)品定位的主要目目的：設(shè)計(jì)產(chǎn)品與行銷組組合（含訂定定價(jià)格、通路路和促銷方法法的組合）。對(duì)目標(biāo)購(gòu)屋者產(chǎn)生生效果吸引其其產(chǎn)生購(gòu)買行行為。有效達(dá)到降低市場(chǎng)場(chǎng)銷售風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)創(chuàng)造更多投資資利潤(rùn)的目標(biāo)標(biāo)。D-4-2如何做好產(chǎn)產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位工作實(shí)務(wù)務(wù)的三個(gè)步驟驟：必須確認(rèn)項(xiàng)目在區(qū)區(qū)位、規(guī)劃、品品牌、技術(shù)、價(jià)價(jià)格、品質(zhì)、產(chǎn)產(chǎn)權(quán)與服務(wù)方方面，相對(duì)于于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品是是否有差異？？及差異的大大?。勘仨氝x擇一些標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，用來(lái)判斷斷哪些差異在在上述差異中中，是重要的的、獨(dú)特的、最最佳的、易知知的、不易模模仿的、能力力可及的、有有獲利的。必須針對(duì)目標(biāo)購(gòu)屋屋者，將項(xiàng)目目所擁有的選選擇性優(yōu)勢(shì)加加以推廣，并并加大在購(gòu)屋屋者心中的差差異程度，以以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)。D-4-3如何做好產(chǎn)產(chǎn)品定位當(dāng)公司對(duì)其品牌所所擁有利益推推廣的愈多將將愈容易讓人人產(chǎn)生不信任任感，而且也也會(huì)逐漸失去去其清晰的定定位形象。開發(fā)商應(yīng)避免下列列常犯的四種種定位錯(cuò)誤：：定位模糊（定位不不夠明顯只有有模糊形象）定位過(guò)火（過(guò)分強(qiáng)強(qiáng)調(diào)定位忽略略項(xiàng)目其它優(yōu)優(yōu)點(diǎn)）定位混淆（宣稱產(chǎn)產(chǎn)品利益太多多或變動(dòng)太頻頻繁）定位失真（購(gòu)屋者者很難相信能能同時(shí)擁有多多種產(chǎn)品特性性又價(jià)格低廉廉）D-4-4如何做好產(chǎn)產(chǎn)品定位如果已有很強(qiáng)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目領(lǐng)先先推出，有四四個(gè)推廣策略略可以采行：：強(qiáng)化項(xiàng)目在購(gòu)屋者者心中的地位位，即采取硬硬碰硬的策略略。以大量的的廣告，強(qiáng)化化購(gòu)屋者對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目的信心。發(fā)掘市場(chǎng)上的新區(qū)區(qū)隔，即采取取規(guī)避策略。避避開競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目目的優(yōu)勢(shì)，以以其未注意到到的克層或特特色加以攻擊擊，并予以掌掌握。舉出對(duì)手弱點(diǎn)給予予致命打擊，即即攻擊型策略略。尋找競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)項(xiàng)目的弱點(diǎn)點(diǎn)，以比較性性的方式，予予以痛擊。拉關(guān)系的策略，即即宣稱與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)項(xiàng)目并為最最優(yōu)秀項(xiàng)目。D-4-5如何做好產(chǎn)產(chǎn)品定位如果尚未有競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)項(xiàng)目推出，有有六個(gè)推廣策策略可以采行行：以特定的產(chǎn)品特性性來(lái)定位。如如以最大、最最高、戶數(shù)最最多的項(xiàng)目特特性為產(chǎn)品定定位策略。以利益、問(wèn)題之解解決或需要來(lái)來(lái)定位。如以以多功能商務(wù)務(wù)套房、回租租、無(wú)條件退退房等滿足特特殊目標(biāo)購(gòu)物物者的利益為為產(chǎn)品定位策策略。以特定的使用時(shí)機(jī)機(jī)來(lái)定位。如如休閑別墅、渡渡假別墅、渡渡假套房等特特定的使用時(shí)時(shí)機(jī)為產(chǎn)品定定位策略。以使用者類別來(lái)定定位。如以銀銀發(fā)公寓、白白領(lǐng)公寓、學(xué)學(xué)生公寓等使使用者屬性為為產(chǎn)品定位策策略。以對(duì)抗另一產(chǎn)品來(lái)來(lái)定位。以多多一房、低公公攤、總價(jià)低低等宣稱比其其它競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案案有較直接的的優(yōu)勢(shì)為產(chǎn)品品定位策略。以提升層次來(lái)定位位。如強(qiáng)調(diào)賣賣的不是房子子，而是一種種生活型態(tài)，或或是滿足一個(gè)個(gè)成就感的社社區(qū)為產(chǎn)品定定位策略。D-4-6如何做好產(chǎn)產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位就是尋找找一個(gè)差異、創(chuàng)創(chuàng)造差異并擴(kuò)擴(kuò)大差異的工工作，而這些些努力必須是是能被足夠的的目標(biāo)購(gòu)屋者者認(rèn)同的方為為成功。成功的銷售人員必必須培養(yǎng)敏銳銳的觀察力、豐豐富的想象力力和靈活的創(chuàng)創(chuàng)造力，方能能發(fā)揮產(chǎn)品定定位的最大效效果。D-5-1如何規(guī)劃產(chǎn)產(chǎn)品包裝期房（預(yù)售屋）的的【產(chǎn)品包裝裝】是在產(chǎn)品品規(guī)劃完成后后確保項(xiàng)目銷銷售成功的重重要法寶?！井a(chǎn)品包裝】指的的是將產(chǎn)品賦賦予銷售上的的生命（建材材設(shè)備高級(jí)性性、管理方式式嚴(yán)格性、居居住品質(zhì)齊值值性、廣告媒媒體突出性、生生活機(jī)能方便便性、設(shè)施配配套優(yōu)越性、售售樓處神秘性性、總價(jià)可接接受性、學(xué)區(qū)區(qū)劃片優(yōu)良性性、投資增值值性、房型特特殊功能性）。D-5-2如何規(guī)劃產(chǎn)產(chǎn)品包裝采用【產(chǎn)品包裝】策策略應(yīng)注意事事項(xiàng)：每一種包裝項(xiàng)目皆皆將花費(fèi)公司司成本，所以以須知道客戶戶是否愿意支支付額外的成成本。產(chǎn)品包裝所獨(dú)得的的利益很快會(huì)會(huì)變成期望利利益。當(dāng)因提供產(chǎn)品包裝裝而提高價(jià)格格時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者者可能反行其其道，指提供供陽(yáng)春產(chǎn)品并并降低價(jià)格。D-5-3如何規(guī)劃產(chǎn)產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝實(shí)務(wù)上的的十二種機(jī)會(huì)會(huì)：整體規(guī)劃的包裝機(jī)機(jī)會(huì)：?jiǎn)渭儯▎渭冏簟⒁灰惶荻?、戶戶戶大戶）突出（摩天大樓、都都市中別墅、空空中別墅）動(dòng)線（人車分流、住住商出入分隔隔）安全（智能化程度度）外觀（中國(guó)式屋突突、五星級(jí)飯飯店設(shè)計(jì)、歐歐陸）軟件服務(wù)（自動(dòng)化化設(shè)備、商務(wù)務(wù)中心）其它（配套公設(shè)或或公建）D-5-4如何規(guī)劃產(chǎn)產(chǎn)品包裝地下室的包裝機(jī)會(huì)會(huì)：高度（挑高樓層層層高）明亮（陽(yáng)光樓、采采光井）升高（lobbyy設(shè)于B1層）商業(yè)（超市、名店店街、美食街街、游樂(lè)場(chǎng)）停車（高級(jí)暫停區(qū)區(qū)、新的停車車方式）開闊（與一層綠化化結(jié)合、大賣賣場(chǎng)）公共配套（游泳池池、桑拿、圖圖書室、儲(chǔ)藏藏室、洗衣房房、俱樂(lè)部、棋棋牌室、球類類活動(dòng)室）D-5-5如何規(guī)劃產(chǎn)產(chǎn)品包裝一樓的包裝機(jī)會(huì)：：高度（挑高夾層、附附加樓板）單純（統(tǒng)一lobbby、全部挑空）出入口（住商電梯梯分離）車道入口（坡道加加寬、人車分分流）部分隔離（贈(zèng)送私私家花園使用用權(quán)）D-5-6如何規(guī)劃產(chǎn)產(chǎn)品包裝中庭的包裝機(jī)會(huì)：：比例（黃金比例）挑空形狀（長(zhǎng)條、圓圓弧、方塊、混混和型）整體規(guī)劃（大面積積花園廣場(chǎng)）單一重點(diǎn)（游泳池池、大花園）特殊項(xiàng)目（自行車車道、鵝卵石石步道）庭園景觀（主題式式庭園）庭園機(jī)能（運(yùn)動(dòng)、戶戶外家居、私私密性）公共配套（標(biāo)準(zhǔn)游游泳池、兒童童游戲場(chǎng)、球球類）D-5-7如何規(guī)劃產(chǎn)產(chǎn)品包裝lobby的包裝裝機(jī)會(huì)：空間（高度、寬度度、長(zhǎng)度）設(shè)計(jì)（型式、著名名設(shè)計(jì)師）地面（材質(zhì)、搭配配之設(shè)計(jì)）墻面（材質(zhì)、搭配配之設(shè)計(jì)）吊頂（材質(zhì)、搭配配之設(shè)計(jì)）燈具（種類、特殊殊產(chǎn)品）柜臺(tái)（設(shè)計(jì)、材質(zhì)質(zhì)）控制中心（控制內(nèi)內(nèi)容）信箱（材質(zhì)、開啟啟方式）D-5-8如何規(guī)劃產(chǎn)產(chǎn)品包裝二樓至頂樓的包裝裝機(jī)會(huì)：高度（爭(zhēng)取空間，作作夾層、錯(cuò)層層立體運(yùn)用）采光（四明設(shè)計(jì)）動(dòng)線（垂直及水平平動(dòng)線流暢）隔音（輕質(zhì)隔間）天井（由室內(nèi)中庭庭挑空至頂樓樓的采光玻璃璃）露臺(tái)（贈(zèng)送面積及及設(shè)施程度）面積（房型適合大大多數(shù)購(gòu)屋者者）D-5-9如何規(guī)劃產(chǎn)產(chǎn)品包裝頂樓的包裝機(jī)會(huì)：：使用權(quán)（面積分配配）生活舒適（附贈(zèng)空空中花園、亭亭臺(tái)樓閣）商業(yè)設(shè)施（露天餐餐廳瞭望）窗戶的包裝機(jī)會(huì)：：設(shè)計(jì)（景觀窗、八八角窗、半圓圓弧形窗）功能（氣密窗、雙雙層窗）玻璃（雕花、發(fā)色色、反射、強(qiáng)強(qiáng)化、吸熱）附件（附紗窗）D-5-100如何規(guī)劃劃產(chǎn)品包裝陽(yáng)臺(tái)的包裝機(jī)會(huì)：：設(shè)計(jì)（景觀、弧形形陽(yáng)臺(tái)）材質(zhì)（中式、歐式式、鍛鑄欄桿桿）地面（高級(jí)石英磚磚）平頂（顏色、涂料料）給排水系統(tǒng)（數(shù)量量、位置）外推式陽(yáng)臺(tái)其它（電源插頭、曬曬衣架）D-5-111如何規(guī)劃劃產(chǎn)品包裝建材的包裝機(jī)會(huì)：：結(jié)構(gòu)（政府核準(zhǔn)工工法、施工標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、特殊設(shè)設(shè)計(jì)）外墻（正面處理、材材質(zhì)、設(shè)計(jì)師師）內(nèi)墻（材質(zhì)、線板板、踢腳板、輕輕隔間）地面（材質(zhì)）門窗（玄關(guān)門、房房門、窗、防防盜設(shè)備、鎖鎖）D-5-122如何規(guī)劃劃產(chǎn)品包裝設(shè)備的包裝機(jī)會(huì)：：電梯（容量、數(shù)量量、速度、品品牌、安全）室內(nèi)（水生飲、垃垃圾處理、瓦瓦斯偵煙、門門窗磁、緩降降機(jī)、遠(yuǎn)程防防護(hù)、廣角紅紅外線偵測(cè)）室外（玄關(guān)計(jì)算機(jī)機(jī)密碼卡、停停車場(chǎng)遙控器器、探頭、周周界紅外線偵偵測(cè)器、避雷雷設(shè)備）廚房（廚具、專用用插座）D-5-133如何規(guī)劃劃產(chǎn)品包裝品牌的包裝機(jī)會(huì)：：品牌名稱（含項(xiàng)目目推廣名可使使銷售員更易易于與購(gòu)屋者者溝通）品牌名稱與商標(biāo)能能提供產(chǎn)品法法律保護(hù)，不不易給競(jìng)爭(zhēng)者者模仿。品牌建立可吸引一一群忠誠(chéng)度高高的客戶。品牌建立可協(xié)助銷銷售進(jìn)行市場(chǎng)場(chǎng)區(qū)隔。好品牌有助于建立立公司形象。E?定價(jià)策略沒(méi)有賣不出去的房房子，只有賣賣不出去的價(jià)價(jià)格。房地產(chǎn)的成交價(jià)格格才是真正的的價(jià)格。如何運(yùn)用定價(jià)策略略如何決定價(jià)格水準(zhǔn)準(zhǔn)如何訂定水平價(jià)差差如何訂定垂直價(jià)差差如何訂定銷售表價(jià)價(jià)如何運(yùn)用價(jià)格組合合如何掌握調(diào)價(jià)原則則如何運(yùn)用促銷價(jià)格格E-1-1如何運(yùn)用定定價(jià)策略如何運(yùn)用定價(jià)策略略「估價(jià)」主要是估估計(jì)房地產(chǎn)的的價(jià)格，以決決定是否購(gòu)買買?！付▋r(jià)」是在訂定定房地產(chǎn)的價(jià)價(jià)格，以銷售售為目的。預(yù)售屋定價(jià)時(shí)有許許多成本及費(fèi)費(fèi)用尚未產(chǎn)生生，須依賴預(yù)預(yù)測(cè)或判斷。預(yù)售項(xiàng)目的定價(jià)程程序，是一連連串由整體到到個(gè)體，從全全案到各戶的的評(píng)估和決策策的過(guò)程。每一個(gè)預(yù)售項(xiàng)目首首先必須決定定整體價(jià)格水水準(zhǔn)，也就是是一般俗稱【平平均單價(jià)】?！酒骄鶈蝺r(jià)】制定定后進(jìn)入【垂垂直價(jià)差】訂訂定階段。主主要是指因樓樓層高度不同同所產(chǎn)生價(jià)格格上的差異。E-1-2如何運(yùn)用定定價(jià)策略決定了垂直價(jià)差之之后接下來(lái)及及要著手訂定定【水平價(jià)差差】水平價(jià)差差是指同一樓樓層各戶之間間的價(jià)格差異異。由于各戶面積大小小不一，所得得出