思考：社群離商業(yè)有多遠

思考：社群離商業(yè)有多遠？

社群效應(yīng)外溢沒有社群效應(yīng)外溢，社群本身的商業(yè)價值不大。要讓社群發(fā)揮商業(yè)價值，只有社群效應(yīng)外溢。社群效應(yīng)外溢，說白了就是在社群放把火，吸引外面的人圍觀。最后放火的人火了，社群也火了。從此，社群的任何信息，動輒觀瞻。要是一段時間沒有信息，還會有人來打探信息。社群一定是小眾，再大的社群也是小眾。但社群內(nèi)部的事，搞得天下人都知道，就超出社群的范疇了。這就是社群效應(yīng)外溢。社群經(jīng)濟的成功的案例，比如小米、羅輯思維等，都是社群傳播的外溢效應(yīng)，并不是社群經(jīng)濟本身。但是，成功的標簽都貼在了社群上。沒有社群效應(yīng)外溢，他們的商業(yè)模式不可能成功。社群效應(yīng)外溢，就是社群內(nèi)的活動效果，其傳播效應(yīng)超出了社群本身，引起了其他社群的跟風，或者引起了大眾媒體的注意。更有可能的是，“社群”本身就成了意見領(lǐng)袖。以前的網(wǎng)絡(luò)“水軍”，實際上就是人為制造“外溢”效應(yīng)：通過尋找大眾關(guān)注的話題，然后組織人員大量“灌水”，制造火熱假象，最終引發(fā)更多網(wǎng)上社區(qū)甚至大眾媒體的關(guān)注。以小米為例。在本刊2014年10月刊的《從小眾到風暴》一文中，作者王晨把小米的參與感總結(jié)得很透徹。文章說：“小米主要是負責產(chǎn)品和話題炒作，小眾來建立口碑，媒體炒作跟進形成大范圍影響力，制造緊俏搶手的聲勢，經(jīng)銷商則負責線下銷售工作?！薄柏撠熜∶谞I銷的黎萬強最近出了新書《參與感》，又是一個十足的煙幕彈。光靠那一小撮人的參與感，小米是走不到今天的。對那些小眾的IT男而言，小米是參與感；對大眾而言，小米是價格戰(zhàn)，是優(yōu)質(zhì)低價，是占了老大的便宜。”“大部分買小米的人，根本不知道什么參與感、什么小米文化，他們甚至不知道雷軍是誰。他們或許就是從哪個朋友或熟人那里聽說這個品牌不錯，一看性能如此強勁，價格如此驚爆，在最主要的功能上又有足夠的賣點和差異化，入手小米也就是個順理成章的事?！币粋€現(xiàn)實是，小米2010年先建MIUI，2012年再做手機。當然，像小米能夠把自己炒作成為一種現(xiàn)象，是很少見的現(xiàn)象。小米最大的收益，就是社群效應(yīng)外溢，以至于小米的一切消息，都不再是在社群傳播，而是大眾傳播?！傲_輯思維”的羅振宇，也是先做社群，再做商業(yè)嘗試?！傲_輯思維”的社群聚集了足夠的粉絲，也產(chǎn)生了社群外溢效應(yīng)，成為一種現(xiàn)象級的現(xiàn)象。只不過，目前“羅輯思維”曾經(jīng)做過商業(yè)化的嘗試，比如賣過幾個產(chǎn)品，但都是試驗性的，商業(yè)模式還不能清晰。錘子手機的羅永浩，也可謂是粉絲經(jīng)濟的一個代表。從在最初的爭議性話題中，建立自己的粉絲群體，到后來大家對老羅的“捧殺”和“罵殺”，都算是社群效應(yīng)外溢的過程，最終，他把粉絲群體的注意力轉(zhuǎn)移到了“錘子手機”上?！板N子手機”最初打情懷，利用的也是社群效應(yīng)外溢，但消費者并不領(lǐng)情。后來的模式，老羅繼續(xù)利用社群制造外溢效應(yīng)，但“錘子手機”卻打起價格戰(zhàn)。模式與小米如出一轍。社群效應(yīng)外溢，一種是以社群為平臺，制造噱頭，然后利用社群的外溢效應(yīng)，開展了商業(yè)用途。另一種是社群本身自然產(chǎn)生了外溢效應(yīng)，發(fā)揮出了商業(yè)用途。已然成名的社群，商業(yè)化成功的關(guān)鍵在效應(yīng)外溢，那么，社會對外溢的接納容量就很關(guān)鍵。正如“上頭條”的名額只有一個，那么，今天在“頭條”被擠掉了，明天也就輪不上了，因為“頭條”有時效。在社群放第一把火，非常有效?，F(xiàn)在社群“放火”的人多了，圍觀者見怪不怪，邊際效用遞減。外溢效應(yīng)的引爆點社群效應(yīng)外溢，幾乎是那些“演員式”創(chuàng)業(yè)者的天性，那些經(jīng)常登上媒體頭條的老板們，哪些不是具有表演天賦？做的事、說的話，都是適合“上頭條”標準的，甚至是量身定做的。就像馬云，脫口而出就是格言，專業(yè)的教授們和專業(yè)主持人也沒這個功底。當這些具有表演才能的意見領(lǐng)袖們，占據(jù)了“上頭條”的制高點后，就給跟風者制造了進入壁壘。社群效應(yīng)外溢就進入專業(yè)范圍了，需要專業(yè)的運作，而不是天賦。因為，第一，錯過了社群效應(yīng)的最佳時間窗口之后，你怎么辦？那些“豬”已經(jīng)借著風口飛上天了，你可能還沒有找到風口在哪里；第二，作為現(xiàn)象級的現(xiàn)象，永遠只有少數(shù)幾個，舞臺被別人占據(jù)了，你可能只有當觀眾，或者找個機會擠上舞臺。專業(yè)與天賦的差別是什么？天賦是與生俱來的，后面的人學不會；專業(yè)有套路，是可以學會的。開創(chuàng)者往往靠天賦，因為開創(chuàng)時還沒有套路；跟隨者往往靠專業(yè)，專業(yè)能提高成功率。社群本身的圈子是有限的，如果社群本身沒有外溢效應(yīng)，商業(yè)價值就不大。要制造外溢效應(yīng)，就要找到一個引爆點。10年前，美國作家馬爾科姆·格拉德威爾(MalcolmGladwell)的《引爆點》一書強調(diào)，許多難以理解的流行潮背后，都是有原因的，如果能夠掌握這些因素，就可能推動起一個流行潮?！兑c》也提出了引爆流行的三個法則：1.個別人物法則。下列三種人導致了流行的發(fā)生：一是“聯(lián)系員”，就是那種“認識了很多人的人”，這類人把朋友當作郵票一樣地搜集，隨時與人保持聯(lián)系。這個角色可以把信息快速的散布出去，目前多數(shù)社群內(nèi)的“活躍分子”大都扮演了這個角色，至少可以哄抬氛圍；二是“內(nèi)行”，就是那種“什么都懂的人”，他對某一種知識可以說是“達人”，不厭其煩地把相關(guān)的知識與朋友分享，但是卻沒有很好的說服力；三是“推銷員”，就是那種“什么人都能夠說服的人”，這個角色能夠把內(nèi)行發(fā)現(xiàn)的東西與人們以簡易的語言溝通。2.附著力法則。有些話讓我們“左耳進右耳出”，但是另一些卻讓我們聽過了再也忘不掉。附著力法則所說的就是當被傳播的信息是容易被注意、記憶的，則容易形成流行。比如，雷軍的互聯(lián)網(wǎng)思維，比如馬云的格言。當然，如今的不少社群內(nèi)，多數(shù)“推銷員”也都在換著花樣，讓自己的言辭格調(diào)打上烙印。3.環(huán)境威力法則。流行的趨勢需要一個發(fā)展的溫床，流行的事件、要素，要符合社會的集體需要，否則，“上頭條”也引爆不了流行風暴。這恰恰可能是風格各異、思路多樣、目的復(fù)雜的各類社群當前面臨的最大的挑戰(zhàn)。滿足上述條件，一件物品或一個觀念擁有適當?shù)臈l件，就可以形成一個風潮。而掌握到了這個趨勢，就可以讓一個趨勢引爆起來。商業(yè)上的引爆，多數(shù)情況下都是有組織地按照既定流程發(fā)生的，當然，還得有那么點小運氣。社群適合干什么除了刻意為商業(yè)目的建立的社群外，正常的社群是為了溝通的需要建立起來的，它最原始的職能就是溝通與傳播。把社群本身變成一個純粹的商業(yè)組織，有極大的困難。雖然目前下任何結(jié)論都還太早，但把社群最原始的職能發(fā)掘出來，并且用于商業(yè)目的是可行的。我們還要明白，馬云過后，很難有第二個馬云；小米之后，很難有第二個小米。社群效應(yīng)外溢，小米之后，邊際效應(yīng)遞減。社群效應(yīng)引爆，時間窗口不再。但是，社群肯定還有其可利用的商業(yè)價值。對于社群的商業(yè)職能，我認為微信公眾號“深度粉銷”的觀點最有代表性。該公眾號的創(chuàng)始人、聯(lián)思達整合營銷機構(gòu)CEO丁丁說：“社群是粉絲營銷的一種嘗試，摸索剛剛開始，不必急著潑冷水。社群的營銷價值也一定存在，它可以是傳播發(fā)聲群、產(chǎn)品試用群、口碑原聲群、粉絲聚集群、活動落地群、關(guān)系聯(lián)盟群?？傊?，它可能是小眾化營銷的一個新的啟動方式，更可能是大品牌的一個親民路演臺?！倍《〗鼛啄暌恢痹趲椭髽I(yè)做粉絲營銷，經(jīng)常運用社群的力量。她對社群功能的概括，其實是負責任的。丁丁對社群的運用，不是純粹以賣產(chǎn)品為目的的商業(yè)，但又有那么一點商業(yè)色彩，應(yīng)該說不是全部商業(yè)，而是只承擔了商業(yè)的部分職能。對于這些職能，只要操作中相對淡化商業(yè)色彩，不會引起社群成員的反感，如產(chǎn)品測試。丁丁服務(wù)指導的“三個爸爸”兒童空氣凈化器項目的成功眾籌，就是一個很好的社群營銷案例。“三個爸爸”是個小眾項目，很適合社群傳播。丁丁利用社群之間的連接，成功地把“三個爸爸”項目在社群進行了較大范圍的傳播，眾籌千萬。雖然由于這個項目很成功，并引發(fā)了社群效應(yīng)外溢，但總的來說還是“小眾層面”，是借用社群進行的“小眾傳播”。私下交流中丁丁強調(diào)，她堅持的營銷邏輯是“粉絲營銷＋社會化傳播”：借助“粉絲營銷”，在于深挖核心人群、核心市場的深度需求，形成小圈層文化，這是引爆和規(guī)?；幕A(chǔ)；借助“社會化傳播”，擴大受眾，進一步圈層。如此往復(fù)，走向大眾。她說：“現(xiàn)在已經(jīng)不是通殺的年代，未來的大眾也是有限大眾——培育和聚集喜歡你的人群?！边@也印證了社群外溢的思考模型。直銷換個說法社群營銷，現(xiàn)在能拿到臺面上的所謂成功案例，都是有前提的，很難大面積推廣。有一個說法：一個讓人尖叫的產(chǎn)品，通過社群營銷，就能獲得成功。近幾年比較火的美容產(chǎn)品，就是引導人們跨進的所謂成功案例。這些項目一般有這樣幾個特點：第一，一個附加值很高的產(chǎn)品，當然品質(zhì)還不錯，但讓人尖叫則很難；第二，通過社群招募代理或下線，再利用代理或下線的社群進行推廣。當然，在這個過程中一定有一些造勢，比如明星代言、顧客證言等，增加可信度。讓我說，這就是直銷換個說法。把人際關(guān)系直接轉(zhuǎn)化為商業(yè)活動的，以往不是沒有，比如保險，或者大多數(shù)的直銷活動。這類銷售，人際關(guān)系的利用時間一般不超過3年，而且存在著對人際關(guān)系的嚴重透支。直接利用社群開展商業(yè)活動的社群經(jīng)濟、社群營銷，我稱之為社群的變現(xiàn)能力，難道真能把社群作為一種資源變現(xiàn)嗎？或者說圍繞社群能夠形成新的商業(yè)模式嗎？保守一點講，很難。但是，目前真有不少案例，利用社會化營銷、社群營銷，生意做得風生水起。我曾經(jīng)探營過部分案例，