網(wǎng)絡營銷實例分析與綜合應用

第13章網(wǎng)絡營銷綜合應用

主要內(nèi)容網(wǎng)絡營銷的職能與方法網(wǎng)上銷售的方法博客營銷與RSS營銷網(wǎng)站統(tǒng)計分析方法213.1網(wǎng)絡營銷的基本職能與常用方法

幾種對網(wǎng)絡營銷比較典型的問題：（1）“這個產(chǎn)品不適合網(wǎng)絡營銷”。（2）“我們建立網(wǎng)站已經(jīng)1年多了，網(wǎng)絡營銷怎么沒什么效果”。（3）“E-mail營銷根本不像一些文章中說的那么有效，很多用戶都討厭E-mail營銷”。對有關網(wǎng)絡營銷的職能以及網(wǎng)絡營銷效果評價方針了解之后，對于諸如此類的問題將會有比較清晰的認識。413.1.1網(wǎng)絡營銷的職能及效果評價1.

網(wǎng)絡營銷的八項基本職能（1）

網(wǎng)絡品牌：網(wǎng)絡品牌建設是以企業(yè)網(wǎng)站建設為基礎，通過一系列的推廣措施，達到顧客和公眾對企業(yè)的認知和認可。（2）

網(wǎng)址推廣：相對于其他功能來說，網(wǎng)址推廣顯得更為迫切和重要，網(wǎng)站所有功能的發(fā)揮都要一定的訪問量為基礎。所以，網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡營銷的核心工作。5（3） 信息發(fā)布：網(wǎng)站是一種信息載體，通過網(wǎng)站發(fā)布信息是網(wǎng)絡營銷的主要方法之一，也是網(wǎng)絡營銷的基本職能。（4） 銷售促進：大部分網(wǎng)絡營銷方法都與直接或間接促進銷售有關，但促進銷售并不限于促進網(wǎng)上銷售，事實上，網(wǎng)絡營銷在很多情況下對于促進網(wǎng)下銷售十分有價值。

6（5） 銷售渠道：網(wǎng)上銷售渠道建設也不限于網(wǎng)站本身，還包括建立在綜合電子商務平臺上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務網(wǎng)站不同形式的合作等。（6） 顧客服務：互聯(lián)網(wǎng)提供了方便的在線顧客服務手段，從形式最簡單的FAQ（常見問題解答），到郵件列表等各種即時信息服務，顧客服務質(zhì)量對于網(wǎng)絡營銷效果具有重要影響。

7（7） 顧客關系：良好的顧客關系是網(wǎng)絡營銷取得成效的必要條件，通過網(wǎng)站的交互性、顧客參與等方式在開展顧客服務的同時，也增進了顧客關系。（8）

網(wǎng)上調(diào)研：通過在線調(diào)查表或者電子郵件等方式，可以完成網(wǎng)上市場調(diào)研，相對傳統(tǒng)市場調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研具有高效率、低成本的特點，因此，網(wǎng)上調(diào)研成為網(wǎng)絡營銷的主要職能。8網(wǎng)絡營銷效果的綜合評價

網(wǎng)絡營銷的八種職能作為網(wǎng)絡營銷體系的基本框架，對網(wǎng)絡營銷效果的評價問題，實際上也就是對網(wǎng)絡營銷各種職能的綜合評價。有46%的零售商將銷售額作為網(wǎng)站是否成功的指標，23%的公司用利潤來評價。實體商店網(wǎng)站的投資收益率將比僅僅考慮在線銷售高出65%，也就是說，用在線銷售額評價模式，投資收益率將被低估近2/3。因此，需要用全面的觀點看待網(wǎng)絡營銷的效果，而不僅僅局限于某些方面。

913.1.2網(wǎng)絡營銷的常用方法概述

網(wǎng)絡營銷職能的實現(xiàn)需要通過一種或多種網(wǎng)絡營銷手段，常用的網(wǎng)絡營銷方法除了搜索引擎注冊之外還有：關鍵詞搜索、網(wǎng)絡廣告、交換鏈接、信息發(fā)布、郵件列表、許可E-mail營銷、個性化營銷、會員制營銷、病毒性營銷等等。按照一個企業(yè)是否擁有自己的網(wǎng)站來劃分，企業(yè)的網(wǎng)絡營銷可以分為兩類：無站點網(wǎng)絡營銷基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷10

網(wǎng)絡營銷的具體方法很多，其操作方式、功能和效果也有所區(qū)別，下面簡要介紹十二種常用的網(wǎng)絡營銷方法及效果：1.搜索引擎營銷 2.交換鏈接3.病毒性營銷 4.網(wǎng)絡廣告5.信息發(fā)布 6.E-mail營銷7.郵件列表營銷 8.個性化營銷網(wǎng)絡會員制營銷10.網(wǎng)上商店營銷

11.博客營銷12.論壇營銷111.搜索引擎營銷

這是經(jīng)典的、也是最常用的網(wǎng)絡營銷方法之一，搜索引擎是人們發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的基本方法，而且搜索引擎本身也在不斷發(fā)展演變，因此在搜索引擎登錄并獲得好的排名仍然是網(wǎng)站推廣的基本任務之一，搜索引擎營銷的研究和應用也仍然是網(wǎng)絡營銷的基本內(nèi)容之一。小案例：搜索引擎營銷讓奧巴馬大放異彩美國大選歷來就是全球最激動人心的營銷活動奧巴馬購買了Google的“關鍵詞廣告”。如“BarackObama”——出現(xiàn)視頻宣傳廣告以及對競爭對手麥凱恩政策立場的批評；購買的關鍵詞還包括熱點話題“油價”、“伊拉克戰(zhàn)爭”和“金融危機”等，讓網(wǎng)民能迅速了解奧巴馬對這些敏感問題的觀點和評論。12132.交換鏈接

交換鏈接是具有一定互補優(yōu)勢的網(wǎng)站之間的簡單合作形式，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對方網(wǎng)站的LOGO或網(wǎng)站名稱并設置對方網(wǎng)站的超級鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達到互相推廣的目的。143.病毒性營銷

病毒性營銷并非真的以傳播病毒的方式開展營銷，而是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。病毒性營銷的經(jīng)典范例是H。還包括AMAZON、ICQ、eGroups等國際著名網(wǎng)絡公司。小案例：HotmailHotmail是世界上最大的免費電子郵件服務提供商，在創(chuàng)建之后的1年半時間里，就吸引了1200萬注冊用戶，而且還在以每天超過15萬新用戶的速度發(fā)展。15Hotmail采用的策略：1.贈送免費電子郵件地址服務，

2.在每封電子郵件下面加個標簽：“Getyourprivate,freee-mailat”即“從/得到你的個人免費郵箱?！?/p>

3.人們給自己的朋友圈同事圈發(fā)郵件

4.人們看到消息

5.注冊自己的免費電子郵件服務

6.把消息發(fā)給自己不斷擴大的朋友圈和同事圈。好比是一顆扔到河里的小石子泛起的微波一樣，精心策劃的病毒式營銷策略以極快的速度向外傳播開去16174.網(wǎng)絡廣告

在所有與品牌推廣有關的網(wǎng)絡營銷手段中，網(wǎng)絡廣告的作用最為直接。現(xiàn)在的廣告客戶已經(jīng)不再單純追求點擊率，更加重視品牌形象展示和廣告效果的轉(zhuǎn)化率。除了投入預算發(fā)布網(wǎng)絡廣告之外，也可以采用交換廣告的方式。185.信息發(fā)布

信息發(fā)布既是網(wǎng)絡營銷的基本職能，又是一種實用的操作手段。通過互聯(lián)網(wǎng)，不僅可以瀏覽到大量商業(yè)信息，同時還可以自己發(fā)布信息。在網(wǎng)上發(fā)布信息可以說是網(wǎng)絡營銷最簡單的方式。6.E-mail營銷

許可營銷比傳統(tǒng)的推廣方式或未經(jīng)許可的E-mail營銷具有明顯的優(yōu)勢，比如可以減少廣告對用戶的滋擾、增加潛在客戶定位的準確度等。由于這種E-mail營銷資源屬于服務商所擁有，因此也稱為外部列表E-mail營銷。小案例：清揚打造網(wǎng)上萬人去屑大挑戰(zhàn)2007年4月聯(lián)合利華正式向中國推出“清揚”，策劃了國內(nèi)洗發(fā)水市場最大規(guī)模的消費者體驗活動，目標是邀請萬人試用產(chǎn)品，體驗去屑享受。如何確定這一萬人。選擇與網(wǎng)易郵箱合作。清揚在網(wǎng)易上設計了自己主題活動主頁，網(wǎng)友在活動主頁登錄自己的網(wǎng)易郵箱時，即可獲得一個鏈接和一個排名。鏈接是希望轉(zhuǎn)發(fā)給朋友的，排名是用來抽獎的。朋友收到鏈接只要直接打開就可以直接獲得一個排名參加抽獎?；顒咏档土藚⑴c門檻，設置簡單，提高了網(wǎng)友的參與熱情，一傳十，十傳百，傳播效果大大提高。19207.郵件列表營銷

郵件列表是通過為用戶提供有價值的信息，在郵件內(nèi)容中加入適量促銷信息，從而實現(xiàn)營銷的目的。利用郵件列表的營銷功能有兩種基本方式：一種方式建立自己的郵件列表另一種方式是利用合作伙伴或第三方提供的郵件列表服務218.

個性化營銷

個性化營銷的主要內(nèi)容包括：用戶定制自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁設計形式、根據(jù)自己的需要設置信息的接收方式和接受時間等等。個性化服務是一個循序漸進的過程，需要在一定的基礎條件下進行，比如完善的網(wǎng)站基本功能、良好的品牌形象等等。229.

網(wǎng)絡會員制營銷

網(wǎng)絡會員制營銷是拓展網(wǎng)上銷售渠道的一種有效方式，主要適用于有一定實力和品牌知名度的電子商務公司。網(wǎng)絡會員制營銷已經(jīng)被證實為電子商務網(wǎng)站的有效營銷手段，國外許多網(wǎng)上零售型網(wǎng)站都實施了會員制計劃，幾乎已經(jīng)覆蓋了所有行業(yè)。2310.

網(wǎng)上商店營銷

建立在第三方提供的電子商務平臺上、由商家自行經(jīng)營網(wǎng)上商店，是一種比較簡單的電子商務形式。網(wǎng)上商店的作用主要表現(xiàn)在兩個方面： 一方面，網(wǎng)上商店為企業(yè)擴展網(wǎng)上銷售渠道提供了便利條件。 另一方面，建立在知名電子商務平臺上的網(wǎng)上商店增加了顧客的信任度。11.博客營銷通過博客網(wǎng)站或博客論壇接觸博客作者和瀏覽者，利用博客作者個人的知識、興趣和生活體驗等傳播商品信息的營銷活動。24小案例：丟失的奧迪A3跑車2005年4月初在美國舉辦的紐約車展上，當美國“三大”汽車公司，通用、福特、克萊斯勒都拿出了“看家”車型，奧迪A3的展臺上卻空空如也。取而代之的是三個告示牌：“如果你有關于丟失的奧迪A3跑車的任何線索，請即致電1-866-657-3268。”這是一個語音信箱號碼，打進電話者將被要求提供丟失的奧迪A3跑車的信息。隔日，奧迪公司以丟車為由在媒體上大打廣告，呼吁廣大美國民眾尋找這輛丟失的奧迪A3跑車，并借機在企業(yè)博客發(fā)布大量奧迪A3跑車的款式、顏色、性能等圖片、視頻和文字資料介紹，雖然字里行間是打A3跑車的廣告，但打的幌子仍然是“丟失的跑車”。25經(jīng)過博客風暴，沸沸揚揚炒作后，這輛貌不驚人的跑車在眾多新款跑車中脫穎而出。盡管在車展上奧迪A3沒有露面，但其形象卻借博客之勢深入人心。2612.論壇營銷企業(yè)利用論壇這種網(wǎng)絡交流的平臺，通過文字、圖片、視頻等方式發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品和服務的信息，從而讓目標客戶更加深刻地了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務。最終達到企業(yè)宣傳企業(yè)的品牌、加深市場認知度的網(wǎng)絡營銷活動。例：天線妹妹2713.2企業(yè)網(wǎng)站分析與網(wǎng)站優(yōu)化13.2.1企業(yè)網(wǎng)站的基本要素1、企業(yè)網(wǎng)站的結構網(wǎng)站結構是為了合理地向用戶表達企業(yè)信息所采用的網(wǎng)站欄目設置、網(wǎng)頁布局、網(wǎng)站導航、網(wǎng)址層次結構等信息的表現(xiàn)形式等。根據(jù)企業(yè)經(jīng)營業(yè)務的性質(zhì)類型或表現(xiàn)形式等劃分為幾個部分，每個部分就成為一個欄目（一級欄目），每個一級欄目則可以根據(jù)需要繼續(xù)劃分給二級、三級、四級欄目。根據(jù)經(jīng)驗，一般來說，一個企業(yè)網(wǎng)站的以及欄目不應超過8個，而欄目層次以三級以內(nèi)比較適宜。2、網(wǎng)頁布局網(wǎng)頁布局是指當確定網(wǎng)站欄目結構之后，為了滿足欄目設置的要求需要進行的網(wǎng)頁模版規(guī)劃。網(wǎng)頁布局主要包括：網(wǎng)頁結構定位方式、網(wǎng)站菜單和導航的設置、網(wǎng)頁信息的排放位置等。3、網(wǎng)站內(nèi)容用戶通過企業(yè)網(wǎng)站可以看到的所有信息，也是企業(yè)希望通過網(wǎng)站向用戶傳遞的所有信息。包括：1）公司信息2）產(chǎn)品信息3）用戶服務信息4）促銷信息5）銷售信息6）公眾信息7）其他信息294.企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷功能品牌形象 信息發(fā)布 顧客關系 網(wǎng)上聯(lián)盟產(chǎn)品/服務展示顧客服務網(wǎng)上調(diào)查網(wǎng)上銷售31(1)

品牌形象。網(wǎng)站的形象代表著企業(yè)的網(wǎng)上品牌形象，人們在網(wǎng)上了解一個企業(yè)的主要方式就是訪問該公司的網(wǎng)站，網(wǎng)站建設的專業(yè)化與否直接影響企業(yè)的網(wǎng)絡品牌形象，同時也對網(wǎng)站的其他功能產(chǎn)生直接影響。

(2)產(chǎn)品/服務展示。顧客訪問網(wǎng)站的主要目的是為了對公司的產(chǎn)品和服務進行深入的了解，企業(yè)網(wǎng)站的主要價值也就在于靈活地向用戶展示產(chǎn)品說明及圖片甚至多媒體信息，即使一個功能簡單的網(wǎng)站至少也相當于一本可以隨時更新的產(chǎn)品宣傳資料。32(3)信息發(fā)布。網(wǎng)站是一個信息載體，在法律許可的范圍內(nèi)，可以發(fā)布一切有利于企業(yè)形象、顧客服務以及促進銷售的企業(yè)新聞、產(chǎn)品信息、各種促銷信息、招標信息、合作信息、人員招聘信息等等。(4)顧客服務。通過網(wǎng)站可以為顧客提供各種在線服務和幫助信息，比如常見問題解答（FAQ）、在線填寫尋求幫助的表單、通過聊天實時回答顧客的咨詢等等。(5)顧客關系。通過網(wǎng)絡社區(qū)等方式吸引顧客參與，不僅可以開展顧客服務，同時也有助于增進顧客關系。33(6)網(wǎng)上調(diào)查。通過網(wǎng)站上的在線調(diào)查表，可以獲得用戶的反饋信息，用于產(chǎn)品調(diào)查、消費者行為調(diào)查、品牌形象調(diào)查等，是獲得第一手市場資料有效的調(diào)查工具。

(7)網(wǎng)上聯(lián)盟。為了獲得更好的網(wǎng)上推廣效果，需要與供應商、經(jīng)銷商、客戶網(wǎng)站、以及其他內(nèi)容互補或者相關的企業(yè)建立合作關系，沒有網(wǎng)站，合作就無從談起。

(8)網(wǎng)上銷售。建立網(wǎng)站及開展網(wǎng)絡營銷活動的目的之一是為了增加銷售，一個功能完善的網(wǎng)站本身就可以完成訂單確認、網(wǎng)上支付等電子商務功能，即網(wǎng)站本身就是一個銷售渠道。

5、企業(yè)網(wǎng)站的服務，包括：產(chǎn)品選購和保養(yǎng)知識產(chǎn)品說明書常見問題解答在線問題咨詢即時信息服務會員通訊優(yōu)惠券下載驅(qū)動程序下載會員社區(qū)服務免費研究報告RSS訂閱3413.2.2企業(yè)網(wǎng)站的常見問題企業(yè)網(wǎng)站總體策劃目的不明確，缺乏網(wǎng)絡營銷指導思想；企業(yè)網(wǎng)站欄目規(guī)劃不合理，導航系統(tǒng)不完善企業(yè)網(wǎng)站信息量小，重要信息不完整企業(yè)網(wǎng)站促銷意識不夠明確企業(yè)網(wǎng)站服務尤其是在線顧客服務欠缺企業(yè)網(wǎng)站對銷售和售后服務的支持作用未得到合理發(fā)揮企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡營銷資源積累方面缺乏基本支持企業(yè)網(wǎng)站過于追求美術效果，影響正常瀏覽和應用企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化思想沒有得到起碼的體現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)站訪問量小，缺乏必要的推廣3513.2.3企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化思想和原則1、網(wǎng)站優(yōu)化的含義網(wǎng)站優(yōu)化的基本思想是通過對網(wǎng)站功能、網(wǎng)站結構、網(wǎng)頁布局和內(nèi)容等關鍵要素的合理設計，使得網(wǎng)站的功能和表現(xiàn)形式達到最優(yōu)效果，可以充分表現(xiàn)出網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷功能。網(wǎng)站優(yōu)化期望的結果：用戶可以方便地瀏覽網(wǎng)站的信息、使用網(wǎng)站的服務；網(wǎng)頁內(nèi)容可以更順利地被搜索引擎進行索引，并出現(xiàn)在理想位置，且提供給用戶有吸引力的摘要，引起用戶興趣；對于網(wǎng)絡運營人員則可以對網(wǎng)站方便地進行管理維護、有助于各種網(wǎng)絡營銷方法的應用。362、網(wǎng)絡優(yōu)化的基本原則堅持用戶導向而不是搜索引擎盡量為用戶提供有價值的內(nèi)容與服務，而搜索引擎僅僅是關鍵詞的堆積，網(wǎng)站的目的是要滿足用戶的需要和用戶進行雙向溝通。網(wǎng)站基本要素的優(yōu)化是網(wǎng)站優(yōu)化的基礎，即網(wǎng)站結構、網(wǎng)站內(nèi)容、功能和服務。37網(wǎng)站的改進項目訪問內(nèi)容使用服務增加購買網(wǎng)頁下載速度更快54%41%37%網(wǎng)站導航更方便52%50%48%容易注冊/注銷/登錄28%44%42%網(wǎng)頁內(nèi)容方便閱讀/不容易混淆35%37%27%搜索功能工作正常32%17%30%可以按個人需要定制網(wǎng)站8%11%4%提供個性化商品/個性化推薦8%7%14%用戶對網(wǎng)站改進所產(chǎn)生的反應38企業(yè)網(wǎng)站中應該注意的“重要的小事”

網(wǎng)站上一個小小的錯誤，可能造成嚴重的經(jīng)濟損失，甚至引起不必要的法律糾紛已不是聳人聽聞，這種事情已經(jīng)出現(xiàn)在一些知名的企業(yè)中。

“聯(lián)系方式”上演空城計

在線表單有缺陷 免費郵箱問題多 圖片格式會誤事 重視及時回復顧客

13.2.4重視企業(yè)網(wǎng)站建設中的細節(jié)問題13.3網(wǎng)上銷售方法

網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡營銷的基本職能之一，是各種網(wǎng)絡營銷方法的綜合應用，也是企業(yè)通過網(wǎng)絡營銷方式獲取收益的直接手段。

13.3.1網(wǎng)上銷售的主要途徑

一般來說，網(wǎng)上銷售渠道建設有三種主要經(jīng)營方式：作為網(wǎng)上零售商的供應商、開設網(wǎng)上商店、自行建立網(wǎng)上銷售型的網(wǎng)站。這三種方式的管理難度和對企業(yè)網(wǎng)絡營銷的專業(yè)要求各不相同。

401.網(wǎng)上零售商的供應商作為網(wǎng)上零售網(wǎng)站的供貨商同傳統(tǒng)的銷售模式并沒有很大的區(qū)別，廠家不需要對網(wǎng)絡有多少了解，也不需要增加額外的投入，這種方式的主動權就掌握在網(wǎng)上零售商手里，銷售業(yè)績會受到諸多因素的限制，供貨廠商對此難以控制。

2.自行建立網(wǎng)上銷售型的網(wǎng)站

一些具有實力的大型公司如戴爾電腦公司等采取的策略是自行建立一個功能完備的電子商務網(wǎng)站。企業(yè)成立專門電子商務網(wǎng)站銷售本企業(yè)產(chǎn)品，并且將網(wǎng)上銷售集成到企業(yè)的經(jīng)營流程中去，不僅是經(jīng)濟實力的體現(xiàn)，也是提高經(jīng)營效率、增強競爭力的基礎。41423.開設網(wǎng)上商店可以選擇的比較簡單的方式是建立網(wǎng)上商店，網(wǎng)上商店可以在一定程度上滿足企業(yè)網(wǎng)上銷售的需要。當然，由于網(wǎng)上商店也存在一定的問題，真正能夠利用網(wǎng)上商店獲得理想的收益仍然不是一件容易的事情，取決于網(wǎng)上商店平臺的專業(yè)性的用戶資源，以及企業(yè)本身的經(jīng)營能力。4313.3.2網(wǎng)絡會員制營銷及其應用

網(wǎng)絡會員制營銷（AffiliatePrograms）起源于美國并成功應用于在線零售網(wǎng)站，已經(jīng)形成電子商務網(wǎng)站重要的收入來源之一。在應用范圍上，不僅僅局限于網(wǎng)上零售，在域名注冊、網(wǎng)上拍賣、內(nèi)容銷售、網(wǎng)絡廣告等多個領域都被普遍采用。在美國，現(xiàn)在實施會員制計劃的企業(yè)數(shù)量眾多，幾乎已經(jīng)覆蓋了所有行業(yè)，而參與這種計劃的會員網(wǎng)站更是數(shù)以十萬計。根據(jù)咨詢公司ForresterResearch的調(diào)查，2003年通過網(wǎng)絡會員制營銷方式形成的網(wǎng)上銷售額高達140億美元。441.網(wǎng)絡會員制營銷的起源和基本原理（1）網(wǎng)絡會員制營銷的起源

網(wǎng)絡會員制營銷由亞馬遜公司首創(chuàng)，A于1996年7月發(fā)起的“聯(lián)合”行動，完美地發(fā)展了會員制計劃。（2）網(wǎng)絡會員制營銷的基本原理

《網(wǎng)絡營銷基礎與實踐》一書對網(wǎng)絡會員制營銷的基本原理作了如下簡要描述：“如果說互聯(lián)網(wǎng)是通過電纜或電話線將所有的電腦連接起來，因而實現(xiàn)了資源共享和物理距離的縮短，那么，網(wǎng)絡會員制計劃則是通過利益關系和電腦程序?qū)o數(shù)個網(wǎng)站連接起來，將商家的分銷渠道擴展到地球的各個角落，同時為會員網(wǎng)站提供了一個簡易的賺錢途徑。”組建相對固定的會員組織，實現(xiàn)利益共享、模式共享、信息溝通和經(jīng)驗交流的作用，它是深層的關系營銷。45462.網(wǎng)絡會員制營銷的成功因素分析

（1）商業(yè)網(wǎng)站對網(wǎng)絡會員制計劃的影響。以下五個方面應該給予足夠的重視： 要提供完善的技術保證 加強網(wǎng)站對會員制計劃的推廣 提供適當比例的傭金并按時支付給會員 重點發(fā)展金牌會員 正確處理商業(yè)網(wǎng)站和會員之間的關系47（2）網(wǎng)絡會員制營銷中的常見錯誤沒有會員經(jīng)理和/或顧客服務對常見問題沒有解答沒有保護個人隱私聲明和協(xié)議不為會員投入推廣會員計劃不力沒有統(tǒng)計報告沒有在線申請483.會員網(wǎng)站如何利用網(wǎng)絡會員制營銷獲得最多收益（1）正確認識會員制營銷

必須清楚，網(wǎng)站的訪問者不是為了點擊會員程序的鏈接，甚至他們也不會對你的鏈接給予特別的注意。因此需要時時提供新鮮的、有價值的內(nèi)容。同時，也不要指望馬上就可以賺錢，要有耐心，最重要的是做好基本工作，賺取傭金是可遇而不可求的事情，努力遲早會有回報。（2）注意選擇會員制計劃

因此，認真挑選那些具有高點擊率和轉(zhuǎn)化率的商業(yè)網(wǎng)站，爭取總的收益最好，而不是追求參與數(shù)量，廣種薄收。49（3）提高網(wǎng)站訪問量網(wǎng)站訪問量是參與會員制營銷取得成功的最基本因素，因此，需要不斷吸引新的訪問者。（4）不要出現(xiàn)鏈接錯誤

為所有的鏈接進行測試是必不可少的工作，一些網(wǎng)頁設計人員為了將鏈接效果與網(wǎng)頁整體協(xié)調(diào)等考慮，有時會改變部分代碼，這樣有時也許回出現(xiàn)一些小差錯，從而使得鏈接錯誤。（5）除了鏈接，還需要推廣

寫一段推薦和評論也許有一些幫助，為每一個會員制營銷的網(wǎng)站開設一個專門的網(wǎng)頁，簡要描述那些網(wǎng)站的優(yōu)點，或者某些產(chǎn)品的特殊價值（比如為一本新書寫一篇書評），這種方式的推薦非常有效。50514.國內(nèi)網(wǎng)絡會員制營銷的應用現(xiàn)狀及主要問題

國內(nèi)的網(wǎng)絡會員制營銷盡管取得了一定的發(fā)展，但總體來說仍然處于非常低級的水平，在實際應用中還有很多問題。（1）關于會員的培訓和服務這在國內(nèi)采用網(wǎng)絡會員制營銷計劃的網(wǎng)站中普遍比較缺乏。（2）關于商業(yè)網(wǎng)站的信用有些商業(yè)網(wǎng)站并不按照協(xié)議中的承諾按時、按量支付會員傭金，尤其當商業(yè)網(wǎng)站發(fā)生某些變化，往往會損害會員的已經(jīng)形成的應得銷售傭金，有些網(wǎng)站甚至不做任何說明就關閉會員管理程序，使得會員無從知道自己的銷售業(yè)績。

5253（3）對會員網(wǎng)站的監(jiān)管為了獲得更多的銷售傭金，一些會員往往會采取不正當?shù)姆绞竭M行推廣，因此，在實施網(wǎng)絡會員制營銷計劃時應充分考慮到這一點，從產(chǎn)品服務以及管理手段上盡量做到規(guī)范經(jīng)營。（4）缺乏第三方解決方案

目前國內(nèi)采用網(wǎng)絡會員制計劃的并不多，而且在管理和技術上都存在一定的問題，造成這種狀況的一個原因在于外部環(huán)境的不成熟，也就是沒有第三方提供會員制解決方案。這是因為，第三方解決方案可以提供更加完善的技術，信用問題也更有保證。5413.3.3網(wǎng)上商店營銷策略

網(wǎng)上商店是建立在第三方提供的電子商務平臺上的、由商家自行開展電子商務的一種經(jīng)營形式。網(wǎng)上商店具有可縮短企業(yè)開展電子商務的周期、簡化開展電子商務的復雜過程、增加在網(wǎng)上為顧客展示產(chǎn)品的窗口、可直接獲得網(wǎng)上銷售收入、不需要太多的專業(yè)知識且便于管理的特點。551.網(wǎng)上商店的主要價值

網(wǎng)上商店的價值除了作為一個產(chǎn)品展示窗口之外，主要表現(xiàn)在兩個方面：拓展網(wǎng)上銷售渠道、增加顧客信任。（1）拓展網(wǎng)上銷售渠道銷售渠道建設是營銷策略中的重要內(nèi)容，隨著市場競爭的日益激烈，建立網(wǎng)上銷售渠道將成為重要的競爭手段之一。（2）增加顧客信任研究表明，影響顧客網(wǎng)上購買決策的主要因素有網(wǎng)上支付的安全性、商品數(shù)量、價格水平、顧客服務、個人信息保護、退貨政策、送貨時間和費用等等。由于大型的電子商務平臺采取統(tǒng)一的顧客服務政策，并且對網(wǎng)上商店的行為具有規(guī)范和約束的職能，因此建立在知名電子商務平臺上的網(wǎng)上商店會比一般企業(yè)網(wǎng)站銷售更有保障，因而網(wǎng)上商店更容易獲得顧客的信任。56572.網(wǎng)上商店營銷的主要問題

網(wǎng)上開店難的問題主要表現(xiàn)在三個方面：選擇電子商務平臺難、網(wǎng)上商店建設難、網(wǎng)上商店業(yè)務推廣難。（1）網(wǎng)上商店平臺的選擇網(wǎng)上開店不僅依托網(wǎng)上商店平臺（網(wǎng)上商城）的基本功能和服務，而且顧客主要也來自于該網(wǎng)上商城的訪問者，因此，平臺的選擇非常重要。

理想的電子商務平臺應該具有如下基本特征：良好的品牌形象簡單快捷的申請手續(xù)穩(wěn)定的后臺技術快速周到的顧客服務完善的支付體系必要的配送服務售后服務保證措施等5859（2）網(wǎng)上商店的建設一般專業(yè)電子商務平臺具有豐富的功能和簡單的操作界面，通過模板式的操作即可完成網(wǎng)上商店的建設。由于網(wǎng)上商店平臺采用模板式的結構，對于部分用戶的個性化要求就有很大限制，有些必要的需求可能無法利用現(xiàn)有功能得到滿足，這也是讓用戶覺得網(wǎng)上商店建設并不簡單的原因之一。（3）網(wǎng)上商店的推廣當網(wǎng)上商店建好之后，最重要的問題就是如何讓更多的顧客瀏覽并購買，但這種建立在第三方電子商務平臺上的網(wǎng)上商店與一般企業(yè)網(wǎng)站的推廣有很大的不同。6013.4

許可E-mail營銷的原理及應用

E-mail營銷在產(chǎn)品推廣、顧客關系和顧客服務、市場調(diào)研等方面都具有重要作用。E-mail營銷與其他網(wǎng)絡營銷手段相輔相成，本身又自成體系，成為一個相對完整的網(wǎng)絡營銷分支。6213.4.1E-mail營銷的原理與分類1.E-mail營銷的原理與定義（1）E-mail營銷的環(huán)境條件①一定數(shù)量的E-mail用戶；②有專業(yè)的E-mail營銷服務商，或者企業(yè)內(nèi)部擁有開展E-mail營銷的能力；③用戶對于接收到的信息有一定的興趣和反應（如產(chǎn)生購買、瀏覽網(wǎng)站、咨詢等行為，或者增加企業(yè)的品牌知名度）。

63（2）E-mail營銷的定義在《E-mail營銷》一書中，對E-mail營銷是這樣定義的：E-mail營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網(wǎng)絡營銷手段。這里關于E-mail營銷的定義中強調(diào)了三個基本因素：基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對用戶是有價值的。三個因素缺少一個，都不能稱之為有效的E-mail營銷。642.E-mail營銷的類別可以通過下列5種方法對E-mail營銷進行分類：（1）按照是否經(jīng)過用戶許可分類

可以分為許可E-mail營銷（PermissionE-mailMarketing，縮寫為PEM）和未經(jīng)許可的E-mail營銷（UnsolicitedCommercialE-mail，UCE）。（2）按照E-mail地址的所有權分類

可將E-mail營銷分為內(nèi)部E-mail營銷和外部E-mail營銷，或者叫內(nèi)部列表和外部列表。65（3）按照營銷計劃分類

根據(jù)企業(yè)的營銷計劃，可分為臨時性的E-mail營銷和長期E-mail營銷。（4）按照E-mail營銷的功能分類

根據(jù)E-mail營銷的功能，可分為顧客關系E-mail營銷、顧客服務E-mail營銷、在線調(diào)查E-mail營銷、產(chǎn)品促銷E-mail營銷等。（5）按照在本章后面的內(nèi)容中，將根據(jù)E-mail地址的所有權——內(nèi)部列表和外部列表為主要分類對E-mail營銷方法給予介紹。666713.4.2開展E-mail營銷的基礎條件與一般過程1.開展E-mail營銷的基礎條件

開展E-mail營銷需要解決三個基本問題：向哪些用戶發(fā)送電子郵件、發(fā)送什么內(nèi)容的電子郵件，以及如何發(fā)送這些郵件。這三個問題構成了E-mail營銷的三大基礎條件：

（1）E-mail營銷的技術基礎（2）用戶的E-mail地址資源（3）E-mail營銷的內(nèi)容682.內(nèi)部列表和外部列表

按照E-mail地址的所有權劃分為內(nèi)部E-mail營銷和外部E-mail營銷，或者叫內(nèi)部列表和外部列表。內(nèi)部列表是一個企業(yè)/網(wǎng)站利用注冊用戶的資料開展的E-mail營銷，而外部列表是指利用專業(yè)服務商或者其他可以提供專業(yè)服務的機構提供的E-mail營銷服務。

建立并經(jīng)營好一個郵件列表并不是一件簡單的事情，主要涉及到以下三方面的問題。（1）郵件列表的建立通常要與網(wǎng)站的其他功能相結合。（2）郵件列表必須是用戶自愿加入的。（3）郵件列表的用戶數(shù)量需要較長時期的積累。69703.E-mail營銷的一般過程(1)

制訂E-mail營銷計劃，分析目前所擁有的E-mail營銷資源，如果公司本身擁有用戶的E-mail地址資源，首先應利用內(nèi)部資源；(2)決定是否利用外部列表投放E-mail廣告，并且要選擇合適的外部列表服務商；(3)

針對內(nèi)部和外部郵件列表分別設計郵件內(nèi)容；(4)

根據(jù)計劃向潛在用戶發(fā)送電子郵件信息；(5)對E-mail營銷活動的效果進行分析總結。7113.4.3內(nèi)部列表E-mail營銷的基本方法

內(nèi)部列表E-mail營銷的三項基本內(nèi)容是：建立自己的郵件列表、獲得盡可能多的用戶加入列表、向用戶發(fā)送有價值的信息。我們也將從這三個方面來分別介紹內(nèi)部列表E-mail營銷的基本方法。1.建立/選擇郵件列表發(fā)行平臺

建立或者選擇第三方的郵件列表發(fā)行平臺包括下列要點：（1）建立郵件列表發(fā)行系統(tǒng)（2）選擇第三方的郵件列表發(fā)行平臺（3）選擇專業(yè)發(fā)行平臺需要考慮的問題722.E-mail營銷資源的獲取

當郵件列表發(fā)行的技術基礎解決之后，作為內(nèi)部列表E-mail營銷的重要環(huán)節(jié)之一，就是盡可能引導用戶加入，獲得盡可能多的E-mail地址。E-mail地址的積累貫穿于整個E-mail營銷活動之中，是E-mail營銷最重要的內(nèi)容之一。733.內(nèi)部列表E-mail營銷的內(nèi)容策略

在E-mail營銷的三大基礎中，郵件內(nèi)容與E-mail營銷最終效果的關系更為直接，影響也更明顯，郵件的內(nèi)容策略所涉及的范圍最廣，靈活性最大，郵件內(nèi)容設計是營銷人員要經(jīng)常面對的問題，相對于用戶

E-mail資源的獲取，E-mail內(nèi)容設計制作的任務顯得壓力更大，因為沒有合適的內(nèi)容，即使再好的郵件列表技術平臺，郵件列表中有再多的用戶，仍然無法向用戶傳遞有效的信息。7413.4.4外部列表E-mail營銷的基本方法

從國內(nèi)目前的E-mail廣告市場來看，可供選擇的外部列表E-mail營銷資源主要有：免費電子郵箱提供商、專業(yè)郵件列表服務商、專業(yè)E-mail營銷服務商、電子刊物和新聞郵件服務商、專業(yè)網(wǎng)站的注冊會員資料等。1.選擇E-mail營銷服務商的基本參考因素

選擇E-mail營銷服務商，需要在下列幾個方面對服務商進行重點考察：服務商的可信任程度、用戶數(shù)量和質(zhì)量、用戶定位程度、服務的專業(yè)性、合理的費用和收費模式等。75

服務商是否值得信任是最基本的條件之一，可以通過了解其品牌形象和用戶口碑等外在標準來評價，同時至少還需要確認兩項基本要素：①用戶E-mail地址來源必須是合法的，即經(jīng)過用戶許可的（比如注冊用戶的E-mail郵箱和采用doubleopt-in方式加入的用戶），那些采用自行收集、購買、租用用戶E-mail地址的公司是不可信任的；②服務商自覺維護許可E-mail營銷的行業(yè)準則，自己決不發(fā)送垃圾郵件。762.外部列表E-mail營銷內(nèi)容

與內(nèi)部列表E-mail營銷不同，由于利用外部列表開展E-mail營銷活動通常是臨時性或者一次性的，因此不需要對E-mail內(nèi)容進行長期的規(guī)劃，一般只需針對活動當時的營銷目的進行內(nèi)容設計。7713.4.5E-mail營銷的效果評價與控制

E-mail營銷的特點之一是可以對其效果進行量化評價,在E-mail營銷活動中，通過對一些指標的監(jiān)測和分析，不僅可以用來評價營銷活動的效果，并且可以通過這些指標發(fā)現(xiàn)E-mail營銷過程中的問題，并對E-mail營銷活動進行一定的控制。

1.

E-mail營銷效果的評價指標

E-mail營銷效果評價是對營銷活動的總結，也是E-mail營銷活動的重要內(nèi)容之一。

與E-mail營銷相關的評價指標很多，如送達率、開信率、回應率、轉(zhuǎn)化率等，但目前在實際中并沒有非常完善的E-mail營銷指標評價體系。78

按照E-mail營銷的過程將這些指標分為4類，每一類中有1個或者若干指標，這4類指標為：

(1)

獲取用戶資源階段的評價指標：有效用戶總數(shù)、用戶增長率、用戶退出率等。

(2)

郵件信息傳遞評價指標：送達率、退信率。

(3)用戶對信息接受過程的指標：開信率、閱讀率、刪除率等。

(4)用戶回應評價指標：直接帶來的收益、點擊率、轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)信率等。792.E-mail營銷的效果控制

影響E-mail營銷有效性的主要因素可分為三個方面，即：E-mail營銷的經(jīng)營環(huán)境（發(fā)送技術、服務商與經(jīng)營者的關系、郵件接收服務器的問題）、E-mail營銷經(jīng)營者和郵件信息接收者。每一個方面，都有多種具體的影響因素。在這些影響因素中，有些因素是經(jīng)營者無法改變的，但有很多是可以自己控制或者在一定程度上控制的因素。通過對E-mail營銷過程中影響效果的各種因素進行控制，是提高E-mail營銷整體效果的必由之路。803.E-mail營銷成功的關鍵因素

E-mail營銷的成功也就是達到了公司預期的營銷目的，或者在同樣資源投入的情況下，獲得了比競爭者或者行業(yè)平均水平更好的效果。如果對于下列幾個方面高度關注并認真執(zhí)行的話，那么成功的機會就會更大一些?？偸菫橛脩糁胱⒁饷恳粋€細節(jié)不要急功近利不斷總結經(jīng)驗8113.4.6開展E-mail營銷的忌諱E-mail營銷10忌

在E-mail營銷中采取錯誤的方式不會帶來正確的結果，網(wǎng)絡營銷人員都有必要了解E-mail營銷中的基本戒律。濫發(fā)郵件 郵件沒有主題或主題不明確隱藏發(fā)件人姓名和地址 郵件內(nèi)容繁雜郵件內(nèi)容采用附件形式 發(fā)送頻率過于頻繁沒有目標定位 郵件格式混亂不及時回復郵件 大量使用免費郵件13.5Web2.0在網(wǎng)絡營銷中的應用13.5.1Web2.0的主要特點用戶參與網(wǎng)站內(nèi)容制造，如博客網(wǎng)站W(wǎng)eb2.0更加注重交互性，如不同的網(wǎng)站信息的交換，典型的RSS實現(xiàn)內(nèi)容聚合符合Web標準的網(wǎng)站設計Web2.0網(wǎng)站與Web1.0沒有絕對的界限Web2.0的核心不是技術而在于指導思想，即用戶創(chuàng)造內(nèi)容8213.5.2博客營銷的價值及主要模式開展博客營銷的基礎問題是對某個領域知識的掌握、學習和有效利用，并通過對知識的傳播達到營銷信息傳遞的目的。即開展博客營銷的前提是擁有對用戶有價值的和感興趣的知識。831、博客營銷的價值博客可以直接帶來潛在用戶博客營銷的價值體現(xiàn)在降低網(wǎng)站推廣費用方面博客文章內(nèi)容為用戶通過搜索引擎獲取信息提供了機會博客文章可以方便地增加企業(yè)網(wǎng)站的鏈接數(shù)量可以實現(xiàn)以最低成本對用戶行為進行研究博客是建立權威網(wǎng)站品牌效應的理想途徑之一博客減小了被競爭者超越的潛在損失博客讓市場人員從被動的媒體依賴轉(zhuǎn)向自主發(fā)布信息842、企業(yè)博客營銷的主要模式企業(yè)網(wǎng)站自建博客頻道模式（大型企業(yè)博客營銷的主流方式）第三方公共平臺模式（以個人用戶為主）建立在第三方企業(yè)博客平臺的博客營銷模式（以專業(yè)性企業(yè)為主）個人獨立博客網(wǎng)站模式博客營銷外包模式，如可口可樂博客廣告模式853、博客的寫作方法與博客文章選題博客直接意思是“網(wǎng)絡日志”選題注意：與業(yè)內(nèi)人士進行交流關注外部信息資源某一領域個人觀點/思想的聯(lián)系反映用另一種方式展示企業(yè)的新聞和公關文章產(chǎn)品知識、用戶關心的問題等公司文化傳播發(fā)表行業(yè)觀察評論86小案例：耐克世界杯網(wǎng)上博客社區(qū)2006年，當阿迪達斯、彪馬、匡威等國際著名品牌都斥巨資投入贊助費或電視媒體費用時，耐克在精心打造其世界杯戰(zhàn)略時卻決定嘗試：網(wǎng)上博客社區(qū)。2006年2月耐克與谷歌聯(lián)手推出的足球迷社交博客網(wǎng)站。來自全球各地的球迷可以在網(wǎng)站上注冊，圍繞他們最愛的球隊、球員組建球迷社區(qū)，組織臨時的競賽，下載視頻，表達自己的各種情緒和觀點等。來自全球140多個國家的足球愛好者成為了這個網(wǎng)站的?？?，一直深受球迷們喜愛。耐克通過這種方式塑造著自己的品牌，搭建了固定且牢固的消費者關系。8713.5.3RSS營銷的特點與應用模式RSS營銷，是指利用RSS這一互聯(lián)網(wǎng)工具傳遞營銷信息的網(wǎng)絡營銷模式。RSS可以為其他網(wǎng)站提供信息調(diào)用，同時借助于RSS閱讀器也可以讓用戶方便地獲取最新信息，可見，RSS在網(wǎng)絡營銷中的應用主要表現(xiàn)在其信息傳遞作用。88899091921、通過RSS獲取信息的特點優(yōu)越性無需擔心信息內(nèi)容過大，傳送的只是網(wǎng)頁標題和摘要信息；不用擔心垃圾郵件和病毒郵件的營銷。與瀏覽器閱讀沒有多大差異；RSS傳遞信息更快。只要更新了信息源的內(nèi)容，用戶很快可以接收到新