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文檔簡介
第2章
投資建設(shè)項(xiàng)目市場分析《項(xiàng)目決策分析與評價(jià)》課件目錄2.1市場分析的目的與方式
2.1.1市場分析的目的
2.1.2市場分析的主要內(nèi)容
2.1.3市場分析的基本方式2.2市場調(diào)查
2.2.1市場調(diào)查的主要內(nèi)容
2.2.2市場調(diào)查的程序
2.2.3市場調(diào)查的基本方法2.3市場預(yù)測
2.3.1市場預(yù)測的主要內(nèi)容
2.3.2市場預(yù)測的原則
2.3.3市場預(yù)測的程序
2.3.4市場預(yù)測的基本方法2.4市場競爭策略
2.4.1競爭戰(zhàn)略類型
2.4.2行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)
2.4.3競爭能力分析
2.4.4SWOT分析基本內(nèi)容2.5市場定位與營銷策略
2.5.1市場定位
2.5.2營銷策略
2.5.3定價(jià)方法重點(diǎn)內(nèi)容1.市場預(yù)測的方法2.SWOT分析3.定價(jià)方法第2章投資建設(shè)項(xiàng)目市場分析市場分析:指通過市場調(diào)查和供求預(yù)測,根據(jù)項(xiàng)目產(chǎn)品的市場環(huán)境、競爭力和競爭者,分析、判斷項(xiàng)目投產(chǎn)后所生產(chǎn)的產(chǎn)品在限定時(shí)間內(nèi)是否有市場,以及采取怎樣的營銷策略來實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。市場分析的主要任務(wù):分析預(yù)測全社會對項(xiàng)目產(chǎn)品的需求量;分析同類產(chǎn)品的市場供給量;初步確定生產(chǎn)規(guī)模;初步測算項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益,為企業(yè)投資決策和發(fā)展經(jīng)營提供依據(jù)。2.1市場分析的目的與方式2.1.1市場分析的目的市場分析的主要目的:研究擬生產(chǎn)產(chǎn)品的潛在銷售量,產(chǎn)品的市場占有率,為投資建設(shè)項(xiàng)目決策提供基礎(chǔ)依據(jù)。市場分析要解決兩個(gè)基本問題:建設(shè)項(xiàng)目的必要性、建設(shè)項(xiàng)目的建設(shè)內(nèi)容2.1.2市場分析的主要內(nèi)容(1)市場調(diào)查(2)市場預(yù)測:對市場未來的發(fā)展?fàn)顟B(tài)、價(jià)格、趨勢進(jìn)行分析并做出判斷與推測,最關(guān)鍵的是產(chǎn)品需求的預(yù)測。(3)營銷戰(zhàn)略研究:確定項(xiàng)目的目標(biāo)市場、銷售渠道、銷售價(jià)格等。2.1.3市場分析的基本方式(1)企業(yè)自主分析(2)委托專業(yè)市場分析機(jī)構(gòu)
1)選擇專業(yè)機(jī)構(gòu)的原則
2)選擇的方法2.2市場調(diào)查2.2.1市場調(diào)查的主要內(nèi)容(1)市場環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、社會文化環(huán)境、科學(xué)環(huán)境和自然地理環(huán)境等。(2)市場需求調(diào)查有效需求、潛在需求、需求的增長速度(3)市場供應(yīng)調(diào)查供應(yīng)現(xiàn)狀、供應(yīng)潛力、正在或計(jì)劃建設(shè)的供應(yīng)相同產(chǎn)品的項(xiàng)目生產(chǎn)能力(4)消費(fèi)調(diào)查(最重要的市場調(diào)查內(nèi)容)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)群消費(fèi)者購買能力和習(xí)慣、消費(fèi)演變歷史和趨勢等。(5)競爭者調(diào)查調(diào)查同類生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)水平、經(jīng)營特點(diǎn)和生產(chǎn)規(guī)模、主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo),以及市場集中度等競爭特征。2.2.2市場調(diào)查的程序(1)調(diào)查準(zhǔn)備階段
1)確定調(diào)查目標(biāo)
2)設(shè)計(jì)調(diào)查方案:對象、項(xiàng)目、時(shí)點(diǎn)、實(shí)施計(jì)劃(2)調(diào)查實(shí)施階段
1)收集資料
2)對象調(diào)查(3)調(diào)查分析總結(jié)階段
1)資料整理
2)綜合分析
3)編寫調(diào)查報(bào)告2.2.3市場調(diào)查的基本方法(1)文案調(diào)查法(2)實(shí)地調(diào)查法(3)問卷調(diào)查法(4)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法(5)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查法2.3市場預(yù)測2.3.1市場預(yù)測的主要內(nèi)容(1)市場需求預(yù)測:主要是需求量預(yù)測(2)市場供應(yīng)預(yù)測:對市場的供應(yīng)能力進(jìn)行預(yù)測,包括現(xiàn)有的市場能力、在建的生產(chǎn)能力、準(zhǔn)備建設(shè)的生產(chǎn)能力和進(jìn)口替代分析。(3)價(jià)格預(yù)測:價(jià)格預(yù)測是測算項(xiàng)目投產(chǎn)后的營業(yè)收入、生產(chǎn)成本和財(cái)務(wù)效益的基礎(chǔ),也是評價(jià)項(xiàng)目產(chǎn)品是否有競爭力的重要方面。預(yù)測價(jià)格時(shí),應(yīng)對影響價(jià)格形成與變化的各種因素進(jìn)行分析,科學(xué)地確定項(xiàng)目產(chǎn)出品的銷售價(jià)格和投入品的采購價(jià)格。2.3.2市場預(yù)測的原則(1)相似性原則(2)相關(guān)性原則(3)延續(xù)性原則(4)概率推定原則2.3.3市場預(yù)測的程序(1)確定預(yù)測目標(biāo)(2)收集分析資料(3)選擇預(yù)測方法并建立預(yù)測模型(4)分析評價(jià)預(yù)測結(jié)果(5)修正預(yù)測結(jié)果2.3.4市場預(yù)測的基本方法市場預(yù)測方法一般可以分為定性預(yù)測和定量預(yù)測兩大類。(1)定性預(yù)測建立在經(jīng)驗(yàn)判斷基礎(chǔ)上,并對判斷結(jié)果進(jìn)行有效處理的預(yù)測方法,適用于預(yù)測對象受到各種因素的影響,又無法對其影響因素進(jìn)行定量分析的情況。
1)定性預(yù)測的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn):靈活性強(qiáng)、具有科學(xué)性、簡便易行缺點(diǎn):受個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷的影響,具有一定局限性2)定性預(yù)測的方法:頭腦風(fēng)暴法、德爾菲法、類推預(yù)測法等①頭腦風(fēng)暴法:包括兩種方法直接頭腦風(fēng)暴法:過程:選擇專家;會前準(zhǔn)備;設(shè)想開發(fā);設(shè)想的分類與整理質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法:過程:提出質(zhì)疑并進(jìn)行全面評論;匯編評論意見和可行設(shè)想;對質(zhì)疑中提出的評價(jià)意見進(jìn)行估價(jià);處理和分析質(zhì)疑結(jié)果②德爾菲法:德爾菲法是在許多領(lǐng)域廣泛應(yīng)用的一種專家分析方法。它是在專家個(gè)人判斷法和專家會議法的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種專家調(diào)查法。比較適用于長期需求預(yù)測。德爾菲法的特點(diǎn):匿名性、反饋性、收斂性、廣泛性德爾菲法的程序:建立預(yù)測工作組,選擇專家,涉及調(diào)查表,組織調(diào)查實(shí)施,匯總處理調(diào)查結(jié)果。德爾菲法的運(yùn)用范圍:缺乏足夠的資料;做長遠(yuǎn)規(guī)劃或大趨勢預(yù)測;影響預(yù)測時(shí)間的因素太多;主觀因素對預(yù)測事件的影響較大。③類推預(yù)測法利用事物之間的某種相似特點(diǎn),把先行事物的表現(xiàn)過程類推到后繼事物上去,從而對后繼事物的前景作出預(yù)測。2.3.4市場預(yù)測的基本方法(2)定量預(yù)測指在歷史數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)資料充分的基礎(chǔ)上,運(yùn)用數(shù)學(xué)方法和計(jì)算機(jī)技術(shù),對事物未來的發(fā)展趨勢進(jìn)行數(shù)量方面的估計(jì)和推測。
1)定量預(yù)測的特點(diǎn)
A.依靠實(shí)際觀察數(shù)據(jù),重視數(shù)據(jù)的作用和定量分析;
B.建立數(shù)學(xué)模型作為定量預(yù)測的工具。2)定量預(yù)測方法①延伸預(yù)測法A.移動(dòng)平均法:對過去若干歷史數(shù)據(jù)求算術(shù)平均值,并把該數(shù)據(jù)作為以后時(shí)期的預(yù)測值。式中:Ft+1——t+1時(shí)的預(yù)測數(shù);
n——在計(jì)算移動(dòng)平均值時(shí)所使用的歷史數(shù)據(jù)的數(shù)碼,即移動(dòng)時(shí)段的長度。為了進(jìn)行預(yù)測,需要對每一個(gè)t計(jì)算出相應(yīng)的Ft+1,所有計(jì)算得出的數(shù)據(jù)形成一個(gè)新的數(shù)據(jù)序列。移動(dòng)平均法只適用于短期預(yù)測,在大多數(shù)情況下只用于以月度或周為單位的近期預(yù)測?!纠磕成虉鲈?010年1-12月份電視機(jī)的銷量如下表所示,請用簡單移動(dòng)平均法預(yù)測2011年第一季度該商場電視機(jī)銷售量。
某商場2010年1-12月電視機(jī)銷售量表時(shí)
間
t-時(shí)序?qū)嶋H銷售量
(臺)3個(gè)月移動(dòng)平均預(yù)測2010.11
53
2010.22
46
2010.33
28
2010.44
35
422010.55
48
362010.66
50
372010.77
38
442010.8834
452010.99
58
412010.1010
64
432010.1111
45
522010.1212
42
56【解答】采用3個(gè)月移動(dòng)平均法,2011年1月電視機(jī)銷量預(yù)測:2011年2月電視機(jī)銷量預(yù)測:2011年3月電視機(jī)銷量預(yù)測:2011年第一季度電視機(jī)銷售量預(yù)測為:
Q=Q1+Q2+Q3=50+46+46=142(臺)為了使預(yù)測更符合當(dāng)前的發(fā)展趨勢,可以采用加權(quán)移動(dòng)平均法,即將不同時(shí)期的序列給予不同的權(quán)重,如對預(yù)測的前一期、前二期和前三期分別賦予3、2、1的權(quán)重,則:2011年1月電視機(jī)銷量預(yù)測:2011年2月電視機(jī)銷量預(yù)測:2011年3月電視機(jī)銷量預(yù)測:于是,2011年第一季度電視機(jī)銷量預(yù)測為:
Q=Q1+Q2+Q3=47+45+45=137(臺)B.指數(shù)平滑法:也稱為指數(shù)加權(quán)平均法,是加權(quán)的移動(dòng)平均法,它是選取各時(shí)期權(quán)重?cái)?shù)值為遞減指數(shù)數(shù)列的均值方法。指數(shù)平滑法解決了移動(dòng)平均法需要n個(gè)觀測值和不考慮t-n前時(shí)期數(shù)據(jù)的缺點(diǎn),通過某種平均方式,消除歷史統(tǒng)計(jì)序列中的隨機(jī)波動(dòng),找出其中主要的發(fā)展趨勢。根據(jù)平滑次數(shù)的不同,指數(shù)平滑法有一次指數(shù)平滑、二次指數(shù)平滑、三次指數(shù)平滑和高次指數(shù)平滑。一次指數(shù)平滑法適用于市場觀測呈水平波動(dòng),無明顯上升或下降趨勢情況下的預(yù)測,它以本期指數(shù)平滑值作為下期的預(yù)測值,對于時(shí)間序列x1、x2、x3,┄xt,一次平滑指數(shù)公式為:式中α——平滑系數(shù),0<α<1;
xt――歷史數(shù)據(jù)序列x在t時(shí)的觀測值;
Ft和Ft-1――分別為t時(shí)和t-1時(shí)的平滑值。
②因果分析法
A.回歸分析法回歸分析法是描述分析相關(guān)因素之間的相互關(guān)系的一種數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法,通過建立一個(gè)或一組自變量與相關(guān)隨機(jī)變量的回歸分析模型,來預(yù)測相關(guān)隨機(jī)變量的未來值。采用這種方法需要占有充分的歷史數(shù)據(jù),預(yù)測的準(zhǔn)確性還與市場的成熟度密切相關(guān)。按自變量的個(gè)數(shù)分為一元回歸和多元回歸;按自變量與因變量的關(guān)系分為線性回歸與非線性回歸。我們主要學(xué)習(xí)一元線性回歸,模型為:
y=a+bx+e其中的e是誤差項(xiàng),在簡化模型中可以不考慮,模型可簡化為:y=a+bx利用普通最小二乘法原理求出回歸系數(shù)a和b。式中:——yi、xi的平均值;
n——調(diào)查統(tǒng)計(jì)樣本數(shù)。例題:已知:甲企業(yè)2007年上班年各月的A產(chǎn)品產(chǎn)量與制造費(fèi)用的歷史資料見表1,請用一元線性回歸法預(yù)測2007年10月份產(chǎn)量為900件的情況下的制造費(fèi)用。解:根據(jù)上表先求系數(shù)a和b,計(jì)算過程如下:表2計(jì)算表B.彈性系數(shù)法。彈性是一個(gè)相對量,可衡量某一變量的改變所引起的另一變量的相對變化。一般來說,兩個(gè)變量之間的關(guān)系越密切,相應(yīng)的彈性值越大;兩個(gè)變量越是不相關(guān),相應(yīng)的彈性值越小。
a.收入彈性:商品價(jià)格保持不變時(shí),該商品購買量變化比例與消費(fèi)者收入的變化比例之比。公式:εI=(ΔQ/Q)/(ΔI/I)
b.價(jià)格彈性:當(dāng)收入水平不變時(shí),該商品的購買量變化比例與價(jià)格變化比例之比。公式:εP=(ΔQ/Q)/(ΔP/P)
c.能源彈性:能源消費(fèi)量變化比例與國內(nèi)生產(chǎn)總值變化比例之比公式:εGDP=(ΔE/E)/(ΔGDP/GDP)2.4市場競爭策略2.4.1競爭戰(zhàn)略類型(1)
成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過擴(kuò)大規(guī)模,加強(qiáng)成本控制,在研究開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等環(huán)節(jié)把成本降低到最低限度,成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。其核心就是在追求產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)上,降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本,用低于競爭對手的成本優(yōu)勢,贏得競爭的勝利。(2)
差別化戰(zhàn)略
差別化戰(zhàn)略是指企業(yè)向市場提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù),用以滿足客戶的不同需求,從而形成競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。(3)
集中化戰(zhàn)略
集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)把經(jīng)營戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在一個(gè)特定的目標(biāo)市場上,為特定的地區(qū)或特定的消費(fèi)群體提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。2.4.2行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)(1)行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的類型完全壟斷、絕對壟斷、兩大壟斷、相對壟斷和分散競爭(2)行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析模型
五因素模型:新進(jìn)入者、替代品、購買者討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力、現(xiàn)有競爭對手(3)行業(yè)吸引能力行業(yè)吸引力(價(jià)值)是企業(yè)進(jìn)行行業(yè)比較、選擇的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、所以也稱為行業(yè)價(jià)值。行業(yè)吸引力取決于行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩?,也取決于行業(yè)的平均盈利水平,同時(shí)也取決于行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)。行業(yè)吸引分析是在行業(yè)特征分析和主要機(jī)會、威脅分析的基礎(chǔ)上,找出關(guān)鍵性的行業(yè)因素。行業(yè)吸引力取決于外部環(huán)境因素,影響因素有:市場規(guī)模、市場增長率、利潤率、市場競爭強(qiáng)度、技術(shù)要求、周期性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資金需求、環(huán)境影響、社會政治與法律因素等。從中識別出幾個(gè)關(guān)鍵的因素,然后根據(jù)每個(gè)關(guān)鍵因素相對重要程度定出各自的權(quán)數(shù),再對每個(gè)因素按其對企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營的有利程度逐個(gè)評級,其中:非常有利為5,有利為4,無利害為3,不利為2,非常不利為1。最后用加權(quán)平均計(jì)算得出行業(yè)吸引力值。2.4.3競爭能力分析競爭能力是企業(yè)擁有的超越競爭對手的關(guān)鍵資源、技術(shù)和知識,使企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中能夠優(yōu)化內(nèi)外資源配置,以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的能力。競爭能力分析的指標(biāo)包括市場份額、生產(chǎn)規(guī)模、工藝技術(shù)及設(shè)備水平、產(chǎn)品質(zhì)量性能、生產(chǎn)成本、客戶服務(wù)、新產(chǎn)品研發(fā)能力以及人力、自然資源占有等。(1)競爭態(tài)勢矩陣分析
步驟:1)確定行業(yè)競爭的關(guān)鍵因素2)根據(jù)每個(gè)因素對在該行業(yè)中成功經(jīng)營的相對重要程度,確定每個(gè)因素的權(quán)重,權(quán)重和為1。3)篩選出關(guān)鍵競爭對手,按每個(gè)因素對企業(yè)進(jìn)行平分,分析各自的優(yōu)勢所在和優(yōu)勢大小。4)將各評價(jià)值與相應(yīng)的權(quán)重相乘,得出各競爭者各因素的加權(quán)平分值。5)加總得到企業(yè)的總加權(quán)分,在總體上判斷企業(yè)的競爭力。(2)核心競爭力核心競爭力是一家企業(yè)在競爭中比其他企業(yè)擁有更具有優(yōu)勢的關(guān)鍵資源或活動(dòng),它具有競爭對手難以模仿,不可移植,也不會隨員工的離開而流失等特點(diǎn),它對于公司的競爭力、市場地位、和盈利能力起著至關(guān)重要的作用。通常,企業(yè)的核心競爭力是不同部分有小組和和個(gè)體資源整合的結(jié)果。(3)價(jià)值鏈分析價(jià)值鏈分析法是企業(yè)基本戰(zhàn)略分析方法中最著名和有效的方法,它是波特1985年提出的,將企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過程分解為一系列互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的活動(dòng),這些活動(dòng)構(gòu)成了企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的動(dòng)態(tài)過程,即企業(yè)的“價(jià)值鏈”,每項(xiàng)活動(dòng)就是企業(yè)“價(jià)值鏈”中的一個(gè)環(huán)節(jié)。2.4.4SWOT分析(1)基本概念
S:優(yōu)勢(Strengths);W:劣勢(Weakness);
O:機(jī)會(Opportunities);T:威脅(Threats)。企業(yè)外部環(huán)境評價(jià)矩陣和內(nèi)部要素評價(jià)矩陣構(gòu)成了SWOT分析的基礎(chǔ)。
1)優(yōu)勢與劣勢分析——內(nèi)部要素評價(jià)矩陣
2)機(jī)會與威脅分析——企業(yè)外部環(huán)境評價(jià)矩陣(2)確定戰(zhàn)略地位
1)增長戰(zhàn)略
2)扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略
3)多元化戰(zhàn)略
4)防御型戰(zhàn)略2.5市場定位與營銷策略2.5.1市場定位市場定位:即選擇目標(biāo)市場,就是指企業(yè)尋找并確定自己在市場上所處位置,為自己的產(chǎn)品在市場上樹立一個(gè)明確的、有別于競爭者的,且符合消費(fèi)者需要的地位。主要有三種定位方式:
(1)避強(qiáng)定位:其優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速在市場上站穩(wěn)腳跟,并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。(2)迎頭定位:這是一種與市場上占據(jù)支配地位的企業(yè)進(jìn)行正面競爭的定位方式,它有時(shí)會是一種危險(xiǎn)的戰(zhàn)術(shù),但一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。(3)重新定位:通常是指對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位,意在擺脫困境,重新獲得增長與活力。2.5.2營銷策略指在市場研究的基礎(chǔ)上,確定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略,稱為“4P”組合策略。(1)產(chǎn)品策略:產(chǎn)品組合、包裝、品質(zhì)、特色、品牌、服務(wù)等。(2)價(jià)格策略:撇脂定價(jià)策略滲透定價(jià)策略心理定價(jià)策略差別定價(jià)策略(3)渠道策略
1)銷售方式:分銷、直銷、無店鋪銷售
2)銷售渠道:長短渠道、寬窄渠道(4)促銷策略:人員推銷廣告宣傳公關(guān)活動(dòng)2.5.3定價(jià)方法(1)價(jià)格預(yù)測方法一般采用以下兩種方法:
1)回歸法:占有歷史數(shù)據(jù)充分,價(jià)格與影響因素之間有因果關(guān)系的,可采用回歸法進(jìn)行預(yù)測;
2)比價(jià)法:產(chǎn)成品與原材料、半成品的價(jià)格之間存在著比價(jià)關(guān)系的,可采用比較法進(jìn)行預(yù)測。充分競爭性產(chǎn)品價(jià)格城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和服務(wù)項(xiàng)目(2)產(chǎn)品定價(jià)方法
1)成本加成定價(jià)法:
按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的利潤制定產(chǎn)品價(jià)格的方法。公式為:單位產(chǎn)品價(jià)格=單位成本×(1+成本利潤率)/(1-銷售稅率)
2)目標(biāo)利潤定價(jià)法目標(biāo)利潤定價(jià)法又稱目標(biāo)收益定價(jià)法、目標(biāo)回報(bào)定價(jià)法是根據(jù)企業(yè)預(yù)期的總銷售量與總成本,確定一個(gè)目標(biāo)利潤率的定價(jià)方法。目標(biāo)利潤率定價(jià)法的要點(diǎn)是使產(chǎn)品的售價(jià)能保證企業(yè)達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)利潤率。企業(yè)根據(jù)總成本和估計(jì)的總銷售量,確定期望達(dá)到的目標(biāo)收益率,然后推算價(jià)格。目標(biāo)利潤定價(jià)法的計(jì)算公式為:產(chǎn)品出廠價(jià)格=[(單位變動(dòng)成本+單位固定成本)/(1-銷售稅率)]
+[目標(biāo)
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