報刊業(yè)的今天、昨天與明天

第一部分

媒體發(fā)展篇?報刊1報刊業(yè)的“今天”、

“昨天”

“明天”1你還讀報嗎？聲音：我們將在未來的某個時間停止印刷《紐約時報》日期待定。——ArthurSulzberger變革你喜歡？媒體習慣在改變【TechWeb報道】2010年9月9日消息，據(jù)國外媒體報道，紐約時報公司董事長小阿瑟.蘇茲伯格(ArthurSulzberger)近日表示，該公司未來將停止出版印刷版報紙。數(shù)據(jù)：變革你喜歡？媒體習慣在改變在網(wǎng)上看《紐約時報》的人是線下的9倍在網(wǎng)上看《華盛頓郵報》的人是線下的4.5

倍看新浪新聞的人是《人民日報》的5倍以上數(shù)據(jù)：軌跡：5點后在公司在公司早晨上班報紙和電視中得到信息通過網(wǎng)絡瀏覽國內外新聞等午餐利用網(wǎng)絡進行休閑娛樂回家出租車、地鐵內、公共汽車內、汽車站的廣告公司外吃午飯。接觸公司附近的戶外廣告通過雜志和網(wǎng)絡搜集信息。利用網(wǎng)絡為了社交搜集信息看電視或者雜志娛樂高速、一般道路的戶外廣告短信Email交流會議變革你喜歡？媒體習慣在改變消費者行為改變消費者在更多的網(wǎng)絡媒體包圍下生活OR?變革你喜歡？關于報紙你了解多少？全國報紙共出版各類報刊多少種？

你知道嗎？

哪種類型報紙占市場份額最大？

報刊的廣告收入如何？報刊業(yè)將何去何從？報紙傳媒行業(yè)及其市場狀況分析中國報紙傳媒行業(yè)狀況分析（對比國際報紙傳媒發(fā)展現(xiàn)狀）中國報紙傳媒行業(yè)基本現(xiàn)狀與主要特征中國報紙傳媒行業(yè)發(fā)展的主要影響因素中國報紙傳媒行業(yè)發(fā)展理念的變化與行業(yè)關鍵成功因素中國報紙傳媒行業(yè)在不同區(qū)域的發(fā)展狀況中國報紙傳媒行業(yè)狀況分析傳媒業(yè)的概念及相關術語定義傳媒業(yè)——橫跨娛樂和信息產業(yè)兩大領域，兼具公共事業(yè)與經(jīng)濟組織雙重屬性。收集、加工并傳播信息，是媒體最本質、最不可變的屬性信息組織作為社會系統(tǒng)的組成部分必須依賴一定的物質條件生存并由此產生更大的獲利動力利益組織媒體對受眾無與倫比的影響力使其必然成為統(tǒng)治者和各種利益集團的利用和控制對象控制對象媒體的三種屬性媒體——把信息傳輸給社會大眾的工具，表現(xiàn)形式主要有報紙、雜志、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)等。傳媒行業(yè)的發(fā)展是伴隨著人類信息傳遞技術的進步而不斷演變。呈現(xiàn)出多種媒體共存，新興媒體迅速崛起，市場份額不斷擴大，傳統(tǒng)媒體面對巨大挑戰(zhàn)不斷創(chuàng)新思變的格局紙介質音頻視頻數(shù)字化印刷等技術的不斷發(fā)展，促使紙作為信息傳遞的介質應用與人類生活的各個角落。包括：報紙、圖書、雜志、期刊等。尤其是隨著報紙覆蓋率的提高，人們獲取信息的速度提高，隔日就可以獲得信息。音頻制作技術的進步開發(fā)除了眾多利用聲音傳遞信息的產品，如：磁帶、CD、唱片、廣播。新中國的建國當日，首次全中國范圍內播報“開國大典”開創(chuàng)了廣播事業(yè)新紀元。一直到上世紀八十年代，廣播都是國人獲取信息的主要渠道。圖像處理技術的發(fā)展，創(chuàng)造了電視、電影等視頻媒體，迅速普及，有人甚至預測電視的出現(xiàn)將代替報紙、廣播，事實證明電視并沒有完全取代其他介質媒體，但卻形成了強大的沖擊。電視、電影等視頻媒體成為第一大媒體。Internet的出現(xiàn)以及計算機的普及，將人類帶入了數(shù)字化時代，出現(xiàn)新興媒體包括數(shù)字電視、網(wǎng)絡、手機網(wǎng)絡等，信息傳遞速度更快，并且打破了其他媒體中明顯區(qū)分的信息供體與受體的界限，世界任何角落任何人都可以成為信息的發(fā)布者和接受者。信息化的到來正在顛覆著傳媒行業(yè)的格局。信息傳遞方式的演變分類具體形式排序優(yōu)勢劣勢紙類日報晚報/晨報都市報電視報行業(yè)報紙體育商報/時報青少年/老年法制其它周刊/周報服裝/服飾時尚/生活/家庭體育/休閑/旅游男性/女性/情感人物/財經(jīng)/商務文化/文藝/文摘影音/娛樂科技/教育/衛(wèi)生青少年廣告期刊雜志DM雜志銷售與市場其它第一媒體覆蓋率高信息量較大讀者群有限傳播速度較慢聲類綜合/新聞電臺經(jīng)濟/商務電臺音樂/文藝電臺健康/生活電臺交通電臺其它第二媒體覆蓋率高容易接受聽眾群有限缺少選擇性信息接收速度慢視頻中央電視臺省級電視臺地市級電視臺縣市級電視臺其它電視臺第三媒體覆蓋率率高最易接受缺少選擇性數(shù)字化門戶網(wǎng)新聞網(wǎng)搜索引擎商務網(wǎng)信息港旅游網(wǎng)人才網(wǎng)其它第四媒體具有選擇性速度最快信息量最大普及率有限使用成本較高移動網(wǎng)絡移動多媒體網(wǎng)絡多媒體傳統(tǒng)媒體新形式數(shù)字電視/IPTV第五媒體傳播隨度快不受活動限制普及率低費用較高媒體分類傳媒業(yè)是社會信息傳播的媒介，它涵蓋的范圍包括信息的生產、加工、傳輸、播放和傳輸基礎設施等領域類型經(jīng)營核心層報紙報紙廣告、報紙發(fā)行雜志雜志廣告圖書圖書出版期刊期刊廣告、期刊發(fā)行電視電視廣告、有線電視收費廣播廣播廣告電影電影票房音像制品音像制品出版網(wǎng)絡上網(wǎng)費、游戲、網(wǎng)絡廣告手機等新型媒體短信

其中：報紙、雜志、圖書、期刊、電視、廣播、電影、音像制品屬于傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡、手機等屬于新興媒體從功用屬性和經(jīng)濟屬性兩方面看傳媒行業(yè)可以比較全面的理解行業(yè)傳媒行業(yè)提供的產品用于滿足人們精神生活需要，需要的豐富性決定傳統(tǒng)媒體很難完全被新媒體所替代傳媒產品具有社會輿論導向的作用，因而具有專營性質，屬于公用事業(yè)范疇，利潤率相對豐厚功用屬性經(jīng)濟屬性傳媒業(yè)提供的信息在物化的過程中被賦予了經(jīng)濟屬性，因而具備產業(yè)化經(jīng)營的基礎各種媒體雖然難以完全替代，但仍然符合產品生命周期規(guī)律：報紙、廣播已經(jīng)進入衰退期，增長緩慢甚至下降；電視處于成熟期，而第四媒體還處于成長期，增長空間較大大部分媒體是通過兩次出售才完成銷售過程內容注意力首次出售二次出售受眾廣告商媒體出售過程購買者媒體將內容提供給受眾時完成首次出售媒體在出售內容的同時獲得了受眾的注意力，再將其提供給廣告商完成二次出售不同媒體所獲得的首次出售和二次出售收入比例不同：報紙二次出售收入比例很高；雜志二次出售比例相對較低；出版的二次銷售可能為零電視第四媒體廣播平面媒體綜合新聞體育影視財經(jīng)IT……內容提供文字受眾

基礎設施音像

內容銷售內容制作商內容銷售商媒體運營商基礎設施運營商內容制作商：制作各種形式（文本、聲音、影像等）的節(jié)目內容產品的經(jīng)營實體，如新華社、電影制片廠內容銷售商：從內容制作商采購節(jié)目，通過銷售網(wǎng)絡出售給下游媒體運營商媒體運營商：對內容進行整合并傳播的經(jīng)營實體，如報社、廣播臺、電視臺、網(wǎng)站基礎設施運營商：經(jīng)營媒體相關基礎設施（如有線網(wǎng)絡、印刷廠等）的廠商現(xiàn)代傳媒行業(yè)的產業(yè)鏈以體育產業(yè)為例：銷售電視臺/頻道窄帶網(wǎng)站/頻道寬帶網(wǎng)站/頻道電臺/頻道錄像帶/CD/VCD服飾/玩具/球星卡/影星卡等報紙雜志內容制作商媒體運營商基礎設施運營商上游產業(yè)承辦/推廣人經(jīng)紀人體育產業(yè)比賽者足球籃球網(wǎng)球……無線網(wǎng)站/頻道影視劇財經(jīng)體育少兒科教綜合新聞游戲衍生產品制作音樂文字音像圖書出版資訊/其他零售/入戶廣播窄帶/寬帶無線網(wǎng)絡窄帶/寬帶有線網(wǎng)絡有線/衛(wèi)星/廣播印刷圖書批發(fā)/零售戶外媒體傳媒行業(yè)內容銷售商細化的傳媒行業(yè)產業(yè)鏈電影院電影批發(fā)廣告經(jīng)營發(fā)行經(jīng)營印務經(jīng)營拓展業(yè)務經(jīng)營增值業(yè)務經(jīng)營內容經(jīng)營多種內容元素構成的，包括新聞作品、攝影圖片、專題評論等，為滿足讀者特定需求的信息組合，從而形成資訊、教育、娛樂和藝術等等多方面的功能它將讀者作為“商品”賣給廣告商，讀者的數(shù)量越多，購買力越強，廣告價碼就越高對于發(fā)行渠道的復合開發(fā)，可以實現(xiàn)發(fā)行價值鏈從單一增值向多環(huán)節(jié)增值的轉變，從發(fā)行作為過去報業(yè)的一個部門向獨立的實體轉變現(xiàn)在許多報業(yè)的印刷機一天中大量時間處于閑置，如能充分加以利用，使其具有自我成長的能力，則可以贏取更多利潤可以有效地利用報業(yè)的無形資產以及品牌效應實現(xiàn)多種業(yè)務經(jīng)營，提升報業(yè)整體的競爭力圍繞信息產品和信息服務的提供，為客戶提供量身定制、符合需求的信息產品和服務而實現(xiàn)盈利，是當前以及未來報業(yè)產業(yè)價值鏈變革的一個關鍵選擇報業(yè)價值鏈分析報紙讀者廣告商企業(yè)以報紙為核心的關鍵價值鏈通過對不同信息資源的發(fā)掘、整合、處理、包裝——即內容經(jīng)營。形成最終的產品，以報紙為載體。為消費者提供報紙，通過滿足讀者群對信息的需求，獲取報紙發(fā)行利潤將讀者群的注意力直接或通過廣告公司“販賣”給企業(yè)等有宣傳需求的對象。獲取廣告經(jīng)營利潤。12如何獲得讀者群是最基礎的環(huán)節(jié)，沒有龐大并且穩(wěn)定的讀者群，廣告經(jīng)營將會變得很慘淡。而獲得讀者群的親睞，如何滿足讀者的信息需求又是根本。報紙的內容經(jīng)營就變的尤為重要。如何采集并加工制作出讀者群需要的信息是報業(yè)發(fā)展第一關鍵環(huán)節(jié)中的第一關鍵點。發(fā)展的基礎主要利潤源報業(yè)內容經(jīng)營的思路市場定位市場調研讀者需求分析制作不同內容明確消費群綜合類專業(yè)類產品組合銷售報紙最大限度占有市場社會中間階層是保持社會穩(wěn)定的中堅力量和主要的消費力量《當代中國社會階層研究報告》提出國家應擴大中間階層x已經(jīng)形成相當數(shù)量的社會中間層高層領導干部大企業(yè)經(jīng)理人高級專業(yè)人員大私營企業(yè)主上層中低層領導干部、大企業(yè)中層管理人員、中小企業(yè)經(jīng)理人員、中級技術人員及中等企業(yè)主中上層初級專業(yè)技術人員、小企業(yè)主、辦事人員、個體工商戶中中層個體勞動者、一般商業(yè)服務人員、工人、農民中下層生活處于貧困狀態(tài)并缺乏就業(yè)保障的工人、農民和無業(yè)半失業(yè)者底層五大社會等級…時尚體育綜合新聞財經(jīng)影視…對于受眾除了可以用階層來劃分外，還可以同時使用內容種類進行劃分不同階層的受眾可能都有關注某一專門信息領域的人群對受眾階層的研究是形成報紙定位基礎之一中國傳媒行業(yè)總產值變化：（數(shù)據(jù)來源：中國社會科學院發(fā)布的傳媒藍皮書）權威部門統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示近幾年來我國傳媒行業(yè)總產值持續(xù)增長且增長勢頭迅猛。其中網(wǎng)絡等新興媒體對增長的貢獻率不斷攀升中國傳媒行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了四個階段，從報業(yè)集團化直到進入公司治理階段，報業(yè)的體制改革深入，市場化程度不斷提高。四個階段時間標志事件報業(yè)集團化1996年1996年廣州日報報業(yè)集團正式掛牌，兩年后批準成立羊城晚報報業(yè)集團、南方日報報業(yè)集團、光明日報報業(yè)集團和文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團。目前已有報業(yè)集團家廣電產業(yè)集團化2000年2000年12月27日我國第一家省級廣播電視現(xiàn)代媒體集團——湖南廣播影視集團成立，成為我國廣播影視“體制創(chuàng)新”、實行集團化運作的重要標志。2001年月12月6日，中國最大的傳媒集團——中國廣播影視集團正式掛牌成立。傳媒集團融入資本市場1994年1994年上海廣電總局下屬的東方明珠股份有限公司上市，成為第一家由媒體發(fā)起設立的股份有限公司。1999年，湖南“電廣傳媒”的上市在全國引起轟動，掀起一輪媒體投資的熱潮。傳媒集團進入公司治理階段正進行傳媒集團的成立并未給中國傳媒業(yè)帶來實質性突破和變化。相應的治理機制也有待完善中國傳媒發(fā)展歷程報紙廣播手機網(wǎng)絡電視電影第一階段建國初期第二階段60年代開始第三階段90年代開始1、獨立民營模式...2、國民聯(lián)盟模式...3、中外合作模式...傳媒行業(yè)的發(fā)展模式單位：種單位：萬份單位：億份單位：億份從1978年改革開放至今，國內報紙種類、印數(shù)經(jīng)過初期的快速增長后增幅減緩，而總印張數(shù)穩(wěn)步攀升。報紙類刊物總體增長放緩，版面增加較快。1957-1978黨報性質事業(yè)單位政府宣傳工具計劃經(jīng)濟政府供給1978-至今“事業(yè)單位企業(yè)化管理”市場經(jīng)濟自主經(jīng)營自負盈虧中國報業(yè)單位性質轉變階段標志性事件財政部批準《人民日報》等８家新聞單位施行企業(yè)化管理的報告計劃經(jīng)濟轉向市場經(jīng)濟，報業(yè)的體制改革同時進行，政策的逐漸將報業(yè)單位推向市場。各職能割裂，歸屬不同部門管理：宣傳、組織部門管人；財政、國資部門管資產；宣傳部門抓導向；政府抓經(jīng)營?！笆聵I(yè)單位性質下的企業(yè)”無法統(tǒng)一管理過分依賴政府，缺乏風險意識、危機意識。政府的監(jiān)管可能導致報業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略缺失，或使銳意改革的報業(yè)企業(yè)囿于政策限制、觀念限制，改革舉步維艱阻礙自身發(fā)展報業(yè)集團難以做大做強，更難以滋生跨媒體經(jīng)營的綜合性傳媒集團，從規(guī)模和實力方面，難以與外資傳媒集團抗衡難以迎接挑戰(zhàn)“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”產生的問題報業(yè)企業(yè)企業(yè)化管理的實施，為報業(yè)打入一劑強心針，報業(yè)開始參與市場競爭、優(yōu)勝劣汰，競爭使報紙更多的考慮讀者的需求和自身經(jīng)營需求。同時也產生許多弊端報業(yè)集團整合類型外生型內生型主要是依靠外部規(guī)劃和命令來組建的報業(yè)集團報社在改革開放的初期，在市場競爭中不斷地捕捉機會，創(chuàng)辦新報新刊，從無到有，從小到大，不斷地進行演化，最終實現(xiàn)集團化1、文匯新民報業(yè)集團1、廣州日報報業(yè)集團2、新華日報報業(yè)集團類型特征實例整合后各成員單位獨立經(jīng)營（優(yōu)勢：更有利于發(fā)揮單個媒體的經(jīng)營能力劣勢：經(jīng)營成本較高）整合后各成員單位統(tǒng)一經(jīng)營（優(yōu)勢：行成強大的競爭力，避免內部競爭）縱向整合橫向整合國有企業(yè)資金可進入報業(yè)集團的經(jīng)營部門“在堅持新聞媒體由國家主辦經(jīng)營，不吸收外資和私人資本的同時，在堅持黨管輿論、堅持黨管干部、堅持正確輿論導向等等的前提下，將允許國有企業(yè)資金以某種方式進入傳媒經(jīng)營部分，參與媒介經(jīng)營?！薄皥髽I(yè)集團可以以有限責任公司或股份有限公司的形式，由集團控股，吸收國有大型企事業(yè)單位的資金，但投資方不參與宣傳業(yè)務和經(jīng)營管理?！?/p>

——17號文件策劃

印刷

發(fā)行采編廣告政策變化進一步加速了國內傳媒業(yè)邁向經(jīng)營時代的步伐，劇烈的變革既是挑戰(zhàn)，也蘊育著機會2001年8月20日出臺的《中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署關于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見》（以下簡稱“17號文件”）是國家在新的形勢下關于傳媒業(yè)的重要導向性政策文件，文件從實質上認可了傳媒的產業(yè)屬性和市場化的經(jīng)營趨勢?！斑@是國家面臨入世在即、新的傳播技術出現(xiàn)、市場化趨勢和人民群眾精神需求的變化等諸多挑戰(zhàn)的背景下，希望通過放松管制促進國內媒體提高自身實力，從而在不斷激烈的世界輿論斗爭和競爭中占據(jù)主動的應對措施?！彪娨暤谒拿襟w廣播平面媒體綜合新聞體育影視財經(jīng)IT……內容提供文字

基礎設施音像

內容銷售允許一個新聞集團以運作某種媒介形態(tài)為主的同時，可以兼有其他類型傳媒；報業(yè)集團可以同時擁有出版社、網(wǎng)站并參與制作電視節(jié)目“預計經(jīng)過三年左右的時間，國內將出現(xiàn)一批綜合性、多功能的媒體集團。這些媒體集團即有主業(yè)的同時橫跨傳媒的幾個領域，面向全國市場，在市場經(jīng)濟風浪中有較強的抵御能力，可以與國外傳媒集團在某些領域和地域相抗衡?！?/p>

允許報業(yè)集團在原注冊地以外的地方辦報；建立規(guī)范的、適應市場經(jīng)濟的精神產品市場體系而不是按行業(yè)和地域劃分的市場新政策提出打破條塊分割、允許跨媒體和跨地域經(jīng)營，這喻示著舊的勢力格局被逐漸打破，國內將開始出現(xiàn)真正意義上的媒體集團欣文傳媒行業(yè)格局第四媒體電視媒體廣播媒體平面媒體新疆北京上海廣州…

行政格局以前行業(yè)間、地域間壁壘森嚴，基本沒有跨地域、跨媒體經(jīng)營的可能，大家以割據(jù)一方為主發(fā)展目標行業(yè)格局第四媒體電視媒體廣播媒體平面媒體新疆北京上海廣州…行政格局欣文傳媒國內傳媒行業(yè)的競爭規(guī)則在發(fā)生根本性的改變，對于傳媒集團而言，單一媒體、單一地域的格局市場空間有限，不足以支撐持續(xù)性的增長

跨地域、跨媒體、綜合性、多功能的媒體集團是今后國內傳媒行業(yè)發(fā)展的主導方向。欣文傳媒集團的根本性優(yōu)勢在于所擁有的新聞資源、多年積累的報紙品牌和讀者群，這是集團擴張的基礎，也是制訂欣文傳媒集團發(fā)展戰(zhàn)略的出發(fā)點。行業(yè)間、地域間壁壘被打破，允許跨地域、跨媒體的經(jīng)營，大家紛紛開始穿越壁壘進行移動，競爭加劇，行業(yè)集中度將提高國內傳媒業(yè)距離與國際傳媒巨頭的大規(guī)模正面交鋒還有一段緩沖期，這是國內傳媒集團發(fā)展的關鍵時期，競爭主要在國內資本間展開政策保護因素：國家對傳媒業(yè)的開放承諾有限，未來的開放主要是在不涉及輿論導向的娛樂節(jié)目市場和部分地區(qū)市場，針對一些國際大型傳媒集團的局部性開放文化、地域因素：由于文化背景和地域性的差異，國外媒體要進入文化色彩較濃郁的傳媒市場和地域性市場較難，其往往是通過采取合作方式逐步進入國外資本新聞等輿論領域：國家仍將采取保護政策，并通過扶持一批傳媒企業(yè)、提高集中度來達到控制輿論導向的目的非新聞以及經(jīng)營性領域：將提高市場化、產業(yè)化程度，通過產業(yè)化經(jīng)營提高效率，以更好地滿足需求市場國內資本面對未來宏觀環(huán)境的變化趨勢，國內傳媒市場將出現(xiàn)兩種競爭態(tài)勢：非完全競爭市場：例如新聞信息、具有壟斷性質的基礎設施等領域，在國家的鼓勵和扶持下將出現(xiàn)具有較大優(yōu)勢的領先企業(yè)。完全競爭市場：例如娛樂、印刷等領域，將出現(xiàn)激烈競爭，領先者完全依賴市場手段獲得競爭中的優(yōu)勢地位。新疆市場廣告投放總量將繼續(xù)保持較高增長，欣文傳媒集團有能力通過發(fā)揮集團的優(yōu)勢獲取更高的市場份額

注：為了具有可比性，本圖中的GDP增長率和廣告收入增長率都是名義增長率，即兩者都包含了價格因素。我國廣告收入增長率與GDP增長率之間的關系圖GDP廣告收入廣告收入占GDP比重單位：％從1994年到2000年，廣告收入增長率為GDP增長率的1.4至3.27倍。據(jù)估計，“十五”期間我國GDP增長率將保持在7－8％左右，則廣告收入的增長將保持10%以上的速度中國廣告收入占GDP比重遠未達到飽和，還有較大增長的空間。全國廣告額的持續(xù)增長必將在新疆廣告市場得到顯著體現(xiàn)隨著中國入世和申奧成功，新的一輪廣告投放高峰即將到來伴隨地域綜合報市場的激烈競爭，必將出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的局面，也將存在通過兼并收購提高市場集中度及對外擴張的機會華西都市報、成都商報、成都晚報、四川日報、成都日報、原商務早報、天府早報

原蜀報、四川青年報等9家以上都市類報紙，四川青年報與天府早報曾經(jīng)免費向市民贈閱成都服務導報、揚子晚報、現(xiàn)代快報、金陵晚報、江蘇商報等14張綜合性都市類報紙。報業(yè)爭奪戰(zhàn)中出現(xiàn)一份１６個版面８開的報紙僅售１毛錢南京《湖北日報》、《長江日報》、《武漢晚報》、《武漢早報》、《楚天都市報》、《今日快報》、《市場指南報》７家日報已經(jīng)在逐鹿武漢三鎮(zhèn)。武漢春城晚報、都市時報、生活新報、云南信息報等7張綜合性都市類報紙。據(jù)悉，有的報紙印刷成本0.6元，而批發(fā)卻只有0.05元；有的彩印報紙，單印刷費就１元以上，售價卻只有0.2元。昆明全國各地報業(yè)大戰(zhàn)此起彼伏“運用聯(lián)合、重組、兼并等形式，組建一批主業(yè)突出、品牌名優(yōu)、綜合能力強的大型集團，推動產業(yè)結構、產品結構、組織結構、地區(qū)結構調整，促進跨地區(qū)發(fā)展和多媒體經(jīng)營，提高產業(yè)集中度?！睂δ繕耸鼙娦畔⑿枨筇攸c和變化趨勢的深刻理解和適度把握是做好地域綜合報的主要要求雄厚的資金實力和時機的把握能力是在競爭中取勝的基本要素平面媒體的專業(yè)分眾化市場對廣告商具有相當?shù)奈Γ@一市場的主要媒體－雜志尚處于較低的發(fā)展水平，存在較好的市場機會雜志廣告收入增長率與全國廣告收入增長率比較圖雜志連續(xù)三年保持20％以上增長率注：為便于比較，本圖中將全國廣告收入增長率設為基準0，以X軸表示雜志連續(xù)三年廣告收入增長高于平均，說明這一市場具有相當吸引力國內雜志尚處于較低水平：2000年國內雜志種數(shù)8725種，是報紙種數(shù)的4倍多；美國雜志達1.8萬種，是報紙的12倍國內雜志從52年到2000年，種數(shù)增長27倍，總印數(shù)僅增長14倍，雜志規(guī)模反而縮小了2000年國內雜志平均期印數(shù)最高為427萬冊，相比美國《讀者文摘》的2800萬冊，差距很大由相關專業(yè)領域內的判斷力、理解力而樹立的號召力是成功的關鍵因素面對全國市場在印刷、發(fā)行等相關環(huán)節(jié)的覆蓋和管理能力是成功的必要條件類別報刊名稱中國市場排名IT報紙計算機世界報紙廣告收入前10名IT雜志微電腦世界雜志廣告收入第4名網(wǎng)絡世界——IT經(jīng)理世界——數(shù)字財富——通訊世界雜志廣告收入第36名互聯(lián)網(wǎng)世界——今日電子雜志廣告收入第40名軟件——電腦商報——電子產品世界雜志廣告收入第10名機械雜志

大眾機械師——汽車維修與保養(yǎng)——消費雜志

時尚-伊人雜志廣告收入第2名時尚-先生雜志廣告收入第8名新娘——好管家——IDG集團在中國投資的報刊雜志市場主要提供專業(yè)內容，是發(fā)達國家優(yōu)勢明顯的領域：到1990年，世界每年共出版22萬種期刊，但是75％是由占世界人口25％的發(fā)達國家出版電視節(jié)目：除了原本就較受歡迎的影視作品外，很多引進的專業(yè)類節(jié)目都獲得了較高收視率，如DISCOVERY、幸存者等由于專業(yè)媒體市場首先對外資開放，地區(qū)差異性也相對較小，因而這一市場未來將遭遇國際化的競爭世界及主要國家電視機普及率國家和地區(qū)2000年2001年2002年2003年2004年

世界79.2379.5984.46高收入國家96.996.9497.3997.5中等收入國家85.0583.7188.9低收入國家14.0316.0614.8

中國內地86.1287.2589.179091

印度3031.6333537

美國96.8898.5997.8497

德國94.1394.293.8894.4

英國999999

99

日本9999.299.399.4

單位：%對比發(fā)現(xiàn)，國內電視機普及率高于世界平均水平，達到中等收入國家電視機普及率。近幾年國內電視機普及率平均增幅為1.22個百分點。世界及主要國家國際互聯(lián)網(wǎng)用戶國家和地區(qū)199520002001200220032004

世界8.0165.2280.27100.02116.6139.97高收入國家40.46319.16380.03431.84471.38544.9中等收入國家0.7124.6735.8356.173.8291.19低收入國家0.193.444.9410.5314.1224.34中國內地0.0517.8226.546.1661.772.52美國93.89439.37500.57551.38555.8629.99日本15.94299.52384.62448.98482.86587.02德國18.37301.67315.79339.36399.8500.06英國18.88264.47332.77421.57577.36628.06單位：個/千人數(shù)據(jù)顯示：國內國際互聯(lián)網(wǎng)用戶增長速度超過世界平均增長水平，基本達到中等收入國家水平，但離高等收入國家仍存在很大差距，用戶數(shù)量只相當于世界平均水平的51.81%，相當于高收入國家的13.30%。增長空間巨大，增長勢頭迅猛。

2007年10月，我國電話用戶總數(shù)突破9億戶大關，達到90213.0萬戶，其中固定電話用戶37068.3萬戶，移動電話用戶53144.7萬戶。固定電話和移動電話的用戶規(guī)模均保持世界首位。2007年10月，我國移動電話用戶新增813.2萬戶，刷新單月增長紀錄。2003年10月，移動電話用戶數(shù)首次超過固定電話用戶數(shù)，到2007年10月，移動電話用戶數(shù)與固定電話用戶數(shù)的差距拉大到16076.4萬戶，移動電話用戶在電話用戶總數(shù)中所占的比重達到58.9%。1949年-2007年10月我國電話用戶發(fā)展情況移動電話用戶所占比重逐年上升世界及主要國家移動電話普及率2005年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已經(jīng)突破1億，達到1.1億。預計2006年將有超過1.3億互聯(lián)網(wǎng)用戶并且每年以超過10%的增長率增長，到2010年將達到2.32億?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟蘊涵著巨大的推動力，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量發(fā)展已經(jīng)進入快速、持續(xù)、平穩(wěn)的發(fā)展階段，隨著上網(wǎng)人數(shù)的增加，相應的各種上網(wǎng)服務應用的需求也越來越高。信息和通訊技術支出占國內生產總值比重國家和地區(qū)200020012002200320042005世界452.45399.76408.79452.93505.28537.88高收入國家2101.221919.231947.92138.772360.782468.3中收入國家79.6477.885.56102.35125.39149.2低收入國家

18.5922.5329.1533.6341.17中國35.1340.7448.7258.5275.3490.17美國3302.933072.223093.693211.623458.323688.49日本3160.492558.422339.672525.222752.782674.16英國1954.881869.41992.652275.762626.842683.95單位：美元%人均信息和通訊技術支出從美國媒體的沿革看世界傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢時間20年代30年代40年代50年代60年代70年代80年代90年代00年代技術突破無線電技術電視出現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)政策改變《1934年通信法》《1996年電信法》美國人有很多時間是在汽車和辦公室里，所以廣播始終是最為普及的媒體1934年通信法產生了聯(lián)邦通信委員會FCC，F(xiàn)CC制定并適時調整行業(yè)規(guī)則，保證了美國的媒體傳播產業(yè)在相當長的時間內保持世界領先電視成為最為強勢的全國性媒體與此同時，晚報受到電視強烈沖擊，發(fā)行量持續(xù)下降報紙和廣播逐漸成為專業(yè)化、地方性媒體1998年8月，美國有線電視黃金時間的收視率超過了傳統(tǒng)的三大廣播公司。有線電視的物理網(wǎng)絡為電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的相互融合提供了可能人們有更多的獲得信息的渠道，傳統(tǒng)媒體受眾被繼續(xù)分流，各種媒體在共生的同時向充分發(fā)揮自身特長的方向發(fā)展1996年電信法放松管制（deregulation），政府減少對電信、廣播電視等電子信息傳播產業(yè)的控制，放開競爭與經(jīng)營，讓市場成為調節(jié)該產業(yè)生存與發(fā)展的主要動力。帶動了廣播電視、電信、互聯(lián)網(wǎng)等信息傳播產業(yè)的跨世紀整合報紙單一媒體時代廣播的黃金時代電視的黃金時代多種媒體競爭整合時代有線電視崛起美國是世界上傳媒業(yè)最為發(fā)達的國家，它當前和未來的發(fā)展將在很大程度上預示著傳媒業(yè)的基本走向《1996年電信法》出臺，放松管制后的美國傳媒業(yè)出現(xiàn)前所未有的大兼并、集中、整合的趨勢，集中度越來越高，美國最大的25家媒介集團，都是包括了廣播、電視、有線電視、衛(wèi)星廣播電視，報紙、雜志、出版、電影、唱片、娛樂、電話、互聯(lián)網(wǎng)、體育、零售、廣告等眾多產業(yè)在內的超級信息傳播集團。世界傳媒業(yè)巨頭均由多種傳媒業(yè)務支撐，并擁有領先業(yè)務2001年世界前五大傳媒集團業(yè)務結構AOL時代華納

迪斯尼維亞康姆威望迪環(huán)球

貝塔斯曼2001收入

362億美元

254億美元

234億美元221億美元191億美元下屬業(yè)務收入排名電影華納兄弟有派拉蒙環(huán)球音樂華納有有環(huán)球BMG電視WBCNNABCCBSUPN有有廣播ABCCBS有Cable時代華納ESPN有有報紙有有雜志時代周刊系列有貝塔斯曼書籍時代華納有

Simon&SchusterRandomHouse

WebAOL有從目前美國傳媒市場的整體格局看，電視是具有領先優(yōu)勢的第一大媒體美國2001年媒體廣告收入分布圖傳媒集團電視業(yè)務AOL時代華納HBO,TNT,CNN等迪斯尼ABC,ESPN等維亞康姆CBS,MTV,等新聞集團Fox等ComcastQVC,E!,Golf頻道AT&TTCI考克斯有線電視NBCNBC甘乃特全美第六大廣播電視論壇公司全美第五大廣播電視美國前十大傳媒集團的電視業(yè)務從廣告收入結構看，電視和報紙是美國兩大主要媒體。由于電視存在相當份額的收費電視收入，所以電視總收入將更高美國前十大媒體集團的主要業(yè)務都涵蓋電視，說明電視業(yè)是吸引力較高的行業(yè)100%=1308億美元甘乃特和論壇公司是美國兩大以報紙為主業(yè)的傳媒集團美國現(xiàn)有市場格局的形成是由于不同媒體特征決定的：綜合信息趨向地域化，報紙信息量大的特征很好的滿足了這一需求，同時又規(guī)避了報紙地域覆蓋能力弱的劣勢，因而報紙成為地方性市場的強勢媒體專業(yè)類信息地域色彩較弱具有全國覆蓋能力，其中最大的細分市場體育和娛樂正是電視的強項，因而電視成為全國性市場的強勢媒體全國性廣告市場（億美元）地方性廣告市場（億美元）電視和報紙分別是美國的全國性廣告市場和地方性廣告市場的第一大媒體不同媒體的各自特征不同，決定了不同媒體在市場上扮演的角色不同，其市場地位也有相當差異；各種媒體必須揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，滿足不同信息需求，才能獲得市場份額和各自地位全國性強勢媒體美國前25大電視網(wǎng)中，有20家可覆蓋70%以上的美國家庭三大電視網(wǎng)NBC、CBS和ABC可覆蓋99.9%以上的美國家庭電視廣告收入的80%來自全國性電視機構電視廣告收入占四種主要媒體的40%，據(jù)各類媒體首位娛樂類（20家）零售新聞文化綜合娛樂電影體育音樂14321221美國前25大電視網(wǎng)主要節(jié)目類型美國2001年電視廣告收入地域結構100%=526億美元從節(jié)目構成來看，娛樂節(jié)目占絕對主導地位電視是目前最強勢的全國性媒體，主要提供娛樂、體育、新聞類節(jié)目對于疆域遼闊的國家來說，創(chuàng)辦和經(jīng)營全國性的大報非常困難。這是因為新聞的及時性很難與地方媒介匹敵，全國性的發(fā)行和投遞困難，廣告商更多地青睞地方性媒介的廣告市場。和中國國土面積相近的加拿大和美國都各只有兩三家全國性日報。晚報數(shù)量減少、晨報前景看好由于電視的激烈競爭、上班時間改變、倒班上班的藍領職員數(shù)量減少等原因，主要發(fā)達國家的晚報數(shù)量急劇下降，晨報相對上升美國2001年報紙廣告收入地域結構100%=451億美元美國報紙發(fā)行量結構變化（單位：萬份）報紙成為地方性廣告投放的主要媒體，但其結構和數(shù)量變化較大美國2000年雜志廣告收入前九名雜志自19世紀以來，每年都以5%的速度增長。到1990年，世界每年共出版22萬種期刊美國雜志全部是全國性的，2000年廣告收入122億美元。其中前九種雜志廣告收入達50億美元，占總收入的41%雜志廣告收入人物(People)7.2億美元時代(Time)6.6億美元體育畫報(SportsIllustrated)6.5億美元游行(Parade)5.8億美元商業(yè)周刊(BusinessWeek)5.7億美元美好家園(BetterHomes&Garden)4.7億美元電視指南(TVGuide)4.5億美元新聞周刊(Newsweek)4.4億美元福布斯(Forbes)4.3億美元雜志報紙種類數(shù)量1.8萬種1,500多種2000年廣告收入122億美元521億美元平均廣告收入68萬美元2,900萬美元美國雜志和報紙比較雜志是增長穩(wěn)定、廣告集中度高的全國性媒體美國在40年代后期電視出現(xiàn)后，廣播節(jié)目的綜合性、娛樂性均被電視代替2001年廣告收入180億美元收音機總量近6億臺聽眾家庭數(shù)9,440萬戶電臺數(shù)量11,000家美國廣播概況美國2001年廣播業(yè)廣告收入地域結構各電臺都緊縮預算，減少對新聞記者等職位的投入。從各種廣播新聞社、廣播新聞節(jié)目公司購買廣播新聞節(jié)目，而不必雇用自己記者去采訪低成本在美國11,000多家電臺中，幾乎所有電臺都是專業(yè)化的類型電臺，其中1/3的電臺是音樂類型臺專業(yè)化美國的廣播電臺多數(shù)為區(qū)域化、本地化或社區(qū)化的傳播機構。美國平均每天有67%的成人收看地方新聞，而收看全國性電視新聞的成人只有49%本地化100%=180億美元廣播是美國最普及的媒體，但影響力弱化，成為專業(yè)化、本地化和低成本的媒體例網(wǎng)絡對分類廣告的威脅是報紙面臨的最大的問題之一。由于第四媒體的可檢索和無限鏈接特性，必然對傳統(tǒng)分類廣告產生巨大沖擊。而1998年分類廣告占到美國報業(yè)總收入的30%信息特征無限性多樣性可存儲易檢索易復制傳播特征實時性全球性交互性受眾特征自由性個性化第四媒體是到目前為止普及速度最快的媒體幾種媒體到達5000萬受眾所用時間第四媒體特性第四媒體綜合了報紙、廣播和電視三大媒體的優(yōu)勢，雖然目前所占廣告份額較小，但發(fā)展勢頭迅猛，可能成為未來全國性主流強勢媒體第四媒體的特性使其可能給傳統(tǒng)媒體帶來較大沖擊美國傳媒業(yè)的發(fā)展歷程、現(xiàn)狀和趨勢對中國具有借鑒意義從美國傳媒業(yè)的發(fā)展歷程看，每一種媒體的出現(xiàn)或發(fā)展推動了整個行業(yè)規(guī)模的擴大，同時也是媒體之間市場份額的一次此消彼漲。未來發(fā)展快的媒體必然將獲得更高的市場份額。從美國傳媒業(yè)現(xiàn)有格局看，各種媒體經(jīng)過充分的競爭后找到了符合各自特征的位置，以各自擅長的方式提供符合需求的信息產品。這表明各種媒體應遵循其內在特征，需找發(fā)展途徑和相應市場。與中國的相似之處與中國的差異之處地域范圍：美國的地理區(qū)域與中國比較接近，大國和小國的傳媒業(yè)狀況有較大區(qū)別文化格局：美國是移民國家，文化多元化，行政上又實行聯(lián)邦制，導致各州文化差異較大；中國是多民族國家，行政體制的分割也造成地區(qū)間文化差異大市場化程度：中國傳媒業(yè)一直處于政策保護下，雖然政策開始變化但仍然不會完全市場化產業(yè)化程度：美國傳媒業(yè)70年代引入MBA后已經(jīng)完全轉為產業(yè)化經(jīng)營，而中國多年來一直強調媒體的“喉舌”作用，傳媒業(yè)的經(jīng)濟屬性尚未完全體現(xiàn)第四媒體近年來保持了較高的發(fā)展速度，但目前在絕對規(guī)模上仍較??；但未來技術的推動因素將顯示作用，它將首先影響平面媒體國內廣告收入在各媒體間的分布圖注：統(tǒng)計中未計入第四媒體從四種媒體的需求結構來看，未來電視和報紙仍然保持領先地位，第四媒體的高速發(fā)展將影響整體格局國內電視、報紙的領先地位已經(jīng)確立，但廣播、雜志、第四媒體的作用沒有得到充分發(fā)揮美國2001年媒體廣告收入分布圖中國2000年媒體廣告收入分布圖從中美四種媒體廣告收入現(xiàn)有格局的比較可以看到：電視和報紙相對領先，但其他幾種媒體在國內尚未得到充分發(fā)展省市區(qū)

廣告額（億元）百分比廣東50.6315.80%x35.5211.09%上海29.279.14%山東13.444.20%江蘇12.583.93%四川12.413.87%遼寧11.793.68%浙江11.013.44%湖北10.573.30%天津9.432.94%2000年平面媒體廣告額地區(qū)分布100%=288億元由于我國政治、經(jīng)濟、文化發(fā)展的地域性差距，造成傳媒經(jīng)濟發(fā)展的地區(qū)不平衡，特別是上海、北京、廣東、江蘇、浙江的廣告營業(yè)額要遠遠高于經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，上海、北京、廣東三個地區(qū)平面廣告營業(yè)額占全國份額的36%。CPS中國各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的不平衡同樣體現(xiàn)在傳媒業(yè)，沿海發(fā)達地區(qū)和大城市將成為未來爭奪的主要市場報刊電視廣播互聯(lián)網(wǎng)內容商移動內容商寬帶內容商消費者

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新聞出版署

廣電總局信息產業(yè)部地方政府國內目前條塊分割狀況的逐步改變尚須時日，地域市場仍是未來幾年內的主要市場；隨著制度障礙的日益降低、消失，全國性市場將隨之形成。中國行政管理制度造成的條塊分割狀態(tài)將導致未來幾年內國內傳媒業(yè)主要在地域市場上競爭的同時逐漸轉向地域、全國兩個市場并重將諸侯割據(jù)的有線網(wǎng)絡組成全國統(tǒng)一的全程全通網(wǎng)絡，是廣電部門的第一心愿。目前已經(jīng)有20家省級廣播電視網(wǎng)絡傳輸公司正式掛牌運營。根據(jù)國家發(fā)展計劃委員會《科技教育發(fā)展專項規(guī)劃》透露，中國將選用“東方紅三號”衛(wèi)星平臺研制發(fā)射首顆電視直播衛(wèi)星，并力爭在二至三年內發(fā)射上天。

——西南證券研發(fā)中心資深研究員史敬平隨著各類資本的涌入，供給規(guī)?？赡軙哂谛枨竽Ω固估?998年投資報告：大眾傳媒業(yè)建立有世界級競爭能力的大企業(yè)所需年限僅為8年，其收益遠遠快于醫(yī)藥、銀行、電力、能源等其他產業(yè)。

港臺資本TOM先后收購了鯊威體壇、羊城報業(yè)、美亞在線、風馳廣告、《亞洲周刊》及163.net。其業(yè)務目前主要集中在跨媒體廣告業(yè)務?？商峁碾娨?、報紙到互聯(lián)網(wǎng)等一攬子解決方案陽光衛(wèi)視主題頻道2000年10月取得了大陸落地權。陽光文化集團已在香港、上海、x耗巨資建立了三個制作中心。陽光衛(wèi)視頻道已覆蓋到各地的三星級酒店和涉外小區(qū)。……跨國媒體集團新聞集團全資子公司STARTV和控股的【V】音樂臺、ESPN、國家地理頻道和持股的鳳凰衛(wèi)視以香港作為基地，與大陸30多個省市有線電視臺合作編播音樂、體育和人文地理節(jié)目。迪斯尼與海虹控股協(xié)議共同開發(fā)中國互聯(lián)網(wǎng)市場。美國在線－時代華納非新聞類的文藝節(jié)目被允許在珠江三角洲落地……國內傳媒行業(yè)國內資本電廣傳媒2000年11月增發(fā)新股，2001年投巨資打造大型財經(jīng)欄目《財富中國》，并主辦包括《文化時報》在內的4家報刊賽迪傳媒擁有《中國計算機報》等16家IT報刊，在重組ST港澳后，開始從傳統(tǒng)平面媒體滲透至網(wǎng)絡傳媒，并進軍電視傳媒北大青鳥已參股10個省的廣電有線網(wǎng)。2001年4月入主搜狐。同年5月，與《人民日報》共同注資5000萬創(chuàng)辦《京華時報》上海強生擬斥資1．6億元，成立“上海強生傳媒創(chuàng)業(yè)投資公司”，以大舉進軍傳媒業(yè)。將選擇財經(jīng)類的報紙和雜志作為進入媒體行業(yè)的切入口，以后逐步擴展到文化節(jié)目制作、寬帶網(wǎng)等領域。上海巴士股份已與《上海商報》共同組建上海商報文化發(fā)展有限公司……營銷活動將隨著技術推動而變得更豐富、更個性化例：互動技術的出現(xiàn)使媒體能夠提供更加豐富多彩的內容，滿足并推動需求的個性化機位慢動作精彩回放數(shù)據(jù)庫鏈接曼聯(lián)比賽公共信號機位1貝克漢姆機位2守門員機位3辣妹機位4球場花絮機位和公共信號可相互切換2000年10月的上海電視節(jié)上新聞集團展示的互動電視觀眾可以有機位、慢動作、精彩回放等多種選擇由數(shù)據(jù)庫鏈接可以獲得豐富歷史資料通過互動電視還可以完成球衣等相關商品的購買過程互動電視在英國市場反映非常好面對未來的競爭格局，行業(yè)內企業(yè)紛紛尋找機會進行擴張示例擴張模式廣州日報主報異地發(fā)行南方報團多種內容報紙組合擴張南方日報南方周末南方體育南方都市報21世紀經(jīng)濟報道花鳥蟲魚報大眾日報模式在各地復制濟南：齊魯晚報淄博：魯中時報青島：半島都市報羊城晚報跨媒體發(fā)展承辦多種體育賽事與電視臺合辦《中國體育報道》電視第四媒體廣播平面媒體綜合新聞體育影視財經(jīng)IT……內容提供文字

基礎設施音像

內容銷售國內媒體通過各種擴張形式壯大自身實力，以應對日益激烈的媒體競爭報業(yè)集團紛紛通過報業(yè)縱向一體化進行擴張并提高效率、增強競爭優(yōu)勢向發(fā)行整合全國2,000余種報紙中，采用自辦發(fā)行方式的報紙800多家，占全國報紙總數(shù)的40%。其中地、市以上黨報260多家，占黨報總數(shù)的70%。發(fā)行量增長、發(fā)行成本下降及發(fā)行服務質量提高，隨之便是發(fā)行與廣告互動的“發(fā)行螺旋”關系所帶來的效益。策劃

印刷

發(fā)行廣告采編案例：《x青年報》小紅帽發(fā)行公司發(fā)行隊伍：從創(chuàng)辦初期的400人增至1,463人發(fā)行網(wǎng)絡：全市擁有發(fā)行區(qū)站７個，發(fā)行分站57個，投遞路段864條，安裝報箱80,000個，零售分部20處，輻射京城報攤近千個向印刷整合峰值印刷能力（在關鍵時間內把報紙全部印刷出來的能力）是在激烈市場競爭中獲得時間優(yōu)勢的保證，是報團綜合實力的重要組成部分。x日報報業(yè)集團、廣州日報報業(yè)集團、解放日報報業(yè)集團、羊城晚報報業(yè)集團等都擁有或在建印務中心。案例：解放日報報業(yè)集團印務中心1997年建成，投資近3億元，通過ISO9002質量體系國內、國際認證。承印中央、地方及上海地區(qū)30余種報刊雜志，平均每天印刷量400萬對開以上這一發(fā)展趨勢在“17號文件”出臺后不斷涌現(xiàn)的案例中得到越來越多的體現(xiàn)報業(yè)集團通過對產業(yè)鏈上關鍵環(huán)節(jié)的整合控制，不僅能提高效率、把握競爭主動，而且還可以充分實現(xiàn)規(guī)模效應和資源的充分利用電視第四媒體廣播平面媒體綜合新聞體育影視財經(jīng)IT……內容提供

基礎設施

內容銷售電視廣播第四媒體平面媒體媒體產業(yè)鏈將充分展開并細化。隨著內容和運營的逐漸分離，專業(yè)公司開始介入內容制作、銷售環(huán)節(jié)原有媒體產業(yè)鏈是按各種媒體形式橫向分割，各媒體與內容領域界限模糊專業(yè)公司電視、廣播、第四媒體由于相對復雜，專業(yè)化分工的出現(xiàn)帶來效率的提升，未來分工將更為細致，新業(yè)態(tài)將不斷出現(xiàn)技術政策消費習慣媒體行業(yè)進入變革時期重新評價機會并抓住機會產業(yè)經(jīng)營成為行業(yè)游戲規(guī)則學習規(guī)則運用規(guī)則成為贏家中國傳媒業(yè)同時迎來了經(jīng)營時代和市場開放，在變革中主動尋求發(fā)展機會將是避免被淘汰的唯一出路未來幾年將是中國傳媒業(yè)變革的時期，墨守成規(guī)者將難以生存，改變觀念、適應變革、把握先機才可能成為變革的成功者傳媒行業(yè)的影響因素…政策法規(guī)

經(jīng)濟發(fā)展狀況、人們購買力變化、經(jīng)濟景氣指數(shù)、城市化程度、市場程度…

…

政治環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境（宏觀、微觀）技術環(huán)境社會文化新媒體絕非傳統(tǒng)媒體的終結！她們提供了一些新的思路，如若把握得當，面臨新的發(fā)展路徑與傳統(tǒng)業(yè)務相得益彰一些值得關注的新應用逐漸改變的閱讀方式iPad成為英國用戶閱讀報刊雜志的的首選終端英國iPad用戶閱讀終端的變化：31%的英國iPad用戶選擇iPad作為閱讀的首選終端，超過電腦的26%和印刷品的24%。盡管桌面電腦擁有更強大的硬件優(yōu)勢，但基于iPad的閱讀體驗和較好的便攜性使其超越電腦成為用戶閱讀終端的首選。作為iPad主要競爭對手，電子閱讀器內容主要來源于傳統(tǒng)出版機構的正規(guī)出版物；除了蘋果iBookStore提供正式電子出版物以外，基于Flipboard的網(wǎng)絡數(shù)字媒體閱讀體驗在很大程度上受到iPad用戶的青睞。Source:CooperMurphyWebb,‘iPadConsumerUsageStudy’,2010-8.73iPad《金融時報》在登陸蘋果iPad平臺僅

5個月，累計收獲超過150萬美元的廣告收入。

——英國《衛(wèi)報》Kindle亞馬遜今年可能銷售500萬部Kindle，Kindle銷量到2012年將達1150萬部?！狟arclaysCapitalFlipboardFlipboard把Twitter和Facebook上的外部鏈接，不管是圖片、視頻、音頻還是文章，全部主動替用戶打開，并預作排版，以類雜志的形態(tài)呈現(xiàn)給用戶。

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如果用戶想要閱讀完整文章，點擊“在網(wǎng)頁中閱讀”，就會在內嵌的瀏覽器中進入文章來源的原始站點。1234Flipboard商業(yè)模式社會化媒體：除了Facebook和Twitter等社交媒體以外，F(xiàn)lipboard重視同品牌傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體建立廣泛的合作關系，以此對社交化媒體服務發(fā)揮重要支撐作用，逐步提升傳播力和影響力。內容平臺：Flipboard創(chuàng)建數(shù)字內容發(fā)布平臺，推動傳統(tǒng)出版機構、網(wǎng)絡媒體，發(fā)行單位、應用服務提供商形成社會化媒體的生態(tài)系統(tǒng)，豐富內容資源和用戶界面，提供多元化的社交閱讀體驗，從而提升優(yōu)質數(shù)字化出版內容和UGC資源的轉化質量和能力。盈利模式：

個人付費服務和廣告服務都是Flipboard積極探索的盈利模式，制定具有吸引力的營收分成激勵機制是關鍵。77Flipboard內容資源營收分成一個重要的問題在于，新媒體的角色，你怎么看？新的內容售賣渠道？新的廣告創(chuàng)收來源？讀者互動平臺？新的補充？具備替代意義的？近代報刊之始◆近代報刊開端概況◆外國傳教士來華辦報◆在華外商報刊概念解決：近代報刊的歷史界定——

1815年《察世俗每月統(tǒng)記傳》的出版到1915年《新青年》在上海創(chuàng)辦之前這段時期?！?、近代報刊開端概況

一、中國近代報業(yè)產生的歷史背景西方資本主義國家對海外市場的急切需求；中國的閉關鎖國和重農抑商；傳教士敲開中國大門。（一）背景1、1815-1839：集中于南洋、中國沿海城市，6中+11外（二）時間——以鴉片戰(zhàn)爭為界2、1840-19世紀末：沿海向內地形成在華外報網(wǎng)，數(shù)量成倍增展影響中國社會的發(fā)展進程；客觀上促進了中西方文化交流；為中國人自己辦報提供了樣板；促進了中國沿海地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展。（三）外報的影響二、三大報紙在新聞傳播史上的地位1、《察世俗每月統(tǒng)記傳》：第一家中文近代報刊；揭開了中國近代新聞事業(yè)發(fā)展的第一頁。

2、《蜜蜂華報》：1822年9月12日，澳門，葡文；我國第一份外文報紙。

3、《中國叢報》：1832年裨治文創(chuàng)刊于廣州，英文月刊；出版時間最長、內容最為豐富、影響最大?！?、外國傳教士在華辦報

一、鴉片戰(zhàn)爭前（一）馬禮遜、米憐與《察世俗每月統(tǒng)記傳》1、馬禮遜、米憐來華傳教2、出版情況：1815年8月5日創(chuàng)刊于馬六甲；形式如古代線裝書，木板雕印，每期5頁，約2000字；免費散發(fā)。3、內容：宣傳基督教教義

——“闡發(fā)基督教義為根本要務”

（米憐）“灌輸知識”、“砥礪道德”。4、特點：尊重讀者心理，選擇宣傳形式；文章都短小通俗

——“察世俗書之每篇必不可長，也必不可難明白”（創(chuàng)刊序言）

5、意義：標志著中國近代報刊的發(fā)軔；馬、米二人具備了近現(xiàn)代的大眾傳播觀念；后世報人的精神榜樣。

（二）郭士立和《東西洋考每月統(tǒng)記傳》1、郭士立及其創(chuàng)刊情況德籍傳教士1833年8月，廣州外國傳教士在中國本土創(chuàng)辦的第一張中文報紙；刊載的《新聞紙略論》是中文近代報刊上第一篇論述西方報紙的專文；中國第一份在發(fā)行上作出努力的近代刊物。

2、意義：3、和《察世俗每月統(tǒng)計傳》的異同：創(chuàng)辦者身份相同

；形式上相同；內容組成上相同

。

同：異：創(chuàng)辦宗旨不同；內容比重不同。報刊名稱《察世俗每月統(tǒng)計傳》《東西洋考每月統(tǒng)記傳》創(chuàng)辦人/主編米憐（博愛者）郭士立（愛漢者）出版時間1815-18211833-1838出版地點馬六甲先廣州，后新加坡刊期月刊月刊篇幅5頁，8行/面，20字/行12-13頁宗旨闡發(fā)基督教義維護在華外國人利益主要內容基督教教義、倫理道德、科學文化知識、一條消息科學文化知識，西方宗教，倫理道德，新聞專欄印刷、樣式木刻竹紙印，雕版印刷，線裝書款式雕版印刷，線裝書款式發(fā)行數(shù)量500-2000冊900冊以上發(fā)行方式免費散發(fā)訂閱少，散發(fā)多備注第一份中文近代化報刊中國領土上第一份中文近代報刊（三）其他中文報刊1、《特選撮要每月統(tǒng)記傳》：1823，麥都思，巴達維亞2、《天下新聞》：1828年，英國人吉德，馬六甲3、《各國消息》：1838年，麥都思，廣州；4、《依涇雜說》：1837年，創(chuàng)刊于澳門；中國新聞史上第一份中英文合刊。二、鴉片戰(zhàn)爭后傳教士在華辦報活動（一）中文宗教報刊的變化某些內容和版面安排上的變化；宗教報刊為推行殖民政策服務的面貌日漸清晰。1、《遐邇貫珍》：1853年8月，麥都思，香港；香港第一份中文報刊；中國報刊業(yè)務上的首開先河：——鉛活字印刷、刊登廣告、運用新聞圖片2、《六合叢談》：1857年,上海；上海地區(qū)最早的中文刊物。3、《中外新聞七日錄》：1865年創(chuàng)刊于廣州；中國近代最早單張發(fā)行的中文周報。4、《益聞錄》：1879年,上海，天主教機關報天主教在華創(chuàng)辦的第一份中文報刊；主編李杕是第一個擔任外國教會報刊主編的中國人。（二）《萬國公報》1、出版情況：原名《中國教會新報》，周刊，林樂知,1868年9月5日,上海；更名-休刊-復刊-停刊共40年；以當權人物和高級知識分子為主要讀者。

創(chuàng)刊初期：以宗教內容為主；

“俾中國十八省交會中人，同氣連枝，共相親愛，每禮拜發(fā)給新聞一次，使共見共識，雖隔萬里之遠，如在咫尺之間?！?/p>

2、