第三章國(guó)際營(yíng)銷文化環(huán)境

第三章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境學(xué)習(xí)目的和要求

1.了解如何分析國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境

2.了解文化的各個(gè)方面如何影響營(yíng)銷組合

3.了解如何分析政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境和營(yíng)銷技術(shù)環(huán)境

目標(biāo)市場(chǎng)文化生活方式行為模式消費(fèi)者行為對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

文化與國(guó)際營(yíng)銷的關(guān)系2.1國(guó)際營(yíng)銷文化環(huán)境一、國(guó)際營(yíng)銷中的文化因素

（一）文化的含義和特征

（1）文化的含義●“人類學(xué)之父”愛(ài)德華泰勒（1971）：“文化是一個(gè)復(fù)合整體，其中包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為社會(huì)成員而獲得的其他方面的能力和習(xí)慣”。●羅伯克·西蒙茲(RobockSimmonds）于1989年提出的文化定義是指一個(gè)社會(huì)規(guī)定人的行動(dòng)的社會(huì)規(guī)范及式樣的總的體系。

●廣義的文化是指人類在社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程中創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。狹義的文化是指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)以及與之相適應(yīng)的禮儀制度、組織結(jié)構(gòu)、行為方式等物化的精神。

（2）文化的基本特征①習(xí)得性：文化是后天通過(guò)學(xué)習(xí)獲得的。②傳承性：社會(huì)文化是代代相傳的。③內(nèi)化性：文化的各個(gè)部分共同影響人們的行為方式。④共享性/共性：文化準(zhǔn)則為群體中的大部分成員所接受。⑤差異性/復(fù)雜性：不同群體文化通常不盡相同。⑥穩(wěn)定性：代代相傳，難以改變。⑦變革性：文化是隨著時(shí)代發(fā)展處在不斷變動(dòng)中。

（二）文化的構(gòu)成要素1.物質(zhì)文化（1）物質(zhì)文化的含義

●物質(zhì)文化是指人們創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品以及用來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品的方式、技術(shù)和工藝。（2）物質(zhì)文化對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響①對(duì)人們的生活方式和消費(fèi)方式的影響

②物質(zhì)文化水平直接影響到營(yíng)銷決策

③物質(zhì)水平直接反映消費(fèi)需求2.語(yǔ)言（1）語(yǔ)言文字與市場(chǎng)營(yíng)銷①語(yǔ)言文字是文化的“鏡子”，是掌握目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)信息的主要工具②語(yǔ)言是國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的主要交流手段，是各國(guó)通商的鑰匙③語(yǔ)言是產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分（2）正確應(yīng)用語(yǔ)言文字

①國(guó)際營(yíng)銷者必須充分理解和通曉當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言

②準(zhǔn)確地把一種語(yǔ)言翻譯成其他語(yǔ)言

③還要理解身體語(yǔ)言Tambo一詞在玻利維亞、哥倫比亞、厄瓜多爾和秘魯?shù)葒?guó)家意為“路邊店”，在阿根廷和烏拉圭則有“奶牛場(chǎng)”之意，而到了智利，則指“妓院”。詞面意義翻譯往往不同于習(xí)慣意義，并且也不充分。某一食品加工廠的著名品牌“快樂(lè)的大個(gè)子格林”（JollyGreenGiant），如若譯成阿拉伯語(yǔ)則成了“可怕的妖魔—格林”。某家航空公司進(jìn)行一場(chǎng)旨在為航空座位帶進(jìn)行促銷的廣告運(yùn)動(dòng)，告誡人們要“系帶航行”，當(dāng)在南美促銷并譯成西班牙語(yǔ)時(shí)，則變成了“裸體航行”。美國(guó)一家肉雞企業(yè)有一條在美國(guó)非常成功的廣告語(yǔ)，“吃雞使人強(qiáng)壯”，但在南美促銷并譯成西班牙語(yǔ)時(shí)則成了“莽漢使雞可愛(ài)”。粗心翻譯廣告語(yǔ)不僅會(huì)詞不達(dá)意、模棱兩可，而且還易觸犯他人甚至成為笑柄。例如，有一種“Cue”牌牙膏，但Cue在法語(yǔ)國(guó)家中，是一個(gè)粗魯?shù)馁嫡Z(yǔ)，意為“屁股”。另外語(yǔ)言中的重音符使用不當(dāng)或漏寫(xiě)也會(huì)引起意義的轉(zhuǎn)變，例如在日語(yǔ)中，“筷子”、“橋”、“端”這三個(gè)詞的拼寫(xiě)一樣，只是重音不同。3.社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)制度●社會(huì)結(jié)構(gòu)是指一個(gè)社會(huì)中各種社會(huì)力量之間所形成的相對(duì)穩(wěn)定的關(guān)系。●社會(huì)制度主要包括觀念、規(guī)范、組織等。例如：教育水平(educationallevel)（1）教育水平影響市場(chǎng)規(guī)模和層次（2）教育水平影響企業(yè)的營(yíng)銷調(diào)研效率

（3）教育水平影響企業(yè)的產(chǎn)品策略

（4）教育水平影響企業(yè)的營(yíng)銷溝通

（5）教育水平影響人員當(dāng)?shù)鼗纾荷鐣?huì)組織（SocialOrganization)

（1）社會(huì)階層（SocialStratum）社會(huì)階層主要是指具有相似社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、利益、價(jià)值觀念和興趣的人組成的群體或集團(tuán)。社會(huì)階層是市場(chǎng)細(xì)分的重要依據(jù)之一。印度模式拉丁美洲模式斯堪的納維亞模式美國(guó)模式（2）親屬關(guān)系（Relative）

親屬關(guān)系的基本單位是家庭。

主要分為核心家庭（NuclearFamily）和擴(kuò)展家庭（ExtendedFamily)。

家庭的規(guī)模和結(jié)構(gòu)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響有著重要的意義：●家庭規(guī)模影響市場(chǎng)規(guī)模●家庭成員能夠形成較大的集合購(gòu)買力

●不同規(guī)模結(jié)構(gòu)的家庭在購(gòu)買商品時(shí)，處于決策地位的人是不同的。

（3）社會(huì)群體（RelativeGroup)

①年齡群體。

②性別群體。

③特殊利益群體。④相關(guān)群體相關(guān)群體是指與消費(fèi)者有某種社會(huì)聯(lián)系的個(gè)人或團(tuán)體。相關(guān)群體分為成員群體（membershipgroups）（家庭、親友、同學(xué)、同事、鄰居、同業(yè)公會(huì)、政黨、教派等）和理想群體(aspirationgroup)（如運(yùn)動(dòng)英雄、影視明星等）。4.宗教信仰

（1）宗教會(huì)影響人們對(duì)財(cái)富的態(tài)度

（2）宗教節(jié)日往往形成季節(jié)性消費(fèi)浪潮（3）宗教禁忌影響人們的消費(fèi)行為（4）宗教影響下的婦女地位不同

（5）宗教組織也是不可忽視的消費(fèi)力量

案例：法國(guó)的查納時(shí)裝公司的故事

宗教是文化中最敏感的要素。若不了解宗教知識(shí)，營(yíng)銷者極易冒犯他人。正如其他文化因素一樣，人們不能從自己的宗教信仰來(lái)看待他人的宗教信仰，對(duì)其他宗教的許多“現(xiàn)成”的看法往往是不正確的。伊斯蘭教最清楚地表明了掌握宗教知識(shí)的必要性。全世界伊斯蘭教信奉者約有8億至12億人口，許多跨國(guó)公司卻常常冒犯伊斯蘭信徒。例如，法國(guó)的查納時(shí)裝公司非常不明智地將《古蘭經(jīng)》中的詩(shī)文繡在夏季時(shí)裝展覽會(huì)展出的裙子上，結(jié)果褻瀆了《古蘭經(jīng)》。設(shè)計(jì)師稱他只考慮到美學(xué)意義，就從一本關(guān)于印度宮殿的書(shū)上選取了這一設(shè)計(jì)，而事實(shí)上他并不真正了解其含義。查納公司當(dāng)然不愿觸犯其客戶，為了安撫受傷害的伊斯蘭信徒，查納公司只好銷毀這些裙子以及所拍攝的有關(guān)照片。以上實(shí)例清楚地表明一位營(yíng)銷者若對(duì)某一宗教不了解，那么就很容易觸犯對(duì)方。5.審美觀念（1）設(shè)計(jì)（Design)。國(guó)際產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、商標(biāo)設(shè)計(jì)等都必須根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的審美傾向。（2）色彩（Colour）關(guān)注國(guó)際流行色趨勢(shì)；特別注意目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家消費(fèi)者對(duì)色彩的偏好和禁忌。（3）數(shù)字各民族都有一些被認(rèn)為是吉祥或忌諱的數(shù)字。

（4）音樂(lè)（Music)一般采取樂(lè)于接受的本土音樂(lè)。（5）圖案不同國(guó)家在色彩上的偏好喜歡色彩厭惡色彩英國(guó)紅白藍(lán)色組綠色法國(guó)灰、白、粉紅墨綠、黃德國(guó)鮮明色彩茶色、黑色、深藍(lán)色、日本黑色、紫色、紅色綠色印度白色紅色、橘黃色伊斯蘭國(guó)家綠色藍(lán)色新加坡綠色、紅色黃色港澳藍(lán)色、白色-泰國(guó)黃色綠色、紅色巴西、秘魯-紫黃、暗茶色6.風(fēng)俗習(xí)慣一個(gè)社會(huì)、一個(gè)民族的飲食起居、婚喪儀式、勞動(dòng)分工、社團(tuán)活動(dòng)等都與人們的文化素養(yǎng)和傳統(tǒng)習(xí)慣分不開(kāi)，對(duì)其消費(fèi)嗜好、消費(fèi)方式起著決定性的作用。平均每個(gè)法國(guó)男子所使用的化妝品數(shù)量幾乎是其妻子的兩倍；中國(guó)人的主食是米、面制作的米飯、饅頭、面條、包子、餃子等，而西方人則主要是面包；中國(guó)炒菜講究色、香、味、形，多是用明火煎、炒、烹、炸，而日本則清淡簡(jiǎn)潔，主要吃魚(yú)，魚(yú)的做法和我們也大不相同，以生吃魚(yú)片、清蒸為主。飲食習(xí)慣的差別，決定了購(gòu)買商品的品種結(jié)構(gòu)的不同。比如：中國(guó)人往往只是在正餐時(shí)才喝酒，而西方人常把酒當(dāng)做飲料，隨時(shí)飲用。法國(guó)是世界上人均酒的消費(fèi)量最高的國(guó)家。法國(guó)人的飲酒習(xí)慣是：早晨，把酒倒進(jìn)咖啡中來(lái)喝，上午10點(diǎn)的小吃也要喝酒，午餐、晚餐要喝兩次酒，飯前要喝開(kāi)胃酒，飯后要喝白蘭地。此外，日本人喜歡的飲料是葡萄汽水，檸檬酸汽水；哥倫比亞人則喜歡奶油蘇打水；中國(guó)人習(xí)慣飲茶，很少喝咖啡。各國(guó)或各地區(qū)的飲食習(xí)慣不同，相應(yīng)地對(duì)一些商品的需要就不同。制作米飯、饅頭一般用壓力鍋、蒸鍋、電飯鍋等，而西方則主要用電烤箱、微波爐等。二、國(guó)際營(yíng)銷中的商業(yè)慣例

●1、國(guó)際商業(yè)慣例是指在國(guó)際商務(wù)交往中經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期反復(fù)使用而逐漸形成，被國(guó)際商務(wù)的參加者普遍接受和認(rèn)可的習(xí)慣做法和通例●2、特定的文化形成了特定的商業(yè)習(xí)慣，主要包括社交禮儀、交際方式、時(shí)間觀念等。