第三章國際營銷文化環(huán)境

第三章國際市場營銷環(huán)境學(xué)習(xí)目的和要求

1.了解如何分析國際營銷環(huán)境

2.了解文化的各個方面如何影響營銷組合

3.了解如何分析政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境和營銷技術(shù)環(huán)境

目標(biāo)市場文化生活方式行為模式消費者行為對企業(yè)市場營銷的影響

文化與國際營銷的關(guān)系2.1國際營銷文化環(huán)境一、國際營銷中的文化因素

（一）文化的含義和特征

（1）文化的含義●“人類學(xué)之父”愛德華泰勒（1971）：“文化是一個復(fù)合整體，其中包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為社會成員而獲得的其他方面的能力和習(xí)慣”?！窳_伯克·西蒙茲(RobockSimmonds）于1989年提出的文化定義是指一個社會規(guī)定人的行動的社會規(guī)范及式樣的總的體系。

●廣義的文化是指人類在社會歷史實踐過程中創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。狹義的文化是指社會的意識形態(tài)以及與之相適應(yīng)的禮儀制度、組織結(jié)構(gòu)、行為方式等物化的精神。

（2）文化的基本特征①習(xí)得性：文化是后天通過學(xué)習(xí)獲得的。②傳承性：社會文化是代代相傳的。③內(nèi)化性：文化的各個部分共同影響人們的行為方式。④共享性/共性：文化準(zhǔn)則為群體中的大部分成員所接受。⑤差異性/復(fù)雜性：不同群體文化通常不盡相同。⑥穩(wěn)定性：代代相傳，難以改變。⑦變革性：文化是隨著時代發(fā)展處在不斷變動中。

（二）文化的構(gòu)成要素1.物質(zhì)文化（1）物質(zhì)文化的含義

●物質(zhì)文化是指人們創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品以及用來生產(chǎn)產(chǎn)品的方式、技術(shù)和工藝。（2）物質(zhì)文化對國際市場營銷的影響①對人們的生活方式和消費方式的影響

②物質(zhì)文化水平直接影響到營銷決策

③物質(zhì)水平直接反映消費需求2.語言（1）語言文字與市場營銷①語言文字是文化的“鏡子”，是掌握目標(biāo)市場國信息的主要工具②語言是國際營銷活動的主要交流手段，是各國通商的鑰匙③語言是產(chǎn)品的一個重要組成部分（2）正確應(yīng)用語言文字

①國際營銷者必須充分理解和通曉當(dāng)?shù)卣Z言

②準(zhǔn)確地把一種語言翻譯成其他語言

③還要理解身體語言Tambo一詞在玻利維亞、哥倫比亞、厄瓜多爾和秘魯?shù)葒乙鉃椤奥愤叺辍保诎⒏⒑蜑趵鐒t有“奶牛場”之意，而到了智利，則指“妓院”。詞面意義翻譯往往不同于習(xí)慣意義，并且也不充分。某一食品加工廠的著名品牌“快樂的大個子格林”（JollyGreenGiant），如若譯成阿拉伯語則成了“可怕的妖魔—格林”。某家航空公司進(jìn)行一場旨在為航空座位帶進(jìn)行促銷的廣告運動，告誡人們要“系帶航行”，當(dāng)在南美促銷并譯成西班牙語時，則變成了“裸體航行”。美國一家肉雞企業(yè)有一條在美國非常成功的廣告語，“吃雞使人強(qiáng)壯”，但在南美促銷并譯成西班牙語時則成了“莽漢使雞可愛”。粗心翻譯廣告語不僅會詞不達(dá)意、模棱兩可，而且還易觸犯他人甚至成為笑柄。例如，有一種“Cue”牌牙膏，但Cue在法語國家中，是一個粗魯?shù)馁嫡Z，意為“屁股”。另外語言中的重音符使用不當(dāng)或漏寫也會引起意義的轉(zhuǎn)變，例如在日語中，“筷子”、“橋”、“端”這三個詞的拼寫一樣，只是重音不同。3.社會結(jié)構(gòu)和社會制度●社會結(jié)構(gòu)是指一個社會中各種社會力量之間所形成的相對穩(wěn)定的關(guān)系?！裆鐣贫戎饕ㄓ^念、規(guī)范、組織等。例如：教育水平(educationallevel)（1）教育水平影響市場規(guī)模和層次（2）教育水平影響企業(yè)的營銷調(diào)研效率

（3）教育水平影響企業(yè)的產(chǎn)品策略

（4）教育水平影響企業(yè)的營銷溝通

（5）教育水平影響人員當(dāng)?shù)鼗纾荷鐣M織（SocialOrganization)

（1）社會階層（SocialStratum）社會階層主要是指具有相似社會經(jīng)濟(jì)地位、利益、價值觀念和興趣的人組成的群體或集團(tuán)。社會階層是市場細(xì)分的重要依據(jù)之一。印度模式拉丁美洲模式斯堪的納維亞模式美國模式（2）親屬關(guān)系（Relative）

親屬關(guān)系的基本單位是家庭。

主要分為核心家庭（NuclearFamily）和擴(kuò)展家庭（ExtendedFamily)。

家庭的規(guī)模和結(jié)構(gòu)對營銷活動的影響有著重要的意義：●家庭規(guī)模影響市場規(guī)?！窦彝コ蓡T能夠形成較大的集合購買力

●不同規(guī)模結(jié)構(gòu)的家庭在購買商品時，處于決策地位的人是不同的。

（3）社會群體（RelativeGroup)

①年齡群體。

②性別群體。

③特殊利益群體。④相關(guān)群體相關(guān)群體是指與消費者有某種社會聯(lián)系的個人或團(tuán)體。相關(guān)群體分為成員群體（membershipgroups）（家庭、親友、同學(xué)、同事、鄰居、同業(yè)公會、政黨、教派等）和理想群體(aspirationgroup)（如運動英雄、影視明星等）。4.宗教信仰

（1）宗教會影響人們對財富的態(tài)度

（2）宗教節(jié)日往往形成季節(jié)性消費浪潮（3）宗教禁忌影響人們的消費行為（4）宗教影響下的婦女地位不同

（5）宗教組織也是不可忽視的消費力量

案例：法國的查納時裝公司的故事

宗教是文化中最敏感的要素。若不了解宗教知識，營銷者極易冒犯他人。正如其他文化因素一樣，人們不能從自己的宗教信仰來看待他人的宗教信仰，對其他宗教的許多“現(xiàn)成”的看法往往是不正確的。伊斯蘭教最清楚地表明了掌握宗教知識的必要性。全世界伊斯蘭教信奉者約有8億至12億人口，許多跨國公司卻常常冒犯伊斯蘭信徒。例如，法國的查納時裝公司非常不明智地將《古蘭經(jīng)》中的詩文繡在夏季時裝展覽會展出的裙子上，結(jié)果褻瀆了《古蘭經(jīng)》。設(shè)計師稱他只考慮到美學(xué)意義，就從一本關(guān)于印度宮殿的書上選取了這一設(shè)計，而事實上他并不真正了解其含義。查納公司當(dāng)然不愿觸犯其客戶，為了安撫受傷害的伊斯蘭信徒，查納公司只好銷毀這些裙子以及所拍攝的有關(guān)照片。以上實例清楚地表明一位營銷者若對某一宗教不了解，那么就很容易觸犯對方。5.審美觀念（1）設(shè)計（Design)。國際產(chǎn)品造型設(shè)計、包裝設(shè)計、商標(biāo)設(shè)計等都必須根據(jù)目標(biāo)市場國的審美傾向。（2）色彩（Colour）關(guān)注國際流行色趨勢；特別注意目標(biāo)市場國家消費者對色彩的偏好和禁忌。（3）數(shù)字各民族都有一些被認(rèn)為是吉祥或忌諱的數(shù)字。

（4）音樂（Music)一般采取樂于接受的本土音樂。（5）圖案不同國家在色彩上的偏好喜歡色彩厭惡色彩英國紅白藍(lán)色組綠色法國灰、白、粉紅墨綠、黃德國鮮明色彩茶色、黑色、深藍(lán)色、日本黑色、紫色、紅色綠色印度白色紅色、橘黃色伊斯蘭國家綠色藍(lán)色新加坡綠色、紅色黃色港澳藍(lán)色、白色-泰國黃色綠色、紅色巴西、秘魯-紫黃、暗茶色6.風(fēng)俗習(xí)慣一個社會、一個民族的飲食起居、婚喪儀式、勞動分工、社團(tuán)活動等都與人們的文化素養(yǎng)和傳統(tǒng)習(xí)慣分不開，對其消費嗜好、消費方式起著決定性的作用。平均每個法國男子所使用的化妝品數(shù)量幾乎是其妻子的兩倍；中國人的主食是米、面制作的米飯、饅頭、面條、包子、餃子等，而西方人則主要是面包；中國炒菜講究色、香、味、形，多是用明火煎、炒、烹、炸，而日本則清淡簡潔，主要吃魚，魚的做法和我們也大不相同，以生吃魚片、清蒸為主。飲食習(xí)慣的差別，決定了購買商品的品種結(jié)構(gòu)的不同。比如：中國人往往只是在正餐時才喝酒，而西方人常把酒當(dāng)做飲料，隨時飲用。法國是世界上人均酒的消費量最高的國家。法國人的飲酒習(xí)慣是：早晨，把酒倒進(jìn)咖啡中來喝，上午10點的小吃也要喝酒，午餐、晚餐要喝兩次酒，飯前要喝開胃酒，飯后要喝白蘭地。此外，日本人喜歡的飲料是葡萄汽水，檸檬酸汽水；哥倫比亞人則喜歡奶油蘇打水；中國人習(xí)慣飲茶，很少喝咖啡。各國或各地區(qū)的飲食習(xí)慣不同，相應(yīng)地對一些商品的需要就不同。制作米飯、饅頭一般用壓力鍋、蒸鍋、電飯鍋等，而西方則主要用電烤箱、微波爐等。二、國際營銷中的商業(yè)慣例

●1、國際商業(yè)慣例是指在國際商務(wù)交往中經(jīng)過長期反復(fù)使用而逐漸形成，被國際商務(wù)的參加者普遍接受和認(rèn)可的習(xí)慣做法和通例●2、特定的文化形成了特定的商業(yè)習(xí)慣，主要包括社交禮儀、交際方式、時間觀念等。