第七章 酒店品牌文化建設(shè)

第七章酒店品牌文化建設(shè)目錄什么是品牌？什么是品牌文化？品牌文化如何傳播與創(chuàng)新？品牌延伸一、什么是品牌？品牌是指消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度。一般意義上的定義：品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。（市場營銷專家菲利普·科特勒博士）作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)的定義：品牌是通過以上這些要素及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認知度、感覺、品質(zhì)、認知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度，總體來講它屬于一種無形資產(chǎn)。品牌是由市場屬性和產(chǎn)品屬性而組成的一個系統(tǒng)，是企業(yè)與顧客之間的關(guān)系性契約。屬性是對象的性質(zhì)及對象之間關(guān)系的統(tǒng)稱。即品牌的性質(zhì)以及品牌與其他事物之間的關(guān)系二、什么是品牌文化?品牌文化（BrandCulture），指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。擁有品牌忠誠就可以贏得顧客忠誠，贏得穩(wěn)定的市場，大大増強企業(yè)的競爭能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實施提供強有力的保障。三、什么是品牌延伸？所謂品牌延伸，是指某一著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌使用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上，充分發(fā)揮成名產(chǎn)品的“品牌效應(yīng)”，以形成系列名牌產(chǎn)品的一種策略。1、為什么品牌延伸？有利于新產(chǎn)品進入市場有利于降低產(chǎn)品的廣告宣傳費用有利于提高消費者對企業(yè)的忠誠度有利于提高整體品牌家族的資產(chǎn)價值2、品牌延伸的條件是什么？品牌延伸母品牌強勢度企業(yè)營銷能力品牌關(guān)聯(lián)度品牌市場環(huán)境母品牌的強勢度是指其在消費者心目中具有的知名度和美譽度，它是品牌延伸的首要條件。品牌延伸的根本目的就是獲得由母品牌的知名度和美譽度的光環(huán)所帶來的“暈輪效應(yīng)”。關(guān)聯(lián)度又稱相似度、相關(guān)度，是指延伸產(chǎn)品與核心品牌之間的某種共同性或匹配度。不僅包括產(chǎn)品方面的關(guān)聯(lián)，還包括非產(chǎn)品方面的關(guān)聯(lián)。品牌/產(chǎn)品的生命周期市場競爭狀況

原品牌市場競爭激烈程度弱強競爭激烈程度弱鞏固原有品牌品牌線延長鞏固原有品牌全力品牌延伸強確保原有品牌伺機品牌延伸力保原有品牌延伸品牌市場由市場狀況決定的品牌機會模型產(chǎn)品階段成長期成熟期衰退期品牌階段成長期拓展市場創(chuàng)造需求產(chǎn)品類別再定位強調(diào)品牌成熟期按新的市場面增加新品牌產(chǎn)品線延伸品牌延伸產(chǎn)品類別再定位自然發(fā)展衰退期品牌在定位品牌再定位或改變定位方向淘汰自然發(fā)展產(chǎn)品品牌由生命周期決定的產(chǎn)品品牌機會模型3、品牌延伸模式與范圍行業(yè)A經(jīng)典品牌品牌A大眾品牌品牌B行業(yè)B品牌C關(guān)聯(lián)產(chǎn)品/服務(wù)品牌D向上延伸—指在產(chǎn)品檔次上的提升，比如由大眾品牌延伸至經(jīng)典品牌。E.g.Marriott/P&G高檔市場高額利潤或提升產(chǎn)品品牌形象向下延伸—指產(chǎn)品在檔次上的平民化、大眾化。E.g.Cendant/Choice中低檔市場份額或擴大品牌知名度絕對橫向延伸—指在跨度較大的領(lǐng)域，甚至是不同的行業(yè)中沿用原有品牌。E.g.英國維珍相對橫向延伸—指品牌在相似或密切相關(guān)產(chǎn)品上的延伸品牌延伸模式與范圍（續(xù)）品牌二重性功能性/表現(xiàn)性高功能-高表現(xiàn)高功能-低表現(xiàn)低功能-高表現(xiàn)低功能-低表現(xiàn)既有完美的使用價值，又是很好的自我表現(xiàn)工具具有很高的使用價值，但缺乏象征意義使用價值平平，但賦予很強的表現(xiàn)意義和象征意義無論使用價值或心理價值都平淡無奇品牌延伸范圍模型功能性認知表現(xiàn)性認知價值性替代性互補性技術(shù)性高功能–高表現(xiàn)高功能–低表現(xiàn)低功能–高表現(xiàn)低功能–低表現(xiàn)消費者對核心品牌的認知品牌二重性品牌種類相似性連續(xù)延伸間斷延伸延伸種類模型要點根據(jù)消費者對核心品牌的認知，將核心品牌分為四類；相似性有四類，其中與產(chǎn)品有關(guān)的包括技術(shù)性、互補性和替代性，與產(chǎn)品無關(guān)的有價值性；依據(jù)相似性原則，根據(jù)各類品牌資源優(yōu)勢的不同可確定品牌延伸的邊界，超出邊界的延伸容易失?。桓吖δ苄云放瓶梢岳眉夹g(shù)、互補、替代相似性延伸，而低功能性品牌只適合互補性和替代性延伸；任何品牌都適合替代性延伸模型要點（續(xù)）高功能-高表現(xiàn)型