茗萃園三期價格策略案

茗萃園三期價格策略案

宏觀市場片區(qū)市場情況主要競爭項(xiàng)目價格策略及均價第一部分第二部分第三部分第四部分第五部分價格制定09年4月起，價格慣性攀升，4-9月價格環(huán)比漲幅分別為10%、6%、16%、6%、17%、11%。成交回落，價漲量跌。5-9月成交面積環(huán)比跌幅分別為14%、17%、30%、23%。政策利好及投資型需求入市拉動了樓市價格的上漲，但目前上漲勢頭已明顯放緩2009年整體市場行情片區(qū)市場情況主要競爭項(xiàng)目價格策略及均價第一部分第二部分第三部分第四部分第五部分價格制定宏觀市場2009年片區(qū)市場分析區(qū)域項(xiàng)目名稱開發(fā)商項(xiàng)目位置占地面積建筑面積開盤時間開盤均價剩余存量剩余產(chǎn)品類型現(xiàn)售價布吉龍園意境天賦龍園山莊實(shí)業(yè)布龍路與景芬路交匯處

8萬平20萬平2009/8/2935000元/平42套別墅約60000元/平坤祥花語岸坤祥布吉老街中心3.6萬平12.5萬平2009/5/1

7800元/平300套2房-4房約11500元/平公館8號信義羅湖金稻田路北9.18萬平28.5萬平2009/9/27

15500元/平150套2房（可改3房）約16000元/平平湖茗萃園2期佳兆業(yè)平安大道與良白路交匯處3.4萬平9.8萬平2008/8/26200元/平57套1房-4房、頂復(fù)約8000元/平花語岸：現(xiàn)售價較開盤上漲47%，銷售率約73%。公館8號：市場高點(diǎn)入市，成功實(shí)現(xiàn)16000元/平的高均價，銷售率約71%。茗萃園2期：現(xiàn)售價較開盤上漲29%，銷售率約95%。在售項(xiàng)目分析片區(qū)在售競爭項(xiàng)目總存量約500套，存量較小，按正常銷售速度將在年底或明年初消化完，與本案的競爭較小。片區(qū)2009年推盤項(xiàng)目成交價格節(jié)節(jié)攀升，市場消化速度快，整體趨勢向好。數(shù)據(jù)來源于中原深港研究中心項(xiàng)目名稱開發(fā)商占地面積可售建筑面積工程進(jìn)度現(xiàn)狀預(yù)計(jì)推出時間產(chǎn)品類型東方盛世二期凱南4.4萬平約9萬平尚未動工2010年下半年高層，2房、3房為主海軒廣場海軒3.1萬平約18萬平已建到20層左右拆遷糾紛，時間待定預(yù)計(jì)2010年5棟31-33層高層，共1605套，2房、3房為主和諧花園新錦安2.7萬平11.3萬平已封頂，脫外架中

2010年上半年5棟高層，2房、3房為主紫瑞花園崇誠實(shí)業(yè)4.4萬平10萬平尚未動工，還在修改建筑設(shè)計(jì)2010年上半年別墅及小高層荔山公館三期信義1.6萬平4.5萬平已建到10層左右2010年上半年2棟高層，純2、3房2009年片區(qū)市場分析潛在供應(yīng)項(xiàng)目分析片區(qū)潛在競爭供應(yīng)項(xiàng)目：總供應(yīng)量約52.5萬平，體量較大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與本案有較大重合度，同質(zhì)化嚴(yán)重入市時間接近上述潛在供應(yīng)項(xiàng)目與本案存在直接競爭2009年布吉、平湖地區(qū)在售及供應(yīng)項(xiàng)目分布龍園意境天賦坤祥花語岸慢城公館8號和諧花園御峰園大觀邸海軒廣場紫瑞花園東方盛世片區(qū)市場小結(jié)片區(qū)目前處于供應(yīng)空檔期，嚴(yán)重供小于求。2010年新增供應(yīng)量較大，且同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭將白熱化。片區(qū)市場情況主要競爭項(xiàng)目價格策略及均價第一部分第二部分第三部分第四部分第五部分價格制定宏觀市場片區(qū)重點(diǎn)項(xiàng)目分析花語岸公館8號茗萃園二期戶型

套數(shù)比例2房2廳1衛(wèi)67-74㎡A118416.46%A2484.29%A317815.92%A4504.47%合計(jì)46041.14%3房2廳1衛(wèi)80-83㎡B1565.01%B2544.83%B3746.62%合計(jì)18416.46%3房2廳2衛(wèi)88-100㎡C1565.01%C2565.01%C3988.77%C415814.13%C5504.47%合計(jì)41837.39%4房2廳2衛(wèi)+入戶花園126㎡D1565.01%合計(jì)1118100%花語岸（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)）片區(qū)重點(diǎn)項(xiàng)目分析位置龍崗區(qū)布吉老街中心開發(fā)商深圳坤祥投資占地面積36104㎡建筑面積125097㎡

總戶數(shù)

1118建筑類型5棟25-30層高層5棟4棟A座4棟B座3棟2棟1棟A座1棟B座1棟C座園景11月7日推售單位價格情況幼兒園、農(nóng)民房村委空地、農(nóng)民房城市景觀陽光花園不可改造的小二房價格最低，對園林的三房(可改四房)戶型溢價最高主要剩余單位0102030506106㎡，12300元/平米68㎡，11000元/平米105㎡，12300元/平米84㎡，12000元/平米78㎡，12000元/平米花語岸（價格策略）片區(qū)重點(diǎn)項(xiàng)目分析贈送面積可改造做房間的戶型價格高于同面積段其他戶型

2改3戶型相比面積段相似的2房,均價要高出9%,可供本案同類戶型定價借鑒.

片區(qū)重點(diǎn)項(xiàng)目分析花語岸（價格策略）位置：羅湖金稻田路北開發(fā)商信義占地面積9.18萬㎡建筑面積28.5萬㎡總戶數(shù)1002建筑類型10棟25-30層高層戶型總套數(shù)比例比例剩余套數(shù)A棟

84-88平兩房（可改三房）125套24%

125套B棟

75平兩房48套9%18套

88-89平兩房（可改三房）102套19%0套C棟

84-88平兩房（可改三房）125套24%0套D棟

84-88平兩房（可改三房）125套24%16套A棟B棟C棟D棟片區(qū)重點(diǎn)項(xiàng)目分析公館8號（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)）片區(qū)重點(diǎn)項(xiàng)目分析公館8號（價格策略）010203050601020305060701020305060708091011A座B座C座D座88-89平2房（可改3房）86平2房（可改3房）84平2房（可改3房）75平2房注：A：02+03C:05+06D:10+11為可雙拼戶型，拼后為5廳3房2衛(wèi)均價14700均價14700均價16700均價16700均價15000均價17000

景觀對價格的影響超過朝向?qū)r格的影響朝南對外朝馬路比朝北對內(nèi)看園林的價格高出約14%?？梢娍蛻魧坝^面更為看重，在本案定價上，可適當(dāng)拉開園景戶型與其他戶型的價格差距。馬路山景N占地面積3.38萬㎡建筑面積9.88萬㎡總戶數(shù)1094建筑類型3棟27-29層高層茗萃園二期分析（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)）戶型套數(shù)比例剩余量一房60.5%2小兩房18216.6%3大兩房（可改三房）15614.3%7復(fù)式兩房13512.3%2三房16314.9%6合拼三房35032%30四房544.9%7頂復(fù)484.4%0合計(jì)1094100%577A7B7B8A8B9A9B9C一期由于茗萃園二期推出時處于市場低迷期，并未進(jìn)行集中開盤，后期推售較為零散且調(diào)價頻繁，因此此處不作整體推售及價格策略分析，僅選取銷售較為集中的某一時段，針對此時段部分產(chǎn)品（與三期產(chǎn)品類似的產(chǎn)品）的價格及銷售速度進(jìn)行分析。茗萃園二期分析6713元/平7468元/平選取時間樓棟戶型銷售套數(shù)銷售均價2009年10月7#76㎡小兩房3467739#89㎡大兩房（可改三房）5874977537元/平7351元/平6913元/平6555元/平大兩房小兩房注：10月，小兩房先于大兩房銷售完畢大兩房（可改三房）售價明顯高于普通的小兩房約11%，但在此差價下，普通的小兩房銷售速度快于大兩房，因此，此兩種產(chǎn)品的合理價差應(yīng)略小于11%?？晒┤谕惍a(chǎn)品定價借鑒。工廠工廠工廠片區(qū)市場情況主要競爭項(xiàng)目價格策略及均價第一部分第二部分第三部分第四部分第五部分價格制定宏觀市場價格策略及均價營銷目標(biāo)：保量的前提下盡量提升溢價總體價格策略：平開高走，穩(wěn)步上揚(yáng)分座推售，首批推出11號樓單位（設(shè)有樣板房，且贈送面積較多，整體質(zhì)素最高），以達(dá)到引爆市場制造熱銷的效應(yīng)，為后批推售提供有利條件。定價方法A、平層單位定價：片區(qū)市場價格關(guān)系比較法片區(qū)重點(diǎn)項(xiàng)目打分法一、二手物業(yè)對比定價法B、復(fù)式單位定價：復(fù)式、平層單位對比定價法C、整體均價建議平層單位定價1、片區(qū)市場價格關(guān)系比較法：根據(jù)布吉與平湖市場的相對價格關(guān)系，選取布吉平區(qū)代表性項(xiàng)目價格反推出本案相對市場價格2、片區(qū)重點(diǎn)項(xiàng)目打分法：選擇片區(qū)重點(diǎn)參考項(xiàng)目進(jìn)行權(quán)重打分，推倒出本案在片區(qū)重點(diǎn)項(xiàng)目中的相對市場位置，從而推算出本案的市場價格3、一、二手物業(yè)對比定價：通過調(diào)查項(xiàng)目前期二手房價格，推導(dǎo)出一手物業(yè)價格片區(qū)市場價格關(guān)系比較法推售日期平湖布吉茗萃園2期花語岸荔山公館權(quán)重60%40%價格價格相對價格比綜合價格比價格相對價格比綜合價格比2008.9.155300

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75%850062%54%2009.5.16000780077%

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2009.9.177000960073%1550045%目前863111500--16000

--本案市場價格=花語岸目前價格*綜合價格比*權(quán)重+荔山公館目前價格*綜合價格比*權(quán)重根據(jù)上述方法得出本案平層單位市場價格約為:8600元/㎡評分標(biāo)準(zhǔn)：10分為滿分片區(qū)重點(diǎn)項(xiàng)目打分法通過市場比較法得出本案平層單位市場價格約為：8700元/㎡在對本項(xiàng)目自身產(chǎn)品以及市場競爭態(tài)勢分析，列選出下面三個在售可對比項(xiàng)目：坤祥花語岸、公館8號、茗萃園2期項(xiàng)目名稱本案坤祥花語岸公館8號茗萃園2期權(quán)重20%10%70%價格（元/㎡）866111500155007600物業(yè)管理10%7677景觀資源10%56.58.56產(chǎn)品戶型20%8.5887地段15%57.58.55交通20%5.5885.5配套15%5895發(fā)展商品牌10%867.58加權(quán)分100%6.37.3758.1256.1注：坤祥花語岸和公館8號均為近期均價；茗萃園二期目前剩余單位較少（基本位于6樓以下），剩余單位售價不能準(zhǔn)確反應(yīng)項(xiàng)目整體均價，并且目前茗萃園二期銷售速度緩慢，而漲價前7300元/平銷售速度較快，因此我們用7300元/平推出二期整體均價約7600元/平作為定價參考價格。一、二手物業(yè)對比定價我們對茗萃園近期掛牌的二手房進(jìn)行調(diào)查，得出現(xiàn)階段茗萃園二手房的價格范圍，然后結(jié)合一手物業(yè)和二手物業(yè)的價格關(guān)系經(jīng)驗(yàn)值，對推導(dǎo)的茗萃園三期價格進(jìn)行修正。茗萃園現(xiàn)階段二手房掛牌價格范圍約：7300-7650元/平米，考慮到成交價一般較掛牌價會有一定幅度的下降，則成交價格范圍約為：7100-7350元/平米一手物業(yè)較二手物業(yè)的售價高出大約10～15%，修正后取中值，得出茗萃園三期平層單位的參考均價約為：8000～8300元/㎡

通過上述3種定價方法綜合判定，本項(xiàng)目平層單位均價范圍約為：￥8300元/㎡均價建議1、市場價格關(guān)系比較法獲得本項(xiàng)目平層單位市場價格約：￥8600元/㎡2、重點(diǎn)項(xiàng)目打分法獲得本項(xiàng)目平層單位市場價格約：￥8700元/㎡

3、一、二手物業(yè)對比定價法獲得本項(xiàng)目平層單位市場價格約：￥8000～8300元/㎡

復(fù)式單位定價復(fù)式、平層單位對比定價法：通過復(fù)式與平層價格之間的比值關(guān)系，推導(dǎo)出茗萃園三期復(fù)式單位價格

由于三期復(fù)式的特殊性（南北通、均帶入戶花園、贈送比率高），我們特別選擇可園四期11號樓的復(fù)式單位作為參照。通過調(diào)查可園四期復(fù)式單位和平層單位的價格，我們得出一個平層復(fù)式價格比，通過此價格比及前面推出的三期平層均價推導(dǎo)出茗萃園三期復(fù)式的市場價格。復(fù)式單位均價建議可園四期復(fù)式單位現(xiàn)階段價格范圍：12000-13700元/平米（剔除裝修1000元/平）可園四期平層單位（和復(fù)式單位面積段相近）現(xiàn)階段價格范圍：10700-12000元/平米（剔除裝修1000元/平）

分別取平均值計(jì)算，四期復(fù)式平層價格比值約為：1.19

考慮到四期復(fù)式的尺度舒適性要高于茗萃園三期復(fù)式單位，因此我們擬定茗萃園三期復(fù)式平層比值約為：1.13-1.17

通過公式：復(fù)式單位均價=平層單位均價*復(fù)式平層比值，計(jì)算得出茗萃園三期復(fù)式單位均價約為：

￥9400～9700元/㎡整體均價建議類型復(fù)式平層整體面積125324899461526面積比20%80%100%價格940083008524通過平層單位、復(fù)式單位的均價以及所占面積比，推導(dǎo)出茗萃園三期整體均價。通過上述定價方法判定，本項(xiàng)目整體均價約為：

￥8500～8600元/㎡類型復(fù)式平層整體面積125324899461526面積比20%80%100%價格970083008585下限上限整體均價建議考慮到后期片區(qū)市場競爭激烈，為了降低市場風(fēng)險，建議入市時采取略保守的均價策略，建議首批11號樓初期均價定為：￥8500元/㎡市場宏觀片區(qū)市場情況主要競爭項(xiàng)目價格策略及均價第一部分第二部分第三部分第四部分第五部分價格制定平湖大道良白路菜地農(nóng)民房、工廠及員工宿舍污水河工廠、農(nóng)民房北低矮農(nóng)民房車庫出入口車庫出入口主入口低矮農(nóng)民房13號樓121110項(xiàng)目整體情況0810#13#12B12A11#060106060106010102020302030505050305030201020311080506070910北大兩房：86-87小兩房：74-82復(fù)式三房：108-113復(fù)式兩房：85-88小三房：87-89大三房：114-125產(chǎn)品線及分布類別滿分權(quán)重評分標(biāo)準(zhǔn)景觀客廳占50%主臥30%其他房間20%1030%景觀面及視野開闊10；依據(jù)視野開闊度及景觀面取值；無景觀面且對視嚴(yán)重0（分值根據(jù)客廳、臥室情況計(jì)權(quán)重分）戶型1025%根據(jù)戶型方正實(shí)用程度給予分值（按戶型設(shè)計(jì)原意評價）朝向1020%正南、東南：10；西南：7；東、東北：5；北向、西向、西北：3通風(fēng)采光1015%根據(jù)情況通風(fēng)、采光情況給予分值噪音影響1010%根據(jù)情況噪音影響情況給予分值平面價差設(shè)定：水平因素及權(quán)重垂直層差設(shè)定層差設(shè)定出發(fā)點(diǎn)：1、根據(jù)景觀及視野特征，略微拉大低層層差，縮小高層層差；2、根據(jù)園林內(nèi)景、項(xiàng)目外景、以及受工廠、污水河、民房影響關(guān)系，將層差極值分類處理；朝園林內(nèi)景單位，高低層差極值約800；朝外部，但受污水河、農(nóng)民房、工廠等影響的單位，高低層差極值約1000；奇偶層差設(shè)定毛坯改造之前，部分戶型存在奇數(shù)層和偶數(shù)層露臺位置不同的情形，但毛坯改造之后這些區(qū)別基本消除。因此奇偶層差為0.層差關(guān)系朝園林內(nèi)景單位，層差極值約800受污水河、農(nóng)民房、工廠等影響的單位，高低層差極值約100010#13#12B12A11#受污水河、農(nóng)民房等影響，高低層差極值約1000朝園林內(nèi)景單位，層差極值約800北特殊跳差設(shè)定10#13#12B12A11#單元樓層跳差備注10#0110F15010樓以上視野方可跳過平湖大道對面工廠、員工宿舍樓13#09、10（復(fù)式）11F30011樓以上視野方可跳過農(nóng)民房、工廠以及員工宿舍北贈送面積溢價處理根據(jù)我司以往項(xiàng)目操作經(jīng)驗(yàn)以及大觀邸的實(shí)際狀況，我部對贈送面積做如下方式處理：高陽臺面積全送，按照單價30％作價；根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)原意，部分入戶花園或露臺將改為餐廳使用，其贈送面積部分按照單價60％作價；根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)原意，部分戶型陽臺、露臺將改為房間使用（由第三方改造好交付業(yè)主），其贈送面積部分按照單價80％作價；其它陽臺面積贈送一半，按照單價20％作價；高陽臺改餐廳陽臺、露臺改房間陽臺、露臺其余陽臺30%60%80%20%綜合折扣率折扣項(xiàng)折扣率比例一次性折扣0.9730%按揭折扣0.9870%開盤折扣0.95100％中行折扣0.998搜房及房信網(wǎng)折扣0.995簽約折扣0.98老業(yè)主折扣0.9930％綜合折扣率＝90.052%通過綜合折扣率反算面價，帳面均價約￥9439/㎡※注：在實(shí)收均價￥8500元/平的基礎(chǔ)上反算價格表匯總（實(shí)收）

合計(jì)10#11#12#13#銷售總面積6152611974138932312712532實(shí)收總價52296622797359375118089372190157531117359949實(shí)收均價85008131850082229365總可售套數(shù)674140151253130

合計(jì)小兩房大兩房小三房大三房兩房復(fù)式三房復(fù)式銷售總面積615261423410554118181238867865746實(shí)收總價52296622711065587385457618984930061109997816019428057165669實(shí)收均價8500777480978334896