茗萃園三期價(jià)格策略案

茗萃園三期價(jià)格策略案

宏觀市場(chǎng)片區(qū)市場(chǎng)情況主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略及均價(jià)第一部分第二部分第三部分第四部分第五部分價(jià)格制定09年4月起，價(jià)格慣性攀升，4-9月價(jià)格環(huán)比漲幅分別為10%、6%、16%、6%、17%、11%。成交回落，價(jià)漲量跌。5-9月成交面積環(huán)比跌幅分別為14%、17%、30%、23%。政策利好及投資型需求入市拉動(dòng)了樓市價(jià)格的上漲，但目前上漲勢(shì)頭已明顯放緩2009年整體市場(chǎng)行情片區(qū)市場(chǎng)情況主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略及均價(jià)第一部分第二部分第三部分第四部分第五部分價(jià)格制定宏觀市場(chǎng)2009年片區(qū)市場(chǎng)分析區(qū)域項(xiàng)目名稱開發(fā)商項(xiàng)目位置占地面積建筑面積開盤時(shí)間開盤均價(jià)剩余存量剩余產(chǎn)品類型現(xiàn)售價(jià)布吉龍園意境天賦龍園山莊實(shí)業(yè)布龍路與景芬路交匯處

8萬(wàn)平20萬(wàn)平2009/8/2935000元/平42套別墅約60000元/平坤祥花語(yǔ)岸坤祥布吉老街中心3.6萬(wàn)平12.5萬(wàn)平2009/5/1

7800元/平300套2房-4房約11500元/平公館8號(hào)信義羅湖金稻田路北9.18萬(wàn)平28.5萬(wàn)平2009/9/27

15500元/平150套2房（可改3房）約16000元/平平湖茗萃園2期佳兆業(yè)平安大道與良白路交匯處3.4萬(wàn)平9.8萬(wàn)平2008/8/26200元/平57套1房-4房、頂復(fù)約8000元/平花語(yǔ)岸：現(xiàn)售價(jià)較開盤上漲47%，銷售率約73%。公館8號(hào)：市場(chǎng)高點(diǎn)入市，成功實(shí)現(xiàn)16000元/平的高均價(jià)，銷售率約71%。茗萃園2期：現(xiàn)售價(jià)較開盤上漲29%，銷售率約95%。在售項(xiàng)目分析片區(qū)在售競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目總存量約500套，存量較小，按正常銷售速度將在年底或明年初消化完，與本案的競(jìng)爭(zhēng)較小。片區(qū)2009年推盤項(xiàng)目成交價(jià)格節(jié)節(jié)攀升，市場(chǎng)消化速度快，整體趨勢(shì)向好。數(shù)據(jù)來(lái)源于中原深港研究中心項(xiàng)目名稱開發(fā)商占地面積可售建筑面積工程進(jìn)度現(xiàn)狀預(yù)計(jì)推出時(shí)間產(chǎn)品類型東方盛世二期凱南4.4萬(wàn)平約9萬(wàn)平尚未動(dòng)工2010年下半年高層，2房、3房為主海軒廣場(chǎng)海軒3.1萬(wàn)平約18萬(wàn)平已建到20層左右拆遷糾紛，時(shí)間待定預(yù)計(jì)2010年5棟31-33層高層，共1605套，2房、3房為主和諧花園新錦安2.7萬(wàn)平11.3萬(wàn)平已封頂，脫外架中

2010年上半年5棟高層，2房、3房為主紫瑞花園崇誠(chéng)實(shí)業(yè)4.4萬(wàn)平10萬(wàn)平尚未動(dòng)工，還在修改建筑設(shè)計(jì)2010年上半年別墅及小高層荔山公館三期信義1.6萬(wàn)平4.5萬(wàn)平已建到10層左右2010年上半年2棟高層，純2、3房2009年片區(qū)市場(chǎng)分析潛在供應(yīng)項(xiàng)目分析片區(qū)潛在競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)項(xiàng)目：總供應(yīng)量約52.5萬(wàn)平，體量較大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與本案有較大重合度，同質(zhì)化嚴(yán)重入市時(shí)間接近上述潛在供應(yīng)項(xiàng)目與本案存在直接競(jìng)爭(zhēng)2009年布吉、平湖地區(qū)在售及供應(yīng)項(xiàng)目分布龍園意境天賦坤祥花語(yǔ)岸慢城公館8號(hào)和諧花園御峰園大觀邸海軒廣場(chǎng)紫瑞花園東方盛世片區(qū)市場(chǎng)小結(jié)片區(qū)目前處于供應(yīng)空檔期，嚴(yán)重供小于求。2010年新增供應(yīng)量較大，且同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)將白熱化。片區(qū)市場(chǎng)情況主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略及均價(jià)第一部分第二部分第三部分第四部分第五部分價(jià)格制定宏觀市場(chǎng)片區(qū)重點(diǎn)項(xiàng)目分析花語(yǔ)岸公館8號(hào)茗萃園二期戶型

套數(shù)比例2房2廳1衛(wèi)67-74㎡A118416.46%A2484.29%A317815.92%A4504.47%合計(jì)46041.14%3房2廳1衛(wèi)80-83㎡B1565.01%B2544.83%B3746.62%合計(jì)18416.46%3房2廳2衛(wèi)88-100㎡C1565.01%C2565.01%C3988.77%C415814.13%C5504.47%合計(jì)41837.39%4房2廳2衛(wèi)+入戶花園126㎡D1565.01%合計(jì)1118100%花語(yǔ)岸（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)）片區(qū)重點(diǎn)項(xiàng)目分析位置龍崗區(qū)布吉老街中心開發(fā)商深圳坤祥投資占地面積36104㎡建筑面積125097㎡

總戶數(shù)

1118建筑類型5棟25-30層高層5棟4棟A座4棟B座3棟2棟1棟A座1棟B座1棟C座園景11月7日推售單位價(jià)格情況幼兒園、農(nóng)民房村委空地、農(nóng)民房城市景觀陽(yáng)光花園不可改造的小二房?jī)r(jià)格最低，對(duì)園林的三房(可改四房)戶型溢價(jià)最高主要剩余單位0102030506106㎡，12300元/平米68㎡，11000元/平米105㎡，12300元/平米84㎡，12000元/平米78㎡，12000元/平米花語(yǔ)岸（價(jià)格策略）片區(qū)重點(diǎn)項(xiàng)目分析贈(zèng)送面積可改造做房間的戶型價(jià)格高于同面積段其他戶型

2改3戶型相比面積段相似的2房,均價(jià)要高出9%,可供本案同類戶型定價(jià)借鑒.

片區(qū)重點(diǎn)項(xiàng)目分析花語(yǔ)岸（價(jià)格策略）位置：羅湖金稻田路北開發(fā)商信義占地面積9.18萬(wàn)㎡建筑面積28.5萬(wàn)㎡總戶數(shù)1002建筑類型10棟25-30層高層戶型總套數(shù)比例比例剩余套數(shù)A棟

84-88平兩房（可改三房）125套24%

125套B棟

75平兩房48套9%18套

88-89平兩房（可改三房）102套19%0套C棟

84-88平兩房（可改三房）125套24%0套D棟

84-88平兩房（可改三房）125套24%16套A棟B棟C棟D棟片區(qū)重點(diǎn)項(xiàng)目分析公館8號(hào)（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)）片區(qū)重點(diǎn)項(xiàng)目分析公館8號(hào)（價(jià)格策略）010203050601020305060701020305060708091011A座B座C座D座88-89平2房（可改3房）86平2房（可改3房）84平2房（可改3房）75平2房注：A：02+03C:05+06D:10+11為可雙拼戶型，拼后為5廳3房2衛(wèi)均價(jià)14700均價(jià)14700均價(jià)16700均價(jià)16700均價(jià)15000均價(jià)17000

景觀對(duì)價(jià)格的影響超過(guò)朝向?qū)r(jià)格的影響朝南對(duì)外朝馬路比朝北對(duì)內(nèi)看園林的價(jià)格高出約14%?？梢娍蛻魧?duì)景觀面更為看重，在本案定價(jià)上，可適當(dāng)拉開園景戶型與其他戶型的價(jià)格差距。馬路山景N占地面積3.38萬(wàn)㎡建筑面積9.88萬(wàn)㎡總戶數(shù)1094建筑類型3棟27-29層高層茗萃園二期分析（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)）戶型套數(shù)比例剩余量一房60.5%2小兩房18216.6%3大兩房（可改三房）15614.3%7復(fù)式兩房13512.3%2三房16314.9%6合拼三房35032%30四房544.9%7頂復(fù)484.4%0合計(jì)1094100%577A7B7B8A8B9A9B9C一期由于茗萃園二期推出時(shí)處于市場(chǎng)低迷期，并未進(jìn)行集中開盤，后期推售較為零散且調(diào)價(jià)頻繁，因此此處不作整體推售及價(jià)格策略分析，僅選取銷售較為集中的某一時(shí)段，針對(duì)此時(shí)段部分產(chǎn)品（與三期產(chǎn)品類似的產(chǎn)品）的價(jià)格及銷售速度進(jìn)行分析。茗萃園二期分析6713元/平7468元/平選取時(shí)間樓棟戶型銷售套數(shù)銷售均價(jià)2009年10月7#76㎡小兩房3467739#89㎡大兩房（可改三房）5874977537元/平7351元/平6913元/平6555元/平大兩房小兩房注：10月，小兩房先于大兩房銷售完畢大兩房（可改三房）售價(jià)明顯高于普通的小兩房約11%，但在此差價(jià)下，普通的小兩房銷售速度快于大兩房，因此，此兩種產(chǎn)品的合理價(jià)差應(yīng)略小于11%?？晒┤谕惍a(chǎn)品定價(jià)借鑒。工廠工廠工廠片區(qū)市場(chǎng)情況主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略及均價(jià)第一部分第二部分第三部分第四部分第五部分價(jià)格制定宏觀市場(chǎng)價(jià)格策略及均價(jià)營(yíng)銷目標(biāo)：保量的前提下盡量提升溢價(jià)總體價(jià)格策略：平開高走，穩(wěn)步上揚(yáng)分座推售，首批推出11號(hào)樓單位（設(shè)有樣板房，且贈(zèng)送面積較多，整體質(zhì)素最高），以達(dá)到引爆市場(chǎng)制造熱銷的效應(yīng)，為后批推售提供有利條件。定價(jià)方法A、平層單位定價(jià)：片區(qū)市場(chǎng)價(jià)格關(guān)系比較法片區(qū)重點(diǎn)項(xiàng)目打分法一、二手物業(yè)對(duì)比定價(jià)法B、復(fù)式單位定價(jià)：復(fù)式、平層單位對(duì)比定價(jià)法C、整體均價(jià)建議平層單位定價(jià)1、片區(qū)市場(chǎng)價(jià)格關(guān)系比較法：根據(jù)布吉與平湖市場(chǎng)的相對(duì)價(jià)格關(guān)系，選取布吉平區(qū)代表性項(xiàng)目?jī)r(jià)格反推出本案相對(duì)市場(chǎng)價(jià)格2、片區(qū)重點(diǎn)項(xiàng)目打分法：選擇片區(qū)重點(diǎn)參考項(xiàng)目進(jìn)行權(quán)重打分，推倒出本案在片區(qū)重點(diǎn)項(xiàng)目中的相對(duì)市場(chǎng)位置，從而推算出本案的市場(chǎng)價(jià)格3、一、二手物業(yè)對(duì)比定價(jià)：通過(guò)調(diào)查項(xiàng)目前期二手房?jī)r(jià)格，推導(dǎo)出一手物業(yè)價(jià)格片區(qū)市場(chǎng)價(jià)格關(guān)系比較法推售日期平湖布吉茗萃園2期花語(yǔ)岸荔山公館權(quán)重60%40%價(jià)格價(jià)格相對(duì)價(jià)格比綜合價(jià)格比價(jià)格相對(duì)價(jià)格比綜合價(jià)格比2008.9.155300

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75%850062%54%2009.5.16000780077%

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2009.9.177000960073%1550045%目前863111500--16000

--本案市場(chǎng)價(jià)格=花語(yǔ)岸目前價(jià)格*綜合價(jià)格比*權(quán)重+荔山公館目前價(jià)格*綜合價(jià)格比*權(quán)重根據(jù)上述方法得出本案平層單位市場(chǎng)價(jià)格約為:8600元/㎡評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：10分為滿分片區(qū)重點(diǎn)項(xiàng)目打分法通過(guò)市場(chǎng)比較法得出本案平層單位市場(chǎng)價(jià)格約為：8700元/㎡在對(duì)本項(xiàng)目自身產(chǎn)品以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析，列選出下面三個(gè)在售可對(duì)比項(xiàng)目：坤祥花語(yǔ)岸、公館8號(hào)、茗萃園2期項(xiàng)目名稱本案坤祥花語(yǔ)岸公館8號(hào)茗萃園2期權(quán)重20%10%70%價(jià)格（元/㎡）866111500155007600物業(yè)管理10%7677景觀資源10%56.58.56產(chǎn)品戶型20%8.5887地段15%57.58.55交通20%5.5885.5配套15%5895發(fā)展商品牌10%867.58加權(quán)分100%6.37.3758.1256.1注：坤祥花語(yǔ)岸和公館8號(hào)均為近期均價(jià)；茗萃園二期目前剩余單位較少（基本位于6樓以下），剩余單位售價(jià)不能準(zhǔn)確反應(yīng)項(xiàng)目整體均價(jià)，并且目前茗萃園二期銷售速度緩慢，而漲價(jià)前7300元/平銷售速度較快，因此我們用7300元/平推出二期整體均價(jià)約7600元/平作為定價(jià)參考價(jià)格。一、二手物業(yè)對(duì)比定價(jià)我們對(duì)茗萃園近期掛牌的二手房進(jìn)行調(diào)查，得出現(xiàn)階段茗萃園二手房的價(jià)格范圍，然后結(jié)合一手物業(yè)和二手物業(yè)的價(jià)格關(guān)系經(jīng)驗(yàn)值，對(duì)推導(dǎo)的茗萃園三期價(jià)格進(jìn)行修正。茗萃園現(xiàn)階段二手房掛牌價(jià)格范圍約：7300-7650元/平米，考慮到成交價(jià)一般較掛牌價(jià)會(huì)有一定幅度的下降，則成交價(jià)格范圍約為：7100-7350元/平米一手物業(yè)較二手物業(yè)的售價(jià)高出大約10～15%，修正后取中值，得出茗萃園三期平層單位的參考均價(jià)約為：8000～8300元/㎡

通過(guò)上述3種定價(jià)方法綜合判定，本項(xiàng)目平層單位均價(jià)范圍約為：￥8300元/㎡均價(jià)建議1、市場(chǎng)價(jià)格關(guān)系比較法獲得本項(xiàng)目平層單位市場(chǎng)價(jià)格約：￥8600元/㎡2、重點(diǎn)項(xiàng)目打分法獲得本項(xiàng)目平層單位市場(chǎng)價(jià)格約：￥8700元/㎡

3、一、二手物業(yè)對(duì)比定價(jià)法獲得本項(xiàng)目平層單位市場(chǎng)價(jià)格約：￥8000～8300元/㎡

復(fù)式單位定價(jià)復(fù)式、平層單位對(duì)比定價(jià)法：通過(guò)復(fù)式與平層價(jià)格之間的比值關(guān)系，推導(dǎo)出茗萃園三期復(fù)式單位價(jià)格

由于三期復(fù)式的特殊性（南北通、均帶入戶花園、贈(zèng)送比率高），我們特別選擇可園四期11號(hào)樓的復(fù)式單位作為參照。通過(guò)調(diào)查可園四期復(fù)式單位和平層單位的價(jià)格，我們得出一個(gè)平層復(fù)式價(jià)格比，通過(guò)此價(jià)格比及前面推出的三期平層均價(jià)推導(dǎo)出茗萃園三期復(fù)式的市場(chǎng)價(jià)格。復(fù)式單位均價(jià)建議可園四期復(fù)式單位現(xiàn)階段價(jià)格范圍：12000-13700元/平米（剔除裝修1000元/平）可園四期平層單位（和復(fù)式單位面積段相近）現(xiàn)階段價(jià)格范圍：10700-12000元/平米（剔除裝修1000元/平）

分別取平均值計(jì)算，四期復(fù)式平層價(jià)格比值約為：1.19

考慮到四期復(fù)式的尺度舒適性要高于茗萃園三期復(fù)式單位，因此我們擬定茗萃園三期復(fù)式平層比值約為：1.13-1.17

通過(guò)公式：復(fù)式單位均價(jià)=平層單位均價(jià)*復(fù)式平層比值，計(jì)算得出茗萃園三期復(fù)式單位均價(jià)約為：

￥9400～9700元/㎡整體均價(jià)建議類型復(fù)式平層整體面積125324899461526面積比20%80%100%價(jià)格940083008524通過(guò)平層單位、復(fù)式單位的均價(jià)以及所占面積比，推導(dǎo)出茗萃園三期整體均價(jià)。通過(guò)上述定價(jià)方法判定，本項(xiàng)目整體均價(jià)約為：

￥8500～8600元/㎡類型復(fù)式平層整體面積125324899461526面積比20%80%100%價(jià)格970083008585下限上限整體均價(jià)建議考慮到后期片區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，建議入市時(shí)采取略保守的均價(jià)策略，建議首批11號(hào)樓初期均價(jià)定為：￥8500元/㎡市場(chǎng)宏觀片區(qū)市場(chǎng)情況主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略及均價(jià)第一部分第二部分第三部分第四部分第五部分價(jià)格制定平湖大道良白路菜地農(nóng)民房、工廠及員工宿舍污水河工廠、農(nóng)民房北低矮農(nóng)民房車庫(kù)出入口車庫(kù)出入口主入口低矮農(nóng)民房13號(hào)樓121110項(xiàng)目整體情況0810#13#12B12A11#060106060106010102020302030505050305030201020311080506070910北大兩房：86-87小兩房：74-82復(fù)式三房：108-113復(fù)式兩房：85-88小三房：87-89大三房：114-125產(chǎn)品線及分布類別滿分權(quán)重評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)景觀客廳占50%主臥30%其他房間20%1030%景觀面及視野開闊10；依據(jù)視野開闊度及景觀面取值；無(wú)景觀面且對(duì)視嚴(yán)重0（分值根據(jù)客廳、臥室情況計(jì)權(quán)重分）戶型1025%根據(jù)戶型方正實(shí)用程度給予分值（按戶型設(shè)計(jì)原意評(píng)價(jià)）朝向1020%正南、東南：10；西南：7；東、東北：5；北向、西向、西北：3通風(fēng)采光1015%根據(jù)情況通風(fēng)、采光情況給予分值噪音影響1010%根據(jù)情況噪音影響情況給予分值平面價(jià)差設(shè)定：水平因素及權(quán)重垂直層差設(shè)定層差設(shè)定出發(fā)點(diǎn)：1、根據(jù)景觀及視野特征，略微拉大低層層差，縮小高層層差；2、根據(jù)園林內(nèi)景、項(xiàng)目外景、以及受工廠、污水河、民房影響關(guān)系，將層差極值分類處理；朝園林內(nèi)景單位，高低層差極值約800；朝外部，但受污水河、農(nóng)民房、工廠等影響的單位，高低層差極值約1000；奇偶層差設(shè)定毛坯改造之前，部分戶型存在奇數(shù)層和偶數(shù)層露臺(tái)位置不同的情形，但毛坯改造之后這些區(qū)別基本消除。因此奇偶層差為0.層差關(guān)系朝園林內(nèi)景單位，層差極值約800受污水河、農(nóng)民房、工廠等影響的單位，高低層差極值約100010#13#12B12A11#受污水河、農(nóng)民房等影響，高低層差極值約1000朝園林內(nèi)景單位，層差極值約800北特殊跳差設(shè)定10#13#12B12A11#單元樓層跳差備注10#0110F15010樓以上視野方可跳過(guò)平湖大道對(duì)面工廠、員工宿舍樓13#09、10（復(fù)式）11F30011樓以上視野方可跳過(guò)農(nóng)民房、工廠以及員工宿舍北贈(zèng)送面積溢價(jià)處理根據(jù)我司以往項(xiàng)目操作經(jīng)驗(yàn)以及大觀邸的實(shí)際狀況，我部對(duì)贈(zèng)送面積做如下方式處理：高陽(yáng)臺(tái)面積全送，按照單價(jià)30％作價(jià)；根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)原意，部分入戶花園或露臺(tái)將改為餐廳使用，其贈(zèng)送面積部分按照單價(jià)60％作價(jià)；根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)原意，部分戶型陽(yáng)臺(tái)、露臺(tái)將改為房間使用（由第三方改造好交付業(yè)主），其贈(zèng)送面積部分按照單價(jià)80％作價(jià)；其它陽(yáng)臺(tái)面積贈(zèng)送一半，按照單價(jià)20％作價(jià)；高陽(yáng)臺(tái)改餐廳陽(yáng)臺(tái)、露臺(tái)改房間陽(yáng)臺(tái)、露臺(tái)其余陽(yáng)臺(tái)30%60%80%20%綜合折扣率折扣項(xiàng)折扣率比例一次性折扣0.9730%按揭折扣0.9870%開盤折扣0.95100％中行折扣0.998搜房及房信網(wǎng)折扣0.995簽約折扣0.98老業(yè)主折扣0.9930％綜合折扣率＝90.052%通過(guò)綜合折扣率反算面價(jià)，帳面均價(jià)約￥9439/㎡※注：在實(shí)收均價(jià)￥8500元/平的基礎(chǔ)上反算價(jià)格表匯總（實(shí)收）

合計(jì)10#11#12#13#銷售總面積6152611974138932312712532實(shí)收總價(jià)52296622797359375118089372190157531117359949實(shí)收均價(jià)85008131850082229365總可售套數(shù)674140151253130

合計(jì)小兩房大兩房小三房大三房?jī)煞繌?fù)式三房復(fù)式銷售總面積615261423410554118181238867865746實(shí)收總價(jià)52296622711065587385457618984930061109997816019428057165669實(shí)收均價(jià)8500777480978334896