報(bào)網(wǎng)合一：黨報(bào)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)挑戰(zhàn)的選擇

報(bào)網(wǎng)合一：黨報(bào)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)挑戰(zhàn)的選擇

創(chuàng)新動(dòng)因杭州日?qǐng)?bào)網(wǎng)的推出，是因應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)WEB2.0時(shí)代的重大創(chuàng)新舉措。報(bào)網(wǎng)合一體制不但在國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)是始作俑者，也是紙媒放眼全球、應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)的前沿探索。美國(guó)密蘇里新聞學(xué)院研究媒介融合的專家，在了解了杭報(bào)這種報(bào)網(wǎng)合一的融合模式后，給予了很高的評(píng)價(jià)。那么，我們?yōu)槭裁匆瞥鲞@樣的創(chuàng)新舉措呢？基本的動(dòng)因主要有：第一，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體特別是紙媒形成了重大沖擊。在金融危機(jī)的推波助瀾下，紙媒的生存形勢(shì)更是不容樂觀。截至目前，美國(guó)有33家日?qǐng)?bào)申請(qǐng)破產(chǎn)，而有著100多年歷史的《基督教科學(xué)箴言報(bào)》、《西雅圖郵報(bào)》等知名大報(bào)已經(jīng)停止出版紙質(zhì)版，轉(zhuǎn)為只出版網(wǎng)絡(luò)版。從廣告收入來看，2008年美國(guó)報(bào)紙廣告收入整體下降了驚人的16.6%。美國(guó)參議員本杰明·卡丁甚至提出一項(xiàng)議案，要求為報(bào)紙爭(zhēng)取非營(yíng)利性質(zhì)的法律地位，通過稅收優(yōu)惠來確保生存。日本的《朝日新聞》、《每日新聞》和《產(chǎn)經(jīng)新聞》等主流大報(bào)去年也全部出現(xiàn)巨額赤字。最近，擁有全球最大銷量(1.3億讀者)的美國(guó)《讀者文摘》雜志也申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)。這更為紙媒的前景敲響了警鐘。第二，報(bào)業(yè)集團(tuán)所創(chuàng)辦的報(bào)紙網(wǎng)站或綜合性網(wǎng)站的發(fā)展速度，與反哺紙媒的要求相距甚遠(yuǎn)。從全國(guó)的情況來看，一些運(yùn)營(yíng)近10年左右的報(bào)紙網(wǎng)站(或報(bào)業(yè)網(wǎng)站)，其年度營(yíng)業(yè)收入總額能達(dá)到1000萬(wàn)元的就算是不錯(cuò)了。但網(wǎng)站營(yíng)收的千萬(wàn)元與報(bào)紙動(dòng)輒幾億元的營(yíng)收顯然不是一個(gè)數(shù)量級(jí)的。要指望通過這些網(wǎng)站的成長(zhǎng)來反哺、扶持走向日漸衰落的報(bào)紙，顯然是一廂情愿的幻想。第三，也是最為緊迫的一個(gè)因素是，新媒體留給紙媒的時(shí)間已經(jīng)不多了。我們?cè)兔绹?guó)、港臺(tái)等地報(bào)業(yè)高層以及業(yè)界專家有過廣泛的交流，大家一致的看法是5—10年內(nèi)(也有認(rèn)為用不了5年的)，新媒體全面崛起，將從根本上取代紙媒的主流地位。這就迫使紙媒必須及早盡快推出足以讓自己在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代安身立命的戰(zhàn)略舉措。從浙江報(bào)業(yè)的現(xiàn)狀看，危機(jī)似乎還沒有迫在眉睫。但居安思危，未雨綢繆，是報(bào)業(yè)決策者不得不時(shí)刻考慮的。而更重要的是，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展已經(jīng)勢(shì)不可擋，報(bào)紙必須在自己還具有強(qiáng)大的品牌影響力和盈利能力的時(shí)候，因應(yīng)潮流，趁勢(shì)而上，盡快將自己的品牌資源、公信力資源、社會(huì)關(guān)系資源、受眾資源、廣告資源等，平穩(wěn)遷移至與自己同一品牌的網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)上，并在紙媒和網(wǎng)媒之間實(shí)現(xiàn)深度融合互動(dòng)，盡快將報(bào)網(wǎng)合一的新型媒體捏造整合成型。主要做法杭州日?qǐng)?bào)網(wǎng)的最大創(chuàng)新之處，即與其他報(bào)紙網(wǎng)站的最本質(zhì)的區(qū)別在于：杭州日?qǐng)?bào)網(wǎng)與杭州日?qǐng)?bào)的關(guān)系是融為一體的。在同一品牌框架中，杭州日?qǐng)?bào)與杭州日?qǐng)?bào)網(wǎng)就像是一個(gè)硬幣的兩個(gè)面，兩者共為一體，報(bào)即是網(wǎng)，網(wǎng)即是報(bào)，兩種不同的終端介質(zhì)形態(tài)“比翼齊飛”，共同為“杭州日?qǐng)?bào)”這個(gè)品牌服務(wù)。這是我們的戰(zhàn)略理念，而要落實(shí)到執(zhí)行層面上，必須抓住幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)整個(gè)采編隊(duì)伍的顛覆性轉(zhuǎn)型在“報(bào)網(wǎng)合一”的大框架下，杭州日?qǐng)?bào)的全體采編人員即是杭州日?qǐng)?bào)網(wǎng)的采編人員。除了通過招聘方式配備少數(shù)崗位的技術(shù)性人才之外，杭州日?qǐng)?bào)必須實(shí)現(xiàn)全員轉(zhuǎn)型。通過大量的培訓(xùn)與實(shí)戰(zhàn)，記者編輯已經(jīng)告別了傳統(tǒng)的平面文字、圖片的新聞報(bào)道方式，他們扛著攝像機(jī)、舉著話筒、拿著無(wú)線上網(wǎng)筆記本進(jìn)行采訪報(bào)道的場(chǎng)景已經(jīng)屢見不鮮；他們既是記者、編輯，也是播音員、主持人。與隊(duì)伍轉(zhuǎn)型相配套的是，“杭州日?qǐng)?bào)”的受眾也在第一時(shí)間體驗(yàn)到以視頻、音頻、文字、圖片、Flash等多媒體方式組合呈現(xiàn)的精彩新聞。制定兩套相對(duì)獨(dú)立、并行不悖的采編流程和考核制度報(bào)網(wǎng)合一后，一個(gè)編輯部同時(shí)運(yùn)作兩個(gè)發(fā)布終端，且這兩種介質(zhì)終端的性質(zhì)、形態(tài)顯然是大相徑庭的。所以，經(jīng)過認(rèn)真調(diào)研、測(cè)算和研究，我們果斷“顛覆”了傳統(tǒng)紙媒運(yùn)行模式，制定了兩套發(fā)布流程和兩套量化考評(píng)體系。兩者相對(duì)獨(dú)立，又互相聯(lián)系，從而在機(jī)制上確保了有機(jī)融合，運(yùn)行流暢。推出大量的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)活動(dòng)這是報(bào)網(wǎng)合一起步階段培育網(wǎng)站人氣最有效的做法。一方面，杭州日?qǐng)?bào)的影響力通過活動(dòng)平滑遷移杭州日?qǐng)?bào)網(wǎng)；另一方面，杭州日?qǐng)?bào)網(wǎng)的“實(shí)時(shí)、滾動(dòng)、多媒體”的特性有效彌補(bǔ)了杭州日?qǐng)?bào)相對(duì)于其他媒體的一塊短板。兩者之間的無(wú)縫對(duì)接、深度融合，讓杭州日?qǐng)?bào)網(wǎng)的知名度和影響力快速增長(zhǎng)，而報(bào)網(wǎng)合一新型媒體獨(dú)特的報(bào)道方式也讓受眾耳目一新，反過來又促進(jìn)了杭州日?qǐng)?bào)網(wǎng)的口碑與黏性。上線以來，我們已經(jīng)連續(xù)推出了“長(zhǎng)三角讀者大春游”、“發(fā)現(xiàn)最美·杭州女孩”、“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)快車”、“中小學(xué)記者團(tuán)評(píng)選”、“草根薦股與基金試比高”、“騎行杭州萬(wàn)人車王爭(zhēng)霸賽”、“西湖賽詩(shī)大會(huì)”、“社區(qū)曬寶”、“我是動(dòng)漫王”等30多個(gè)涉及社會(huì)各界的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)活動(dòng)，極大地提升了杭州日?qǐng)?bào)網(wǎng)的人氣，有效促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)流量的飛速增長(zhǎng)。積極探索網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)作規(guī)律要想讓網(wǎng)絡(luò)媒體迅速形成影響力，就必須探索適合其特有的技術(shù)特性的網(wǎng)絡(luò)采編規(guī)律，并進(jìn)行技術(shù)性優(yōu)化。在這方面，我們主要開展了搜索引擎優(yōu)化(SEO)、網(wǎng)絡(luò)黃頁(yè)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)追蹤研判等。初步成效“報(bào)網(wǎng)合一”的框架優(yōu)勢(shì)很快就體現(xiàn)了出來，并具體表現(xiàn)為杭州日?qǐng)?bào)網(wǎng)在成長(zhǎng)性方面的良好數(shù)據(jù)。從網(wǎng)絡(luò)流量(點(diǎn)擊量)看成效杭州日?qǐng)?bào)網(wǎng)開通上線的當(dāng)天，也是“長(zhǎng)三角讀者杭州大春游”活動(dòng)的開幕式。杭州日?qǐng)?bào)網(wǎng)承擔(dān)了這項(xiàng)活動(dòng)的旅游消費(fèi)券申領(lǐng)、審核、反饋等任務(wù)。當(dāng)天，網(wǎng)上面向上海市民發(fā)放的1.5萬(wàn)張旅游消費(fèi)券，在短短8小時(shí)內(nèi)就被申領(lǐng)一空，高峰時(shí)段每秒鐘就有超過10位上海網(wǎng)民競(jìng)相申領(lǐng)。一個(gè)新網(wǎng)站在上線當(dāng)天為什么會(huì)有如此大的吸引力和號(hào)召力呢？這就得益于杭州日?qǐng)?bào)以及上海方面紙媒前期的預(yù)熱宣傳，才使得杭州日?qǐng)?bào)網(wǎng)一炮打響。此后，杭州日?qǐng)?bào)網(wǎng)的點(diǎn)擊量就進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。僅僅一個(gè)月后的4月8日，單日頁(yè)面點(diǎn)擊量就達(dá)到50萬(wàn)。6月5日，單日頁(yè)面點(diǎn)擊量突破了120萬(wàn)。而進(jìn)入9月中旬，杭州日?qǐng)?bào)網(wǎng)單日最高獨(dú)立IP流量出現(xiàn)井噴，9月17日登上11萬(wàn)臺(tái)階，18日達(dá)到14萬(wàn)，19日順利突破18萬(wàn)。從橫向?qū)Ρ葋砜矗@樣的增長(zhǎng)速度在新建網(wǎng)站中應(yīng)是比較罕見的。從發(fā)稿量看成效杭州日?qǐng)?bào)網(wǎng)的上傳發(fā)稿，不僅有杭州日?qǐng)?bào)的見報(bào)稿，還包括了很多滾動(dòng)直播的動(dòng)態(tài)進(jìn)程稿，以及有大量的外采稿件。僅從發(fā)稿量上，就可以看出遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破杭州日?qǐng)?bào)的電子版范疇：上線初期，杭州日?qǐng)?bào)網(wǎng)每天平均發(fā)稿300條，每月累計(jì)9000多條?，F(xiàn)在，每天平均發(fā)稿量已經(jīng)達(dá)到了1100多條，每月累計(jì)達(dá)3.4萬(wàn)條，其體量已經(jīng)是紙質(zhì)媒體的五六倍之多。換言之，杭州日?qǐng)?bào)網(wǎng)一天的信息量，就相當(dāng)于每天同時(shí)有五六份杭州日?qǐng)?bào)在發(fā)行傳播。從報(bào)道的實(shí)質(zhì)性突破看成效網(wǎng)絡(luò)的“實(shí)時(shí)、滾動(dòng)、多媒體”特性，使得“報(bào)網(wǎng)合一”框架下的新聞報(bào)道在內(nèi)容和形式上都有了實(shí)質(zhì)性的突破。比如，8月14日臨安市突發(fā)重大山體滑坡事件，市領(lǐng)導(dǎo)凌晨趕赴現(xiàn)場(chǎng)指揮營(yíng)救。早晨6：09，杭州日?qǐng)?bào)網(wǎng)的第一條快訊就在網(wǎng)上發(fā)布。這是杭州所有新聞網(wǎng)站中最早發(fā)布的，也遙遙領(lǐng)先于報(bào)紙、電視媒體的報(bào)道。國(guó)內(nèi)反應(yīng)最快的騰訊網(wǎng)的第一條報(bào)道，就是直接采用了杭州日?qǐng)?bào)網(wǎng)的快訊。隨后，杭州日?qǐng)?bào)網(wǎng)最新的滾動(dòng)報(bào)道被各大網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載。1個(gè)多小時(shí)后，該事件的專題報(bào)道頁(yè)面就快速推出。圖文直播、視頻等報(bào)道方式也紛紛登場(chǎng)，成功實(shí)現(xiàn)了用全媒體手段報(bào)道突發(fā)事件。顯然，這樣迅捷的報(bào)道速度、報(bào)道方式，僅僅依靠單一紙媒是無(wú)法做到的。這種網(wǎng)絡(luò)的傳播特性，還被杭州日?qǐng)?bào)網(wǎng)應(yīng)用于“日全食”報(bào)道、“公開選拔市管干部”、“交警全城徹查酒后駕車”、“英雄協(xié)警勇斗歹徒”等大量重大事件、突發(fā)事件的報(bào)道中。從網(wǎng)站營(yíng)收看成效對(duì)于網(wǎng)站來說，盈利是一個(gè)關(guān)乎生死存亡的大問題。盡管我們也還在努力探索持續(xù)穩(wěn)定的盈利模式，但得益于“報(bào)網(wǎng)合一”的框架優(yōu)勢(shì)，短短半年間，杭州日?qǐng)?bào)網(wǎng)就已經(jīng)取得了70多萬(wàn)元的廣告收入。這是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的開局。我們的目標(biāo)是，到今年年底超額完成100萬(wàn)元營(yíng)收目標(biāo)，明年達(dá)到300萬(wàn)元，后年實(shí)現(xiàn)反哺。面對(duì)飆升的人氣，我們有理由相信，杭州日?qǐng)?bào)網(wǎng)的營(yíng)收潛力還有極大的提升空間。當(dāng)然，打造報(bào)網(wǎng)合一的新型媒體，僅僅是杭州日?qǐng)?bào)應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一種探索，現(xiàn)在就下成功的結(jié)論為時(shí)尚早。但從我們的探索實(shí)踐和初步成效來看，至少可以證明：打造報(bào)網(wǎng)合一的新型媒體，可以利用報(bào)紙的影響力，扶持和帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展。