提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效率和精準(zhǔn)性讓行業(yè)受益

提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效率和精準(zhǔn)性讓行業(yè)受益

會(huì)上，DoubleClick日本及亞太區(qū)總裁StuartSpiteri先生做了精彩演講。Spiteri先生表示：“我們希望對(duì)于每一個(gè)終端用戶來(lái)說(shuō)，他們都能夠收到一個(gè)正確的廣告，他們收到正確的廣告是最適合的廣告，我們希望有一個(gè)最適合的廣告到達(dá)每一個(gè)終端用戶。我們希望提供給消費(fèi)者的終端用戶的廣告是最合適的，最恰當(dāng)?shù)?，?dāng)然這要基于我們對(duì)數(shù)據(jù)的一些分析才能實(shí)現(xiàn)?！薄疤岣咝?、透明度和精準(zhǔn)性，使得我們的營(yíng)銷活動(dòng)更加有效，使得整個(gè)行業(yè)，我們的廣告商，當(dāng)然我們還有公司受益?！盨piteri先生指出，目前行業(yè)面臨的最主要的挑戰(zhàn)是投資回報(bào)率。如何把工具、數(shù)據(jù)、透明性整合在一起，來(lái)保證我們的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)非常有效。另外一個(gè)就是速度的問(wèn)題，如何使其更加快速、更加迅捷、更加有效，這也是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)?！岸嘣瘮?shù)據(jù)的一個(gè)處理在這個(gè)時(shí)候就顯得至關(guān)重要，值得高興的是我們擁有并發(fā)展著這些技術(shù)，同時(shí)，我們的再營(yíng)銷也會(huì)改變我們這種營(yíng)銷方式。我們希望通過(guò)這樣技術(shù)能夠進(jìn)一步的加強(qiáng)和消費(fèi)者的互動(dòng)。如果我們能夠重新?tīng)I(yíng)銷，或者是重新定位我們終端用戶的話，我們就可以提高我們的投資回報(bào)率。另外，使用我們自己的數(shù)據(jù)。然后我們把這個(gè)信息和消費(fèi)者的信息一起影射，可以更加精準(zhǔn)的定位。”Spiteri先生表示，希望將來(lái)通過(guò)這樣一些技術(shù)，能夠更好的了解我們終端用戶的一些行為，然后根據(jù)這個(gè)來(lái)開(kāi)展我們的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)?！拔蚁Ｍ袠I(yè)的公司都能夠整合在一起，然后能夠創(chuàng)建一個(gè)非常好的環(huán)境。這樣的話，我們就可以聯(lián)起手來(lái)推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。”以下是StuartSpiteri先生演講實(shí)錄(已翻譯)：StuartSpiteri：大家上午好。歡迎大家來(lái)參加本次會(huì)議，同時(shí)在這里我要感謝中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作委員會(huì)的各個(gè)成員。同時(shí)，我也要感謝主辦方邀請(qǐng)我參加這次會(huì)議。同時(shí)，我也要感謝所有的贊助方。非常感謝。今天上午我會(huì)非常榮幸給大家講一下在我們DoubleClick公司，我們?nèi)绾文軌蛱岣咝?、透明度和精?zhǔn)性，使得我們的營(yíng)銷活動(dòng)更加有效，使得整個(gè)行業(yè)，我們的廣告商，當(dāng)然我們還有公司受益。因?yàn)閷?duì)于我們DoubleClick公司來(lái)說(shuō)，我們也是在中國(guó)開(kāi)展了一些業(yè)務(wù)，通過(guò)這樣一些做法我們可以受益，對(duì)于我來(lái)說(shuō)，我在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)工作了11年的時(shí)間，99年的時(shí)候我加入了一個(gè)小公司。當(dāng)時(shí)我們一起建了這個(gè)公司，后來(lái)這家公司也上市了。到2003年的時(shí)候，我們也成為亞太地區(qū)非常大的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司?，F(xiàn)在我代表這個(gè)DoubleClick，我在這個(gè)行業(yè)工作了11年的時(shí)間，但是大多數(shù)時(shí)間在中國(guó)工作，所以再次回到中國(guó)我非常高興?？赡苡泻芏嗳朔浅Ｊ煜oubleClick公司了，DoubleClick公司在相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)方面，我們是世界上最領(lǐng)先的公司。在這個(gè)方面我不想多介紹了，因?yàn)榇蠹铱赡芊浅Ｊ煜oubleClick公司了。我今天想要講的是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的顯示，我給大家講一下我們的平臺(tái)業(yè)務(wù)，其中包括DoubleClick，當(dāng)然還包括其他的一些技術(shù)，我們?nèi)绾伟堰@樣的技術(shù)結(jié)合在一起，來(lái)提高我們的有效性和透明性，使得我們的在線營(yíng)銷更加有效?；旧蟻?lái)講，我們的目標(biāo)都是一樣的，我們的目標(biāo)，我們希望對(duì)于每一個(gè)終端用戶來(lái)說(shuō)，他們都能夠收到一個(gè)正確的廣告，他們收到正確的廣告是最適合的廣告，我們希望有一個(gè)最適合的廣告到達(dá)每一個(gè)終端用戶。我們希望提供給消費(fèi)者的終端用戶的廣告是最合適的，最恰當(dāng)?shù)?，?dāng)然這要基于我們對(duì)數(shù)據(jù)的一些分析才能實(shí)現(xiàn)。首先1994年的時(shí)候，94年的時(shí)候，特別簡(jiǎn)單，我們當(dāng)時(shí)有這樣一些顯示性的廣告，大家在網(wǎng)站上可以看到。后來(lái)出現(xiàn)了特別復(fù)雜的這種在線廣告，其中包括年齡、產(chǎn)品、行為性的這種目標(biāo)定位，還有地理性的定位。所有的這些都是動(dòng)態(tài)實(shí)現(xiàn)的，使得我們廣告信息都是這種實(shí)時(shí)的動(dòng)態(tài)出現(xiàn)的。同時(shí)我們整個(gè)行業(yè)也在不斷分化，現(xiàn)在它分化成不同的行業(yè)專家，不同的消費(fèi)者，我們?cè)趺礃优c這些不同的創(chuàng)新性的信息進(jìn)行互動(dòng)呢？相應(yīng)的技術(shù)是相當(dāng)重要的。還有一個(gè)就是多元數(shù)據(jù)的一個(gè)挑戰(zhàn)。比如說(shuō)我作為一個(gè)廣告商來(lái)說(shuō)，我有自己的客戶數(shù)據(jù)，同時(shí)我也有代理數(shù)據(jù)，同時(shí)我也有出版商的一些數(shù)據(jù)，我還有第三方的數(shù)據(jù)，我如何把所有的這些數(shù)據(jù)結(jié)合在一起，使得我能夠做出一個(gè)最恰當(dāng)?shù)臎Q定，然后就可以在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候，為我的終端用戶展示最合適的廣告。這樣的話就可以保證每一分鐘有幾百萬(wàn)的終端用戶和我的信息互動(dòng)，這確實(shí)是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。這樣一個(gè)挑戰(zhàn)，在美國(guó)以及在中國(guó)都是一樣的，因?yàn)橹袊?guó)還有美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模是一樣大的。我們有同樣的網(wǎng)民數(shù)量，有同樣的印象數(shù)。當(dāng)然我們的市場(chǎng)可能不一樣，但是我們的廣告印象是一樣的。也就是說(shuō)相應(yīng)的決定幾乎是一樣的，在美國(guó)和中國(guó)終端用戶看到我們廣告之后，做出的決定應(yīng)該是一樣的?，F(xiàn)在我們有社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)還有一個(gè)測(cè)量的問(wèn)題。我們?nèi)绾卫斫猓绾尾煌５貋?lái)測(cè)量我們廣告活動(dòng)的一個(gè)效果。因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在有這么多的一些媒體，有這么多不同的數(shù)據(jù)，我們希望能夠通過(guò)這一些，充分利用這些數(shù)據(jù)、技術(shù)來(lái)更好的傳遞一個(gè)更好的信息、適合的廣告信息給終端用戶。在2015年的媒體采購(gòu)，大家可以看到第三方的數(shù)據(jù)源，還有媒體的數(shù)據(jù)源，所有的這些我們都可以使用，但是如何更加有效使用這些數(shù)據(jù)？我們相信市場(chǎng)會(huì)花費(fèi)一定的時(shí)間以消化所有的數(shù)據(jù)。我們知道代理和廣告商，現(xiàn)在他們也在越來(lái)越多的分析更多的一些數(shù)據(jù)源，這樣的話，他們就可以更好的來(lái)提高他們網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效率和精準(zhǔn)性。剛才我講到了一個(gè)終端用戶分化的問(wèn)題，這是是我北美的一個(gè)同事給出的一張幻燈片，在這里他分析的不同的在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中不同的廣告商和代理商，還有供貨商等等他們的一些不同的信息。在這里大家可以看一下，包括一些社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，還有廣告服務(wù)、創(chuàng)意性的數(shù)據(jù)優(yōu)化以及數(shù)據(jù)交換，以及地理性的信息，還有分析工具、數(shù)據(jù)提供、移動(dòng)等等，各種各樣。在這個(gè)行業(yè)當(dāng)中有各種各樣不同的人。既然在這個(gè)行業(yè)中有這么多人，我們到底該怎么做？我們的錢，我們的人民幣也已經(jīng)分化成了不同的小塊，因?yàn)槲覀儽仨氠槍?duì)不同的消費(fèi)者來(lái)提供這種最荷合適的廣告。我們?nèi)绾伟堰@些不同的小塊整合在一起？這些就變成了一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。對(duì)于DoubleClick公司來(lái)說(shuō)，我們現(xiàn)在正在把不同的小塊拼接在一起，因?yàn)槲覀冇幸恍┘夹g(shù)可以幫助我們實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，它可以幫助我們提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的效率、透明度和精準(zhǔn)性。我們所面臨的最主要的挑戰(zhàn)是什么？就是要保證我們的投資回報(bào)率。如何把您的工具、數(shù)據(jù)、透明性整合在一起，來(lái)保證我們的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)非常有效呢？另外一個(gè)就是速度的問(wèn)題，如何使其更加快速、更加迅捷、更加有效，這也是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。這張幻燈片，應(yīng)該是八到九年之前搜索的一個(gè)情況。但是現(xiàn)在是顯示的廣告，我們希望它能夠更加有效，更加透明，更加迅捷。我所說(shuō)的實(shí)際上可以總結(jié)到下面的幾句話，也就是多元化數(shù)據(jù)的一個(gè)處理是非常重要的。比如說(shuō)左邊，其中就包括我的數(shù)據(jù)就是第一方的數(shù)據(jù)、第三方的數(shù)據(jù)，還有代理的數(shù)據(jù)。然后就是平臺(tái)，其中包括工作流、報(bào)告、目標(biāo)客戶定位。另外一個(gè)方面，就是我們的貨物提供商，當(dāng)我們所有三方結(jié)合在一起，它可能會(huì)決定數(shù)據(jù)交易的有效性?，F(xiàn)在我們可以看到互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，我們認(rèn)為即使在世界上最發(fā)達(dá)的國(guó)家，我認(rèn)為他們并沒(méi)有充分利用數(shù)據(jù)，同時(shí)也并沒(méi)有達(dá)到一個(gè)非常好的效果。我們認(rèn)為對(duì)于我們的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，或者說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷未來(lái)的趨勢(shì)，應(yīng)該是以數(shù)字為驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷趨勢(shì)。我們認(rèn)為這樣一些技術(shù)會(huì)改變我們現(xiàn)在的這種模式。同時(shí)，我們的再營(yíng)銷也會(huì)改變我們這種營(yíng)銷方式。我們也知道在中國(guó)也出現(xiàn)了這樣的一些情況。第一個(gè)，在媒體規(guī)劃當(dāng)中進(jìn)行重新的定位。當(dāng)一個(gè)用戶他們可能在互聯(lián)網(wǎng)上找到一個(gè)相應(yīng)的信息，你可以基于這樣一個(gè)互動(dòng)看是否可以提高我們的投資回報(bào)率。因?yàn)槲覀冎赖诙€(gè)媒體它的成本一般來(lái)說(shuō)要比第一個(gè)媒體成本低一些。所以，我們希望通過(guò)這樣技術(shù)能夠進(jìn)一步的加強(qiáng)和消費(fèi)者的互動(dòng)。如果我們能夠重新?tīng)I(yíng)銷，或者是重新定位我們終端用戶的話，我們就可以提高我們的投資回報(bào)率。另外，使用我們自己的數(shù)據(jù)。然后我們把這個(gè)信息和消費(fèi)者的信息一起影射，這樣的話就可以讓你更加有效的定位你的終端用戶，不管是什么樣的人在瀏覽這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，我們都可以更加精準(zhǔn)的定位。第三，也是非常有趣的，如果你能夠購(gòu)買個(gè)人的信息，不管他們?cè)谑裁吹胤缴匣ヂ?lián)網(wǎng)，如果你購(gòu)買了一個(gè)終端用戶，這樣的話，你所買的是個(gè)人的一個(gè)信息，它是和你的創(chuàng)意技術(shù)互動(dòng)的，現(xiàn)在這樣一種想法在美國(guó)和歐洲都是非常流行的。當(dāng)然我們也希望在亞太地區(qū)也能夠發(fā)布這樣的一些產(chǎn)品。我們希望將來(lái)通過(guò)這樣一些技術(shù)，能夠更好的了解我們終端用戶的一些行為，然后根據(jù)這個(gè)來(lái)開(kāi)展我們的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。比如說(shuō)我會(huì)看到這個(gè)廣告，然后我就點(diǎn)擊這個(gè)網(wǎng)站，然后我去這個(gè)網(wǎng)站，但是我并不一定會(huì)從這個(gè)網(wǎng)站上買東西?，F(xiàn)在我們有技術(shù)可以使我們的ID實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，然后通過(guò)再營(yíng)銷，如果我去另外一個(gè)網(wǎng)站，和這個(gè)根本沒(méi)有關(guān)系的網(wǎng)站，但是我依然會(huì)跟蹤它的一個(gè)終端用戶的活動(dòng)。我們?cè)倏聪乱徊?，?chuàng)建一個(gè)故事，這里是美國(guó)的一個(gè)例子。那么終端用戶，對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，當(dāng)終端用戶和廣告商互動(dòng)的時(shí)候，這個(gè)廣告信息發(fā)生了四次變化，其中包括各種各樣的信息，包括商店，還有一些品牌等等。當(dāng)然所有這些信息都可以在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)。我們可以看到，因?yàn)槲覀冏畛醯倪@種互動(dòng)廣告，我們采用的是行為數(shù)據(jù)、人口統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)和再定位的信息以及它的一些表現(xiàn)的數(shù)據(jù)，然后我們就可以生成一個(gè)最佳的廣告來(lái)提供給我們的終端用戶，當(dāng)然這是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)了。給大家舉一個(gè)例子，這是一個(gè)動(dòng)態(tài)集成的例子，它主要是根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，我們并購(gòu)了一個(gè)公司，這個(gè)公司有一個(gè)非常強(qiáng)大的技術(shù)，這個(gè)公司叫做DAD。他們是根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)提供這種非常有效的信息。這里是父親節(jié)的時(shí)候，每個(gè)要素的建立都是根據(jù)右邊的這些數(shù)據(jù)來(lái)設(shè)立的。這是另外一個(gè)例子，這個(gè)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，他們也可以提供非常實(shí)時(shí)的動(dòng)態(tài)的天氣預(yù)報(bào)的信息，比如說(shuō)哈爾濱是下雪，上海下雨，或者是廈門刮臺(tái)風(fēng)。我們可以根據(jù)實(shí)時(shí)的天氣預(yù)報(bào)信息，來(lái)提供非常創(chuàng)意性的一個(gè)信息，一個(gè)廣告。比如說(shuō)這里是下雪的信息，大家可以看到天氣是好還是壞，那么這個(gè)是可以隨時(shí)發(fā)生變化的。這是另外一個(gè)例子，大家可以看到，比如說(shuō)根據(jù)和終端用戶的互動(dòng)，可以看到出現(xiàn)了吸塵器的一個(gè)廣告，這個(gè)也是我們根據(jù)對(duì)數(shù)據(jù)的分析，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)的分析，我們認(rèn)為這個(gè)時(shí)候發(fā)布這樣的廣告是非常合適的。這是另外一個(gè)例子，大家可以看到用戶他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上找游輪，因?yàn)樗麄冊(cè)趯ふ野⒗辜拥挠屋?，我們提供了一個(gè)廣告，專門是針對(duì)阿拉斯加的。同時(shí)這個(gè)當(dāng)中的價(jià)格也在不斷發(fā)生變化的，就是說(shuō)通過(guò)這個(gè)，我們的點(diǎn)擊率提高了6倍還要多，同時(shí)我們每個(gè)交易的成本減少了79%。另外我們的交易量增加了兩倍多。我們的收益也增加了一倍多?？梢哉f(shuō)這是非常有效的一種做法。這是我最后的一張幻燈片，這個(gè)講的是根據(jù)用戶購(gòu)買的一個(gè)非常重要的例子。以前廣告商比如說(shuō)開(kāi)展一個(gè)營(yíng)銷的活動(dòng)，比如說(shuō)他們花了30萬(wàn)，但是他們可能得到的回報(bào)是20萬(wàn)，就是說(shuō)每一個(gè)是2塊多，他們現(xiàn)在使用這個(gè)方法，同時(shí)通過(guò)購(gòu)買，已經(jīng)在市場(chǎng)上這些終端用戶的信息，或者是來(lái)進(jìn)一步分析已經(jīng)購(gòu)買這些產(chǎn)品的用戶信息，這樣的話我們的預(yù)定值得會(huì)比以前高出60%。以前可能是540美元，但是平均的預(yù)定值應(yīng)該是70%多，但是每一個(gè)預(yù)定的成本也是下降了不少，下降了40%多，我們現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)有一個(gè)更好的投資回報(bào)率，同時(shí)它的成本也是有一個(gè)大幅的下降。當(dāng)然，所有的這些數(shù)據(jù)都是整合在一起的，這樣的話，根據(jù)我們的數(shù)據(jù)，我們就會(huì)知道我們的廣告是被跟蹤了，或者說(shuō)出現(xiàn)了別的情況，我們都可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析出來(lái)。我們這個(gè)工具可以幫助我們知道數(shù)據(jù)當(dāng)中所嵌入的一些信息是什么。我想有了這樣一些技術(shù)，我們就可以推動(dòng)未來(lái)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣告顯示。我想這是未來(lái)廣告營(yíng)銷顯示的一個(gè)方向。當(dāng)然我也希望能夠回答大家的問(wèn)題，我一天都會(huì)在這個(gè)會(huì)場(chǎng)上，這個(gè)就是我的全部發(fā)言，大家有問(wèn)題嗎？現(xiàn)在有一個(gè)好的消息，這是完全匿名的，對(duì)于終端用戶來(lái)說(shuō)，他們完全不知道是匿名的，你的問(wèn)題就是如何保護(hù)隱私的問(wèn)題，它是匿名的，如果有一些人他們選擇，比如說(shuō)一個(gè)供貨商，或者是買方選擇使用自己的數(shù)據(jù)的話，我想剛才講的就是一個(gè)非常好的例子，他們使用了這樣一些數(shù)據(jù)，如果他們做了這樣一些選擇的話，如果他們獲得了終端用戶的許可，可以使用這些數(shù)據(jù)的話，那么他們就可以使用這些數(shù)據(jù)，但是對(duì)于大多數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，都是有很大的隱私保護(hù)的。再次感謝。提問(wèn)：我們知道行業(yè)協(xié)會(huì)在保護(hù)陰私方面發(fā)揮了非常重要的作用，在美國(guó)起到了很重要的作用。StuartSpiteri：我想行