開題報告范本

旅游房地產消費者購買影響因素研究——以上海旅游房地產消費者為例導師 王婉飛1研究背景及研究意義1.1研究背景1.1.1旅游業(yè)與房地產業(yè)的主動滲透中國旅游業(yè)進入快速成長的關鍵時期。至2020年，中國將成為世界最大的旅游目的地；113個法定休假日拉動了以休閑度假為增長主體的旅游市場；國民休閑觀念的改變，使得對積極休閑的追求無限增大；經濟的增長，中高收入人群絕對量與日俱增，保障了休閑度假的有效需求；旅游業(yè)產業(yè)關聯(lián)、牽動力強，廣泛地帶動其他行業(yè)的發(fā)展；各種新型的多功能度假旅游產品大量增加……迅猛發(fā)展的旅游業(yè)成為旅游業(yè)與房地產業(yè)主動滲透的基礎。中國房地產業(yè)進入轉型期，市場逐漸走向理性。2008年房地產市場風云突變，令房地產業(yè)原本有效需求不足和生產相對過剩的供求結構矛盾更加惡化，進一步促使房地產資金尋求新的投資領域；旅游城市、沿海地區(qū)大中型城市及其周邊地區(qū)存在著大量閑置房，也在積極尋找盤活資產、增加效益的新途徑。房地產業(yè)積聚多時的供求矛盾成為旅游業(yè)與房地產業(yè)主動滲透的動力。在急劇膨脹的旅游度假需求和日益突出的房產供求矛盾形勢下，旅游房地產為房地產業(yè)提供了新的發(fā)展領域。旅游業(yè)和房地產業(yè)主動結合，旅游房地產將成為中國新一輪經濟增長的新熱點和房地產投資的新時尚。1.1.2我國旅游房地產發(fā)展狀況到目前為止，我國的旅游房地產發(fā)展大致可以分為兩個階段。第一階段為上世紀的八九十年代，作為旅游房地產的前身——產權酒店剛剛從國外引入中國，受到了觀念、體制等各方面的沖擊，旅游房地產在挫折和質疑聲中艱難前行。20世紀90年代末，旅游房產進入了新的發(fā)展階段。以旅游房地產為主題的各種論壇、旅游房地產博覽會相繼召開。2001年7月，“中國首屆旅游房地產博覽會暨首屆中國旅游房地產發(fā)展論壇”在?？谂e行，標志著旅游房地產在我國的新里程。同年11月在杭州召開了“中國旅游房地產論壇?！?002——2005年，中華分時度假機構連續(xù)四年組織召開“中國旅游房地產峰會暨中華分時度假——產權酒店發(fā)展論壇”，給旅游房地產相關行業(yè)的專家學者及企業(yè)家提供一個交流的平臺，為旅游房地產本土化發(fā)展奠定了基礎。除了社會機構舉辦的各種旅游房地產活動外，國家政府也在積極探討旅游房地產的建設。對于旅游房地產來說，國務院審批了一系列的發(fā)展原則和管理規(guī)范，為旅游房地產的發(fā)展提供了現(xiàn)實的保障。此外，對現(xiàn)實中的一些具體問題，如消費者“期權”的保證，分時度假產品提供者的審批，“產權酒店”等方式的缺陷等，有關方面也在研究和協(xié)調。目前越來越多的有實力的公司開始涉足旅游房地產領域，除了國外和港臺較有實力的公司之外，既包括首創(chuàng)、中信、中旅、華僑城等大型企業(yè)，也包括珠江地產、萬科集團、萬通集團等大批房地產投資商、開發(fā)商。在旅游房地產全面升溫的背景下，投入大、占地規(guī)模大、區(qū)域經濟影響顯著的主題公園和旅游度假區(qū)開發(fā)建設，使得旅游房地產種類從酒店轉向游樂設施、旅游商廈、度假別墅等多元化并存的發(fā)展態(tài)勢。1.1.3旅游房地產存在的問題（1） 旅游房地產概念不清前國家旅游局規(guī)劃發(fā)展與財務司司長魏小安指出，旅游房地產作為一個新興的產業(yè)，這些年發(fā)展迅速，但目前還存在概念不清的問題。國外旅游房地產的表現(xiàn)產品就是分時度假和產權酒店，沒有旅游房地產一詞。作為我國獨創(chuàng)性名詞，發(fā)展時間短，無依據(jù)可尋，國內尚無統(tǒng)一的概念界定，這就給旅游房地產的實踐發(fā)展和理論研究帶來很多的不確定性。另一方面，分時度假、產權酒店、養(yǎng)老公寓等旅游房地產產品由于概念界定不明，實際操作復雜，在購買與使用的過程中涉及多個主體，使得這些概念雖然耳熟能詳，但能準確把握含義的人不多，令旅游房地產概念的推廣、產品的銷售與經營天然存在著一定的困難。（2） 法律法規(guī)相對滯后相對于其他成熟產業(yè)，中國旅游房地產剛剛起步，有關旅游房地產的政策法規(guī)還沒有出臺，而現(xiàn)有的法律、法規(guī)在很大程度上制約著旅游房地產的發(fā)展。從另一個角度來看，在缺乏專門的政策法規(guī)的引導與規(guī)范的情況下，旅游房地產市場秩序混亂。一些經營者打著旅游房地產的旗號，只為解決手中積壓的房產，有些只管代理銷售旅游房地產產品，不管消費者今后的權利能否保障。這些行為不利于旅游房地產產品及旅游房地產業(yè)在中國的發(fā)展。（3） 行業(yè)主體信譽不佳旅游房地產產品有一個突出的特點就是購買與使用的長時間分離，這種延時消費更需要商家的信譽保障。一旦消費者對產品的開發(fā)商或銷售經營商失去信任，那么該旅游房地產產品的交易就很難進行。目前，旅游房地產行業(yè)開發(fā)商、銷售商、經營商的信譽在消費者心目中的地位不高，個別旅游房地產銷售商的欺騙性和強制性銷售，使旅游房地產、分時度假等成了一個很有爭議的概念，甚至一度成為一個過街老鼠的概念。1.2研究意義1.2.1擴展并深化了旅游房地產學的研究范疇我國旅游業(yè)與房地產業(yè)都起步較晚，作為兩者結合的產物，其理論研究更是遠遠落后于旅游房地產業(yè)發(fā)達的國家。目前我國關于旅游房地產的研究仍處于初級階段，集中在概念討論、可行性及制約因素分析、開發(fā)初探、問題及對策、發(fā)展展望等方面，對開發(fā)模式、市場研究等方面雖有研究，但僅停留在表面。而本文對旅游房地產市場需求方購買決策過程進行研究，同時將心理學、消費者行為學、市場營銷學的相關內容融入研究中，進一步擴展和深化了旅游房地產的理論研究范疇。1.2.2為旅游房地產市場開發(fā)提供科學依據(jù)為什么在旅游與房地產發(fā)展如此火熱的條件下，兩者結合的產物，旅游房地產卻始終不溫不火？為什么在如此大的潛在需求狀況下，有效需求始終不足？為什么分時度假、產權酒店等旅游房產鋪天蓋地，但市場依然知之甚少？為什么分時度假在中國發(fā)展二十年，卻依然盲目發(fā)展，無法完全市場化？一個重要的原因的就是忽視旅游房地產的市場開發(fā)。旅游房地產開發(fā)不僅要對供給方進行研究，更要從市場需求方面考慮。只有將旅游房地產消費者行為規(guī)律、購買動機、感知價值、購買行為意向等研究清楚，旅游房產開發(fā)才能有的放矢，旅游房產才能對市場產生吸引力。1.2.3為旅游房地產相關企業(yè)進行有針對性的營銷提供依據(jù)旅游房地產的潛在市場很大，如何將巨大的潛在市場轉化為現(xiàn)實市場則還需要有針對目標市場的有效營銷。只有在了解消費者行為規(guī)律，購買決策活動的基礎上，供給方才能制定營銷戰(zhàn)略，正確引導市場購買。本文在定位目標市場的基礎上，采用實證研究的方法對旅游房地產消費者購買決策過程、影響消費者購買決策的因素進行深入透徹的研究，最后提出幾點銷售建議，可供旅游房地產相關企業(yè)借鑒。2旅游房地產研究綜述2.1國外旅游房地產研究綜述國外沒有旅游房地產這個概念，分時度假是國外學術研究和業(yè)界使用頻率最高的術語，很多研究都是圍繞著分時度假進行的。由于我國的旅游房地產雖然在概念上要比分時度假范圍大很多，但目前的主要形式也仍然是圍繞著分時度假和產權酒店展開的，所以國外對分時度假領域的研究對我國研究旅游房地產市場的發(fā)展有著積極的借鑒作用。分時度假(timeshare)首先在歐洲興起，是歐美率先使用的概念，關于分時度假的界定，《分時度假房產法案》給出的定義是：所有以會員制、協(xié)議、租賃、銷售或出租合同、使用許可證、使用權合同或其他方式做出的交易設計和項目安排，交易中，購買者獲得了對于住宿和其他設施在某些特定年度中低于1年的使用權，并且這一協(xié)議有效期在3年以上?！稓W盟分時度假指令》對分時度假的定義是：所有有效期在3年以上、規(guī)定消費者在按某一價格付款之后，將直接或間接獲得在1年內的某些特定時段(這一期限要在一周以上)使用某項房產的權利的合同，住宅設施必須是已經建成使用、即將交付使用或即將建成的項目。分時度假最初是度假者分別購買度假地同一房間不同時段的產權，共同維護、分時使用房產的一種度假方式，后演化為由購買房屋產權轉為購買房屋使用權，同時可以通過時段交換網絡與其它度假村或飯店的度假時段使用權進行置換，從而成為一種新興的休閑旅游方式而日趨成熟，目前己經成為旅游業(yè)成長速度最快的領域之一。雖然分時度假起源于歐洲，但對分時度假進行了系統(tǒng)研究的卻以美國為主。現(xiàn)根據(jù)掌握的文獻對國外分時度假研究做一綜述：國外關于分時度假的研究內容可以分為三大類，一是分時度假市場研究，主要包括分時度假市場狀況，分時度假前景狀況等；第二類是分時度假產品研究，主要包括分時度假產品的設計、開發(fā)、經營、管理、銷售等內容，同時還涉及到分時度假的產品交換系統(tǒng)，保障體系等內容；第三類是分時度假消費者研究，分析分時度假購買者的購買動機和需求，從而設計出正確的分時度假產品類型和銷售模式。1、 在分時度假市場研究方面，DennisBlank(2003)指出分時度假市場有美好的未來，但目前由于強迫性銷售給該產業(yè)帶來了不好的市場形象。JamesJScavo(1999)在《MarketingResortTimeshare:TheRulesofTheGame》一文中指出“分時度假產業(yè)不僅具有極高的盈利可能性，還呈現(xiàn)出前所未有的繁榮景象”，“1983年佛羅里達州通過的第一部分時度假房產法案，嚴格地限制和約束了開發(fā)商的行為，美國的分時度假市場開始有了法律規(guī)范的約束，分時度假產業(yè)的整體市場形象也開始改善”。2、 在分時度假產品研究方面，RobertHWood(2001)指出分時度假要想進一步發(fā)展還面臨著不少問題和挑戰(zhàn)，比如存在著融資風險高、開發(fā)和銷售成本高、法律成本高等特點。SarahRezak(2002)研究認為“定價”在產品設計中是很關鍵的環(huán)節(jié)，當對一項新開發(fā)的分時度假項目進行定價時，調查周邊區(qū)域發(fā)展趨勢也是非常重要的。3、 在分時度假消費者研究方面，RIC20O2分析報告指出消費者購買分時度假產品主要是由于分時度假產品具有靈活性、經濟性等方面的特點，而造成消費者不愿意購買分時度假產品的主要因素有物業(yè)管理質量、投資分時度假產品的安全性等方面。SarahRezak在其《ConsumerResearchShedsLightonAllAspectsofResortTimesharingBusiness》中通過對消費者調查研究，包括購買可接受的平均價格、分時度假的維護費用、購買中所擔心的問題等對分時度假的消費者進行了分析。根據(jù)可以檢索到的國內外研究資料可以發(fā)現(xiàn)，國外對于旅游房地產產品的究大都集中在分時度假產品形態(tài)中，乍一看好像對于我國目前的房地產發(fā)展研究沒有什么太大的借鑒作用，但從長遠來看，旅游房地產是經濟發(fā)展到一定階段、人民生活水平得到極大提高后的產物，隨著生活水平的提高，越來越多的人選擇旅游房地產產品進行休閑度假活動，但由于我國實行的是土地國有政策，而且土地資源的相對稀缺性，也就限制了個人擁有二套或二套以上的房屋進行休閑度假的可能，而且國外分時度假產品的發(fā)展也離不開國外發(fā)達的金融體系的支撐，這些都對我國的旅游房地產的發(fā)展有很大的借鑒作用，所以我們對比研究國外的分時度假產品的發(fā)展來完善我國旅游房地產產品的發(fā)展還是很有意義的。2.2國內旅游房地產研究綜述90年代中后期，我國開始出現(xiàn)旅游房地產相關研究。分時度假在90年代引入我國后，在發(fā)展的過程中，首先以“產權酒店”的形式出現(xiàn)，隨后在2001年第一屆中國旅游房地產博覽會及旅游房地產發(fā)展論壇上提出“旅游房地產”這一新概念。隨著旅游房地產的發(fā)展，越來越多的專家學者開始進行旅游房地產方面的相關研究，目前國內對于旅游房地產的研究主要集中在以下幾個方面：1、 概念的界定。正是由于旅游房地產在我國還是一種新的房地產開發(fā)模式，而且國外也沒有相應的概念形式可以借鑒，目前對于旅游房地產概念的界定還有很多不同的觀點和認識。關于旅游房地產的概念界定問題將在研究對象中詳細論述，在此就不多做解釋。2、 開發(fā)模式和類型的劃分。對于旅游房地產的開發(fā)模式和類型劃分，陳衛(wèi)東早在1996年就探討了區(qū)域旅游房地產的三種開發(fā)模式，即隨意型、規(guī)劃型和混合型。巨鵬等（2002）根據(jù)房地產開發(fā)過程中房產景觀的“賣點”的不同，將其劃分為景觀設計房產與旅游景觀房產兩個群體，然后再分別進行細分。陳勁松等（2003）認為旅游房地產有五大類型六大開發(fā)模型，分別為景觀住宅（第一居所）、度假休閑區(qū)、主題公園（旅游區(qū)畔地產）、康體娛樂區(qū)（旅游區(qū)內地產）、商業(yè)游憩區(qū)五大類型及旅游地產第一居所開發(fā)模型、旅游地產第二居所開發(fā)模型、產權酒店開發(fā)模型、商務度假開發(fā)時機模型、商務度假開發(fā)模型、旅游地產空間分布模型六大開發(fā)模型。3、 存在的問題及對策。吳老二、吳建華、胡敏(2003)分析了發(fā)展旅游房地產的瓶頸制約，提出了在發(fā)展旅游房地產過程中的制度建設、交換體系的建立、融資體制和管理體制等問題。鄧仕敏(2003)分析了我國目前旅游房地產的發(fā)展現(xiàn)狀，提出了存在的問題以及發(fā)展旅游房地產的幾點建議。馮雁軍(2002)認為目前的旅游房地產市場是整個房地產業(yè)中浮燥而又時尚的產業(yè)，他具體分析了旅游房地產浮燥的十個表現(xiàn)并提出了改善的方向。4、 可行性和動力機制。曹繪襄(2002)對海南旅游房地產發(fā)展的可行性和必要性進行了實證研究。余艷琴、趙峰(2003)中對我國旅游房地產發(fā)展的可行性和制約因素進行了分析，從制定規(guī)劃、健全法規(guī)、組織建設等方面提出了促進我國旅游房地產發(fā)展的若干對策。李長坡(2003)從旅游發(fā)展和國民經濟發(fā)展的角度對旅游房地產開發(fā)的條件和潛力進行了分析，指出了我國旅游房地產開發(fā)中存在的問題和解決問題的對策。陳淑云(2003)分析了我國發(fā)展旅游房地產市場的內在條件和外部條件——制度環(huán)境，并分析了旅游房地產外部制度環(huán)境存在的必要性。2.3國內外研究總結與評述綜上所述，我國關于旅游房地產的研究大多集中在概念討論；類型劃分；我國發(fā)展旅游房地產業(yè)的可行性和制約因素分析；存在問題及對策研究；開發(fā)模式等方面，并對旅游房地產市場有了初步的研究。2004年起，對旅游房地產的研究大量增多，不僅在研究領域上逐漸拓寬，研究的深度也明顯加大。對旅游房地產的概念、類型劃分、開發(fā)模式方面進行了更加深入的探討，同時開始在動力機制、旅游業(yè)與房地產結合方式、綜合開發(fā)策略等方面進行研究。在理論研究方面也取得了一定的成果，包括旅游房地產系統(tǒng)論、旅游房地產創(chuàng)新理論等。相應于旅游房地產開發(fā)的熱情，旅游房地產市場的研究則顯得非常薄弱。當前對旅游房地產市場的研究還停留在簡單的概括描述階段，或是把房地產市場的分析方法全盤套用，缺乏針對旅游房地產市場特點的系統(tǒng)分析。3研究對象和研究內容3.1研究對象本文的題目是“旅游房地產消費者購買影響因素研究”，對于該題目中出現(xiàn)的若干關鍵詞解釋如下：購買決策決策在人類社會的早期就已經出現(xiàn)，但真正把決策概念引入現(xiàn)代科學的視野，使其獲得廣泛而深入的研究，則始于美國學者Barnard(1930年)等人在管理學著作中對決策概念的使用?？v觀國內外學者對決策的研究主要分為兩大部分，一是對決策過程的研究，二是對決策影響因素的研究。本研究著重從后者即旅游房地產購買決策的影響因素進行研究，并對因素間的相互作用作了實證研究。另外，由于旅游房地產購買決策是一個內外因素綜合影響的復雜過程，從概念的接受到信息的收集再到方案的選擇和反饋要經過一段較長的時間，為了方便研究，本研究截取了決策過程中的一個關鍵環(huán)節(jié)進行研究，即消費者進入銷售現(xiàn)場，獲取某個旅游房地產產品的相關信息，形成感知價值和感知風險，并依據(jù)事前的購買動機對該旅游房地產產品做出購買行為意愿并最終離開銷售現(xiàn)場。需要指出的是，本研究考察的是購買者的行為意愿而非購買者最終的購買行為。原因有二：第一，和購買普通房產一樣，單筆交易涉及金額較大，購買者需要深思熟慮，從有購買意向到最后簽訂合同交易成功延續(xù)的時間比較長，加上分時度假這種旅游房地產產品還有銷售冷靜期，為了降低研究難度所以只考慮購買者的購買行為意愿；第二，行為意愿是對消費者在未來是否采取某中具體行為的最直接的預測方法，大量研究表明，行為意愿可以非常精確地預測大部分的社會行為（Fishbein&Manfredo，1992），所以用行為意愿來測量購買者最后的購買決策具有一定的科學性。（2） 旅游房地產國外沒有旅游房地產的固定詞匯，而國內學術界和業(yè)界對旅游房地產概念的理論解釋很不統(tǒng)一。部分學者認為旅游房地產是以旅游度假為目的的房地產開發(fā)、營銷模式，開發(fā)項目全部或部分實現(xiàn)了旅游功能（宋飛，2001）。還有些學者注重旅游房地產的環(huán)境依托特性，認為旅游房地產必須依托周邊豐富的旅游資源，因此又把旅游房地產稱為“旅游景觀房產”或“景觀房產”（張奕，2001；巨鵬等，2002）。吳老二等（2003）給予旅游房地產以廣義和狹義的理解，“從廣義上講，所有同旅游相結合的物業(yè)都可以叫旅游房地產；從狹義上講，特指引入分時度假模式的與傳統(tǒng)相區(qū)別的旅游房地產”。而程紹文等（2003）則從旅游房地產市場角度對旅游房地產進行了界定，認為旅游房地產市場既應包括一部分以旅游資源及其依附的土地為主體和載體的地產市場，又包括旅游設施及建筑物為主體和載體的房產市場，它實際上是旅游業(yè)與投資資本及房地產業(yè)相結合的一種新型的投資方式和開發(fā)模式。本研究則主要借鑒程紹文學者的定義，即既包括一部分以旅游資源及其依附的土地為主體和載體的地產市場，又包括旅游設施及建筑物為主題和載體的房地產市場。具體指景觀房產、分時度假、產權酒店三類，他們都可以為消費者購買。（3） 上海上海是近年來旅游房地產發(fā)展相對較快的地區(qū)，大量景觀房產相繼建成，國內外多家知名飯店集團也進行了分時度假、產權酒店的經營模式以平衡淡旺季差異，所以研究上海地區(qū)的旅游房地產具有一定的典型性。其次，魏小安曾提出休閑（旅游）房產尚未平民化，目前中國休閑（旅游）房地產對應的還是中高端市場，而作為我國三大經濟圈之一的長三角地區(qū)經濟發(fā)展水平位居全國前列，中高端市場相對集中，具有巨大的潛在市場。所以研究上海地區(qū)的消費者購買決策具有一定的代表性。再者，“百里不同風，千里不同俗”，不同地區(qū)的消費者文化背景不同，消費觀念不同，所以消費者購買決策存有一定的地理差異。所以研究上海一地的旅游房地產消費者購買決策具有一定的科學性。綜上所述，本文的研究對象為上海地區(qū)購買或再次購買景觀房產、分時度假、產權酒店等旅游房地產產品的現(xiàn)實和潛在消費者。3.2研究內容在具體的研究內容上，筆者從旅游房地產消費者的購買動機著手，從消費者行為的角度出發(fā)，研究旅游房地產消費者購買動機、感知價值、感知風險對購買行為意愿的影響，從感知和動機兩個角度研究旅游房地產銷售現(xiàn)場消費者的購買決策。筆者希望本研究結論在提升旅游房產供應方（開發(fā)商、銷售商、經營商）開發(fā)和銷售技能，緩解旅游房地產供求結構矛盾方面有一定的指導作用。本文的研究內容包括三個方面：①探討旅游房地產消費者購買決策過程中，購買動機、感知價值、感知風險、購買行為意愿的緯度及其測量指標；②從動機與感知兩個角度，探討在旅游房地產購買決策過程中，購買動機、感知風險、感知價值與購買行為意愿的相互關系；③探討消費者的人口統(tǒng)計因素、旅游房地產類型等對旅游房地產購買決策過程中購買動機、消費者感知和購買行為意愿的影響。正文共分為七章：第一章為緒論。主要說明本文的研究背景和意義、研究對象和內容、研究方法，并對以往旅游房地產研究進行總結與評述。第二章為相關理論基礎。進行旅游房地產消費者決策研究涉及到四個方面的相關理論：①房地產學相關理論；②旅游心理學相關理論；③經濟學相關理論；④消費者行為學相關理論。旅游房地產起步較晚，理論研究更是遠遠落后于實踐，各方面的理論還不成熟，所以旅游房地產研究要進一步吸取相關理論素養(yǎng)，集成創(chuàng)新，為建構旅游房地產消費者行為理論與方法論打下基礎。第三章為基于理論分析的旅游房地產購買決策概念化體系構建。主要從旅游學和房地產學角度回顧消費者購買動機、感知價值、感知風險、購買行為意愿等相關理論與重要研究成果，通過對研究成果的總結、評述，最后形成旅游房地產消費者購買決策的概念化模型。第四章為上海旅游房地產購買決策實證研究的引入。首先，對上海旅游房地產需求現(xiàn)狀進行橫向和縱向分析；然后，在對旅游房地產供給方和需求方的訪談研究的基礎上，結合文獻研究成果，初步提取各研究變量的屬性，明確相關概念的量表設計，設計調查問卷，并進行問卷前測，通過CITC與信度檢驗來凈化研究量表。第五章為上海地區(qū)旅游房地產消費者購買決策模型構建與研究假設。在數(shù)據(jù)整理、樣本描述、描述性統(tǒng)計、信度分析等初步分析的基礎上，運用SPSS15.0統(tǒng)計分析軟件對購買動機、消費者感知與購買行為意愿等，按主成分分析法提取因素。在因素分析的基礎上，提出本文的研究模型與研究假設。第六章為上海地區(qū)旅游房地產購買決策假設檢驗與統(tǒng)計分析。主要運用SPSS15.0統(tǒng)計分析軟件和AMOS7.0軟件對樣本進行相關分析，對模型進行假設檢驗，對顧客屬性進行方差分析等，逐一驗證前一章所提出的研究假設。第七章為研究結論與展望。本部分主要對數(shù)據(jù)分析、假設檢驗的結果進行討論，為旅游房地產供應方如何根據(jù)消費者的屬性、購買動機、購買決策過程開發(fā)銷售適合市場需求的旅游房地產產品，化潛在需求為現(xiàn)實需求，優(yōu)化供求結構提出相關對策。并總結研究結論，研究貢獻和局限，展望未來的研究方向。根據(jù)研究內容，本文的研究思路如圖1.1所示：

圖1.1論文研究思路結合研究內容和大致思路，論文大綱如下：第1章緒論1.1研究背景和研究意義1.2國內外旅游房地產研究進展1.3研究對象和研究內容1.4研究方法第2章相關理論基礎2.1房地產學相關理論2.2旅游心理學相關理論2.3經濟學相關理論2.4消費者行為學相關理論2.5結論第3章基于理論分析的旅游房地產購買決策概念化體系構建3.1消費者感知價值3.2消費者感知風險3.3購買動機3.4消費者行為意愿3.5旅游房地產購買決策概念化體系的構建第4章上海旅游房地產購買決策實證研究的引入4.1上海旅游房地產需求現(xiàn)狀分析以時間為序縱向分析以細分市場為序橫向分析4.2研究設計4.2.1小規(guī)模訪談4.2.2調查問卷設計4.2.3調查對象及方法4.2.4問卷前測4.2.5數(shù)據(jù)收集與分析方法第5章上海地區(qū)旅游房地產消費者購買決策模型構建與研究假設5.1樣本描述5.2描述型統(tǒng)計分析5.3信度分析5.4因素分析5.4.1消費者感知價值的因素分析5.4.2消費者感知風險的因素分析5.4.3消費者購買動機的因素分析5.4.4消費者行為意愿的因素分析5.5基于因素分析的研究模型與假設5.5.1研究模型5.5.2研究假設第6章上海地區(qū)旅游房地產購買決策假設檢驗與統(tǒng)計分析6.1相關分析6.2基于結構方程模型的假設檢驗6.2.1模型的假設檢驗6.2.2研究假設的檢驗結構與解釋6.3消費者屬性的方差分析6.4旅游房地產類型的方差分析第7章研究結論與展望7.1研究結論7.1.1本研究的結論7.1.2本研究的貢獻7.2本研究的應用7.4研究局限與展望7.4.1研究局限7.4.2研究展望參考文獻附錄1小規(guī)模訪談提綱附錄2旅游房地產消費者購買決策調查問卷附錄3碩士研究生在讀期間科研成果致謝4研究方法本文采用理論規(guī)范研究和實證分析相結合的方法，進行充分的理論分析與邏輯論證?，F(xiàn)將主要的研究方法歸納如下。4.1文獻研究通過前期的文獻閱讀，了解購買動機、感知價值、感知風險、購買行為意愿、購買決策的研究現(xiàn)狀，構建量表，并形成初步的問卷。文獻的取得主要是通過浙大圖書館的數(shù)據(jù)庫資源，特別是SDOL、EBSCOhost、Proquest、CNIK等國內外數(shù)據(jù)庫，通過一些關于購買決策、旅游者決策、購房決策、感知價值、感知風險、行為意愿的綜述類文獻其后所列的文獻尋找相關文獻；通過搜索引擎，通過鍵入關鍵詞，如購買決策、感知風險等進行查找；此外還通過一些書籍的閱讀獲得基礎理論，如結構方程模式理論與應用、消費者行為研究、旅游房地產學、房地產經濟學教程、市場營銷學等。4.2實證分析4.2.1訪談研究與問卷調查在研究過程中，前往中華分時度假網總部（上海）、杭州宋城集團等，與管理者及消費者進行深入訪談，為研究設計進一步提供客觀依據(jù)，修正與明確研究變量。在文獻研究與訪談研究的基礎上，設計本研究問卷。問卷共分四個部分：對旅游房地產消費者購買動機的調查、對旅游房地產消費者購買決策過程中感知風險與感知價值的調查、對旅游房地產消費者最后的購買行為意愿的調查以及消費者個人基本資料。在預調研、修正問卷的基礎上，計劃于2009年4月初至2009年6月底進行問卷發(fā)放。途徑主要以實地調研為主，網絡途徑為輔。對于實地調研，主要選擇上海地區(qū)的景觀房產銷售展示中心、經營分時度假或產權酒店的知名高星級酒店大堂、分時度假或產權酒店的銷售中心進行；對于網絡途徑，主要是通過在（中華分時度假網）發(fā)布研究問卷，并在攜程、天涯論壇、19樓等地設置鏈接，吸引熱心網友，進行調查分析。4.2.2結構方程建模（SEM）分析結構方程模型（StructuralEquationModeling，簡稱SEM）是一種結合了來自于心理測驗學理論的驗證性因子分析建模以及與計量經濟學相關的結構方程建模的多元變量分析技術，用以解決關于可觀測變量衡量的潛在結構之間的關系問題。通過使用SEM建模技術，研究者可以構造重要的潛在結構的模型，同時又充分考慮到這些指標的不可靠性。本研究嘗試性的將結構方程建模（SEM）技術用于旅游房地產消費者購買決策研究中，采用專業(yè)結構方程軟件AMOS7.0進行分析。構造出旅游房地產消費者購買動機、消費者感知對消費者最終的購買行為意愿的影響模型，識別它們之間一系列相互依賴的多重關系與內在作用結構，以進一步檢驗本研究提出的假設，并加以對比與總結。4.2.3SPSS數(shù)據(jù)分析及圖形處理本研究采用SPSS15.0作為描述性統(tǒng)計分析、因子分析、相關分析和方差分析（ANOVA）的工具。通過信度分析驗證問卷有效性，通過相關分析驗證不同因素對旅游決策的相關關系，通過方差分析檢驗不同指標間是否存在顯著差異，并分別繪制相應圖表對以上分析結果加以直觀的說明。5研究創(chuàng)新點本研究的主要創(chuàng)新之處在于:1、研究內容的創(chuàng)新旅游房地產在國內起步較晚，而在國外雖然發(fā)展得相對比較成熟，但主要還是在分時度假和產權酒店方面，所以關于旅游房地產的理論研究相對較少。前國家旅游局規(guī)劃發(fā)展與財務司司長魏小安提出，對于旅游房地產，需要進一步研究的是項目的深度開發(fā)，研究市場的深度營銷，客人的深度需求。而本文正是彌補了國內外對旅游房地產市場需求方對產品的需求進行的深入探討，深化了旅游房地產消費者行為的研究。2、 研究角度的創(chuàng)新市場需求的研究有多個角度，而從潛在需求轉化為現(xiàn)實需求最為關鍵的時刻正是消費者的購買決策過程，而此過程包含了消費者心理過程和行為表現(xiàn)，非常復雜。本文則從旅游房地產的需求方——現(xiàn)實消費者和潛在消費者的購買動機、心理感知、行為意愿入手加以研究，明確消費者購買決策的影響因素，為供給方進行有針對性的營銷提供依據(jù)。3、 研究方法的創(chuàng)新國內旅游房地產的研究大都停留在定性研究的層面上，對旅游房地產尤其是旅游房地產市場的定量研究尚不多見，而國外的旅游房地產的研究雖然定性和定量相結合，但定量研究的方法主要集中在描述性統(tǒng)計和因素分析上。而本研究運用統(tǒng)計分析論證和結構方程建模相結合的研究方法，具有較強的實踐基礎和理論價值，豐富并加深了旅游房地產的研究方法。6研究難點本研究最大的難點有二，一是問卷設計；二是問卷調查。6.1問卷設計難點首先，由于旅游房地產領域有關消費者購買動機、感知價值、感知風險、行為意愿的研究基本空白，所以在問卷量表設計的時候只能參照旅游學和房地產學消費者行為的相關量表，在最后大規(guī)模問卷發(fā)放前必須對問卷進行多次的修改和論證。其次，消費者的最終購買決策是一個實實在在的行為，要么買，要么不買。但是介于“買”和“不買”之間還有大量的潛在購買者，他們出于各方面原因暫時沒有買，但只要某一要素符合其需求時就會在一段時間由潛在消費者轉化為現(xiàn)實消費者，所以對他們的研究也非常重要。那么該如何設定“購買度”則成為問卷設計的難點。6.1問卷調查難點由于旅游房地產特別是分時度假、產權酒店等詞在國內還比較新，知道或者聽過這些概念的人較少，加大了問卷發(fā)放時目標人群搜索的難度，極大增加了問卷調查的時間和工作量。7研究局限性與不足首先，由于旅游房地產消費者購買決策是一個待研究的新型領域，也是眾多因素相互作用的結果，量化和分析上尚存在一定難度，加之相關資料較少，因此，分析結果中難免存在著一些疏漏之處。其次，購買決策完整的過程包括信息搜集、方案制定、方案選擇、信息反饋等個幾個環(huán)節(jié)，加上旅游房地產概念相對較復雜、支付的金額比較大，所以整個購買決策過程持續(xù)的時間會比較長，而本研究為了降低調研難度，截取了消費者購買決策過程中的關鍵環(huán)節(jié)進行研究，決策過程的研究不完整。8論文進度安排階段時間任務第一階段2008年9月初一2009年1月中文獻收集和閱讀，確定論文題目與提綱，完成開題報告第二階段2009年2月初一2009年3月中完成文獻綜述及問卷初步設計第三階段2009年3月中一2009年3月底問卷小規(guī)模訪談，修改，定稿第四階段2009年4月初一2009年6月底完成問卷調查，獲得研究數(shù)據(jù)，并對數(shù)據(jù)進行初步統(tǒng)計與分析第五階段2009年7月初一2009年9月初整合所有數(shù)據(jù)與資料，完成論文初稿第六階段2009年9月初一2009年10月中完成論文第一次修改，二稿定稿第七階段2009年10月中一2009年11月底完成論文第二此修改，終稿定稿9參考文獻AdrianH.Pryce.Timeshareindustrystructureandcompetitiveanalysis[J].HospitalityManagement,2002:267-275.Bettman,J.R..Perceivedriskanditscomponents:amodelandempiricaltest[J].JournalofMarketingResearch,1973,10(5).BradyMichaelK,JosephCronin.CustomerOrientation:Effectsoncustomerserviceperceptionandoutcomebehaviors[J].JournalofServiceResearch.2001,(2):241-251.Brooker,G.AnAssessmentofanExpandedMeasureofPerceivedRisk[J].AdvancesinConsumerResearch,1984,11(1).CroninJ.JosephJr.,MichaelK.Brady,GTomasM.Hult.Assessingtheeffectsofquality,value,andcustomersatisfactiononconsumerbehavioralintentionsinserviceenvironments[J].JournalofRetailing,2000,76(2):193-218.GenschDH.Targetingtheswitchableindustrialcustomer[J].MarketingScience,1984,3(1):41-54.HastieR.ProblemsforJudgmentandDecisionMaking[J].AnnualReviewofPsychology,2001,52:653-683.Hobson,Wallace.Aresearchreportonprivateresidenceclubs:anewconceptforsecondhomeownership[J].InternationalJournalofHospitalityManagement.2002,21(3):285-300.JacobJ,ChestnutRW,FisherWA.Abehavioralprocessapproachtoinformationacquisitioninnondurablepurchasing[J].JournalofMarketingResearch,1978,15(4):532-534.LauraJ.Lawton,DavieWeaver,BillFaulkner.CustomersatisfactionintheAustralianTimeshareIndustry[J].JournalofTravelResearch,1998:30-38.MarkusHR&KatayamaS.Cultureandtheself:Implicationforcognition,emotion,andmotivation[J].PsychologicalReview,1991,98:224-253.Murray,K.B.andJ.L.Schlacter.Theimpactofservicesversusgoodsonconsumers'assessmentofperceivedriskandvariability[J].JournaloftheAcademyofMarketingScience,1990.Peter,J.P.andL.X.Tarpey..Acomparativeanalysisofthreeconsumerdecisionstrategies.JournalofConsumerResearch,1975,2(6).RandallS.Upchurch.AglimpseatUSconsumers5interestintimesharing[J].HospitalityManagement,2000(19):433-443.Stem,D.E.Jr.,C.W.LambandD.L.MacLachlan.PerceivedRisk:ASynthesis.EuropeanJournalofMarketing,1977,11(4).Stone,R.N.andK.Gronhaug.Perceivedrisk:Furtherconsiderationsforthemarketingdiscipline.EuropeanJournalofMarketing,1993,27(3).VarkiSajeev,MarkColgate.Theroleofpriceperceptionina