影響分銷渠道設計的因素

汽車制造商在進行銷售渠道設計前，必須首先考慮其設計將會受到哪些因素的影響。影響分銷渠道設計的因素主要有以下六個方面：企業(yè)特性汽車各生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)規(guī)模、企業(yè)聲譽、財務能力、產(chǎn)品組合、渠道經(jīng)驗等方面存在差異，因而其分銷渠道就應存在差別。如相對小型汽車制造商而言,大型汽車制造商就適宜在汽車市場上適當?shù)牡胤?，設立營銷子公司，而不是辦事處。汽車生產(chǎn)企業(yè)特性不一，對汽車中間商具有不同的吸引力和凝聚力，這將直接影響到制造商對中間商的類型和數(shù)量的決策，如一汽大眾、上海大眾、上海通用等大型汽車制造商較容易得到各地有實力的汽車中間商的加盟產(chǎn)品特性汽車產(chǎn)品的產(chǎn)量、銷量、價值、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、技術(shù)服務等方面的具體特點不同，對渠道形式、中間商類型的要求也不同。分銷渠道的設計應在兼顧輔助產(chǎn)品和未來發(fā)展產(chǎn)品需要的基礎上，圍繞主導汽車產(chǎn)品的特點去組建，以利于汽車制造商主導產(chǎn)品的銷售。市場特性汽車產(chǎn)品銷售的地理范圍、購買者類型以及汽車市場競爭特點的差異，也影響著渠道的設計。例如，市場需求集中就適合組建短渠道;市場需求分布較碩卜學位論文汽車分銷渠道擬「究較廣，就適合采取寬渠道。還要研究競爭對手的渠道特點，不斷改善自身的渠道，使其比競爭者更具活力。營銷目標特性汽車制造商的目標市場，決定了其分銷渠道的具體特點。一般而臺‘，汽車制造商應重視自己傳統(tǒng)汽車市場的銷售體系的建設和管理，這是保證汽車市場穩(wěn)定的有效途徑。同時，對擬開發(fā)的目標市場，應有條件地選擇銷售商，以起到事半功倍的作用。汽車中間商特性汽車中間商的經(jīng)濟實力、資信等級、銷售能力、服務能力、展示條件、存儲設施及其交通便利性等，都將影響到分銷渠道功能和作用的發(fā)揮，這是汽車制造商銷售體系建設過程中所必須重點考察考評的項目。環(huán)境特性各地方的政策特性，是歡迎還是排斥汽車制造商在當?shù)卦O立銷售商，對其設立的銷售商是否有其他特殊的限制，這都是汽車制造商必須認真研究的。汽車制造商在分析了以上因素后，還要根據(jù)一定的原則和目標來對其分銷渠道展開設計。2.1.2渠道設計的原則和目標1、渠道設計與開發(fā)的基本原則汽車制造商在設計和開發(fā)分銷渠道時，無論出于何種考慮，從何處著手，一般都要遵循以下幾個原則：高效暢通的原則這是渠道設計的首要原則，任何決策都應符合物暢其流、經(jīng)濟高效的要求。暢通的分銷渠道應以用戶的需求為導向，將汽車產(chǎn)品盡快、盡好、盡早地通過最短的線路，以盡可能優(yōu)惠的價格送達用戶方便購買的地點。暢通高效的分銷渠道，不僅要讓用戶在適當?shù)牡攸c、時間以合理的價格買到滿意的汽車產(chǎn)品，而且還應努力提高汽車制造商的分銷效率，降低分銷費用，贏得時間和價格優(yōu)勢，以盡可能低的分銷成本，獲得最大的經(jīng)濟效益。我國45專賣店的先遣者一廣州本田汽車公司把設立銷售網(wǎng)點的重點放在大中城市和一些經(jīng)濟發(fā)達、用戶群集中的地區(qū)。其建店的原則是:客戶在哪里，廣州本田的網(wǎng)點就設在哪里。對不同的地區(qū)，廣州本田根據(jù)其市場的保有量和需求量，充分考慮投資者的投資回報率，并提出一些合理的建議。如某個店一年銷售達到多少臺，某個城市的合理銷售規(guī)模有多大等等。覆蓋適度的原則隨著市場環(huán)境的變化及整體市場的不斷細分，汽車制造商應深入考察目標學碩｝一學位論文汽車分銷渠道側(cè)｝一究市場的變化，及時把握分銷渠道的覆蓋能力，并審時度勢，對渠道結(jié)構(gòu)作相應的調(diào)整，并勇于嘗試新的渠道，使客戶的購買更便捷、更物有所值，或更有選擇余地。固特異公司是世界聞名的輪胎制造商，原有的分銷渠道是通過專業(yè)的輪胎經(jīng)銷商進行銷售。然而為了滿足用戶購買更便利的要求，固特異公司決定授權(quán)西爾斯、沃爾瑪?shù)却笮土闶凵碳拜喬フ劭凵痰赇N售其輪胎。當然這種做法觸犯了原有經(jīng)銷商的利益，最終訴諸公堂。但固特異公司認為市場環(huán)境在變化，原有的渠道已無法滿足其市場覆蓋力的要求，故在付出很大代價后，仍然堅持采用新的渠道，實踐證明，固特異公司的渠道調(diào)整是有效的，不僅提高了市場份額，還擺脫了對專業(yè)輪胎經(jīng)銷商的依賴。穩(wěn)定可控的原則汽車制造商的分銷渠道需要花費相當大的人力、物力、財力去建立和鞏固，整個過程往往是復雜而緩慢的。所以，制造商一般不會輕易更換渠道成員，更不會隨意轉(zhuǎn)換渠道模式。只有保持渠道的相對穩(wěn)定，才能進一步提高渠道的效率。暢通有序、覆蓋適度是分銷渠道穩(wěn)固的基礎。由上一節(jié)可知，影響分銷渠道的各個因素總是在不斷變化的，一些原來固有的銷售渠道難免會出現(xiàn)某些不合理的問題。這時，就需要渠道具有一定的調(diào)整功能，以適應市場的新情況、新變化，保持渠道的適應力和生命力。調(diào)整應綜合考慮各方面因素的協(xié)調(diào)，使渠道始終都在可控制的范圍內(nèi)保持穩(wěn)定。上海通用汽車公司對經(jīng)銷商的甄選、培訓、管理都有嚴格的規(guī)范制度。每位申請者只有在保證履行所有上海通用之規(guī)定后，才‘有可能成為經(jīng)銷商。因為只有在制造商、經(jīng)銷商對于經(jīng)營管理秉持了共識之后，刁一能成為利益共同體。上海通用強調(diào)同經(jīng)銷商建立"魚水關(guān)系”。并定期舉行店長會議，商談內(nèi)容包括：心得體會、不足、改進要求、銷售動向等。協(xié)調(diào)平衡的原則汽車制造商在選擇、管理其銷售渠道時，不能只追求自身效益最大化而忽略其他渠道成員的局部利益，應合理分配各個成員間的利益。渠道成員之間存在合作、沖突、競爭等關(guān)系，這就要求渠道的領導者對此有一定的控制能力，統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、有效地引導渠道成員充分合作，鼓勵渠道成員之間有益的競爭，減少沖突發(fā)生的可能性，解決矛盾，確?？傮w目標的實現(xiàn)。發(fā)揮優(yōu)勢的原則汽車制造商在設計分銷渠道時應爭取在競爭中處于優(yōu)勢地位，發(fā)揮自己各方一面的優(yōu)勢，將渠道的設計與汽車產(chǎn)品的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略有機地結(jié)合起來，發(fā)揮營銷組合的整體優(yōu)勢。2、渠道設計的目標渠道目標是渠道設計者對渠道功能的預測，體現(xiàn)著汽車制造商的戰(zhàn)略意圖。碩｝一學位論文汽車分銷渠道付l一究分銷渠道目標的確定首先必須以用戶的需求為核心。渠道設計的目標主要有以一下幾點：★暢順:保證汽車產(chǎn)品以最短時間送到用戶手中，滿足目標用戶時間上便利的要求。★便利:使用戶方便購買，滿足目標用戶空間上便利的要求?！镩_拓市場:增加新用戶、發(fā)現(xiàn)新用途?！锾岣呤袌稣加新?增加新用戶、激活潛在用戶、加快舊車置換?！飻U大品牌知名度:增強用戶對汽車產(chǎn)品的認知度，樹立汽車品牌在用戶心目中的地位?！锸袌龈采w度及密度:經(jīng)銷網(wǎng)點的建立和維護?！锟刂魄?實現(xiàn)高效率的渠道網(wǎng)絡和渠道整合。2.1.3汽車分銷渠道設計的內(nèi)容有利的汽車市場加上有利的分銷渠道刁‘可以使汽車制造商獲利。高效渠道的設計，應以確定汽車制造商所要達到的目標市場為起點，研究汽車產(chǎn)品到達市場的最佳途徑。銷售渠道的設計包括渠道結(jié)構(gòu)(長度、寬度和多重性)設計、中間商類型與數(shù)量的確定以及渠道布局規(guī)劃。渠道結(jié)構(gòu)的設計(l)渠道長度汽車制造商進行分銷渠道設計時，首先要分析上節(jié)所述的影響設計的因素，然后再決定是派推銷人員上門推銷或采取其他形式自銷，還是要通過汽車中間商銷售。如果決定利用中間商銷售，還要進一步?jīng)Q定渠道的長度，即渠道的層次。專一用途的專用車或特種車、為主機生產(chǎn)配套的零部件、為改裝生產(chǎn)提供的二三類底盤等汽車產(chǎn)品或半成品，因其制造商集中，市場用戶也集中，適宜采取直接渠道銷售。另外還有一些特殊用戶，如政府采購、軍需、工程招標等，也可以采取直接渠道銷售。大多數(shù)汽車產(chǎn)品，由于生產(chǎn)批量相對較大，汽車生產(chǎn)在時間或地理上比較集中，但用戶卻分散，市場區(qū)域分布廣闊，因此不適宜采用直接渠道，而要采用間接渠道。汽車產(chǎn)品由于相對價值較大，貨款回收要求較高，對儲運技術(shù)、儲運條件要求較高，對服務能力、服務培訓的要求也較高，所以汽車產(chǎn)品的銷售渠道不適宜過長。目前，國內(nèi)廣泛采取了包括1一2個層次的銷售渠道，如總經(jīng)銷商、特許經(jīng)銷商。"短”的銷售渠道，對汽車制造商培訓、指導、監(jiān)督和管理經(jīng)銷商都是有利的，而且"短”渠道還可以更好地保障汽車用戶的利益。(2)渠道寬度渠道寬度的設計指在每一層中設置中間商數(shù)目的多少，通常有以一下三種策略可供選擇：f吹l學位論文汽車分銷渠道研究.開放性策略(密集銷售)這種策略是只要汽車制造商信得過，不管是哪一種類型的汽車經(jīng)銷商，也不限制其數(shù)量，都可以經(jīng)營本企業(yè)的汽車產(chǎn)品。這種策略較適應目前的買方市場，而且費用也較少。但其缺陷是渠道多而混亂，汽車制造商對整個渠道系統(tǒng)難以控制，難以同較有實力的汽車中間商形成長期的合作關(guān)系。目前，在我國的汽車市場上，這種渠道策略基本失去了存在的基礎，故此策略己趨淘汰。.封閉性策略（獨家銷售）這種策略也叫獨家銷售或排他性銷售，如汽車特約經(jīng)銷商、銷售代理、獨家銷售等中間商形式。它要求汽車中間商只在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)銷售某一汽車制造商的汽車產(chǎn)品，不能銷售其他制造商的汽車產(chǎn)品。一從汽車制造商角度講，這種策略的好處是：令由于只能銷售一個制造商的產(chǎn)品，中間商必然成為制造商的有力支持者,盡力履行其職能；，制造商可以更好地管理銷售渠道，限制渠道系統(tǒng)內(nèi)的"無政府”行為；.制造商直接同中間商打交道，有利于降低營銷費用，也便于建立汽車產(chǎn)品的中轉(zhuǎn)庫；.容易保證渠道系統(tǒng)的信息暢通，便于制造商及時掌握市場行情。但這種策略的缺點是：.制造商對中間商的依賴性較大，如果中間商工作不力，制造商容易失去一部分市場；,如果區(qū)域劃分不合理或劃分得太大，容易出現(xiàn)汽車市場盲點；.制造商的汽車產(chǎn)品必須有足夠多的品種、規(guī)格和數(shù)量，以維持中間商的正常業(yè)務量，保證中間商的經(jīng)營利潤。一對汽車中間商而言,這種策略的好處是：.有制造商做堅強后盾，可以迅速提高自己在汽車市場的影響力；.容易得到制造商的有力支持，如銷售返利、廣告宣傳等。其缺點是：.中間商失去了獨立性，制造商一旦棄己投他時，則會陷入不利局面。一就汽車產(chǎn)品而臺‘，這種渠道策略已在歐洲、美國、日本等汽車工業(yè)發(fā)達的地區(qū)和國家得到廣泛的應用，目前在我國還處于發(fā)展之中。一汽豐田汽車公司在選擇經(jīng)銷商和設立銷售網(wǎng)點時就是選用了封閉性銷售策略，作為一汽豐田的特約經(jīng)銷商，必須符合以下幾個條件:首先，只能銷售一汽豐田公司的汽車產(chǎn)品;其次，必須有資金的保障，資產(chǎn)結(jié)構(gòu)應比較緊密和合理;再次，必須有合法的經(jīng)營場地和場所;最后也是最關(guān)鍵的，就是經(jīng)銷商要有為用戶服務的正確觀念和意識，也就是要有先進的服務理念。根據(jù)這些標準，一汽豐田在進行調(diào)查的基礎上，經(jīng)中日雙方企業(yè)領導層召開評價會，對經(jīng)頓｝學位論文汽車分銷渠道研究銷商的經(jīng)營能力、資產(chǎn)進行評估，最后才做出結(jié)論。.選擇性銷售策略（選擇銷售）這種策略指在每個地區(qū)選擇一定數(shù)量的汽車經(jīng)銷商銷售制造商的汽車產(chǎn)品，允許經(jīng)銷商經(jīng)營其他制造商的汽車產(chǎn)品。其優(yōu)點是:制造商可以考察中間商的經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營效率、支付能力、管理水平、服務能力、用戶聲譽、當?shù)赜绊懥Φ?，選擇其中的優(yōu)秀者作為其銷售渠道的成員。這種渠道策略自本世紀以來，在我國的汽車銷售實踐中變得越來越普及，它是渠道成員競爭程度和市場覆蓋程度的一種折中的平衡。⑶渠道的多重性汽車產(chǎn)品具有多種效用，如它可以作為政府公務車、也可作為家庭用車，還可以作為出租車。汽車制造商可以通過多個銷售渠道，使同一汽車產(chǎn)品進入兩個以上的目標市場。例如:轎車可以通過某一渠道售給政府部門，企業(yè)、事業(yè)單位作為公、商務用車，也可以通過另一渠道售給出租車領域，還可以通過另外渠道直接賣給汽車用戶，作為家庭用車。2、中間商類型的設計汽車中間商是指居于汽車制造商與汽車用戶之間，參與汽車交易業(yè)務，促使交易實現(xiàn)的具有法人資格的經(jīng)濟組織和個人°【g’汽車中間商是銷售渠道的主體，絕大部分汽車產(chǎn)品都是通過汽車中間商轉(zhuǎn)賣給汽車用戶的。在實際的汽車銷售活動中，汽車中間商的類型是多種多樣的，可分為汽車代理商、汽車經(jīng)銷商、特許經(jīng)銷商等。下面就分別討論這幾種類型的汽車中間商。(1)汽車代理商汽車代理商是受汽車制造商的委托，在一定時期、一定區(qū)域、一定業(yè)務范圍內(nèi)，以委托人的名義從事經(jīng)營活動的中間商，廣泛存在于產(chǎn)銷分離體制的汽車制造商之中?？偞砩桃话闩c制造商同屬于一個集團公司，分別履行銷售和生產(chǎn)兩大職能，除了為制造商代理銷售業(yè)務外，還為制造商開展其他商務活動。例如，一汽與豐田于2003年9月成立了一汽豐田銷售公司，合資公司成立后，將對一汽豐田、天津豐田、天津夏利、四川豐田、豐田進口車的渠道進行整合,成為豐田品牌在中國的總代理。皇冠、銳志、花冠、威馳、陸地巡洋艦、霸道等產(chǎn)品將一一納入這一合資銷售體系?？偞砬乐型ǔ＿€可以分為多級代理，其中一級代理商指具有市場開拓力和資金實力的經(jīng)制造商特約定點銷售的商家，二級代理商是指自己與制造商沒有直接的進貨渠道而依靠一級代理商進貨銷售的商家。他們以制造商為中心,一切經(jīng)營活動都是為了制造商服務，一般通過合作或產(chǎn)權(quán)等為紐帶，依靠合同把銷售活動與雙方的利益緊密地聯(lián)系在一起。其中一級代理商的風險較大，但擁有的權(quán)利較多，二家代理商的風險相對較小，權(quán)利也較小。汽車代理商是屬于傭金代理的形式，代理商與經(jīng)銷商最大的區(qū)別是它不具碩!一學位論文汽車分銷渠道州阿乙有汽車的所有權(quán)。代理商最明顯的特征是為制造商尋找客戶，促成交易，并代辦交易前后的各種手續(xù)。與經(jīng)銷商相比，代理商的風險較小。如果交易成功，代理商可以從委托人那里獲得事先約定的傭金，若汽車沒賣出去，代理商也不承擔任何風險。汽車制造商對代理商的要求一般高于經(jīng)銷商。雖然代理商不用買斷汽車產(chǎn)品，對資金的要求低，但實際上它需要投入較大的資金去開拓市場，還需具有很強的銷售能力，有更高的信用和較強的融資能力，這些都需要強大的經(jīng)濟實消費者力作為后后。銷售代理商一般為區(qū)域獨家分銷