廣告策劃實(shí)務(wù) 第三章

第三章廣告定位策略學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求：1、掌握市場細(xì)分的含義、變量、原則2、熟悉市場細(xì)分的方法和程序3、掌握目標(biāo)市場的含義、評估及目標(biāo)市場選擇的模式。4、掌握目標(biāo)市場的廣告策略5、掌握市場定位、廣告定位的含義及廣告定位策略。開篇案例一

ThinkSmall（想想小的好處）“想想小的好處”

---大眾金龜車定位廣告

伯恩巴克是廣告界公認(rèn)的第一流廣告大師，大眾金龜車廣告便是伯恩巴克及DDB公司脫穎而出的一著妙筆。德國大眾汽車公司的金龜車，進(jìn)入美國市場10年仍被消費(fèi)者冷落。因?yàn)槠漶R力小、簡單、低檔、形狀古怪（像只硬殼蟲），既沒有勞斯萊斯的豪華氣派，也沒有馬自達(dá)323的優(yōu)越性能，更沒有尼桑的美觀時髦。金龜車的劣勢還不止于此，其遲遲無法打開美國市場的一重要原因，在于大眾的政治心理障礙---它曾被希特勒作為納粹時代的輝煌象征之一而大加鼓吹。對于剛經(jīng)歷過“二戰(zhàn)”浩劫的人們，金龜車自然受到排斥。

1959年，伯恩巴克接下了這項難度系數(shù)甚高的廣告業(yè)務(wù)。

在金龜車的種種不足中，細(xì)心的伯恩巴克卻發(fā)掘出了金龜車獨(dú)屬的優(yōu)點(diǎn)：價格便宜、馬力小、油耗低，它還是一種可靠的車子----結(jié)構(gòu)簡單而實(shí)用、質(zhì)檢嚴(yán)格而性能可靠。隨即推出一系列的廣告，其中之一便是《想想小的好處》篇：畫面：畫面簡單而醒目，大片空白，僅左上角一輛小小的金龜車圖案。廣告標(biāo)題：《想想小的好處》

文案：“我們的小車并不標(biāo)新立異。許多從學(xué)院出來的家伙不屑屈身于它；加油站的小伙也不會問它的油箱在哪里；沒有人注意它，甚至沒人看它一眼。其實(shí)，駕駛過它的人并不這樣認(rèn)為。因?yàn)樗挠偷?，不需防凍劑，能夠用一套輪胎跑?0000英里的路。

這就是為什么你一旦用上我們的產(chǎn)品就對它愛不釋手的原因。當(dāng)你擠進(jìn)一個狹小的停車場時、當(dāng)你更換你的那筆少量的保險金時、當(dāng)你支付那一小筆修理帳單時，或者當(dāng)你用你的舊大眾換得一輛新大眾時，請想想小的好處。”這一具有非凡創(chuàng)意的廣告使得大眾金龜車在美國銷路大開，而且長盛不衰。難怪廣告大師大衛(wèi)奧格威會羨慕不已地說：“就算我活到100歲，我也寫不出像‘福斯汽車’（即金龜車）的那種策劃方案，我非常羨慕它，我認(rèn)為它給廣告開辟了新的門徑?！?/p>

★開篇案例二

穿哈特威襯衣的男人箭牌襯衣的聲譽(yù)與它每年200萬美元的廣告費(fèi)密切相關(guān)。與之展開競爭的哈特威襯衣雖然只準(zhǔn)備付出3萬美元廣告費(fèi)，但卻想使自己的廣告強(qiáng)過箭牌。這使大衛(wèi)·奧格威煞費(fèi)苦心……在報紙和雜志上出現(xiàn)的廣告，標(biāo)題一律是“穿哈特威襯衣的男人”(ThemanintheHathawayshirt)。畫面上的人物由兩三個不同的模特兒扮演，分別出現(xiàn)在各種背景上，指揮樂團(tuán)、演奏雙簧管、畫畫、擊劍、駕游艇等等。不管由誰來扮演，這位“穿哈特威襯衣的男人”都在右眼上戴著一只黑色的眼罩……穿Hathaway襯衫的男人大衛(wèi)·奧格威的非凡創(chuàng)意是哈特威襯衣成為名牌的決定性因素。創(chuàng)意是廣告的思想內(nèi)涵和靈魂，是具有感染力和說服力的要素，是向消費(fèi)者訴求的主要動力。由上面這個例子可以說明創(chuàng)意在廣告設(shè)計中所具有的重要意義，創(chuàng)意是決定一件廣告作品成功與否的內(nèi)在基礎(chǔ)和基本要素。哈特威襯衣的“戴著眼罩的男人”的廣告，被喻為廣告定位（形象定位）的一個經(jīng)典之作。它使默默無聞了116年的哈特威襯衣在數(shù)月間名揚(yáng)全美。墨西哥口味口香糖美國啤酒銷量冠軍市場細(xì)分與廣告定位3.1目標(biāo)市場的選擇3.2廣告定位策略3.3

第一節(jié)市場細(xì)分一、市場細(xì)分的概念二、市場細(xì)分對廣告策劃的作用三、市場細(xì)分的原則及方法四、消費(fèi)者市場的細(xì)分變量五、市場細(xì)分的程序一、市場細(xì)分的概念

市場細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，選用一定的標(biāo)準(zhǔn)，將整體市場劃分為若干有著相類似的需求特性的“子市場”的工作過程。每一個消費(fèi)者群就是一個細(xì)分市場，每一個細(xì)分市場都是由具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。二、市場細(xì)分對廣告策劃的作用

＊有助于將廣告訴求重點(diǎn)對準(zhǔn)廣告目標(biāo)

＊有助于確定最理想的廣告對象

＊有助于廣告定位和廣告創(chuàng)作

＊有助于提高廣告的效益三、市場細(xì)分的原則原則：實(shí)用性可行性原則顯著性四、消費(fèi)者市場的細(xì)分變量●地理細(xì)分●人口細(xì)分●心理因素

--生活方式

--性格

--品牌偏好程度●行為因素

--購買頻率

--購買時間

--購買地點(diǎn)市場細(xì)分變量——地理因素?zé)釒?、亞熱帶、寒冷地帶氣候………城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的規(guī)模東部（地區(qū)）市場、西部（地區(qū)）市場地區(qū)細(xì)分市場細(xì)分變量市場細(xì)分變量——人文因素……家庭生命周期男性、女性性別高收入者、中收入者、低收入者收入大學(xué)、中學(xué)、小學(xué)、文盲教育程度……國籍……天主教、基督教、猶太教、伊斯蘭教宗教工人、農(nóng)民、教師、官員、家庭主婦職業(yè)1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年兒童年齡細(xì)分市場細(xì)分變量市場細(xì)分變量——心理因素………………個性簡樸型、時髦型、嬉皮型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下社會階層細(xì)分市場細(xì)分變量市場細(xì)分變量——行為因素?zé)崆?、積極、不關(guān)心、否定、敵視對產(chǎn)品持有態(tài)度常用者、不常用者、一般使用者使用率質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)、舒適、耐用……追求的利益………無、一般、強(qiáng)烈、絕對………品牌忠誠度從未用過、曾用過、首次使用、經(jīng)常使用、有可能使用……使用者狀況普通時機(jī)、特殊時機(jī)使用時機(jī)細(xì)分市場

細(xì)分變量箭牌是如何進(jìn)行市場細(xì)分

并選擇目標(biāo)市場的

案例：關(guān)于箭牌

箭牌糖類有限公司（Wm.WrigleyJr.Company）是糖果業(yè)界公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)者之一，產(chǎn)銷口香糖、薄荷糖、硬糖、軟糖以及棒棒糖等多樣化產(chǎn)品。公司在超過40個國家開展業(yè)務(wù)，而聞名于世的箭牌產(chǎn)品行銷180多個國家。箭牌總部設(shè)在美國伊利諾伊州芝加哥，是始創(chuàng)于1911年的私營家族企業(yè)瑪氏公司的一個子公司?，斒鲜侨蜃畲蟮氖称饭局唬隊I業(yè)額300億美元，生產(chǎn)許多世界領(lǐng)先品牌的產(chǎn)品，涵蓋包括巧克力、飲料、食品、寵物護(hù)理產(chǎn)品、系統(tǒng)生物科學(xué)研究和箭牌糖果六個事業(yè)部。箭牌中國簡介箭牌中國是中國最大的糖果公司，也是中國最大的口香糖制造商。目前已在中國設(shè)立了兩家獨(dú)資企業(yè)——箭牌糖果（中國）有限公司和箭牌糖類（上海）有限公司，并擁有三家工廠，分別設(shè)在廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、廣州市番禺區(qū)和上海市松江工業(yè)區(qū)。

箭牌中國目前主要的產(chǎn)品種類有口香糖、薄荷糖、硬糖、軟糖、泡泡糖和棒棒糖。品牌組合包括“綠箭”口香糖和薄荷糖、“黃箭”口香糖、“白箭”口香糖、“益達(dá)”無糖口香糖、“勁浪”超涼口香糖、“箭牌咖啡口香糖”、“大大”泡泡糖、“真知棒”棒棒糖、“瑞士糖”（Sugus）軟糖和“彩虹”（Skittles）果汁糖等。

經(jīng)營情況

箭牌糖類有限公司是糖果業(yè)界公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)者之一，產(chǎn)銷口香糖、棒棒糖、薄荷糖等多樣化產(chǎn)品?？谙闾瞧奉惖母偁幹校貏e是在條狀口香糖市場，箭牌占據(jù)了絕對領(lǐng)導(dǎo)地位，2010年占據(jù)89%的市場份額。口香糖品類貢獻(xiàn)了公司79%的銷售量。糖果是使用頻率高、周期短的快速消費(fèi)品，有較為廣泛的消費(fèi)群，營銷渠道以便利生活為特征。市場細(xì)分

1、地理細(xì)分

通過劃分市場的地理區(qū)域位置

由于產(chǎn)品主要集中在高端，一般價格較貴，所以主要集中在消費(fèi)能力較強(qiáng)的一線、二線市場人口統(tǒng)計細(xì)分

人口統(tǒng)計細(xì)分是按照一些較為容易衡量的且與消費(fèi)者線管的基本變量對市場進(jìn)行的劃分。EG:兒童大大卷、真知棒

大學(xué)生、情侶益達(dá)上班族綠箭

心理細(xì)分

心理細(xì)分是按照消費(fèi)者的生活方式、性格特質(zhì)或價值觀等特點(diǎn)，細(xì)分整個消費(fèi)市場針對消費(fèi)者心理訴求

針對不同細(xì)分市場，定位各不相同的品牌、品種，為箭牌公司帶來更多的市場份額。

行為細(xì)分

在行為細(xì)分中，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對一件產(chǎn)品的態(tài)度、使用情況、使用反饋等信息對消費(fèi)者進(jìn)行群體劃分。

具體的細(xì)分變量包括時機(jī)、利益、品牌忠誠度、使用頻率以及對產(chǎn)品的態(tài)度等

目標(biāo)市場

一、評估細(xì)分市場

EG:益達(dá)男士

1、市場競爭

日本樂天韓國好麗友等

2、市場規(guī)模和增長程度

市場覆蓋戰(zhàn)略：

差異性營銷目標(biāo)市場模式：選擇性專業(yè)化價廉物美

男性

大量使用者

獨(dú)立性強(qiáng)

大減價的品牌防止蛀牙

大家庭

經(jīng)常使用者

憂慮、保守

品牌A、B潔齒美容

年青人

抽煙者

喜好社交活動

品牌C口味清爽

兒童

喜好薄荷者

喜好享受主義

品牌E

利益細(xì)分

人口統(tǒng)計特征

行為特征

心理特征

代表的品牌

案例

牙膏市場的利益細(xì)分

案例

杭州牙膏廠的市場細(xì)分杭州牙膏廠為了使產(chǎn)品適銷對路，提高企業(yè)的競爭能力，認(rèn)識到購買牙膏的消費(fèi)者具有不同的需求，為此，該廠根據(jù)消費(fèi)者在購買時“追求利益”的不同進(jìn)行市場細(xì)分，并針對不同細(xì)分市場需求的差異性，生產(chǎn)不同的牙膏，以滿足其需要。例如：有的消費(fèi)者追求牙膏的潔齒功能，該廠生產(chǎn)具有良好潔齒效果的“潔齒靈”牙膏和“西湖”牙膏；根據(jù)有些消費(fèi)者所追求的消炎止痛、止血和防齲齒功能，生產(chǎn)出“黃岑”牙膏；根據(jù)一些新婚青年的喜愛，生產(chǎn)出香味高雅、包裝金紅、配對成雙的高級“龍鳳”牙膏；根據(jù)兒童的生理特點(diǎn)．生產(chǎn)出防臭、防蛀、有最佳磨擦值、不傷牙跟等功能的“小白兔”牙膏；根據(jù)外貿(mào)出口的要求，生產(chǎn)出適合歐美，東南亞許多國家消費(fèi)需求的“斐洛”牙膏和“麗的”牙膏。由于杭州牙膏廠善于根據(jù)消費(fèi)者對不同利益的追求．在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上有針對性地開展?fàn)I銷活動，從而使企業(yè)具有較強(qiáng)的競爭能力，并取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益。五、市場細(xì)分的程序選擇準(zhǔn)備研究的產(chǎn)品和市場范圍探察確定市場細(xì)分變量正式調(diào)查統(tǒng)計與預(yù)測分析描繪細(xì)分市場輪廓六、

根據(jù)市場細(xì)分進(jìn)行廣告定位廣告定位的客觀依據(jù)：1．關(guān)于產(chǎn)品的調(diào)查研究；2．對于消費(fèi)者的調(diào)查研究；3．市場情況的調(diào)查研究；4．關(guān)于競爭對手的調(diào)查研究；5．關(guān)于傳播媒體的調(diào)查研究；6．關(guān)于流通領(lǐng)域情況的調(diào)查研究。七、定位可能出現(xiàn)的四種錯誤1.定位過低；2.定位過高；3.定位混亂；4.定位懷疑。第二節(jié)目標(biāo)市場的選擇一、目標(biāo)市場的概念二、目標(biāo)市場的選擇標(biāo)準(zhǔn)及工具二、目標(biāo)市場的選擇策略三、目標(biāo)市場的營銷策略四、影響目標(biāo)市場的選擇因素思考：為什么要選擇目標(biāo)市場？企業(yè)資源的有限性（限制條件）企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)）市場需求的差異性（可行條件）一、目標(biāo)市場的概念

所謂目標(biāo)市場是根據(jù)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇一個或一個以上細(xì)分市場作為企業(yè)為之服務(wù)和營銷的對象。所謂目標(biāo)市場選擇就是在諸多細(xì)分市場中選擇最為合適的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場的過程。如何選擇目標(biāo)市場市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會進(jìn)行評估確定企業(yè)在市場細(xì)分之后的若干“子市場”中，所運(yùn)用的企業(yè)營銷活動之“箭”而瞄準(zhǔn)的市場方向之“靶心”的優(yōu)選過程。案例太原橡膠廠是一個以生產(chǎn)汽車、拖拉機(jī)輪胎為主的中型企業(yè)。前幾年，因產(chǎn)品難于銷售而處于困境。后來，他們進(jìn)行市場細(xì)分，選擇了省內(nèi)十大運(yùn)輸公司作為自己的目標(biāo)市場，生產(chǎn)適合晉煤外運(yùn)的高噸位汽車載重輪胎，打開了銷路。隨著企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)，他們又選擇了耕運(yùn)兩用拖拉機(jī)制造廠為目標(biāo)市場。1992年與香港中策投資有限公司合資經(jīng)營，成立了“雙喜輪胎股份有限公司”。1993年，在全國輪胎普遍滯銷的情況下，該公司敲開了一汽的大門，為之提供高噸位配套輪胎。正確選擇目標(biāo)市場是太原橡膠廠跨入全國500家優(yōu)秀企業(yè)的有效策略之一。目標(biāo)市場的選擇標(biāo)準(zhǔn)以照相機(jī)為例子，照相機(jī)廠家要進(jìn)入比較有利的高檔相機(jī)市場，它必須：1、該市場仍然有相當(dāng)多人想買高檔相機(jī)。（愿望）——即目標(biāo)市場存在尚未滿足的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。2、該市場想買高檔相機(jī)的消費(fèi)者有足夠的錢購買相機(jī)。（能力）——即目標(biāo)市場要有足夠的購買力(具有足夠的潛力)3、該廠家制造出來的相機(jī)要比其他同等級的相機(jī)要有優(yōu)勢?！偁巸?yōu)勢。（競爭對手尚未完全控制）4、廠家要有實(shí)力（資金和技術(shù)）制造這種高檔相機(jī)?！髽I(yè)有能力滿足目標(biāo)市場需求。5、賣這個相機(jī)有很大可能給廠家?guī)砜捎^利潤?！欣谄髽I(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。（符合企業(yè)目標(biāo)能力）目標(biāo)市場的選擇工具通過市場細(xì)分來確定目標(biāo)市場，一般采用產(chǎn)品—市場矩陣圖進(jìn)行。市場細(xì)分后的目標(biāo)市場選擇根據(jù)調(diào)查和預(yù)測，認(rèn)為未來市場將是29英寸暢銷，并且我國絕大多數(shù)居民的消費(fèi)水平講不斷提高。于是，決定將5、6、7三個細(xì)分市場作為本廠近期的目標(biāo)市場，開發(fā)中、抵擋29英寸電視機(jī)以及滿足目標(biāo)市場的需求。市場顧客群中下收入中等收入中上收入高收入產(chǎn)品25英寸1234型號29英寸5678如果一種產(chǎn)品的市場是同質(zhì)市場，或者營銷者認(rèn)為該產(chǎn)品的市場基本上是同質(zhì)的，企業(yè)就不行市場細(xì)分，那么，營銷者就必須把該產(chǎn)品的整體市場作為自己的目標(biāo)市場。同質(zhì)市場：消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的需要、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)等方面具有極為相似的一致性的產(chǎn)品市場e.g.普通食鹽的市場目標(biāo)市場案例：盛大·傳奇市場背景（2001年）1、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。8700多萬互聯(lián)網(wǎng)用戶，1500萬為寬帶用戶。以網(wǎng)民人均消費(fèi)支出比例計算，中國目前已經(jīng)是世界最大的網(wǎng)絡(luò)游戲市場了。2、盛大公司。1999年11月，陳天橋和4個愛好網(wǎng)絡(luò)游戲的朋友，以50萬資金創(chuàng)立了上海盛大網(wǎng)絡(luò)發(fā)展有限公司，以社區(qū)游戲?yàn)橹鳂I(yè)。當(dāng)時盛大公司只有50個員工，設(shè)有動畫、產(chǎn)品、平面媒體和游戲四個事業(yè)部。2000年底，互聯(lián)網(wǎng)的冬天就到了?；ヂ?lián)網(wǎng)公司一個個地死去，盛大也進(jìn)入困難時期。3、網(wǎng)絡(luò)游戲市場的細(xì)分當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)游戲主要有三大種類：1、棋牌類休閑網(wǎng)絡(luò)游戲（騰訊、聯(lián)眾、新浪等）。2、網(wǎng)絡(luò)對戰(zhàn)類游戲（浩方）。3、角色扮演類大型網(wǎng)上游戲（網(wǎng)易大話西游等）。目標(biāo)市場：多人在線角色扮演游戲

1、傳奇。2001年，韓國游戲協(xié)會進(jìn)入中國，韓國Actoz公司的老板揣著一款網(wǎng)絡(luò)游戲《傳奇》，找到了陳天橋。因?yàn)椤秱髌妗罚⒋髲纳鐓^(qū)游戲轉(zhuǎn)向MMORPG：2001年，盛大以30萬美元的價格購下《傳奇》在中國的獨(dú)家代理權(quán)，開始網(wǎng)絡(luò)游戲的運(yùn)營業(yè)務(wù)?！秱髌妗肥故⒋笕者M(jìn)斗金。因?yàn)椤秱髌妗罚⒋蟠懋a(chǎn)品的累計注冊用戶超過1.7億人次，同時在線人數(shù)超過100萬人，各類銷售終端已超過40萬家，市場份額超過50%，是全球最大的網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)，被稱為“中國網(wǎng)絡(luò)游戲之王”。

2、收購浩方、邊鋒。

盛大經(jīng)營的主要是以年輕人為主消費(fèi)群體的多人在線角色扮演游戲(MMORPG)，而在這個市場的競爭最為激烈，掘金的難度日益增加。休閑類游戲（如，麻將、橋牌等）不但有著廣闊的市場前景，在我國有著深厚的群眾基礎(chǔ)，盛大進(jìn)入這個市場就可以爭取到大批的成年人，甚至老年人消費(fèi)群。截至收購時的7月，浩方在線是擁有4000萬注冊用戶，超過40萬同時在線用戶的中國最大的競技游戲平臺。而邊鋒是排在聯(lián)眾、中國游戲中心之后的第三大休閑棋牌類游戲網(wǎng)站，提供超過50種不同的游戲，最高同時在線人數(shù)超過20萬人，擁有3000萬的龐大注冊用戶群。完成這兩家超人氣網(wǎng)站的收購后，不但為盛大休閑游戲平臺增加了新的游戲板塊，還進(jìn)一步擴(kuò)大了用戶群，最主要的是盛大可以整合其技術(shù)優(yōu)勢以及運(yùn)營平臺，在競爭慘烈的網(wǎng)游市場可以進(jìn)一步重奠霸主地位。電影的目標(biāo)市場電影市場可以按照電影類型來細(xì)分，而不同類型的電影，對應(yīng)的是不同的觀眾群體。喜劇片、災(zāi)難片——家庭觀眾?？苹闷⒛Щ闷嗌倌暧^眾。動作片、戰(zhàn)爭片——男性觀眾。愛情片——女性觀眾、情侶。動畫片——兒童觀眾、家庭觀眾。懸疑片、紀(jì)錄片——成年男性觀眾。目標(biāo)市場具有交叉性：一部電影如果能夠同時具備多種類型，那么，其目標(biāo)市場就越加寬大?！短┨鼓峥颂枴钒咐〗Y(jié)1、市場細(xì)分是確定目標(biāo)市場的前提和基礎(chǔ)，沒有細(xì)分就沒有所謂的目標(biāo)。2、目標(biāo)市場就是企業(yè)所確定的最佳選擇方案。3、正確的目標(biāo)市場能夠換來有效地市場營銷及顯著的營銷成果。二、目標(biāo)市場的選擇策略產(chǎn)品—市場集中策略只選取一個細(xì)分市場只生產(chǎn)一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品供應(yīng)某一單一的顧客群優(yōu)點(diǎn)：深入了解市場需求特點(diǎn)構(gòu)筑強(qiáng)有力的市場地位和信譽(yù)劣勢：隱含交大經(jīng)營風(fēng)險適合：企業(yè)實(shí)力較小時P1P2P3M1M2M3單一市場集中化奧普衛(wèi)浴案例澳大利亞奧普衛(wèi)浴電器有限公司是專業(yè)從事衛(wèi)浴電器研發(fā)，其代表產(chǎn)品“奧普浴霸”（浴室取暖設(shè)備）在國內(nèi)外頗受歡迎，僅此一項奧普，公司在中國地區(qū)的年銷售額便超過2億元。在中國市場奧普公司靠“奧普浴霸”系列產(chǎn)品而成名，“浴霸”因奧普公司在中國內(nèi)地引進(jìn)和發(fā)展而成為一個行業(yè)。7年前，當(dāng)中國人“隨時在家洗個熱水澡”的夢想因熱水器的大量上市而變成現(xiàn)實(shí)時，人們又感到洗浴時浴室的溫度太低，正當(dāng)無奈之際，“奧普浴霸”在中國部分城市上市，立即引起強(qiáng)烈反響，產(chǎn)品在許多售點(diǎn)供不應(yīng)求。7年后今天奧普浴霸成為家庭浴室必備用品。作為一個企業(yè)必須集中所有優(yōu)勢，在一個專業(yè)的領(lǐng)域上開發(fā)經(jīng)營，這樣才能把工作做得系統(tǒng)，做得細(xì)致。那種什么錢都想賺,產(chǎn)品開發(fā)求大求全的做法是不科學(xué)的,是不利于企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的,這也正是中國許多企業(yè)”短命“的原因。奧普集中了所有的技術(shù)優(yōu)勢，品牌優(yōu)勢，定位于衛(wèi)浴電器產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。”奧普的戰(zhàn)略目標(biāo)是集中優(yōu)勢資源努力建造一個品質(zhì)卓越，品位高尚，品牌國際化的衛(wèi)浴電器品牌”。產(chǎn)品專業(yè)化集中策略集中優(yōu)勢只生產(chǎn)一種產(chǎn)品向各類顧客群銷售檔次、質(zhì)量或款式會稍有不同優(yōu)點(diǎn)：形成發(fā)展生產(chǎn)技術(shù)上的優(yōu)勢提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本在該領(lǐng)域樹立形象劣勢：當(dāng)該領(lǐng)域被全新的技術(shù)與產(chǎn)品代替時，銷量可能大幅下降P1P2P3M1M2M3

產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化策略專門經(jīng)營滿足某一顧客群所需要的各種產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)：與客戶建立起穩(wěn)固的聯(lián)系有效分散經(jīng)營風(fēng)險劣勢：顧客過于集中，一旦這類需求下降，收益下降eg:某工程機(jī)械公司專營滿足建筑業(yè)用戶需要的推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等各種建筑工程機(jī)械設(shè)備P1P2P3M1M2M3市場專業(yè)化選擇專業(yè)化策略生命力較強(qiáng)的產(chǎn)品有選擇地進(jìn)入不同的細(xì)分市場為不同客戶群提供不同性能的同類產(chǎn)品前提：細(xì)分市場均有相當(dāng)吸引力均能實(shí)現(xiàn)一定利潤優(yōu)點(diǎn)：有效分散經(jīng)營風(fēng)險要求：具有較強(qiáng)的資源和營銷實(shí)力P1P2P3M1M2M3選擇性專業(yè)化娃哈哈案例隨著企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)，哇哈哈利用自己的品牌效應(yīng)，不失時地進(jìn)行了品牌的延伸。1992年在杭州首先推出新產(chǎn)品“酸酸的，甜甜的”果奶。1996年，哇哈哈推出了“我的眼里只有你”的新產(chǎn)品純凈水，經(jīng)營領(lǐng)域擴(kuò)大到第二條戰(zhàn)線瓶裝水市場。這樣，哇哈品牌和消費(fèi)者定位就從少年兒童成功延伸到了成年人。哇哈哈從兒童營養(yǎng)液到哇哈哈果奶，再到哇哈哈純凈水、非?？蓸贰⒉栾?，哇哈哈立足于飲料產(chǎn)業(yè)的平臺。哇哈哈在不同時期進(jìn)入不同的市場，服務(wù)于不同是消費(fèi)者，如哇哈哈最先推出的兒童營養(yǎng)液，是服務(wù)于兒童的，當(dāng)哇哈哈打好品牌基礎(chǔ)再推出了哇哈哈果奶成為了青年人的追捧，之后又推出純凈水、茶飲又成為追求健康一族人的追捧。哇哈哈進(jìn)入幾個細(xì)分市場，為幾種不同的消費(fèi)群體提供不同產(chǎn)品，這是哇哈哈經(jīng)營成功的原因。全面進(jìn)入市場策略全方位進(jìn)入各個細(xì)分市場為所有顧客群提供性能不同的系列產(chǎn)品大企業(yè)為在市場上占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位甚至力圖壟斷全部市場而采取現(xiàn)代企業(yè)極少采用日本松下集團(tuán)發(fā)展品牌產(chǎn)品涉及家電、數(shù)碼視聽電子‘辦公產(chǎn)品、航空諸多領(lǐng)域而享譽(yù)全球。P1P2P3M1M2M3全面進(jìn)入顯然，目標(biāo)市場的選擇對企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、效益等活動都有重要影響。如果采用產(chǎn)品—市場集中策略，企業(yè)可能對市場需求的適應(yīng)能力弱，經(jīng)營風(fēng)險大；如果采用全面進(jìn)入市場策略，企業(yè)可能會增加生產(chǎn)經(jīng)營的復(fù)雜性，難以提高企業(yè)的利潤率。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)外部環(huán)境變化、企業(yè)目標(biāo)、資源、競爭對手的情況選擇適當(dāng)數(shù)量的細(xì)分市場。只有這樣，才能保證目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的順利實(shí)施。當(dāng)企業(yè)實(shí)力較弱時，在運(yùn)用上述策略時，一般先進(jìn)人最有吸引力且最有條件進(jìn)入的細(xì)分市場，只是在機(jī)會和條件成熟時才酌情有計劃地進(jìn)入其他細(xì)分市場，逐步發(fā)展壯大。三、目標(biāo)市場的營銷策略無差異市場營銷策略差異性市場營銷策略集中性市場營銷策略無差異市場營銷策略企業(yè)不考慮細(xì)分市場的差異性，把整體市場作為目標(biāo)市場，只推出一種產(chǎn)品、只運(yùn)用一種市場營銷組合，為整個市場提供服務(wù)的營銷戰(zhàn)略。聞名世界的肯德基炸雞，在全世界有800多個分公司，都是同樣的烹任方法、同樣的制作程序、同樣的質(zhì)量指標(biāo)、同樣的服務(wù)水平。一種營銷組合廣泛的銷售渠道大規(guī)模的廣告宣傳超級形象美國可口可樂公司從1886年問世以來，一直采用無差別市場策略，生產(chǎn)一種口味、一種配方、一種包裝的產(chǎn)品滿足世界156個國家和地區(qū)的需要，稱作“世界性的清涼飲料”，資產(chǎn)達(dá)74億美元。由于百事可樂等飲料的競爭，1985年4月，可口可樂公司宣布要改變配方的決定，不料在美國市場掀起軒然大波，許多電話打到公司，對公司改變可口可樂的配方表示不滿和反對，不得不繼續(xù)大批量生產(chǎn)傳統(tǒng)配方的可口可樂。可見，采用無差別市場策略，產(chǎn)品在內(nèi)在質(zhì)量和外在形體上必須有獨(dú)特風(fēng)格，才能得到多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可，從而保持相對的穩(wěn)定性。特點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性單一的產(chǎn)品，大批量的生產(chǎn)、儲運(yùn)和銷售，必然降低單位產(chǎn)品的成本；無差異的廣告宣傳等促銷活動可以減少促銷費(fèi)用；不進(jìn)行市場細(xì)分也會相應(yīng)地減少市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、制定多種市場營銷組合方案等方面的費(fèi)用。不能滿足消費(fèi)者多樣性需求。消費(fèi)者需求客觀上是千差萬別并不斷變化的。由于消費(fèi)需求不斷變化，許多過去的同質(zhì)市場已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楫愘|(zhì)市場或正在向異質(zhì)市場轉(zhuǎn)化，一種產(chǎn)品長期為所有消費(fèi)者或用戶接受的情況越來越少。當(dāng)眾多企業(yè)都采用這一策略時，市場競爭異常激烈，而一些小細(xì)分市場上的需求卻得不到滿足，這對營銷者和消費(fèi)者都是不利的。易于受到采用差異性營銷戰(zhàn)略的競爭對手的攻擊。采用差異性營銷戰(zhàn)略的競爭對手想方設(shè)法為需求不同的顧客提供更適合他們的產(chǎn)品或服務(wù)。這使得采用無差異性營銷戰(zhàn)略的公司非常被動。所以，世界上一些曾經(jīng)長期實(shí)行這一策略的企業(yè)最終也實(shí)行差異性營銷戰(zhàn)略了。缺點(diǎn)例如，百事可樂推出多樣口味類型飲料后（美年達(dá)、七喜、清檸），可口可樂也不得不推出類似的策略（芬達(dá)、雪碧、健怡）。肯德基面對麥當(dāng)勞強(qiáng)大的市場推廣攻勢（餐券優(yōu)惠策略、兒童套餐策略），不得不面向中國推出中國特色的肯德基快餐（粥、面條、老北京雞肉卷）差異性市場營銷策略在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇兩個或兩個以上乃至全部細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，分別為之設(shè)計不同的市場營銷組合，以滿足各個細(xì)分市場的需要。例如，某服裝廠為不同性別、不同年齡、不同收入水平的消費(fèi)者生產(chǎn)不同顏色、不同檔次的服裝美國寶潔公司、日本松下公司多種營銷組合銷售渠道多樣化有針對性的廣告宣傳特色形象產(chǎn)品差異化特征寶潔公司，以其洗發(fā)水產(chǎn)品來講，消費(fèi)者的購買目的無非是去頭屑、柔順、營養(yǎng)、護(hù)發(fā)、黑發(fā)，與其相適應(yīng)，寶潔就推出相應(yīng)的品牌飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍。我國的飲料企業(yè)推出的產(chǎn)品，如農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”、農(nóng)夫果園的“混合”果汗及“喝前搖一搖”、康師傅的“每日C果汁”、匯源果汁的“真鮮橙”的特點(diǎn)在消費(fèi)者心目中都留下了很深的印象。式樣以海爾集團(tuán)的冰箱產(chǎn)品為例，海爾冰箱的款式就有歐洲、亞洲和美洲的三種不同風(fēng)格。歐洲風(fēng)格是嚴(yán)謹(jǐn)、方門、白色表現(xiàn)；亞洲風(fēng)格以淡雅為主，用圓弧門、圓角門、彩色花紋、鋼板來體現(xiàn)；美洲風(fēng)格則突出華貴，以寬體流線造型出現(xiàn)。我國的一些飲料生產(chǎn)廠家擺脫了以往的旋轉(zhuǎn)開啟方式，改用所謂的“運(yùn)動蓋”直接拉起的開瓶法也獲得了巨大的成功。服務(wù)差異化例如，同是一臺電腦，有的保修一年，有的保修三年；同是銷售電熱水器，海爾集團(tuán)實(shí)行24小時全程服務(wù)，售前售后一整套優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓每一位顧客賞心悅目。美國國際商用計算機(jī)公司（IBM）根據(jù)計算機(jī)行業(yè)中產(chǎn)品的技術(shù)性能大體相同的情況分析，認(rèn)為服務(wù)是用戶的急需，故確定企業(yè)的經(jīng)營理念是“IBM意味著服務(wù)”。海爾集團(tuán)以“為顧客提供盡善盡美的服務(wù)”作為企業(yè)的成功信條，海爾的“通過努力盡量使用戶的煩惱趨于零”“用戶永遠(yuǎn)是對的”“星級服務(wù)思想”“是銷售信用，不是銷售產(chǎn)品”“優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是公司持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)”“交付優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠?yàn)楣編砀嗟匿N售”等服務(wù)觀念，真正地把用戶擺在了上帝的位置，使用戶在使用海爾產(chǎn)品時得到了全方位的滿足。自然，海爾的品牌形象在消費(fèi)者心目中也越來越高。形象差異化以色彩來說，柯達(dá)的黃色、富士的綠色、樂凱的紅色；百事可樂的藍(lán)色、非常可樂的紅色等都能夠讓消費(fèi)者在眾多的同類產(chǎn)品中很輕易的識別開來。再以我國的酒類產(chǎn)品的形象差別來講：茅臺的國宴美酒形象、劍南春的大唐盛世酒形象、瀘州老窖的歷史滄桑形象，金六福的福酒形象、以及勁酒的保健酒形象等等，都各具特色。例如，為了突出自己純天然的形象，農(nóng)夫山泉在紅色的瓶標(biāo)上除了商品名之外，又印了一張千島湖的風(fēng)景照片，無形中彰顯了其來自千島湖的純凈特色。農(nóng)夫山泉為了表現(xiàn)公司的形象差異化，2001年推出“一分錢”活動支持北京申奧；2002年推出“陽光工程”支持貧困地區(qū)的基礎(chǔ)體育教育事業(yè)。通過這樣的公益服務(wù)活動，農(nóng)夫山泉獲得了極好的社會效益，提升了品牌價值，實(shí)現(xiàn)了形象差異化。再以美的集團(tuán)突破格蘭仕的價格封鎖而成功打入微波爐市場來講，也是采用形象差異化策略。美的充分利用自己在公眾中已存在的良好形象，采用副品牌及動物代言人（健美雞）等策略，成功地將“美的”品牌延伸到微波爐產(chǎn)品上。由此可見，實(shí)施差異化策略無疑是企業(yè)區(qū)別競爭對手，占據(jù)消費(fèi)者心智，從而獲取競爭優(yōu)勢的一件利器。優(yōu)點(diǎn)：可以提高企業(yè)產(chǎn)品的適銷率和競爭力，減少經(jīng)營風(fēng)險，提高市場占有率。缺點(diǎn)：企業(yè)進(jìn)入的細(xì)分市場較多，針對各個細(xì)分市場的需要實(shí)行產(chǎn)品和市場營銷組合的多樣化策略，隨著產(chǎn)品品種增加、銷售渠道多樣、以及市場調(diào)研和促銷宣傳活動的擴(kuò)大與復(fù)雜，企業(yè)各方面經(jīng)營成本支出必然會大幅度增加。.必要條件：較為雄厚的財力、較強(qiáng)的技術(shù)力量和素質(zhì)較高的管理人員。集中性市場營銷策略以一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場為目標(biāo)市場，集中力量，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營的目標(biāo)市場策略。例如：某空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)不是生產(chǎn)各種型號和款式，滿足各種不同顧客的空調(diào)，而是專門生產(chǎn)安裝在汽車內(nèi)的空調(diào)適用：資源有限的中小企業(yè)或是初次進(jìn)入新市場的大企業(yè)。一種營銷組合銷售渠道專門化獨(dú)特的廣告宣傳特色經(jīng)營優(yōu)點(diǎn):1.更深入地了解目標(biāo)市場需求，使產(chǎn)品適銷對路，利于提高企業(yè)和產(chǎn)品在市場上的知名度。2.利于企業(yè)集中資源，節(jié)約生產(chǎn)成本，增加盈利，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。缺點(diǎn)：

企業(yè)潛伏著較大的經(jīng)營風(fēng)險。日本尼西奇案例日本尼西奇起初是一個生產(chǎn)雨衣、尿布、游泳帽、衛(wèi)生帶等多種橡膠制品的小廠，由于訂貨不足，面臨破產(chǎn)?？偨?jīng)理多川博在一個偶然的機(jī)會，從一份人口普查表中發(fā)現(xiàn)，日本每年約出生25O萬個嬰兒，如果每個嬰兒用兩條尿布，一年需要500萬條。于是，他們決定放棄尿布以外的產(chǎn)品，實(shí)行尿布專業(yè)化生產(chǎn)。一炮打響后，又不斷研制新材料、開發(fā)新品種，不僅壟斷了日本尿布市場，還遠(yuǎn)銷世界70多個國家和地區(qū)，成為聞名于世的“尿布大王”。藍(lán)海戰(zhàn)略無差異性、差異性、集中性市場策略都是針對現(xiàn)今市場的細(xì)分情況而采取的市場營銷策略，而藍(lán)海戰(zhàn)略則把目光放在了未來的新市場。蘋果公司的藍(lán)海戰(zhàn)略：其他競爭對手仍糾結(jié)于MP3下載版權(quán)問題與其他音頻質(zhì)量問題的時候，蘋果公司通過iPod和iTunes提供正版音樂下載服務(wù)，提高海量音樂庫、高音質(zhì)、單曲下載及低費(fèi)用（0.99美元/首）。四、影響目標(biāo)市場選擇的因素企業(yè)的實(shí)力產(chǎn)品的性質(zhì)

產(chǎn)品生命周期市場的特點(diǎn)市場競爭情況企業(yè)的實(shí)力企業(yè)兵強(qiáng)馬壯，有實(shí)力面對所有目標(biāo)市場，實(shí)行差異性市場策略或無差異性市場策略。企業(yè)資源不足，只能集中精力針對一部分特定消費(fèi)者需求，采取集中性市場策略。產(chǎn)品的性質(zhì)產(chǎn)品的同質(zhì)性（相似性）該類產(chǎn)品彼此之間差別不大的（如可樂、面粉、食鹽、火柴等），只要價格相當(dāng)，消費(fèi)者一般都沒有太多的要求，因此，該產(chǎn)品的制造企業(yè)可以實(shí)行無差異性市場策略。產(chǎn)品彼此之間差別較大的（如各種服裝、家電、電子產(chǎn)品、汽車），每個產(chǎn)品規(guī)格獨(dú)特，各有特點(diǎn)，挑選性強(qiáng)，因此，該產(chǎn)品的企業(yè)可以采取差異性市場策略或集中性市場策略。

產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品導(dǎo)入期、成長期，競爭者較少，市場供應(yīng)較少，需求量較大，所以企業(yè)可以實(shí)行無差異性市場策略或集中市場策略。（兩種策略都是不需要較多的變動，只需要固定執(zhí)行一種方案。）產(chǎn)品處于成熟期之后，競爭者很多，這時候就需要差異性市場策略來強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，讓產(chǎn)品在競爭中處于矚目地位。市場的特點(diǎn)市場（消費(fèi)者需求）的同質(zhì)性消費(fèi)者需求相似，購買行為相似，企業(yè)就沒必要再做過多的細(xì)分與差別化處理，直接實(shí)行無差異性市場策略。（例如消費(fèi)者去超市購物的需求都是類似，所以各大超市的銷售策略都是差不多的。）消費(fèi)者需求差異大，各有所需，各有所好，（例如飲料市場，有人喜歡果汁，有人喜歡牛奶，有人喜歡純凈水，有人喜歡茶飲料），企業(yè)可以采取有針對性的策略，即差異性市場策略或集中性市場策略。市場競爭情況對方使用無差異性市場策略，我們可以采取差異性策略或集中性策略；對方使用差異性市場策略，我們一般采取集中性市場策略。確定目標(biāo)市場的原則能充分發(fā)揮企業(yè)的特點(diǎn)優(yōu)勢（生產(chǎn)出符合市場需要的產(chǎn)品）根據(jù)企業(yè)的市場經(jīng)營戰(zhàn)略（市場滲透戰(zhàn)略、市場開拓戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略和多種經(jīng)營戰(zhàn)略）選擇最佳目標(biāo)市場（新老產(chǎn)品能互相促進(jìn)、充分利用企業(yè)資源、彼此都能擴(kuò)大銷量、經(jīng)濟(jì)效益最佳）第三節(jié)廣告定位策略[要點(diǎn)提示]●什么是定位？產(chǎn)品定位和廣告定位有什么聯(lián)系？●廣告定位的策略有哪些？●什么是品牌塑造？它與品牌代言人有什么聯(lián)系？●寧波服裝業(yè)發(fā)展的啟示。第三節(jié)廣告定位策略一、市場定位的概念與意義二、廣告定位流程三、廣告定位策略

“定位”一詞源出于英語Positioning，原意是“確定(某事或某物)適當(dāng)位置。美國著名廣告專家艾·里斯(AIReis)的《廣告攻心戰(zhàn)略—品牌定位》一書中指出：“定位”是使你的產(chǎn)品在顧客心里占有位置、留下印象的一種廣告方法和營銷方法。目的是為了能在潛在顧客心目中得到有利的地位。什么是定位，為什么要進(jìn)行定位？

賣點(diǎn)，賣點(diǎn)，還是賣點(diǎn)！

誰是我們的目標(biāo)消費(fèi)者？他們的消費(fèi)心理是什么？我們必須以目標(biāo)市場進(jìn)行定位。想要在傳統(tǒng)（均質(zhì)）產(chǎn)品市場獲得成功,是非常困難的，因?yàn)槟愫茈y確立自己的競爭優(yōu)勢，而獲得競爭優(yōu)勢的唯一途徑就是：賦予品牌獨(dú)特的（或獨(dú)有的）個性，進(jìn)行正確的產(chǎn)品及廣告定位，這是通過整合營銷樹立品牌的關(guān)鍵。一、市場定位的概念與意義

菲利普·科特勒對市場定位的概念是：建立與在市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。所謂市場定位就是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨(dú)特的、有價值的位置的活動。市場定位的實(shí)質(zhì)是使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立某種形象，其目的是為了影響顧客心理，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品以及產(chǎn)品的競爭力，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。二、廣告定位流程1、市場細(xì)分。主要考慮地理環(huán)境、人口統(tǒng)計、消費(fèi)心理、家庭因素等。2、選定目標(biāo)市場，進(jìn)行消費(fèi)者分析（1）消費(fèi)者特征。即目標(biāo)消費(fèi)者不易改變的心理特征與固有的生活方式。它將會對以下方面產(chǎn)生影響：社會價值觀、審美意識、使用習(xí)慣等。（2）消費(fèi)者反應(yīng)。即有可能因時機(jī)、利益，或因暫時的外界刺激而發(fā)生變化的消費(fèi)心理特征，是較易改變可能的心理因素。它影響的是態(tài)度和評價、偏好與關(guān)心程度、即時購買動機(jī)、企業(yè)形象認(rèn)知等。

3、研究產(chǎn)品優(yōu)勢特色，進(jìn)行產(chǎn)品定位研究（1）原材料優(yōu)點(diǎn)或特點(diǎn)：產(chǎn)地、歷史、品質(zhì)等。（2）商品制造過程：制造方法及特點(diǎn)、機(jī)器設(shè)備、技術(shù)水平、制造環(huán)境、品質(zhì)控制等。（3）商品使用價值：感觀效果、用途用法、使用成績、用戶的社會構(gòu)成、用戶對商品的贊揚(yáng)、使用中的方便與樂趣、使用過程中的品質(zhì)、服務(wù)及保險、包裝方面的特點(diǎn)。（4）商品價格：低廉便宜還是高價高質(zhì)。（5）商品本身特點(diǎn)。4、進(jìn)行廣告定位研究，決定定位策略。在市場調(diào)查基礎(chǔ)上找到所謂的“購買理由”，選擇其中一個或幾個重要訴求點(diǎn)，依據(jù)消費(fèi)者信息接受心理，樹立將要在廣告運(yùn)動中向目標(biāo)受眾傳達(dá)的廣告定位。廣告定位流程圖

核心途徑市場細(xì)分選定目標(biāo)市場廣告定位確定訴求重點(diǎn)---賣點(diǎn)通過廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)

定位市場產(chǎn)品案例

市場定位與產(chǎn)品定位、品牌定位

營銷學(xué)教材中經(jīng)常可看到市場定位與產(chǎn)品定位兩者相一致這樣的結(jié)論，但也有人提出相反的觀點(diǎn)，請看------市場定位是企業(yè)對目標(biāo)消費(fèi)者或者說目標(biāo)消費(fèi)市場的選擇。產(chǎn)品定位是在完成市場定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)對用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場的需求的決策。許多人至今還把市場定位和產(chǎn)品定位混淆在一起，其實(shí)這兩者完全是兩回事。從理論上講，應(yīng)該先進(jìn)行市場定位，然后才進(jìn)行產(chǎn)品定位。

如牛仔褲的發(fā)明：市場定位在先，發(fā)明者首先發(fā)現(xiàn)的是淘金者需要一種耐穿耐磨的衣物，即發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場在那里，然后才想到把帆布裁下來做成牛仔褲這種真實(shí)的產(chǎn)品。隨身聽的發(fā)明也是如此。那就是索尼老板首先意識到人們需要邊行走邊聽音樂，也就是說發(fā)現(xiàn)有隨身聽的市場，然后才冒出了創(chuàng)造隨身聽這一產(chǎn)品的念頭，產(chǎn)品定位才產(chǎn)生。這些都是市場定位先行的經(jīng)典例子。市場定位可以直觀地理解為對把東西賣給誰這一人的問題的定位。而產(chǎn)品定位則更多的是對我們生產(chǎn)什么產(chǎn)品來賣給目標(biāo)消費(fèi)者這一物的問題的定位，它以人的定位為基礎(chǔ)。

產(chǎn)品定位是企業(yè)對選擇怎樣的產(chǎn)品特征及產(chǎn)品組合以滿足特定市場需求的決策。

產(chǎn)品定位是對市場定位的具體化和落實(shí)，以市場定位為基礎(chǔ)，受市場定位指導(dǎo)，但比市場定位更深入和細(xì)致。一般而言，在完成市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，我們才能較順利地進(jìn)行品牌定位。品牌定位解決的是：在市場差異化和產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步創(chuàng)造品牌差異化，以增強(qiáng)我們的產(chǎn)品競爭能力的問題，品牌定位以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，但其內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于產(chǎn)品定位。品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策。

三、廣告定位策略1、什么是廣告定位？廣告定位就是在廣告活動中，通過突出商品符合消費(fèi)者需求的鮮明特點(diǎn)，使企業(yè)、產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心目中確定位置、樹立形象的一種方法。

2、廣告定位與產(chǎn)品定位的異同

相同之處都以消費(fèi)者的需求為中心都以市場細(xì)分為基礎(chǔ)區(qū)別產(chǎn)品定位強(qiáng)調(diào)為誰和怎樣生產(chǎn)；廣告定位強(qiáng)調(diào)向誰和怎樣述說。操作目的和操作對象不同。產(chǎn)品定位的操作目的是使自己的產(chǎn)品概念最有吸引力；廣告定位的操作目的是使產(chǎn)品概念對目標(biāo)消費(fèi)者有吸引力。產(chǎn)品定位的操作對象是物化的產(chǎn)品本身，而且發(fā)生在商品產(chǎn)出之前；廣告定位的對象是精神層面的消費(fèi)者心理，發(fā)生在商品產(chǎn)出之后，屬于營銷環(huán)節(jié)。

目標(biāo)不同。產(chǎn)品定位的目標(biāo)即賣出產(chǎn)品，贏得顧客，爭取最大利潤；廣告定位目標(biāo)還兼有其他責(zé)任，如提高企業(yè)形象、知名度，澄清傳聞、謠言等。穩(wěn)定性不同。產(chǎn)品定位是一個相對穩(wěn)定的過程，產(chǎn)品概念一般無法輕易地進(jìn)行轉(zhuǎn)換；廣告定位作用于消費(fèi)者變化著的心理，是一個動態(tài)的過程。

資料來源：馬謀超《廣告心理》,1版,31頁,北京,中國物價出版社,1997。廣告定位戰(zhàn)略一、迎合消費(fèi)心理

二、突出競爭優(yōu)勢

三、塑造品牌形象 不論怎樣策劃廣告，不論采取什么手段，要想使廣告取得預(yù)想的效果，必須把廣告的產(chǎn)品放在一個恰當(dāng)?shù)奈恢蒙?，而且歸根結(jié)底是要放在消費(fèi)者的心中，使廣告宣傳能通過這個位置有效地引導(dǎo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買。定位戰(zhàn)略之一——迎合消費(fèi)心理要把一個廣告信息或一種商品的品牌變成消費(fèi)者銘記于心的記憶，必須要具備一定的心理條件。我們必須研究研究消費(fèi)者的心理，正確把握這個不可或缺的必要條件。關(guān)于消費(fèi)者心理的研究是一個十分廣闊的領(lǐng)域。在我們設(shè)立廣告定位戰(zhàn)略之初，首先要研究消費(fèi)者的“注意力”問題，因?yàn)橄M(fèi)者的注意力愈強(qiáng)，其記憶就愈扎實(shí)；其次是排斥干擾的問題，就是如何讓消費(fèi)者的記憶不受相關(guān)記憶、類似記憶及其他因素的干擾。

當(dāng)我們想要通過廣告的宣傳活動來使消費(fèi)者欣然接受廣告將要傳達(dá)的信息，就必須得到消費(fèi)者的認(rèn)同。定位戰(zhàn)略之二——突出競爭優(yōu)勢“定位”就是產(chǎn)品形象或企業(yè)形象在人們的心目中占有不可替代的位置，無關(guān)緊要或可以替代就意味著失敗。

“先入為主”

“后來居上”

案例：IBM、Sony定位戰(zhàn)略之三——塑造品牌形象1、品牌的定義

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌所表達(dá)的6層意思：（1）屬性（2）利益（3）價值（4）文化（5）個性（6）使用者2、品牌形象定位

品牌形象就是指品牌個性，它是由許多因素混合在一起而構(gòu)成的，其中包括品牌名稱、包裝、價格、產(chǎn)品本身以及廣告風(fēng)格等。品牌形象的價值主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）品牌形象一經(jīng)確立，就成為某種商品的標(biāo)志（2）品牌形象一經(jīng)定位之后，就成為一種商品品質(zhì)的保證。（3）品牌形象一經(jīng)確定后，也會成為一種產(chǎn)品個性的體現(xiàn)。（4）品牌形象一經(jīng)長時間的廣告宣傳定位，也就成了一整類商品的代表形象。（5）品牌形象一經(jīng)定位后，它也可以成為一種文化與風(fēng)格。3、品牌戰(zhàn)略從取名開始品牌戰(zhàn)略從取名開始，給企業(yè)的品牌取個好名字則是打造品牌形象的第一步。品牌取名的程序：（1）成立命名小組（2）命名小組討論會（3）名稱的篩選（4）法律上的咨詢與許可成功的品牌取名需要考慮的因素：（1）獨(dú)特性（2）聯(lián)想性（3）通用性4、品牌定位的幾個問題（1）定位明確（2）形象一致（3）眼光長遠(yuǎn)（4）刻意求新寶潔視角寶潔是全球500強(qiáng)企業(yè)，在中國日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山。寶潔的成功，在很大程度上取決于多品牌策略。其廣告訴求重點(diǎn)在于各品牌不同的功效。寶潔在中國推出的洗發(fā)水為例：海飛絲：“去屑。”飄柔：“順滑”潘婷：“營養(yǎng)”沙宣：“專業(yè)美發(fā)”伊卡露草本精華：“染發(fā)”

洗發(fā)水海飛絲飄柔潘婷沙宣二合一、絲質(zhì)柔滑型潔凈呵護(hù)型中草藥-自然平衡型滋潤去屑二合一輕盈滋潤洗發(fā)露多效護(hù)理多合一洗發(fā)露絲質(zhì)柔滑系列彈性豐盈系列特效修復(fù)系列清爽潔凈去屑系列沙宣造型產(chǎn)品清涼薄荷-怡神舒爽型焗油護(hù)理二合一首烏黑發(fā)二合一絲質(zhì)順滑洗發(fā)露絲質(zhì)順滑精華素防毛燥免洗潤發(fā)露特效修復(fù)洗發(fā)露深層修復(fù)精華素防分叉焗油發(fā)膜沙宣洗發(fā)系列沙宣護(hù)發(fā)系列持久彈性定型液凸顯波浪造型柔順直發(fā)造型超強(qiáng)定型液

自然亮澤造型深層潔凈洗發(fā)露均衡滋潤洗發(fā)露三重保護(hù)洗發(fā)露潤發(fā)乳均衡滋潤潤發(fā)乳廣告定位十大戰(zhàn)術(shù)（

一）產(chǎn)品定位 （二）市場定位 （三）企業(yè)定位 （四）質(zhì)量定位 （五）價格定位（六）觀念定位 （七）形象定位 （八）功能定位 （九）服務(wù)定位 （十）心理定位（一）產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位是廣告定位的基礎(chǔ)，我們可以把產(chǎn)品定位稱之為“實(shí)體定位”。要提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位，首先就必須要有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)與制造工作，使自己的產(chǎn)品在實(shí)體上就有一個清晰的定位，并通過廣告來刻意強(qiáng)化這一定位，使之引起消費(fèi)者的注意、理解與記憶，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行有明確目標(biāo)的購買。

產(chǎn)品定位主要強(qiáng)調(diào)其實(shí)體上的差異性，如高科技含量、先進(jìn)的設(shè)備、精湛的工藝等等，突出產(chǎn)品的品質(zhì)、價值、功效、服務(wù)等方面之特點(diǎn)，刻意強(qiáng)調(diào)其獨(dú)一無二、不可為其他同類產(chǎn)品所替代的特性。借此增加產(chǎn)品對于消費(fèi)者的影響力，促使其產(chǎn)生刻骨銘心的印象與感受。

（二）市場定位市場定位是市場細(xì)分方法在廣告策劃中的具體運(yùn)用，將產(chǎn)品定位在最有利的市場之上，或者更準(zhǔn)確地稱之為目標(biāo)市場定位。任何企業(yè)，無論其規(guī)模如何，它都不能同時滿足所有消費(fèi)者的所有的需要；而只能為自己的產(chǎn)品銷售選定一個或幾個特定的目標(biāo)市場，為自己的產(chǎn)品選擇某個范圍內(nèi)的特定消費(fèi)者，這就是市場定位。從廣告策劃的角度來看，目標(biāo)市場就是廣告?zhèn)鞑セ顒拥哪繕?biāo)對象。在進(jìn)行市場定位時我們還得考慮到產(chǎn)品的生命周期，根據(jù)產(chǎn)品的生命周期各個階段在市場中的不同特性，運(yùn)用不同的廣告策略，作不同的廣告宣傳，這樣才能更地好地滿足不同消費(fèi)者的需求。（三）企業(yè)定位當(dāng)代廣告活動的一個突出特點(diǎn)在于，當(dāng)一個企業(yè)在對產(chǎn)品進(jìn)行定位的同時，也使消費(fèi)者認(rèn)識到生產(chǎn)和銷售該產(chǎn)品的主體是一個什么樣的企業(yè)？它在哪一個位置、處于哪一個層次上？讓消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的同時，也選擇了企業(yè)。

在廣告策劃中為企業(yè)定位的常見手法是“雙重定位”，對于產(chǎn)品名稱與企業(yè)名稱相同的企業(yè)來講更是如此，如可口可樂、百事可樂、娃哈哈等……這些企業(yè)在為產(chǎn)品定位的同時，也同時為自己的企業(yè)定了位。它們的廣告一方面宣傳了產(chǎn)品，另一方面又宣傳了企業(yè)，可謂一舉兩得。（四）質(zhì)量定位質(zhì)量定位，也叫品質(zhì)定位。這個定位方式是通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的良好品質(zhì)而對產(chǎn)品進(jìn)行定位。也就是通過消費(fèi)者對商品品質(zhì)的認(rèn)識來啟動他們的需求與購買欲望，并在其心目中確定了商品的位置。

產(chǎn)品質(zhì)量的定位，在廣告定位中占有十分重要的地位。因?yàn)橄M(fèi)者在選購商品時，質(zhì)量問題總是一個首要的問題。質(zhì)量不好的產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來不僅僅是金錢的損失，更多的是精神上的煩惱。在激烈競爭的市場中推銷商品，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞最能夠影響消費(fèi)者的購買態(tài)度與行為。事實(shí)上，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞決定了企業(yè)在市場競爭中的成敗。（五）價格定位一個產(chǎn)品要作為商品進(jìn)入市場進(jìn)行交換和參與競爭，