梅高培訓(xùn)從策略到創(chuàng)意12點建議

從策略到創(chuàng)意奧美行銷目標(biāo)廣告目標(biāo)目標(biāo)市場競爭范疇定位消費者承諾支持點調(diào)性廣告公司創(chuàng)意溝通格式揚羅必凱(Young&Rubicam)主張有紀(jì)律的創(chuàng)意商品資料廣告需要解決的難題確定廣告目的目標(biāo)對象主要競爭者對消費者的承諾支持點表現(xiàn)要求廣告公司創(chuàng)意溝通格式李奧貝納強(qiáng)調(diào)BigIdea市場描繪品牌表現(xiàn)品牌與消費者之間的關(guān)系廣告目標(biāo)目標(biāo)視、聽眾消費者主張支持點調(diào)性廣告公司創(chuàng)意溝通格式智威湯遜強(qiáng)調(diào)刺激與反應(yīng)（Target計劃）廣告必須強(qiáng)調(diào)的機(jī)會或問題是什么？我們希望廣告能使消費者產(chǎn)生哪些行動？我們的目標(biāo)對象是誰？廣告想要達(dá)到的主要目的是什么？哪些資訊、特質(zhì)能協(xié)助達(dá)到的這個目的？廣告所要闡述的品牌形象是什么有哪些媒體或預(yù)算方面的考慮？產(chǎn)品具有哪些利益點？廣告公司創(chuàng)意溝通格式盛世（saatchi&saachi)強(qiáng)調(diào)單一概念（single-minded)第一階段：產(chǎn)品產(chǎn)品形象市場概況競爭概況競爭品牌廣告分析產(chǎn)品過去所做的各種廣告活動檢討限制條件第二階段：創(chuàng)意表現(xiàn)方式目標(biāo)市場廣告目的單一概念廣告主張支持點特別限制塑造形象第三階段：媒體目標(biāo)消費群建議用什么媒體預(yù)算調(diào)查資料行銷目的廣告目的廣告公司創(chuàng)意溝通格式點子是用一個新的觀點去看一個老的東西點子不過是結(jié)合復(fù)雜的東西，而成為簡單直接的想法突然之間，你看到一道曙光，將兩件毫不相關(guān)的東西轉(zhuǎn)化出一個新的概念。它只要靈光一閃，你就了然于胸，因為那就是你十分熟悉而容易了解的東西，只是以特殊超乎想象的手法表達(dá)出來！一個點子不過是老材料的新組合。好的點子通常都是來自于明確的策略策略就是路線圖策略戰(zhàn)略做什么創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)怎么做1、營銷目標(biāo)確定此目標(biāo)系根據(jù)事實。一般而言，客戶應(yīng)當(dāng)知道而且也希望我們了解我們知悉有關(guān)它公司（或品牌）真正目標(biāo)的關(guān)鍵事實。如非，說服他。如果仍然行不通，那我們必須自行寫出所認(rèn)為的目標(biāo)，并爭取客戶的同意；當(dāng)然是在創(chuàng)意工作尚未進(jìn)行之前。緊接著，也很重要的，相關(guān)的營銷目標(biāo)總是如下述：可信的可完成的可了解的可衡量的最后，再想下一步。這些目標(biāo)必須與預(yù)算相關(guān)聯(lián)。切勿試圖用兩毛錢改變世界。2、廣告目標(biāo)我們要廣告達(dá)成什么？切勿要求太多。簡介而且實際。一個有限，但主要的目標(biāo)，才是可行的?！跋胭u一堆目標(biāo)”，當(dāng)然是癡人說夢話。4、競爭范圍這是策略之戰(zhàn)除非你知道敵人是誰，否則你無法打贏。舉例而言，它可能是通路，而非競爭品牌。在這部分，不要太以調(diào)查報告方式寫出，盡可能提供更多資料。（注意，勿以調(diào)查格式撰寫。讓你的摘要具可讀性，否則無人會去讀它）。提供所有競爭者廣告活動的資料，試圖寫出競爭者的策略及溝通方式，再從其廣告加以研判，并寫下清晰的結(jié)論，及他們之間的差異5、定位這可能是策略中最重要的一部分。而且也是最難做的正確的地方。它可以分成兩個陳述：1）現(xiàn)在我們的目標(biāo)對象如何看我們，2）廣告之后，我們希望目標(biāo)對象如何看我們*在此地，1）、2）之間請加入商品的定位陳述。6、消費者承諾這就是單一訴求的建議；承諾，它必須簡潔。承諾越長，越難完成。“跟我結(jié)婚吧，我將使你的夜晚充滿情趣，白天歡笑不斷，銀行帳戶都是黃金，嬰兒房子女滿堂。”這是承諾過度。它可能要誠實的縮減成九個字而已。至于那九個字，就是你必須做的決定。謹(jǐn)記?。阂粋€利益點，一個承諾。7、支持點你如何實現(xiàn)你的承諾。支持點就是為它說話。但是請記住，除非你支持點證明，否則你將無法實現(xiàn)諾言，別作那些你無法實現(xiàn)的承諾。但是，請切記，在你的創(chuàng)意作品上，無須把所有支持點的訊息全放進(jìn)去。那將會弄巧成拙。但是這些訊息應(yīng)當(dāng)涵蓋在策略中，以提供創(chuàng)意小組某種程度的軍火彈藥，可能點子就會來自支持點！這就是說明為何支持點的訊息必須與承諾點相關(guān)，而非僅是擺放一堆無用的產(chǎn)品資料。8、風(fēng)格與態(tài)度“溫馨的，親切的”，是不清楚的，難道另一種是“冷冰冰，不友善的”？運用你的常識加以判斷。此部分必對整體策略深具正面的貢獻(xiàn)；而不是“格式化”的結(jié)尾。你在此所作的企圖，就是為你將傳達(dá)的訊息決定一個“個性”而產(chǎn)品個性，如同人類一般，必須清楚確定，人們才會牢記它。品牌定義品牌的個性是什么？以一輛汽車，一個人或一種顏色等等來描述它，如有品牌寫真也要一并列入。行銷目標(biāo)客戶的目標(biāo)是什么？是否合理？是否廣告/其他傳播工具。傳播策略競爭環(huán)境認(rèn)定誰是主要競爭對手，與我們的品牌相比如何，他們的定位是什么？他們在廣告中訴求的什么？目標(biāo)消費者我們在跟誰溝通？讓她或他活靈活現(xiàn)，超越一般人口特性描述，我們洞察了什么？請注明是個人判斷，還是調(diào)研或品牌檢驗結(jié)果。傳播策略我們在哪里？現(xiàn)在目標(biāo)消費者對我們的品牌/這