梅高培訓(xùn)從策略到創(chuàng)意12點建議

從策略到創(chuàng)意奧美行銷目標廣告目標目標市場競爭范疇定位消費者承諾支持點調(diào)性廣告公司創(chuàng)意溝通格式揚羅必凱(Young&Rubicam)主張有紀律的創(chuàng)意商品資料廣告需要解決的難題確定廣告目的目標對象主要競爭者對消費者的承諾支持點表現(xiàn)要求廣告公司創(chuàng)意溝通格式李奧貝納強調(diào)BigIdea市場描繪品牌表現(xiàn)品牌與消費者之間的關(guān)系廣告目標目標視、聽眾消費者主張支持點調(diào)性廣告公司創(chuàng)意溝通格式智威湯遜強調(diào)刺激與反應(yīng)（Target計劃）廣告必須強調(diào)的機會或問題是什么？我們希望廣告能使消費者產(chǎn)生哪些行動？我們的目標對象是誰？廣告想要達到的主要目的是什么？哪些資訊、特質(zhì)能協(xié)助達到的這個目的？廣告所要闡述的品牌形象是什么有哪些媒體或預(yù)算方面的考慮？產(chǎn)品具有哪些利益點？廣告公司創(chuàng)意溝通格式盛世（saatchi&saachi)強調(diào)單一概念（single-minded)第一階段：產(chǎn)品產(chǎn)品形象市場概況競爭概況競爭品牌廣告分析產(chǎn)品過去所做的各種廣告活動檢討限制條件第二階段：創(chuàng)意表現(xiàn)方式目標市場廣告目的單一概念廣告主張支持點特別限制塑造形象第三階段：媒體目標消費群建議用什么媒體預(yù)算調(diào)查資料行銷目的廣告目的廣告公司創(chuàng)意溝通格式點子是用一個新的觀點去看一個老的東西點子不過是結(jié)合復(fù)雜的東西，而成為簡單直接的想法突然之間，你看到一道曙光，將兩件毫不相關(guān)的東西轉(zhuǎn)化出一個新的概念。它只要靈光一閃，你就了然于胸，因為那就是你十分熟悉而容易了解的東西，只是以特殊超乎想象的手法表達出來！一個點子不過是老材料的新組合。好的點子通常都是來自于明確的策略策略就是路線圖策略戰(zhàn)略做什么創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)怎么做1、營銷目標確定此目標系根據(jù)事實。一般而言，客戶應(yīng)當知道而且也希望我們了解我們知悉有關(guān)它公司（或品牌）真正目標的關(guān)鍵事實。如非，說服他。如果仍然行不通，那我們必須自行寫出所認為的目標，并爭取客戶的同意；當然是在創(chuàng)意工作尚未進行之前。緊接著，也很重要的，相關(guān)的營銷目標總是如下述：可信的可完成的可了解的可衡量的最后，再想下一步。這些目標必須與預(yù)算相關(guān)聯(lián)。切勿試圖用兩毛錢改變世界。2、廣告目標我們要廣告達成什么？切勿要求太多。簡介而且實際。一個有限，但主要的目標，才是可行的?！跋胭u一堆目標”，當然是癡人說夢話。4、競爭范圍這是策略之戰(zhàn)除非你知道敵人是誰，否則你無法打贏。舉例而言，它可能是通路，而非競爭品牌。在這部分，不要太以調(diào)查報告方式寫出，盡可能提供更多資料。（注意，勿以調(diào)查格式撰寫。讓你的摘要具可讀性，否則無人會去讀它）。提供所有競爭者廣告活動的資料，試圖寫出競爭者的策略及溝通方式，再從其廣告加以研判，并寫下清晰的結(jié)論，及他們之間的差異5、定位這可能是策略中最重要的一部分。而且也是最難做的正確的地方。它可以分成兩個陳述：1）現(xiàn)在我們的目標對象如何看我們，2）廣告之后，我們希望目標對象如何看我們*在此地，1）、2）之間請加入商品的定位陳述。6、消費者承諾這就是單一訴求的建議；承諾，它必須簡潔。承諾越長，越難完成?！案医Y(jié)婚吧，我將使你的夜晚充滿情趣，白天歡笑不斷，銀行帳戶都是黃金，嬰兒房子女滿堂?！边@是承諾過度。它可能要誠實的縮減成九個字而已。至于那九個字，就是你必須做的決定。謹記住：一個利益點，一個承諾。7、支持點你如何實現(xiàn)你的承諾。支持點就是為它說話。但是請記住，除非你支持點證明，否則你將無法實現(xiàn)諾言，別作那些你無法實現(xiàn)的承諾。但是，請切記，在你的創(chuàng)意作品上，無須把所有支持點的訊息全放進去。那將會弄巧成拙。但是這些訊息應(yīng)當涵蓋在策略中，以提供創(chuàng)意小組某種程度的軍火彈藥，可能點子就會來自支持點！這就是說明為何支持點的訊息必須與承諾點相關(guān)，而非僅是擺放一堆無用的產(chǎn)品資料。8、風(fēng)格與態(tài)度“溫馨的，親切的”，是不清楚的，難道另一種是“冷冰冰，不友善的”？運用你的常識加以判斷。此部分必對整體策略深具正面的貢獻；而不是“格式化”的結(jié)尾。你在此所作的企圖，就是為你將傳達的訊息決定一個“個性”而產(chǎn)品個性，如同人類一般，必須清楚確定，人們才會牢記它。品牌定義品牌的個性是什么？以一輛汽車，一個人或一種顏色等等來描述它，如有品牌寫真也要一并列入。行銷目標客戶的目標是什么？是否合理？是否廣告/其他傳播工具。傳播策略競爭環(huán)境認定誰是主要競爭對手，與我們的品牌相比如何，他們的定位是什么？他們在廣告中訴求的什么？目標消費者我們在跟誰溝通？讓她或他活靈活現(xiàn)，超越一般人口特性描述，我們洞察了什么？請注明是個人判斷，還是調(diào)研或品牌檢驗結(jié)果。傳播策略我們在哪里？現(xiàn)在目標消費者對我們的品牌/這