數(shù)據(jù)庫營銷RFM模型在電子商務(wù)中的應(yīng)用

數(shù)據(jù)庫營銷RFM模型在電子商務(wù)中的應(yīng)用

RFM模型：R(Recency)表示客戶最近一次購買的時間有多遠，F(xiàn)(Frequency)表示客戶在最近一段時間內(nèi)購買的次數(shù)，M(Monetary)表示客戶在最近一段時間內(nèi)購買的金額。一般原始數(shù)據(jù)為3個字段：客戶ID、購買時間(日期格式)、購買金額，用數(shù)據(jù)挖掘軟件處理，加權(quán)(考慮權(quán)重)得到RFM得分，進而可以進行客戶細分，客戶等級分類，實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷！怎樣衡量電商存量用戶的價值？是消費金額？購買次數(shù)？還是上一次購買時間？通過什么框架進行用戶細分對營銷活動提升用戶的響應(yīng)率最有效？1、客戶管理的前提關(guān)于做客戶管理，行業(yè)中有這么一個論調(diào)，就是其前提是客戶基數(shù)足夠大，在客戶基數(shù)小的時候，客戶管理工作不具規(guī)模優(yōu)勢，效益成本比率低。對于這一論調(diào)，個人是不太贊同的，恰恰相反，小賣家正因為其營銷投入上的約束，在流量爭奪上不具有優(yōu)勢的情況下更應(yīng)該做好成交客戶的維護工作，盡自己最大力量讓每一個潛在客戶成交并成為忠誠客戶。所以，流量和客戶基數(shù)不應(yīng)該成為客戶管理工作開展的前提，真正的前提在行業(yè)中也有人論述過，就是“人、店、貨”，對這一說法個人是比較贊同的。人主要指的是客服(對于京東、凡客等有自建物流的電商，快遞員也構(gòu)成這個人的內(nèi)容)，客服的服務(wù)質(zhì)量和感情傳達是與客戶建立情感紐帶的基礎(chǔ)，很難想象一個糟糕的咨詢體驗?zāi)転樯碳規(guī)沓山徊⒆屬I家成為忠誠客戶。店，傳達的是商家整體的商品和服務(wù)的特點和定位，客戶通過商家的店鋪來做其需求滿足程度的判斷，這個需求，不僅是物質(zhì)層面的，也包含精神層面的價值滿足。貨，則主要就是指商品的質(zhì)量和性價比，性價比之中的“價”，不單指價格，而可以延伸到“價值”，貨是最根本的價值，因為它構(gòu)成了客戶交易的基礎(chǔ)，一個質(zhì)量差的東西，一個價值明顯不及價格的商品，很難想象會形成一次滿意的購物體驗。人、店、貨是客戶管理的前提，也是廣義意義上客戶管理第一步就要做的工作，這是第一個看法。2、什么是“會員”？對于這個概念，一般的理解是“老客戶”，也可以理解為“在店鋪成交多次貢獻了較多銷售額的人”，這些理解，更多的是從商家這個主體角度去展開的，那么從客戶角度，又應(yīng)該如何理解會員？“我是你的會員，那你應(yīng)該給我……”，冒號所代表的是會員的各種訴求，這些訴求是區(qū)別于非會員的訴求的，用一個詞來概括這些訴求，就是”特權(quán)“。所以，本文理解會員更傾向于用”擁有特權(quán)的買家“來描述。在這樣理解的基礎(chǔ)上，我們的會員管理就可以簡化為商家可為客戶創(chuàng)造提供哪些特權(quán)以及客戶獲取不同特權(quán)的條件是什么(如下表)，商家所需做的就是如何表中的特權(quán)和條件分別組合優(yōu)化形成自己的會員體系然后再予以實行。對于上面這個圖，關(guān)于瀏覽的數(shù)據(jù)是可以通過流量工具來獲取的，而后面的數(shù)據(jù)，基本上都可以通過ERP系統(tǒng)來獲取。商家在這個分析過程中，除了需了解各種情況的客戶流失比例動態(tài)變化外，還需深入去了解每一次客戶流失的具體原因，比如關(guān)于“拒簽“，有物流損壞、有物流錯誤、有貨品發(fā)少發(fā)錯等等原因。通過這個圖中的客戶流失比例的了解，選擇重點突破口去做工作的改進。這個圖也包含了另一個含義，即客戶管理的工作是從客戶開始瀏覽你的店鋪開始的，把CRM中的C代表的consumer調(diào)整為customer，這樣理解，或許可以更系統(tǒng)地把握客戶管理的工作范圍。2、RFM模型的應(yīng)用RFM模型在客戶管理方面是個比較常用的模型了，但在電商圈似乎還比較少應(yīng)用。對于RFM模型的介紹，大家可以百度下，它本質(zhì)上是一個客戶群細分工具，其細分的基礎(chǔ)是客戶的交易行為。經(jīng)常聽到一些商家說自己的系統(tǒng)中已經(jīng)有幾萬幾十萬的客戶檔案，但如果對這些包含交易行為數(shù)據(jù)的客戶檔案的管理如果和花錢買來的客戶檔案采用同樣的營銷管理方式，那就未免太過可惜了，不僅浪費了營銷經(jīng)費，也在營銷效果方面因為沒有針對性而效果欠佳。在客戶管理中怎樣利用好RFM模型？首先牽涉的是R、F、M層級的劃分，對于此劃分，我的理解是一般不要超過3級，并且根據(jù)不同商家的經(jīng)營特征來做區(qū)分，以一個例子來做說明：R——7天(R3)，8~30天(R2)，31天以上(R1)，考察的是客戶購買的沉默期；F——1次(F1)，2~3次(F2)，3次以上(F3)，個人傾向于把3次作為客戶是否發(fā)展為忠誠客戶的一個參考標準；M——100(M1)，101~1000(M2)，1000(M3)以上，這個就需要根據(jù)商家的商品平均定價和平均客單價來做劃分，其重點在于考察客戶的購買能力。通過上面的劃分，我們就可以將客戶群細分為(R1F1M1)、(R1F1M2)、(R1F1M3)等27個部分了。當然，這里面商家也可以結(jié)合自身特點去調(diào)整R、F、M各項內(nèi)容的劃分，比如可以劃分為2、3、2級別，然后RFM對應(yīng)的就是12個區(qū)間了。做好劃分后，除了可以通過RFM模型中各區(qū)間客戶數(shù)量比例的動態(tài)變化來考察自己客戶管理工作的效果外，還可以將