新媒體時(shí)代下鞋企的品牌鑄造之路

新媒體時(shí)代下鞋企的品牌鑄造之路

現(xiàn)代社會(huì)里，從省市到區(qū)域，從市場(chǎng)到企業(yè)，無不與媒體進(jìn)行著最緊密的接觸。在這趟新世紀(jì)的快車?yán)铮襟w模式盡顯精彩紛呈，每天都各自以其孤標(biāo)獨(dú)步的方式如火如荼地上演著“媒體沙龍”的好戲。這正如美國(guó)《時(shí)代》周刊所闡述的，當(dāng)今是一個(gè)媒體包圍的年代，是一個(gè)營(yíng)銷多元與變革的時(shí)代，企業(yè)紛紛借助于媒體的力量把自身產(chǎn)品的形象推向市場(chǎng)最高端。由此可見，媒體對(duì)于企業(yè)品牌而言已經(jīng)逐漸升級(jí)為一種創(chuàng)新性的品牌營(yíng)銷手段了。尤其是隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展以及消費(fèi)水平的日漸成熟，企業(yè)品牌的傳播形式也儼然步入了一個(gè)大轉(zhuǎn)型的發(fā)展階段。從當(dāng)前市場(chǎng)來看，企業(yè)品牌所選擇的媒體資源主要集中在平面紙質(zhì)媒體、電視電影媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等三大范疇里，其中網(wǎng)絡(luò)媒體廣泛涵蓋了搜索引擎、微博、博客等新興載體。這些日新月異的媒體傳播載體也在企業(yè)品牌塑造與品牌營(yíng)銷中，發(fā)揮著越來越重要的作用。聚焦媒體發(fā)展新歷程，電視營(yíng)銷、電影營(yíng)銷、微博營(yíng)銷更是以銳不可擋的趨勢(shì)奮然進(jìn)軍到企業(yè)品牌營(yíng)銷的新視角中，這對(duì)于日益深陷同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)泥沼的(中國(guó)鞋網(wǎng))中國(guó)企業(yè)品牌塑造而言，就猶如“大旱之望云霓”。特別是對(duì)于那些處于產(chǎn)業(yè)鏈較低端的傳統(tǒng)勞動(dòng)密集型企業(yè)來說，更是起到了不可磨滅的影響力。例如，鞋行業(yè)就是個(gè)典型的領(lǐng)域。平面紙質(zhì)媒體——鞋企品牌塑造的先驅(qū)平面紙質(zhì)媒體是過去幾年被品牌市場(chǎng)炒得最為火熱的一個(gè)宣傳載體，被鞋行業(yè)戲稱為品牌廣告最權(quán)威的“解說員“。它的市場(chǎng)認(rèn)可指數(shù)幾乎是達(dá)到百分之八十，如果企業(yè)品牌借助該平面紙質(zhì)媒體進(jìn)行相關(guān)的品牌策略宣傳，往往很容易引起消費(fèi)者對(duì)此品牌質(zhì)量乃至品牌其他要素的極度信任與共鳴。在這種以權(quán)威媒體為主力的環(huán)境下，紙質(zhì)媒體所滲透的品牌新聞營(yíng)銷概念甚是引起了很多業(yè)界名人的關(guān)注。就總體趨勢(shì)來看，紙質(zhì)媒體對(duì)于鞋企尤其是那些大型鞋企而言，其作用依然是不容小覷的。但是它對(duì)于某些中小鞋企來說，卻是顯得有點(diǎn)“可望而不可即”。一方面是因?yàn)樵谟邢薜陌婷婕s束下，紙質(zhì)媒體往往會(huì)優(yōu)先選擇那些比較正規(guī)大型的鞋企來做相應(yīng)的品牌篇幅宣傳，而對(duì)于那些小型鞋企則可能會(huì)因?yàn)槟承┚窒扌砸蛩囟栌陉P(guān)注與報(bào)道，另一方面是因?yàn)橹行⌒蠼槿爰堎|(zhì)媒體進(jìn)行品牌宣傳的成本往往也是不匪的，這在某種程度上也客觀影響了部分中小鞋企或小微鞋企運(yùn)用平面紙質(zhì)媒體進(jìn)行宣傳的積極性。這時(shí)，電視電影媒體的出現(xiàn)無疑間接解決了前者的顧慮，而互聯(lián)網(wǎng)(中國(guó)鞋網(wǎng))的出現(xiàn)則更徹底改變了后者高成本宣傳的困境，成為了當(dāng)前最會(huì)“說話”的新興媒體。那么電視電影媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體這三者對(duì)于品牌塑造具體起到什么作用呢?其發(fā)展趨勢(shì)又將是如何呢?電視電影媒體——鞋企品牌塑造的利器電視電影媒體作為一種社會(huì)信息傳播的主流媒介，眼下正悄然從追求大眾傳播效應(yīng)逐步過渡到為消費(fèi)者提供確切有效的品牌解釋性信息。鞋企品牌運(yùn)用電視電影這種媒介，往往是得益于其受眾群體，鞋企品牌通常可采用植入式手段把品牌的形象潛移默化地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。更為確切地說。這是一種較為直接的品牌宣傳手段。從品牌宣傳角度來看，電視電影雖然是一種綜合性藝術(shù)，但是其主體主要側(cè)重的還是視覺，而聽覺則往往偏處于附屬地位。尤其是在這互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，電視傳播的速度與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，其時(shí)效性也已經(jīng)不分伯仲了。毋庸諱言，伴隨著網(wǎng)絡(luò)新興媒介的日漸興盛，也或可能會(huì)引發(fā)傳媒格局以及促使品牌試水媒體宣傳的模式發(fā)生相應(yīng)的驟變?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體——鞋企品牌塑造的新秀在這個(gè)“輕閱讀”的時(shí)代里，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了繼紙質(zhì)媒體、電視電影媒體之后的一種新興流行的品牌社交媒體。尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異，更是催生了諸多與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的品牌營(yíng)銷方式，比如搜索引擎、微博、博客等。在這里，我們可以把每一個(gè)網(wǎng)站(搜索引擎、微博、博客)當(dāng)作是一個(gè)媒體來看待，這些媒體的共性就是應(yīng)用成本非常低，甚至低到只有撰稿的成本。這種模式不管是大型鞋企也好，還是中小鞋企也罷，都是很適宜運(yùn)用的載體。企業(yè)或可以通過企業(yè)品牌形象植入或通過新聞發(fā)稿的方式，將鞋企的最新動(dòng)態(tài)、新技術(shù)、新產(chǎn)品等重要事件在行業(yè)內(nèi)廣泛得以傳播出去。尤其是微博這種方式，它的傳播實(shí)效性和消費(fèi)者可接受度更是達(dá)到了很高的比值，很容易快速形成一個(gè)可信度高的社交圈子，非常適合鞋產(chǎn)品進(jìn)行品牌營(yíng)銷。與此同時(shí)，相對(duì)于搜索引擎來說，鞋產(chǎn)品的微博營(yíng)銷則更是目前特別亟需注重與提升的方式。但是在這方面的造詣上，目前國(guó)內(nèi)很多鞋企品牌還偏處于較為起步的階段，比如阿迪達(dá)斯、李寧、安踏、匹克、達(dá)芙妮等品牌，還將持續(xù)發(fā)力在這一方面上的建設(shè)。三足鼎立的媒體資源助力鞋企品牌塑造新起航環(huán)顧當(dāng)前品牌市場(chǎng)營(yíng)銷模式的變革，平面紙質(zhì)媒體、電視電影媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)逐步形成了三足鼎立的格局。而且隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈發(fā)白熱化，電視電影媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體與平面紙質(zhì)媒體之間，也并非全然是此消彼長(zhǎng)的簡(jiǎn)單替代關(guān)系，更是一種基于品牌經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)增長(zhǎng)而形成的不同媒體間的協(xié)同效應(yīng)。特別是隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)資源的蓬勃發(fā)展，平面紙質(zhì)媒體的市場(chǎng)份額則日益陷入一個(gè)新“拐點(diǎn)”，很多平面紙質(zhì)媒體也紛紛在精心創(chuàng)新自身傳統(tǒng)媒體模式的情況，把平面媒體模式上企業(yè)要宣傳的品牌資料導(dǎo)入到網(wǎng)絡(luò)上，形成消費(fèi)者“線上線下”都可閱讀的雙重市場(chǎng)