創(chuàng)建品牌資產(chǎn)

§10創(chuàng)建品牌資產(chǎn)1主要內(nèi)容1、基本概念：品牌、品牌化、品牌資產(chǎn)、商標2、品牌策略重點重點2引例河北三臺：“北方鞋都”河北省保定市安新縣三臺鎮(zhèn)近千家鞋廠中，生產(chǎn)仿冒名牌運動鞋。特征：仿真度低、做工粗糙、質(zhì)量低劣、利潤微薄，但是很多鞋廠憑借薄利多銷發(fā)家致富。3河北三臺：“北方鞋都”金銀豹鞋廠的仿李寧運動鞋，將“LI-NING(李寧)”的“L”標志反置了。億兆鞋廠的運動鞋將商標“NIKE”寫成“NKIE”。4河北三臺：“北方鞋都”三臺鎮(zhèn)假冒名牌運動鞋款式更新?lián)Q代很快，很多款式生產(chǎn)一批。有專門從事鞋樣設計、開發(fā)的小公司服務于大鞋廠，只要廠家提供鞋型，短時間內(nèi)就能仿制出來。規(guī)模較大的鞋廠，日產(chǎn)量在3000雙至4000雙之間，每雙鞋的利潤為三至四元。5問題：你認為：河北三臺的主要問題是什么？6第一節(jié)品牌與商標基本概念一、品牌的含義Brand----Branding(品牌化）品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志。通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌化就是建立差異化，就是賦予產(chǎn)品和服務品牌的力量。7二、品牌的整體含義?屬性利益價值文化用戶個性8三、品牌的作用討論：土豆需要品牌嗎？雞蛋呢？汽車呢？原因是什么？9品牌的作用

對企業(yè)1、有助于促進產(chǎn)品的銷售，占領市場2、有利于穩(wěn)定價格，減少風險3、有利于市場定位4、有助于新產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品市場開發(fā)投入對消費者1、有利于消費者的識別、選購2、有利于消費者利益維護3、促進產(chǎn)品改良、滿足消費需求10四、品牌資產(chǎn)注意品牌資產(chǎn)和品牌價值有區(qū)別11（一）什么是品牌資產(chǎn)?品牌資產(chǎn)是品牌給產(chǎn)品和服務帶來的附加價值12（二）品牌資產(chǎn)特征及其度量1、無形性2、在利用中增值3、是營銷績效的主要衡量指標1、知名度：數(shù)量的量度2、美譽度：質(zhì)量的量度3、忠誠度：對品牌的感情量度。是品牌競爭力的體現(xiàn)。13五、品牌和商標的區(qū)別trademark商標是法律范疇，注冊的商標得到法律的保護商標是品牌的一部分，但有品牌不一定有商標商標注冊遵循“注冊在先、使用在先”原則（唐人醫(yī)藥的故事）14案例：安踏如何做品牌？第一、始終積極支持中國體育事業(yè)多年來，安踏先后出資3000多萬元贊助了一系列國內(nèi)外重大賽事。1995年世界舉重錦標賽1999年世界乒乓球冠軍孔令輝作為形象代言人，開始大規(guī)模的品牌宣傳和推廣，贊助全國第四屆城市運動會、世界中學生運動會、北京國際馬拉松賽、第十三屆亞運會等。2000年，獨自創(chuàng)辦了中國國際時尚運動會(極限運動)，集團贊助悉尼奧運會。2001年，安踏積極投入申奧年活動，先后贊助福建、重慶、黑龍江、海南四省體育代表團的領獎裝備，參與世界大學生運動會、雅典奧運會中國代表團贊助活動等。15安踏如何做品牌？第二、積極推行區(qū)域代理制及零售特許專營體系。1991年至1992年，充分利用分級代理經(jīng)銷辦法，獲得“中國消費者協(xié)會信得過產(chǎn)品”榮譽稱號。1993年至1994年，從原來的手工作坊轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)?；a(chǎn)，嘗試“廣告+銷售”的營銷方式，在華北開始投放廣告宣傳。1996年，在北京五洲大酒店第一次召開了全國代理商會議1997年，公司開始VI系統(tǒng)的建設，逐步規(guī)范商標識別使用，由此拉開安踏品牌戰(zhàn)略實施的序幕。2001年，成立“北京安踏東方體育用品公司”。迄今為止，安踏集團已在全國建立了2000多家的銷售網(wǎng)點，初步形成了以特許專賣店為主，店中店、專柜為輔的終端市場網(wǎng)絡體系。16安踏如何做品牌？第三、苦練內(nèi)功，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量和研發(fā)能力，全面提升安踏集團的品牌根基。安踏視頻——永不止步安踏視頻——永不止步17第二節(jié)品牌策略品牌化決策品牌無品牌品牌擁有者決策制造商品牌分銷商品牌

(自有品牌特許品牌品牌名稱決策易讀易記暗示屬性富蘊內(nèi)涵避免雷同品牌重新定位決策重新定位不重新定位品牌戰(zhàn)略決策產(chǎn)品線延伸品牌延伸多品牌新品牌復合品牌18一、品牌統(tǒng)分策略1、統(tǒng)一品牌海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機、電視機、熱水器、電腦、手機、家居集成等19個產(chǎn)品好處：使用這一策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費用缺點：某一產(chǎn)品如出現(xiàn)質(zhì)量問題，影響整個產(chǎn)品甚至整個企業(yè)形象。海爾產(chǎn)品192、個別品牌和多品牌寶潔公司好處：運用多品牌策略可以解決株連效應；占有更大的貨架空間，有利競爭吸引不同的消費者，提高市場占有率缺點：促銷費用上升，需要加強品牌的生命管理203、分類品牌不同類產(chǎn)品使用不同品牌華龍日清

今麥郎彈面：高端華龍面，天天見：低端21指企業(yè)利用其成功的品牌聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。有利于降低新產(chǎn)品市場導入費用能夠增加核心品牌的形象做不好，影響老品牌的市場信譽二、品牌擴展22三、品牌更新----品牌新定位聯(lián)想換標——國際化英文標識“ＬＥＧ