導(dǎo)論 廣告道德與法規(guī)：廣告業(yè)和廣告人的“護(hù)身符”-現(xiàn)實(shí)與案例的啟示

廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生為什么要學(xué)習(xí)《廣告道德與法規(guī)》這門課程？上海奧美創(chuàng)意部筆試試題：

請(qǐng)擬寫一支30秒的電視廣告及一份平面廣告,推銷<<花花公子>>雜志給中國女性讀者。(畫面可以用文字描述)參考答案：中華人民共和國廣告法不允許刊播這樣的廣告，所以命題不成立。導(dǎo)論廣告道德與法規(guī)：廣告業(yè)和廣告人的“護(hù)身符”

——現(xiàn)實(shí)與案例的啟示

一、觀看廣告視頻二、廣告難以避免與社會(huì)的道德倫理沖突三、引起道德爭(zhēng)議的廣告和違法廣告掃描四、中國廣告業(yè)的四大惡俗現(xiàn)象五、結(jié)語導(dǎo)論廣告道德與法規(guī)：廣告業(yè)和廣告人的“護(hù)身符”

——現(xiàn)實(shí)與案例的啟示一、觀看廣告視頻1、玉溪上善若水2、上海被禁播的電梯廣告比較這兩則廣告給人的印象二、廣告難以避免與社會(huì)的道德倫理沖突廣告不可避免地有其自身的缺陷，從它誕生那天起，這個(gè)行業(yè)便一直在誠實(shí)與道德問題上進(jìn)行斗爭(zhēng)。導(dǎo)論廣告道德與法規(guī)：廣告業(yè)和廣告人的“護(hù)身符”

——現(xiàn)實(shí)與案例的啟示贊譽(yù)者觀點(diǎn)∶美國前總統(tǒng)羅斯福說：“如果我能重新生活任我選擇職業(yè)，我想我會(huì)進(jìn)廣告界。若不是有廣告來傳播高水平的知識(shí)，過去半個(gè)世紀(jì)各階層人民現(xiàn)代文明水平的普遍提高是不可能的?！庇笆紫嗲鸺獱栒f：“廣告培育了人的消費(fèi)力。它為爭(zhēng)取一個(gè)美滿的家庭，為自己和全家爭(zhēng)取有更好一點(diǎn)的衣著、更好一點(diǎn)的飲食立了目標(biāo)，它激發(fā)了個(gè)人的努力，也刺激了生產(chǎn)。”批評(píng)者觀點(diǎn)：美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅伯特·海博洛尼說：“如果讓我指出資本主義國家最具有破壞力的因素，以及資本主義道德不斷破壞的最主要原因——我會(huì)毫不猶豫地認(rèn)為是廣告。誰還能找到像廣告那樣貶低幽默的語言、玷污絕妙的思想并不知廉恥的東西？”英國《論壇報(bào)》主編、工黨衛(wèi)生大臣安奈林·比萬說：“廣告是罪惡的勾當(dāng)?！狈穸ㄕ邔?duì)廣告的批判多數(shù)針對(duì)廣告的方法、技術(shù)及其產(chǎn)生的社會(huì)效應(yīng)?？傊?，廣告能夠避免與社會(huì)的法律沖突，卻難以避免與社會(huì)的道德倫理沖突。這一方面是廣告與生俱來的天性所致，另一方面是由于人們對(duì)廣告運(yùn)用的利益驅(qū)使。導(dǎo)論廣告道德與法規(guī)：廣告業(yè)和廣告人的“護(hù)身符”

——現(xiàn)實(shí)與案例的啟示三、引起道德爭(zhēng)議的廣告和違法廣告掃描(一）觀看視頻1、爭(zhēng)議廣告（優(yōu)酷網(wǎng)）2、禁播廣告（優(yōu)酷網(wǎng)）3、關(guān)于違法廣告的新聞報(bào)道（優(yōu)酷網(wǎng)）4、新近曝光的違法廣告（中國廣告協(xié)會(huì)網(wǎng)）（二）小結(jié)2006年實(shí)施《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療咨詢服務(wù)和電視購物節(jié)目?jī)?nèi)容的通知》和《關(guān)于禁止報(bào)刊刊載部分類型廣告的通知》2007年實(shí)施新的《醫(yī)療廣告管理辦法》和《藥品廣告審查辦法》2008年下半年以來，國家工商總局廣告司開展了征求修訂《廣告法》意見的活動(dòng)，并起草了《廣告法修訂提綱》。2010年央視春晚中，小品、魔術(shù)甚至歌舞節(jié)目中，均出現(xiàn)植入式廣告，引發(fā)觀眾的不滿和質(zhì)疑。對(duì)此，國家廣電總局副局長(zhǎng)田進(jìn)明確提出，要加強(qiáng)對(duì)植入式廣告等新問題的研究，盡早提出規(guī)范政策。法律規(guī)范與道德規(guī)范的協(xié)調(diào)作用，是現(xiàn)代社會(huì)規(guī)范廣告活動(dòng)的必然要求，二者有機(jī)統(tǒng)一作用于廣告活動(dòng)的全過程，是規(guī)范廣告行為的最佳模式。導(dǎo)論廣告道德與法規(guī)：廣告業(yè)和廣告人的“護(hù)身符”

——現(xiàn)實(shí)與案例的啟示四、中國廣告業(yè)的四大惡俗現(xiàn)象1、借助央視的高覆蓋，從早到晚狂轟亂炸2、借助名人，忽悠老實(shí)巴交的普通消費(fèi)者3、不懂營(yíng)銷，只談廣告，誤導(dǎo)企業(yè)4、廣告創(chuàng)意粗俗不堪，迎合低級(jí)趣味，墮落了大眾審美五、結(jié)語自主創(chuàng)新和資源節(jié)約應(yīng)該是中國未來社會(huì)發(fā)展追求的方向，也是廣告業(yè)追求發(fā)展的方向。廣告界面對(duì)國家提出來的建設(shè)和諧社會(huì)的構(gòu)想，應(yīng)該具備更多的社會(huì)責(zé)任感，其實(shí)高尚的廣告一樣可以讓人感動(dòng)，心動(dòng)！只是自稱搞策劃創(chuàng)意的你，有沒有想到？導(dǎo)論廣告道德與法規(guī)：廣告業(yè)和廣告人的“護(hù)身符”

——現(xiàn)實(shí)與案例的啟示廣告法規(guī)與廣告道德，是廣告業(yè)和廣告人的“護(hù)身符”。因?yàn)?，遵行廣告法規(guī)與廣告道德，不僅可以避免廣告被禁播或讓人討厭，而且可以提升廣告的公信力和營(yíng)銷力。案例分析：姚明代言的可口可樂籃球篇電視廣告問題：從倫理道德角度看，此廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)有什么需要改善之處？點(diǎn)評(píng)：廣告畫面中姚明追小孩要回可樂的創(chuàng)意表現(xiàn)，不符合中國的優(yōu)良傳統(tǒng)倫理精神：“大人不與小孩爭(zhēng)搶”、“愛幼”。修改建議：姚明追到售貨機(jī)旁邊時(shí)重新買一瓶可樂，然后與小孩一起舉起各自手中的可樂，相視一笑，隨后是畫外音“姚明的最愛，誰不愛？”作為未來的廣告人，我們不僅需要學(xué)法、懂法、守法，學(xué)會(huì)運(yùn)用法律意識(shí)去規(guī)范自己的廣告策劃創(chuàng)意，也需要自覺遵行廣告道德準(zhǔn)則，學(xué)會(huì)運(yùn)用道德反思、道德推理、道德批判去指導(dǎo)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。廣告道德理論的學(xué)習(xí)不僅是理解、掌握一些廣告道德準(zhǔn)則，更需要培育理性反思能力和批判精神，學(xué)會(huì)運(yùn)用道德推理幫助自己解決廣告?zhèn)鞑?shí)踐中的倫理困境，提升廣告?zhèn)鞑サ慕?jīng)濟(jì)和文化影響力。希望大家以后創(chuàng)作的廣告，無論從企業(yè)營(yíng)銷角度衡量還是從社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化、法律、道德方面評(píng)價(jià)，都可以告慰天下人！思考題：1、如何理解“廣告法規(guī)與廣告道德是廣告業(yè)和廣告人的‘護(hù)身符’”？主要閱讀書目：1、李小勤著：《廣