南航服務策略

基于對中國南方航空集團消費者滿意度的調查分析第六小組：王映紅卜海英吳思夢劉昭文熊蘇黃燦彭楊

一、南航公司簡介二、營銷戰(zhàn)略分析四、問題分析五、解決方案三、營銷策略分析主講內容中國南方航空集團公司名稱

提供國內、香港地區(qū)及國際

航空客運、貨運及郵運服務主營業(yè)務中國南方航空股份有限公司（簡稱南航）是中國最大的航空運輸企業(yè)之一公司背景一、公司簡介安全第一，客戶至上公司口號——公司標志

航安徽標志由一朵抽象化的大紅色木棉花襯托在寶

藍色的飛機垂直尾翼圖案上

組成，航安徽色彩鮮艷，飽滿大方。

在南方人的心目中，木

棉象征高尚的人格，人們贊

美它、熱愛它，廣州市民把

它推舉為自己的市花，視為

圖騰。

中國南方航空空中乘務員（空姐）的制服正式啟用于2006年，為南航歷史上的第四套制服。

這套制服由法國設計師史提浦·蘇設計，內容包括夏裝、春秋裝、冬季大衣和圍裙多個款式，品種包括西裝、襯衣、馬甲、褲子、外套、風衣等。制服采用兩種基調色，其中，乘務長為天青藍色，乘務員為玫粉紅色?！b

一、南航公司簡介二、營銷戰(zhàn)略分析四、問題分析五、解決方案三、營銷策略分析主講內容二、服務營銷戰(zhàn)略分析（一）顧客滿意度（二）STP過程（三）企業(yè)文化塑造服務營銷戰(zhàn)略（一）顧客滿意度航空消費者年齡段主要集中在19-35歲，以中青年為主，他們是社會的主力軍，是社會的代表力量。消費者年齡構成:消費者乘坐飛機最關心的問題：從以上兩個選項可以看出，機票價格是消費者最為關心的問題。同時在享受價格優(yōu)惠的同時，消費者也希望得到更好的服務。消費者所希望選擇的航班：從上表可以看出，乘客對于航班的正常情況以及服務員的服務情況兩項最為重視。消費者對服務重視問題的調查：在航空公司無法達到消費者更換航班要求的情況下，可以在信息溝通、賠償措施、以及提供服務便利方面做得更好！航班不正常消費者最希望得到的服務：各航空公司飛機正點情況得分：服務員素質方面，行業(yè)整體表現(xiàn)比較突出，但南航依然需要有所改進和提高。各航空公司服務員體貼友好程度得分：各航空公司總體服務得分比較：在三加一競爭格局中，服務表現(xiàn)最好的為海航。整體情況上：在服務方面旅客的總體評價還是較高，特別是乘務員的服務方面。但是南航的服務員表現(xiàn)相較競爭對手來說，表現(xiàn)不盡如人意。小結分析：（二）STP過程南航所面對的市場環(huán)境市場環(huán)境（1）（2）（3）市場分析內部分析競爭者分析

規(guī)模南航是國內航空運輸業(yè)的龍頭企業(yè)，是亞洲唯一進入世界航空客運前五強的航空公司。

競爭國內有國航和東航兩大國有控股公司的競爭，同時還要面臨其他小型民航公司不斷搶占航空市場。

地點擁有“藍天大三角”的地域優(yōu)勢。

趨勢南航不斷對自己進行信息化改造，整合自己的資源，進行市場營銷，建立了收益管理系統(tǒng)。市場分析南航有政策扶持；航線網(wǎng)絡最密集、年客運量最大；資金鏈條較大；信息化明顯。南航有很強的品牌優(yōu)勢和眾多的榮譽，且消費者對其有信心。南航堅持“安全第一”的核心價值觀，堅持“以人為本”的管理理念。內部分析資源名譽價值觀除國有航空公司外，還有一些一定規(guī)模的地方航空公司，還有美國的航空公司。因為雖然航空客座率繼續(xù)上升，但以市場現(xiàn)有的水平還是供大于求，所以潛在的進入者對于南航的威脅較小。能夠替代其業(yè)務的主要包括：火車，船運，還有一些長途客運汽車。競爭者分析現(xiàn)有競爭者潛在進入者替代品第一梯隊

第二梯隊第三梯隊國航東航南航海航深航廈航上航其它地方航空公司、民營航空公司以及新入外資航空公司中國航空公司的競爭格局：STP----市場細分該細分市場所具備的吸引力.南航目前規(guī)模壓力南航細分市場的盈利能力及進入壁壘按乘機密度.按旅客需求的多樣性按地理狀況和經(jīng)濟發(fā)展水平市場細分市場細分策略評估細分市場國內商務乘客國內旅游乘客（以團體旅游為主）及其他類型旅客核心消費者為什么是核心顧客：他們的消費特征是：消費忠誠度相對其他細分群體來說為高，且對價格的敏感度較低，消費次數(shù)多。并且是最主要的航空消費群體。STP----目標市場國內主流旅客首選，最安全，盈利能力最強，有國際競爭力的網(wǎng)絡型國際航空集團公司。STP----市場定位（三）企業(yè)文化塑造企業(yè)文化塑造經(jīng)營理念和諧內涵企業(yè)核心戰(zhàn)略方針戰(zhàn)略方針在南航實行戰(zhàn)略轉型的過程中，南航黨組認為，作為觀念形態(tài)的企業(yè)文化具有重要的先導、滲透和粘合作用，企業(yè)的轉型過程也就是新的企業(yè)文化形成和完善的過程。企業(yè)戰(zhàn)略體現(xiàn)企業(yè)宗旨和核心價值觀，是企業(yè)文化的反映。同樣實現(xiàn)戰(zhàn)略目標，須有優(yōu)秀文化的導航和支撐。企業(yè)核心把握“一個核心”。即塑造核心價值觀。企業(yè)核心價值觀是企業(yè)文化的靈魂，也是與其他企業(yè)的本質區(qū)別。南航將汲取原南航、北方航、新疆航三家文化的優(yōu)秀部分，集思廣益，培育和塑造全員共識、共同追崇的南航新的核心價值觀，指導和規(guī)范員工行為，為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的推進提供價值導向和智力支持。和諧內涵突出“和諧”內涵。及時調整原“南航心約”文化體系中不適應的部分，建設突出和諧、體現(xiàn)現(xiàn)實、引領南航未來發(fā)展的新的文化體系和運行機制，做到心為和諧系，智為和諧謀，力為和諧用，努力營造和諧融洽、誠信友愛的氛圍，實現(xiàn)企業(yè)文化與公司戰(zhàn)略的和諧一致，企業(yè)發(fā)展與員工發(fā)展的和諧一致，企業(yè)文化優(yōu)勢與競爭優(yōu)勢的和諧一致。經(jīng)營理念中國南方航空股份有限公司堅持“安全第一”的核心價值觀。中國南方航空股份有限公司稟承“客戶至上”的理念，通過提供“可靠、準點、便捷”以及“規(guī)范化與個性化有機融合”的優(yōu)質服務，致力滿足并超越客戶的期望。常旅客俱樂部——明珠俱樂部擁有超過300萬會員、里程累積機會最多、增值最快的。其“明珠”常旅客服務、“紅棉閣”地面頭等艙、公務艙服務、“縱橫中國”中轉服務、顧客呼叫中心等多項服務在國內民航系統(tǒng)處于領先地位。

一、南航公司簡介二、營銷戰(zhàn)略分析四、問題分析五、解決方案三、營銷策略分析主講內容三、服務營銷策略分析營銷策略產(chǎn)品定價渠道促銷有形展示網(wǎng)絡服務產(chǎn)品放心、順心、舒心、動心的“四心”服務國內航線、國際航線特惠產(chǎn)品與旅游路線登機及中轉服務國際登機流程國內登機流程國內轉國際流程國際轉國內流程國際轉國際流程國內轉國內流程中轉服務登記服務定價差別定價如何使用價格歧視定價戰(zhàn)略三足鼎立收益管理系統(tǒng)南航根據(jù)產(chǎn)品的不同特性，對市場進行細分，尋找不同需求、不同特征的顧客群，然后再根據(jù)顧客的不同需求，進行差別定價。南航收益最大化的策略：先想辦法把高價位的座位塞滿，再把剩下的乘客填到低價位座位去。最典型的是訂票時間差異化。成本競爭價值南航引進了收益管理系統(tǒng)，對座位和價格進行管理。渠道與全球27個國家建立了B2C直銷網(wǎng)站，可以用15種貨幣進行支付在北京、成都、歐美等地也建立了呼叫中心與在線旅游媒體“去哪兒”進行戰(zhàn)略合作啟動電子商務藍海戰(zhàn)略與旅游局推薦的品質旅行社全面合作促銷網(wǎng)絡促銷、會員促銷與奧運、春運、世博等主題活動結合有形展示——有形展示機上服務機艙特色服務明珠會員服務餐飲豪華頭等艙頭等艙公務艙航線美食特殊餐飲空中酒窖茶苑南航為豪華頭等艙顧客提供早中餐加宵夜服務南航為頭等艙與公務艙提供相對豪華頭等艙遜色點的餐點服務

廣州-倫敦航線的航程時間約12.5小時，南航設計的餐食結構為“2.5餐”，即早午餐和晚餐，中間還有中式茶點的服務。南航針對特殊旅客對飛機上的餐食有特殊要求，推出了特殊飛機餐食，滿足宗教、文化、醫(yī)療/營養(yǎng)用餐需求。除了糖尿病餐外，還有印度餐、水果餐、低熱能餐，并專為兒童和嬰兒準備了各種餐點。共30多種餐食可供旅客選擇。機上服務娛樂電影電視音樂游戲獨特互動體驗便攜式娛樂設備南航在安裝了先進的音頻/視頻的最新機型上，提供超過600小時的一流娛樂節(jié)目，還可以欣賞豐富的電影、電視、音頻節(jié)目。

在南航上，旅客可以創(chuàng)建個性化的娛樂節(jié)目列表，也可從我們的音頻庫中挑選自己心儀的CD，甚至是利用機上多達30種游戲打發(fā)時間。還有應有盡有的中西方音樂，以及溫婉柔情的輕音樂。南航為豪華寬體機（A330、787、380）提供了增值服務，旅客可享受到客艙各項應用功能使用。南航提供便攜式娛樂設備（PMD—PortableMultimediaDevice），它具有簡潔的操作方式，多項娛樂功能，為旅客提供更加多元化、個性化的娛樂服務，為旅客的旅程增趣。機上服務豪華頭等艙

南航提供非凡的座位享受，每個座椅還配有獨立的筆記本電源，靜噪耳機，衛(wèi)星電話等電子設備，專設15寸個人電視；客艙內還采用貼心的儲物箱取代了頭頂?shù)男欣罴?，去除了頭頂?shù)膲毫?，給顧客超百萬的低調尊貴。頭等艙經(jīng)濟艙南航為頭等艙\公務艙提供數(shù)十種來自法國、澳洲、蘇格蘭、英格蘭、美國、中國等國家與地區(qū)的佳釀恭候旅客品嘗，還有專業(yè)的葡萄酒師提供近30款法定產(chǎn)區(qū)葡萄酒。高端經(jīng)濟艙高端經(jīng)濟艙增大了40%的乘坐空間，提供便捷優(yōu)質的配套地面服務，個性體貼的客艙服務，有經(jīng)濟艙的價格獲得超值的享受。。機艙特色服務南航明珠俱樂部是中國南方航空股份有限公司的常旅客里程獎勵計劃。南航五星鉆石銷售服務熱線95539及遍及全國各大機場的明珠俱樂部現(xiàn)場服務中心，為明珠俱樂部會員提供完善、便捷的服務。明珠會員服務網(wǎng)絡服務（1）網(wǎng)站欄目

南航網(wǎng)站導航欄分為七個欄目選項，分別是“首頁”、“預訂管理”、“服務大廳”、““南航假期”、“優(yōu)惠信息”、“明珠會員”、“出行幫助”。（2）網(wǎng)站內容

南航網(wǎng)站主體分為6大板塊，分別是“購票信息”、“最新資訊”、“預定系統(tǒng)”、“登機業(yè)務查詢”、“登錄管理系統(tǒng)”和“幻燈片廣告展示”。（3）網(wǎng)站功能度假產(chǎn)品客票驗證關注航班動態(tài)訂單管理辦理乘機手續(xù)