《社交電商商業(yè)模式創(chuàng)新問(wèn)題研究10000字（論文）》

基于扎根理論的社交電商商業(yè)模式創(chuàng)新研究案例報(bào)告摘要：近年來(lái)，隨著智能手機(jī)等智能終端的普及，社交網(wǎng)絡(luò)成為了電子商務(wù)交易的前臺(tái)，社交電商以它特有的強(qiáng)黏性、互動(dòng)性以及對(duì)用戶的精確細(xì)分打破了傳統(tǒng)電商的壁壘得到了野蠻式的成長(zhǎng)。本文以拼多多為典型案例，以扎根理論為主要的研究方法，充分考慮到社交電商商業(yè)模式的固有特性，對(duì)社交電商商業(yè)模式進(jìn)行了系統(tǒng)的分析與歸納。在案例的基礎(chǔ)上，從六個(gè)方面給出了社交電商企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。關(guān)鍵詞：社交電商，商業(yè)模式創(chuàng)新，拼多多，扎根理論一、緒論（一）研究背景隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，以微信為代表的社交軟件得到了全面普及，成為移動(dòng)端最主要的流量入口。這些社交平臺(tái)占據(jù)了用戶的大量時(shí)間、使用頻次高、粘性強(qiáng)，流量?jī)r(jià)值極其豐富。在此基礎(chǔ)上，社交電商打破了傳統(tǒng)電商的壁壘得到了野蠻式的成長(zhǎng)。2019年各大主流電商平臺(tái)已經(jīng)相繼進(jìn)入社交電商陣地，包括京東、唯品會(huì)、小紅書等相繼推出了自己的社交電商平臺(tái)，各個(gè)平臺(tái)都想在社交電商領(lǐng)域得到更快發(fā)展。根據(jù)艾瑞網(wǎng)發(fā)布的報(bào)告，近幾年社交電商行業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，2019年整體規(guī)模達(dá)到了13166.4億元，拼多多、云集、蘑菇街等社交電商的上市更是將社交電商推上風(fēng)口。據(jù)《尼爾森：2019新零售十大演進(jìn)趨勢(shì)分析報(bào)告》指出，在2019年綜合電商、社交電商、特賣電商、二手店上和跨境電商的同比增速分別為21.8%、439.2%、8.1%、46.4%和38.5%，社交電商拔得頭籌，成為增速最快的的渠道，展現(xiàn)出強(qiáng)大的成長(zhǎng)勢(shì)能。據(jù)中概股3月3號(hào)最新數(shù)據(jù)顯示，社交電商企業(yè)的巨頭拼多多以436億美元的市值已經(jīng)反超百度，成為中國(guó)第五大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)公司。此前拼多多的總交易額也已經(jīng)超過(guò)京東。這一消息無(wú)疑是給社交電商企業(yè)增加了信心。在社交電商行業(yè)快速發(fā)展下，國(guó)家也不斷加強(qiáng)對(duì)相關(guān)行業(yè)的重視，陸續(xù)出臺(tái)了一系列的法規(guī)政策，鼓勵(lì)行業(yè)在不斷發(fā)展的同時(shí)也要明確相關(guān)部門的責(zé)任，使社交電商行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。其中，2019年《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》的正式實(shí)施，首次對(duì)電商準(zhǔn)入明確了法律主體要求和責(zé)任。不過(guò)，即便是有拼多多、云集等社交電商企業(yè)的成功，圍繞在社交電商周遭的爭(zhēng)議依舊未曾停息。2019年，電商導(dǎo)購(gòu)APP“花生日記”因涉嫌傳銷（直銷）違法行為，背后的運(yùn)營(yíng)公司“廣州花生日記網(wǎng)絡(luò)科技有限公司”被廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局責(zé)令改正，并累計(jì)罰沒超7456萬(wàn)元。數(shù)日后，另一社交電商平臺(tái)“云集品”因網(wǎng)絡(luò)傳銷被深圳警方直接端掉。接連兩個(gè)平臺(tái)被監(jiān)管層定性為“傳銷”，這便使人們不得不思考是什么原因?qū)е逻@一現(xiàn)狀，社交電商的商業(yè)模式創(chuàng)新獨(dú)特之處在于哪里？在大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新的大背景下，對(duì)于社交電商企業(yè)而言，如何才能更快更規(guī)范化的發(fā)展？這些問(wèn)題都值得我們?nèi)ド钏己瓦M(jìn)行學(xué)術(shù)研究。（二）研究意義閱讀了一些相關(guān)文獻(xiàn)之后，筆者發(fā)現(xiàn)目前對(duì)于社交電商商業(yè)模式創(chuàng)新研究還比較少，因此，本文通過(guò)選擇拼多多這一社交電商的典型企業(yè)，收集大量的企業(yè)資料，運(yùn)用扎根理論定性研究方法，客觀地分析了大量的文獻(xiàn)資料，自下而上地建構(gòu)出社交電商商業(yè)模式創(chuàng)新路徑理論。本次研究有助于豐富已有的社交電商商業(yè)模式，為想要轉(zhuǎn)型為社交電商的傳統(tǒng)電商企業(yè)和進(jìn)一步向前發(fā)展的社交電商企業(yè)提供一定的理論基礎(chǔ)，從而使社交電商的發(fā)展更進(jìn)一步。（三）研究思路本文主要的研究思路是：確定研究方向、查找相關(guān)資料、選擇合適的研究案例、閱讀相關(guān)的文獻(xiàn)資料、運(yùn)用扎根理論研究方法分析案例、得出結(jié)論、對(duì)未來(lái)提出展望與建議。首先根據(jù)自己所學(xué)專業(yè)的特點(diǎn)和當(dāng)前的新聞熱點(diǎn)，確定出所要研究的方向，即社交電商商業(yè)模式創(chuàng)新中的創(chuàng)新路徑研究，對(duì)此不斷進(jìn)行細(xì)化分析，得出本次研究的關(guān)鍵詞，主要有社交電商、商業(yè)模式、商業(yè)模式創(chuàng)新、扎根理論等。后續(xù)的研究都圍繞著所提煉出來(lái)的關(guān)鍵詞展開。接著在知網(wǎng)等網(wǎng)站中找出與關(guān)鍵詞有關(guān)的資料來(lái)完善自己的理論知識(shí)。然后在相關(guān)網(wǎng)站中搜索目前國(guó)內(nèi)外對(duì)于社交電商商業(yè)模式創(chuàng)新的研究現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)對(duì)于社交電商商業(yè)模式現(xiàn)在尚未形成一定的理論體系，所以本次研究的課題有一定的理論與實(shí)踐意義。在此基礎(chǔ)上，筆者就進(jìn)行了案例選擇階段，如今國(guó)內(nèi)外已有不少社交電商企業(yè)，也有很多企業(yè)獲得成功從而上市。但是近年來(lái)，社會(huì)上對(duì)于社交電商也存在著一定的爭(zhēng)議。所以本文通過(guò)網(wǎng)站、新聞報(bào)道、期刊等收集大量的數(shù)據(jù)資料，為以后的理論分析奠定基礎(chǔ)。最后對(duì)所收集到的資料進(jìn)行整理分析，運(yùn)用扎根理論定性研究方法對(duì)所選擇的案例進(jìn)行三次編碼，即開放型編碼、主軸型編碼和選擇型編碼，得到核心類屬。對(duì)此進(jìn)行分析，從而得出社交電商商業(yè)模式創(chuàng)新扎根理論框架。最后，根據(jù)結(jié)論總結(jié)出對(duì)社交電商企業(yè)發(fā)展有幫助的建議，并指出本文的創(chuàng)新之處和存在的不足，為以后商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展提供思路。二、文獻(xiàn)回顧及研究方法（一）文獻(xiàn)回顧1．商業(yè)模式創(chuàng)新的國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀通過(guò)文獻(xiàn)的查閱與分析，筆者發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)對(duì)于商業(yè)模式創(chuàng)新主要是居于以下三個(gè)方面：一是商業(yè)模式創(chuàng)新研究對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響研究；二是在大數(shù)據(jù)時(shí)代下的商業(yè)模式創(chuàng)新研究；三是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新影響因素研究。首先，對(duì)于商業(yè)模式創(chuàng)新研究對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響的研究，李武威、朱杰堂和張園園采用Meta分析方法，探討了商業(yè)模式創(chuàng)新對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響，認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新對(duì)提升企業(yè)績(jī)效能夠發(fā)揮顯著的促進(jìn)作用。商業(yè)模式創(chuàng)新更有利于提升相對(duì)個(gè)體主義國(guó)家文化、在位企業(yè)和發(fā)達(dá)地區(qū)，集體主義國(guó)家文化、新創(chuàng)企業(yè)和發(fā)展中地區(qū)企業(yè)績(jī)效的水平；效率型商業(yè)模式創(chuàng)新比新穎型商業(yè)模式創(chuàng)新更有益于提升企業(yè)績(jī)效；對(duì)于大數(shù)據(jù)時(shí)代下的商業(yè)模式創(chuàng)新研究，會(huì)對(duì)商業(yè)模式的經(jīng)濟(jì)、運(yùn)營(yíng)和戰(zhàn)略的三個(gè)方面提升其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新影響因素研究，得到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)可以從產(chǎn)品（或服務(wù)）、用戶體驗(yàn)及其黏著度、平臺(tái)推廣等方面的商業(yè)模式的創(chuàng)新國(guó)外的研究者們從不同的角度研究了商業(yè)模式創(chuàng)新。從過(guò)程視角的角度，Osterwalder認(rèn)為，企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新分三個(gè)步驟：首先整合相關(guān)商業(yè)創(chuàng)意；然后實(shí)行對(duì)對(duì)商業(yè)模式的研究；最后則是對(duì)商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)顯化。從系統(tǒng)視角的角度，SvenCVoelpelete通過(guò)分析商業(yè)模式的關(guān)鍵因素，提出了一個(gè)交互動(dòng)態(tài)的商業(yè)模式再造的系統(tǒng)框架。根據(jù)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，考慮持續(xù)變化的環(huán)境因素，幫助企業(yè)保持并提高適應(yīng)性和競(jìng)爭(zhēng)力。2.社交電商商業(yè)模式創(chuàng)新的國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀搜集大量的文獻(xiàn)資料之后發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)對(duì)于社交電商商業(yè)模式創(chuàng)新的研究還不是特別多。國(guó)內(nèi)學(xué)者在對(duì)社交電商的可持續(xù)性發(fā)展中，表示如今因?yàn)槭艿接脩舴锤?、質(zhì)量不佳等方面的問(wèn)題，使得社交電商發(fā)展遇到了瓶頸期。他們把社交電商商業(yè)模式總結(jié)為以下四種模式：（1）零售眾包式電商；（2）內(nèi)容推送式電商；（3）社群激勵(lì)式電商；（4）拼團(tuán)購(gòu)物式電商。社交電商要利用用戶間的互動(dòng)、監(jiān)督、分享過(guò)程中產(chǎn)生的信任關(guān)系來(lái)增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的黏性，同時(shí)也提供用戶全新的購(gòu)物體驗(yàn)。2018年，劉湘蓉應(yīng)用3W2H理論架構(gòu)，圍繞客戶、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品和服務(wù)、價(jià)值實(shí)現(xiàn)和贏利方式五個(gè)基本要素，對(duì)拼多多、云集等四家移動(dòng)社交電商企業(yè)做了系統(tǒng)化分析。劉湘蓉認(rèn)為移動(dòng)社交電商要根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)匹配目標(biāo)市場(chǎng)，要依靠科技創(chuàng)新來(lái)驅(qū)動(dòng)客戶體驗(yàn)的提升。要強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理、提高效率、降低成本對(duì)社交電商模式進(jìn)行優(yōu)化并促進(jìn)其發(fā)展。綜上所述，筆者在閱讀了大量的文獻(xiàn)資料后發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)有研究中，商業(yè)模式創(chuàng)新研究領(lǐng)域已經(jīng)形成了較為完善的理論體系，但是對(duì)于社交電商商業(yè)模式創(chuàng)新的研究卻還是不夠完善，所以筆者想要提供管理學(xué)中比較熱門的方法——扎根理論研究方法，對(duì)拼多多進(jìn)行透徹的案例分析，找出關(guān)鍵創(chuàng)新路徑，完善國(guó)內(nèi)對(duì)于社交電商商業(yè)模式創(chuàng)新路徑方面的不足。（二）研究方法1.扎根理論研究法扎根理論研究法是運(yùn)用系統(tǒng)化的程序，對(duì)現(xiàn)象問(wèn)題的變化從中總結(jié)分析出扎根的理論的一種定性研究方法。也就是說(shuō)，研究者在研究開始之前一般沒有理論假設(shè)，需要直接從實(shí)際觀察入手，從原始資料中歸納總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)概括，然后上升到理論。這是一種從下而上建立實(shí)質(zhì)理論的方法，即在系統(tǒng)收集資料的基礎(chǔ)上尋找反映社會(huì)現(xiàn)象的核心概念，然后通過(guò)這些概念之間的聯(lián)系建構(gòu)相關(guān)的社會(huì)理論。2.扎根理論研究方法的基本思路主要包括以下幾個(gè)方面：（1）從資料中產(chǎn)生理論（2）對(duì)理論保持敏感（3）不斷比較（4）理論抽樣（5）靈活運(yùn)用文獻(xiàn)（6）理論性評(píng)價(jià)。它的操作程序包括：（1）從資料中產(chǎn)生概念，對(duì)資料進(jìn)行逐級(jí)登錄；（2）不斷地對(duì)資料和概念進(jìn)行比較，系統(tǒng)地詢問(wèn)與概念有關(guān)的生成性理論問(wèn)題；（3）發(fā)展理論性概念，建立概念和概念之間的聯(lián)系；（4）理論性抽樣，系統(tǒng)地對(duì)資料進(jìn)行編碼；（5）建構(gòu)理論，力求獲得理論概念的密度、變異度和高度的整合性。三、案例選擇本文針對(duì)社交電商的獨(dú)特性，選擇拼多多作為本次的研究對(duì)象。2015年4月，“拼好貨”的推出，在僅僅幾個(gè)月“拼好貨”的累計(jì)活躍用戶突破千萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了基礎(chǔ)用戶的積累?！捌春秘洝钡某晒σ簿妥C實(shí)了社交+拼團(tuán)模式的可行性。接著，2015年9月社交電商“拼多多”正式上線?？v觀國(guó)內(nèi)十幾年的電商發(fā)展，他們成功的關(guān)鍵因素就在于對(duì)用戶流量的搶奪，而拼多多一開始就放棄與電商大佬們搶奪市場(chǎng)，而是另辟蹊徑將戰(zhàn)場(chǎng)鎖定在了三、四線城市的價(jià)格敏感型用戶。拼多多此舉無(wú)疑是成功的。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“拼多多”的用戶70%為女性，65%來(lái)自三、四線城市，其中大部分都是勤儉持家，對(duì)價(jià)格敏感的家庭主婦。但是找準(zhǔn)目標(biāo)客戶群只是萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步，如何獲取流量才是關(guān)鍵。所以接著拼多多就找到了騰訊，2017年5月，“拼多多”微信小程序上線，僅2個(gè)月時(shí)間日活躍用戶數(shù)量就已過(guò)百萬(wàn)。微信基于熟人關(guān)系的社交網(wǎng)絡(luò)具有精準(zhǔn)化營(yíng)銷的特點(diǎn)，基于微信小程序，拼多多可在微信平臺(tái)上直接獲得其既有的流量紅利。在此基礎(chǔ)上，拼多多一舉獲得成功，2018年7月，拼多多在美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所正式掛牌上市。因此，以拼多多為例，探究社交電商商業(yè)模式發(fā)展中所隱含的本質(zhì)規(guī)律具有一定現(xiàn)實(shí)意義。本文研究建立在對(duì)拼多多商業(yè)模式創(chuàng)新路徑相關(guān)資料進(jìn)行長(zhǎng)期積累的基礎(chǔ)上，數(shù)據(jù)來(lái)源主要包括:企業(yè)信息發(fā)布、平臺(tái)調(diào)研、用戶訪談、第三方研究機(jī)構(gòu)研究成果、直接用戶體驗(yàn)等多種渠道。四、案例創(chuàng)新路徑的研究（一）編碼方案設(shè)計(jì)1.設(shè)計(jì)原則本文重點(diǎn)研究社交電子商務(wù)企業(yè)的商業(yè)模式，在案例收集方面主要遵循以下三個(gè)原則：其一案例企業(yè)必須是電子商務(wù)企業(yè)；其二案例企業(yè)的商業(yè)模式必須是在實(shí)踐中檢驗(yàn)是成功可行的，且市場(chǎng)份額在行業(yè)內(nèi)相對(duì)靠前；案例資料中必須有該企業(yè)商業(yè)模式的完整表述。根據(jù)以上三個(gè)原則，在閱讀了大量的文獻(xiàn)資料以后，最終選擇拼多多作為案例企業(yè)，了使最后構(gòu)建的商業(yè)模式具有客觀性和科學(xué)性，并能夠代表社交電子商務(wù)企業(yè)，筆者對(duì)拼多多案例企業(yè)的資料進(jìn)行了大范圍的搜集和研究。這些案例企業(yè)資料主要來(lái)源于一下幾種渠道：（1）企業(yè)的官方網(wǎng)站及官方微博；（2）相關(guān)文獻(xiàn)資料數(shù)據(jù)庫(kù)的期刊論文等；（3）企業(yè)年報(bào)及企業(yè)內(nèi)部發(fā)行的一些刊物等；（4）網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于案例企業(yè)的信息，通過(guò)對(duì)這七家案例企業(yè)的資料進(jìn)行分析、整理和歸納，最終形成了拼多多案例企業(yè)的原始資料。2.拼多多基本情況拼多多依托于騰訊，充分利用微信強(qiáng)大的流量，通過(guò)砍價(jià)活動(dòng)、搶紅包活動(dòng)吸引人流，可以說(shuō)節(jié)省了大量的宣傳成本。此外，拼多多在大熱的綜藝節(jié)目投放的都有廣告，以膾炙人口的歌曲宣傳拼多多，很多消費(fèi)者也就是通過(guò)電視廣告知道拼多多這個(gè)產(chǎn)品的。可以說(shuō)，拼多多在媒體宣傳方面非常下功夫，另外拼多多也充分利用“社交化”使其品牌充分得到傳播。拼多多的迅速成長(zhǎng)離不開騰訊的扶持，拼多多上市前騰訊與拼多多簽訂了長(zhǎng)達(dá)5年的戰(zhàn)略合作，從流量還是資金來(lái)看，騰訊無(wú)疑是拼多多初期快速發(fā)展的助力。所以拼多多才可以在微信中推出各種活動(dòng)，從而吸引消費(fèi)者。拼多多還充分利用起了人們的“社交圈”，即通過(guò)分享、發(fā)起拼單邀請(qǐng)消費(fèi)者社交群里的家人或朋友，完成了拼多多與顧客、顧客與顧客的一個(gè)很好的交流模式。而與此同時(shí)，拼多多也可以通過(guò)后臺(tái)精準(zhǔn)推薦和匹配拼單，更好的了解消費(fèi)者。（二）開放性編碼扎根理論的開放式編碼分為標(biāo)簽化、概念化和類屬化三個(gè)步驟。在這個(gè)過(guò)程中盡量不受主觀因素的干擾，要保持敏感性。結(jié)合本文研究的社交電子商務(wù)企業(yè)的商業(yè)模式，通過(guò)對(duì)拼多多的資料進(jìn)行分析和解讀，在這個(gè)過(guò)程中，盡可能使用商業(yè)模式構(gòu)成要素的專用術(shù)語(yǔ)，經(jīng)過(guò)不斷的比較和總結(jié)，得出相關(guān)概念，并對(duì)他們進(jìn)行類屬化分析。對(duì)拼多多資料進(jìn)行概念化和類屬化。概念化，就是把標(biāo)簽化后資料再進(jìn)行分類及整合，以概念的方式對(duì)其命名，名稱能夠反映這段標(biāo)簽所要表達(dá)的意思，即概念要和標(biāo)簽相對(duì)應(yīng)。第一步先將第一個(gè)案例（拼多多）的所有標(biāo)簽進(jìn)行概念化。注意在這個(gè)過(guò)程中對(duì)不足的概念進(jìn)行補(bǔ)充，經(jīng)過(guò)不停的迭代，最終完成對(duì)剩余案例的概念化。類屬化，該步驟是在概念化的基礎(chǔ)進(jìn)一步歸納，就是將相似的概念進(jìn)行分類。根據(jù)以上步驟，最終的到相應(yīng)的初始概念。根據(jù)對(duì)所收集到文獻(xiàn)資料的反復(fù)研讀，從拼多多企業(yè)的資料中，提取一些描述性的語(yǔ)句，拼多多資料的語(yǔ)句盡可能的與企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)成要素相吻合，能夠反映案例企業(yè)商業(yè)模式的相關(guān)信息。接著對(duì)這些描述性語(yǔ)句進(jìn)行概念化，而概念化的目的就是用商業(yè)模式的專用術(shù)語(yǔ)對(duì)所提取的語(yǔ)句資料進(jìn)行一個(gè)概念界定。下一步是對(duì)這些概念進(jìn)行范疇化，所謂范疇化就是對(duì)所提取的概念進(jìn)行歸類、整合，把意思相似的概念歸為一類，形成一個(gè)范疇。經(jīng)過(guò)反復(fù)的比較和推敲，最終將這些概念形成了18個(gè)范疇，并對(duì)這些范疇進(jìn)行描述性解釋，具體見表4.1。表4.1類屬范疇化結(jié)果范疇化（主范疇）范疇的性質(zhì)范疇的維度P1宏觀環(huán)境電子商務(wù)企業(yè)產(chǎn)品的具體情況產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品的研發(fā)、產(chǎn)品渠道P2產(chǎn)品為了達(dá)到盈利所采用的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)營(yíng)銷策略、營(yíng)銷手段、經(jīng)營(yíng)策略、銷售模式P3營(yíng)銷方法為了達(dá)到盈利所采用的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)合作關(guān)系、合作方式P4合作伙伴合作伙伴的相關(guān)信息品牌地位、品牌認(rèn)知度P5品牌電子商務(wù)企業(yè)品牌情況主要業(yè)務(wù)、業(yè)務(wù)模式、業(yè)務(wù)數(shù)量P6業(yè)務(wù)電子商務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)的具體情況網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、支付方式、物流配送、供應(yīng)鏈P7價(jià)值網(wǎng)絡(luò)維持企業(yè)經(jīng)營(yíng)的技術(shù)支持核心競(jìng)爭(zhēng)力、關(guān)鍵能力P8核心能力企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和持久獲利的能力盈利方式、市場(chǎng)份額、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)P9盈利模式企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)收益的方法和手段客戶數(shù)量、客戶分布?？蛻糍|(zhì)量P10企業(yè)客戶企業(yè)消費(fèi)群體的具體情況發(fā)展目標(biāo)、使命、愿景P11企業(yè)戰(zhàn)略為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而進(jìn)行的規(guī)劃價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值體系、企業(yè)形象P12價(jià)值主張企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值所倡導(dǎo)的精神架構(gòu)調(diào)整、保障體系P13組織管理組織為了更好的發(fā)展設(shè)立的團(tuán)體架構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境P14行業(yè)結(jié)構(gòu)行業(yè)之間的關(guān)系價(jià)格策略、價(jià)格優(yōu)勢(shì)P15產(chǎn)品價(jià)格企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格的具體情況社會(huì)責(zé)任、社會(huì)地位P16社會(huì)影響力企業(yè)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)及影響力資本構(gòu)成、投資運(yùn)作、行業(yè)收購(gòu)P17資本運(yùn)作利用資本市場(chǎng)進(jìn)行投資和收購(gòu)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值增值技術(shù)支持、研發(fā)能力P18研發(fā)企業(yè)產(chǎn)品和技術(shù)的開發(fā)能力（三）主軸編碼主軸編碼就是分析開放性編碼階段所產(chǎn)生的不同范疇之間的邏輯關(guān)系，把他們之間的各種關(guān)系梳理清楚，便于后面模型的構(gòu)建。主軸編碼主要采用“因果條件—現(xiàn)象—情景—中介條件—行動(dòng)—結(jié)果”這一典范模型對(duì)18個(gè)范疇進(jìn)一步整合，具體結(jié)果見表4.2所示。表4.2基于典范模式的類屬層次化因果條件企業(yè)戰(zhàn)略（戰(zhàn)略定位、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、環(huán)境變化、多元化戰(zhàn)略、領(lǐng)導(dǎo)者）現(xiàn)象價(jià)值主張情景品牌；核心能力；宏觀環(huán)境中介條件服務(wù)；研發(fā)；產(chǎn)品；營(yíng)銷；業(yè)務(wù)；產(chǎn)品價(jià)格行動(dòng)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值主張、合作伙伴；組織管理；企業(yè)客戶；資本運(yùn)作結(jié)果社會(huì)影響力（四）選擇性編碼選擇性編碼是對(duì)開放性編碼階段的18個(gè)范疇作進(jìn)一步比較和分析，它的目的是要找出一個(gè)能貫穿企業(yè)商業(yè)模式發(fā)展始終的核心范疇，這個(gè)核心范疇是與其他范疇彼此相互聯(lián)系的，并不是一個(gè)孤立存在。在選擇性編碼階段我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)戰(zhàn)略和價(jià)值主張出現(xiàn)的頻率最高，且他們都與其他范疇之間存在一定的關(guān)系，是商業(yè)活動(dòng)的核心部分，因此他們被筆者確定為拼多多電子商務(wù)企業(yè)商業(yè)模式研究的核心范疇，核心范疇和其他范疇在商業(yè)模式演進(jìn)過(guò)程中的關(guān)系具體見圖4.1。圖4.1核心范疇的典范模型（四）扎根理論對(duì)拼多多商業(yè)模式模型構(gòu)建基于典范模型的類屬的主軸編碼，將社交電子商務(wù)企業(yè)商業(yè)模式要素進(jìn)行進(jìn)一步梳理，構(gòu)建一個(gè)由6個(gè)層次、11個(gè)構(gòu)件和若干子構(gòu)件組成的商業(yè)模式結(jié)構(gòu)模型。下面以拼多多為例來(lái)具體模型的應(yīng)用，描述拼多多的商業(yè)模式。拼多多平臺(tái)模式吸引了超過(guò)100萬(wàn)家活躍商家，正是這些商家為消費(fèi)者提供了價(jià)格低廉，品類豐富的商品。拼多多通過(guò)“社交+低價(jià)”的形式吸引了眾多消費(fèi)者，這也成為拼多多在京東、阿里雙巨頭的競(jìng)爭(zhēng)格局下能夠迅速打開市場(chǎng)的關(guān)鍵。。本文通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)資料和網(wǎng)絡(luò)資料的收集和研讀，根據(jù)拼多多電子商務(wù)企業(yè)商業(yè)模式結(jié)構(gòu)模型，得出該公司商業(yè)模式架構(gòu)，如表4.3所示。表4.3拼多多商業(yè)的商業(yè)模式模型層次構(gòu)件子構(gòu)件屬性動(dòng)因?qū)邮袌?chǎng)機(jī)會(huì)政策商機(jī)企業(yè)獲得虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照需求機(jī)會(huì)客對(duì)廠反向定制經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略戰(zhàn)略目標(biāo)團(tuán)購(gòu)低價(jià)吸引中低收入人群目標(biāo)層企業(yè)發(fā)展發(fā)展意圖基于微信強(qiáng)社交關(guān)系的團(tuán)購(gòu)低價(jià)和分享導(dǎo)向型模式發(fā)展速度2017年第一季度的0.68億快速增長(zhǎng)至2018年第二季度的3.44億情景層經(jīng)營(yíng)環(huán)境消費(fèi)者中低收入人群競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淘寶、京東等企業(yè)能力技術(shù)水平較為完善技術(shù)產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)ERP系統(tǒng)、網(wǎng)頁(yè)更新技術(shù)和完備的信息管理系統(tǒng)約束條件風(fēng)險(xiǎn)控制產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)基礎(chǔ)層價(jià)值定位目標(biāo)市場(chǎng)具有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能力的所有市場(chǎng)價(jià)值創(chuàng)造為消費(fèi)者各種各樣的商品，滿足中低端消費(fèi)者的消費(fèi)需求行動(dòng)層提供物主營(yíng)業(yè)務(wù)供多樣化的商品、商品展示空間和消費(fèi)者查詢等業(yè)務(wù)品牌定位滿足中低端消費(fèi)者的消費(fèi)需求價(jià)值網(wǎng)絡(luò)合作伙伴合作伙伴主要有支付寶、財(cái)付通、騰訊等企業(yè)盈利模式直接銷售收入、虛擬店鋪出租費(fèi)、資金沉淀收入、廣告費(fèi)物流配送中通、圓通、韻達(dá)、EMS等國(guó)內(nèi)較大的物流公司成本結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直銷模式省去了實(shí)體店和經(jīng)銷商的相關(guān)費(fèi)用，降低了費(fèi)用，保證了價(jià)格優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷方式“社交+低價(jià)”的形式支付方式支付方式多樣化，主要有財(cái)付通、微信支付、支付寶等結(jié)果層經(jīng)營(yíng)效益市場(chǎng)份額拼多多社交電商占有5.7%的市場(chǎng)份額，排名第三客戶績(jī)效2016年7月，拼多多用戶超過(guò)1億市場(chǎng)價(jià)值低價(jià)和成本節(jié)約通過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)分析，我們可以得出在綜合電商平臺(tái)市場(chǎng)格局基本確定的情況下，拼多多依靠低價(jià)、社交、拼團(tuán)、平臺(tái)推薦、反向定制等方式，成為電商行業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的代表。拼多多自2015年9月成立，伴隨著微信的裂變式營(yíng)銷以及綜藝節(jié)目中的廣告贊助，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量的快速增長(zhǎng)，活躍買家數(shù)從2017年第一季度的0.68億快速增長(zhǎng)至2018年第二季度的3.44億，到2018年第四季度，活躍買家數(shù)達(dá)到4.19億。拼多多在2018年第一季度，其活躍買家數(shù)量大概為2.95億，占阿里巴巴的53%，與京東的差距不足七百萬(wàn)。同時(shí)拼多多的活躍買家數(shù)量在2018年底，超過(guò)了京東，成為業(yè)內(nèi)第二大買家。拼多多專注于三線以下的城市，以追求具有成本效益的消費(fèi)者。大概57%的用戶來(lái)自三線以下的城市。通過(guò)“社交電子商務(wù)”運(yùn)營(yíng)模式，并依靠微信強(qiáng)大的社交平臺(tái)進(jìn)行瘋狂營(yíng)銷，這種營(yíng)銷方式已成為贏得更多客戶的秘訣。拼多多將合作直接與工廠對(duì)接，建立“拼團(tuán)工廠”并創(chuàng)建C2M（客戶到工廠的反向定制）營(yíng)銷方式。拼多多的商業(yè)模式可總結(jié)為:基于微信強(qiáng)社交關(guān)系的團(tuán)購(gòu)低價(jià)和分享導(dǎo)向型模式。與傳統(tǒng)的拼團(tuán)模式相比，其利益相關(guān)方的交易結(jié)構(gòu)增加了微信分享的環(huán)節(jié)。拼多多的商業(yè)模式可以從六個(gè)方面進(jìn)行總結(jié):市場(chǎng)空間、營(yíng)銷手段、廣告贊助、價(jià)格定位、購(gòu)物流程和商家服務(wù)。而基于對(duì)商業(yè)模式定義的梳理，商業(yè)模式主要包括三個(gè)要素:價(jià)值主張、價(jià)值提供與交付、價(jià)值收獲。市場(chǎng)空間與價(jià)格定位決定了拼多多的價(jià)值主張是低價(jià)和成本節(jié)約。相比較于淘寶和京東，拼多多的目標(biāo)市場(chǎng)更傾向于三線及以下城市，商品價(jià)格普遍較低，這決定了供應(yīng)端需要節(jié)約成本。因此，拼多多的價(jià)值主張是低價(jià)與成本節(jié)約。營(yíng)銷手段、廣告贊助以及購(gòu)物流程的簡(jiǎn)化有利于促使交易的形成，實(shí)現(xiàn)價(jià)值提供與交付。營(yíng)銷手段與廣告贊助吸引了一大批用戶，用戶數(shù)量增加，可以促使拼團(tuán)交易的形成，使商家能夠薄利多銷，實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn)，同時(shí)拼團(tuán)也使得用戶享受更便宜的價(jià)格。另外，購(gòu)物流程的簡(jiǎn)化方便了用戶的購(gòu)物。最后，交易需要利用微信進(jìn)行營(yíng)銷和支付，微信可以在這個(gè)過(guò)程中能夠獲得收益，而物流公司為交易提供配送服務(wù)，也能夠從中受益。拼多多的商業(yè)模式為各個(gè)利益相關(guān)方提供與交付價(jià)值。拼多多通過(guò)商家服務(wù)實(shí)現(xiàn)了自身的價(jià)值收獲。拼多多通過(guò)門檻較低的商家服務(wù)吸引了大量商家，拼多多的收入大部分來(lái)源于在線市場(chǎng)服務(wù)，商家數(shù)量增加帶來(lái)了在線市場(chǎng)服務(wù)的收入。另外，拼多多通過(guò)促進(jìn)交易形成為商家和用戶提供與交付價(jià)值的同時(shí)，也可以基于交易金額提取一定比例的傭金費(fèi)，也帶來(lái)了一定的收入。五、拼多多商業(yè)模式的評(píng)價(jià)及改進(jìn)（一）拼多多商業(yè)模式的評(píng)價(jià)1.產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題造成拼多多上產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題的主要有幾個(gè)方面：商家免費(fèi)入駐。拼多多平臺(tái)商家入駐不像淘寶、京東那樣嚴(yán)格。對(duì)于商家，免費(fèi)傭金，主頁(yè)免費(fèi)，這些都是其他電子商務(wù)平臺(tái)給予不到的折扣，因此，大量商家開始傾注進(jìn)入平臺(tái)。所以，其中不乏那些魚目混珠的商家。這就需要拼多多平臺(tái)從源頭抓起，從嚴(yán)把關(guān)入駐商家，另一方面平臺(tái)應(yīng)該加大監(jiān)管和處罰力度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，給消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品。加上拼多多平臺(tái)商戶眾多、商品種類繁多，出現(xiàn)監(jiān)管松懈也會(huì)使產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題。2.信譽(yù)問(wèn)題電商信譽(yù)問(wèn)題的產(chǎn)生歸根于不好的道德素質(zhì)、誠(chéng)信修養(yǎng)及經(jīng)營(yíng)理念，信譽(yù)問(wèn)題不是社交電商行業(yè)特有的問(wèn)題，但信譽(yù)問(wèn)題是社交電商需要解決的重要問(wèn)題之一。2018年上半年，拼多多因?yàn)槌霈F(xiàn)假貨事件而備受網(wǎng)友關(guān)注，之前的山寨事件、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題等讓人們對(duì)于拼多多這個(gè)軟件印象大打折扣，甚至即使商品頁(yè)面上標(biāo)明假一賠十，部分顧客對(duì)拼多多正品的保證也是半信半疑。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，一個(gè)很小的問(wèn)題都可能引發(fā)網(wǎng)絡(luò)上千萬(wàn)用戶的關(guān)注，形成負(fù)面的口碑，對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)和品牌造成難以估量的影響。2.服務(wù)問(wèn)題雖然拼多多承諾的是7天無(wú)理由退換貨，但是在實(shí)際操作中，退換貨的實(shí)施并不是那么的簡(jiǎn)單，很多時(shí)候還需要平臺(tái)客服介入才能解決。拼多多上存在部分商家在發(fā)布商品時(shí)，為了吸引消費(fèi)者購(gòu)買，在商品的基本信息中過(guò)度優(yōu)化產(chǎn)品，如過(guò)度夸大產(chǎn)品使用性能、產(chǎn)品圖片過(guò)度PS、對(duì)產(chǎn)品顏色功能描述過(guò)于修飾，雖然一定程度上能令顧客下單，但顧客收到貨后，發(fā)現(xiàn)商品和購(gòu)買頁(yè)面描述不一致，就很容易產(chǎn)生退貨退款。2017年，拼多多的投訴解決率僅為51%，在評(píng)論區(qū)也經(jīng)常能看到消費(fèi)者這樣的評(píng)論“新買的裙子很臟，商家客服不解決”、“水果不新鮮，客服不回復(fù)”等負(fù)面評(píng)價(jià)。（二）拼多多商業(yè)模式的改進(jìn)建議1.加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管臺(tái)應(yīng)該建立誠(chéng)信監(jiān)控體制。建立誠(chéng)信信用體制，給消費(fèi)者提供一個(gè)安全放心的購(gòu)物環(huán)境、支付環(huán)境，是每一個(gè)電商企業(yè)都應(yīng)該做的。對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)誠(chéng)信信用體制貫串整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中，它不僅僅是購(gòu)物前給顧客一個(gè)健康、舒心的購(gòu)物環(huán)境，還有顧客在購(gòu)物過(guò)程中的體驗(yàn)，包括商品的品質(zhì)、客服的服務(wù)、店長(zhǎng)信用機(jī)制的完善、支付的安全等等，最后還包括購(gòu)物后，顧客不會(huì)擔(dān)心自己的個(gè)人信息泄漏造成的不便。只有不斷完善信用體系，才能更好地吸引客戶，提高客戶滿意度。嚴(yán)格把關(guān)入駐商家。拼多多成立初期通過(guò)低門檻入駐吸引了大量商戶，低門檻給拼多多帶來(lái)好處的同時(shí)也帶來(lái)了很多弊端，其中不乏有“不良”商戶進(jìn)入平臺(tái)，銷售假冒偽劣商品。拼多多平臺(tái)應(yīng)該從源頭把關(guān)，通過(guò)資質(zhì)審查和簽訂信用管理規(guī)則協(xié)議提高商家的入駐門檻。2.加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)階段，整個(gè)國(guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)基本上被幾家大型電子商務(wù)巨頭所壟斷，由于競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)逐漸趨于穩(wěn)定，形成了蓬勃的局面。電子商務(wù)企業(yè)如何在未來(lái)的市場(chǎng)上生存和發(fā)展下去，成為他們要面臨和要解決的問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不同于門店購(gòu)物，可以親身體驗(yàn)商品，而它只能通過(guò)網(wǎng)頁(yè)圖片展示和商家解說(shuō)了解商品。在這種情況下，加強(qiáng)自身品牌建設(shè)、美化自身形象，取得消費(fèi)者的認(rèn)可，將成為未來(lái)企業(yè)成功的關(guān)鍵，對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌