全球及中國女性衛(wèi)生用品行業(yè)市場現(xiàn)狀及競爭格局分析

全球及中國女性衛(wèi)生用品行業(yè)市場現(xiàn)狀及競爭格局分析一、女性衛(wèi)生用品行業(yè)概況隨著居民生活水平和健康生活意識的不斷提升，女性消費者對衛(wèi)生巾在功能、舒適、安全、健康等方面的要求不斷提高，因此國家近年來不斷推出政策來加大行業(yè)監(jiān)管，提高產(chǎn)品檢測標準以保證產(chǎn)品質(zhì)量。一次性衛(wèi)生用品出現(xiàn)于19世紀20年代末，將經(jīng)期衛(wèi)生用品推進了拋棄式的現(xiàn)代化階段，1888年，歐美發(fā)明的Southall'sTowels一次性月經(jīng)護墊成功上市，成為最早的一次性衛(wèi)生巾。隨著女性消費體驗上的升級，經(jīng)期衛(wèi)生用品也更豐富多樣。2009年護舒寶首款液體材料衛(wèi)生巾誕生，液體材料的出現(xiàn)從根本上打破了衛(wèi)生巾幾十年來的棉絨纖維材質(zhì)。隨著智能時代的開啟，智能月經(jīng)杯、智能棉條、智能月經(jīng)內(nèi)褲、血液阻隔器等一系列智能衛(wèi)生用品陸續(xù)出現(xiàn)，女性衛(wèi)生用品向智能化發(fā)展。二、全球女性衛(wèi)生用品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析近年來，全球衛(wèi)生巾市場發(fā)展迅速，其中亞洲地區(qū)是全球最大的衛(wèi)生巾市場，占比達到52.3%，其次為北美和歐盟，占比分別為19.6%和18.9%。近年來中國衛(wèi)生巾行業(yè)集中度穩(wěn)步提升，2010年至2018年，CR4和CR10分別從22.8%、29.0%上升至30.8%、39.9%。發(fā)達國家的衛(wèi)生巾行業(yè)相對更加集中，2018年美國和日本衛(wèi)生巾行業(yè)的CR4分別為76.7%和98.2%，相比而言，中國衛(wèi)生巾行業(yè)的集中度仍有較大提升空間。1937年到1943年，美國衛(wèi)生棉條的銷量提升了5倍，四分之一的女性開始固定使用衛(wèi)生棉條。且衛(wèi)生棉條滲透率不斷提升，2018年達到了37%。2018年日本女性衛(wèi)生用品行業(yè)中，衛(wèi)生巾和衛(wèi)生護墊的占比分別為66%和22%，衛(wèi)生棉條占比為12%。歐美國家約有81%的女性會選擇衛(wèi)生棉條，日本女性首選衛(wèi)生巾產(chǎn)品，衛(wèi)生棉條的滲透率較低。受日本人口年齡結(jié)構(gòu)的影響，日本的女性衛(wèi)生用品市場一直保持相對平穩(wěn)的市場規(guī)模，近五年保持在950億日元左右。日本國內(nèi)衛(wèi)生巾市場發(fā)展成熟，接近飽和。2018年日本衛(wèi)生巾銷售額為630億日元，衛(wèi)生棉條銷售額為117億日元，衛(wèi)生護墊銷售額為206億日元。三、中國女性衛(wèi)生用品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析衛(wèi)生棉條市場方面，據(jù)統(tǒng)計，2018年中國衛(wèi)生棉條行業(yè)市場規(guī)模為4.08億元，同比增長46.8%，預(yù)計2019年中國衛(wèi)生棉條行業(yè)市場規(guī)模約為5.98億元。隨著消費升級不斷推進，中國女性對經(jīng)期衛(wèi)生用品的便攜性和舒適度提出了更高的要求，傳統(tǒng)衛(wèi)生巾已無法滿足經(jīng)期內(nèi)游泳和跑步等訴求，越來越多的年輕女性開始嘗試衛(wèi)生棉條。2013-2017年，中國衛(wèi)生棉條的銷售額占比由0.11%增加至0.47%，未來增長潛力和空間巨大。2017年，丹碧絲棉條再度進入中國市場，通過廣告和微博等方式進行市場營銷。隨著衛(wèi)生棉條的普及率和認知度不斷提升，中國衛(wèi)生棉條市場有望逐漸打開。四、中國女性衛(wèi)生用品行業(yè)競爭格局分析國內(nèi)衛(wèi)生巾市場日系、美系及本土品牌三足鼎立，競爭激烈。日系品牌中蘇菲表現(xiàn)出色，于1995年進入中國，蘇菲主攻中高端市場，為適應(yīng)現(xiàn)代女性高端化和多樣化的需求，在產(chǎn)品厚薄、材質(zhì)和長短等方面大舉創(chuàng)新，旗下豐富的產(chǎn)品矩陣可迎合消費者的多種需求，用戶粘性強。相比其他品牌，蘇菲發(fā)展較快，市場份額從2010年的4.2%快速提升至2018年的10.6%。本土品牌中恒安國際和景興表現(xiàn)亮眼，合計市占率高達15.1%。恒安國際市占率最高為12.0%，旗下產(chǎn)品布局覆蓋低中高端領(lǐng)域，各子品牌推出多種主打產(chǎn)品，如七度空間的“優(yōu)雅”、“少女”系列，安爾樂的“小嗨森”、“藍芯瞬吸”系列，安樂的“超凡入滲”、“棉棉良品”系列等，豐富的產(chǎn)品線滿足了不同年齡層消費者的需求，吸引了龐大的消費群體，穩(wěn)居行業(yè)龍頭。景興旗下的ABC為國內(nèi)高端女性護理品牌，消費群體定位于22-35歲的年輕白領(lǐng)女性，打造差異化和高品質(zhì)的衛(wèi)生巾產(chǎn)品，注重提升產(chǎn)品品質(zhì)和消費者的舒適體驗，旗下自主研發(fā)的“KMS清涼”、“澳洲茶樹精華”、“倍柔干爽網(wǎng)面”、“新肌感”系列衛(wèi)生巾，深受廣大女性消費者的喜愛。隨著中國衛(wèi)生巾市場飽和度不斷提高，未來各大衛(wèi)生巾品牌的發(fā)展重心將向產(chǎn)品創(chuàng)新和開拓高端市場轉(zhuǎn)變。五、中國女性衛(wèi)生用品行業(yè)發(fā)展趨勢分析目前，衛(wèi)生巾市場已經(jīng)基本飽和，且適齡女性(15～49歲)人口連年下降，未來市場的主要驅(qū)動力仍然是產(chǎn)品的高端化、差異化、個性化以及使用頻次的提高?，F(xiàn)階段，適齡女性中包含70后、80后、90后、00后四個年代的人，她們的生活理念、行為習慣、興趣愛好以及消費方式都有較大差異，做好消費者研究是品牌定位和產(chǎn)品研發(fā)的重要基礎(chǔ)。經(jīng)期