2023年自考市場(chǎng)營銷串講筆記大全資料

自考《市場(chǎng)營銷》復(fù)習(xí)資料（4)61.新產(chǎn)品定價(jià)策略(各策略的優(yōu)缺陷)P18８撇脂定價(jià)策略：是一種高價(jià)格策略，在新產(chǎn)品上市初期,價(jià)格定的高,以便在較短時(shí)間獲得較大利潤?？梢栽诟偁幖觿r(shí)采用降價(jià),可以限制競爭者的加入。當(dāng)新產(chǎn)品尚未在消費(fèi)者中建立聲譽(yù)時(shí),不利于打開市場(chǎng)。滲透定價(jià)策略:是一種低價(jià)策略，在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者,從而不久開打市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售量,能阻止競爭對(duì)手進(jìn)入。局限性之處是投資回收期較長,假如產(chǎn)品不能迅速打開市場(chǎng)，則會(huì)導(dǎo)致重大損失。滿意定價(jià)策略:是一種折衷價(jià)格策略，他吸取上述兩種定價(jià)策略的長處,采用適中價(jià)格，能保證公司獲得一定的初期利潤,有能被消費(fèi)者所接受，也稱“溫和價(jià)格”和“君子價(jià)格”。６2.產(chǎn)品組合定價(jià)策略P18９替代產(chǎn)品定價(jià)：減少一種產(chǎn)品的價(jià)格，不改變另一種替代產(chǎn)品的價(jià)格,以擴(kuò)大前者的銷售量,減少后者的銷售量。提高一種產(chǎn)品的價(jià)格,不改變另一種替代產(chǎn)品的價(jià)格,以淘汰前者,將社會(huì)需求轉(zhuǎn)移到后者，穩(wěn)定和發(fā)展后者。:來源:考試大減少一種產(chǎn)品的價(jià)格,提高另一種替代產(chǎn)品的價(jià)格，擴(kuò)大前者的銷售量，突出后者的豪華，高檔的特色?；パa(bǔ)產(chǎn)品:就是減少起主導(dǎo)作用的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的價(jià)格,以擴(kuò)大該產(chǎn)品的銷售，促進(jìn)系列產(chǎn)品的銷售。副產(chǎn)品定價(jià)：能補(bǔ)償生產(chǎn)和儲(chǔ)運(yùn)副產(chǎn)品所花費(fèi)用,略有贏利就是比較合理的價(jià)格。產(chǎn)品大類定價(jià)：是同時(shí)對(duì)一組產(chǎn)品或一系列產(chǎn)品統(tǒng)籌考慮，統(tǒng)一定價(jià),所以叫“一攬子”價(jià)格策略。有分級(jí)和配套定價(jià)策略。任選商品定價(jià)：許多公司在經(jīng)營重要商品時(shí),還經(jīng)營某些與重要商品密切相關(guān)的任選商品。63．消費(fèi)對(duì)調(diào)價(jià)的反映Ｐ１93削價(jià):此產(chǎn)品樣式已老,將會(huì)被新型產(chǎn)品所取代,此產(chǎn)品有某些缺陷，銷售不暢，公司財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營下去了,價(jià)格還會(huì)進(jìn)一步下跌，此產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。提價(jià)：這種產(chǎn)品和暢銷,這種產(chǎn)品很有價(jià)值，此產(chǎn)品價(jià)格看漲,將來一定很貴,先買下來保值，賣主想盡量爭取更多利潤。64.競爭對(duì)手對(duì)調(diào)價(jià)的反映P１94假設(shè)競爭對(duì)手采用老一套辦法來對(duì)付本公司的價(jià)格變動(dòng),那么競爭對(duì)手的反映是可以預(yù)測(cè)的。假設(shè)競爭對(duì)手把本公司每一次價(jià)格變動(dòng)都看作是新的挑戰(zhàn)，并根據(jù)當(dāng)時(shí)自己的利益作出相應(yīng)的反映。65.價(jià)格變動(dòng)反映圖P19５公司可以減價(jià),以便和競爭者的價(jià)格想匹敵,公司可以維“戰(zhàn)斗品牌”。66.分銷渠道目的的意義以及四種目的之間的關(guān)系Ｐ１９8分銷渠道設(shè)計(jì)要遵循一定的目的,這些目的是與公司的總體戰(zhàn)略目的相聯(lián)系的，就是分銷渠道的目的要與公司的內(nèi)外環(huán)境相結(jié)合，要與公司的贏利前景相一致。經(jīng)濟(jì)目的：是公司分銷渠道設(shè)計(jì)的基本目的，這與公司的經(jīng)營目的和存在的意義緊密聯(lián)系，分銷渠道的基本經(jīng)濟(jì)目的就是以最小的投入,獲得最大的利益?？刂颇康?自己擁有分銷渠道可以較好的控制分銷渠道，可以依據(jù)公司的整體戰(zhàn)略,在不同時(shí)期突出不同懂得重點(diǎn)。適應(yīng)目的：分銷渠道的設(shè)計(jì)要本著適應(yīng)環(huán)境和公司總體發(fā)展內(nèi)規(guī)劃規(guī)定的方針，靈活應(yīng)變,設(shè)計(jì)方案要可以體現(xiàn)出適應(yīng)性的特性。聲譽(yù)目的:一方面公司到精心選擇中間商，同時(shí)要適當(dāng)極力渠道建立方面對(duì)公司奉獻(xiàn)大的中間商。6７．選擇分銷渠道應(yīng)當(dāng)考慮的因素P202顧客因素:顧客的性質(zhì),顧客的數(shù)量，顧客的地理分布,和顧客的購買習(xí)慣。產(chǎn)品因素:單價(jià),易腐易毀性，體積,重量,技術(shù)和復(fù)雜性,時(shí)尚性。中間商因素：中間商可以較好的與生產(chǎn)商配合，并廣泛的聯(lián)系客戶,生產(chǎn)商就可以將很多銷售職能交給中間商，采用較長的分銷渠道，假如中間商不能有效的貫徹生產(chǎn)商的意圖,則采用較短的分銷渠道。公司因素:生產(chǎn)商的實(shí)力雄厚,產(chǎn)品類別廣泛,又有著強(qiáng)烈的控制渠道的欲望,一般采用較短的，直接的分銷渠道,假如公司的力量有限，控制渠道的愿望較低，可以采用較長的分銷渠道。６8．渠道的強(qiáng)制力和非強(qiáng)制力P204強(qiáng)制力是生產(chǎn)商宣布假如中間商不履行職責(zé),就撤回資源或終止合作關(guān)系的一種制約方式。：來源:考試大非強(qiáng)制力又分為報(bào)酬力,專家力和聲譽(yù)力。69.渠道沖突P20６沖突的因素:生產(chǎn)商對(duì)中間商的不滿——分銷商的人員未提供服務(wù)，信息交流無效，中間商越權(quán)管理,中間商付款不及時(shí)，回扣和付款爭議,產(chǎn)品運(yùn)送損失和損壞,廣告費(fèi)用爭議,中間商市場(chǎng)滲透不利，中間商不執(zhí)行銷售政策。中間商對(duì)生產(chǎn)商的不滿——新產(chǎn)品開發(fā)存在時(shí)滯，為解決問題進(jìn)行的交流無效,產(chǎn)品存在質(zhì)量問題和產(chǎn)品缺陷，錯(cuò)誤的銷售預(yù)測(cè)，包裝問題導(dǎo)致的產(chǎn)品損壞,淡季財(cái)務(wù)承擔(dān)。沖突的類型：水平渠道沖突是指同一渠道層次的各個(gè)公司之間的沖突。垂直渠道沖突是指同一渠道系統(tǒng)各個(gè)不同層次間公司的利益沖突。解決途徑：加強(qiáng)聯(lián)系,公司還要分析沖突產(chǎn)生的因素，改善供應(yīng)或服務(wù)的方法,通過協(xié)商的方式建立起一套渠道運(yùn)營的制度。７0.渠道創(chuàng)新Ｐ20７垂直渠道:是在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，渠道的各個(gè)成員以所有權(quán),特許權(quán)或其他力量聯(lián)合起來，從而實(shí)現(xiàn)節(jié)約成本,提高效益的目的。水平渠道:是指同一層次上兩家或兩家以上的渠道成員聯(lián)合，共同開拓新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。多元渠道:生產(chǎn)商將產(chǎn)品通過兩個(gè)或兩個(gè)以上的分銷渠道系統(tǒng)與同一細(xì)分市場(chǎng)接觸，形成多元渠道系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道:是通過國際互聯(lián)網(wǎng)展開營銷的一種渠道形式。71．中間商的選擇P214目的市場(chǎng)：中間商的目的市場(chǎng)應(yīng)與生產(chǎn)商的規(guī)定一致。地理位置：中間商所處的地理位置應(yīng)當(dāng)與生產(chǎn)商的產(chǎn)品服務(wù)和熟悉的地區(qū)一致。經(jīng)營條件:中間商應(yīng)具有良好的經(jīng)營條件，場(chǎng)合和設(shè)備等。業(yè)務(wù)能力：中間商應(yīng)有較長的經(jīng)營歷史，在顧客中樹立了良好的形象，員工應(yīng)具有較高的能力素質(zhì)和豐富的產(chǎn)品知識(shí),較高的服務(wù)技能，中間商要有良好的經(jīng)營業(yè)績。信譽(yù)。合作態(tài)度。72.中間商的激勵(lì)P21５涉及開展促銷活動(dòng),資金支持,管理支持和提供情報(bào)。:來源：考試大７３.中間商評(píng)估的方法Ｐ２１7橫向比較法是以整體的業(yè)績上升比率為標(biāo)準(zhǔn)，看個(gè)別中間商的業(yè)績是高于平均水平還是地獄平均水平?？v向比較法是將每一個(gè)中間商的銷售業(yè)績與上一期的業(yè)績相比較，看各個(gè)中間商完畢的銷售業(yè)績的升降情況。74.中間商的調(diào)整P2１７增減渠道成員：對(duì)那些不能完畢生產(chǎn)商的銷售定額，并影響生產(chǎn)商市場(chǎng)形象的個(gè)別中間商，要終止與他們的購銷關(guān)系。通過認(rèn)真地評(píng)估,吸取喲積極性，業(yè)績良好,形象信譽(yù)卓著的中間商。增減分銷渠道：隨著形式的發(fā)展和變化，原有的分銷渠道會(huì)在很多方面表現(xiàn)出不適應(yīng)，增長一些新的渠道或減少一些不適應(yīng)形式規(guī)定的渠道。調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)。75.實(shí)體分派的總體協(xié)調(diào)P225建立組織，制定計(jì)劃,定期研究,經(jīng)理責(zé)任制。76．銷售人員的重要地位Ｐ2２７人員推銷是促銷組合中人與人之間直接接觸進(jìn)行推銷的方式,比廣告促銷更有效。７7.擬定推銷隊(duì)伍規(guī)模的原則P228在銷售額與銷售員的關(guān)系為線性的條件下,推銷員的增長很難帶來銷售額的增長,收益遞減法則在某一點(diǎn)上會(huì)起作用，在這一點(diǎn)之后,推銷員的增長將會(huì)導(dǎo)致銷售額的減少。在擬定每個(gè)推銷區(qū)域時(shí),要盡量給他們提供具有相同潛力的推銷區(qū)域,假如每增長一個(gè)推銷員所發(fā)生的費(fèi)用只能由產(chǎn)生的利潤來填補(bǔ),就不應(yīng)當(dāng)在擴(kuò)大推銷隊(duì)伍的規(guī)模。78.銷售人力結(jié)構(gòu)（各形式的利弊)P２2９地區(qū)型：優(yōu)點(diǎn)在于明確推銷員的職責(zé)，其職責(zé)促使推銷員積極與當(dāng)前客戶聯(lián)系,有助于促進(jìn)高效推銷，費(fèi)用開支少。產(chǎn)品型:合用于公司產(chǎn)品數(shù)量多，零星分散并且復(fù)雜的情況，實(shí)行產(chǎn)品經(jīng)營專業(yè)化尤為重要，假如同一顧客購買公司的不同產(chǎn)品,這種結(jié)構(gòu)并非是最佳的。顧客型:公司可對(duì)不同行業(yè)安排不同的銷售隊(duì)伍,按現(xiàn)有業(yè)務(wù)或新業(yè)務(wù)安排推銷人員。復(fù)合型:推銷員可以靈活根據(jù)顧客-地區(qū),產(chǎn)品-地區(qū),產(chǎn)品-顧客,顧客=產(chǎn)品-地區(qū)來進(jìn)行。7９.銷售人員的報(bào)酬制度原則P2３9現(xiàn)實(shí)原則,靈活極力原則,相對(duì)穩(wěn)定和指導(dǎo)原則。80．推銷活動(dòng)具體實(shí)行過程Ｐ244尋找潛在顧客：滿足兩個(gè)條件——所有的購買個(gè)人或單位必須可以從所購買的產(chǎn)品中獲得利益;足夠的購買能力。顧客資格審查:購買需求審查;支付能力審查；購買人資格審查。接近前的準(zhǔn)備:是顧客資格審查工作的延續(xù)，涉及個(gè)體準(zhǔn)顧客；團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)顧客；常顧客的接近準(zhǔn)備。約見:內(nèi)容——擬定訪問對(duì)象，擬定訪問目的，安排訪問時(shí)間,選擇訪問地點(diǎn)。方法——面約，函約,電約,托約,廣約。接觸:方法——介紹接觸發(fā)法,產(chǎn)品接觸法，利益接觸法，好奇接觸法,問題接觸法。面談：方法——提醒(動(dòng)議提醒法,明星提醒法，直接提醒法,間接提醒法,積極提醒法，悲觀提醒法，邏輯提醒法）。演示（產(chǎn)品演示法，文字演示法,圖片演示法,證明演示法)。：來源：考試大解決顧客異議：類型——需求異議，才力異議，權(quán)利異議，產(chǎn)品異議，價(jià)格異議，貨源異議,推銷員異議