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煙草企業(yè)的品牌管理建設(shè)案例分析報(bào)告第1章云煙品牌建設(shè)現(xiàn)狀及問題分析1.1云煙簡介云煙品牌主要包含紅塔山、云煙和玉溪,“紅塔山”品牌中銷量較好的是經(jīng)典1956、經(jīng)典100和新勢(shì)力,這三種的產(chǎn)品的零售價(jià)固定在7-10元,在市場(chǎng)上占有很大的價(jià)格優(yōu)勢(shì),“紅河”品牌中銷量較好的規(guī)格為5-6元的紅河(甲),9-10元的紅河(88),這個(gè)價(jià)位主要針對(duì)的是農(nóng)民、普通工人以及城市里的低收入群體,這類人群的煙癮較大,頻率也高,但對(duì)價(jià)格比較敏感;“云煙”品牌銷量較好的產(chǎn)品主要是10元的云煙(紫)和23元的云煙(軟珍品);“玉溪”品牌的產(chǎn)品零售價(jià)都在20元及以上,特別是23元的玉溪(軟),屬于中端云煙,其主要消費(fèi)群體是學(xué)歷高、收入高的城市白領(lǐng),吸食頻次不大。綜上,在低價(jià)位中,10元左右的云煙無疑最受歡迎,因?yàn)槊嫦虻南M(fèi)群體比較廣,所以在紅塔山(經(jīng)典100)、紅塔山(新勢(shì)力)、紅河(88)和云煙(紫)之間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。在高價(jià)位中,23元左右的云煙(軟珍品)和玉溪(軟)銷量最好。云煙品牌特點(diǎn)見下表:表3-1云煙品牌基本情況表品牌名稱玉溪“云煙”紅塔山品牌定位純高端品牌中式“清甜香”品類的創(chuàng)建者中高檔卷煙品牌品牌關(guān)鍵詞玉+溪一君子品格凌云壯志果敢;認(rèn)真、堅(jiān)持文化核心水文化堅(jiān)守品質(zhì)品牌性格睿智、博學(xué)、內(nèi)斂、低調(diào)、責(zé)任、對(duì)自身和事物外在品質(zhì)的要求嚴(yán)苛,追求內(nèi)心的均衡和回歸以“甜潤優(yōu)雅”作為內(nèi)涵,體現(xiàn)其回味甘甜的特征;以“韻味悠遠(yuǎn)”突出“云煙”,“清香有點(diǎn)甜”的內(nèi)在品質(zhì),勾勒出“清甜香”知于清、行于甜、魂于香的品類內(nèi)涵中國中高檔卷煙市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌、主流男士常用中高檔煙品牌通過對(duì)云煙品牌的基本情況進(jìn)行分析,明確指出云煙三大品牌在品牌定位、品牌性格、發(fā)展歷程和品牌產(chǎn)品線中的特點(diǎn),云煙應(yīng)該充分發(fā)揮各個(gè)品牌現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì),提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。1.2云煙品牌新品特點(diǎn)新品品牌知名度和新產(chǎn)品的品牌形象在云煙消費(fèi)群體中起著十分重要的作用,這也就要求各行業(yè)堅(jiān)守品牌的信譽(yù),提高品牌形象的影響力。云煙要以云南特有的優(yōu)質(zhì)原材料和先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)作為基礎(chǔ),運(yùn)用獨(dú)特的工藝配方充分發(fā)揮產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢(shì),刺激云煙消費(fèi),打造云煙“高香氣、低焦油、低危害”的優(yōu)勢(shì)品牌。云煙品牌有全國20%以上的云煙市場(chǎng)份額,這也是云煙最大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。云煙依靠全方位的品牌覆蓋和多價(jià)位的百種規(guī)格,全方位地滿足了消費(fèi)者、零售戶以及商業(yè)公司的消費(fèi)需求。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),云煙省外銷量占為82.61,縣級(jí)市場(chǎng)覆蓋率超過99%覆蓋全國33個(gè)省級(jí)市場(chǎng),其中20萬箱以上的市場(chǎng)就有5個(gè),而這些主力市場(chǎng)的份額己經(jīng)達(dá)到全國總銷量的51.45%。從全行業(yè)來看,云煙的銷量現(xiàn)在是全國銷量的五分之一,其中“云煙”和“玉溪”的稅利,占全行業(yè)稅利的巧%。云煙普一類煙銷量占云煙一類煙總銷量90%以上,占全國普一類(10元以下)煙銷量30%以上。但是,在云煙的所有品牌中,雖然普一類(10元以下)品牌的銷售基礎(chǔ)比較好,但是高端品牌的發(fā)展顯示出后勁不足的特點(diǎn),所以,云煙可以充分發(fā)揮普一類(10元以下)煙的價(jià)格優(yōu)勢(shì),加快對(duì)內(nèi)部的資源整合,加快對(duì)高端品牌的品牌推廣,充分發(fā)揮高端品牌的質(zhì)量優(yōu)勢(shì),提高高端品牌的市場(chǎng)占有份額。1.3云煙市場(chǎng)占有率對(duì)云煙品牌來說,如果市場(chǎng)定位足夠準(zhǔn)確,自然會(huì)形成一批忠實(shí)消費(fèi)者。消費(fèi)者對(duì)云煙品牌新品的認(rèn)可,與產(chǎn)品本身的質(zhì)量和消費(fèi)者的心理活動(dòng)也存在著密切的聯(lián)系。云煙并沒有利用固有的情感營銷來引導(dǎo)消費(fèi)者盲目消費(fèi),而是通過心理暗示,讓消費(fèi)群體對(duì)品牌建立了情感認(rèn)同,產(chǎn)生依賴,在一定程度上維護(hù)了品牌的發(fā)展成果。圖3-12019年省內(nèi)云煙各品牌占有率餅狀圖從云煙三大品牌的市場(chǎng)占有率餅狀圖可以看到,2019年全國各地市場(chǎng)品牌占有比重中“云煙”占到21.5,玉溪占到5.1,紅塔山則占到了13%。從全國各省級(jí)市場(chǎng)份額可以看到,“云煙”品牌占比超5%的市場(chǎng)最多,有19個(gè),玉溪品牌有7個(gè),紅塔山品牌有巧個(gè)。說明云煙產(chǎn)品覆蓋了全國大部分市場(chǎng),在全國各地級(jí)市正常完成了銷售,形成了真正意義上的大品牌。除了市場(chǎng)占有率,云煙也在進(jìn)一步明確云煙內(nèi)涵,拓展品牌形象,所以消費(fèi)者對(duì)云煙認(rèn)可的原因不僅僅是認(rèn)同煙的口感,更包括云煙的品質(zhì)。云煙旗下的多個(gè)子公司通過捐贈(zèng)圖書、設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、創(chuàng)辦公益學(xué)校、幫助留守貧困兒童等方式不斷地樹立品牌形象,穩(wěn)定品牌的內(nèi)在價(jià)值。所以,在今后的發(fā)展中,云煙可以繼續(xù)擴(kuò)大慈善活動(dòng)的規(guī)模,并且加大宣傳,吸引媒體和消費(fèi)者的關(guān)注,提高企業(yè)以及品牌的影響和知名度。1.4SWOT分析1.2.1優(yōu)勢(shì)分析(1)得天獨(dú)厚的原料優(yōu)勢(shì)云煙品牌若想打造良好的口碑,就必須保證云煙的質(zhì)量;若想在最大程度上保證云煙的質(zhì)量,就必須有足夠優(yōu)質(zhì)的原材料。云南省地處我國西南部,獨(dú)特的紅土土壤,優(yōu)質(zhì)的地理?xiàng)l件及氣候,締造了足以媲美巴西等進(jìn)口煙葉的高品質(zhì)煙草品質(zhì),為云煙提供了豐富的、優(yōu)質(zhì)的原材料。(2)技術(shù)創(chuàng)新能力較強(qiáng)經(jīng)過對(duì)紅塔集團(tuán)及紅云紅河集團(tuán)的技術(shù)改造,云煙己具備一定的技術(shù)創(chuàng)新能力,以紅塔集團(tuán)來看,通過與德國虹冕集團(tuán)的深度合作,對(duì)下屬云煙廠的云煙設(shè)備進(jìn)行了創(chuàng)新,引進(jìn)了現(xiàn)今的云煙設(shè)備及包裝設(shè)備?;诖?,云南省云煙品牌也具備了先進(jìn)的研發(fā)體系及生產(chǎn)設(shè)備,其日常的生產(chǎn)操作技術(shù)同樣也十分穩(wěn)固。1.2.2劣勢(shì)分析健康意識(shí)的增強(qiáng)、戒煙口號(hào)的倡導(dǎo)以及國家對(duì)《煙草控制框架公約》的認(rèn)可等使得煙草的經(jīng)營環(huán)境越來越困難。新品品牌定位不明確、新品品牌推廣宣傳體系不健全、缺少新品推廣規(guī)劃、缺少新品品牌維護(hù)機(jī)制和新品品牌推廣方式違背市場(chǎng)機(jī)制等,這些因素都使得云南省云煙品牌處于劣勢(shì)地位。1.2.3機(jī)遇分析(1)經(jīng)濟(jì)全球化的促進(jìn)隨著中國加入了世界貿(mào)易組織(WTO,中國煙草行業(yè)的發(fā)展迎來了新的機(jī)遇,但是國際化的云煙市場(chǎng)對(duì)云南省煙草品牌來說是一把雙刃劍,云煙可在結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)的情況下,立足國際煙草市場(chǎng),在國際煙草市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟,提升品牌影響力。(2)國家發(fā)展戰(zhàn)略影響恰逢我國“一帶一路”的全面推行,云南省作為我國的口岸城市,憑借優(yōu)越的地理位置,進(jìn)出口貿(mào)易日益頻繁,“一帶一路”的貫徹落實(shí),對(duì)云南省來說是不可多得的機(jī)會(huì),云南省云煙品牌應(yīng)抓住機(jī)遇,將云煙品牌輻射到其他周邊國家,提升品牌影響力,為國爭(zhēng)光。1.2.4威脅分析(1)潛在新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅隨著經(jīng)濟(jì)全球化的加深,我國消費(fèi)者也逐漸接受了全球化消費(fèi)的理念,在吃、穿、住、行、用、等方面并不只局限于國產(chǎn)品牌。在全球化消費(fèi)的浪潮中,中國傳統(tǒng)的香煙也受到很多來自國際香煙的沖擊,隨著海外香煙公司駐扎中國,再加上海外香煙公司強(qiáng)大的營銷手段和資金扶持,給云南云煙市場(chǎng)帶來了很大的沖擊。(2)全球控?zé)熅謩?shì)影響較大在中國政府出臺(tái)《煙草控制框架公約》政策后,各地方政府都在積極推行相關(guān)規(guī)定:加強(qiáng)《未成年人保護(hù)法》以及《煙草專賣法》條例,依法規(guī)范煙草公司的經(jīng)營活動(dòng)以及生產(chǎn)要素、全面禁止煙草公司的各種推廣,使未成年人遠(yuǎn)離煙草,保護(hù)身心健康。新出臺(tái)的《中國煙草控制規(guī)劃(一年)》中提到要嚴(yán)格管控?zé)煵莨?,在?jīng)營過程中需提交全面的相關(guān)營銷證件,對(duì)無證以及非法煙草進(jìn)行統(tǒng)籌管理,并與以下架、停業(yè)安排,從我過煙草的發(fā)展壯大中可以看出,對(duì)煙草進(jìn)行管控制度是勢(shì)在必行也是大勢(shì)所趨。1.5云煙品牌文化存在的問題分析本文從品牌對(duì)消費(fèi)群體的價(jià)值傳達(dá)、市場(chǎng)表現(xiàn)、前景等三個(gè)角度出發(fā),對(duì)云煙品牌在營銷策略中存在的問題進(jìn)行了總結(jié),分析出云煙在新品推廣中出現(xiàn)的產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確、新品推廣體系不健全、缺少新品推廣規(guī)劃、缺少新品品牌維護(hù)機(jī)制等四個(gè)方面。1.5.1品牌文化缺乏根基在云煙高端品牌目前的宣傳中,顯得品牌缺乏根基,除了通過產(chǎn)品層面的品牌表達(dá)和消費(fèi)者溝通之外,缺少被消費(fèi)者識(shí)別和認(rèn)同的文化根基、形象根基和市場(chǎng)根基。還有就是品牌傳播口號(hào)化、形式化、雷同化、空心化的趨向非常明顯,品牌的文化傳播和形象塑造被“高大全”的宣傳口號(hào)所替代和遮蔽。對(duì)云煙高端系列,對(duì)于品牌文化內(nèi)涵的塑造,缺乏對(duì)受眾感受的關(guān)注,與消之間的溝通生硬、簡單、甚至粗暴,很難讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生足夠的認(rèn)同感和接受度。一方面,紅云紅河對(duì)于品牌形象的塑造,過于注重質(zhì)量、技術(shù)和歷史沉淀等方面的架構(gòu)和設(shè)計(jì),缺乏感性的、有形的、統(tǒng)一的風(fēng)格和表達(dá);另一方面,在品牌形象的傳播過程中,習(xí)慣于把品牌文化、價(jià)值理念和歷史內(nèi)涵(優(yōu)越感)等強(qiáng)加于消費(fèi)者,并不太關(guān)心消費(fèi)者怎么看、怎么想、怎么判斷,也無法判斷消費(fèi)者到底接受了多少。之所以品牌表達(dá)空洞無力,最根本的原因是品牌內(nèi)涵尚未明確,根本談不上深刻不深刻。品牌追求的無非兩個(gè)字:品與質(zhì)。品,即氣質(zhì),格調(diào);質(zhì)包括產(chǎn)品實(shí)體的品質(zhì),也包括品牌內(nèi)涵的品質(zhì)。沒有明確的品牌內(nèi)涵,也沒有精神化的品牌符號(hào),是紅云紅河最致命的軟肋??v觀其品牌的傳播推廣,仿佛這是一個(gè)老年人主宰的時(shí)代。好多口號(hào),只是為存在而存在,根本談不上品牌內(nèi)涵的挖掘。1.5.2沒有個(gè)性理念文化品牌文化的最核心處在于其個(gè)性理念文化。作者認(rèn)為“品牌個(gè)性理念文化”能通過產(chǎn)品與消費(fèi)者連通,讓消費(fèi)者能夠體會(huì)到此產(chǎn)品品牌的個(gè)性精神內(nèi)涵,產(chǎn)生欣賞、敬佩、崇尚的認(rèn)同感或心理和情感上的歸屬感。品牌戰(zhàn)略認(rèn)為,如果一個(gè)品牌沒有文化的支持,無異于它失去了存在的靈魂,偉大的品牌之所以偉大,并不是它能夠取得大部分顧客的認(rèn)知,而是它創(chuàng)造了一種文化,一種讓顧客可以奉為終生的品牌信仰。如何讓顧客對(duì)品牌忠貞不渝,如何讓品牌升華為顧客的一種信仰,引導(dǎo)顧客的需要,這是每一個(gè)品牌的終極使命。讓一個(gè)商標(biāo)成為一個(gè)品牌并不難,讓所有的人都知道一個(gè)品牌許多企業(yè)也能夠做到,但讓品牌成為顧客實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的方式,卻是屈指可數(shù)。偉大的品牌可以做到,它們引領(lǐng)了一個(gè)時(shí)代,改變了許多人的生活方式,甚至塑造了幾代人的價(jià)值觀,極少數(shù)的品牌已經(jīng)代表了一個(gè)國家的文化,這肯定是每一個(gè)企業(yè)的夢(mèng)想。縱觀紅云紅河目前的品牌系列,真不敢說有哪一個(gè)己經(jīng)達(dá)到個(gè)性文化境界。其原因可能有很多方面,但根本原因只有一個(gè),紅云紅河目前的品牌主要功能是功利性,而不是夢(mèng)想性,功利性與夢(mèng)想性品牌使命之間存在一個(gè)天然的鴻溝,那就是品牌底蘊(yùn)到底有沒有一種強(qiáng)大的文化根基在支撐它存在的理由。夢(mèng)想能夠?qū)崿F(xiàn),首先是因?yàn)樗泄谥?,但功利要想持久,則是夢(mèng)想讓它找到了生存下去的理由。1.5.3新品品牌結(jié)構(gòu)不高,產(chǎn)品布局不精確云煙四大品牌在消費(fèi)者心中有著良好的美譽(yù)度和知名度,但使并沒有足夠的忠誠度,究其本質(zhì),主要是因?yàn)樾缕菲放平Y(jié)構(gòu)不高,產(chǎn)品布局不精確?!霸茻煛薄ⅰ坝裣倍际侵懈叨似放?,但品牌之間的定位不夠清晰,不同品牌之間存在定位著重疊,以至于這兩大品牌無法像“中華”一樣,成為較高端的品牌。因此在云煙市場(chǎng),消費(fèi)群體在選擇高端云煙時(shí)就出現(xiàn)了并列,以至于顧客在購買時(shí)存在著一定的隨機(jī)性。但是在中低端市場(chǎng),紅塔山和紅河推出了向中高端延伸的產(chǎn)品,不僅與玉溪形成同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng),又在中端市場(chǎng)造成了品牌重疊,還在低端市場(chǎng)出現(xiàn)了供給斷層。云煙新品新品品牌結(jié)構(gòu)不高,產(chǎn)品布局不精確具體表現(xiàn)可以總結(jié)為以下幾個(gè)方面:1.高端品牌不夠“高”?!坝裣睉{借其過硬的品質(zhì),以及卓有成效的品牌培育,使得玉溪品牌成為極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的中高檔云煙品牌,但是與中華、芙蓉王等一線品牌相比,玉溪無疑存在著不夠“高”的問題。以往年“雙十五”云煙品牌單箱銷售收入為例,“中華”達(dá)到了10.74萬元,“蘇煙”是6.65萬元,“芙蓉王”為5.62萬元,而玉溪僅為2.97萬元。同樣,作為紅云紅河集團(tuán)主高端的“云煙”,也存在著量高價(jià)低的問題。2017年,“云煙”共完成銷售296.9萬箱,是“中華”銷量的2.68倍。而銷售收入?yún)s僅有830.55億元,僅為中華的69.86%。雖然“云煙”和“玉溪”分別推出了“大重九”和“玉溪(莊園)”作為補(bǔ)充,但受制于國家煙草專賣局對(duì)云煙定價(jià)的限制,以及市場(chǎng)推廣的長期性,“云煙”和“玉溪”在一線高端品牌的市場(chǎng)份額提升上仍顯不足。2.品牌中端存在重疊。在向一線高端品牌的發(fā)展中可能會(huì)遭遇瓶頸。這就使“玉溪”、“云煙”、“紅塔山”和“紅河”在中端品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,出現(xiàn)定位的重疊。從數(shù)據(jù)來看,2017年,“玉溪”和“云煙”在量價(jià)方面均保持了超過20%的增速,但是紅塔山的銷售收入和銷售量,卻分別出現(xiàn)了1.69%和1.54%的下滑。中端品牌存在重疊就造成了單一品牌產(chǎn)品線過長的結(jié)果。以“云煙”為例,存在精品系列、珍品系列和印象系列和重九系列四個(gè)產(chǎn)品系列,每個(gè)系列又包含數(shù)個(gè)甚至更多不同規(guī)格的產(chǎn)品,價(jià)格從10元到100元不等,從定位到價(jià)格的跨度都非常大。這種方式不僅拉長了產(chǎn)品線,還模糊了品牌的市場(chǎng)定位和價(jià)值。1.5.4目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)不清晰近幾年,云煙的高端產(chǎn)品廣受青睞,市場(chǎng)占有率逐步提升,云煙的產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢(shì),也從百花齊放轉(zhuǎn)向了一枝獨(dú)秀,但是在同一個(gè)市場(chǎng)上往往很難達(dá)到多個(gè)產(chǎn)品共同發(fā)展的情況。各種煙草的特色產(chǎn)品,如細(xì)支、低焦油煙等的發(fā)展進(jìn)度一般十分緩慢,新型煙草的產(chǎn)品研究更處于開發(fā)儲(chǔ)備階段,難以馬上投產(chǎn)。但是作為市場(chǎng)上受到追捧的細(xì)支煙,己經(jīng)成為了市場(chǎng)的主流消費(fèi)品。這也為云煙廠的發(fā)展提供了競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。隨著云煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,普一類(10元以下)煙所占的比重,正在呈現(xiàn)逐步下降的趨勢(shì)。高端云煙占云煙一類煙的比重不足7%,新品的市場(chǎng)開發(fā)難度大,品牌競(jìng)爭(zhēng)力日漸下降。比如,云煙產(chǎn)品“云煙”的銷量就呈下滑趨勢(shì),近幾年推出的“云煙”清甜香系列等新產(chǎn)品,雖然銷量見漲,但在短期內(nèi)還是難以擁有成型的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。受市場(chǎng)限制,高端煙如云煙(印象)、云煙(印象煙莊)總體需求不大,品牌推廣也較為緩慢。與中華(軟)、芙蓉王(藍(lán))、中南海(軟精品)相比,云煙的品牌認(rèn)知度仍處劣勢(shì),在短期內(nèi)很難形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。從以上數(shù)據(jù)看出,目前云煙新品目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)不清晰,沒有明確的目標(biāo)市場(chǎng),未能及時(shí)搶抓市場(chǎng)機(jī)遇,提升云煙新品市場(chǎng)影響力。1.5.5新品品牌營銷方式落后云煙的新品品牌推廣力度明顯不夠,品牌宣傳的主要媒介就是廣告。新品品牌的形象塑造,需要強(qiáng)有力的品牌傳播來實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然,僅靠廣告來進(jìn)行宣傳推廣是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,所以在品牌建立過程中,不能盲目迷信廣告的引導(dǎo)作用在廣告宣傳上投入過量的資本。在中國,禁煙廣告是不允許出現(xiàn)的,這就造成云煙品牌在利用媒體宣傳企業(yè)品牌時(shí)的營銷手段過于單一,并沒有給消費(fèi)者營造出統(tǒng)一的品牌印象。雖然廣告是以文化宣傳的方式展現(xiàn)出來的,但卻無法呈現(xiàn)不同品牌的差異。例如,浙江煙草的“讓心靈去旅行”這樣的廣告,讓人自然地想起利群,拉近了品牌與消費(fèi)者的距離。紅塔山的“山高人為峰”的品牌宣傳,也讓人很自然地想起紅塔山,但是云煙對(duì)新品品牌的廣告宣傳中,并沒有深入挖掘和提煉“云煙”的深層次內(nèi)涵,僅以“紅云映輝,紅河奔騰”這樣的宣傳片來定義“云煙”,這無疑并沒有彰顯“云煙”的品牌特征,反倒影響了宣傳效果。目前云煙的“云煙”品牌在全國的排名并不樂觀,與往年的排名相距甚遠(yuǎn),這主要的原因是因?yàn)樵茻煂?duì)新品品牌的推廣力度不足。雖然產(chǎn)品的品牌核心價(jià)值可以體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵和深度,但是如果在新品推出時(shí)并沒有讓消費(fèi)者直接發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值,就不能起到實(shí)際的宣傳作用,云煙在推廣新品品牌時(shí),并沒有足夠考慮到新品的品牌定位,導(dǎo)致新品品牌形象缺少鮮明的特征和品牌整體構(gòu)造。每當(dāng)云煙的新品公布時(shí),宣傳部門都會(huì)提出一個(gè)新概念來呼應(yīng)產(chǎn)品形象,但是并沒有考慮到消費(fèi)者群體對(duì)新品的心理認(rèn)同,以至于廣告的大批投入只能起到暫時(shí)提升產(chǎn)品的銷量的作用,但從長久來看,并不利于新品在消費(fèi)者群體中實(shí)際價(jià)值的積累。加上云煙的“云煙”系列種類過多、價(jià)格分布過廣,品牌的過于分散,這些都會(huì)讓品牌無法及時(shí)形成輿論效應(yīng)。一個(gè)品牌,要想達(dá)到良好的宣傳效果,除了要進(jìn)行宣傳推廣外,還需要和消費(fèi)者拉近距離,增強(qiáng)品牌親和力,使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生親切感,拉近消費(fèi)者與高端品牌之間的心理距離。云煙在宣傳中知識(shí)片面地重申廣告的宣傳力度,企圖以此來拉動(dòng)品牌效應(yīng),誤把重點(diǎn)放在零售終端和零售戶的促銷活動(dòng)上,單方面強(qiáng)調(diào)銷量,忽視了品牌特色及品牌理念的宣傳,最終導(dǎo)致品牌無法擴(kuò)大受眾群體。1.5.6新品品牌維護(hù)機(jī)制不健全當(dāng)前,在云煙品牌培育的過程中,銷量推廣仍是推廣的主導(dǎo)方向,大家普遍認(rèn)為只要完成銷售量,就擁有了市場(chǎng)占有率,新品品牌的市場(chǎng)維護(hù)工作就結(jié)束了。而實(shí)際上,品牌維護(hù)是一個(gè)長期的過程,需要更多的時(shí)間和更大的成本,而且效果在短時(shí)間內(nèi)也很難實(shí)現(xiàn),云煙在推廣新品時(shí),只關(guān)注對(duì)零售戶的維護(hù),只注重銷售商的上柜率,忽視新品品牌的成長,正是因?yàn)橹亟Y(jié)果輕過程的這一新品品牌推廣策略,導(dǎo)致對(duì)云煙品牌的宣傳和維護(hù)工作并沒有落到實(shí)處。從單箱銷售收入來看,2018年全年,“玉溪”單箱收入為49772.36元,“云煙”單箱收入27972.04元,不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于“中華”的107360.48元,更低于“蘇煙”66586.78元和“芙蓉王”57069.6元,這直接影響了“玉溪”和“云煙,,的生存。同樣,在中端市場(chǎng),“紅塔山”因?yàn)橐?、二類煙占比的增加,營收收入同比上升了7.81%,達(dá)到了17582.11元,但是全年銷售總量同比下降1.85%。與此同時(shí),“紅河”也出現(xiàn)了與“紅塔山”一樣的尷尬境地,即“價(jià)升量縮”。2018年全年,隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,“紅河”單箱營收上升至15956.14元,增幅達(dá)17.1%,而銷售總量卻出現(xiàn)了下降,從2017年的210.61萬箱,下跌至172.83萬箱,在全國17個(gè)重點(diǎn)品牌中排名第8,被黃山、利群和七匹狼等品牌超越。因此,通過對(duì)數(shù)據(jù)的分析就可看出,云煙低端新品市場(chǎng)發(fā)展穩(wěn)定,競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng);高端新品市場(chǎng)開拓困難,競(jìng)爭(zhēng)力較弱;超高端新品成長較好,但影響力有限;總體上呈現(xiàn)出基礎(chǔ)牢固、頂部良好、腰部疲軟的軌跡。所以,盡管云煙把新品的品牌培育工作擺在了較為突出的位置,也付出了較多的精力,但是卻并未取得相應(yīng)的效果,這些都是因?yàn)樵茻煵恢匾暺放仆茝V的理念和方式,導(dǎo)致新品推廣受限,老品牌的品牌維護(hù)又被忽略,這樣的雙向工作缺失,自然而然的造成部分云煙品牌的生命周期減短,影響新品品牌的推廣,形成惡性循環(huán)。因此,加強(qiáng)云煙新品的品牌推廣和品牌維護(hù),是十分必要的。2文化營銷視角下云煙品牌建設(shè)的對(duì)策建議2.1優(yōu)化新品結(jié)構(gòu)布局,提升品牌結(jié)構(gòu)對(duì)云煙實(shí)施優(yōu)化布局的第一個(gè)步驟,就是應(yīng)該對(duì)現(xiàn)有品牌進(jìn)行優(yōu)化。由于目前市場(chǎng)上存在過多云煙牌號(hào)、規(guī)格等問題,從而導(dǎo)致平均單牌號(hào)的銷量過少。又因過于分散的采購資源投入和營銷資源投入,進(jìn)一步提高了云煙的消費(fèi)支出,減少了盈利。所以,要對(duì)云煙品牌進(jìn)行升級(jí)。首先,需要針對(duì)云煙市場(chǎng)進(jìn)行劃分,明確自身定位,保障品牌結(jié)構(gòu)合理準(zhǔn)確。中高端品牌主要以“玉溪”和“云煙”為主要代表,目標(biāo)市場(chǎng)的定位多為中等收入人群,相對(duì)于低端香煙來說,消費(fèi)人群是一定不會(huì)過多,但是為保證云煙市場(chǎng)占有率,就需要從消費(fèi)者角度考慮問題,從而進(jìn)行整改;其次,云煙必須在市場(chǎng)中要提供多樣化的產(chǎn)品以供消費(fèi)者選擇,強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)云煙的品牌印象;最后,要站在云煙自身的角度,考慮多樣化產(chǎn)品是否能引起資源分散,從而導(dǎo)致利用效率降低和管理成本增加,并且要深化研究如何做到既能集中資源發(fā)展主流產(chǎn)品,又能兼顧穩(wěn)定市場(chǎng)占有率,穩(wěn)住客戶群體。2.1.1規(guī)劃品牌布局從市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r看,云煙的產(chǎn)品規(guī)格不同而且價(jià)格跨度大。雖然在市場(chǎng)的每個(gè)價(jià)格階段都有不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效果,但是低價(jià)位的低端產(chǎn)品擴(kuò)大了價(jià)格跨度,也同樣制約了云煙的高端規(guī)格產(chǎn)品的發(fā)展。尤其是集團(tuán)內(nèi)暢銷的紅河品牌產(chǎn)品,受到集團(tuán)生產(chǎn)的低價(jià)位產(chǎn)品的制約和沖突,導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)效益下降。因此,云煙內(nèi)部應(yīng)該有所取舍,逐步放棄較低端產(chǎn)品,要資源合理配置。這樣才能帶動(dòng)品牌市場(chǎng)形象的提高和利潤的增加,也有利于突出品牌特色,提升品牌價(jià)值和市場(chǎng)印象。為擴(kuò)大消費(fèi)群體、穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力,紅河品牌應(yīng)保持價(jià)格穩(wěn)定,在中低端云煙市場(chǎng)保持穩(wěn)定份額,通過線上線下廣告宣傳,搶占先機(jī)。而玉溪云煙品牌也可以通過保持高端香煙的路線在香煙包裝和香煙配方上發(fā)力,減少焦油、尼古丁等危害物質(zhì),迎合大健康時(shí)代背景,促使玉溪品牌成為高檔云煙中的引領(lǐng)者和佼佼者。通過不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量的方式來提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力,進(jìn)一步擴(kuò)大云煙的市場(chǎng)。對(duì)企業(yè)而言,每一個(gè)重點(diǎn)品牌的培育、規(guī)劃、發(fā)展,都是需要企業(yè)從多方面進(jìn)行研究。尤其是作為煙草行業(yè),國家每年都會(huì)下發(fā)生產(chǎn)銷售的任務(wù)。正因如此,指定產(chǎn)品的價(jià)格檔次如何、收益如何等都是應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的。這也是在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中迅速占有市場(chǎng)以獲得發(fā)展需要研究的問題之一。2.1.2完善品牌結(jié)構(gòu)滿足消費(fèi)者的需求,努力整改品牌結(jié)構(gòu)、積極實(shí)施顧客為導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略是云煙營銷市場(chǎng)進(jìn)行整改的核必內(nèi)容;例如云煙(紫)的零售價(jià)是to元錢,在云煙市場(chǎng)中屬于中低端香煙,但是卻受消費(fèi)者喜愛。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)云煙(紫)的改革重點(diǎn)主要放在了規(guī)劃營運(yùn)銷售流程再造,保障零售商的自主經(jīng)營權(quán)限,優(yōu)化營銷資源整體配置,促進(jìn)自身品牌的優(yōu)勝劣汰,積極傳導(dǎo)市場(chǎng)力量,充分發(fā)揮改革的乘數(shù)效應(yīng),從而增強(qiáng)行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。通過調(diào)查問卷、回訪電話、調(diào)研市場(chǎng)等多種方式,多方面掌握消費(fèi)者購買心理和購買偏好。因此要借鑒上述成功經(jīng)驗(yàn),要通過對(duì)產(chǎn)品知名度、用戶偏好度、市場(chǎng)購買率、銷售商滿意度、消費(fèi)者忠誠度以及主動(dòng)推薦度等六個(gè)指標(biāo)綜合考察品牌綜合實(shí)力;要樹立用戶為重的思維,同時(shí)云煙要注重自身產(chǎn)品品質(zhì)的提升,滿足消費(fèi)者個(gè)性化。從消費(fèi)者的消費(fèi)需求出發(fā),提高市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)云煙的整體認(rèn)同度;最后圍繞產(chǎn)品的設(shè)計(jì)個(gè)性化、功用品質(zhì)化、理念時(shí)尚化、發(fā)展多樣化,實(shí)施差異化營銷。創(chuàng)造新供給、貼合新需求。努力推進(jìn)高端消費(fèi)者的個(gè)性定制需求,從注重量的滿足到追求質(zhì)的提升,兼顧有形物質(zhì)產(chǎn)品和追求無形品牌價(jià)值,大力推進(jìn)云煙新品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)提升,促進(jìn)產(chǎn)品的效益增長。2.2細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng),開拓新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)作為產(chǎn)品產(chǎn)出后的銷售場(chǎng)所,是行業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)市場(chǎng)的整體把握及掌控,是企業(yè)提高效益的重要步驟。企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋,都是企業(yè)最應(yīng)該關(guān)心的問題。企業(yè)要想把握市場(chǎng)脈搏、洞悉市場(chǎng)方向,就應(yīng)該懂得市場(chǎng)創(chuàng)新。首先要從客觀出發(fā)對(duì)行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行剖析,劃分出詳細(xì)的市場(chǎng)消費(fèi)階段以及整體占比。通過分析市場(chǎng)占比,來選定要側(cè)重發(fā)展的產(chǎn)品,并根據(jù)市場(chǎng)的變化,加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的后續(xù)跟蹤。最后要將對(duì)市場(chǎng)分析的結(jié)果融入進(jìn)自身產(chǎn)品中,適時(shí)調(diào)節(jié)經(jīng)營模式和經(jīng)營作風(fēng),才能真正成為市場(chǎng)的頂尖品牌。2.2.1要善于培育市場(chǎng)云煙的市場(chǎng)培育的關(guān)鍵是在三個(gè)方面進(jìn)行改善。首先,要維持企業(yè)的良好形象。一個(gè)產(chǎn)品,在能得到質(zhì)量上的保證以外,更要加強(qiáng)對(duì)品牌的維護(hù)。往往品牌的宣傳比過硬的產(chǎn)品質(zhì)量更加容易在初期打開市場(chǎng)。這也是產(chǎn)品在市場(chǎng)上提高市場(chǎng)份額的重要途徑。從企業(yè)推廣產(chǎn)品的角度來看,在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上,加大對(duì)研發(fā)費(fèi)用的投資力度,不如用于云煙的品牌宣傳上。在品牌初創(chuàng)時(shí)期,宣傳上的投入收益所得到的邊際效益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)質(zhì)量的邊際收益。所以就更要注意到企業(yè)形象的宣傳,從而提高自身的經(jīng)濟(jì)效益和品牌效益。在培育市場(chǎng),維護(hù)品牌前期,要向客戶展示品牌檔次和企業(yè)文化,讓其產(chǎn)生信賴和認(rèn)同的感覺;同時(shí)要通過對(duì)企業(yè)的各個(gè)層次,包括理念、追求以及規(guī)模地位等的宣傳來達(dá)到對(duì)品牌宣傳“推波助瀾”的作用。例如:云煙中的玉溪產(chǎn)自紅塔集團(tuán),山高人為峰是集團(tuán)的企業(yè)文化,又創(chuàng)新提出了一一“天下有玉煙,天外還有天”?!疤煜掠杏駸煛笔羌t塔人的追求目標(biāo)。其次,培育產(chǎn)品與培育感情要相互結(jié)合。雖然香煙行業(yè)不像電器等行業(yè)有明顯的售后需求,但是對(duì)客戶的服務(wù)同樣不能懈怠。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是會(huì)強(qiáng)化生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的感情。煙草行業(yè)的客戶對(duì)于產(chǎn)品的服務(wù)態(tài)度有著同樣的需求,不僅產(chǎn)品質(zhì)量上要走在行業(yè)的前列,對(duì)客戶的服務(wù)態(tài)度和公司整體的服務(wù)觀念上同樣要有先進(jìn)的指導(dǎo)思想去貫徹,才能引領(lǐng)企業(yè)的發(fā)展。就像海爾電器集團(tuán),不斷建立、健全、完善、深化銷售網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系,在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)提升售后服務(wù)態(tài)度,這樣才能真正留住客戶,在行業(yè)中做大做強(qiáng)。最后,要將經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益相結(jié)合。在產(chǎn)品收益的劃分上,要真正做到聯(lián)合推廣、聯(lián)合收益,廠家在此過程中更應(yīng)該注重分銷合作關(guān)系,維護(hù)好合作的橋梁,真正做到利益共贏。所以在利益分配上,可以適度采取廠家得小,零售商得中,批發(fā)商得大的發(fā)展模式。只有這樣的合作形式,才能讓廠商的產(chǎn)品在推廣初期得到良好的發(fā)展,起到先蓄勢(shì)后謀利的效果。另外,還要制造相對(duì)寬松的環(huán)境,為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)創(chuàng)造足夠的發(fā)展條件,一切活動(dòng)服從當(dāng)?shù)氐乃枷敕结?,努力獲得當(dāng)?shù)卣闹С峙浜?。在品牌設(shè)計(jì)上,要在初期就判斷好市場(chǎng)條件,預(yù)期品牌的成長空間,不能一味地創(chuàng)造品牌然后投放市場(chǎng)自生自滅。只有如此,才能在市場(chǎng)中取得良好的發(fā)展空間,確立品牌優(yōu)勢(shì)。2.2.2要善于尋找市場(chǎng)在煙草行業(yè)中,對(duì)于市場(chǎng)的把控分析,要經(jīng)過科學(xué)的合理評(píng)價(jià)來進(jìn)行決策。對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)做出合理的分析和比對(duì)。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的接受程度和喜愛程度不盡相同,所以產(chǎn)品的推廣要針對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)會(huì)來進(jìn)行。明確自身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn),從產(chǎn)品本身出發(fā)去尋找市場(chǎng)、順應(yīng)市場(chǎng)、把握市場(chǎng),確定合理的營銷策略。以獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和差異化特征占領(lǐng)市場(chǎng)資源。云煙的相關(guān)部門,要努力擴(kuò)大對(duì)于產(chǎn)品相關(guān)方面的調(diào)研,包括對(duì)中間商、零售戶尤其還有廣大消費(fèi)者,都要進(jìn)行詳盡科學(xué)的調(diào)查。并要廣泛征求意見和建議,包括咨詢機(jī)構(gòu)、教學(xué)和科研機(jī)構(gòu)、政府部門等,取得中肯且有效的意見,來明確思路,理解市場(chǎng)傾向,掌握市場(chǎng)動(dòng)向。要進(jìn)行市場(chǎng)研究,努力加大產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋范圍。完善市場(chǎng)信息體統(tǒng),為將來的各類品牌策略研究提供有效的市場(chǎng)數(shù)據(jù),并且應(yīng)利用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)變動(dòng)、掌握市場(chǎng)動(dòng)向、尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。第三,要善于利用品牌優(yōu)勢(shì)。任何品牌在初創(chuàng)時(shí)期都應(yīng)該明確自身的優(yōu)勢(shì),這既是產(chǎn)品的開發(fā)部門應(yīng)該考慮的問題,同樣是市場(chǎng)研究部門應(yīng)該注意到的。尤其是當(dāng)產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)不夠明顯的時(shí)候,市場(chǎng)研究部門更要對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行明確細(xì)分并選擇能夠讓產(chǎn)品有足夠良好發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)。要做“以己之長,攻彼之短”的策略考量,用優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng),在最能占據(jù)的市場(chǎng)上發(fā)揮本身優(yōu)勢(shì),從而確定經(jīng)營優(yōu)勢(shì),拓寬市場(chǎng)占有。2.2.3要善于進(jìn)入市場(chǎng)云煙市場(chǎng)的行業(yè)壁壘一直算是所有行業(yè)壁壘中較高的,與此同時(shí)云煙完全可以對(duì)不同的對(duì)手制定不同的市場(chǎng)進(jìn)入方案。根據(jù)云煙價(jià)格和品質(zhì)分為低端、中低端、中端、中高端、高端五個(gè)維度來區(qū)分,再根據(jù)云煙消費(fèi)習(xí)慣細(xì)分為東北地區(qū)、華北地區(qū)、西北地區(qū)、西南地區(qū)、東南地區(qū),最后根據(jù)云煙品牌的市場(chǎng)份額細(xì)分為上海中煙集團(tuán)有限公司、湖北中煙集團(tuán)、湖南中煙集團(tuán)、江蘇中煙集團(tuán)、云南中煙集團(tuán)五大品牌。知彼知己,發(fā)現(xiàn)各個(gè)市場(chǎng)的區(qū)別,挖掘各個(gè)對(duì)手的不足與劣勢(shì),綜合多方面因素進(jìn)入市場(chǎng)。例如像東北地區(qū)、西北地區(qū)更喜歡一些比較烈一點(diǎn)的云煙、可以將云煙的口味稍作調(diào)整,主打這類的品牌。2.3以人為本,提升文化理念品牌個(gè)性是一種深層次、本質(zhì)的而非表象。一個(gè)企業(yè)若對(duì)其潛在消費(fèi)者的思想過程了解得越詳細(xì)、越多,就越能了解消費(fèi)者購買產(chǎn)品的真正需求和偏好,能更準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者的個(gè)性特征,因此其對(duì)于品牌個(gè)性的創(chuàng)建就會(huì)越成功。作者認(rèn)為,任何品牌要形成自己的文化內(nèi)涵,其根基都離不開四個(gè)字:以人為本,消費(fèi)者就是上帝。所有的產(chǎn)品都是為消費(fèi)者服務(wù)的,都是為了滿足消費(fèi)者某個(gè)層面的需求應(yīng)運(yùn)而生,因此任何品牌的文化說到底都是消費(fèi)者的文化。消費(fèi)者不需要了解你的經(jīng)營理念是什么,不需要了解你的產(chǎn)品生產(chǎn)流程,也不關(guān)心你的企業(yè)是否做大做強(qiáng),他所關(guān)心的僅僅是你所提供的產(chǎn)品和服務(wù)是什么樣子的,是不是他們需要的。是否代表他們的觀念、他們的夢(mèng)想,是否讓他們得到了消費(fèi)滿足。他們真正關(guān)心的是消費(fèi)這種產(chǎn)品,選擇這種品牌能夠給他們本身從功能上和情感上帶來了什么的利益。品牌個(gè)性的塑造應(yīng)“投其所好”,即以滿足目標(biāo)顧客的需求為重點(diǎn)。研究表明,人們總喜歡符合自己觀念的品牌。每個(gè)人對(duì)自己都有一定的看法,評(píng)價(jià)別人有一定的標(biāo)準(zhǔn)。人們往往喜歡那些與自己特點(diǎn)相似或與自己的崇拜者相似的個(gè)性。因此,對(duì)某一消費(fèi)群體而言,創(chuàng)建具有與其相似的個(gè)性品牌將是一種有效戰(zhàn)略。品牌個(gè)性若與消費(fèi)者的個(gè)性越接近,或者是跟他們所崇尚的或是追求的個(gè)性越接近,他們就越容易接受該品牌,產(chǎn)生購買行為,品牌忠誠度就越高。由此可見,塑造成功的品牌個(gè)性,即是盡可能地使品牌個(gè)性與目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性相一致,或與他們所追求的個(gè)性相一致。在此,我們不妨對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行源頭上的分析,非常明確的是,人人共知吸煙有害健康,人們之所以在日常生活中選擇了香煙,不是因?yàn)橄銦煹墓δ茏饔?,而是基于某種情感需求,或者環(huán)境影響,成為習(xí)慣。因此煙草品牌文化內(nèi)涵必須體現(xiàn)消費(fèi)者的思想、行為方式以及追求,迎合消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī),反映消費(fèi)者的生活方式、審美情趣和價(jià)值觀念,激發(fā)強(qiáng)烈的共鳴和內(nèi)心感受,而不是一廂情愿把自己的企業(yè)經(jīng)營理念附加到品牌上。品牌文化最高境界是哲學(xué),哲學(xué)是思想中最為耀眼的明珠。煙草品牌文化走進(jìn)哲學(xué)境界,或?yàn)槿松鷨⒌?,或系人世?zhǔn)則,或是前進(jìn)明燈,其所產(chǎn)生的力量震撼人心,意義非凡,引人深思。所以哲學(xué)應(yīng)該成為煙草品牌文化人性化建設(shè)中的重要模式。偉大品牌具有緩解痛苦、增添樂趣以及承載夢(mèng)想等附加功能,能夠激發(fā)顧客心靈深處的渴望和需求,引發(fā)顧客共鳴。煙草,天生具有這種功用、特性和本領(lǐng),其高端品牌可以主動(dòng)去滿足那群忠誠者的內(nèi)在需求。如果這些品牌都帶著感情和夢(mèng)想從事營銷,而有別于冷冰冰的純粹商業(yè)交易,那么它將產(chǎn)生一種附著在商業(yè)之上的情感交流,從而給偶爾孤獨(dú)的顧客帶去一些心理的慰藉和前行的力量。靈營銷的最高層面是Adoration(崇拜、愛慕),廠家首先得明白人們Adore(崇拜)的是什么?在許多國際品牌看來,價(jià)值觀是品牌必不可少的一部分。Justdoit不僅是Nike自己信奉的理念,也是Nike要吸引、鼓勵(lì)人們一同實(shí)施的一種生活方式。價(jià)值觀的訴求是品牌,特別是大品牌的必行之道。當(dāng)一個(gè)品牌擴(kuò)張它的境界,登陸不同領(lǐng)域的

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