《果汁營(yíng)銷策略問(wèn)題研究15000字（論文）》

匯源果汁飲料公司SWOT分析及營(yíng)銷策略第1章緒論 第1章緒論1.1研究的背景國(guó)民的經(jīng)濟(jì)水平隨著改革的推進(jìn)，不斷的提升，同時(shí)對(duì)于物質(zhì)質(zhì)量水平的需求也逐步增加。在國(guó)內(nèi)龐大的人口基數(shù)，對(duì)于飲料的需求也十分巨大，因此在眾多品牌的加入，匯源公司在十分惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，從而給匯源帶來(lái)了巨大壓力。目前，果汁飲料的銷量并未與預(yù)訂同步增長(zhǎng)，果汁飲料市場(chǎng)的增長(zhǎng)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，果汁飲料制造商和分銷商的利潤(rùn)在不斷減少。隨著行業(yè)外部競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)以及同一行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的逐漸下降，具有多年果蔬飲料生產(chǎn)和銷售經(jīng)驗(yàn)的飲料行業(yè)巨頭匯源果汁如何保持競(jìng)爭(zhēng)力？競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及如何使用其果汁飲料供應(yīng)鏈取決于綜合優(yōu)勢(shì)?；谶@樣的研究背景，本文對(duì)匯源果汁公司面臨的行業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行了分析，并在此基礎(chǔ)上提出了合理的競(jìng)爭(zhēng)策略和產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，旨在為匯源果汁公司提供果汁飲料。市場(chǎng)繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，并繼續(xù)增長(zhǎng)并提供有用的戰(zhàn)略分析和參考。1.2研究意義本文通過(guò)研究能為果汁飲料的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供可供借鑒的一般性規(guī)律，為我國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供理論和實(shí)踐的指導(dǎo)。第一、適合企業(yè)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要前提，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異的今天，環(huán)境不斷在變化、營(yíng)銷的媒介平臺(tái)不斷在發(fā)生著變化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略急需形成一套理論能夠適應(yīng)這些變化。本文選取傳統(tǒng)快消品企業(yè)匯源公司作為研究對(duì)象，以匯源公司為案例，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)理論，有助于形成完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論，能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的研究廣度方面發(fā)揮一定的理論意義。其二，在當(dāng)下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，給營(yíng)銷這個(gè)活動(dòng)帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。企業(yè)依靠原有的營(yíng)銷策略已經(jīng)無(wú)法扭轉(zhuǎn)已現(xiàn)頹態(tài)的市場(chǎng)，更多的企業(yè)開(kāi)始思考如何開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，將制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略納入企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重中之重。本文將通過(guò)借鑒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷較為前沿的營(yíng)銷觀念，對(duì)匯源果汁的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行剖析，找出營(yíng)銷策略在實(shí)施過(guò)程中存在的問(wèn)題，分析原因，對(duì)匯源公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行優(yōu)化。1.3國(guó)內(nèi)外研究綜述1.3.1國(guó)外研究綜述互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)最先在美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家興起并得到迅速的發(fā)展，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方面的研究也開(kāi)展的比較早，積淀形成了一些比較成熟的理論，值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。艾莉斯·庫(kù)佩在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)》中整理了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)，對(duì)當(dāng)下一些學(xué)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義進(jìn)行了歸納整理，她認(rèn)為企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)⒆陨砼c消費(fèi)者的需求緊密聯(lián)系起來(lái)，從而有針對(duì)性的制定營(yíng)銷策略，她認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工具。網(wǎng)絡(luò)零售商的產(chǎn)品價(jià)格和網(wǎng)絡(luò)零售商的品牌形象、顧客服務(wù)、購(gòu)物的便捷性、網(wǎng)站畫(huà)面的設(shè)計(jì)等有一定的聯(lián)系。詹姆斯·馬修森和麥克·墨蘭創(chuàng)造性的將營(yíng)銷與大數(shù)據(jù)分析技術(shù)連接在一起進(jìn)行探討與研究，他們認(rèn)為在大數(shù)據(jù)的背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略需要從網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)渠道融合、網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷反饋四個(gè)維度展開(kāi)。LianaMarcuC（2015）指出管理者需要根據(jù)客戶的情況和要求等進(jìn)行對(duì)策的建構(gòu)，形成在最大程度上的客戶挽留。PaulT.M.Ingenbleek認(rèn)為客戶是一種重要的資源并提出，營(yíng)銷資源需求和產(chǎn)品需要，充分考慮客戶的購(gòu)買(mǎi)因素以形成客戶資源的積累。以及和營(yíng)銷的環(huán)境結(jié)合，實(shí)現(xiàn)在企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的過(guò)程中將精力集中在產(chǎn)品，以及在策略方面的建構(gòu)等。1.3.2國(guó)內(nèi)研究綜述在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策的研究中，國(guó)內(nèi)的許多學(xué)者通過(guò)大量的研究揭示了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念，并據(jù)此提出了商品的定制策略。這些策略包括價(jià)格策略，促銷策略和渠道策略。首先，對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格策略，通過(guò)對(duì)影響產(chǎn)品價(jià)格的網(wǎng)絡(luò)因素進(jìn)行著重分析，提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格策略，該策略包括低定價(jià)策略和定制定價(jià)策略以及免費(fèi)價(jià)格策略等。而對(duì)于促銷策略的研究，系統(tǒng)全面的分析了網(wǎng)絡(luò)廣告的功能、作用和表現(xiàn)形式。最后是針對(duì)渠道策略的研究，學(xué)者們系統(tǒng)的比較了傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道之間的區(qū)別，提出了電子中間商合理存在的意義，并深入的分析了中間商到電子中間商功能的轉(zhuǎn)變。中國(guó)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略的研究起步比較晚，研究也多側(cè)重于從企業(yè)發(fā)展的實(shí)際出發(fā)，將企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略與相關(guān)理論結(jié)合起來(lái)進(jìn)行研究，取得了一定的研究成果。2010年，黃敏學(xué)等人所著書(shū)籍《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》，這本書(shū)以當(dāng)時(shí)應(yīng)用比較廣泛的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論為依據(jù)，結(jié)合中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合案例主要對(duì)比研究了傳統(tǒng)營(yíng)銷策略和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，并對(duì)未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行預(yù)測(cè)。2013年，姜旭平在所著《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》中從由網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)的商務(wù)及社會(huì)革命、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、電子商務(wù)分析、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷理論、網(wǎng)絡(luò)“新經(jīng)濟(jì)”等方面介紹了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中發(fā)揮的作用和產(chǎn)生的影響。趙禮強(qiáng)、郭業(yè)軍在論文《B2C電子商務(wù)模式下多渠道分銷系統(tǒng)研究綜述》中，以文獻(xiàn)綜述的方式從采用的多渠道方式、不同的定價(jià)策略、各種渠道之問(wèn)的矛盾與配合。企業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題和學(xué)者研究的趨勢(shì)是如何對(duì)兩種渠道的產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。龔艷萍教授（2016）在《社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌粉絲營(yíng)銷策略分析》中主要分析了社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下粉絲營(yíng)銷的新趨勢(shì)，認(rèn)為應(yīng)該通過(guò)打造資源平臺(tái)、塑造鮮明個(gè)性、引爆粉絲熱情、依靠社交思維、經(jīng)營(yíng)粉絲社群等策略實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目的（龔艷萍2016）。張涵宇（2016）在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷VS傳統(tǒng)營(yíng)銷》中認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷超越了空間和時(shí)間的約束，傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在三個(gè)方面的區(qū)別：營(yíng)銷理念不同、營(yíng)銷方式不同、營(yíng)銷策略的核心不同。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有傳統(tǒng)營(yíng)銷不可比擬的優(yōu)勢(shì)，比如信息發(fā)布更加便捷高效、創(chuàng)新的促銷手段傳播呈幾何級(jí)放大、成本低廉、局限性小、靈活的交互性模式。他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間沖擊傳統(tǒng)營(yíng)銷，但最終兩種營(yíng)銷方式會(huì)逐漸融合（張涵宇2016）。王沛景（2019）在《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變革初探》中認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響主要從兩個(gè)方面來(lái)體現(xiàn)，第一是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)出新的特征即打破地域限制不再僅限于產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品周邊如服務(wù)、產(chǎn)品形象等，第二網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)催生了新的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。他認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變革主要體現(xiàn)在：借助大數(shù)據(jù)技術(shù)打造企業(yè)形象、制定科學(xué)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、營(yíng)銷手段多樣化（王沛景2019）。葛蘭（2019）在《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代策略的轉(zhuǎn)變》中提出當(dāng)代的市場(chǎng)營(yíng)銷被賦予了新的功能，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代要注重對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行刺激和引導(dǎo)，挖掘和創(chuàng)造消費(fèi)需求，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)者的消費(fèi)需求進(jìn)行數(shù)據(jù)分析（葛蘭2019）。第2章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)概述2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義在1990年前后，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷開(kāi)始醞釀，它在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中起著越來(lái)越重要的作用，它是基于傳統(tǒng)營(yíng)銷概念的新概念，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，利用通信技術(shù)和數(shù)字媒體技術(shù)，實(shí)現(xiàn)公司的整體業(yè)務(wù)銷售增長(zhǎng)的目標(biāo)。結(jié)合新的變化和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義正在不斷發(fā)展和完善：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是為了實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值和企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)，建立Internet網(wǎng)絡(luò)和社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，連接企業(yè)、用戶和公眾以及將目的地傳達(dá)給用戶和公眾用于計(jì)劃，實(shí)施和運(yùn)營(yíng)管理活動(dòng)的信息和服務(wù)。2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因?yàn)橐柚诨ヂ?lián)網(wǎng)的平臺(tái)，所以它的特征跟互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展息息相關(guān)，結(jié)合2018年分享經(jīng)濟(jì)、微商的新發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)。第一、連接性?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，從硬件角度看它連接的是電腦和其他智能設(shè)備，在此基礎(chǔ)上它建立了企業(yè)與用戶及公眾的連接，使得購(gòu)買(mǎi)行為不再是單純的企業(yè)把商品售賣(mài)給客戶，而是增加了雙向的互動(dòng)交流。第二、核心是人。相比較傳統(tǒng)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更加凸顯在過(guò)程中的人的核心地位，以人為出發(fā)點(diǎn)建立的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，核心是人，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、設(shè)備、程序、產(chǎn)品等都是圍繞人、服務(wù)于人。第三、信息傳遞立體化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)比傳統(tǒng)營(yíng)銷，信息傳遞方式更加多樣化、渠道更加多樣化、信息傳遞方向從雙向單一化傳播到雙向交互式再到立體多點(diǎn)式傳播，影響營(yíng)銷效果的信息復(fù)雜多變。2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)1.市場(chǎng)范圍擴(kuò)大通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以向世界上的任何一個(gè)國(guó)家的任何一個(gè)市場(chǎng)推銷自己的產(chǎn)品或者服務(wù)?？梢赃@么說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)提供了一條康莊大道。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)世界任何一個(gè)角落的潛在的顧客，而他們也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解企業(yè)的產(chǎn)品信息，這樣便能促成交易的達(dá)成。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷拓展了市場(chǎng)范圍，為企業(yè)提供了全球性市場(chǎng)。中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品可以借助網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品賣(mài)到世界各個(gè)地區(qū)，如聯(lián)想，海爾，華為和阿里巴巴等我國(guó)知名公司，他們放眼于世界，參與到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)之中，并且獲得了很好的發(fā)展空間。外國(guó)公司的產(chǎn)品，也可以進(jìn)入到中國(guó)參與到與我國(guó)本土企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，如可口可樂(lè)公司。可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以極大的擴(kuò)展企業(yè)的市場(chǎng)范圍。2.減本增益網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因不需要店鋪這種實(shí)體店，因此減少了高額的店鋪?zhàn)饨?，大大地?jié)省了渠道成本，使產(chǎn)品極具價(jià)格優(yōu)勢(shì)。并且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷極大的降低了產(chǎn)品成本，表現(xiàn)為減少了采購(gòu)成本，網(wǎng)絡(luò)方便了企業(yè)與供應(yīng)商的交流聯(lián)系，可實(shí)現(xiàn)多方招標(biāo)；企業(yè)可以與消費(fèi)者跳過(guò)代理商而進(jìn)行聯(lián)系，使產(chǎn)品可以直接到顧客手中，省去了中間的許多環(huán)節(jié)，降低了銷售成本；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品數(shù)量可根據(jù)顧客所需而定，供需信息可以及時(shí)反饋，降低庫(kù)存率，節(jié)約了庫(kù)存成本。這樣便可以減本增益，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。3.信息溝通高效企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)把自己的產(chǎn)品或服務(wù)傳遞到世界各個(gè)地方的每一個(gè)角落。消費(fèi)者不僅可以利用網(wǎng)絡(luò)訴求意愿，同樣也可以借助網(wǎng)絡(luò)參比商品，最終決定購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)企業(yè)的何種產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的信息大多是多媒體，信息內(nèi)容不僅包含產(chǎn)品和價(jià)格，還蘊(yùn)藏著企業(yè)宣傳的文化信息。信息溝通高效的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值在于能夠快速的獲得消費(fèi)者的反饋信息，使企業(yè)能夠不斷改善產(chǎn)品，提高產(chǎn)品進(jìn)而提高了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。4.拓寬消費(fèi)者的選擇空間在網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者可以根據(jù)個(gè)人喜好在全球范圍內(nèi)快速尋找自己中意的商品或者服務(wù)，通過(guò)對(duì)商品的價(jià)格和性能以及生產(chǎn)廠家等信息進(jìn)行參比，從而做出購(gòu)買(mǎi)決定，使消費(fèi)者具有了更多的選擇空間。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的直接溝通，提高了雙方之間的溝通效率，消費(fèi)者的反饋可直接到達(dá)企業(yè)手中，這樣使企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)訴求更有針對(duì)性，采用有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，有的放矢，使客戶的需求能夠更好的得以解決。5.競(jìng)爭(zhēng)趨向公平之所以認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)較為公平是因?yàn)樗衅髽I(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平等的獲取全球的信息，平等的參與到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)之中，不會(huì)因你是小型企業(yè)或者資金欠缺而禁止這些企業(yè)參與到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)之中，網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)在于信息透明化。與此同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境之下，企業(yè)要注重網(wǎng)絡(luò)口碑的構(gòu)建，這方面則顯得十分重要。2.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式及新發(fā)展越來(lái)越多的品牌通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行了成功的網(wǎng)絡(luò)推廣，更多的企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，并紛紛通過(guò)各種途徑開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)、離不開(kāi)媒體，這里介紹三種按照不同社交媒體而劃分的常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。1.微博營(yíng)銷新浪自2009年創(chuàng)立新浪微博以來(lái)，隨后騰訊微博、網(wǎng)易微博、搜狐微博紛紛加入，繼博客之后，微博成為了新的社交媒介。微博營(yíng)銷把微博看做營(yíng)銷平臺(tái)，微博信息的關(guān)注者即微博粉絲都是潛在的營(yíng)銷對(duì)象，微博通過(guò)信息更新及時(shí)向外發(fā)布企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，樹(shù)立品牌形象（魏梅娟2018）。微博營(yíng)銷經(jīng)常會(huì)通過(guò)一些熱點(diǎn)話題的討論在企業(yè)和用戶之間形成互動(dòng)，極大的增強(qiáng)了企業(yè)和客戶之間的粘性，達(dá)到營(yíng)銷的目的。杜蕾斯通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，用風(fēng)趣幽默、讓人叫絕的文案和具有廣告內(nèi)涵的配圖，借助事件和熱點(diǎn)話題，通過(guò)話題討論、活動(dòng)發(fā)起等活動(dòng)將企業(yè)形象與新媒體平臺(tái)很好的結(jié)合起來(lái)，吸引眾多微博粉絲關(guān)注。截止2019年9月，傳統(tǒng)零售品牌杜蕾斯新浪微博粉絲數(shù)量為312萬(wàn)，同類品牌的粉絲數(shù)量?jī)H只有幾十萬(wàn)。2.微信營(yíng)銷微信是新媒體時(shí)代的又一營(yíng)銷新寵，它是一種“微信群＋朋友圈＋微信公眾號(hào)”的閉環(huán)營(yíng)銷（平麗瓊2018）。傳統(tǒng)零售品牌將實(shí)體店的顧客通過(guò)添加微信號(hào)，建立微信群、關(guān)注企業(yè)微信平臺(tái)，進(jìn)軍微信社交營(yíng)銷的主要方式是把線下顧客轉(zhuǎn)化為黏性極強(qiáng)的粉絲，再通過(guò)公眾號(hào)策劃事件、活動(dòng)等內(nèi)容，利用粉絲朋友圈效應(yīng)，吸引更多的粉絲。在傳統(tǒng)零售中，通過(guò)微信開(kāi)展社交電商營(yíng)銷的成功典范是國(guó)貨老字號(hào)———百雀羚。百雀羚自2015年開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)，其微信公眾號(hào)不斷出新：熱門(mén)娛樂(lè)節(jié)目“中國(guó)好聲音”、明星代言人“周杰倫&李冰冰”、視頻廣告《四美不開(kāi)心》、二次元漫畫(huà)、粉絲互動(dòng)話題、節(jié)日營(yíng)銷等各種以內(nèi)容取勝的微信營(yíng)銷讓百雀羚這個(gè)國(guó)貨老品牌煥發(fā)了新生命，成為護(hù)膚品界的新寵。其微信營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)以一則縱向長(zhǎng)圖廣告《百雀羚1931》刷爆了朋友圈，為百雀羚贏得3000多萬(wàn)的閱讀量，增粉5萬(wàn)人。3.直播營(yíng)銷直播營(yíng)銷也是近年來(lái)部分傳統(tǒng)零售品牌嘗試使用的營(yíng)銷方式之一，主要是指商家通過(guò)各種直播平臺(tái)制作播出事件或活動(dòng)視頻，目的是為了擴(kuò)大品牌宣傳，提升銷量。目國(guó)內(nèi)知名飲料生產(chǎn)企業(yè)匯源在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域也打出了一張?zhí)厣?，公司舉辦Openday線下體驗(yàn)日，創(chuàng)造了百萬(wàn)網(wǎng)友探秘的大型“工廠秀”，活動(dòng)全程四小時(shí)的直播中，邀請(qǐng)美女主播全程直播匯源密云產(chǎn)業(yè)基地體驗(yàn)之旅，累計(jì)吸引568萬(wàn)人次關(guān)注。直播內(nèi)容真實(shí)有趣、有故事、有懸念、有看點(diǎn)，通過(guò)直播匯源不知不覺(jué)地將品牌及產(chǎn)品的“好”打入顧客內(nèi)心，起到了良好的品牌傳播效果。直播視頻中卡通神曲＋現(xiàn)場(chǎng)美女直播，整輪傳播之后，根據(jù)第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)ADmaster數(shù)據(jù)顯示：匯源Openday總曝光近1.1億次，帶動(dòng)品牌聲譽(yù)增長(zhǎng)14%，“匯源”關(guān)鍵詞搜索指數(shù)上升38%，直接帶動(dòng)了線上和線下的產(chǎn)品銷售，效果明顯。此外，護(hù)膚品牌歐萊雅也在BiliBili舉辦了招募企業(yè)實(shí)習(xí)生的直播活動(dòng)，巴黎歐萊雅直播鞏俐、李冰冰、李宇春等明星參加第69屆電影節(jié)活動(dòng)，也取得了良好的品牌傳播效果（趙燕2018）。但是直播平臺(tái)的受眾主要是17歲到30歲左右的青年，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群年齡段不在此范圍的，直播能快速聚集眾多品牌粉絲，但是也容易流失，傳播效果難以控制。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式隨著信息化社會(huì)的推進(jìn)，市場(chǎng)需求、用戶特征等變化也不斷呈現(xiàn)出新的發(fā)展，比較突出的是更加注重大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)能夠?qū)τ脩羧后w的定位更加精準(zhǔn)，對(duì)用戶關(guān)注點(diǎn)及購(gòu)買(mǎi)、選擇意向進(jìn)行更加系統(tǒng)全面的研判，從而為企業(yè)的銷售戰(zhàn)略提供更加科學(xué)的決策導(dǎo)向。大數(shù)據(jù)能夠敏銳的捕捉到市場(chǎng)需求的變化、做到及時(shí)的動(dòng)態(tài)的戰(zhàn)略調(diào)整，結(jié)合客戶的消費(fèi)記錄、地理環(huán)境、消費(fèi)特點(diǎn)等篩選推送內(nèi)容，推送更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷信息，增加客戶粘性（賀丹2018）。第3章匯源公司的SWOT分析矩陣3.1企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（S）S1:強(qiáng)大的品牌力量匯源集團(tuán)的品牌價(jià)值成為中國(guó)食品行業(yè)第二位。已形成強(qiáng)大的品牌力量，并逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楣镜钠放苾?yōu)勢(shì)。S2:已有的質(zhì)量認(rèn)證優(yōu)勢(shì)匯源集團(tuán)已通過(guò)工509001，HACCP、工5022000等多項(xiàng)國(guó)際產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證體系的認(rèn)證；并于2007年5月8日獲得被認(rèn)為審查最嚴(yán)格的BRC證書(shū)(英國(guó)零售商協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn))。S3:穩(wěn)定的原料供應(yīng)匯源果汁白創(chuàng)建以來(lái)一直重視原料基地建設(shè)。其擁有強(qiáng)大的原料基地是在中國(guó)果汁市場(chǎng)長(zhǎng)期立于不敗之地的重要保障。10多年來(lái)，匯源果汁已在山東、山西、河北、三峽庫(kù)區(qū)等建立了大型綠色水果基地。匯源在中國(guó)“棗都”山東樂(lè)陵、“桔都”江西南豐和“梨都”安徽楊山等地新建了優(yōu)質(zhì)水果基地和加工廠，搶占了中國(guó)果汁源頭的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。S4:全球領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備以及技術(shù)工藝優(yōu)勢(shì)匯源果汁持續(xù)引進(jìn)并自主開(kāi)發(fā)世界領(lǐng)先的技術(shù)和加工工藝，其工藝和技術(shù)均處于全球領(lǐng)先地位。S5:強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的科研力量匯源果汁已通過(guò)北京企業(yè)技術(shù)中心認(rèn)證，并批準(zhǔn)建立國(guó)家企業(yè)博士后科研工作站。匯源果汁還與研究機(jī)構(gòu)和大學(xué)建立了技術(shù)合作關(guān)系。由大學(xué)食品學(xué)院聯(lián)合成立的飲料食品研究所，或由中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院水果研究所聯(lián)合創(chuàng)建的水果技術(shù)研發(fā)中心，具有強(qiáng)大的科研優(yōu)勢(shì)。S6:齊全的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和多樣化的產(chǎn)品種類匯源果汁通過(guò)十幾年的努力，憑借領(lǐng)先的技術(shù)工藝，累計(jì)開(kāi)發(fā)了以果汁為主及其它八大類飲料在內(nèi)的約500余種產(chǎn)品，從100%的純果汁到各種濃度的果汁飲料，并且基本涵蓋了市面上所見(jiàn)的絕大多數(shù)包裝形式，基本能夠滿足消費(fèi)者多方面的需求。S7:成熟的行銷體系匯源是最先走進(jìn)超市，像國(guó)外企業(yè)一樣率先承擔(dān)超市推廣費(fèi)的廠家，在超市中具有良好的口碑?，F(xiàn)在，匯源果汁完整的營(yíng)銷通路布局已經(jīng)基本建成，分銷點(diǎn)及業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)遍布全國(guó)各地，已擁有了強(qiáng)大的行銷能力。另外，匯源果汁多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，也為其營(yíng)銷體系的建立和運(yùn)作奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。而且匯源成功的對(duì)經(jīng)銷商的管理和渠道的經(jīng)營(yíng)，并通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商采取買(mǎi)斷的銷售模式，把經(jīng)銷商牢牢控制在手中。S8:嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量管理體系匯源果汁在上游原料供應(yīng)強(qiáng)勁的基礎(chǔ)上，在中下游生產(chǎn)過(guò)程中加強(qiáng)了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)體系。每次更換原材料采購(gòu)，生產(chǎn)到銷售均受到嚴(yán)格的管理控制。3.2企業(yè)內(nèi)部劣勢(shì)（W）W1:缺乏資金支撐力度匯源果汁在突吃猛進(jìn)發(fā)展的同時(shí)，卻出現(xiàn)了資金嚴(yán)重不足的現(xiàn)象。匯源集團(tuán)的股價(jià)在前幾年進(jìn)入了下降通道，同時(shí)在2020年匯源果汁正式被香港聯(lián)交所摘牌退市，可想而知其經(jīng)濟(jì)方面的壓力也體現(xiàn)得越來(lái)越明顯。W2:產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方向調(diào)整的靈敏度不夠匯源果汁組織過(guò)于龐大、成長(zhǎng)速度過(guò)快，這些都給匯源的新品開(kāi)發(fā)和推廣工作帶來(lái)了很大困難。W3:產(chǎn)品品類過(guò)于寬泛，難以集中管理匯源產(chǎn)品種類繁多，可以通過(guò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，推廣成本高昂，將再次增加研發(fā)和營(yíng)銷資源的負(fù)擔(dān)；相反，匯源果汁市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略也容易使企業(yè)難以集中管理產(chǎn)品品牌。它在低濃度果汁市場(chǎng)上的表現(xiàn)就是一個(gè)很好的證明。匯源已嘗試推出多個(gè)品牌和新的市場(chǎng)定位，但從未能夠建立強(qiáng)大的品牌。W4:現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)/管理系統(tǒng)難以控制企業(yè)的增長(zhǎng)匯源果汁受“家族企業(yè)”傳統(tǒng)管理模式的約束。在啟動(dòng)階段，當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)更有利于在短時(shí)間內(nèi)找到共識(shí)并形成強(qiáng)大的凝聚力。但是，對(duì)于匯源來(lái)說(shuō)，企業(yè)的不斷發(fā)展和市場(chǎng)的持續(xù)國(guó)際化。在匯源果汁公司的治理結(jié)構(gòu)中，家族管理、家長(zhǎng)式管理以及職業(yè)經(jīng)理人機(jī)制不完善以及缺乏激勵(lì)機(jī)制，都為匯源果汁的經(jīng)營(yíng)管理帶來(lái)了隱患。匯源的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩時(shí)，許多矛盾逐漸隨之浮出水面。W5:缺乏對(duì)低濃度果汁市場(chǎng)滲透匯源果汁在高濃度果汁市場(chǎng)占到了最大的市場(chǎng)份額。但是，其在低濃度果汁市場(chǎng)的表現(xiàn)就差強(qiáng)人意了。缺乏對(duì)低濃度果汁市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，導(dǎo)致品牌和產(chǎn)品在低濃度果汁市場(chǎng)的滲透不足。W6:受困于上游產(chǎn)業(yè)鏈，市場(chǎng)業(yè)務(wù)擴(kuò)張不足我們都知道，匯源果汁投入了大量的人力物力于上游產(chǎn)業(yè)鏈的建立。上游產(chǎn)業(yè)鏈的建立的特點(diǎn)是成本高，回報(bào)周期長(zhǎng)，容易造成資金不能有效周轉(zhuǎn)，會(huì)在很大程度上給匯源的新品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)推廣工作造成一定的障礙，進(jìn)而影響其市場(chǎng)業(yè)務(wù)擴(kuò)張。3.2企業(yè)外部機(jī)會(huì)（O）O1:消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變目前人們對(duì)健康的追求達(dá)到了前所未有的程度，隨著消費(fèi)水平與消費(fèi)觀念也會(huì)進(jìn)一步提升，人們對(duì)健康的需求還會(huì)進(jìn)一步提升。這恰恰為匯源果汁飲料帶來(lái)前所未有的利潤(rùn)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)發(fā)展空問(wèn)。匯源還可以利用其完善的產(chǎn)品線，以及其遍及全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)發(fā)、推廣功能型果汁飲料、有機(jī)果汁飲料和復(fù)合型果汁飲料等新產(chǎn)品，從而進(jìn)一步強(qiáng)化其與健康的聯(lián)系，更好地順應(yīng)消費(fèi)者需求的改變，把握住市場(chǎng)機(jī)會(huì)與巨大的利潤(rùn)空問(wèn)。O2:消費(fèi)者品牌認(rèn)知度的提高我國(guó)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)不斷增強(qiáng)，據(jù)國(guó)際統(tǒng)計(jì)局的相關(guān)統(tǒng)計(jì)信息顯示，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，大約70%的購(gòu)買(mǎi)力都流向了名優(yōu)品牌。越來(lái)越多的消費(fèi)者都趨向了高端品牌。匯源果汁是最早進(jìn)入果汁飲料行業(yè)的企業(yè)，經(jīng)歷了數(shù)十年的風(fēng)雨歷程之后，如今已經(jīng)發(fā)展成了家喻戶曉的大品牌。其中，市場(chǎng)占有率、銷售量都名列前茅的是中、高濃度果汁市場(chǎng)。其這種品牌知名度對(duì)其在相應(yīng)市場(chǎng)的推廣起了非常大的推動(dòng)作用。O3:廣闊的果汁飲料消費(fèi)市場(chǎng)前景目前果汁飲料行業(yè)仍處成長(zhǎng)期，具有廣闊的發(fā)展空問(wèn)。加上，碳酸飲料的日趨沒(méi)落，這為主打“健康、營(yíng)養(yǎng)”的果汁飲料行業(yè)也帶來(lái)了絕好的市場(chǎng)商機(jī)。O4:逐步成熟、穩(wěn)定的飲料市場(chǎng)在匯源果汁剛剛推出的兩年里，果汁飲料市場(chǎng)還處于一個(gè)不成熟的狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)也無(wú)序。隨后，越來(lái)越多的飲料企業(yè)開(kāi)始進(jìn)軍果汁市場(chǎng)，為行業(yè)的發(fā)展壯大不斷貢獻(xiàn)力量。為了滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求，生產(chǎn)商推出種類豐富的飲料產(chǎn)品，并且在競(jìng)爭(zhēng)中為了實(shí)現(xiàn)差異化而不斷細(xì)分產(chǎn)品種類。產(chǎn)品的多元化也在相當(dāng)程度上培養(yǎng)了消費(fèi)者多樣化的飲料消費(fèi)習(xí)慣，形成了越來(lái)越多的消費(fèi)機(jī)會(huì)，從而不斷地?cái)U(kuò)容果汁飲料市場(chǎng)。如今的國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)已經(jīng)從導(dǎo)入期進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為品牌競(jìng)爭(zhēng)。這為匯源“大品牌”戰(zhàn)略的事實(shí)提供了良好的市場(chǎng)氛圍。O5:果汁飲料行業(yè)尚無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌在當(dāng)前的果汁飲料行業(yè)中，各種各樣的品牌很多，可謂是令郎滿目。但是仍然沒(méi)有覺(jué)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的品牌。然而，我們可以看到，在國(guó)際上發(fā)展時(shí)問(wèn)比較長(zhǎng)，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較成熟的市場(chǎng)，通常情況下都是兩三個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌占領(lǐng)了其70-80%的市場(chǎng)份額。但是，我們國(guó)內(nèi)的果汁飲料市場(chǎng)，就目前來(lái)看，名列前10為的品牌，其所占據(jù)的市場(chǎng)份額累積不到200/a。這表明，目前的果汁飲料行業(yè)還沒(méi)有一個(gè)占據(jù)主導(dǎo)地位的品牌。但從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)這正是競(jìng)爭(zhēng)者們的一個(gè)機(jī)會(huì)。而匯源果汁作為最早進(jìn)入果汁飲料行業(yè)的品牌，憑借其對(duì)消費(fèi)者的號(hào)召力和產(chǎn)品的滲透力，相對(duì)來(lái)說(shuō)，更加容易抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，不斷地發(fā)展壯大。O6:保持快速增長(zhǎng)的消費(fèi)力中國(guó)的GDP每年以7%左右的速度在高速增長(zhǎng)，我國(guó)的總體消費(fèi)能力也在快速增長(zhǎng)。這對(duì)于各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)絕好的機(jī)會(huì)。而且其對(duì)于中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)有利點(diǎn)更加顯著。消費(fèi)者隨著消費(fèi)能力的增強(qiáng)必然會(huì)提升其消費(fèi)檔次。而匯源果汁正是中高端品牌，因此這對(duì)于匯源果汁來(lái)說(shuō)更是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。3.4企業(yè)外部威脅（W）T1:激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)別的行業(yè)而言，果汁飲料市場(chǎng)的進(jìn)入門(mén)檻較低，其所需要的技術(shù)含量也不高。暫且不說(shuō)那些本來(lái)就在果汁行業(yè)具有一定實(shí)力的大企業(yè)，就是相鄰行業(yè)的企業(yè)也正在設(shè)法進(jìn)入該市場(chǎng)。在這個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額的戰(zhàn)役中，匯源果汁在最近的兒年來(lái)不斷受到其他品牌的沖擊。T2:金融危機(jī)及通貨膨脹匯源果汁由于大量開(kāi)發(fā)建設(shè)上游價(jià)值鏈，其在資金方面出現(xiàn)了短缺。加上2008年后，食品的通貨膨脹相當(dāng)嚴(yán)重，原材料的價(jià)格也在不斷上漲，而且匯源果汁的銷售增長(zhǎng)率和利潤(rùn)率都在不同程度上出現(xiàn)了下降的勢(shì)頭，另外市場(chǎng)營(yíng)銷的成本卻與日俱增。這一切對(duì)于匯源果汁來(lái)講無(wú)疑是雪上加霜。T3:果汁飲料新口味層出不窮，消費(fèi)者產(chǎn)品忠誠(chéng)度降低經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，我國(guó)的果汁飲料市場(chǎng)也得到了不斷的發(fā)展。市場(chǎng)上新口味不斷增多，康師傅和統(tǒng)一集團(tuán)先后推出了水晶葡萄，而且都取得了很好的業(yè)績(jī)；來(lái)白國(guó)外的可口可樂(lè)，推出了“果粒橙”，經(jīng)過(guò)了近3年的市場(chǎng)培育，其銷量得到了吃速增長(zhǎng)。而且，白一事可樂(lè)在推廣“佳得樂(lè)”失敗后，在長(zhǎng)江以南的市場(chǎng)，強(qiáng)力推出了“果繽紛”，該產(chǎn)品是以熱帶果為原料的混合型果汁飲料，并且其還向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍，并且取得了相當(dāng)杰出的成績(jī)。隨著果汁飲料產(chǎn)品品種的不斷豐富，人們的選擇也就越來(lái)越多了，消費(fèi)者需求的不確定性也在增加。這也導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度的降低。T4:產(chǎn)品生命周期變短，創(chuàng)新難度加大隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，果汁飲料行業(yè)的發(fā)展也已經(jīng)慢慢步入了成熟期。市場(chǎng)的產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，不管是在產(chǎn)品的包裝、口味、類別等各個(gè)方面都在不斷更新，新鮮的產(chǎn)品層出不窮。從另一個(gè)方面來(lái)看，由于各個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分上的競(jìng)爭(zhēng)，其在某種程度上也導(dǎo)致了果汁飲料可開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新的地方越來(lái)越少。T5:國(guó)外飲料巨頭的進(jìn)入，加大對(duì)資源的爭(zhēng)奪由于我國(guó)國(guó)內(nèi)果汁飲料市場(chǎng)的吃速發(fā)展，使得很多資本都紛紛流向了國(guó)內(nèi)的果汁飲料行業(yè)。我們可以看到在大型超市賣(mài)場(chǎng)，以前堆放茶飲料、碳酸飲料、純凈水的貨架，而今都被果汁飲料所占據(jù)。以可口可樂(lè)和白事可樂(lè)為代表的飲料大亨的加入，使得這一現(xiàn)象表現(xiàn)得更加明顯。他們的進(jìn)入進(jìn)一步掀起了果汁飲料終端資源的爭(zhēng)奪。同時(shí)，這一現(xiàn)象說(shuō)明，加入到果汁飲料行業(yè)的企業(yè)越來(lái)越多。這必將對(duì)該行業(yè)有限的資源形成擠壓壓力。并且無(wú)形中提高了匯源果汁的銷售成本，也搶占了匯源果汁的市場(chǎng)發(fā)展空間。第4章匯源公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建設(shè)和管理問(wèn)題4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投入力度小據(jù)調(diào)查，匯源公司在IT方面的開(kāi)支還不到其經(jīng)營(yíng)收入的9%。再?gòu)耐度虢Y(jié)構(gòu)上看，企業(yè)存在“重建設(shè)輕維護(hù)更新”、“重硬件輕軟件”、“重技術(shù)輕管理”等傾向和誤區(qū)。擁有一個(gè)廣泛而高速通暢的網(wǎng)絡(luò)是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要條件，隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)的覆蓋率也大大提升，高達(dá)96%，然而，匯源公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要集中在大城市，而在我國(guó)廣大的農(nóng)村地區(qū)以及一些縣域或鎮(zhèn)上卻鮮有投入，這顯然降低了品牌的滲透率。匯源公司雖然已經(jīng)建立了網(wǎng)站，但是并未合理運(yùn)用，因此產(chǎn)生預(yù)想的效果不佳。而且匯源公司的官網(wǎng)看上去網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的很華麗，但是消費(fèi)者需要的信息卻很少，至于是否有人點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)就毫不關(guān)心；即使在網(wǎng)頁(yè)上留出了與網(wǎng)友互動(dòng)的板塊如自動(dòng)留一言回復(fù)系統(tǒng)，也只是充場(chǎng)面的表面形式并不真正的應(yīng)用到以后的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)中，錯(cuò)失了與受眾“親密接觸”的機(jī)會(huì)。4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目的不明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要特點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)廣告成本較低，傳播更快，相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式而言性價(jià)比較高。但是，就現(xiàn)階段而言，公司認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要目的是促進(jìn)銷售，他們希望在短期內(nèi)看到利潤(rùn)的增長(zhǎng)，而實(shí)際上并沒(méi)有將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與公司的整個(gè)業(yè)務(wù)流程結(jié)合在一起。國(guó)內(nèi)許多企業(yè)的通病是沒(méi)有意識(shí)到在線營(yíng)銷的本質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被用作實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)品牌建設(shè)的信息載體和交流工具。通過(guò)相關(guān)調(diào)查和分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用對(duì)企業(yè)的三大影響是潛在客戶的增加、銷售的增長(zhǎng)和銷售領(lǐng)域的擴(kuò)大具有一定的促進(jìn)作用，然而，這三個(gè)因素雖然與銷售有關(guān)，但是在企業(yè)品牌建設(shè)中并未真正實(shí)現(xiàn)。匯源公司對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的不明確，使企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)的時(shí)候更多的關(guān)注飲料產(chǎn)品銷售量的上升，而缺乏對(duì)企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念和品牌形象的宣傳。由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，匯源公司陷入了價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)之中，為了獲得更多了銷售量，匯源公司拼命壓低產(chǎn)品價(jià)格或者提高給中間商的返點(diǎn)比例，跟同行打價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)行不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重破壞了企業(yè)的品牌形象。4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式單一匯源公司互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)發(fā)利用率較低，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式單一。營(yíng)銷手段主要依靠網(wǎng)絡(luò)廣告和搜索引擎，兩者占到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總費(fèi)用的80%，博客營(yíng)銷和視頻營(yíng)銷作為新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段只占到1.3%。大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用，使得一些中虛假?gòu)V告充斥其中，正是由于這些虛假?gòu)V告和強(qiáng)制廣告的存在降低了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度，甚至招致反感，企業(yè)營(yíng)銷效果不理想，更談不上品牌價(jià)值的提升。為了在搜索引擎中占據(jù)靠前的地位，匯源公司不惜花費(fèi)重金競(jìng)標(biāo)排名，卻忽視了自身網(wǎng)站的建立和宣傳，即使花費(fèi)了巨額的廣告費(fèi)用，但是效果卻不明顯。在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是盲目隨大流，往往基于跟風(fēng)的心里，認(rèn)為這是大勢(shì)所趨，別人運(yùn)用了先進(jìn)的手段，自己不跟進(jìn)就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中喪失了優(yōu)勢(shì)。受企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)和資金的限制，匯源公司在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的路上顯得歩履拘謹(jǐn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)期系統(tǒng)的工程，對(duì)于它的運(yùn)用更應(yīng)該猶如幼兒學(xué)歩，應(yīng)當(dāng)循序漸進(jìn)，并且需要與企業(yè)整體戰(zhàn)略配合使用才能真正發(fā)揮其功效，否則只能是對(duì)企業(yè)品牌形象的建設(shè)和品牌價(jià)值的積淀產(chǎn)生不利影響。4.4復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)人才缺乏復(fù)合型人才的缺乏一直是制約著我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)展的重要因素。一些企業(yè)中，由于缺乏專門(mén)地網(wǎng)站管理人員和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員，許多前期費(fèi)心建立的網(wǎng)站就成為了一個(gè)空擺設(shè)，更不要談及時(shí)的信息更新和修改。根據(jù)調(diào)查，37.36%的網(wǎng)站緊缺高級(jí)管理人才和一般管理人員；38.46%的網(wǎng)站緊缺計(jì)算機(jī)工程技術(shù)人才；52.75%的網(wǎng)站緊缺營(yíng)銷推廣策劃人才，同時(shí)多達(dá)93.03%的網(wǎng)站認(rèn)為加快人才培養(yǎng)國(guó)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的迫切問(wèn)題。復(fù)合型的網(wǎng)絡(luò)人才是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。同樣對(duì)于匯源公司而言，在企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)中，有很大一部分集中在人才的競(jìng)爭(zhēng)，人才和品牌都是企業(yè)很重要的無(wú)形資產(chǎn)。要保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的順利進(jìn)行，企業(yè)需要各方面的人才，尤其是具備全新信息觀念和新型知識(shí)結(jié)構(gòu)，既懂得計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌管理的復(fù)合型人才，他們是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中堅(jiān)力量。匯源公司屬于家族企業(yè)，在召集和管理人才方面還不成熟，因此匯源公司在復(fù)合網(wǎng)絡(luò)人才方面的培養(yǎng)投入較少，直接阻礙了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。從根本上說(shuō)，這是由于匯源公司不注意對(duì)人才的培養(yǎng)，缺乏有效的人才激勵(lì)機(jī)制和專業(yè)、系統(tǒng)的人才培養(yǎng)機(jī)制才導(dǎo)致了高級(jí)復(fù)合型人才的缺乏。很多信息化的技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中得到了運(yùn)用，匯源公司要想憑借網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打造品牌就必須有高級(jí)的復(fù)合型人才，要同時(shí)具備網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷管理兩方面的知識(shí)，并不斷加強(qiáng)對(duì)其的培訓(xùn)和激勵(lì)。第5章匯源公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建設(shè)和管理問(wèn)題的對(duì)策5.1加大網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的投入力度互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，深刻改變著人們的世界觀和價(jià)值觀，在果汁飲料企業(yè)營(yíng)銷方面也掀起了一波又一波的浪潮。企業(yè)只有不斷加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)的投入力度，大力進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)才能使自己的飲料品牌深入人心。企業(yè)加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)的投入主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:硬件投入和軟件維護(hù)投入。在硬件投入方面，隨著企業(yè)的發(fā)展和壯大，在資金能力允許的情況下采取主機(jī)托管或自己建立機(jī)房的策略。在軟件投入方面，企業(yè)要重視網(wǎng)站的建設(shè)，因?yàn)榫W(wǎng)站既是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣告，同時(shí)還是企業(yè)進(jìn)行促銷和公關(guān)的主要活動(dòng)場(chǎng)所。對(duì)于每一個(gè)網(wǎng)頁(yè)和網(wǎng)站的整體形象設(shè)計(jì)，企業(yè)都要細(xì)心考慮到果汁飲料行業(yè)目標(biāo)顧客的消費(fèi)習(xí)慣和需求，使之吸引大量的用戶訪問(wèn)。對(duì)于匯源公司網(wǎng)站的建設(shè)要符合果汁飲料行業(yè)的特點(diǎn)，并突出自己的風(fēng)格。網(wǎng)站中的內(nèi)容不需要面面俱到，只要能夠突出自己產(chǎn)品的特色就行。網(wǎng)頁(yè)的篇幅不必過(guò)長(zhǎng)，可以在中間適當(dāng)位置插入醒目的字體，最終目的是引起消費(fèi)者的關(guān)注。其次，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)不僅要有很好的可讀性，而且要使消費(fèi)者產(chǎn)生想要再次訪問(wèn)的沖動(dòng)，即勾起他們的好奇心。匯源公司的網(wǎng)站在介紹匯源公司產(chǎn)品信息的同時(shí)還可以提供一些超值的服務(wù)，例如開(kāi)展有獎(jiǎng)競(jìng)答活動(dòng)、與產(chǎn)品相關(guān)的猜謎活動(dòng)等。再次，匯源公司網(wǎng)站需要不斷的更新，使顧客每次訪問(wèn)時(shí)都有新鮮感。匯源公司應(yīng)該安排專人對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行管理，應(yīng)及時(shí)刪除過(guò)時(shí)信息并不斷增加新的內(nèi)容。最后，匯源公司的網(wǎng)站上的醒目位置要有對(duì)自己品牌的詮釋。無(wú)論是網(wǎng)站的建設(shè)還是其他營(yíng)銷方案的推出，都需要相關(guān)軟件的支持，尤其是網(wǎng)站的長(zhǎng)期維護(hù)和更新，更需要匯源公司資金的投入。匯源公司應(yīng)逐漸加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)的投入力度，并把對(duì)網(wǎng)站的維護(hù)列入到每年投資預(yù)算中。匯源公司在對(duì)網(wǎng)絡(luò)軟件投入方面，最有效的就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投入。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以其投入低、見(jiàn)效快、不受時(shí)間和地域限制等一系列的優(yōu)勢(shì)贏得了全球范圍內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)的青睞。網(wǎng)絡(luò)媒體成為了企業(yè)推廣品牌的一個(gè)主要陣地，只有通過(guò)不斷地、大范圍的傳播才能將品牌植入到消費(fèi)者心理，并不斷刺激使之成為購(gòu)買(mǎi)的慣性選擇。匯源公司的各種網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)中，可以嵌入公司的產(chǎn)品和服務(wù)，并盡力體現(xiàn)品牌的概念，從而使用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度不斷提高。不斷加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投入，可以更加豐富匯源公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容，從而使品牌推廣更加深化。在國(guó)內(nèi)消費(fèi)基本面持續(xù)向好以及通貨膨脹的大環(huán)境下，匯源公司應(yīng)不斷加大對(duì)網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)廣告的投入力度，充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段擴(kuò)大匯源公司品牌的影響力。5.2深化對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的認(rèn)識(shí)我國(guó)飲料企業(yè)若要推廣自己的品牌，必須首先樹(shù)立正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念，加深對(duì)在線品牌的推廣和了解。傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的宣傳成本越來(lái)越高。促進(jìn)新企業(yè)向新?tīng)I(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變。匯源公司必須充分認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)易訪問(wèn)、跨地域、高效的優(yōu)勢(shì)，有效掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，使自己的品牌流行起來(lái)。隨著快速發(fā)展，消費(fèi)者需求不斷變化。過(guò)渡市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是要以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，而關(guān)心更多選擇背后的更深層次需求的人們也應(yīng)該以此為指導(dǎo)。這種深切的需求是，某個(gè)文化精神品牌的價(jià)值可以分為兩個(gè)部分，即品牌價(jià)值的日常積累是品牌價(jià)值的核心部分。通過(guò)廣告、促銷等有效地促進(jìn)品牌價(jià)值的擴(kuò)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要目的是首先增加品牌的擴(kuò)展價(jià)值。品牌推廣是目的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是手段。飲料對(duì)于消費(fèi)者而言，具有一定的相似性，因此匯源公司就要從情感方面來(lái)體現(xiàn)差異化，品牌就是差異化的識(shí)別標(biāo)志。匯源公司在網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中要始終堅(jiān)持將品牌建設(shè)作為終極的目標(biāo)，深化對(duì)企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念和品牌精髓的大力宣傳，不斷深化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。5.3豐富網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段營(yíng)銷形式的單一化大大制約了匯源公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。但隨著現(xiàn)代電子技術(shù)和通訊技術(shù)的迅猛發(fā)展，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用范圍越來(lái)越廣，更多的信息傳播手段在網(wǎng)上出現(xiàn)。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)和新興網(wǎng)絡(luò)通訊的應(yīng)用，不斷豐富網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段，最大限度提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。對(duì)于匯源公司可以采用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式有以下幾種：1.搜索引擎(SEM)與注冊(cè)排名，搜索引擎就是指互聯(lián)網(wǎng)上提供信息查詢功能的專門(mén)網(wǎng)站，其原理是利用數(shù)據(jù)庫(kù)的査詢功能對(duì)用戶提交的檢索詞在庫(kù)內(nèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行査找并顯示結(jié)果。調(diào)查表明，每日使用搜索引擎的用戶高達(dá)61.91%，超過(guò)半數(shù)的網(wǎng)民都在使用SEM。2.E-mail營(yíng)銷，E-mail營(yíng)銷的主要原理就是通過(guò)向目標(biāo)群體發(fā)送電子郵件進(jìn)而實(shí)現(xiàn)促銷的目的。目前，許可的E-mail營(yíng)銷方式發(fā)展成為主流。由于其范圍廣、效率高、成本低、針對(duì)性強(qiáng)且操作簡(jiǎn)單的特點(diǎn)，E-mail營(yíng)銷越來(lái)越被企業(yè)所重視，廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)調(diào)研、客戶服務(wù)和品牌傳播等方面。3.網(wǎng)絡(luò)廣告，這是企業(yè)最常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，形式主要有:旗幟廣告、電子郵件廣告、按鈕式廣告、聊天室廣告等。網(wǎng)絡(luò)廣告能更直接的的深化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，加深對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，因此很受廣告主青睞。4.信息發(fā)布，信息發(fā)布是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能，又是一種實(shí)用的操作手段。企業(yè)不僅可以在網(wǎng)上看到大量的商業(yè)信息，而且能把自己企業(yè)的相關(guān)信息發(fā)布到網(wǎng)上，吸引消費(fèi)者注意，提升品牌的知名度，例如發(fā)布新產(chǎn)品信息、降價(jià)促銷信息等。5.微博營(yíng)銷，隨著微博人數(shù)的增加，微博營(yíng)銷逐漸成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要手段。它主要是指微博作者利用個(gè)人的知識(shí)和興趣在微博網(wǎng)站上發(fā)表文章供用戶瀏覽而達(dá)到宣傳商品信息的目的。微博營(yíng)銷并不直接推銷產(chǎn)品而是通過(guò)影響消費(fèi)者的思想來(lái)影響其購(gòu)買(mǎi)行為。企業(yè)要想利用好微博營(yíng)銷就必須為其創(chuàng)造良好的微博環(huán)境，并引入適當(dāng)?shù)募?lì)機(jī)制，這樣才能激發(fā)作者的寫(xiě)作熱情，使博文成為企業(yè)宣傳推廣品牌的有效手段。微博營(yíng)銷能快速發(fā)展主要是其實(shí)現(xiàn)了眾多的價(jià)值:開(kāi)辟了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和影響的新途徑；能夠在較低成本下推廣企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息；較強(qiáng)了目標(biāo)群體、客戶和企業(yè)之間的交流和溝通；增加了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等。這種營(yíng)銷方式發(fā)展前景廣泛，有普及應(yīng)用的趨