消費(fèi)者行為習(xí)慣與決策-心理學(xué)

消費(fèi)行為學(xué)主講：倪玲霖（市場(chǎng)營(yíng)銷系）E-mail：第一章概論一、研究意義：為什么(why)二、概念：是什么(what)三、研究途徑：怎么做(how)一、研究意義（為什么）市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)和消費(fèi)者行為消費(fèi)與消費(fèi)者行為社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者行為一、研究意義（為什么）

哈羅德·J·萊維特：顧客不是買什么東西，而是買解決問(wèn)題的辦法。對(duì)于潛在的買主來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是一種使人獲得價(jià)值上的種種滿足的復(fù)雜結(jié)合體。人們買的不是東西，而是他們的希望。

消費(fèi)行為受到哪些因素的影響，消費(fèi)決策是如何做出的呢？消費(fèi)行為學(xué)到底學(xué)些什么呢？二、概念：是什么(what)？仔細(xì)看！一個(gè)老人還是一對(duì)情侶？感知個(gè)性記憶想象情緒環(huán)境…二、概念：是什么(what)1.消費(fèi)行為學(xué)的定義2.消費(fèi)者行為研究的發(fā)展過(guò)程3.消費(fèi)的定義4.消費(fèi)行為學(xué)的研究對(duì)象5.消費(fèi)行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容二、概念：是什么(what)消費(fèi)者行為學(xué)：是一門運(yùn)用一定的理論和技術(shù)，分析預(yù)測(cè)個(gè)人和群體消費(fèi)行為規(guī)律性的學(xué)科。與消費(fèi)心理學(xué)的關(guān)系：

消費(fèi)者行為消費(fèi)者心理區(qū)別外部活動(dòng)，可見(jiàn)內(nèi)部心理活動(dòng)，不可見(jiàn)聯(lián)系心理支配行為，根據(jù)心理推斷行為行為受心理支配，根據(jù)行為可分析心理2.消費(fèi)者行為研究的發(fā)展過(guò)程古代的消費(fèi)思想：計(jì)然：“旱則資舟，水則資車，物之理也”范蠡：“夏則資皮，冬則資郗”白圭：“人棄我取，人取我與”現(xiàn)代消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展萌芽時(shí)期（19世紀(jì)末-20世紀(jì)30年代）1899韋伯（美）《有閑階級(jí)論》：廣義消費(fèi)1901W.D.斯科特（美）：運(yùn)用心理學(xué)指導(dǎo)廣告宣傳

H.蓋爾（美）《廣告心理學(xué)》1908E.A.羅斯《社會(huì)心理學(xué)》1912閔斯特伯格（德）《心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)生活》1920-1930丹尼爾.斯塔奇《斯塔奇廣告回憶指南》和《廣告心理學(xué)》約翰.華生：刺激——反應(yīng)理論研究重點(diǎn)：促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售，而不是滿足消費(fèi)需求，在實(shí)踐中應(yīng)用較少，未引起社會(huì)和企業(yè)界的重視?，F(xiàn)代消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展應(yīng)用時(shí)期（20世紀(jì)30年代-60年代）歐內(nèi)斯特.迪士：消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究G.卡陶納：消費(fèi)期望和消費(fèi)態(tài)度的研究拉吉斯費(fèi)爾德和E.卡茲：“人格的影響”的研究R.A.鮑爾：“知覺(jué)到風(fēng)險(xiǎn)”的研究羅杰.L.諾蘭：“新產(chǎn)品初步設(shè)計(jì)”研究和“定位”研究海爾：提出消費(fèi)者潛在的或隱藏的購(gòu)買動(dòng)機(jī)理論馬斯洛：需求層次論應(yīng)用時(shí)期II1965美俄亥俄州立大學(xué)正式提出第一個(gè)《消費(fèi)行為學(xué)》大綱。1968美德賴登出版了第一版《消費(fèi)行為學(xué)》J.F.恩格爾、R.D.貝萊克韋爾和D.T.科特拉現(xiàn)代消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展變革時(shí)期（20世紀(jì)70年代-現(xiàn)在）綜合運(yùn)用了相關(guān)學(xué)科的最新研究成果研究領(lǐng)域不斷擴(kuò)大和深化消費(fèi)廣義：人們消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足生產(chǎn)和生活需要的過(guò)程，分為生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)兩類。狹義：指生活消費(fèi)，即人們消耗吸收物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足物質(zhì)和文化生活需要的過(guò)程，包括與物質(zhì)生產(chǎn)過(guò)程無(wú)關(guān)的一切消費(fèi)活動(dòng)。研究對(duì)象生活資料的直接使用者，參與消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程和使用過(guò)程的所有人研究?jī)?nèi)容1）消費(fèi)者為什么購(gòu)買（購(gòu)買需求與動(dòng)機(jī)分析）需要購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買行為2）怎樣購(gòu)買（購(gòu)買決策與購(gòu)買行為）包括購(gòu)買行為模型與購(gòu)買決策過(guò)程3）影響購(gòu)買行為的各種因素（消費(fèi)者自身因素、環(huán)境因素及企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷因素）認(rèn)識(shí)問(wèn)題信息收集產(chǎn)品評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)后行為生理：年齡、性別、健康等心理：感知、認(rèn)知、象征行為因素：未購(gòu)買、初次購(gòu)買、重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品因素：質(zhì)量、性能、商標(biāo)、包裝價(jià)格因素：價(jià)格、折舊、信貸渠道因素：批發(fā)、零售、位置、交通促銷因素：廣告、推銷、公關(guān)等宏觀因素：人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、社會(huì)文化、自然因素、科學(xué)技術(shù)因素微觀因素：商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境、商場(chǎng)人流量、售貨員服務(wù)技能與態(tài)度、他人的看法等外在因素營(yíng)銷因素內(nèi)在因素消費(fèi)者行為（決策過(guò)程）圖1-1影響消費(fèi)者行為的因素章

節(jié)教

學(xué)

內(nèi)

容授課學(xué)時(shí)第一章消費(fèi)行為學(xué)緒論2第二章消費(fèi)者的心理實(shí)質(zhì)、感覺(jué)和知覺(jué)4第三章消費(fèi)者的記憶、想像和思維3第四章消費(fèi)者的情緒情感和意志過(guò)程2第五章消費(fèi)者的個(gè)性與消費(fèi)者的注意和理解4第六章消費(fèi)者的需要與購(gòu)買動(dòng)機(jī)4第七章消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與態(tài)度4第八章影響消費(fèi)者行為的外在因素（社會(huì)環(huán)境、文化和經(jīng)濟(jì)）3第九章消費(fèi)者購(gòu)買行為分析3第十章消費(fèi)者的購(gòu)買決策2第十一章購(gòu)后過(guò)程：顧客滿意與顧客忠誠(chéng)3合計(jì)34已發(fā)生的行為對(duì)將要發(fā)生的行為的影響內(nèi)在因素決策過(guò)程考核辦法本課程考核成績(jī)以期末考試成績(jī)?yōu)橹?，適當(dāng)參考平時(shí)成績(jī)。其中，期末為開(kāi)卷考試，成績(jī)占總分的60%，平時(shí)成績(jī)40%，由考勤、平時(shí)作業(yè)、課堂討論、課堂提問(wèn)、期中考試等構(gòu)成。教材龔振等.消費(fèi)行為學(xué).大連:東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2002三、研究途徑（怎么做）1、消費(fèi)者行為的特點(diǎn)

1）廣泛性2）分散性3）復(fù)雜性

4）易變性5）發(fā)展性6）情感性

7）伸縮性8）替代性9）群體性

10）季節(jié)性2、研究原則主觀性與客觀性結(jié)合個(gè)體性與群體性結(jié)合系統(tǒng)性與分解性結(jié)合動(dòng)態(tài)性與靜態(tài)性結(jié)合3、研究方法觀察法：指研究人員通過(guò)對(duì)消費(fèi)者外顯行為的直接觀察與記錄來(lái)分析消費(fèi)者心理活動(dòng)、揭示消費(fèi)者行為規(guī)律的一種研究方法。調(diào)查法：訪談法和問(wèn)卷法實(shí)驗(yàn)法：?jiǎn)栴}—假設(shè)—方法—結(jié)果—結(jié)論測(cè)驗(yàn)法…什么是投射測(cè)驗(yàn)？海爾等關(guān)于速溶咖啡購(gòu)買原因的探索問(wèn)題的提出：

20世紀(jì)40年代，當(dāng)速溶咖啡這個(gè)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，廠家自信它會(huì)很快取代傳統(tǒng)的豆制咖啡而獲得成功。因?yàn)槠湮兜篮蜖I(yíng)養(yǎng)成份與豆制咖啡相同，且飲用方便，節(jié)省時(shí)間精力，為此，廠家在宣傳時(shí)極力說(shuō)明這些優(yōu)點(diǎn)。但出乎意料，購(gòu)買者廖廖無(wú)幾，這是什么原因呢？海爾為研究消費(fèi)者潛在動(dòng)機(jī)而設(shè)計(jì)的購(gòu)物單購(gòu)物單11聽(tīng)發(fā)酵粉2塊面包，一串胡蘿卜1磅Nescafe速溶咖啡1.5磅碎牛肉2聽(tīng)桃子5磅土豆1聽(tīng)發(fā)酵粉2塊面包，一串胡蘿卜1磅新鮮咖啡1.5磅碎牛肉2聽(tīng)桃子5磅土豆購(gòu)物單2刺激購(gòu)物單解釋刺激的意義想象家庭主婦是什么樣的人人格特征觀念：懶惰的人買速溶咖啡

投射法是利用無(wú)意識(shí)的刺激反應(yīng)而探詢個(gè)體內(nèi)心深層心理活動(dòng)的一種研究方法。案例1-1

非處方藥市場(chǎng)消費(fèi)者行為分析非處方藥（Over-the-Counter，OTC）是指由國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門公布的，不需要憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師和執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方，消費(fèi)者可以自行判斷、購(gòu)買和使用的藥品。隨著新的醫(yī)療保險(xiǎn)辦法的實(shí)施，藥品分類管理辦法的出臺(tái)，非處方藥品目錄的公布，病人自主治療意愿的增強(qiáng)，出現(xiàn)了大量的零售藥店，消費(fèi)者從公開(kāi)渠道及充足的貨源里購(gòu)買非處方藥的機(jī)會(huì)大大增加，藥店零售額快速增長(zhǎng)，非處方藥市場(chǎng)充滿機(jī)遇。越來(lái)越多的制藥企業(yè)進(jìn)入零售市場(chǎng)，希望通過(guò)廣告和促銷，建立自己的非處方藥品牌，獲得經(jīng)濟(jì)效益。在這一領(lǐng)域獲得成功的關(guān)鍵是公司直接向消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷的能力，即制定有效的非處方藥市場(chǎng)營(yíng)銷策略并付諸實(shí)施的能力。市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定，必須建立在研究消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上。消費(fèi)者市場(chǎng)需研究：誰(shuí)是購(gòu)買者、購(gòu)買對(duì)象、購(gòu)買目的、購(gòu)買行為、購(gòu)買時(shí)間和購(gòu)買地點(diǎn)。消費(fèi)者行為需要研究：購(gòu)買者行為受哪些因素影響，消費(fèi)者是怎樣作出決策的，典型的購(gòu)買行為。謝謝大家！OTC的購(gòu)買者是誰(shuí)OTC藥品的概念和特點(diǎn)決定了OTC的購(gòu)買者是：成年人，有一定的疾病判斷能力，有一定的藥品使用經(jīng)驗(yàn)；在經(jīng)濟(jì)上有一定來(lái)源；文化程度高的人和醫(yī)療保健意識(shí)強(qiáng)的人；工作節(jié)奏快的人。該市場(chǎng)購(gòu)買什么樣的OTC藥品消費(fèi)者購(gòu)買OTC藥品因?yàn)橹委煹募膊☆悇e、制造商、品牌、價(jià)位、劑型、包裝等的不同而存在區(qū)別，還因?yàn)槭欠襁M(jìn)入醫(yī)療保險(xiǎn)報(bào)銷目錄而不同。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的把握一般有三方面的知識(shí)，產(chǎn)品屬性：如包裝外觀、說(shuō)明書、藥品外觀及開(kāi)啟、服用的方便性、口感等；產(chǎn)品利益：如療效、副反應(yīng)、起效速度及安全性等；產(chǎn)品價(jià)值滿足：品牌地位。進(jìn)入醫(yī)療保險(xiǎn)目錄對(duì)于OTC藥的推廣很重要。該市場(chǎng)為何購(gòu)買（購(gòu)買目的）消費(fèi)者購(gòu)買OTC藥品的原因有以下幾點(diǎn)：治療小病痛、方便、省時(shí)、節(jié)約費(fèi)用該市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買OTC藥品購(gòu)買方便，無(wú)需醫(yī)生處方就可以很方便的在藥店購(gòu)買。OTC藥品一般質(zhì)量穩(wěn)定，保質(zhì)期長(zhǎng)，基本在兩年以上，用于治療常見(jiàn)病、多發(fā)病，購(gòu)買量大的話，也不必?fù)?dān)心過(guò)期變質(zhì)。所以，OTC藥品消費(fèi)者一般有疾病發(fā)生時(shí)去購(gòu)買、或者方便時(shí)購(gòu)買、順便購(gòu)買。該市場(chǎng)何地購(gòu)買購(gòu)買OTC藥品可以去：醫(yī)院、藥店、醫(yī)療保險(xiǎn)定點(diǎn)的醫(yī)院和藥店或者未定點(diǎn)的醫(yī)院和藥店，連鎖藥店或非連鎖藥店，有品牌的服務(wù)好的藥店或普通藥店、平價(jià)藥店、連鎖藥店、社區(qū)附近或者醫(yī)院的藥店。對(duì)于享受醫(yī)療報(bào)銷的消費(fèi)者，必然選擇醫(yī)療保險(xiǎn)定點(diǎn)的醫(yī)院或藥店購(gòu)買醫(yī)療保險(xiǎn)目錄中的OTC藥品。關(guān)注價(jià)格的或長(zhǎng)期用啊喲的消費(fèi)者寧愿去平價(jià)藥店。醫(yī)院附近的藥店能得到更多的外配藥房。關(guān)注藥品質(zhì)量的更愿意去大型連鎖藥店買藥，質(zhì)量有保證。OTC購(gòu)買者行為影響因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素OTC消費(fèi)者決策OTC消費(fèi)者是怎樣做出決策的？營(yíng)銷人員必須識(shí)別誰(shuí)做出購(gòu)買決定及做出購(gòu)買決定的因素、購(gòu)買者介入的程度和對(duì)品牌有效性的數(shù)目，確定消費(fèi)者屬于哪一種購(gòu)買類型。（一）購(gòu)買角色：發(fā)起者、影響者和決策者（二）購(gòu)買行為：與日常消費(fèi)品購(gòu)買決策類似。OTC購(gòu)買過(guò)程OTC購(gòu)買過(guò)程由以下步驟組成：?jiǎn)栴}認(rèn)識(shí)、信息收集、可供選擇方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策和購(gòu)后行為。問(wèn)題認(rèn)識(shí)：疾病發(fā)作、疾病多發(fā)季即將到來(lái)、受購(gòu)物環(huán)境影響信息搜集：個(gè)人來(lái)源、商業(yè)來(lái)源、公共來(lái)源