第三章消費(fèi)者的個(gè)性心理特征

第3章消費(fèi)者的個(gè)性心理特征消費(fèi)心理學(xué)

學(xué)習(xí)要點(diǎn)：

消費(fèi)者的個(gè)性及其特征消費(fèi)者的興趣、氣質(zhì)、性別、能力與消費(fèi)行為特點(diǎn)學(xué)習(xí)了解消費(fèi)者的個(gè)性及其特征的意義導(dǎo)入案例:“月光族”在公司任經(jīng)理的岳光娜月收入5000多元，可她不僅月月光，而且還負(fù)債累累。為了追求時(shí)尚，彰顯個(gè)性，她貸款買了一輛轎車，消費(fèi)高級(jí)化妝品，不到月底，口袋已很緊了，可她又看上了一款新款電腦，沒(méi)有錢(qián)只好厚著臉皮去找老媽借。像岳光娜一樣的“單身負(fù)族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，經(jīng)常入不敷出。“新負(fù)翁”、“月光族”、“車奴”、“房奴”、“卡奴”層出不窮。3.1個(gè)性概述3.1.1個(gè)性的概念

個(gè)性是指人在先天因素的基礎(chǔ)上，在社會(huì)生活實(shí)踐中形成的相對(duì)穩(wěn)定的心理特征的總和個(gè)性傾向個(gè)性心理特征包括

2、個(gè)性的結(jié)構(gòu)

個(gè)性的結(jié)構(gòu)個(gè)性傾向性個(gè)性心理特征需要、動(dòng)機(jī)、信念、興趣、理想、世界觀氣質(zhì)、性格、能力3.1.2個(gè)性的特點(diǎn)穩(wěn)定性

獨(dú)特性

整體性

傾向性可塑性

個(gè)性反映一個(gè)人的整體精神面貌

3.1.3個(gè)性理論1、弗洛伊德的個(gè)性理論

本我自我超我2、艾森克的個(gè)性理論3、個(gè)性五因素模型責(zé)任心；外傾性；宜人性；情緒穩(wěn)定性；經(jīng)驗(yàn)開(kāi)放性3.2.1氣質(zhì)的概念

（1）心理學(xué)中的氣質(zhì)的含義與日常生活中所講的氣質(zhì)

是兩個(gè)完全不同的概念。通俗地講，氣質(zhì)就是一個(gè)

人的“脾氣”和“性情”。（2）從心理學(xué)角度來(lái)說(shuō)，氣質(zhì)是指人的典型而穩(wěn)定的心理特征。它影響人的心理活動(dòng)和行為的一個(gè)動(dòng)力特征。（3）氣質(zhì)作為個(gè)體典型的心理動(dòng)力特征，是在先天生理素質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過(guò)社會(huì)實(shí)踐，在后天條件的影響下形成的。3.2消費(fèi)者的氣質(zhì)與購(gòu)買行為3.2.2氣質(zhì)學(xué)說(shuō)的類型

（1）體液說(shuō)：希波克拉底(前460-前377)

被西方尊為“醫(yī)學(xué)之父”的古希臘著名醫(yī)生，歐洲醫(yī)學(xué)奠基人，古希臘醫(yī)師，西方醫(yī)學(xué)奠基人。

希波克拉底提出了氣質(zhì)的體液學(xué)說(shuō)，認(rèn)為人體的狀態(tài)是由體液的類型和數(shù)量決定的。他認(rèn)為人體內(nèi)有四種體液：血液、黏液、黃膽汁和黑膽汁。人的氣質(zhì)取決于四種體液均衡的破壞，并根據(jù)哪一種體液在人體內(nèi)占優(yōu)勢(shì)把氣質(zhì)分為四種基本類型。氣質(zhì)的類型------希波克拉底的體液說(shuō)氣質(zhì)類型膽汁質(zhì)型多血質(zhì)型粘液質(zhì)型抑郁質(zhì)型以上四種氣質(zhì)類型的劃分只是一個(gè)粗略的劃分，事實(shí)上，生活中絕對(duì)屬于某種氣質(zhì)類型的人并不多見(jiàn)，大多數(shù)人是以某種氣質(zhì)為主，兼具其他氣質(zhì)的混合類型。膽汁質(zhì)人的行為：直率，熱情，精力充沛，情緒易沖動(dòng)，心境變化激烈，外傾。多血質(zhì)人的行為：活潑好動(dòng)，敏感，反應(yīng)迅速，喜歡與人交往，注意易轉(zhuǎn)移、興趣易變換，外傾。粘液質(zhì)人的行為：安靜，穩(wěn)定，反應(yīng)遲緩，沉默寡言，情感不外露，注意穩(wěn)定，善于忍耐，內(nèi)傾。抑郁質(zhì)人的行為：孤僻，行動(dòng)遲緩，情緒體驗(yàn)深刻，善于覺(jué)察細(xì)小事物，內(nèi)傾。氣質(zhì)類型特征李逵燕青黛玉林沖3.2.2消費(fèi)者的氣質(zhì)與購(gòu)買行為膽汁質(zhì)：膽汁質(zhì)氣質(zhì)類型的人興奮度高，精力旺盛，反應(yīng)迅速，直爽熱情，表里如一，情緒體驗(yàn)強(qiáng)烈，有頑強(qiáng)拼勁和果敢性；但缺乏耐心，靈活性不夠，抑制能力差，易沖動(dòng)，脾氣暴躁，整個(gè)心理活動(dòng)籠罩著迅速而突發(fā)的色彩。3.2.2消費(fèi)者的氣質(zhì)與購(gòu)買行為多血質(zhì)：多血質(zhì)氣質(zhì)類型的人情緒興奮度高，感情易表露，活潑好動(dòng)，思維靈活，反應(yīng)迅速，動(dòng)作敏捷，外部表現(xiàn)明顯，易適應(yīng)環(huán)境，喜歡交往，樂(lè)觀開(kāi)朗，興趣廣泛，可塑性強(qiáng)；但往往不求甚解，注意力易轉(zhuǎn)移，情緒不穩(wěn)定且體驗(yàn)不深，做事粗枝大葉。3.2.2消費(fèi)者的氣質(zhì)與購(gòu)買行為黏液質(zhì)：黏液質(zhì)氣質(zhì)類型的人情緒興奮度低，安靜沉穩(wěn)，喜歡沉思，注意穩(wěn)定，善于克制忍耐，做事富有理性，慎重細(xì)致，具有韌性；但反應(yīng)緩慢，靈活性不足，比較刻板且執(zhí)拗，不易習(xí)慣新環(huán)境、新工作，情緒不易外露。3.2.2消費(fèi)者的氣質(zhì)與購(gòu)買行為抑郁質(zhì)：抑郁質(zhì)氣質(zhì)類型的人情緒興奮度低，敏銳穩(wěn)重，情感體驗(yàn)深刻、持久，行動(dòng)緩慢，有較強(qiáng)敏感性；但膽小、孤僻、謹(jǐn)小慎微，不善交往，遇困難或挫折不夠靈活，易畏縮，過(guò)于敏感，容易體察到一般人不易覺(jué)察的事件且很少外露。通過(guò)交談，發(fā)現(xiàn)人的氣質(zhì)

如若與“激情型”的人交談，會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)方情緒強(qiáng)烈，內(nèi)心活動(dòng)顯之于外；與“靜漠型”的人談話，會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)方持重寡言，情感深沉；與平素大大咧咧的人談話，會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)方滿不在乎，漫不經(jīng)心。討論：分析你所熟悉的影視作品中的人物氣質(zhì)類型（2）血液說(shuō)1927年，日本學(xué)者古川竹二提出了“血型性格學(xué)”。認(rèn)為血型和氣質(zhì)之間明顯存在聯(lián)系。古川竹二對(duì)1245人進(jìn)行了調(diào)查，《心理學(xué)研究》發(fā)表了《血型與性格的研究》。A型人精明、理智、內(nèi)向，不善交際。沉思好靜，情緒穩(wěn)定，忍耐力強(qiáng)。具有獨(dú)立性，易于守規(guī)。做事細(xì)心謹(jǐn)慎，但不果斷。責(zé)任心強(qiáng)，固執(zhí)。感情含蓄，注重儀表，但不新奇，是處理家務(wù)的能手。B型人聰明、活潑、敏捷。外向，善交際。興趣廣泛多變，精力分散；大事故少，小事故卻不少，行動(dòng)奔放，不習(xí)慣束縛；易感情沖動(dòng)，熱心工作，不怕勞累。缺乏細(xì)心和毅力。動(dòng)作語(yǔ)調(diào)富于感情，易引起他人注意。愛(ài)情上，女性比男性主動(dòng)。

O型人外向直爽，熱情好動(dòng)，富于精力，愛(ài)憎分明，見(jiàn)義勇為，有主見(jiàn)，主觀自信，急躁好強(qiáng)，有野心；易激發(fā)感情。說(shuō)話易用教訓(xùn)人的口氣，易得罪朋友；動(dòng)作粗獷，不靈活，不易做耐心的工作；愛(ài)情上多屬主動(dòng)，易被別人愛(ài)，也易接受別人的愛(ài)。長(zhǎng)壽者多。AB血型的人屬于復(fù)合氣質(zhì)類。機(jī)智大方，辦事干凈利落，冷靜、不浮夸。行動(dòng)有計(jì)劃，喜分擔(dān)責(zé)任。興趣廣泛。因傾向不同，有的人有領(lǐng)導(dǎo)能力，有的人則沉默寡言、滿腹心事，待人接物缺乏經(jīng)驗(yàn)、易吃虧。

（3）體形說(shuō)德國(guó)精神病學(xué)家瑞奇米爾根據(jù)臨床觀察研究，認(rèn)為人的氣質(zhì)與體形有關(guān)。細(xì)長(zhǎng)體形的人具有分裂氣質(zhì)，表現(xiàn)為不善于交際、孤僻、神經(jīng)質(zhì)、多思慮；肥體形的人具有狂躁氣質(zhì)，表現(xiàn)于善于交際、表情活潑、熱情；筋骨體形的人具有黏液氣質(zhì)，表現(xiàn)為迷戀、一絲不茍、情緒具有爆發(fā)性。

（4）激素說(shuō)激素說(shuō)認(rèn)為，人體內(nèi)的各種激素在不同人身上有著不同的分布水平。某種激素水平較高，人的氣質(zhì)就帶有某些特點(diǎn)。

（5）高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型說(shuō)巴甫洛夫通過(guò)對(duì)高級(jí)動(dòng)物的解剖實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)大腦兩半球皮層和皮層下部位的高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)在心理機(jī)制中占有重要地位。大腦皮層的細(xì)胞活動(dòng)有兩個(gè)基本過(guò)程，即興奮與抑制。興奮過(guò)程引起和增強(qiáng)大腦皮層細(xì)胞及相應(yīng)器官的活動(dòng)，抑制過(guò)程則阻止大腦皮層的興奮和器官的活動(dòng)。這兩種神經(jīng)過(guò)程具有三大基本特征，即強(qiáng)度、平衡性和靈活性。所謂強(qiáng)度，是指大腦皮層細(xì)胞經(jīng)受強(qiáng)烈刺激或持久工作的能力。所謂平衡性，是指興奮過(guò)程的強(qiáng)度和抑制過(guò)程強(qiáng)度之間是否相當(dāng)。所謂靈活性，是指對(duì)刺激的反映速度和興奮過(guò)程與抑制過(guò)程相互替代和轉(zhuǎn)換的速度。

巴甫洛夫根據(jù)上述三種特性的相互結(jié)合，并據(jù)此劃分高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)的四種基本類型，即興奮型、活潑型、安靜型、抑制型。

小王是某大型商場(chǎng)的售后服務(wù)人員，主要負(fù)責(zé)商品的退換貨工作，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的觀察，他發(fā)現(xiàn)來(lái)退貨的消費(fèi)者如果被拒絕時(shí)，往往有以下四種不同的表現(xiàn)：

1．耐心訴說(shuō)型。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品的原因，直到得到解決。

2．自認(rèn)倒霉型。向商店申訴也沒(méi)有用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。

3．靈活變通型。找好說(shuō)話的其他售貨員申訴，找營(yíng)業(yè)組長(zhǎng)考慮或值班經(jīng)理求情，只要有一個(gè)人同意退換就可望解決。

4．據(jù)理力爭(zhēng)型。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭(zhēng)到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。

以上的不同表現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上就是消費(fèi)者不同氣質(zhì)類型所決定的消費(fèi)者消費(fèi)行為的外部不同表現(xiàn)。

如果您去商店退換商品，售貨員不予退換怎么辦？以上四種消費(fèi)者，各屬于哪種氣質(zhì)的人？3.購(gòu)買活動(dòng)中消費(fèi)者氣質(zhì)類型1）膽汁質(zhì)喜歡標(biāo)新立異，追求新穎奇特、具有刺激性的流行商品，購(gòu)買時(shí)干脆利落，但缺乏深思熟慮。如果遇到營(yíng)業(yè)員的怠慢，會(huì)激起他們煩躁的情緒和激烈的反應(yīng)。體現(xiàn)為沖動(dòng)型2.多血質(zhì)這類消費(fèi)者在購(gòu)買行動(dòng)中，情緒外露，喜歡與營(yíng)業(yè)員或其它顧客交換意見(jiàn)，而且反應(yīng)靈活，行動(dòng)敏捷，興趣廣泛，能適應(yīng)各種環(huán)境與氣氛，但感情易變，注意力和興趣也易轉(zhuǎn)移。體現(xiàn)為想象型和不定型。3）黏液質(zhì)

比較謹(jǐn)慎，細(xì)致認(rèn)真，比較冷靜，善于控制自己，不容易受廣告、商標(biāo)、包裝的影響。對(duì)自己熟悉的商品會(huì)積極持續(xù)購(gòu)買，對(duì)新產(chǎn)品往往持審慎態(tài)度。體現(xiàn)為理智型4）抑郁質(zhì)

考慮比較周到，對(duì)周圍事物很敏感，購(gòu)買行為拖泥帶水，謀而不斷，一方面缺乏購(gòu)買的主動(dòng)性，另一方面對(duì)別人的介紹不干興趣或不信任。體現(xiàn)為敏感型3.2.3對(duì)不同氣質(zhì)表現(xiàn)的消費(fèi)者的銷售策略氣質(zhì)類型購(gòu)買行為表現(xiàn)接待注意事項(xiàng)膽汁質(zhì)易沖動(dòng)，忍耐性差，對(duì)銷售人員的要求高，容易發(fā)生矛盾要態(tài)度和善，語(yǔ)言友好，千萬(wàn)不要刺激對(duì)方多血質(zhì)活潑熱情，見(jiàn)面熟，話多，改變主意快，易受環(huán)境和他人影響應(yīng)主動(dòng)接近，介紹（提示），交談?wù)骋嘿|(zhì)內(nèi)向，購(gòu)買態(tài)度認(rèn)真，不易受暗示及他人影響，喜歡獨(dú)立挑選，動(dòng)作緩慢主動(dòng)熱情，要有耐心抑郁質(zhì)多疑，動(dòng)作遲緩，反復(fù)挑選要有耐心，多做介紹，要允許反復(fù)3.3消費(fèi)者的性格與購(gòu)買行為3.3.1性格的含義

性格是指一個(gè)人長(zhǎng)期以來(lái)比較穩(wěn)定的對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式。不同國(guó)家（民族）的人性格不同德國(guó)人：理性、嚴(yán)謹(jǐn)、恒定、勤勞瑞士人：精益求精、不落人后

——精密制造業(yè)法國(guó)人：激情、浪漫

——時(shí)尚、藝術(shù)、旅游印度人：自由散漫、富于幻想、我行我素

——軟件業(yè)美國(guó)人：個(gè)性張揚(yáng)、瀟灑奔放、快樂(lè)至上

——娛樂(lè)業(yè)課外拓展：性格形成的關(guān)鍵期生命的前5年是性格形成的關(guān)鍵期。到了5歲左右，性格塑造已經(jīng)基本完成80%左右。生命前5年孩子對(duì)父母或其他撫養(yǎng)人特別依賴，因此也特別容易受影響。這種締造，是在與孩子長(zhǎng)期共同生活的分分秒秒，在孩子對(duì)性格塑造最敏感的時(shí)期完成的。“家庭是制造性格的工廠”

父母教育態(tài)度對(duì)孩子性格的影響心理學(xué)家的研究艾森伯格研究認(rèn)為，長(zhǎng)子或獨(dú)生子女比中間的孩子具有更多的優(yōu)越感；孩子在家庭中越受重視，其性格發(fā)展越傾向自信、獨(dú)立、優(yōu)越感強(qiáng)。蘇聯(lián)心理學(xué)家對(duì)同卵雙生子的姐妹進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)姐姐處事果斷、主動(dòng)勇敢，妹妹較為順從、被動(dòng)。兄弟姐妹對(duì)人格的發(fā)展也有重要影響，這些作用會(huì)持續(xù)到成年期和老年期（Scabini，1995）。兄弟姐妹在生命中的不同階段對(duì)個(gè)體可能起著不同的作用。他們可能成為競(jìng)爭(zhēng)者、支持者、榜樣、替代父母和老年伴侶。性格與氣質(zhì)的區(qū)別性格與氣質(zhì)的聯(lián)系也表現(xiàn)在三方面：（一）性格的表現(xiàn)方式涂有氣質(zhì)色彩如同樣都是具有“勤奮”性格特征的人，膽汁質(zhì)人可能表現(xiàn)為熱情奔放，雷厲風(fēng)行，精力充沛；而抑郁質(zhì)人則可能表現(xiàn)為埋頭苦干，任勞任怨。（二）某種氣質(zhì)對(duì)某種性格的形成可能有促進(jìn)或阻礙的影響如膽汁質(zhì)、多血質(zhì)人較容易培養(yǎng)勇敢、果斷、主動(dòng)等性格品質(zhì)；而粘液質(zhì)、抑郁質(zhì)人則比較容易培養(yǎng)忍耐、自制、踏實(shí)的性格品質(zhì)。（三）性格對(duì)氣質(zhì)的掩蔽作用氣質(zhì)雖然具有很大的先天性，但受性格影響，也可以在一定范圍內(nèi)改變，使氣質(zhì)服從生活實(shí)踐的要求。如一個(gè)內(nèi)向氣質(zhì)的人，擔(dān)任管理工作后也必須學(xué)會(huì)與人交往。3.3.2性格的特征社會(huì)性情緒性意志性理智性性格的特征3.3.3性格的分類1．從消費(fèi)者的態(tài)度方面來(lái)劃分2．從購(gòu)買方式來(lái)劃分

3．從傾向性的角度劃分習(xí)慣型理智型情感型外傾型內(nèi)傾型節(jié)儉型保守型隨意型3.3.4消費(fèi)者性格對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響（1）有利于了解消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度，做到心中有數(shù)（2）有利于了解消費(fèi)者的購(gòu)買方式（3）有利于制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略性格判斷標(biāo)準(zhǔn)性格高傲動(dòng)作姿態(tài)及行為舉止走路昂首挺胸，說(shuō)話搖頭晃腦，旁若無(wú)人性格急躁疾步行進(jìn)，交往中容易激動(dòng)，購(gòu)買商品急于成交性格溫和面部表情及其變化見(jiàn)到滿意的商品時(shí)，臉上常呈現(xiàn)滿意的微笑性格抑郁緊鎖雙眉，愁容滿面，表情變化很少性格開(kāi)朗眼神目光比較明亮有神性格多疑目光中常表現(xiàn)出懷疑和不信任性格直爽言談方式及表達(dá)速度說(shuō)話直率，表達(dá)清楚，語(yǔ)速較快性格懦弱說(shuō)話常猶豫不決，吞吞吐吐，表達(dá)含糊不清，語(yǔ)速比較緩慢等3.4消費(fèi)者的性格與購(gòu)買行為消費(fèi)者性格特點(diǎn)判斷標(biāo)準(zhǔn)對(duì)不同性格表現(xiàn)的消費(fèi)者的銷售策略

（1）對(duì)待選購(gòu)商品速度快和慢的消費(fèi)者的策略（2）對(duì)待言談多和寡的消費(fèi)者的策略（3）對(duì)待隨意和疑慮的消費(fèi)者的策略（4）對(duì)待購(gòu)買行為積極和消極的消費(fèi)者的策略（5）對(duì)待不同情緒的消費(fèi)者的策略3.4消費(fèi)者的能力1、能力的概念

能力是指完成某項(xiàng)活動(dòng)的本領(lǐng)，是人順利完成某項(xiàng)活動(dòng)所必須具備的，并且直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。

如，從事?tīng)I(yíng)銷工作的人員，要具有靈活而敏捷的思維、較好的語(yǔ)言表達(dá)、較強(qiáng)的記憶等能力；從事管理工作，要具備一定的組織、交際、宣傳說(shuō)服等能力。2、消費(fèi)者能力的形成與培養(yǎng)1.能力形成與發(fā)展的前提是先天因素2.能力形成與發(fā)展的條件是教育與實(shí)踐活動(dòng)（1）教育條件的影響（2）實(shí)踐活動(dòng)的影響3.其他個(gè)性因素的影響3.4.2能力的分類

根據(jù)作用方式不同可分為：1.一般能力是順利完成各種活動(dòng)必須具備的基本能力。（觀察力、記憶力、注意力）2.特殊能力是人們從事專項(xiàng)活動(dòng)時(shí)所需要的特殊能力。由此可見(jiàn)，能力是人的一種重要的心理功能。但是，人的能力是有差異的。

問(wèn)題思考：

你贊成“營(yíng)銷人員良好的性格能彌補(bǔ)某些能力上的缺陷”這樣的說(shuō)法嗎？如何理解？3.4.3消費(fèi)者能力的類型（一）根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買目標(biāo)的確定程度分類1、獨(dú)立自主型2、不確定型3、盲目型（二）根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)程度分類1、知識(shí)型2、略知