返點折扣的本質(zhì)

返點折扣的本質(zhì)在廠商和經(jīng)銷商的契約中經(jīng)常有廠商對經(jīng)銷商月度、季度和年度的返點折扣規(guī)定。所謂返點，是廠商以確定的價格將產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商，然后根據(jù)特定經(jīng)銷商的階段性的銷售成果〔主要是指銷售量〕，把廠商銷售收入的一定比例返還給經(jīng)銷商的做法。也被稱為返利政策。這種返利政策的要點有：第一，返利的銷量門檻：即銷售量到達一個門檻數(shù)量之后可以開始返利；第二，返利的期限，通常是和財務(wù)結(jié)算的時期相同的，即以月、季、年為限，不過也有以旬為單位的返利。返利通常是以累進方式展開的，即銷售量到達某一個門檻量之后就會以遞進〔或者比擬罕見的以累退的方式〕變動。在企業(yè)的經(jīng)營活動中，這種返點的做法通常被看作是對經(jīng)銷商的一種鼓勵措施，企業(yè)和經(jīng)銷商盡管常常采取這種措施，但是，對這種方法的理解并不透徹，而學術(shù)界對這個問題存在根本視而不見，并沒有認真的討論。本文試圖對這個問題提出初步的看法。返點采用的條件返點是廠商與經(jīng)銷商處理經(jīng)濟利益關(guān)系的一種方式，這種方式很容易與價格折扣相混淆，尤其是與數(shù)量折讓，和返點的形式很近似。數(shù)量折扣和返點都是一種價格折讓，但是折扣表現(xiàn)為形式不同，一種是現(xiàn)場折讓〔一種無奈的作法〕，一種是事后折讓。這只是折讓與返點的外表區(qū)別說到雙方的使用前提，我們只要簡單的問一個問題就可以了：廠商為什么不采取價格折扣，而是采取返點方式，這里面主要是經(jīng)銷商無奈的打算。經(jīng)銷商大批提貨即占壓資金，又冒風險。而采用返點折扣的方式可以有效的防止經(jīng)營中的風險；〔還有就是廠家沒有主動權(quán)而無法控制經(jīng)銷商，即使經(jīng)銷商有資金實力，廠商也怕它拿到折扣后不按照廠家的定價來銷售，而結(jié)果是經(jīng)銷商自己利潤最大，而廠商卻沒有利潤最大，因為廠商以邊際本錢等于價格來定量，也就是說當廠家的所有產(chǎn)品都銷售出去后他才能夠到達利潤最大化，而經(jīng)銷商根據(jù)自己的利潤最大化確定價格并伴隨一個由它而產(chǎn)生的銷量，這個銷量是小于廠家所預(yù)期的〕當然緊接著這個問題，我們還可以進一步追問：為什么廠商同意經(jīng)銷商采取這種回避風險的方式？合理的答復(fù)只有一個：這也反映了經(jīng)銷商和廠商的特殊關(guān)系。〔廠商給了經(jīng)銷商即使不用占壓大量資金也可以拿到優(yōu)惠價格的一個可能性，而經(jīng)銷商那么為了拿到這個優(yōu)惠價格而完成一定的任務(wù)量〕我們可以把渠道中廠商和經(jīng)銷商之間的關(guān)系分為幾種類型：偶然的交易，長期的合作關(guān)系，最后是縱向一體化的關(guān)系或者至少是半縱向一體化的關(guān)系，即雙方存在著穩(wěn)定的長期協(xié)約關(guān)系,甚至存在財產(chǎn)上的聯(lián)系。返利這種方式說明雙方采取的采用〔是〕一種長期的合作關(guān)系。如果不是這樣，雙方只存在偶然的交易關(guān)系，那么廠商完全可以要求經(jīng)銷商或者以高價提較少的貨，或者提較多的貨給較深的折扣。因此雙方存在長期合作或者有維持長期關(guān)系愿望是采取返點的第一個條件?！策@個條件其實怎么理解呢？可能一個經(jīng)銷商也可以因為怕資金積壓或怕產(chǎn)品不好銷而與廠家主動要求定量并返點，比方：廠家要求一次定貨5000套才享受10%的折扣，經(jīng)銷商可以要求自己一個月內(nèi)分批進貨并最終銷售5000套，如果經(jīng)銷商完成5000套，照樣享受10%的返點，如果不能就不要這個返點，這樣雙方都和算，但如果廠家的貨好銷的話，這個經(jīng)銷商可能要求一次折扣到位，而不是事后返點，因為經(jīng)銷商更需要自由的賺錢，這里我認為就不存在“長期合作或者維持長期關(guān)系愿望〞〕我們進一步設(shè)想雙方的關(guān)系權(quán)重：這是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學中所謂契約的優(yōu)先選擇權(quán)問題。這個優(yōu)先選擇權(quán)對應(yīng)于縱向結(jié)構(gòu)中的所謂控制權(quán)。通常在經(jīng)銷商〔極端〕強大的情況下，雙方的談判中，經(jīng)銷商有契約的優(yōu)先選擇權(quán)，會要求廠商一次性把價格降到位，而經(jīng)銷商會以廠商的產(chǎn)品出廠價為根底，根據(jù)市場格局確定產(chǎn)品價格，這個終端的價格在通常情況下，只要不是在完全競爭條件下，就會是根據(jù)需求曲線的性質(zhì)確定的，這種價格當然是高于邊際本錢。返點的鼓勵措施在這里幾乎是失靈的，因為廠商給出的出廠價格已經(jīng)到了無利可圖的地步，無法繼續(xù)返利，而利潤的調(diào)整權(quán)力又完全掌握在經(jīng)銷商手中，他也不需要返利來謀取利潤。因此我們可以得出結(jié)論，只有在廠商和經(jīng)銷商的關(guān)系是廠商握有市場權(quán)力的情況下，換言之，就是廠商有契約的優(yōu)先選擇權(quán)時，才會存在返點的措施。這一點非常重要。這也是返點存在的第二個條件〔必要條件〕?！驳谝皇墙?jīng)銷商不愿占用資金〕〔充分條件〕這一點在確定返點的運行機制和性質(zhì)時非常重要。返點的運作機制根據(jù)上面的分析，廠商和經(jīng)銷商處于長期合作的根底上，并且廠商居于雙方關(guān)系的主導地位。在這些條件下，返點確實定大致是根據(jù)如下的程序運行的〔這里是否我們應(yīng)該假設(shè)廠商具有壟斷的勢力，而經(jīng)銷商就只有一個，他也具備壟斷的勢力但他的決策需要依附于廠家，相對廠家來說，他的話語權(quán)沒有那么強，因為廠家完全可以找另一家經(jīng)銷商來合作〕：第一，廠商如果與經(jīng)銷商就某一個地區(qū)的銷售開展討論時，首先了解的是這個地區(qū)的購置能力，并根據(jù)這個地區(qū)購置能力的極大值估算銷量，在這個根底上提出銷量方案；根據(jù)銷售量和出廠價，估算返點值。通常廠商的產(chǎn)品價格確定是根據(jù)本錢和同行業(yè)的同類或者類似產(chǎn)品價格結(jié)合估算的。首先應(yīng)該對需求狀況進行估算。但是如果存在返點，那么可以通過對返點的設(shè)定來調(diào)整價格，因此，這個時候?qū)Σ煌膮^(qū)域市場可以設(shè)定不同的返點門檻，返點值和累進值。這個返點門檻和返點值的估算應(yīng)該是在經(jīng)銷商把返點計算進價格后所導致的銷售量最大化；(能不能簡單的認為經(jīng)銷商返點就是在整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)鏈上對整個利潤的的分配，而返點的多少可以認為是廠商和經(jīng)銷商之間的主導與被主導的權(quán)利的比照？這種情況只是經(jīng)銷商與廠家完全利益一體化時的特例，比方廠家讓銷售人員做直銷時，銷售人員的根本工資和提成占總收入的比例就是一種博奕)固定本錢,返點情況下經(jīng)銷商利潤：N=PQ-T-P’Q-W’(Q)+rQ=(a-bQ)Q-T-P’Q-w’(Q)+rQ=aQ-bQ2-P’Q-wQ+rQ-T=-b[Q+(P’+w-r-a)/2b]2+(P’+w-r-a)2/4b-T,{Q>(P’+w-a)/2b}(1)此時經(jīng)銷商的最大利潤是：(P’+w-r-a)2/4b-T，銷售量是：(r+a-w-P’)/2b，市場價格是：P=a-bQ=a-b×(r+a-w-P’)/2b=a-(r+a-w-P’)/2=(a-r+P’+w)/2P’-r>=P〞(P’’為沒有返點情況下廠商預(yù)期最大化利潤時的出廠價)返點沒有完成情況下經(jīng)銷商利潤：N=PQ-T-P’Q-W’(Q)=(a-bQ)Q-T-P’Q-w’(Q)=aQ-bQ2-P’Q-wQ-T=-b[Q+(P’+w-a)/2b]2+(P’+w-a)2/4b-T此時，經(jīng)銷商的最大利潤是：(P’+w-a)2/4b-T，銷售量是：(a-w-P’)/2b，市場價格是：P=a-bQ=a-b×(a-w-P’)/2b=a-(a-w-P’)/2=(a+w+P’)/2也就是說廠家在設(shè)定返點時，經(jīng)銷商的利潤最大化銷量是(P’+w-r-a)/2b，而不是(P’+w-a)/2b，其中P’的設(shè)定由廠家根據(jù)自己的壟斷勢力以及經(jīng)銷商的風險躲避程度而定這樣，經(jīng)銷商就事先面臨著價格計算把返點適度折入價格的做法，對于風險中性以上尤其是風險承當者，在同意廠商市場銷量及其分布分析的根底上，顯然是會采取這種低價的做法。(?)如果這里存在維持轉(zhuǎn)售價格，情況較為復(fù)雜，經(jīng)銷商只有采取促銷措施來提高銷售量，這就需要經(jīng)銷商估算市場對促銷措施的彈性，這時候經(jīng)銷商的選擇空間非常有限，返點的措施很難奏效。經(jīng)銷商在規(guī)定的期限內(nèi)完成銷售數(shù)量后，廠商根據(jù)銷售數(shù)量返點的要求，返回經(jīng)銷商的局部貨款。返點定價的具體方法從上面的分析可以看出，對于經(jīng)銷商而言，返點雖然外表上是作為銷售后的獎勵，實質(zhì)上可以看成是價格的一個折扣局部，無論那種情況，都會影響其銷售時的定價行為，他要找到某一個價格，這個價格保證他的收益最大化。顯然他計算這個價格時是以收益為目標的，而這個收益的計算是受返點的影響的。因此，從本質(zhì)上，可以把返利看成是定價的一個組成局部。他在利用返利時顯然是把其作為價格的一個調(diào)整因素來處理的：返利與銷量密切相關(guān)，而銷量又是價格的函數(shù)，因此對于經(jīng)銷商，調(diào)低價格雖然減少單位利潤，但是可以提高銷量，而這又會增加返利。他會在這兩者之間權(quán)衡。不過從經(jīng)銷商的角度依然看不清楚返點的性質(zhì)。需要從廠商角度來解讀。廠商確知經(jīng)銷商的上述思考過程。廠商也是根據(jù)利益最大化為目標設(shè)立定價和返利目標的。如果廠商一開始就采取加價的方式定價，必然同時導致經(jīng)銷商的加價，這會導致總需求萎縮，廠商的最終收益下降。不過，根據(jù)經(jīng)濟學的知識，這里不僅存在廠商和經(jīng)銷商各自的利益，作為一個長期合作的雙方，他們構(gòu)成市場上的一個縱向結(jié)構(gòu)，因此，在廠商和經(jīng)銷商各自收益之外，也存在縱向結(jié)構(gòu)的總收益問題，這個總收益不等于各自收益的簡單的算數(shù)和。因為各方既可以根據(jù)各自利益最大化的方式行事，也可以根據(jù)縱向結(jié)構(gòu)的最優(yōu)化的原那么行事。有趣的是，在上下游企業(yè)都處于壟斷地位時，通過上下游各自加價方式所獲得的利潤總合低于一體化的縱向結(jié)構(gòu)的利潤總和，這就是雙重加價導致的利潤和福利損失的原理。因此，為了使縱向結(jié)構(gòu)利潤最大化，需要對縱向結(jié)構(gòu)統(tǒng)一控制，以縱向結(jié)構(gòu)的邊際本錢確定價格是到達縱向結(jié)構(gòu)利潤最大化的決策準那么。顯然，廠商無論從其所具有的市場權(quán)力和利益格局角度看，都應(yīng)該采取措施把終端零售價格控制在等于縱向結(jié)構(gòu)邊際本錢的水平上。根據(jù)縱向結(jié)構(gòu)的收益最大化定價原理，廠商以邊際本錢定價，然后經(jīng)銷商也以邊際本錢定價，那么縱向結(jié)構(gòu)的收益最大，但是，由于雙邊壟斷的假設(shè)存在，因此，即使廠商以其邊際本錢定價，經(jīng)銷商也會根據(jù)其面對的需求曲線來確定一個加價幅度，雖然這會導致總需求的收縮，從而導致廠商收益下降，但是經(jīng)銷商會取得一個額外收益。因此，廠商必須采取必要的措施來控制經(jīng)銷商，使其的終端價格也按照邊際本錢來確定，最終實現(xiàn)縱向結(jié)構(gòu)的收益最大化。目前經(jīng)濟學家們清楚的認識到，維持轉(zhuǎn)售價格、特許費和數(shù)量強購是實現(xiàn)這種控制的根本方式。采取上述三種方法，不僅能夠保證縱向結(jié)構(gòu)的收益最大化，也能夠保證廠商的收益最大化。因為上述三種做法的結(jié)果都是使縱向結(jié)構(gòu)的收益留在廠商手中。但是，上述這三種方式都存在問題：雖然目前維持轉(zhuǎn)售價格的最高限價受到反壟斷當局的善意對待，不過，終究是一種本身違法的行為，而特許費的方式不適合風險回避型的經(jīng)銷商，這一點早被文獻所指出，數(shù)量強購的做法沒有其他措施相配合，只在理論上是可行的。上述三種方式的共同最大問題是縱向結(jié)構(gòu)的利潤被廠商一家單獨獲得，(?)因此實際上是侵占了經(jīng)銷商的合理收益。返點的方式也可以看成是實現(xiàn)縱向結(jié)構(gòu)收益最大化的一種方式。這種方式的好處正好彌補其它方式的缺點。其根本準那么是以縱向結(jié)構(gòu)的收益最大化為決策目標，保證終端價格確定在縱向結(jié)構(gòu)的邊際本錢附近。返點的關(guān)鍵點是廠商以其收益返還經(jīng)銷商的做法。這里面廠商的收益是最關(guān)鍵的要素，返點是其中的一局部，必須理解這個收益的含義。從縱向結(jié)構(gòu)最優(yōu)定價的角度看，在上下游壟斷的條件下，實現(xiàn)縱向結(jié)構(gòu)收益最大化的前提是廠商按照邊際本錢定價，并且能夠促使經(jīng)銷商也按照邊際本錢定價。廠商可以通過收取特許費的方式使經(jīng)銷商變?yōu)橐粋€剩余索取者，從而達成自己的目標。實際上，廠商在實行返利政策時，返利局部和廠商收入的一局部可以看成是特許費。即廠商根據(jù)縱向結(jié)構(gòu)的邊際本錢定價，并在價格執(zhí)行時收取一個額外的費用，這個費用等于經(jīng)銷商的面對其需求曲線時的最大化利潤，從而把經(jīng)銷商的利潤以特許費的形式收取到廠商手中。這是經(jīng)濟學中分析的標準縱向價格限制的標準契約。在返利做法中，因為契約形式和條件的變化，返利是特許費的一種特定形式被掩蓋了。但是在具體的實現(xiàn)上采取分步方法實現(xiàn)。第一步廠商以高于邊際本錢的價格交貨給經(jīng)銷商，但是承諾以一個隨銷量變動的比例返還經(jīng)銷商收益，這樣催促經(jīng)銷商按照縱向結(jié)構(gòu)收益最大化的方式確定終端價格。這時候的廠商收益相當于在邊際本錢確定的價格根底之上收取了一個特許費。即：廠商初次收益＝廠商的出廠價X銷售量＋特許費如果廠商的出廠價設(shè)定合理，這個費用相當于收回縱向結(jié)構(gòu)全部利潤的費用。第二步，經(jīng)銷商確定其終端價格。經(jīng)銷商根據(jù)返利和提貨本錢確定其終端價格，如果不存在返利，經(jīng)銷商決策是根據(jù)其面對的需求曲線來定價，但是返利存在，意味著經(jīng)銷商事前已經(jīng)付出了一個相當于特許費的費用，而這筆費用等于其應(yīng)得的邊際利潤。因此，經(jīng)銷商將被迫按照縱向結(jié)構(gòu)最大化的方式確定終端價格，從而取得理想的銷售量，這個銷售量恰好滿足廠家返利的門檻要求。經(jīng)銷商銷售時的收益由兩局部組成：銷售利潤和返點，經(jīng)銷商的收益計算過程如下：銷售利潤＝[銷售價格－〔進貨本錢＋銷售本錢〕]X銷售數(shù)量〔-固定本錢〕返點＝銷售數(shù)量X返點率銷售收益＝銷售利潤＋返點第三步，瓜分縱向結(jié)構(gòu)利潤。廠商只要把返點率設(shè)定合理，經(jīng)銷商就會降低終端銷售價格，使銷量到達縱向結(jié)構(gòu)利潤最優(yōu)的水平，這樣經(jīng)銷商通過返點的方式把縱向結(jié)構(gòu)利潤收回來，從而實際上造成廠商和經(jīng)銷商之間合理瓜分縱向結(jié)構(gòu)的利潤的目的。返點的性質(zhì)在廠商對市場銷售的估算正確的前提下，返點的措施是催促經(jīng)銷商將價格降低到邊際本錢水平價格，從而實現(xiàn)縱向結(jié)構(gòu)利潤的最大化的一種方式。在這個根底上，廠商以返點的方式實現(xiàn)與經(jīng)銷商瓜分縱向結(jié)構(gòu)利潤的一種方式?；谶@種分析，不應(yīng)該把返點簡單的看成是廠商對經(jīng)銷商的鼓勵，而是作為渠道縱向價格限制措施的一種特定形式來看待，這一手段兼有數(shù)量強購和特許費收取兩種標準縱向限制手段的特征，也可以看成是上述兩種手