國際市場營銷-國際營銷和進(jìn)入戰(zhàn)略

第五章

國際市場目標(biāo)營銷戰(zhàn)略與進(jìn)入戰(zhàn)略第一節(jié)國際市場細(xì)分第二節(jié)國際目標(biāo)市場選擇第三節(jié)進(jìn)入國際市場的模式第四節(jié)國際市場進(jìn)入方式的選擇學(xué)習(xí)目的與要求如何根據(jù)地理條件細(xì)分市場如何根據(jù)國家細(xì)分市場如何根據(jù)消費者細(xì)分市場如何選擇目標(biāo)市場如何進(jìn)入國際市場確定進(jìn)入國際市場方式選擇目標(biāo)市場企業(yè)市場細(xì)分國際市場營銷機會企業(yè)的資源條件本章主要內(nèi)容現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心可稱STP營銷：Segmenting，Targeting，Positioning?！叭绻患?xì)分市場就必將在市場中消亡?！?/p>

第一節(jié)國際市場細(xì)分菲利普·科特勒STP戰(zhàn)略Segmentation（市場細(xì)分）確定若干有不同需要和偏好的購買者群體，并描述他們的輪廓。Targeting（選擇目標(biāo)市場）選擇一個或幾個準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場。Positioning（市場定位）對于每一個目標(biāo)市場，要建立和傳播企業(yè)產(chǎn)品的特征。STP步驟

STP1.確定細(xì)分變量和細(xì)分市場2.描述細(xì)分市場的輪廓3.評估每個細(xì)分市場的吸引力4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場5.為每個目標(biāo)細(xì)分市場確定可能的定位概念6.選擇、發(fā)展、傳播定位觀念引例一：

飄柔:柔順的秘訣海飛絲:頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾潘婷:含維他命原B5，加倍強韌沙宣:專業(yè)發(fā)廊效果（我的光彩，來自你的風(fēng)采）伊卡璐:草本精華，植物護(hù)發(fā)引例二：中國移動通信的服務(wù)子品牌高端客戶，我能，關(guān)鍵時刻，信賴全球通無月租，小額話費客戶，充值方便，輕松由我靈活資費套餐，18-25歲年輕人群體，年輕人的通訊自治區(qū),我的地盤，聽我的市場細(xì)分的目的就是增加企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的準(zhǔn)確性，在企業(yè)資源有限的前提下，通過產(chǎn)品計劃、分配渠道、價格策略、推銷宣傳等的營銷組合來滿足細(xì)分后的特質(zhì)市場的需求，以求獲得利潤的最大化。一、市場細(xì)分概述市場細(xì)分就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。依據(jù)消費者的需要與欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個消費者群的市場分類過程．．．．．．．．．．．．．．高．低．．．中．青．．中．．．老．．．．．．完全沒有市場細(xì)分完全細(xì)分化按收入進(jìn)行市場細(xì)分按年齡進(jìn)行市場細(xì)分按收入-年齡市場細(xì)分二、市場細(xì)分產(chǎn)生的客觀基礎(chǔ)細(xì)分的市場是屬于異質(zhì)市場。異質(zhì)市場：市場群之間的差異大，而各市場群內(nèi)部的差異趨小。注意：按一定標(biāo)準(zhǔn)確定的異質(zhì)市場。市場細(xì)分不是產(chǎn)品分類，而是消費者分類。

第一類顧客（23%）

第二類顧客（46%）

第三類顧客（31%）

價格低廉

計時更準(zhǔn)更耐用式樣更好象征性感情性名貴

案例天美手表的市場細(xì)分產(chǎn)生的客觀基礎(chǔ)1、市場的異質(zhì)性2、資源的有限性矛盾的存在1、顧客需求的多樣性

2、企業(yè)營銷能力的局限性解決矛盾方法----

市場細(xì)分二、國際市場細(xì)分

所謂國際市場細(xì)分，是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個國際市場細(xì)分為若干個需求不同的子市場，其中任何一個子市場中的消費者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)可以在這些子市場中選擇一個或多個作為其國際目標(biāo)市場進(jìn)行國際市場細(xì)分對企業(yè)的國際市場營銷活動成功有著重要的意義。（1）進(jìn)行國際市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)掘國際市場機會，開拓國際市場。（2）進(jìn)行國際市場細(xì)分有利于企業(yè)集中人力、物力和財力投入國際目標(biāo)市場，以獲取局部競爭優(yōu)勢。（3）進(jìn)行國際市場細(xì)分有利于企業(yè)調(diào)整國際市場營銷策略。

二、國際市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

北美市場（美國和加拿大）西歐市場（西歐各國）東歐市場（俄羅斯等國家）南美市場（巴西、阿根廷、秘魯?shù)龋〇|南亞市場（新馬泰等國）大洋州市場中東市場非洲市場（一）宏觀細(xì)分1.地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分缺點：國家的政治文化經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同，因此市場需求特點不同，所以地理劃分只是初步，還需要進(jìn)一步細(xì)分市場。2.經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分高收入國家市場（>12000美元）高中等收入國家市場（2000～12000美元）低中等收入國家市場（400～2000美元）低收入國家市場（<400美元）按各國人均收入差異劃分最好結(jié)合各國人口總量一起分析有時還結(jié)合各國收入的主要來源劃分市場：如高收入國家可分為石油輸出國市場和工業(yè)化國家還可以結(jié)合知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平劃分如后工業(yè)化國家與傳統(tǒng)工業(yè)化國家國際市場細(xì)分按國家地理/經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)劃分按跨國標(biāo)準(zhǔn)（消費者群）劃分宏觀細(xì)分微觀細(xì)分關(guān)鍵：

必須以一定的客觀標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，即按照“細(xì)分變量”（影響市場需求的變量）來細(xì)分市場。（二）微觀細(xì)分

通過宏觀細(xì)分，企業(yè)可以初步選擇某些國家或地區(qū)作為自己的目標(biāo)市場，然后以國家為基礎(chǔ)，選擇人口、心理、和行為等因素，進(jìn)一步劃分消費者群，作為企業(yè)選擇目標(biāo)市場和制定營銷方案的基礎(chǔ)。從理論上說，企業(yè)對市場進(jìn)行細(xì)分的根據(jù)是消費者的需求。但從實際操作看，企業(yè)是根據(jù)影響或反應(yīng)消費者需求的因素對市場進(jìn)行細(xì)分的。這些因素又可以分為兩大類，一類是反映消費者特征的因素，如地理因素、人文因素和心理因素；另一類是產(chǎn)品的反應(yīng)情況，如消費者購買商品所追求的利益、消費者使用商品的時機、消費者對品牌的忠誠程度等?！?/p>

根據(jù)細(xì)分變量，主要有四大類細(xì)分方法：

（1）地理區(qū)域細(xì)分要求把市場劃為不同的地理區(qū)域，如全國、省、市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等市場。中小企業(yè)在無力覆蓋全國市場的情況下，可以將其經(jīng)營活動限制在某一區(qū)域性市場，按照不同區(qū)域消費者需求特點的不同，行之有效地為某一區(qū)域的顧客提供服務(wù)。如就食品市場而言，我國就有“南甜、北咸、東辣、西酸”之說。

（2）人口統(tǒng)計細(xì)分是將市場按人口統(tǒng)計變量，如年齡、性別、家庭生命周期、收人、職業(yè)、教育、宗教等因素劃分不同群體，從而對市場進(jìn)行細(xì)分。

（3）心理細(xì)分是根據(jù)購買者的社會階層、生活方式和個性特點將購買者劃分成不同的群體進(jìn)行細(xì)分。然而并非總是奏效。例如雀巢公司向“熬夜的人”推銷一種特制的除去咖啡因的咖啡品牌，但遭到失敗。（4）利益細(xì)分屬于行為細(xì)分的一種，它是根據(jù)顧客所尋求的利益進(jìn)行細(xì)分的。地理細(xì)分洲際；國家或地區(qū)；省區(qū)縣；城市規(guī)模；氣候年齡；性別；家庭規(guī)模；收入；職業(yè)；教育；宗教…人口細(xì)分社會階層；生活方式；個性…心理細(xì)分國際消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)行為細(xì)分時機；利益；使用者情況；使用率；忠誠度；態(tài)度…市場細(xì)分變量——地理因素?zé)釒А啛釒?、寒冷地帶氣候………城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的規(guī)模東部（地區(qū)）市場、西部（地區(qū)）市場地區(qū)細(xì)分市場細(xì)分變量市場細(xì)分變量——人文因素……家庭生命周期男性、女性性別高收入者、中收入者、低收入者收入大學(xué)、中學(xué)、小學(xué)、文盲教育程度……國籍……天主教、基督教、猶太教、伊斯蘭教宗教工人、農(nóng)民、教師、官員、家庭主婦職業(yè)1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年兒童年齡細(xì)分市場細(xì)分變量市場細(xì)分變量——心理因素………………個性簡樸型、時髦型、嬉皮型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下社會階層細(xì)分市場細(xì)分變量個性：被動，愛交際，喜歡命令型，野心。營銷人員給他們的品牌賦予個性，以符合相對應(yīng)的消費者個性思考：有哪些產(chǎn)品被賦予了個性？如：福特——獨立的、感情容易沖動的、男子漢氣質(zhì)的、留心改變以及具有自信的人雪佛萊——保守的、節(jié)儉的、關(guān)心聲譽的、較少男子氣質(zhì)的以及力求避免極端的人。市場細(xì)分變量——行為因素?zé)崆?、積極、不關(guān)心、否定、敵視對產(chǎn)品持有態(tài)度常用者、不常用者、一般使用者使用率質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)、舒適、耐用……追求的利益………無、一般、強烈、絕對………品牌忠誠度從未用過、曾用過、首次使用、經(jīng)常使用、有可能使用……使用者狀況普通時機、特殊時機使用時機細(xì)分市場細(xì)分變量許多營銷人員認(rèn)為：行為變量是對建立細(xì)分市場至關(guān)重要的出發(fā)點。玫瑰在什么時候最為暢銷？我國現(xiàn)在國民健康問題面臨了一個什么情況？對食品而言有一個什么機會？來突出什么賣點？旅游旺季、淡季策略會有哪些不同？“五一”“十一”黃金時間的銷售策略應(yīng)該注重什么？獨特的產(chǎn)品是否就一定很好？紫色牙膏獨特嗎？容易銷售嗎？應(yīng)該注意細(xì)分時的什么因素？

根據(jù)利益細(xì)分原理，按照消費者所追求的利益，可將中國的牙膏市場基本分為五種類型：

第一種為經(jīng)濟(jì)型，購買者主要尋求的利益為低價，多為低收入成年人，高度自主，注重價值，這類購買者認(rèn)為所有的牙膏都大同小異，因而對品牌無特殊偏好，只購買促銷降價或低價品牌；

第二種為防蛀型，其主要尋求利益為預(yù)防齲齒，購買者多為有孩子的家庭（因齲齒在少年兒童多發(fā)），所偏好的主要品牌為佳潔士、潔諾、高露潔、兩面針含氟牙膏等；

第三種為防治牙周病和牙齒過敏，這類購買者主要尋求治療效果，多為中老年口腔和牙病患者，性格獨立，多傾向保守，為牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有兩面針中藥牙膏、冷酸靈、潔齦、藍(lán)天六必治等；

第四種類型購買者中要注重牙齒潔白和美容化妝效果，此類購買者的主要尋求利益為潔白美觀的牙齒，多為吸煙者，善于交際、性格外向的人，偏好的主要品牌有中華超潔、黑妹加倍潔白等；

最后一種類型為味覺和外觀愛好者，氣味和外觀是其主要尋求利益，品牌決策者通常是兒童，他們喜愛清涼薄荷及各種果味牙膏，這類牙膏在兒童中的使用量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它種類的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩條、兩面針兒童膏、喜樂兒童牙膏等。分析細(xì)分變量例如:一家航空公司對招徠從未乘過飛機的人很感興趣.而從未乘過飛機的人又包括害怕乘飛機的人，對乘或不乘飛機抱無所謂態(tài)度的人，以及對乘飛機持肯定態(tài)度的人.在持肯定態(tài)度的那些人中，又有高收入和有能力乘飛機的人.于是，這家航空公司可能把目標(biāo)選定在那些對乘飛機持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機的高收入者身上。一家航空公司對招徠從未乘過飛機的人很感興趣（細(xì)分變量:使用者狀況）.而從未乘過飛機的人又包括害怕乘飛機的人，對乘或不乘飛機抱無所謂態(tài)度的人，以及對乘飛機持肯定態(tài)度的人（細(xì)分變量:態(tài)度）.在持肯定態(tài)度的那些人中，又有高收入和有能力乘飛機的人（細(xì)分變量:收入）.補充：市場細(xì)分的模式除了用人文統(tǒng)計學(xué)或生活方式來進(jìn)行市場細(xì)分外，還可以用偏好識別市場。包括：同質(zhì)偏好、擴(kuò)散偏好、集群偏好………........……..同質(zhì)偏好甜份奶油相似性偏好不會做家務(wù)會做家務(wù)家務(wù)技能樣貌樣貌平凡貌美例：男性心目中的理想妻子……….....................................……………….…….……….………..擴(kuò)散偏好發(fā)散偏好甜度軟硬例：糖果………........……..………........……..………........……..集群偏好分群偏好例：微型電腦通用

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案例1：通用中國新任總裁：滲透每個細(xì)分市場

2005年04月24日經(jīng)濟(jì)觀察報

隨著一款雪佛蘭全球首發(fā)的量產(chǎn)車Aveo的亮相，通用汽車揭開了它參與上海國際車展的大幕。

通用汽車開行業(yè)先河，第一次選擇中國作為量產(chǎn)全球車的首發(fā)地，而且被業(yè)界譽為“產(chǎn)品大帝”的通用汽車公司副董事長、主管全球產(chǎn)品研發(fā)的鮑伯·魯茨親臨現(xiàn)場，為Aveo揭幕，顯示出通用汽車對中國市場的重視。據(jù)鮑伯·魯茨介紹，車展后，Aveo這款全球車將被陸續(xù)投入歐洲、北美和亞太等全球120多個大眾化的主流市場，其中包括中國市場。中國市場的變化：1.中國已成為全球第三大汽車消費市場2.市場細(xì)分趨勢明顯：隨著私人購車群體的迅速膨脹，不同的生活方式和消費習(xí)慣，使得他們對汽車產(chǎn)品的需求更多、更新、更加個性化，中國汽車市場細(xì)分化的趨勢已經(jīng)很明顯。

通用汽車已經(jīng)認(rèn)識到，靠單一品牌已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足中國這個快速成長的市場的需求，只有用針對各類細(xì)分市場的不同品牌“集團(tuán)作戰(zhàn)”，才能鞏固和擴(kuò)大在中國的市場份額。2005年初，隨著通用汽車全球銷量最大的雪佛蘭品牌登陸中國，通用汽車以凱迪拉克、薩博、歐寶、別克、雪佛蘭和五菱六大品牌構(gòu)建的中國多品牌戰(zhàn)略，顯出了全貌。

這六大個性鮮明的品牌，分別針對需求區(qū)別明晰的不同消費對象，高端從豪華品牌凱迪拉克，低端到入門級汽車品牌雪佛蘭，形成了一個“金字塔”型品牌構(gòu)架，通用汽車正在從國內(nèi)高、中、低檔各個細(xì)分市場一起發(fā)力。

案例2CCTV市場細(xì)分CCTV：從1958年9月2日北京電視臺(CCTV前身)正式開播時的一套節(jié)目，到如今豐富多彩、門類相對齊全的15套節(jié)目。分析CCTV的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)CCTV1綜合頻道CCTV2經(jīng)濟(jì)頻道的觀眾多為工商界人士CCTV3、CCTV11、CCTV15分別為綜藝、戲曲、音樂頻道，三套節(jié)目側(cè)重不同，滿足不同文藝愛好者的收視需求CCTV4國際頻道主要針對海外華僑同胞特別是港澳臺地區(qū)電視觀眾的收視需要，同時也滿足了對國際時事關(guān)注的內(nèi)地觀眾的收視需求CCTV5體育頻道是一個專業(yè)性較強并受到體育愛好者喜愛的頻道CCTV6、CCTV8深受電影電視劇迷的歡迎CCTV9英語頻道是一個用英語播音的頻道，盡管目前影響力較小，但越來越受到英語學(xué)習(xí)者的關(guān)注和喜愛。

據(jù)調(diào)查，CCTV占據(jù)中國68．3％的市場份額。

CCTV的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)側(cè)重于電視觀眾的“社會角色、個性、興趣、愛好”等CCTV的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)更多地體現(xiàn)在個性特征上，按照電視觀眾各自不同的收視愛好開設(shè)了包括經(jīng)濟(jì)、體育、戲曲、音樂、電影、電視劇等專業(yè)化頻道。

四、有效的市場細(xì)分的條件

1、可衡量性。

2、可進(jìn)入性。

3、可盈利性。

4、可區(qū)分性?？珊饬啃?/p>

指細(xì)分的市場是可以識別和衡量的，亦即細(xì)分出來的市場不僅范圍明確，而且對其容量大小也能大致做出判斷。有些細(xì)分變量，如具有“依賴心理”的青年人，在實際中是很難測量的，以此為依據(jù)細(xì)分市場就不一定有意義。可進(jìn)入性

即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場。

可盈利性

即所選擇的細(xì)分市場有足夠的需求量且有一定的發(fā)展?jié)摿Γ蛊髽I(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。汽車目標(biāo)市場的界定

福特汽車公司曾經(jīng)在50年代打算專門為1.2m以下的侏儒生產(chǎn)特制汽車，如特殊的產(chǎn)品設(shè)計、與大眾化汽車生產(chǎn)不同的生產(chǎn)線及工裝設(shè)備，這必然造成成本的大量增加，但更好地滿足了特殊消費者的需求。通過市場調(diào)研與細(xì)分后，發(fā)現(xiàn)這一汽車細(xì)分市場的需求極其有限，人口較少，盈利前景暗淡，最終放棄了這一構(gòu)想可區(qū)分性

指各細(xì)分市場的消費者對同一市場營銷組合方案會有差異性反應(yīng)，或者說對營銷組合方案的變動，不同細(xì)分市場會有不同的反應(yīng)。如果不同細(xì)分市場顧客對產(chǎn)品需求差異不大，行為上的同質(zhì)性遠(yuǎn)大于其異質(zhì)性，此時，企業(yè)就不必費力對市場進(jìn)行細(xì)分。另一方面，對于細(xì)分出來的市場，企業(yè)應(yīng)當(dāng)分別制定出獨立的營銷方案。如果無法制定出這樣的方案，或其中某幾個細(xì)分市場對是否采用不同的營銷方案不會有大的差異性反應(yīng)，便不必進(jìn)行市場細(xì)分。

案例3：電訊市場的細(xì)分

中國移動成功地進(jìn)行了“動感地帶”的市場細(xì)分，在眾多的消費群體中，中國移動鎖住15歲-25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場。動感地帶的用戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一千萬，并成為移動通信中預(yù)付費用戶的主流。作為移動通信市場的領(lǐng)導(dǎo)者，截至2005年1月中國移動的電話總用戶已經(jīng)超過3.25億戶。如此龐大的客戶群卻只是分別歸屬于全球通、神州行、動感地帶三個品牌，其市場細(xì)分程度還是不夠細(xì)致，遠(yuǎn)沒有達(dá)到國外同行的水平。

五、有效細(xì)分的程序1、選定產(chǎn)品市場范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。2、列舉潛在顧客的基本需求。3、了解不同潛在用戶的不同要求。4、抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。5、根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名稱。6、進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場需求與購買行為特點，并分析其原因。7．估計每一細(xì)分市場的規(guī)模，即在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計每一細(xì)分市場的顧客數(shù)量、購買頻率、平均每次的購買數(shù)量等，并對細(xì)分市場上產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢做出分析。

市場細(xì)分的步驟選定產(chǎn)品范圍：當(dāng)企業(yè)確定市場細(xì)分的基礎(chǔ)后，必須確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。列舉顧客的基本需求?？赡馨ǎ涵h(huán)境好、安全、安靜設(shè)計合理......了解不同潛在客戶的不同需求。價格、室內(nèi)設(shè)計、房屋質(zhì)量要求差別很大。抽掉潛在顧客的共同要求，以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。如：安全、遮陽避雨等要求都是共同的。根據(jù)潛在顧客的基本需求上的差異方面將其劃分為不同的子市場。如：精裝房市場或是清水房市場。進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場需求與購買力行為的特點。估計每一細(xì)分市場的大小及市場群的潛力。分析精裝房或清水房市場需求與購買者行為。如：精裝房市場或是清水房市場。在現(xiàn)實中，怎樣來進(jìn)行市場細(xì)分，還有哪些工作需要完成？六、市場細(xì)分過程中應(yīng)注意的問題

（一）市場細(xì)分并非對所有企業(yè)都是必要的和有效的，不同的企業(yè)在市場細(xì)分時，也應(yīng)采取不同的標(biāo)準(zhǔn)和方法

不同的企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件、資源和產(chǎn)品是不同的，市場細(xì)分時所應(yīng)采用的標(biāo)準(zhǔn)和方法也應(yīng)應(yīng)是不同的，有些企業(yè)甚至是不需要進(jìn)行市場細(xì)分的。例如，美國的可口可樂公司，就沒有對其軟飲料市場進(jìn)行細(xì)分，它將整個市場視為同質(zhì)的市場。（二）企業(yè)并非只依據(jù)一個變量對市場進(jìn)行細(xì)分，有時可以依據(jù)多個變量對市場進(jìn)行細(xì)分

市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)很多，而且各種標(biāo)準(zhǔn)相互影響、相互作用，市場細(xì)分往往需要根據(jù)產(chǎn)品整體市場的特點，綜合各種標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分市場。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的具體情況決定選擇一個變量，還是選擇多個變量，要選擇哪些變量。也就是說，對某企業(yè)適用的細(xì)分變量，而對另一企業(yè)未必適應(yīng)。

（三）市場細(xì)分不是越細(xì)越好

市場細(xì)分過細(xì)，會增加產(chǎn)品的品種，減小生產(chǎn)批量，提高產(chǎn)品的復(fù)雜性，從而降低企業(yè)的規(guī)模效益降低，提高生產(chǎn)成本。

（四）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是動態(tài)的，它是隨著市場營銷環(huán)境的變化而變化的

過去有效的市場細(xì)分現(xiàn)在不一定有效；現(xiàn)在有效的市場細(xì)分將來不一定有效。小思考：你以為下列產(chǎn)品主要應(yīng)以哪些變數(shù)（只舉一兩個最主要的變數(shù)）作為其市場細(xì)分的根據(jù)：1.童鞋2.牙膏3.保健品4.圖書5.彩電6.冬裝性別、收入利益追求利益追求、年齡職業(yè)、教育程度利益追求、收入氣候、收入等總結(jié)歸納市場細(xì)分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場(總體市場通常太大以致企業(yè)很難為之服務(wù))劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。市場細(xì)分就是“同中求異，異中求同”的劃分顧客群體的過程。第二節(jié)國際目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場（targetmarket）:

企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。一、國際目標(biāo)市場的選擇二、目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn)三、目標(biāo)市場選擇模式四、目標(biāo)市場營銷策略一、國際目標(biāo)市場的選擇

國際目標(biāo)市場的選擇過程，是在進(jìn)行國際市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)若干標(biāo)準(zhǔn)，評估和比較各個細(xì)分市場，并從中篩選出適合的國家和目標(biāo)顧客類型的過程。一、選擇過程1.建立選擇目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)市場規(guī)模企業(yè)目標(biāo)進(jìn)入、運行成本競爭形勢2.建立選擇標(biāo)準(zhǔn)與適當(dāng)變量的關(guān)系3.決定每個標(biāo)準(zhǔn)與變量的重要程度4.評估各類市場并建立等級關(guān)系5.對最有潛力的市場進(jìn)行深入調(diào)查市場進(jìn)入障礙當(dāng)?shù)睾献髡咔闆r風(fēng)險情況初步篩選方式

以宏觀市場細(xì)分為基礎(chǔ)，確定選擇哪些國家或地區(qū)的市場。主要是確定國際營銷的產(chǎn)品市場地理范圍，以及決定準(zhǔn)備進(jìn)入的國家和數(shù)量。首先選擇臨近或熟悉的國家或地區(qū)，然后再向遠(yuǎn)方拓展優(yōu)點：利于企業(yè)積累國際市場和國際營銷經(jīng)驗將企業(yè)的資源和經(jīng)營能力與競爭者比較二、目標(biāo)市場的選擇標(biāo)準(zhǔn)1.細(xì)分市場的規(guī)模和增長潛力（估計現(xiàn)有、潛在的或未飽和的市場）2.競爭形勢（是否已有眾多實力雄厚的競爭者；新進(jìn)入者面臨的威脅；替代品的競爭；潛在的競爭形勢）影響細(xì)分市場

結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）購買者（購買能力）

供應(yīng)商（供應(yīng)能力）

潛在的新加入競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）

替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）

3.與企業(yè)目標(biāo)、資源的一致性（細(xì)分市場是否符合企業(yè)總體目標(biāo)，能否發(fā)揮企業(yè)競爭優(yōu)勢；企業(yè)是否擁有足夠的資源條件和經(jīng)營能力）4.進(jìn)入和運行的成本5.風(fēng)險與市場的準(zhǔn)入障礙（風(fēng)險：匯率風(fēng)險、政治風(fēng)險、自然災(zāi)害風(fēng)險等；進(jìn)入障礙：人為障礙—貿(mào)易壁壘；文化傳統(tǒng)障礙等）三、目標(biāo)市場選擇的五種模式P1P2P3M1

M2

M3密集型單一市場P＝產(chǎn)品M＝市場P1P2P3產(chǎn)品專門化M1

M2

M3P1P2P3完全復(fù)蓋市場M1

M2

M3P1P2P3市場專門化M1

M2

M3有選擇的專門化M1

M2

M3P1P2P31.密集單一市場最簡單的方式是公司選擇一個細(xì)分市場集中營銷。公司通過密集營銷，更加了解本細(xì)分市場的需要，并樹立了特別的聲譽，因此便可在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位。另外，公司通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也獲得了許多經(jīng)濟(jì)效益。如果細(xì)分市場補缺得當(dāng)，公司的投資便可獲得高報酬。同時，密集市場營銷比一般情況風(fēng)險更大。個別細(xì)分市場可能出現(xiàn)不景氣的情況，或者某個競爭者決定進(jìn)入同一個細(xì)分市場。由于這些原因，許多公司寧愿在若干個細(xì)分市場分散營銷。市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場2．有選擇的專門化采用此法選擇若干個細(xì)分市場，其中每個細(xì)分市場在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標(biāo)和資源。但在各細(xì)分市場之間很少有或者根本沒有任何聯(lián)系，然而每個細(xì)分市場都有可能贏利。這種多細(xì)分市場目標(biāo)優(yōu)于單細(xì)分市場目標(biāo)，因為這樣可以分散公司的風(fēng)險，即使某個細(xì)分市場失去吸引力，公司仍可繼續(xù)在其他細(xì)分市場獲取利潤。選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場3．產(chǎn)品專門化用此法集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，公司向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。例如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。公司準(zhǔn)備向不同的顧客群體銷售不同種類的顯微鏡，而不去生產(chǎn)實驗室可能需要的其他儀器。公司通過這種戰(zhàn)略，在某個產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽。如果產(chǎn)品——這里是指顯微鏡，被一種全新的顯微技術(shù)代替，就會發(fā)生危機。產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場4．市場專門化是指專門為滿足某個顧客群體的各種需要而服務(wù)。例如公司可為大學(xué)實驗室提供一系列產(chǎn)品，包括顯微鏡、化學(xué)燒瓶等。公司專門為這個顧客群體服務(wù)，而獲得良好的聲譽，并成為這個顧客群體所需各種新產(chǎn)品的銷售代理商。但如果大學(xué)實驗室突然經(jīng)費預(yù)算削減，它們就會減少從這個市場專門化公司購買儀器的數(shù)量，這就會產(chǎn)生危機。市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場5．完全市場覆蓋是指公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。只有大公司才能采用完全市場覆蓋戰(zhàn)略，例如像國際商用機器公司（計算機市場）、通用汽車公司（汽車市場）和可口可樂公司（飲料市場）。市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場四、目標(biāo)市場營銷策略1.無差異國際營銷——視整個國際市場為目標(biāo)市場，關(guān)注消費者的需求共同點，忽略差異，設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化的營銷組合。優(yōu)點：批量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品生產(chǎn)＋統(tǒng)一的營銷組合策略較低的制造和營銷成本，可獲較高的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

無差異性營銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

無差異營銷策略

市場營銷組合子市場1子市場2子市場3子市場1子市場2子市場3無差異性市場營銷策略的適用范圍一是具有同質(zhì)市場的產(chǎn)品二是具有廣泛需求、可能大批量產(chǎn)銷的產(chǎn)品如：通信電源、可口可樂、糧食等

案例5：無差異營銷中的競爭麥當(dāng)勞和肯德基是一對“歡喜冤家”，有麥當(dāng)勞的店鋪，相隔不遠(yuǎn)便會看到肯德基。這種亦步亦趨，短兵相接，就是無差異產(chǎn)品銷售的必然手法.肯德基和麥當(dāng)勞在中國是多年的老對手，肯德基之所以占得上風(fēng)，是因為中國人愛吃雞，雞鴨魚肉，雞排在首位，而麥當(dāng)勞在全世界最暢銷的是牛肉巨無霸，中國人的胃，幫了肯德基的忙。

面對形勢，麥當(dāng)勞當(dāng)然要設(shè)法扭轉(zhuǎn)下風(fēng)，其后推出麥香雞、麥辣雞腿漢堡，一場「雞戰(zhàn)」便揭開序幕。這件往事突出了兩個問題：第一、產(chǎn)品的市場深度和廣度，當(dāng)然是決勝的前提。同樣是快餐食品，如果雞肉的市場廣度和深度比牛肉大，競爭自然占了上風(fēng)。第二、在某種程度上（從快餐食物的宏觀角度看），對消費者來說，幾乎是「同類」的選擇，在這種市場結(jié)構(gòu)下，如果不對競爭對手亦步亦趨，很快便發(fā)現(xiàn)會落在下風(fēng)，最終失利收場。2.差異型國際營銷——在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，將全部或多個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并針對每個子市場制定營銷組合方案。優(yōu)點：（1）面向多個細(xì)分市場，企業(yè)可獲較大市場覆蓋率；

（2）針對不同市場提供不同的產(chǎn)品、服務(wù)，更好地滿足消費者需求，有效提高企業(yè)在各個市場的競爭力。缺點：增加制造和營銷成本，分散企業(yè)資源。適用：采取高度分權(quán)化管理的大型企業(yè)（如寶潔）差異性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C

差異性營銷策略市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C子市場1子市場2子市場3案例6：寶潔的差異化銷售寶潔公司的差異化營銷：追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，形成每個品牌的鮮明個性。從而每個品牌的發(fā)展空間和市場不會重疊。

不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。寶潔就利用洗衣粉的9個細(xì)分市場，設(shè)計了9種不同的品牌，包括“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)某個品牌的偏好，提高其忠誠度。3.密集型國際營銷——將目標(biāo)集中于一個或幾個國際細(xì)分市場，并針對這部分市場制定營銷組合方案。優(yōu)點：（1）企業(yè)集中力量提供較好的服務(wù)和產(chǎn)品，可獲較大市場份額，較高知名度和美譽度；

（2）通過生產(chǎn)和營銷的集中性，使企業(yè)獲得規(guī)模效益。缺點：市場范圍小，單一市場的依賴性會加劇經(jīng)營風(fēng)險。適用：中小企業(yè)居多集中性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計劃C

集中性營銷策略市場營銷組合C子市場1子市場2子市場3彩妝護(hù)膚品美發(fā)、護(hù)膚產(chǎn)品中將更強調(diào)其功效性(在安全的基礎(chǔ)上)美發(fā)用品案例7：化妝品市場市場構(gòu)成：（三）影響目標(biāo)市場策略選擇的因素前述三種目標(biāo)市場策略各有利弊，企業(yè)到底應(yīng)采取哪一種策略，應(yīng)綜合考慮企業(yè)、產(chǎn)品和市場等多方面因素予以決定。1．企業(yè)資源或?qū)嵙?。?dāng)企業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)、營銷、財務(wù)等方面勢力很強時，可以考慮采用差異性或無差異市場營銷策略；資源有限，實力不強時，采用集中性營銷策略效果可能更好。2．產(chǎn)品同質(zhì)性。指在消費者眼里，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的相似程度。對于大米、食鹽、鋼鐵等產(chǎn)品，盡管每種產(chǎn)品因產(chǎn)地和生產(chǎn)企業(yè)的不同會有些品質(zhì)差別，但消費者可能并不十分看重，此時，競爭將主要集中在價格上。這樣的產(chǎn)品適合采用無差異營銷策略。對于服裝、化妝品、汽車等產(chǎn)品，由于在型號、式樣、規(guī)格等方面存在較大差別，產(chǎn)品選擇性強，同質(zhì)性較低，因而更適合于采用差異性或集中性營銷策略。3．市場同質(zhì)性。指各細(xì)分市場顧客需求、購買行為等方面的相似程度。市場同質(zhì)性高，意味著各細(xì)分市場相似程度高，不同顧客對同一營銷方案的反應(yīng)大致相同，此時，企業(yè)可考慮采取無差異營銷策略。反之，則適宜采用差異性或集中性營銷策略。4．產(chǎn)品所處生命周期的不同階段。產(chǎn)品處于投入期，同類競爭品不多，競爭不激烈，企業(yè)可采用無差異營銷策略。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期或成熟期，同類產(chǎn)品增多，競爭日益激烈，為確立競爭優(yōu)勢，企業(yè)可考慮采用差異性營銷策略。當(dāng)產(chǎn)品步入衰退期，為保持市場地位，延長產(chǎn)品生命周期，全力對付競爭者，可考慮采用集中性營銷策略。5．競爭者的市場營銷策略。企業(yè)選擇目標(biāo)市場策略時，還要充分考慮競爭者尤其是主要競爭對手的營銷策略。如果競爭對手采用差異性營銷策略，企業(yè)應(yīng)采用差異性或集中性營銷策略與之抗衡；若競爭者采用無差異策略，則企業(yè)可采用無差異或差異性策略與之對抗。6．競爭者的數(shù)目。當(dāng)市場上同類產(chǎn)品的競爭者較少，競爭不激烈時，可采用無差異性營銷策略。當(dāng)競爭者多，競爭激烈時，可采用差異性營銷策略或集中性營銷策略。

第三節(jié)國際市場產(chǎn)品定位市場定位的含義營銷視野3定位的起源市場定位的步驟市場定位的方式市場定位的戰(zhàn)略國際市場產(chǎn)品定位模式市場定位的含義市場定位(Marketingpositioning)是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。市場定位企業(yè)為適應(yīng)消費者心目中的某一特定要求而設(shè)計自己產(chǎn)品和營銷組合的行為。低價格高價格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF市場定位與產(chǎn)品差異化盡管關(guān)系密切，但有著本質(zhì)的區(qū)別。市場定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現(xiàn)的。一項產(chǎn)品是多個因素的綜合反映，包括性能、構(gòu)造、成分、包裝、形狀、質(zhì)量等，市場定位就是要強化或放大某些產(chǎn)品因素，從而形成與眾不同的獨特形象。產(chǎn)品差異化乃是實現(xiàn)市場定位的手段，但并不是市場定位的全部內(nèi)容。市場定位不僅強調(diào)產(chǎn)品差異，而且要通過產(chǎn)品差異建立獨特的市場形象，贏得顧客的認(rèn)同。營銷視野3

定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機構(gòu)，甚至一個人……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。1959年9月，第一輛紅旗檢閱車供國慶十周年閱兵使用。1966年4月，紅旗三排座高級轎車作為國家領(lǐng)導(dǎo)人正式乘用。1972年，毛主席坐上紅旗特種保險車。1984年，鄧小平同志乘坐紅旗檢閱三軍。1998年，新一代紅旗轎車再度成為國家禮賓用車國家禮賓用車－被譽為“國車”。外賓三愿望：見毛主席住釣魚臺乘坐紅旗轎車農(nóng)夫山泉定位于“天然水”；從一句“農(nóng)夫山泉有點甜”闖入市場，到推出“奧運軍團(tuán)喝什么水”的疑問；從養(yǎng)生堂丟出一顆重磅炸彈“農(nóng)夫山泉基于對消費者負(fù)責(zé)的態(tài)度考慮，決定推出純凈水市場，全力投入天然水的生產(chǎn)銷售”，到農(nóng)夫山泉在全國范圍內(nèi)造勢，矛頭對準(zhǔn)純凈水廠商，引起水業(yè)大戰(zhàn)在全國升級，全國各地純凈水企業(yè)紛紛聯(lián)盟，向法院提出訴訟，欲與農(nóng)夫山泉對簿公堂。1968年，七喜的定位為“非可樂”，“非可樂”是借用了兩樂在人們心智中的強勢地位（在當(dāng)時每賣出叁瓶飲料，其中的兩瓶是可樂），當(dāng)顧客偶然間不想喝可樂時，七喜就成了首選，借力兩樂將其它飲料的生意收入囊中，由此，七喜成為了緊隨兩樂之后的第三大飲料品牌,后來重新定位為“不含咖啡因的汽水案例：寶潔產(chǎn)品的定位

“海飛絲”——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；“飄柔”——頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一；“潘婷”——含維他原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤；“潤妍”——讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放；“舒膚佳”香皂——潔膚而且殺菌；“碧浪”洗衣粉——對蛋白質(zhì)污漬有特別強的去污力；“玉蘭油”——滋潤青春肌膚，蘊含青春美。市場定位的步驟明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢1)分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀，確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢

這一步驟的中心任務(wù)是要回答以下三個問題：一是競爭對手產(chǎn)品定位如何?二是目標(biāo)市場上顧客欲望滿足程度如何以及確實還需要什么?三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企業(yè)應(yīng)該及能夠做什么?

通過回答上述三個問題，企業(yè)就可以從中把握和確定自己的潛在競爭優(yōu)勢在哪里。

2)準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢，對目標(biāo)市場初步定位選擇競爭優(yōu)勢實際上就是一個企業(yè)與競爭者各方面實力相比較的過程。通常的方法是分析、比較企業(yè)與競爭者在經(jīng)營管理、技術(shù)開發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場營銷、財務(wù)和產(chǎn)品等七個方面究竟哪些是強項，哪些是弱項。借此選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項目，以初步確定企業(yè)在目標(biāo)市場上所處的位置。3)顯示獨特的競爭優(yōu)勢和重新定位這一步驟的主要任務(wù)是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獨特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。為此，企業(yè)首先應(yīng)使目標(biāo)顧客了解、知道、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛本企業(yè)的市場定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。其次，企業(yè)通過各種努力強化目標(biāo)顧客形象，保持目標(biāo)顧客的了解，穩(wěn)定目標(biāo)顧客的態(tài)度和加深目標(biāo)顧客的感情來鞏固與市場相一致的形象。最后，企業(yè)應(yīng)注意目標(biāo)顧客對其市場定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場定位宣傳上的失誤而造成的目標(biāo)顧客模糊、混亂和誤會，及時糾正與市場定位不一致的形象。

定位成功的三要素

1、特色是重點而不是全部；

2、特色具有不可替代性；

3、特色為消費者接受和認(rèn)可。三、市場定位方法各個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品不同，面對的顧客也不同，所處的競爭環(huán)境也不同，因而市場定位所依據(jù)的原則也不同?？偟膩碇v，市場定位所依據(jù)的原則有以下四點：（一）根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據(jù)的原則。比如所含成份、材料、質(zhì)量、價格等?！捌呦病逼亩ㄎ皇恰胺强蓸贰?，強調(diào)它是不含咖啡因的飲料，與可樂類飲料不同。“泰寧諾”止痛藥的定位是“非阿斯匹林的止痛藥”，顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質(zhì)的差異。（二）根據(jù)特定的使用場合及用途定位為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場定位的好方法。比如腦白金本是一種保健藥品，可是企業(yè)定位為禮品取得了好的銷售效果。（三）根據(jù)顧客得到的利益定位產(chǎn)品提供給顧客的利益是顧客最能切實體驗到的，也可以用作定位的依據(jù)。1975年，美國米勒（Miller）推出了一種低熱量的“Lite”牌啤酒，將其定位為喝了不會發(fā)胖的啤酒，迎合了那些經(jīng)常飲用啤酒而又擔(dān)心發(fā)胖的人的需要。世界上各大汽車巨頭的定位也各有特色，勞斯萊斯車豪華氣派、豐田車物美價廉、沃爾沃則結(jié)實耐用。（四）根據(jù)使用者類型定位企業(yè)常常試圖將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗?。美國米勒啤酒公司曾將其原來唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香擯”，吸引了許多不常飲用啤酒的高收人婦女。后來發(fā)現(xiàn)，占30％的狂飲者大約消費了啤酒銷量的80％，于是，該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個“精力棄沛的形象”。在廣告中提出“有空就喝米勒”，從而成功占領(lǐng)啤酒狂飲者市場達(dá)10年之久。事實上，許多企業(yè)進(jìn)行市場定位的依據(jù)往往不止一個，而是多個依據(jù)同時使用。因為要體現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象，市場定位必須是多維度的、多側(cè)面的。四、市場定位戰(zhàn)略

（一）避強定位這是一種避開強有力的競爭對手進(jìn)行市場定位的模式。企業(yè)不與對手直接對抗，將自己置定于某個市場“空隙”，發(fā)展目前市場上沒有的特色產(chǎn)品，拓展新的市場領(lǐng)域。這種定位的優(yōu)點是：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費者心中盡快樹立起一定形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。例如美國的Aims牌牙膏專門對準(zhǔn)兒童市場這個空隙，因而能在Crest（克蕾絲，“寶潔”公司出品）和Colgate（高露潔）兩大品牌統(tǒng)霸的世界牙膏市場上占有10％的市場份額。（二）迎頭定位

這是一種與在市場上居支配地位的競爭對手“對著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷、供給等方面少有差別。在世界飲料市場上，作為后起的“百事可樂”進(jìn)入市場時，就采用過這種方式，“你是可樂，我也是可樂”，與可口可樂展開面對面的較量。實行迎頭定位，企業(yè)必須做到知已知彼，應(yīng)該了解市場上是否可以容納兩個或兩個以上的競爭者，自己是否擁有比競爭者更多的資源和能力，是不是可以比競爭對手做得更好。否則，迎頭定位可能會成為一種非常危險的戰(zhàn)術(shù)，將企業(yè)引入歧途。當(dāng)然，也有些企業(yè)認(rèn)為這是一種更能激發(fā)自己奮發(fā)向上的定位嘗試，一旦成功就能取得巨大的市場份額。（三）重新定位

重新定位通常是指對那些銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。初次定位后，隨著時間的推移，新的競爭者進(jìn)入市場，選擇與本企業(yè)相近的市場位置，致使本企業(yè)原來的市場占有率下降；或者，由于顧客需求偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，原來喜歡本企業(yè)產(chǎn)品的人轉(zhuǎn)而喜歡其它企業(yè)的產(chǎn)品，因而市場對本企業(yè)產(chǎn)品的需求減少。在這些情況下，企業(yè)就需要對其產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。目標(biāo)市場營銷三部曲（STP戰(zhàn)略）

市場細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場選擇Targeting市場定位Positioning國際市場細(xì)分確認(rèn)細(xì)分變量并細(xì)分市場描繪細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)國際目標(biāo)市場選擇評估細(xì)分市場的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場國際市場產(chǎn)品定位識別目標(biāo)細(xì)分市場可能的定位選擇、設(shè)計和宣傳定位結(jié)構(gòu)提示第三節(jié)進(jìn)入國際市場的模式出口進(jìn)入模式合同進(jìn)入模式投資進(jìn)入模式間接進(jìn)口直接進(jìn)口許可貿(mào)易特許經(jīng)營合同生產(chǎn)合資企業(yè)獨資企業(yè)外貿(mào)公司國外公司駐本國分部最終用戶國外中間商企業(yè)的國外分支機構(gòu)進(jìn)入國際市場方式出口進(jìn)入模式---間接出口indirectexporting指公司出售產(chǎn)品給本國的代理商，后者再出口。優(yōu)點：公司可以立即獲得有關(guān)國外市場的專門知識公司所涉及風(fēng)險也很小公司不需要投入大量的資源缺點：公司很難或根本不能控制產(chǎn)品在國外市場上的營銷方式中間商在處理公司產(chǎn)品線方面的經(jīng)驗有限進(jìn)入國際市場方式出口進(jìn)入模式--直接出口directexporting指生產(chǎn)企業(yè)繞過國內(nèi)中間商，獨立承擔(dān)一切出口業(yè)務(wù)，直接向國外中間商、分銷商，乃至最終消費者銷售產(chǎn)品。優(yōu)點：避免中間商盤剝，獲取更高利潤積累國際營銷經(jīng)驗，企業(yè)對國外目標(biāo)市場的控制程度高直接迅速取得市場信息缺點：需要投入大量資源需要承擔(dān)更多的營銷組合方面的任務(wù)進(jìn)入國際市場方式合同進(jìn)入模式是指從事國際營銷的生產(chǎn)企業(yè)與目標(biāo)國家的法人通過簽訂協(xié)議，將自己的無形資產(chǎn)使用權(quán)授予對象國法人，允許其制造、銷售經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)），或提供服務(wù)、設(shè)備、技術(shù)支持等，以獲得報酬并進(jìn)入國外市場?？墒谟枋褂玫臒o形資產(chǎn)包括各種工業(yè)產(chǎn)權(quán)（如專利、商標(biāo)、專有技術(shù)、管理和營銷技能等）和著作權(quán)。合同進(jìn)入模式的類型主要有：許可證貿(mào)易特許經(jīng)營合同生產(chǎn)進(jìn)入國際市場方式合同進(jìn)入模式-許可證貿(mào)易進(jìn)入模式licensing是指企業(yè)（許可方）與對象國法人（被許可方）簽訂合同，允許其在合同期限內(nèi)使用許可方的無形資產(chǎn)，并獲得被許可方支付的報酬（提供費用或其他補償）。許可證的四種類型普通許可排他許可獨占許可交叉許可優(yōu)點：（1）充分利用知識產(chǎn)權(quán)的獲利能力；（2）避開貿(mào)易壁壘，加快新產(chǎn)品、新技術(shù)的擴(kuò)散；（3）無需投資，風(fēng)險較小。

缺點：（1）授權(quán)后對知識產(chǎn)權(quán)使用的控制和參與能力較弱；（2）被許可方可能會成為競爭對手（可通過與被許可方合資來避免）目的：開拓出口市場和市場機會，而非收取轉(zhuǎn)讓費用。進(jìn)入國際市場方式合同進(jìn)入模式-特許經(jīng)營進(jìn)入模式franchising是指特許人將工業(yè)產(chǎn)權(quán)整個經(jīng)營體系（如專利、商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、技術(shù)訣竅、經(jīng)營理念、管理方法等）特許給對象國獨立的公司或個人使用，被特許人必須按照特許人的政策和方法經(jīng)營，并支付初始費用和銷售提成。特許方要給與被特許方以生產(chǎn)和管理方面的幫助，例如提供設(shè)備、幫助培訓(xùn)、融通資金、參與一般管理等。進(jìn)入國際市場方式合同進(jìn)入模式--特許經(jīng)營進(jìn)入模式進(jìn)入國際市場方式合同進(jìn)入模式-特許經(jīng)營進(jìn)入模式優(yōu)點公司可以用最少的投資將盈利業(yè)務(wù)模式向海外擴(kuò)張被特許人的積極性高，主動性強特許人可以利用被特許人對當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境的了解缺點獲利水平一般尋找合適的特許經(jīng)營人或總特許代理難度較大缺乏對特許經(jīng)營者的控制

案例8：麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營

麥當(dāng)勞是運用特許經(jīng)營的公司，前身是由莫里士和理查麥當(dāng)勞兄弟于1930開辦的一家汽車餐廳。如今，麥當(dāng)勞已在100多個國家開設(shè)了70000多家分店。年銷售額已達(dá)175億美元，兩倍于它的最大對手漢堡王，3倍于第三位的溫迪漢堡。麥當(dāng)勞的股票已從1994年12月份的29美元，上升到98年的46美元。

麥當(dāng)勞全球連鎖經(jīng)營模式，即所謂的特許經(jīng)營體系使得它的供應(yīng)商、特許經(jīng)營店主、雇員以及其他人員共同向顧客提供了他們所期望的高價值。該公司通過授權(quán)加盟麥當(dāng)勞向符合條件的特許經(jīng)營者收取首期使用費，并按特許經(jīng)營者每月銷售額收取服務(wù)費和許可費。

案例9：可口可樂——以特許占領(lǐng)全球市場

可口可樂已有100余年的歷史，在碳酸飲料行業(yè)占有無可比敵的占有率。正是可口可樂神秘配方使得可口可樂能夠在今天給全球各地的分公司作授權(quán)生產(chǎn)方式?？煽诳蓸饭究偛刻峁翱煽诳蓸吩骸保溆?9.67%的原料，比如水、碳酸、砂糖、香料和各種添加物全部由當(dāng)?shù)卣{(diào)配。各地分公司的生產(chǎn)和銷售的基本方式、廣告宣傳、員工教育都由總部來決定，具體業(yè)務(wù)由各地分公司自己來開展，這包括各種瓶子、罐子、裝罐機器、輸送工具、冷卻機、攪拌機、紙杯等。

可口可樂的授權(quán)生產(chǎn)方式使得它可以在世界各地建立銷售網(wǎng)絡(luò)，建立良好的零售線路。進(jìn)入國際市場方式合同進(jìn)入模式-合同生產(chǎn)進(jìn)入模式Contractmanufacturing又稱國際合同制造、委托制造、外購、貼牌生產(chǎn)等，是指企業(yè)與東道國或地區(qū)的企業(yè)訂立供應(yīng)合同，要求后者按合同規(guī)定的技術(shù)要求、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)量和時間等，生產(chǎn)本企業(yè)所需要的產(chǎn)品，交由本企業(yè)用本企業(yè)的品牌銷售。優(yōu)點：節(jié)約成本不需要占用很多公司資源，政治和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險不高可以幫助企業(yè)繞過進(jìn)口壁壘的限制，直接進(jìn)入某一國家的市場缺點：培育未來競爭對手對市場需求的突變反應(yīng)遲鈍OEM：OEM(OriginalEquipmentManufacturer，原始設(shè)備生產(chǎn)商)。?是名詞，但通常被用做動詞?；竞x為定牌加工、代工生產(chǎn)，俗稱“貼牌”、三來加工。具體是：生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的“關(guān)鍵的核心技術(shù)”，負(fù)責(zé)設(shè)計和開發(fā)、控制銷售“渠道”，具體的加工任務(wù)交給別的企業(yè)去做的方式。這種方式是在電子產(chǎn)業(yè)大量發(fā)展起來以后才在世界范圍內(nèi)逐步生成的一種普遍現(xiàn)象，微軟、IBM等國際上的主要大企業(yè)均采用這種方式。?本質(zhì)實際上是一種分工的思想，一種細(xì)化競爭的思想，其核心就是企業(yè)要做自己最擅長的。OEM的優(yōu)勢?企業(yè)在掌握產(chǎn)品核心技術(shù)和建立了成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)后，可不再直接投資進(jìn)行生產(chǎn)，而是以通過讓其它企業(yè)代為生產(chǎn)的方式來完成其產(chǎn)品的生產(chǎn)任務(wù)。這樣，只需支付材料成本費和加工費，而不必承擔(dān)設(shè)備折舊，自建工廠和生產(chǎn)管理的風(fēng)險，還可隨時根據(jù)市場變化靈活的按需下單。由此可促進(jìn)成品業(yè)務(wù)形成新的經(jīng)營優(yōu)勢，培養(yǎng)和壯大企業(yè)內(nèi)在的擴(kuò)張力，提高經(jīng)營能力和管理水平，從而走向更高層次的資本運營。?大部分的中小制造企業(yè)則因沒有資本的市場運作機制和金融的支持，多數(shù)無法獲得大量資金投入市場營銷和廣告推廣，致使原本質(zhì)量不錯的產(chǎn)品很難在市場上占有一席之地。因此，通過OEM合作便可使小企業(yè)能借助大型企業(yè)的品牌效應(yīng)，營銷網(wǎng)絡(luò)而增加生產(chǎn)量，擴(kuò)大銷售額和贏得更大經(jīng)濟(jì)利益，并且還能通過引入知名品牌的生產(chǎn)工藝流程而提高自身的生產(chǎn)制造管理水平。參與國際分工，我們的優(yōu)勢在哪兒？?政治環(huán)境穩(wěn)定?良好的工業(yè)基礎(chǔ)?勞動力成本低廉進(jìn)入國際市場方式投資進(jìn)入模式投資進(jìn)入模式是指生產(chǎn)企業(yè)將資本連同本企業(yè)的管理技術(shù)、銷售、財務(wù)以及其他技能轉(zhuǎn)移到目標(biāo)國家或地區(qū)，建立受本企業(yè)控制的分公司或子公司，在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)產(chǎn)品，并在國際市場銷售，從而進(jìn)入國際市場的模式。投資進(jìn)入模式有兩種基本類型在國外建立獨資企業(yè)在國外建立合資企業(yè)合作制合資企業(yè)股份制合資企業(yè)進(jìn)入國際市場方式投資進(jìn)入