第五章商品因素與消費(fèi)者心理

第五章商品因素與消費(fèi)心理衣莫若新，人莫若故。“新”指什么？第一節(jié)商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理見過可以折疊的自行車嗎？其設(shè)計(jì)有什么樣的新意呢？還見過讓你驚奇的商品新設(shè)計(jì)嗎？喬布斯的蘋果有點(diǎn)新意思！有特色的紀(jì)念！新型發(fā)電足球踢半小時(shí)可供三小時(shí)電能

Soccket是用皮革包裹的泡沫足球。每次踢這種球時(shí)，它里面的擺錘都會(huì)擺動(dòng)，而擺錘的搖擺又會(huì)促使與一個(gè)可充電電池相連的發(fā)電機(jī)開始旋轉(zhuǎn)。特殊設(shè)計(jì)的電燈隨后可通過USB端口與這種足球連接在一起。這種足球售價(jià)99美元。這種球是用泡沫和皮革制成的，因此不用充氣。該球還非常結(jié)實(shí)耐用，踢球并不會(huì)損壞它的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。

足球內(nèi)置USB端口還能連手機(jī)等電子產(chǎn)品這家公司還發(fā)明了脈沖跳繩，它收集動(dòng)能的方式與Soccket類似。這種跳繩能為小電子產(chǎn)品充電。一、消費(fèi)者對(duì)新商品的心理要求什么樣的新產(chǎn)品能夠激發(fā)購(gòu)買欲望？1.新產(chǎn)品的特點(diǎn)

新產(chǎn)品一般具有以下特點(diǎn)：（1）原理、結(jié)構(gòu)新；相對(duì)于結(jié)束的扣子，相對(duì)于扣子的拉鏈、百搭扣?！案窳φ莆蘸诵目萍肌保?）材料、元件新；如金屬取代木材，塑料取代金屬。（3）性能新；如3G手機(jī)能傳輸更多信息。（4）用途新；手機(jī)可用于錄音、照相、錄象等。可折疊自行車可折疊汽車可折疊汽車設(shè)計(jì)師Mehdi帶來了擁抱床墊

烏克蘭廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)Stas

Boiko設(shè)計(jì)出一款胸部造型的啞鈴

美國(guó)洛杉磯“魔法廁所咖啡屋”

每款棺材表面都裝飾有圖案

雅加達(dá)身著大猩猩服裝的按摩師做按摩

英國(guó)內(nèi)衣公司Shreddies利用化學(xué)武器技術(shù)設(shè)計(jì)出一款高科技“防臭屁內(nèi)褲”。

世界首款飛行汽車亮相，售價(jià)為60萬英鎊

iPhone杯架BraDryer2.0烘干裝置美國(guó)愛達(dá)荷州的企業(yè)SmartPJs推出了會(huì)講故事的睡衣，只需用智能手機(jī)掃描一下睡衣上的波點(diǎn)圖案，小朋友們就有故事聽了。SmartPJs出品的睡衣售價(jià)25元，分為男童款和女童款，尺寸涵蓋了從1歲到8歲的嬰幼兒和兒童。名為TalkToTheHand的創(chuàng)意手套電話深受常煲電話粥的朋友們歡迎，只要舉起手，將手指貼近耳邊，便可以隨時(shí)打電話！這款手套電話將舊電話的零件加入二手皮手套內(nèi)制造出這款手套電話。手套大拇指位置裝有擴(kuò)音器，尾指有麥克風(fēng)，只要透過藍(lán)牙連接手機(jī)，就可打電話。吊床式浴缸該戶外加熱家具系列Helios是同類中的第一款也是唯一一款，Helios系列有光滑的石頭表面，曲線設(shè)計(jì)符合人體工學(xué)。外部插電加熱，在寒冷的冬天提供溫暖。人們可以隨意控制溫度，并且該家具具有記憶功能，只需要設(shè)定一次，就可以一勞永逸。共有20多種顏色可供選擇。近日有公司推出了一款名為RYNO的獨(dú)輪電動(dòng)車，這種獨(dú)輪車時(shí)速可達(dá)40公里，充電一次可行駛80公里，是專門為上班族設(shè)計(jì)的，可以讓上班族避開交通擁堵，避交高昂的停車費(fèi)。別看這種車只有一個(gè)輪子，它擁有一種自我平衡技術(shù)，騎在上面很穩(wěn)當(dāng)，不用擔(dān)心摔下來。水下動(dòng)感單車運(yùn)動(dòng)

充氣氣泡旅館可以更好得與大自然綠森林生活，也能讓繁忙于工作的人更親近山中，抒發(fā)平日緊張的壓力，當(dāng)你躺在床上就彷佛被自然景色包圍！旅館直徑為13英尺，其中大多數(shù)是完全透明的，這一概念是由法國(guó)設(shè)計(jì)師創(chuàng)建，創(chuàng)建生態(tài)友好的空間。一旦泡沫被折迭起來，自然保持完整。2.新產(chǎn)品的分類（1）全新型產(chǎn)品：電話機(jī)、汽車、輪船、飛機(jī)。（2）革新型產(chǎn)品：相對(duì)于搖柄式電話的按鍵式電話、相對(duì)于有線之無線電話。（3）改進(jìn)型產(chǎn)品：半合成青霉素。（4）部分改進(jìn)型產(chǎn)品：帶遮陽傘的自行車。3.新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理的關(guān)系（1）對(duì)新產(chǎn)品的基本功能的要求（2）對(duì)新產(chǎn)品的心理欲求3.1.對(duì)新產(chǎn)品的基本功能的要求（1）實(shí)用價(jià)值：即商品的使用價(jià)值。（2）方便程度：電腦軟件的一鍵還原功能。（3）舒適程度：可調(diào)節(jié)高矮、傾斜度的椅子。（4）耐用程度：期望與價(jià)值正相關(guān)。（5）經(jīng)濟(jì)合理：格力省電30%。3.1.對(duì)新產(chǎn)品的基本功能的要求（6）協(xié)調(diào)程度：一件商品與其他商品之協(xié)調(diào)、商品與使用者之協(xié)調(diào)、商品與環(huán)境之協(xié)調(diào)。（7）商品質(zhì)感：如針對(duì)男性的全金屬外殼手機(jī)。（8）安全程度：商品不會(huì)危害使用者及其環(huán)境，如嬰幼兒玩具沒有細(xì)小零件。（9）更新程度：款式、功能的不斷進(jìn)步。（10）綜合效用產(chǎn)品的基本功能之間有矛盾嗎?如女士高跟鞋的美感與舒適之間、超短裙漂亮與安全之間；男士之西裝領(lǐng)帶與舒適之間。高跟鞋六美：個(gè)高、腿長(zhǎng)、柔弱、S型、被注視提前、家境好。3.2.對(duì)新產(chǎn)品的心理要求（1）象征意義：顯示出個(gè)人格調(diào)、能力、品味、地位、權(quán)威、文化含義等。如成龍第一次主演后購(gòu)買了7塊名表，每晚都特地帶著其中一款新手表請(qǐng)一幫朋友吃飯。3.2.對(duì)新產(chǎn)品的心理要求（2）審美價(jià)值：商品帶給人以美感，包括：自身的美感、與消費(fèi)者及環(huán)境的協(xié)調(diào)美。（3）個(gè)性時(shí)尚：部分消費(fèi)者希望通過所使用商品突出其個(gè)性。（4）性別標(biāo)記：兩性所用商品在多種文化中都存在差別。二、新商品設(shè)計(jì)的心理策略新產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的心理欲求。（一）根據(jù)消費(fèi)者的生理需求進(jìn)行新產(chǎn)品設(shè)計(jì)1.功能的多樣化與單一化：如傻瓜相機(jī)。2.自動(dòng)化：手動(dòng)、半自動(dòng)、全自動(dòng)洗衣機(jī)。3.綠色環(huán)保：無公害與污染、有利于環(huán)境保護(hù)。4.健康型產(chǎn)品：促進(jìn)健康和健康生活方式。（二）根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性心理特征進(jìn)行新產(chǎn)品設(shè)計(jì)1.體現(xiàn)使用者的權(quán)威與威望，如象征皇權(quán)的龍椅、老板椅與大班臺(tái)、佛所住的大雄寶殿。2.體現(xiàn)使用者突出的社會(huì)地位：3.滿足自尊和自我實(shí)現(xiàn)的心理需要：與其自我期待、自我評(píng)價(jià)等核心自我意識(shí)關(guān)聯(lián)。4.滿足情感要求：高檔骨灰盒、墓地與墓碑。三、消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買分析消費(fèi)者購(gòu)買新產(chǎn)品有其共同的心理與行為規(guī)律。求新與保守有好壞之分嗎？（一）新產(chǎn)品購(gòu)買者分析組別比例個(gè)性特征革新者2.5%冒險(xiǎn)性強(qiáng)（頭羊）。早期購(gòu)買者13.5%受其他人尊重，是公眾意見領(lǐng)袖（頭羊）。早期大眾34%從眾性高（綿羊）。晚期大眾34%懷疑論者（山羊）。守舊者16%遵從傳統(tǒng)，當(dāng)事物失去新奇時(shí)才接受。（一）新產(chǎn)品購(gòu)買者分析1.革新者：任何新產(chǎn)品都由少數(shù)革新者率先使用。特點(diǎn)是極富創(chuàng)新和冒險(xiǎn)精神，社會(huì)地位、受教育程度、收入水平相對(duì)高，年輕、愛交往、對(duì)新產(chǎn)品和趨勢(shì)敏感。

這類人是流行的制造者，是新產(chǎn)品宣傳的首要對(duì)象。（一）新產(chǎn)品購(gòu)買者分析2.早期購(gòu)買者：是繼革新者之后的超人一族。追求時(shí)髦與變化，愛創(chuàng)新與冒險(xiǎn)，社會(huì)地位相對(duì)高，社會(huì)活動(dòng)能力強(qiáng)，交往廣泛，常是意見領(lǐng)袖。（一）新產(chǎn)品購(gòu)買者分析3.早期大眾：有較強(qiáng)的從眾、模仿心理，接受新事物快，但相對(duì)謹(jǐn)慎。因人數(shù)相對(duì)多，是產(chǎn)品長(zhǎng)期成長(zhǎng)的主要消費(fèi)力量。（一）新產(chǎn)品購(gòu)買者分析4.晚期大眾：消費(fèi)態(tài)度謹(jǐn)慎，對(duì)新事物反應(yīng)遲鈍，一般不主動(dòng)接受新事物，多在廣泛流行之后才購(gòu)買。是促進(jìn)市場(chǎng)且安全成熟的主要力量。（一）新產(chǎn)品購(gòu)買者分析5.守舊者：消費(fèi)思想保守，習(xí)慣于傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)能力相對(duì)低。（二）消費(fèi)者對(duì)新商品拒絕接受心理分析1.文化障礙：如美國(guó)人拒絕消費(fèi)狗肉。主要是因?yàn)樾庐a(chǎn)品與傳統(tǒng)文化、價(jià)值觀念的對(duì)立性過于強(qiáng)烈、明顯。玉林狗肉節(jié)玉林狗肉節(jié)（二）消費(fèi)者對(duì)新商品拒絕接受心理分析2.社會(huì)障礙：明黃屬于皇帝，愛國(guó)貨運(yùn)動(dòng)。與民族文化、宗教信仰、社會(huì)階層或族群等存在著某種形式的對(duì)立相關(guān)。（二）消費(fèi)者對(duì)新商品拒絕接受心理分析3.個(gè)人障礙：包括個(gè)人習(xí)慣（拒絕手機(jī)是不想隨時(shí)被人找）、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估（拒絕手機(jī)是害怕輻射）、知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)（不了解）、學(xué)習(xí)能力下降等（學(xué)不會(huì)）。（三）新產(chǎn)品推廣的心理策略宣傳：酒香也怕巷子深。尤其是早期。教育：產(chǎn)品及其相關(guān)知識(shí)的傳播。早期、發(fā)展期、成熟期。指導(dǎo)：產(chǎn)品的使用方法與技能指導(dǎo)訓(xùn)練。發(fā)展期、成熟期。反饋：了解新產(chǎn)品的實(shí)際使用情況。全過程。第二節(jié)商品名稱、商標(biāo)與消費(fèi)心理有一個(gè)好名字很重要。如姓劉的女子嫁給姓夏的男子，婚后被人如何稱呼呢？Benz的中文名是“奔馳”還是“笨死”好呢？北京有一間老字號(hào)鞋店名“內(nèi)聯(lián)升”，我國(guó)城市中有“連升路”。有何心理意義。劉德華原名劉福榮、舒淇原名林立慧。

第二節(jié)商品名稱、商標(biāo)與消費(fèi)心理宋代筆記小說《道山清話》記載：“一長(zhǎng)老在歐陽公（修）座上，見公家小兒有名僧哥者，戲謂公曰：‘公不重佛，安得此名？’公笑曰：‘人家小兒要易長(zhǎng)育，往往以賤名為小名，如狗、羊、犬、馬之類是也?！迸c歐陽修同時(shí)代的王辟之在《澠水燕談錄》中明確記載，“公（歐陽修）幼子，小名和尚”。一、商品名稱與消費(fèi)心理為什么臺(tái)風(fēng)興取名字？命名是人類認(rèn)識(shí)事物的基本形式。其心理原理是因?yàn)槿耸欠?hào)動(dòng)物。通過名稱判斷商品的性質(zhì)、用途、特點(diǎn)、品質(zhì)。商品命名是用語言文字，概括地反映商品的特點(diǎn)、用途、質(zhì)地、性能等。名稱是記憶、識(shí)別商品的符號(hào)。易讀易記、言簡(jiǎn)意賅、引人注目、富于美感等元素。（一）商品命名的基本要求牙簽竹牙簽龍門竹牙簽龍門高級(jí)牙簽龍門高級(jí)竹牙簽龍門高級(jí)天然竹牙簽（一）商品命名的基本要求1.名實(shí)相符：熱得快、烏發(fā)寶、越野車2.便于記憶：12580（一按我?guī)湍?.引人注目：狗不理包子，老婆餅4.引發(fā)聯(lián)想，主要是正面的聯(lián)想，如168咨詢號(hào)碼。5.避免禁忌，納粹在瑞士不能興盛與名字相關(guān)。（二）商品命名的心理策略1.以商品主要功能命名（功能法）：化妝品、藥品多見，防曬霜，胃必治；2.以商品主要成分命名（自然法）：食品、藥品、化裝品多用，鮮橙多、蜂王漿、五糧液、三九胃泰；3.以人名命名：馬應(yīng)龍痔瘡膏、中山裝、鄧?yán)蠜霾瑁?.以商品產(chǎn)地命名：云南白藥、茅臺(tái)酒、北京烤鴨。（二）商品命名的心理策略5.以商品的外形命名（象形法）：多用于食品、工藝品““貓耳朵”，“滿天星”，“燕尾服”；6.以商品的外文譯音命名：可口可樂；7.以商品的色彩命名：白加黑感冒片；8.以商品的味道命名：泰國(guó)香米；9.根據(jù)吉祥物或美好事物命名：“龍鳳水餃”，結(jié)婚宴席上的菜名。二、商標(biāo)與消費(fèi)心理

汽車前為什么都有一標(biāo)志？（一）商標(biāo)的含義商品的標(biāo)示。商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者為了使本企業(yè)商品能區(qū)別不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，而采取的一種標(biāo)記。常表現(xiàn)為一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)等。經(jīng)過注冊(cè)登記后受法律保護(hù)。山寨手機(jī)挑戰(zhàn)的是什么？（二）商標(biāo)的心理功能1.識(shí)別功能：便于消費(fèi)者辨識(shí)所需要與喜愛的商品。2.保護(hù)功能：商標(biāo)屬法律保護(hù)。3.提示和強(qiáng)化功能：提示消費(fèi)者的偏好，強(qiáng)化其喜愛程度，與其自我意識(shí)相融合。（三）商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理要求1.應(yīng)個(gè)性宣明，富有特色2.應(yīng)造型優(yōu)美，圖文簡(jiǎn)潔3.具時(shí)代氣息，合潮流趨勢(shì)：4.應(yīng)反映商品本身的性質(zhì)與特點(diǎn)：奔馳（笨死）車。5.符合法律、習(xí)俗、傳統(tǒng)等社會(huì)文化要求：如“塔嘛地餐館”消費(fèi)者的品牌的心理（態(tài)度）品牌的認(rèn)知：認(rèn)識(shí)、了解、確信并接受商品的過程。品牌的情感：導(dǎo)致品牌的忠誠(chéng)。行為忠誠(chéng)：在實(shí)際行為上能夠持續(xù)購(gòu)買某一品牌產(chǎn)品。情感忠誠(chéng)：品牌的個(gè)性與消費(fèi)這的生活方式、價(jià)值觀念吻合。第三節(jié)商品包裝與消費(fèi)心理

買櫝還珠與高價(jià)月餅。見過這種罐頭包裝嗎？有什么優(yōu)點(diǎn)？天津‘月餅大禮盒’六塊月餅+奧運(yùn)火炬=10萬

天價(jià)五糧液叫價(jià)29萬180g千足金底座

天價(jià)粽子身價(jià)2398元粽子成本僅十幾元長(zhǎng)沙出現(xiàn)純金打造內(nèi)衣單套售價(jià)高達(dá)400萬一、商品包裝的含義包括是指商品生產(chǎn)者選用各類用于盛裝或包裹商品的容器和材料，以保護(hù)或突出商品性質(zhì)的過程。分運(yùn)輸（外）包裝和銷售（內(nèi)）包裝兩類。二、商品包裝的心理功能1.識(shí)別功能：有利于消費(fèi)者從眾多的商品中認(rèn)出，吸引其眼球。2.安全功能：保護(hù)商品和消費(fèi)者的安全。3.美化功能：誘發(fā)消費(fèi)者的美感，吸引消費(fèi)者。4.聯(lián)想功能：誘發(fā)美好的聯(lián)想，加深印象和吸引力。有何聯(lián)想？有何聯(lián)想？有何聯(lián)想？有何聯(lián)想？有何聯(lián)想？三、包裝設(shè)計(jì)的心理要求1.安全實(shí)用、便于攜帶：煤氣瓶的反向開關(guān)，危險(xiǎn)品外包裝的警告語；2.新穎別致、藝術(shù)性強(qiáng)3.誘發(fā)聯(lián)想，有針對(duì)