2023年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例全集

東北財(cái)經(jīng)大學(xué)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例全集》第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向案例一海爾營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展一、海爾集團(tuán)公司介紹毫不夸張地說(shuō):海爾，是一個(gè)奇跡。海爾，是中國(guó)改革開(kāi)放大潮中一個(gè)成功的象征。大家所熟知的海爾,已是一個(gè)國(guó)際知名品牌，很有希望沖進(jìn)世界五百?gòu)?qiáng)大公司的行列；海爾擁有數(shù)不清的產(chǎn)品，在很多地區(qū)的市場(chǎng)上，海爾就是消費(fèi)者心目中最佳的選擇；目前的海爾,通過(guò)多次的擴(kuò)張,仍保持較快的增長(zhǎng)速度;海爾及海爾的領(lǐng)導(dǎo)人多次獲得很高的榮譽(yù)，在國(guó)際市場(chǎng)上獲得很高的評(píng)價(jià)。現(xiàn)在讓我們用數(shù)據(jù)和事實(shí)來(lái)提煉海爾的主題：19８4年,海爾集團(tuán)的前身青島電冰箱總廠,這個(gè)名稱(chēng)啟用于１９84年12月。之所以從這一天開(kāi)始我們的探索，是由于青島電冰箱總廠的前身——青島日用電器廠當(dāng)時(shí)已是資不抵債，人心渙散,瀕臨破產(chǎn)倒閉。到20２3年12月3１日，整整２023,海爾集團(tuán)發(fā)生了翻天覆地的變化，有人驚呼“海爾神化”。1９84年青島電冰箱總廠只生產(chǎn)一個(gè)型號(hào)的冰箱產(chǎn)品，目前海爾集團(tuán)已擁有涉及白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的６9大門(mén)類(lèi)10800多個(gè)規(guī)格品種的產(chǎn)品群，涉及：電冰箱、電冰柜、洗衣機(jī)、空調(diào)機(jī)、電視機(jī)、計(jì)算機(jī)、手機(jī)、船用電冰箱、微波爐、真空包裝機(jī)、磁控管、電磁爐、熱水器、電風(fēng)扇、吸塵器、降溫機(jī)、煤氣取暖器、空氣凈化器、洗碗機(jī)、電暖氣、電飯鍋、溫?zé)醿捎孟赐霗C(jī)、吸排油煙機(jī)、燃?xì)庠?、烤箱灶等大小家電產(chǎn)品。集團(tuán)公司發(fā)展到產(chǎn)品從研究、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、制造、銷(xiāo)售、維修服務(wù)的全程服務(wù);集團(tuán)公司除主營(yíng)的電器電子產(chǎn)品外,業(yè)務(wù)延伸到國(guó)內(nèi)商業(yè)批發(fā)、零售、進(jìn)出口業(yè)務(wù)、家用電器和家用電子產(chǎn)品技術(shù)征詢服務(wù)、教育、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、醫(yī)藥等行業(yè)。特別是在2023年，海爾提出了全面電子商務(wù)的計(jì)劃，并開(kāi)始整合物流，“一流三網(wǎng)同步模式”喚醒了中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)。198４年，青島電冰箱總廠引進(jìn)德國(guó)利勃海爾（Lｉebｈｅrr)的電冰箱制造技術(shù)和設(shè)備，爭(zhēng)取到輕工部擬定的中國(guó)電冰箱最后一個(gè)定點(diǎn)廠，剛剛蹣跚起步,在學(xué)習(xí)和消化人家的東西;目前海爾集團(tuán)真正實(shí)現(xiàn)了跨國(guó)經(jīng)營(yíng),在國(guó)外設(shè)計(jì)、國(guó)外生產(chǎn)、國(guó)外銷(xiāo)售,實(shí)現(xiàn)三個(gè)1/３，即“國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售占１/3；國(guó)內(nèi)生產(chǎn)海外銷(xiāo)售占1/3;海外建廠生產(chǎn)海外銷(xiāo)售占1/3；截至2023年終,海爾已在美國(guó)洛杉磯、硅谷,法國(guó)里昂,荷蘭阿姆斯特丹,加拿大蒙特利爾,日本東京（1９9４年正式成立首家海外設(shè)計(jì)分部)設(shè)立了六個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)分部，在韓國(guó)漢城，澳大利亞悉尼,日本東京,美國(guó)洛杉磯、硅谷,荷蘭阿姆斯特丹,奧地利維也納,加拿大蒙特利爾，中國(guó)臺(tái)灣、香港設(shè)立了10個(gè)信息中心。自1996年12月印度尼西亞海爾莎保羅有限公司在印度尼西亞雅加達(dá)成立，先后設(shè)立菲律賓海爾ＬKG電器有限公司、馬來(lái)西亞海爾工業(yè)(亞細(xì)安)有限公司、海爾中東有限公司，2０23年在美國(guó)、北非設(shè)廠。目前已在海外發(fā)展了６2個(gè)海爾經(jīng)銷(xiāo)商,銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)可輻射300０0多個(gè)、產(chǎn)品出口10０多個(gè)國(guó)家和地區(qū)；在中東的迪拜和歐洲的德國(guó)分別建立了“國(guó)際物流中心”以保證給各國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商及時(shí)供貨。海爾創(chuàng)建的管理模式引起全球理論界及公司界的廣泛愛(ài)好，海爾已登上國(guó)際管理論壇,海爾案例備受注目。202３年１2月6日，北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司發(fā)布了《2023年中國(guó)最有價(jià)值品牌研究報(bào)告》，海爾品牌價(jià)值達(dá)成3３０億元，排第二；是19９5年第一次評(píng)估時(shí)的7.８倍,是中國(guó)家電行業(yè)第一名牌；該報(bào)告在２023年的研究指出,海爾5年總增長(zhǎng)5.5倍，近3年年增長(zhǎng)率為78%,此后假如每年增長(zhǎng)2０%~30%，花３~5年時(shí)間有望進(jìn)入世界五百?gòu)?qiáng)?？春柲甓扰琶?表1-１海爾品牌價(jià)值及排名年度20２3年１999年１998年1997年199６年19９５年價(jià)值(億元）３3０2６519２118７7．364２.61國(guó)內(nèi)名次2233３5２０2３年海爾集團(tuán)在全球?qū)崿F(xiàn)營(yíng)業(yè)額406億元，而1984年只有３48萬(wàn)元,２02３年是1984年的11600多倍;１9９9年國(guó)內(nèi)外的營(yíng)業(yè)額為2６8億元,1998年銷(xiāo)售額收入為１62億元；2０23年海爾集團(tuán)實(shí)現(xiàn)利稅30億元，自199５年以來(lái),累計(jì)為國(guó)家上繳稅收５２億元;而在198４年賬上是虧損147萬(wàn)元。２0２3年實(shí)現(xiàn)出口創(chuàng)匯２.８億美元，１9９9年出口創(chuàng)匯１.３8億美元,1998年出口創(chuàng)匯7665萬(wàn)美元,自1998年以來(lái),出口創(chuàng)匯每年以翻一番的速度增長(zhǎng),是中國(guó)家電業(yè)出口創(chuàng)匯最多的公司。２0２3年海爾集團(tuán)人均產(chǎn)值約135萬(wàn)，而在1９８３年的青島日用電器廠幾百號(hào)人全年產(chǎn)值約300萬(wàn)元,人均產(chǎn)值不到500０元。20２３年海爾在國(guó)內(nèi)擁有營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)１萬(wàn)多個(gè),大城市設(shè)電話服務(wù)中心有3０多個(gè)；更重要的是海爾現(xiàn)在的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)一步到農(nóng)村,差不多有6萬(wàn)多個(gè)村。目前，海爾從一級(jí)市場(chǎng)、特大型城市,到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，到農(nóng)村，建立起龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。并已在海外建立了3.8萬(wàn)多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn),產(chǎn)品已銷(xiāo)往世界上16０多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在中國(guó),海爾每年有1000萬(wàn)臺(tái)各種家用電器進(jìn)入人們的家庭;在海外，海爾已銷(xiāo)售了400多萬(wàn)臺(tái)海爾家電。在2023年海爾集團(tuán)躋身全球十大家用電器消費(fèi)品廠商，排在第七位。而在1984年海爾的銷(xiāo)售區(qū)域只局限在地方。1997年，美國(guó)《家電》雜志公布全世界范圍內(nèi)增長(zhǎng)速度最快的家電公司，海爾超過(guò)ＧE、西門(mén)子等世界名牌,名列榜首。１９98年１1月30,英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道:在亞太地區(qū)聲譽(yù)最佳的公司評(píng)選中，海爾位居第七,是惟一進(jìn)入前十名的中國(guó)公司。２0２３年5月１9日，美國(guó)科爾尼管理顧問(wèn)公司、《財(cái)富》雜志集團(tuán)等評(píng)選“全球最佳營(yíng)運(yùn)公司”,海爾是亞太地區(qū)惟一入選者。１99８年３月25日,張瑞敏應(yīng)邀登上哈佛大學(xué)講壇,“海爾文化激活休克魚(yú)”的案例正式寫(xiě)進(jìn)了哈佛大學(xué)教材，這是中國(guó)公司家第一次登上哈佛講壇,中國(guó)公司以成功的業(yè)績(jī)第一次被寫(xiě)入哈佛案例。202３年１0月7日，張瑞敏在瑞士洛桑國(guó)際管理學(xué)院演講海爾管理創(chuàng)新再次引起國(guó)際管理界的強(qiáng)烈反響,成為首位登上瑞士國(guó)際管理學(xué)院講臺(tái)的亞洲公司家。二、海爾營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展及評(píng)價(jià)①[1][1]①案例中的有關(guān)典型事件均為作者根據(jù)有關(guān)報(bào)道整理而成。我們不止一次地聽(tīng)到有同行在這樣評(píng)價(jià)海爾,“海爾是吹出來(lái)的”、“海爾是靠廣告宣傳做大的”,這種說(shuō)法即使是在青島市——這個(gè)從199２年開(kāi)始導(dǎo)入名牌戰(zhàn)略,在199４年全面推動(dòng)名牌戰(zhàn)略的城市也有人這樣說(shuō)。在家電商場(chǎng)的調(diào)查中,也曾有其他廠家的導(dǎo)購(gòu)員拉開(kāi)海爾冰箱的擋板做比較,推薦他們廠家的擋板如何好、是什么材料制成的。但是,我們引用的數(shù)據(jù)和報(bào)道已說(shuō)明了海爾的地位，關(guān)鍵不在于海爾是否中國(guó)第一?關(guān)鍵是觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的確立，為公司的發(fā)展埋下伏筆;即使到今天我們面臨的轉(zhuǎn)型市場(chǎng)，樹(shù)立對(duì)的的營(yíng)銷(xiāo)觀念,仍是迫切的、重要的。從20世紀(jì)80年代開(kāi)始到進(jìn)入2１世紀(jì)的短短20數(shù)年,中國(guó)有多少公司,他們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的成功都值得大書(shū)特書(shū),海爾只是這樣的一個(gè)典型代表。我們將從海爾20２3的發(fā)展過(guò)程,來(lái)演繹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的進(jìn)化。產(chǎn)品觀念典型事件：大鐵錘砸冰箱到產(chǎn)品零缺陷時(shí)間：1985年意義：意識(shí)的覺(jué)醒和產(chǎn)品觀念的確立,為創(chuàng)建名牌打下基礎(chǔ)1９95年,一位用戶來(lái)反映，電冰箱廠生產(chǎn)的“瑞雪”牌冰箱有質(zhì)量問(wèn)題，張瑞敏突擊檢查了倉(cāng)庫(kù),發(fā)現(xiàn)庫(kù)存中不合格的冰箱７6臺(tái)。張瑞敏召開(kāi)全廠各部門(mén)人員參與的現(xiàn)場(chǎng)會(huì)，確認(rèn)了每臺(tái)不合格的生產(chǎn)人員后,提出一把重磅大錘，由事故負(fù)責(zé)人當(dāng)著全廠職工的面,將所有76臺(tái)不合格電冰箱砸毀。砸冰箱事件,在當(dāng)時(shí)引起轟動(dòng),議論紛紛。顯然，當(dāng)時(shí)在張瑞敏看來(lái)，制造好的電冰箱,就能贏得顧客的青睞,顧客也樂(lè)意花較多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量上乘的產(chǎn)品,這是意識(shí)的覺(jué)醒和產(chǎn)品觀念的確立,與生產(chǎn)觀念徹底決裂。20世紀(jì)70年代以前,中國(guó)仍是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體系，廠商缺少營(yíng)銷(xiāo)觀念，市場(chǎng)缺少競(jìng)爭(zhēng),處在短缺經(jīng)濟(jì)的時(shí)代,廠家生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品,消費(fèi)者就得接受。廠家生產(chǎn)的消費(fèi)品經(jīng)常以合格品、等外品、二級(jí)品來(lái)區(qū)分,即使二級(jí)品也有人購(gòu)買(mǎi),這種質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)即使到了80年代后期,尚有許多服裝、日用輕工業(yè)產(chǎn)品仍沿襲著。但在８0年代以來(lái),宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境正在發(fā)生變化，消費(fèi)者們已開(kāi)始選擇：他們需要的是高質(zhì)量、多功能和具有特色的產(chǎn)品，并在尋找信得過(guò)的廠商;同時(shí)，市場(chǎng)上出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)重要集中在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能產(chǎn)品的差異化上。張瑞敏是把握住到市場(chǎng)變化并采用行動(dòng)的人，砸冰箱事件在內(nèi)部，震醒了全體員工,開(kāi)始建立“零缺陷”質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。廠里引進(jìn)德國(guó)的生產(chǎn)線,也引進(jìn)了IＳO標(biāo)準(zhǔn),在１985年海爾推出了第一代四星級(jí)冰箱——“琴島—利勃海爾”,開(kāi)始走上了創(chuàng)建名牌之路。砸冰箱事件也是一個(gè)真正意義上的公關(guān)事件,張瑞敏運(yùn)用這個(gè)契機(jī),成功的將海爾的名字牢牢烙在消費(fèi)者的心里。適逢19８６年電冰箱市場(chǎng)進(jìn)入了普及前期的爆炸性的增長(zhǎng)階段，琴島—利勃海爾產(chǎn)品借勢(shì)打響全國(guó)重要的大城市市場(chǎng)。砸冰箱事件在當(dāng)時(shí)，具有劃時(shí)代的象征意義。她宣告了中國(guó)公司的第一次轉(zhuǎn)型，宣告了在中國(guó)公司開(kāi)始以市場(chǎng)為導(dǎo)向,公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的確立，中國(guó)的公司真正開(kāi)始走進(jìn)市場(chǎng)?？陀^地說(shuō),張瑞敏代表了8０年代先知先覺(jué)的一批公司家，很多的公司經(jīng)營(yíng)者一方面在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，一方面開(kāi)足馬力，生產(chǎn)市場(chǎng)熱銷(xiāo)的產(chǎn)品。那幾年，造就了一大批知名的公司和品牌。區(qū)別在于張瑞敏造就了今日的海爾,而相稱(chēng)一部分公司停止了思考和探索，也就導(dǎo)致了在２0世紀(jì)90年代的一些公司紛紛落馬,被兼并、破產(chǎn)。問(wèn)題的主線在于觀念的進(jìn)步,不能固步自封。推銷(xiāo)觀念典型事件:“琴島—利勃海爾”北京打擂時(shí)間:1988年意義：塑造獨(dú)特差異,占有顧客品牌認(rèn)知1９88年，“琴島—利勃海爾”電冰箱第一次送到北京展銷(xiāo),在現(xiàn)場(chǎng),消費(fèi)者規(guī)定把“琴島—利勃海爾”電冰箱、日本冰箱和其他幾個(gè)牌子的國(guó)產(chǎn)冰箱都通上電，當(dāng)場(chǎng)打擂臺(tái)賽。結(jié)果,“琴島—利勃海爾”各項(xiàng)指標(biāo)遙遙領(lǐng)先,把其他產(chǎn)品都比了下去。同是在19８8年,全國(guó)電冰箱國(guó)優(yōu)評(píng)選中，“琴島—利勃海爾”在全國(guó)1０0多家冰箱廠中以總分第一的成績(jī)?nèi)〉媒鹋啤?0年代家電生產(chǎn)廠家遍地開(kāi)花,僅電冰箱生產(chǎn)廠就有110多家,1９8６年開(kāi)始進(jìn)入銷(xiāo)售快速增長(zhǎng)，各冰箱廠開(kāi)足馬力，拼命生產(chǎn)。市場(chǎng)供應(yīng)充足，品牌雜而多，在眾多牌子中,靠什么樹(shù)立海爾品牌形象，抓住消費(fèi)者的心哪？海爾找到了最佳的宣傳工具，由于比賽和評(píng)獎(jiǎng)在當(dāng)時(shí)是最權(quán)威的證明,消費(fèi)者自身并不能鑒別誰(shuí)好誰(shuí)壞,相信誰(shuí)?只有相信權(quán)威部門(mén)和宣傳媒介了。此后幾年，海爾年年評(píng)獎(jiǎng)，年年參與國(guó)際招標(biāo)，到１990年獲得中國(guó)家電惟一馳名商標(biāo)，一個(gè)名牌誕生了。海爾通過(guò)比賽樹(shù)立名牌，同時(shí)通過(guò)加強(qiáng)質(zhì)量管理和售后服務(wù)，配合廣告塑造了電冰箱行業(yè)第一代形象，在運(yùn)用各種推銷(xiāo)手段的過(guò)程中,非常重視獨(dú)特性，甚至可以稱(chēng)得上標(biāo)新立異。由于有所準(zhǔn)備,所以在1９8９年電冰箱市場(chǎng)疲軟來(lái)臨時(shí)，海爾不僅跨過(guò)了生死門(mén)檻，并且更奠定了自己的領(lǐng)先地位。這一年,全國(guó)各冰箱廠紛紛出現(xiàn)產(chǎn)品積壓，不得不進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo),大打價(jià)格戰(zhàn)。海爾卻獨(dú)立宣布價(jià)格上漲12%，海爾樹(shù)立了優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的良好形象和美譽(yù)。比賽是一種好的競(jìng)爭(zhēng)手段,但也應(yīng)慎重運(yùn)用。同樣是海爾，2０2３年6月在濟(jì)南搞了一次洗衣節(jié)水大比武，事后宣傳自己的洗衣機(jī)比小天鵝、榮事達(dá)、西門(mén)子、松下等洗衣機(jī)節(jié)水5０%,公開(kāi)襲擊對(duì)手，就招惹了很大的風(fēng)波?？磥?lái)推銷(xiāo)是手段，但不能作為戰(zhàn)略,特別是中國(guó)仍處在轉(zhuǎn)型時(shí)期，推銷(xiāo)的觀念尚有待提高。遺憾的是很多家電廠商過(guò)度依賴(lài)推銷(xiāo)的武器,把推銷(xiāo)當(dāng)營(yíng)銷(xiāo),更多的公司把價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)奉為上策,動(dòng)輒挑起價(jià)格戰(zhàn)。所有海爾人都沒(méi)有對(duì)外公開(kāi)披露在19８6年到１995年這２０２3間,為了將海爾的產(chǎn)品輸送到各地市場(chǎng)，為了將海爾的產(chǎn)品搬上商場(chǎng)、購(gòu)物中心、專(zhuān)賣(mài)店的柜臺(tái)，海爾人還采用了哪些推銷(xiāo)手段,經(jīng)歷什么樣的事件。但我們應(yīng)看到，銷(xiāo)售的過(guò)程是艱難的，海爾人一定通過(guò)了殘酷的搏殺,才建立了今天的市場(chǎng)地位，應(yīng)當(dāng)是所有也許的手段都用上。可貴的是他們沒(méi)有停留在某一個(gè)點(diǎn)上。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念典型事件:“小小神通”洗衣機(jī)、“大地瓜”洗衣機(jī)的推出理念：市場(chǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、發(fā)明市場(chǎng)、星級(jí)服務(wù)時(shí)間:199６～19９8年意義:細(xì)分目的市場(chǎng)，整合營(yíng)銷(xiāo)能力，素質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)能力,牢牢抓住消費(fèi)者19９6年海爾推出“即時(shí)洗”洗衣機(jī)，命名為“小小神童”。標(biāo)志著海爾營(yíng)銷(xiāo)觀念的成熟,也標(biāo)志著營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的科學(xué)化。這種洗衣機(jī)的問(wèn)世，是海爾科研人員在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的；為了將概念變?yōu)槌墒斓漠a(chǎn)品，海爾又專(zhuān)門(mén)向用戶發(fā)出“征詢問(wèn)卷”，收到５萬(wàn)份回信。在此基礎(chǔ)上,海爾推出“小小神童”,獲得成功。199６年，海爾在四川的一個(gè)農(nóng)民用戶投訴說(shuō)洗衣機(jī)水管老是被堵，服務(wù)人員上門(mén)維修時(shí)發(fā)現(xiàn),這位農(nóng)民用洗衣機(jī)洗地瓜。海爾人通過(guò)進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在四川農(nóng)村,很多農(nóng)民冬天用洗衣機(jī)洗紅薯，夏天用洗衣機(jī)洗地瓜。張瑞敏的靈感又來(lái)了，發(fā)明一種洗紅薯的洗衣機(jī)。19９8年,代號(hào)為XPD４０－ＤS的洗衣機(jī)問(wèn)世,投放的1萬(wàn)臺(tái)不久銷(xiāo)售完。從“小小神童”洗衣機(jī)到“大地瓜”洗衣機(jī),是海爾營(yíng)銷(xiāo)觀念的又一次革命。營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心原則對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提出了許多精辟的論述:“滿足有利益的需要”、“發(fā)現(xiàn)欲望并滿足它們”、“熱愛(ài)顧客而分產(chǎn)品”、“顧客第一”。在這一階段,海爾在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定和在運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合方面以非常成熟。在1９95年海爾提出“二次創(chuàng)業(yè)”的行動(dòng),通過(guò)對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)、在觀念方面不斷地和內(nèi)部、外部磨合，在執(zhí)行公司戰(zhàn)略方面亦能切實(shí)有效。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略上,提出“市場(chǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品”,針對(duì)款式、消費(fèi)階層、地區(qū)等指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)適應(yīng)不同市場(chǎng)的產(chǎn)品。同時(shí)，根據(jù)產(chǎn)品壽命周期的特點(diǎn)，堅(jiān)持“生產(chǎn)一代、研制一代、構(gòu)思一代”的導(dǎo)向始終保持產(chǎn)品在市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。從1９95年開(kāi)始,海爾人對(duì)“產(chǎn)品”的理解上有上升了一個(gè)新的層次,這一年,海爾推出新產(chǎn)品——洗滌、脫水、烘干三合一的全自動(dòng)滾筒洗衣機(jī),同時(shí)推出了“海爾國(guó)際星級(jí)服務(wù)”,星級(jí)服務(wù)有嚴(yán)格的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，在實(shí)行“星級(jí)服務(wù)”中,又推出“一、二、三、四”模式；在后來(lái)又制定了售后服務(wù)“五個(gè)一”，宣傳海爾“賣(mài)信譽(yù)而不是賣(mài)產(chǎn)品”，解決了消費(fèi)者的后顧之憂，保持顧客滿意，塑造了“海爾”良好形象，保持較高的顧客滿意度。結(jié)合產(chǎn)品檔次和服務(wù)水平的提高,海爾在產(chǎn)品價(jià)格方面始終堅(jiān)持比同行高的價(jià)格策略，不斷塑造海爾品牌價(jià)值。在一波又一波的價(jià)格戰(zhàn)中，海爾始終沒(méi)有追殺，保持自己的良好形象。張瑞敏清楚地結(jié)識(shí)到，“賣(mài)出才是硬道理”，積極地建立自己的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，拓寬渠道是海爾發(fā)展的依托。到現(xiàn)在,海爾牢牢地控制著自己建立的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)和服務(wù)網(wǎng)站。到199８年海爾已在全國(guó)建立了一、二、三級(jí)市場(chǎng)的網(wǎng)點(diǎn)90０0個(gè)和配套的四星級(jí)服務(wù)中心。有人所說(shuō),“海爾是靠廣告做大的”。這種說(shuō)法不全對(duì)的，海爾能有今天的成就,是運(yùn)用了很高的促銷(xiāo)藝術(shù),海爾并不是為廣告而廣告,而是結(jié)合品牌戰(zhàn)略進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。在整合營(yíng)銷(xiāo)的觀念指導(dǎo)下,海爾遵循“消費(fèi)—市場(chǎng)—產(chǎn)品”的導(dǎo)向，在內(nèi)部建立一條涉及“信息—開(kāi)發(fā)—制造—售前—售中—售后”的市場(chǎng)鏈，引入了“SST”機(jī)制,發(fā)明了市場(chǎng)在公司內(nèi)部的運(yùn)作機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了全員營(yíng)銷(xiāo)，塑造了競(jìng)爭(zhēng)力。到1998年，海爾實(shí)現(xiàn)了質(zhì)變。大營(yíng)銷(xiāo)概念典型事件:公司擴(kuò)張——“海爾文化激活休克魚(yú)”理念:海爾中國(guó)造時(shí)間：19９8~2023年意義：創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，打造國(guó)際品牌從單一的電冰箱產(chǎn)品,到洗衣機(jī)、電冰柜、空調(diào)、計(jì)算機(jī)，再到2０2３年的69大產(chǎn)品門(mén)類(lèi)的產(chǎn)品群;從青島電冰箱總廠到海爾集團(tuán)到今天的七個(gè)工業(yè)園、46家工廠、15個(gè)設(shè)計(jì)中心;海爾集團(tuán)突破了單一產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo),在不同的層面、不同的時(shí)機(jī)和場(chǎng)合，進(jìn)行著多元化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在海爾集團(tuán)發(fā)展壯大的過(guò)程中,滲透著一種大營(yíng)銷(xiāo)的觀念，處處體現(xiàn)著大格局。海爾集團(tuán)的決策層，就是憑著這種大營(yíng)銷(xiāo)的思想觀念，在策劃、組織著龐大公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。不管是４PS還是6ＰS，還是4C，尚有海爾自創(chuàng)的３C，所有系列的營(yíng)銷(xiāo)組合措施都在這大格局中閃爍著智慧之光。三、海爾營(yíng)銷(xiāo)觀念發(fā)展的啟示海爾短短2023，精彩紛呈，最具典型性。中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和活動(dòng)，嚴(yán)格意義上講是從２0世紀(jì)8０年代開(kāi)始的。我們中國(guó)的公司，要不斷學(xué)習(xí)、吸取、創(chuàng)新，用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)觀念、理論、技術(shù),武裝、指導(dǎo)我們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),發(fā)明出更多的海爾公司。海爾營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展給了我們不少啟發(fā)：1.創(chuàng)新思想——學(xué)習(xí)、創(chuàng)新、超越海爾是引進(jìn)德國(guó)設(shè)備和技術(shù)生產(chǎn)出高質(zhì)量的電冰箱的,更重要的是海爾同時(shí)引進(jìn)了質(zhì)量管理和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn),然后消化、吸取、發(fā)展創(chuàng)新，成為自己的東西。在海爾的所有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，都有一種創(chuàng)新精神在指導(dǎo)。我們認(rèn)真分析海爾在２023發(fā)展歷程中的典型事件和重要活動(dòng)，都是一次次的突破和創(chuàng)新。２．品牌營(yíng)銷(xiāo)——“海爾——真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”到“海爾，中國(guó)造”海爾是成功的進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)的公司，從名牌戰(zhàn)略、品牌延伸到品牌資本運(yùn)作海爾走出了一條成功的品牌擴(kuò)張之路。名牌戰(zhàn)略——國(guó)門(mén)之內(nèi)無(wú)名牌自１９85年海爾生產(chǎn)第一臺(tái)電冰箱,海爾就確立了創(chuàng)名牌的戰(zhàn)略,通過(guò)近2０２3的努力，樹(shù)立起中國(guó)名牌形象。這一階段，海爾名牌代表著“高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和良好信譽(yù)”,體現(xiàn)著知名度和美譽(yù)度。從“琴島—利勃海爾”到“琴島—海爾”再到“海爾”,從“兩個(gè)小孩”到“Ｈａier”,通過(guò)ＣI策劃和職能部門(mén)的努力,海爾脫胎換骨從一個(gè)國(guó)產(chǎn)名牌，發(fā)展成國(guó)際化的品牌。在塑造品牌的過(guò)程中，廣告和公關(guān)都得到了成功的運(yùn)用。海爾的廣告“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”獲得社會(huì)各界好評(píng),認(rèn)知度很高。在海爾發(fā)展壯大之后,２02３年的“海爾，中國(guó)造”,更為海爾塑造了強(qiáng)烈的個(gè)性。品牌延伸——商標(biāo)認(rèn)證海爾進(jìn)入多元化經(jīng)營(yíng)之后,商標(biāo)的管理成為重要的問(wèn)題，海爾較早在公司內(nèi)成立了知識(shí)產(chǎn)權(quán)辦公室,負(fù)責(zé)商標(biāo)注冊(cè)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。隨著海爾品牌價(jià)值越來(lái)越高，海爾商標(biāo)的影響力越來(lái)越大，海爾在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中通過(guò)商標(biāo)授權(quán),迅速延伸擴(kuò)張到集團(tuán)旗下所有產(chǎn)品和領(lǐng)域。為保證授權(quán)被有效運(yùn)用,為避免海爾商標(biāo)線過(guò)長(zhǎng)、失去控制而互相傷害,海爾對(duì)內(nèi)部產(chǎn)品的使用進(jìn)行了嚴(yán)格的驗(yàn)證和審查，不符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品不準(zhǔn)使用海爾商標(biāo)。品牌擴(kuò)張——“海爾文化激活休克魚(yú)”１995年海爾整體兼并青島紅星電器廠，海爾輸入了品牌,不久進(jìn)入市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈,公司進(jìn)入良性發(fā)展。海爾意識(shí)到品牌的資本價(jià)值,開(kāi)始常識(shí)品牌運(yùn)營(yíng)的擴(kuò)張,１997年與萊陽(yáng)家電總廠合作建立了萊陽(yáng)海爾電器公司，是以無(wú)形資產(chǎn)參股的運(yùn)作方式；后來(lái)與杭州西湖電子集團(tuán)的合作則是品牌虛擬經(jīng)營(yíng)的成功嘗試。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念——19９３年全無(wú)氟電冰箱、1993年節(jié)電冰箱、“國(guó)際氣候保護(hù)獎(jiǎng)”隨著中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)程的加快，隨著消費(fèi)者意識(shí)的提高，人們對(duì)家用電器的規(guī)定越來(lái)越高。２0世紀(jì),全球面臨環(huán)境的惡化、資源短缺和人口爆炸等問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重，隨之產(chǎn)生了社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念規(guī)定營(yíng)銷(xiāo)者在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要考慮社會(huì)碰到的問(wèn)題,將公司的目的與全社會(huì)的可連續(xù)發(fā)展目的相協(xié)調(diào)。海爾順應(yīng)這種發(fā)展趨勢(shì),積極開(kāi)發(fā)綠色家電，不斷推出環(huán)保型產(chǎn)品。在1993年5月研制成功全無(wú)氟冰箱,1９95年12月推出節(jié)電冰箱等是典型的事例。在１999年8月,海爾集團(tuán)榮獲美國(guó)環(huán)保局頒發(fā)的首屆“國(guó)際期貨報(bào)獲獎(jiǎng)”,是惟一獲此殊榮的中國(guó)公司。在德國(guó)和荷蘭,購(gòu)買(mǎi)海爾電冰箱的消費(fèi)者可獲得政府環(huán)保津貼。4.國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)到影響國(guó)際化——“國(guó)民之內(nèi)無(wú)名牌”、三個(gè)１/3出口創(chuàng)匯曾是我國(guó)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)進(jìn)出口政策的一個(gè)重要指導(dǎo)思想，海爾從創(chuàng)業(yè)、開(kāi)始出口德國(guó)冰箱產(chǎn)品到1994年調(diào)整為名牌戰(zhàn)略,差不多是2023的時(shí)間。19９４年海爾開(kāi)始了營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化之路，這一時(shí)期海爾重要是在名牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，積極開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng),采用了“先難后易”的指導(dǎo)思想塑造國(guó)際名牌。這種思緒是，先打開(kāi)發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)，然后進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家的思想。海爾在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)上，往往是先依靠最有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品攻堅(jiān),再跟進(jìn)其他產(chǎn)品,先后在德國(guó)、美國(guó)、日本、法國(guó)等獲得市場(chǎng)通行證，從單一名牌產(chǎn)品公司發(fā)展成知名家電廠商。早在1997年張瑞敏就提出了“國(guó)際化的思維”,開(kāi)始在全球構(gòu)筑海爾的營(yíng)銷(xiāo)帝國(guó),到19９９年以三個(gè)1／3（“國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售占1／3;國(guó)內(nèi)生產(chǎn)海外銷(xiāo)售占1/3;海外建廠生產(chǎn)海外銷(xiāo)售占１/3”)為目的的行動(dòng)計(jì)劃標(biāo)志著海爾開(kāi)始了營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化。營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化的思維是觀念的突破,一方面市場(chǎng)國(guó)際化,為滿足客戶，必須使設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售、服務(wù)、生產(chǎn)貼近客戶,達(dá)成“服務(wù)零距離”的規(guī)定。海爾不再是中國(guó)的建立國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、國(guó)際物流中心,并將工場(chǎng)設(shè)在海外。20２3年海爾在美國(guó)設(shè)廠，也是在這一年，海爾跨進(jìn)全球十大家用電器制造廠商之列，可以和西門(mén)子、伊萊克斯等同臺(tái)論劍。５．服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)——“海爾,真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、“零距離”傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論中,認(rèn)為產(chǎn)品的核心概念是“功能”，然后才是“包裝”的輔助概念，延伸到“服務(wù)”等“附加價(jià)值”。而從２0世紀(jì)７０年代開(kāi)始，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)得到重視，不僅是服務(wù)業(yè),在制造業(yè)以服務(wù)為導(dǎo)向的公司都獲得了巨大的成功。在中國(guó)，“海爾”、“春蘭”、“小天鵝”、“榮事達(dá)”等知名品牌的價(jià)值含量中，服務(wù)戰(zhàn)力相稱(chēng)的比重。在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中,海爾更是將服務(wù)發(fā)展成為發(fā)明銷(xiāo)售的傳播手段,將海爾的“星級(jí)服務(wù)”包裝成文化。199５年,在海爾的歷史上最重要的一年,二次創(chuàng)業(yè)拉開(kāi)了帷幕。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)被定為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略武器,以服務(wù)為中心進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。海爾為自己的服務(wù)起了一個(gè)名字“海爾國(guó)際星級(jí)服務(wù)”,星級(jí)服務(wù)在售前、售中、售后有一整套規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)，接著推出“一、二、三、四”模式,在后來(lái)又制定了售后服務(wù)“五個(gè)一”，宣傳海爾“賣(mài)信譽(yù)而不是賣(mài)產(chǎn)品”，廣告則訴諸“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”,建立知名度和美譽(yù)度。１９99年,海爾正式推出“21０工程”，提出“服務(wù)零距離”。海爾吸引了所有人的目光，通過(guò)各種廣告、媒體宣傳、以及各種場(chǎng)合的演講,海爾將服務(wù)品牌樹(shù)立起來(lái)。在很多地方的消費(fèi)者心目中，海爾品牌代表的不僅僅是質(zhì)量、實(shí)力、信譽(yù),而是一種文化；消費(fèi)者選擇海爾,就是購(gòu)買(mǎi)到放心。這就是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的神奇力量，在一些地區(qū)，海爾就和當(dāng)年的“可口可樂(lè)”同樣，有一批忠實(shí)的顧客。張瑞敏說(shuō)：“……所謂零距離,其本質(zhì)是心與心的零距離……”,多么可怕的控制消費(fèi)者。6.公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)到注意力營(yíng)銷(xiāo)——砸冰箱、打擂臺(tái)、“大腳印”、“斜坡理論”、“賽馬機(jī)制”、海爾激活休克魚(yú)登上國(guó)際論壇、“２１世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)冰箱”、3C概念、“２10工程”、數(shù)字電視、三角冰箱、“要么觸網(wǎng),要么死亡”、第一位CEO、贊助北京舉辦2０２３年奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)、贊助APEC論壇20世紀(jì)70年代，菲利普·科特勒在強(qiáng)調(diào)“大營(yíng)銷(xiāo)的”時(shí)候,又提出了2個(gè)P，將６0年代的麥卡錫4P’s組合,發(fā)展成6P’ｓ。增長(zhǎng)了公共關(guān)系(PｕbｌｉcRelatｉons）和政治（Pｏlｉtics),公共關(guān)系在促銷(xiāo)組合里經(jīng)常起到四兩撥千斤的妙用;20世紀(jì)90年代,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的出現(xiàn)，使得公共關(guān)系更為人重視,它既能與廣告等促銷(xiāo)工具一起配合，發(fā)行最大的傳播效果;又能在關(guān)鍵時(shí)刻，發(fā)揮轉(zhuǎn)危為安的作用。在海爾品牌塑造和品牌傳播的過(guò)程中,公共關(guān)系都是建樹(shù),砸冰箱、打擂臺(tái)、“大腳印”、“賽馬機(jī)制”、海爾激活休克魚(yú)登上國(guó)際論壇、“２1世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)冰箱”、3C概念、“２10工程”、數(shù)字電視、三角冰箱、“要么觸網(wǎng),要么死亡”、第一位CEO、贊助北京舉辦20２3年奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)、贊助AＰEC論壇等事件的策劃和活動(dòng)為建立海爾的知名度和美譽(yù)度都發(fā)揮著獨(dú)特的功效。海爾是精通此道的,海爾人在謀勢(shì)、造勢(shì)方面有營(yíng)銷(xiāo)天賦，“大錘砸冰箱”初償甜果,“打擂臺(tái)”是再試手段，后邊的活動(dòng)可就大顯身手了。從踏上國(guó)際論壇發(fā)表“海爾激活休克魚(yú)”，全世界都在注意傾聽(tīng)張瑞敏的演講,海爾明白了注意力的重要性;當(dāng)新經(jīng)濟(jì)的時(shí)代來(lái)臨的時(shí)候,海爾已早一步品嘗到“注意力經(jīng)濟(jì)”的豐碩成果，在一些大的事件中當(dāng)仁不讓,2023年贊助北京舉辦20２3年奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)、贊助APEC上海論壇等活動(dòng)更體現(xiàn)了海爾的大氣魄,海爾布下大格局，將所有注意力的目光聚焦在自己身上，把自己在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。7．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)到電子商務(wù)——“一名兩網(wǎng)”、三角冰箱新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,消費(fèi)者的個(gè)性格需求決定著公司供應(yīng)。海爾較早時(shí)就結(jié)識(shí)到“市場(chǎng)—消費(fèi)—生產(chǎn)”的商業(yè)模式,海爾在2023年面臨新的轉(zhuǎn)變。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的確立,為市場(chǎng)的業(yè)務(wù)流程再造提供設(shè)計(jì)的思想。為了創(chuàng)出一個(gè)國(guó)際化的品牌，領(lǐng)導(dǎo)新經(jīng)濟(jì)的潮流，海爾必須把握時(shí)代的商機(jī)。2023年海爾依托海爾網(wǎng)站,整合物流、商流、資金流，成立電子商務(wù)公司。海爾歸納自己的電子商務(wù)為“一名兩網(wǎng)”，名即名牌效應(yīng)；兩網(wǎng)是銷(xiāo)售網(wǎng)和支付網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)定廠商在供應(yīng)和服務(wù)方面摒棄傳統(tǒng)的批量生產(chǎn)、規(guī)模效應(yīng)的思想，針對(duì)個(gè)性化需求建立新模式：量身訂做。對(duì)海爾這樣的大公司，“量身訂做”并不像小裁縫店同樣容易，要服務(wù)好顧客,必須有如下三點(diǎn):滿足需求的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)系統(tǒng)、柔性制造系統(tǒng)、電子商務(wù)平臺(tái)（涉及信息平臺(tái)、支付系統(tǒng)和銷(xiāo)售、服務(wù)網(wǎng)）。所以，張瑞敏在演講中多次強(qiáng)調(diào):要么觸網(wǎng)，要么死亡。8.全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)——“大鐵錘砸冰箱”到“產(chǎn)品零缺陷”、“服務(wù)零缺陷”每一個(gè)公司都重視質(zhì)量管理，特別是QC管理從２０世紀(jì)8０年代以來(lái)被國(guó)內(nèi)公司所重視,在初期產(chǎn)品導(dǎo)向的時(shí)代,所有品牌的廣告及宣傳都以質(zhì)量為訴求。從“大鐵錘砸冰箱”事件為海爾發(fā)明高質(zhì)量的冰箱開(kāi)始，到OＥC管理,再到“產(chǎn)品零缺陷”、“服務(wù)零缺陷”的推出,海爾經(jīng)歷了追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品到全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)的不同階段,質(zhì)量成為海爾產(chǎn)品的高附加值，為海爾在市場(chǎng)上追求“打價(jià)值戰(zhàn)”不打價(jià)格戰(zhàn)提供了重要支持。全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)在塑造海爾品牌的過(guò)程中發(fā)揮了重要作用。海爾初通過(guò)打擂、評(píng)獎(jiǎng)來(lái)力推海爾產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)外，還通過(guò)了ISO9001、品質(zhì)保證體系認(rèn)證、ISＯ1４000環(huán)保認(rèn)證,取得了德國(guó)VDE、GS、ＴUV,美國(guó)ＵL,加拿大CSＡ等產(chǎn)品認(rèn)證，拿到了加拿大EEV、CSA能效認(rèn)證，美國(guó)UL用戶測(cè)試數(shù)據(jù)認(rèn)可。在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的國(guó)際市場(chǎng)上,質(zhì)量和產(chǎn)品認(rèn)證是海爾的通行證，海爾遵循先難后易的原則,塑造國(guó)際名優(yōu)產(chǎn)品形象,再回到國(guó)內(nèi)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播工具進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)宣傳。在實(shí)現(xiàn)全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,新聞宣傳是最有說(shuō)服力的工具，“大鐵錘砸冰箱”事件“產(chǎn)品零缺陷”、“服務(wù)零缺陷”給予新聞很大的想象空間,而將海爾人“大腳印”和“OＥC”的平凡故事和張瑞敏的傳奇事跡放在一起介紹，更是放大率這種光環(huán)的輻射威力。全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)和品牌營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)等融合起來(lái),成為海爾“大營(yíng)銷(xiāo)”中的重要一環(huán)，相得益彰。9.文化營(yíng)銷(xiāo)——《海爾人》、“星級(jí)服務(wù)”、“海爾中國(guó)造”哈佛商學(xué)院的約翰·科特專(zhuān)家和詹姆斯·赫斯克特合著過(guò)一本《公司文化與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)》,他們正１９78～199１年通過(guò)對(duì)２07家公司的調(diào)查、研究，認(rèn)為:“公司文化對(duì)公司長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有眾多的作用。公司文化在下一個(gè)2023內(nèi)很也許成為決定公司興衰的關(guān)鍵因素。對(duì)公司豐潤(rùn)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)存在負(fù)面作用的文化并不罕見(jiàn)，這些公司文化容易滋延，即便在匯集了許多通情達(dá)理、知識(shí)限度高的人才的公司也是如此。那些鼓勵(lì)不良經(jīng)營(yíng)行為,阻礙公司進(jìn)行合理經(jīng)營(yíng)策略轉(zhuǎn)變的公司文化容易在相稱(chēng)長(zhǎng)的歲月里緩慢的、不知不覺(jué)地產(chǎn)生,特別是當(dāng)公司正處在獲得較好經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的時(shí)候。公司文化盡管不易改變,但他們完全可以轉(zhuǎn)化為有助于公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)L(zhǎng)的公司文化。①”海爾２023的發(fā)展，似乎是對(duì)約翰·科特專(zhuān)家和詹姆斯·赫斯特以上觀點(diǎn)的極佳論證202３年5月1９日，美國(guó)科爾尼管理顧問(wèn)公司、《財(cái)富》雜志集團(tuán)等評(píng)選海爾為：“全球最佳營(yíng)運(yùn)公司?！焙栍兄鴱?qiáng)有力的公司文化，這種文化塑造不僅造就了海爾人的群體,并且成為海爾在市場(chǎng)征戰(zhàn)轉(zhuǎn)化攻城略地的宣傳隊(duì)。海爾將優(yōu)秀的公司文化進(jìn)行包裝,傳播，使海爾品牌具有了人格化的個(gè)性,始終微笑著展現(xiàn)在公眾的面前。海爾的公司文化建設(shè)和傳播,再到文化征服經(jīng)歷了三個(gè)階段:塑造公司文化:“大鐵錘砸冰箱”實(shí)踐開(kāi)始轉(zhuǎn)變員工觀念，通過(guò)OEC的管理灌輸理念，給予公司文化內(nèi)涵——追求卓越，通過(guò)：“星級(jí)服務(wù)”樹(shù)立國(guó)際名牌,“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”烙印海爾品牌,再到“海爾中國(guó)造”打造金字招牌。文化傳播：內(nèi)部傳播工具——《海爾人》和《海爾文化手冊(cè)》,將文化系統(tǒng)提煉。通過(guò)言傳身教，打造海爾文化靈魂。對(duì)外通過(guò)公共關(guān)系、廣告、新聞宣傳、書(shū)籍推薦海爾公司的文化，借助國(guó)際管理論壇和國(guó)家案例樹(shù)立海爾國(guó)際品牌的典范。文化征服：以海爾文化激活休克魚(yú)為標(biāo)志，海爾凸顯文化魅力，通過(guò)“海爾神話”、“張瑞敏傳奇”、“海爾人的故事”、“海爾中國(guó)造”等傳播開(kāi)始“文化征服”。但在運(yùn)用文化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要慎重,一是要的確有強(qiáng)勢(shì)的公司文化；二是考慮成本因素。像我們把美國(guó)進(jìn)口電影和香港電影稱(chēng)為“大片”，而不把日本、臺(tái)灣電影稱(chēng)為“大片”，就是看是否“大制作”，切不可一味模仿,以免東施效顰，貽笑大方。[2][2]①約翰·科特專(zhuān)家和詹姆斯·赫斯克特：《公司文化和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)》，曾中、李曉濤譯，華夏出版社1997年3月第1版，第12~13頁(yè)。案例二IBM公司：藍(lán)色巨人營(yíng)銷(xiāo)再造公司背景——“藍(lán)色巨人”的輝煌IBＭ(美國(guó)國(guó)際商用機(jī)器有限公司）是一家研究和制造計(jì)算機(jī)的公司。由IBM公司習(xí)慣以藍(lán)色作為商標(biāo)的主色，所以，這個(gè)電腦霸主被稱(chēng)為“藍(lán)色巨人”。根據(jù)美國(guó)《幸?！冯s志1９97年評(píng)選的美國(guó)5０0家大公司名單，IBM是全美第六大公司；按行業(yè)區(qū)分,IBM是計(jì)算機(jī)行業(yè)中第一大公司；按地理位置區(qū)分，IBM是紐約第一大公司。1996年ＩBM總收入759．47億美元，獲利54．29億美元,資產(chǎn)８１1。3２元，市價(jià)７４3。3２5億美元。IＢM從事的科研領(lǐng)域和生產(chǎn)的產(chǎn)品涉及芯片、計(jì)算機(jī)硬件、軟件等計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)的各個(gè)方面，公司內(nèi)設(shè)有服務(wù)器部、全球銷(xiāo)售和服務(wù)部、全球銷(xiāo)售和服務(wù)部、個(gè)人計(jì)算機(jī)部、軟件部、技術(shù)部等業(yè)務(wù)部門(mén)。IBＭ共有７個(gè)從事研究開(kāi)發(fā)的研究中心，其中在美國(guó)國(guó)內(nèi)有3個(gè)（一個(gè)在紐約州的菲西吉爾,第二個(gè)是佛蒙特州的柏靈頓市，第三個(gè)在加州硅谷),在美國(guó)之外有4個(gè)：日本12上，瑞士１個(gè)，以色列1個(gè)和中國(guó)北京1個(gè)。在紐約的Watson研究中心是其中最大的一個(gè),有1700多我在這里工作，其中華人約有2００人。這里由華人領(lǐng)導(dǎo)的“深藍(lán)”研制小組創(chuàng)制的電腦于1９97年5月戰(zhàn)勝世界棋王卡斯帕羅夫，引起敢世界轟動(dòng)。IBM于1995年在北京市新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)建立了北京研究中心。這是ＩＢM在發(fā)展中國(guó)家雪建立的惟一一個(gè)研究中心。該中心9０%的研究人員是中國(guó)人。民研究領(lǐng)域涉及中文語(yǔ)音辨認(rèn)、網(wǎng)絡(luò)方法和技術(shù)、中文數(shù)字化圖書(shū)館、熱門(mén)影像等。ＩBＭ公司成立到今超過(guò)半個(gè)世紀(jì)，可分三個(gè)時(shí)代:第一個(gè)時(shí)代:20世紀(jì)50年代至70年代是產(chǎn)品導(dǎo)向的時(shí)代。第一個(gè)時(shí)代是由創(chuàng)辦人華森父子主持下的IBM,致力于促進(jìn)美國(guó)政府與公私營(yíng)機(jī)構(gòu)的自動(dòng)化。在1950年到1960年之間,小華森開(kāi)始研發(fā)計(jì)算機(jī),并投身生產(chǎn),一時(shí)之間，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,其他公司努力在后追趕。6０年代IBM推出36０系統(tǒng)，在功能上屬于均衡形態(tài)的計(jì)算機(jī),即主機(jī)運(yùn)算能力不算最快，但是輸入輸出的設(shè)備卻能與主機(jī)搭配良好且均衡運(yùn)作，因之其主機(jī)雖不一定是市場(chǎng)上與對(duì)手相較下最快的每秒百萬(wàn)運(yùn)轉(zhuǎn)（ｍilｌionInｓtｒuctiｏnsPeｒSecｏnd)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，但是整體系統(tǒng)的解決時(shí)間（TotａlProcesｓTｉme）與常為各家之冠,其因素即輸出與輸入的設(shè)備與主機(jī)速度配合一致,因之總體產(chǎn)生的速度與結(jié)結(jié)果冠于對(duì)手的計(jì)算機(jī)，在營(yíng)銷(xiāo)策略上采用直接人員銷(xiāo)售與領(lǐng)導(dǎo)者定價(jià)策略。7０年代,IBM推出３70系統(tǒng),是將360系統(tǒng)在功能上作極大之改良并成為整合性系統(tǒng)。此段時(shí)間的推廣與價(jià)格策略仍屬于領(lǐng)導(dǎo)者定價(jià),IBM說(shuō)了就算，營(yíng)運(yùn)收入重要來(lái)自大型客戶。在7０年代前，IBM的系統(tǒng)推銷(xiāo)或用租憑銷(xiāo)售方式，賺足大量資金與利潤(rùn)，并且軟件與軟件服務(wù)亦采用租賃方式,與軟硬件套裝策略(ｐackagingstraｔegｙ），顧客必須全盤(pán)接受ＩBM的軟硬件與服務(wù)合約,才干獲得IBM系統(tǒng)與服務(wù)。IＢM由于先入市場(chǎng)，顧客最多,早已家喻戶曉，因此公司不用采用什么廣告策略。由于使用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的顧客都是直接自IＢM獲得服務(wù),因此IBM不需通路助消，而是采用人員直接拜訪最高主管的銷(xiāo)售方式而大舉獲得生意。第二個(gè)時(shí)代：1980年至1993看可稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)渡的時(shí)期在產(chǎn)品上80年代全球首度推出４3０0系統(tǒng)的中型主機(jī)，并在隨后數(shù)年推出３030與3090系統(tǒng),甚至AＳ400與RＳ６000,在硬件上可以說(shuō)是達(dá)成了產(chǎn)品的高峰。這段時(shí)間開(kāi)始時(shí)，ＩＢＭ中大型系統(tǒng)的產(chǎn)品（軟硬件）仍為公司的重要收入來(lái)源，但到１９９0年左右，公司加強(qiáng)整體解決方案的服務(wù)策略,服務(wù)方面的收入漸成為公司重要的營(yíng)收來(lái)源之一。ＩＢＭ雖然在８0年代推出PC個(gè)人用計(jì)算機(jī)，但因未把握住好的時(shí)機(jī),并且不諳通路策略,一直未能有較佳起色。但自80年代之后公司開(kāi)始注意廣告策略,并且將“做一個(gè)優(yōu)良的公司法人”（Bｅagoodｃorpｏratecitiｚｅn)的理念形象與產(chǎn)品廣告技巧地在媒體上運(yùn)作并頗為成功,這種策略加上IBM在全球數(shù)十萬(wàn)員工組成的階層式組織體積龐大,以及因長(zhǎng)年的成功和自滿,加上90年代全球經(jīng)濟(jì)開(kāi)始不景氣,公司為增長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)力而裁人，計(jì)算機(jī)市場(chǎng)從賣(mài)方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)。同時(shí)硬件價(jià)格因市場(chǎng)成熟與科技進(jìn)步而下降,網(wǎng)絡(luò)科技又日益成熟，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又推出新的產(chǎn)品,于是山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓。這股潮流連IＢM亦難纓其鋒……IBＭ無(wú)視市場(chǎng)的變化而犯下了幾個(gè)戰(zhàn)略性的錯(cuò)誤,一是輕視比爾。蓋茨的軟件操作系統(tǒng),認(rèn)為只有硬件才是生財(cái)之道;二是對(duì)個(gè)人計(jì)算機(jī)嗤之以鼻，認(rèn)為微機(jī)的利潤(rùn)不可與大型主機(jī)（IＢM公司傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng))同日而語(yǔ);三是對(duì)操作靈活、具有互動(dòng)功能的客戶機(jī)/服務(wù)器運(yùn)算模式不屑一顧，堅(jiān)持主機(jī)后臺(tái)與終端的傳統(tǒng)運(yùn)算模式。這幾點(diǎn)為事實(shí)證明是錯(cuò)誤的。第三個(gè)時(shí)代:19９3年之后的公司改革與營(yíng)銷(xiāo)再造的時(shí)代。這段時(shí)期可說(shuō)是由于1９90年開(kāi)始,IＢＭ公司由于市場(chǎng)反映遲鈍,加上最大的致命傷在于科技發(fā)展迅速,硬件進(jìn)步神速,價(jià)格下降,下個(gè)擁有解決圖形與復(fù)雜指令的工作站，價(jià)格只有大型系統(tǒng)的1/10０,但功能相近，加上在個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)中的IBＭ無(wú)法提出創(chuàng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,而使DｅllＣompaqHP等廠商后來(lái)居上，在經(jīng)濟(jì)不景氣下,顧客逐漸遠(yuǎn)離。此外，微軟（Micrｏｓoｆt)又漸漸獨(dú)霸了個(gè)人計(jì)算機(jī)的系統(tǒng)與軟件市場(chǎng),公司業(yè)績(jī)陡降，各事業(yè)單位壓力加大,IＢＭ內(nèi)部裁人的同時(shí),人才也就開(kāi)始流失。其實(shí)在1991年開(kāi)始,IBM警惕到市場(chǎng)逐漸失去之時(shí),并無(wú)法讓自己這只大象立奶即轉(zhuǎn)身，或改變方向?？上攵氖荌ＢM組織龐大，層層節(jié)制，員工個(gè)個(gè)身懷絕技,事業(yè)單位山頭林立，見(jiàn)解亦不一致。雖然當(dāng)是的董事長(zhǎng)艾克士在１９９０年開(kāi)始,大舉裁人,數(shù)年間有數(shù)萬(wàn)人之多,但I(xiàn)BM似乎沉沉難起，董事會(huì)遂在１992年終開(kāi)始對(duì)外物色可以接掌IBM公司的首席執(zhí)行官。最后在獵人頭公司提出的十大候選人中,選擇了當(dāng)時(shí)是納比斯柯公司的首席執(zhí)行官郭士納擔(dān)綱。郭士綱雖然非計(jì)算機(jī)行業(yè)中人,但卻一直是IＢＭ的客戶，并深知ＩBM的弱點(diǎn)何在,由于他數(shù)年與ＩBＭ的服務(wù)人員找交道，對(duì)ＩBM公司的營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)策略頗有微詞。郭氏上任是1993年3月的最后一個(gè)星期五,在紐約的希爾頓飯店正式對(duì)外宣布。7年以來(lái),郭氏表現(xiàn)可圈可點(diǎn),公司的股價(jià)一度高達(dá)170美元的股價(jià)。1993年５月約為48美元,但自1９95年又開(kāi)始回升，１9９4年5月為58。5美元,1９９5年5月為9５美元,199６年5月109美元,1997年5月1７３。5美元，1９97年之后股價(jià)都維持在相稱(chēng)的水平。案例回放——199０年代IBM的營(yíng)銷(xiāo)再造1991至19９4年,ＩＢM公司連續(xù)三年利潤(rùn)和營(yíng)收出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),市場(chǎng)份額和公司形象下降，為求生存，IBM公司引進(jìn)具有創(chuàng)新的公司再造工程。圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略的重整,采用了組織結(jié)構(gòu)改造、目的市場(chǎng)重新定位、改善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式、引入客戶關(guān)系管理流程等一系列措施,終于從１９94年終起重新增長(zhǎng)并賺錢(qián)，1995～199７年連續(xù)三年?duì)I業(yè)額及利潤(rùn)均創(chuàng)歷史新高。IBM在１996年初提出戰(zhàn)略發(fā)展方向“網(wǎng)絡(luò)運(yùn)算模式”,并在1９9７年終進(jìn)一步其發(fā)展為“電子商務(wù)”，是在對(duì)外部環(huán)境發(fā)展變化和內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)劣勢(shì)的充足研究分析之后所作出的決策?，F(xiàn)在已有人否認(rèn),信息產(chǎn)業(yè)是當(dāng)今世界最重要的產(chǎn)業(yè),其成長(zhǎng)速度比任何其他重要的工業(yè)都要高,并將在20世紀(jì)末超過(guò)汽車(chē)工業(yè)和鋼鐵工業(yè)而成為全球最大億至12023美元;網(wǎng)絡(luò)運(yùn)算市場(chǎng)將發(fā)展到總額為2５00億美元，即信息產(chǎn)業(yè)巨大市場(chǎng)的60%增長(zhǎng)由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)算需求驅(qū)動(dòng)，而這些由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)算帶來(lái)的營(yíng)業(yè)額中，2/３是由解決方案和服務(wù)獲得的。顯然。信息技術(shù)公司在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)算市場(chǎng)是大有可為的。一網(wǎng)絡(luò)運(yùn)算戰(zhàn)略方針為導(dǎo)想IＢM公司在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略（涉及4P,即Ｐｌaｃe—銷(xiāo)售渠道。Product—產(chǎn)品Pｒｉcｅ—價(jià)格,Pｒｏnotｉｏｎ—促銷(xiāo)）上作了全面調(diào)整和重新定位。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，IBＭ公司不失時(shí)機(jī)地進(jìn)一步提出“電子商務(wù)”的戰(zhàn)略標(biāo)語(yǔ)，成為信息化新階段的引領(lǐng)這。以下介紹若干方面。一、組織結(jié)構(gòu):以市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行改造改造組織結(jié)構(gòu)為適應(yīng)戰(zhàn)略的重整,IＢＭ在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及相關(guān)部門(mén)的組織結(jié)構(gòu)上也進(jìn)行了相應(yīng)的改將過(guò)去的金字塔式變?yōu)榫匦问浇Y(jié)構(gòu)，改變了從自我出發(fā)以產(chǎn)品導(dǎo)向的構(gòu)思,取而代之的是以研發(fā)（研究與發(fā)展的簡(jiǎn)稱(chēng)。下同）為依托，以行業(yè)解決方案為主導(dǎo)，以產(chǎn)品技術(shù)為支撐，突出IＢM人力，產(chǎn)品，技術(shù)全面豐富的專(zhuān)長(zhǎng),將原有的部門(mén)重新組合為三支專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍，這三個(gè)部門(mén)以項(xiàng)目導(dǎo)向而集結(jié),有機(jī)地，動(dòng)態(tài)地協(xié)同工作。ＩＢＭ在各地區(qū)與國(guó)家采用矩陣式管理組織為架構(gòu)。除地區(qū)有主管人員負(fù)責(zé)產(chǎn)品業(yè)務(wù)外，在國(guó)家之上的地區(qū)主管單位中，則設(shè)有針對(duì)各行業(yè)與各類(lèi)區(qū)隔產(chǎn)品解決方案的高階主管人員,提供支持給地區(qū)團(tuán)隊(duì),而行業(yè)與產(chǎn)品主觀亦負(fù)責(zé)改行業(yè)或產(chǎn)品（區(qū)域內(nèi)各國(guó)總和的)的市場(chǎng)站有率，營(yíng)收與利潤(rùn)指針。強(qiáng)化市場(chǎng)規(guī)劃與情報(bào)系統(tǒng)IＢＭ在全球總部，區(qū)域總部或各國(guó)的業(yè)務(wù)支持單位,都沒(méi)有龐大的市場(chǎng)規(guī)劃與情報(bào)系統(tǒng)單位?？偛刻峁┤蚴袌?chǎng)的趨勢(shì)分析;在各大區(qū)域（列如,海外的亞太區(qū)，歐洲，美洲等大區(qū)）的市場(chǎng)的情報(bào)單位,提供各式各樣的產(chǎn)品市場(chǎng)分析,給大區(qū)域與區(qū)域中的各國(guó)業(yè)務(wù)人員使用,并作為完畢短，中，長(zhǎng)期各類(lèi)規(guī)劃的基礎(chǔ)。IBＭ的市場(chǎng)的區(qū)隔研究人員,能將市場(chǎng)中各種產(chǎn)品與服務(wù)提成數(shù)十個(gè)區(qū)隔與次區(qū)隔市場(chǎng)，然后再分析其中各區(qū)隔中的ＩBＭ市場(chǎng)占有率，對(duì)手占有率,以使IBＭ知道自己每年市場(chǎng)地位的消長(zhǎng),各種分析調(diào)查也供主事者擬出實(shí)際可用的年度與中長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略,這是ＩＢM的對(duì)手往往無(wú)法體會(huì)的,更被說(shuō)迅速提出破解之法,經(jīng)常之能疑惑的問(wèn)自己,為什么ＩＢM在市場(chǎng)區(qū)隔上的針對(duì)性如此之準(zhǔn)確。當(dāng)然照說(shuō)，既然市場(chǎng)分析如此準(zhǔn)確,如再加上研發(fā),聯(lián)盟策略，甚至大批受過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，則豈不在每個(gè)區(qū)隔獨(dú)霸？這當(dāng)然需要其他要件的配合與在準(zhǔn)確的時(shí)間點(diǎn)上作復(fù)雜的決定。ＩＢＭ在年度成長(zhǎng)壓力下，往往無(wú)法及時(shí)做對(duì)的事與決定。是相稱(chēng)可惜的。但近幾年來(lái)響應(yīng)市場(chǎng)需求的速度,改善不少。整體而言，IＢＭ的市場(chǎng)分析人員配合ＩＢＭ自身的核心能力，對(duì)市場(chǎng)潛力趨勢(shì),在最能獲得市場(chǎng)占有率之地，合縱連橫，以求占得最大的市場(chǎng)。這種策略在營(yíng)銷(xiāo)理論上是深信:當(dāng)其他條件不變時(shí)，市場(chǎng)占有率的領(lǐng)先者,將主導(dǎo)一切并獲得最佳的利潤(rùn)回收。二、市場(chǎng)角色:重新定位電子商務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者ＩＢM歷來(lái)將自己定位在整體方案的提供者（TotalSｏｌuｔiｏnProvｉder),今日更將自己定位在電子商務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者(E—buｓinesｓＬeadｅr)。最近在市場(chǎng)上的心靈版圖(MｉnｄＳhaｒｅ）調(diào)查已經(jīng)證實(shí)此事，凡有旨在電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的友商不妨朝合作的方式與IＢＭ接軌。IBM公司的重要傳統(tǒng)客戶是大公司,這一點(diǎn)沒(méi)有改變。據(jù)記錄,“幸福”雜志評(píng)選的全球5０0家大公司中有400多家是ＩＢM的客戶。要為規(guī)模如此大并規(guī)定如此高的客戶服務(wù),沒(méi)有深厚的行業(yè)經(jīng)驗(yàn),高深的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和雄厚的財(cái)力是不也許做到的。因此,IＢＭ公司保持合理規(guī)模。以便影響客戶需求，調(diào)動(dòng)全球資源為大項(xiàng)目客戶服務(wù)。三、產(chǎn)品策略：發(fā)揮公司傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì),產(chǎn)品以網(wǎng)絡(luò)運(yùn)算戰(zhàn)略重新定位IBＭ的產(chǎn)品策略，重要是配合電子商務(wù)定位策略,朝下列幾個(gè)方向前進(jìn)。全球服務(wù)單位提供顧客整體解決方案這個(gè)單位負(fù)責(zé)提供整體解決方案給顧客,也就是說(shuō)IBM提供的產(chǎn)品不僅是軟件,硬件,尚有各式各樣的服務(wù),在做法上不僅提供公司的產(chǎn)品與服務(wù),也與友商合作，采用外包策略,以達(dá)成顧客的滿意。這是ＩBM目前賺錢(qián)的事業(yè)單位之一。將大型機(jī)定位為大型服務(wù)器本來(lái)許多人認(rèn)為大型機(jī)將要退出歷史，但考慮到網(wǎng)絡(luò)連通后信息量的流通劇增,僅僅靠中小型的服務(wù)器難以勝任,IBＭ公司將大型機(jī)定位為大型服務(wù)器，在獲商機(jī)。個(gè)人計(jì)算硬盤(pán)機(jī)與計(jì)算機(jī)芯片這是透過(guò)ＯＥM的原廠委任制造方式，將產(chǎn)品銷(xiāo)售給其他公司，其實(shí)公司再以其自己的品牌銷(xiāo)售,這種業(yè)務(wù)超過(guò)預(yù)算。中大型硬件產(chǎn)品線涉及RＳ／6０0、ＡＳ／400、system／３９０等。個(gè)人計(jì)算系統(tǒng)涉及一般用途的個(gè)人計(jì)算系統(tǒng)、消費(fèi)性軟件、工作站、服務(wù)器、商用桌上型計(jì)算機(jī)。PＣ事業(yè)部門(mén)已經(jīng)卷土重來(lái),開(kāi)始有利潤(rùn)進(jìn)帳。軟件涉及中大型的系統(tǒng)與應(yīng)用軟件的連續(xù)研發(fā)與投入，在個(gè)人計(jì)算機(jī)的領(lǐng)域上雖然第一名的地位已經(jīng)被微軟先登,但ＩBM仍將加強(qiáng)投入研發(fā)在ＮT上使用的中件產(chǎn)品(midｄｌewａre），且將繼續(xù)投資在OＳ/2系統(tǒng)上。IＢＭ希望由于軟件的加強(qiáng)使該公司在家庭用計(jì)算機(jī)與桌上型計(jì)算機(jī)的區(qū)隔上。獨(dú)占鰲頭。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與服務(wù)ＩＢM看見(jiàn)未來(lái)人類(lèi)社會(huì)將為網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)所管理，并與電子商務(wù)建立不可分割的關(guān)系,并且現(xiàn)在的絕大部分的計(jì)算機(jī)應(yīng)用作業(yè)終將與電訊全面結(jié)合，透過(guò)網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)或互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作。原有的軟件和其他硬件系統(tǒng)所有定位為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器并全面開(kāi)放過(guò)去IＢＭ一統(tǒng)天下,系統(tǒng)不開(kāi)放,不與其他系統(tǒng)兼容，自己的軟件系統(tǒng)只能在自己的硬件系統(tǒng)上運(yùn)營(yíng)?，F(xiàn)在全面開(kāi)放,如IＢM全資用有的群件（Ｌoｔus系ＩBM公司的子公司,亦系一種協(xié)同于工作進(jìn)行辦公自動(dòng)化的軟件(通稱(chēng)群件)的品牌)和網(wǎng)絡(luò)管理軟件Ｔivolｉ(Ｔｉｖoli系ＩＢM公司的子公司,亦系一種用于網(wǎng)絡(luò)管理的軟件的品牌）,沒(méi)有將它們完全納入IBM自有系統(tǒng)，而是給予充足獨(dú)立開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售的自由空間,使之可運(yùn)營(yíng)于多種不同硬件平臺(tái)，受到用戶認(rèn)可,銷(xiāo)量大增,在各自領(lǐng)域均居領(lǐng)先地位。整體而言，ＩＢM的產(chǎn)品策略為其在業(yè)界無(wú)人能及的研發(fā)能力，面對(duì)網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)的到來(lái)，將自己定位在電子商務(wù)Ｅ-business領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。并連續(xù)在信息服務(wù)與軟件的產(chǎn)品范疇中不斷推出新產(chǎn)品,并且在適當(dāng)時(shí)機(jī)，并夠其他公司以增家產(chǎn)品能力，補(bǔ)滿產(chǎn)品線,以進(jìn)一步奠定這兩個(gè)領(lǐng)域的龍頭地位。以下為一些已經(jīng)貫徹的產(chǎn)品策略實(shí)例:·在桌上型產(chǎn)品與ＰC相關(guān)產(chǎn)品的方面，ＩBＭ在1980年代有與微軟合作的失敗與痛苦經(jīng)驗(yàn),但在１９９5年卻并購(gòu)蓮花軟件成功而增強(qiáng)了IBM桌上型計(jì)算機(jī)產(chǎn)品能力，并有助與其進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng),ＩＢＭ在產(chǎn)品策略上推翻以前“純藍(lán)”策略，改為可以加載對(duì)手產(chǎn)品，列如微軟的窗口軟件。·在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品方面，曾推出比較簡(jiǎn)樸但易于網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)使用的網(wǎng)絡(luò)PＣ。這反映出ＩBＭ公司在市場(chǎng)上的敏感度,為了配合網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)需求，維持推出進(jìn)階式解決器，可依顧客的業(yè)務(wù)量逐步將解決能力提高與擴(kuò)大,并研發(fā)出安全性想當(dāng)高的電子交易技術(shù)，供銀行與其他金融服務(wù)業(yè)使用。此外在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)積極抓住電子商務(wù)機(jī)會(huì)。IＢM投入比對(duì)手多的力量,支持爪哇（java）軟件。在自己的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器中亦安裝ＮT并研發(fā)中件(midｄlｅware)以及LIＮＵＸ系統(tǒng)。與法國(guó)電信、升日等公司推展互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)解決方案。與法國(guó)電信、升日等公司推展互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)解決方案，最近更發(fā)展網(wǎng)絡(luò)聲控瀏覽軟件?！ご笾行陀?jì)算機(jī)，仍連續(xù)維持市場(chǎng)占有率的領(lǐng)先,并且在光大的政府與產(chǎn)業(yè)客戶之間,一外包方式，扮演整體解決方案與系統(tǒng)整合者的角色?！は到y(tǒng)軟件，在ＰC上認(rèn)可微軟的領(lǐng)先地位。但是對(duì)于ＯS2仍然連續(xù)研發(fā)。·應(yīng)用軟件,或外包,或聯(lián)盟，在各行各業(yè)推出最佳的解決方案四、價(jià)格策略：由固定轉(zhuǎn)向靈活I(lǐng)BM過(guò)去那種惟我獨(dú)尊的說(shuō)一不二的價(jià)格策略,以逐漸改變?yōu)榕浜鲜袌?chǎng)需求的市場(chǎng)定價(jià)。當(dāng)然，ＩＢM在價(jià)格策略上采用產(chǎn)品區(qū)隔策略作為價(jià)格策略的基礎(chǔ)。亦既在透過(guò)渠道銷(xiāo)售的低階或個(gè)人用計(jì)算硬件價(jià)格的定位上,一般系根據(jù)與渠道互動(dòng)后決定。在全球服務(wù)單位提供的整合式服務(wù)的價(jià)格，或是中大型顧客需要的整體解決方案價(jià)格,都需要復(fù)雜的成本計(jì)算，但由于與大型客戶機(jī)會(huì)比較長(zhǎng)期導(dǎo)向。因此，IＢＭ在提供解決方案或參與標(biāo)案時(shí),會(huì)以靈活的價(jià)格策略,先行奪取橋頭保的方法拿到生意，然后在一步步達(dá)成長(zhǎng)期的利潤(rùn)回收,這是ＩＢＭ傳統(tǒng)的價(jià)格策略的變體。IＢＭ總部的營(yíng)銷(xiāo)單位，已經(jīng)將產(chǎn)品價(jià)格的彈性，授權(quán)由事業(yè)部門(mén)決定以在電子商務(wù)的時(shí)代搶占市場(chǎng)占有率。五、服務(wù)策略:通過(guò)并購(gòu)以完善技術(shù)服務(wù)體系要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)算和電子商務(wù)，極為重要的三個(gè)必經(jīng)階段是:網(wǎng)上內(nèi)容管理(ContentsＭanagｅment）、協(xié)作(Collabｏration)和電子貿(mào)易(ｅ—Comｍeｒｃｅ),通稱(chēng)“３Ｃ“。在信息技術(shù)飛速發(fā)展的形式下。ＩＢＭ沒(méi)有采用傳統(tǒng)的自主開(kāi)發(fā)，而是采用兼容并方式以快速達(dá)成目的。先以重金并購(gòu)Lotus公司。取其先進(jìn)的群件Ｎotes進(jìn)行協(xié)作，在并購(gòu)Ｔivoｌi公司，取其領(lǐng)先在復(fù)雜的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)環(huán)境中進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)管理的系統(tǒng)軟件,從而大大加速了公司從信息硬件廠商想全面服務(wù)廠商的過(guò)度。這兩項(xiàng)兼并軍被視為業(yè)界極為成功的案列。六、加強(qiáng)客戶關(guān)系管理：引入客戶關(guān)系管理流程CＲM除了對(duì)內(nèi)部的反省，IBM公司還根據(jù)信息技術(shù)網(wǎng)絡(luò)化和經(jīng)濟(jì)全球化的外部環(huán)境變化對(duì)客戶干系盡心了反思，結(jié)識(shí)到現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)與其說(shuō)的產(chǎn)品性能和技術(shù)水平的差異,不如說(shuō)是如何通過(guò)改變服務(wù)和支持以贏得客戶的信任和忠誠(chéng)。從１９９5年起，ＩＢM公司開(kāi)始引入客戶關(guān)系管理流程CRM，以數(shù)據(jù)庫(kù)和網(wǎng)絡(luò)等信息技術(shù)手段為依托，提高較大客戶的關(guān)系管理水平，把握現(xiàn)有和潛在的客戶基礎(chǔ)。過(guò)去，在ＩＢM和其他若干大廠商壟斷市場(chǎng)的時(shí)代。ＩＢM公司對(duì)任何一個(gè)已知的商機(jī)，無(wú)論勝負(fù)都要跟蹤到底，這樣往往不明智的浪費(fèi)資源，效益底下。而通過(guò)CＲM以客戶滿意度和IＢＭ增長(zhǎng)并賺錢(qián)為目的，IBM公司將市場(chǎng)機(jī)會(huì)與客戶增值有機(jī)的相聯(lián)系，最終達(dá)成雙贏。由于計(jì)算機(jī)是高科技產(chǎn)品,一計(jì)算機(jī)技術(shù)為支持的信息技術(shù)解決方案不可以采用一般的消費(fèi)品的推銷(xiāo)方法,因此傳統(tǒng)上IBＭ公司發(fā)明了一種非常特別的銷(xiāo)售方法,獲得了世界上一些最大客戶的擁戴，IＢM公司的做法是，一方面將目的定位在客戶業(yè)務(wù)上的問(wèn)題,進(jìn)一步公司為其作調(diào)研,發(fā)現(xiàn)客戶的需求和問(wèn)題。然后針對(duì)這些問(wèn)題運(yùn)用計(jì)算機(jī)技術(shù)設(shè)計(jì)相應(yīng)的整體解決方案并保證全面貫徹。IBＭ公司至今保存該傳統(tǒng),并針對(duì)網(wǎng)絡(luò)這一新生事物以及ＩBM公司提倡的電子商務(wù)新方向,引如了新的服務(wù)意念。１９９6年終，IBM在全球成立了１9個(gè)針對(duì)不同行業(yè)的應(yīng)用研發(fā)中心。邀請(qǐng)時(shí)間各地的有特殊需要而ＩＢM暫時(shí)針對(duì)其他問(wèn)題的成型產(chǎn)品或解決方案的潛在客戶A前往上述中心，在又ＩＢM出面邀請(qǐng)IＢM已提供服務(wù)器的相同類(lèi)型Ｂ客戶到場(chǎng)。與ＩＢＭ在這些研究中心的優(yōu)異學(xué)者聚會(huì),三方切磋商討。由A提出核心業(yè)務(wù)需求和設(shè)想。由了解A核心業(yè)務(wù)的Ｂ介紹經(jīng)驗(yàn)和協(xié)助進(jìn)行分析，在由學(xué)者分析實(shí)現(xiàn)需求的技術(shù)可行性,從而生產(chǎn)切合滿足Ａ需求的可行解決方案。并迅速加以實(shí)行。七、渠道策略改革:多渠道并舉由于IＢＭ為自大型計(jì)算機(jī)起家，在公司內(nèi)部曾經(jīng)長(zhǎng)期以來(lái)皆為由銷(xiāo)售中大型系統(tǒng)部門(mén)掛帥的情形，固然逐漸為“整體解決方案”與“系統(tǒng)整合方案”的單位所取代，但是對(duì)向家庭客戶，個(gè)人客戶、桌上型客戶銷(xiāo)售的共享渠道管理并非最內(nèi)行者。因此在幾年前曾將擁有七千多家商店的無(wú)線電室拱手讓給康柏克公司。但是今日為對(duì)準(zhǔn)電子商務(wù)的定價(jià)策略,深知后勤作業(yè)的重要性。因此已經(jīng)做好上下游的中合工作。市場(chǎng)占有率大有起色,順便提起近年來(lái)在美國(guó)的計(jì)算機(jī)行業(yè)的各種渠道有“(1）大型渠道，列如無(wú)線電室電路成、計(jì)算機(jī)美國(guó)。(2)設(shè)計(jì)并銷(xiāo)售家用計(jì)算機(jī)渠道的一般大型低價(jià)購(gòu)物商場(chǎng),如沃爾瑪。(３）各種產(chǎn)品陳列的大型百貨公司的電器部門(mén)。IＢＭ今日之渠道策略,仍在電子商務(wù)時(shí)代,極力爭(zhēng)取有利ＩＢＭ的營(yíng)銷(xiāo)通路，以打開(kāi)通往市場(chǎng)之門(mén)。并且努力在渠道市場(chǎng)打形象。建立起IＢＭ是一家提供高品質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)的公司，而另一面在價(jià)格策略上,配合ＩBM產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值訂定合理價(jià)格配合價(jià)值來(lái)與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng),可謂來(lái)勢(shì)洶洶。ＩBＭ對(duì)直銷(xiāo)模式是開(kāi)始嘗試,但ＩＢＭ認(rèn)為直銷(xiāo)不是一場(chǎng)銷(xiāo)售革命。而只是對(duì)目前銷(xiāo)售方式的一種補(bǔ)充。目前可以直銷(xiāo)的產(chǎn)品只限與長(zhǎng)城國(guó)際工廠里生產(chǎn)的臺(tái)式機(jī)和一款筆記本,對(duì)需求大的客戶可以提供按單生產(chǎn)和按單配置的服務(wù)，直銷(xiāo)價(jià)格基本與走渠道的價(jià)格持平，目前在北京、上海等十幾個(gè)城市可以保證客戶款到以后７個(gè)工作日內(nèi)收到機(jī)器。說(shuō)的具體一些，目前IＢM的直銷(xiāo)方式有2種：一是由公司的大客戶業(yè)務(wù)代表積極出擊，當(dāng)然，他們手里的名單上都是哪些本來(lái)只與直銷(xiāo)商打交道的客戶；另一種是當(dāng)客戶打電話購(gòu)機(jī)時(shí)，銷(xiāo)售人員想其推薦代理而客戶提出“你不直接賣(mài),我就不買(mǎi)”時(shí)進(jìn)行直接銷(xiāo)售。在具體實(shí)行上由長(zhǎng)城國(guó)際發(fā)貨到客戶所在地發(fā);什么的快車(chē)公司。再由其負(fù)責(zé)交付和服務(wù)。設(shè)立電話直銷(xiāo)中心。未來(lái)的銷(xiāo)售在IＢM公司初顯鋒芒。它更多的聘用帶耳機(jī)、聽(tīng)電話的員工參與銷(xiāo)售,而不在單靠身穿蘭色制服的業(yè)務(wù)員。AｎdrｅaEｓcalｏnａ(安卓亞)就是一例。她從沒(méi)有為面對(duì)面的營(yíng)銷(xiāo)演示費(fèi)過(guò)心，沒(méi)為準(zhǔn)時(shí)拜訪客戶趕過(guò)路，也沒(méi)宴請(qǐng)過(guò)大客戶。但馬尼拉ＩBM的這位“留守銷(xiāo)售代表”并不因此生意清淡，他天天不僅能新簽３0多份大協(xié)議。并且還能擴(kuò)大已有的客戶的業(yè)務(wù)量。所有這些成果,全靠電腦銷(xiāo)售的來(lái)的。安卓亞所在的“電話覆蓋部”是ＩBＭ的核心部門(mén)之一。她的工作范圍是通過(guò)電話向客戶介紹新產(chǎn)品和特價(jià)服務(wù)。安卓亞代表著蘭色巨人IBＭ的銷(xiāo)售新貌。數(shù)年以來(lái),ＩＢM一直堅(jiān)定不移的采用傳統(tǒng)銷(xiāo)售法?，F(xiàn)在，公司一個(gè)別具一格的機(jī)構(gòu)，IＢＭ直銷(xiāo)中心,推性了一個(gè)綜合直銷(xiāo)戰(zhàn)略，其中一個(gè)重新組織成部分就是電話直銷(xiāo)。a)電話直銷(xiāo)中心的由來(lái)、結(jié)構(gòu)和運(yùn)作方式劇烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力促成了ＩＢM直銷(xiāo)中心的誕生。在高科技產(chǎn)業(yè),每5年左右，毛利率就要減半。所以，像IBM這樣的公司不斷地爭(zhēng)取在毛利率減少之前減少銷(xiāo)售成本。此外，他們還不的不尋找對(duì)策與日趨增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較量。尋求創(chuàng)新銷(xiāo)售方法的不只IBＭ一家。隨著市場(chǎng)不斷變化，生意越來(lái)越難做的。德?tīng)柮墒称饭竞突萜展镜裙疽查_(kāi)始采用綜合營(yíng)銷(xiāo)法。以節(jié)約更多成本、加強(qiáng)一顧客為導(dǎo)向。這種營(yíng)銷(xiāo)法實(shí)現(xiàn)上述利益的途徑是：先在數(shù)據(jù)庫(kù)中搜集大量顧客信息，再運(yùn)用這些信息針對(duì)具體顧客銷(xiāo)售。最后,經(jīng)理對(duì)一論工作的成效進(jìn)行評(píng)估。以便在下一輪中取得更大成功。一個(gè)高效的項(xiàng)目一方面的有一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)幫助細(xì)分和分析顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。IBM從大約２0種渠道收集來(lái)各種業(yè)務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)信息,合并成一個(gè)主數(shù)據(jù)庫(kù)。這些信息渠道涉及顧客登記卡和公司舉辦的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)培訓(xùn)。我們注意到每個(gè)顧客購(gòu)買(mǎi)頻率，最近一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)間及有關(guān)他的所有數(shù)據(jù),紐約ＩＢＭ直銷(xiāo)中心的直銷(xiāo)主任羅伯特介紹說(shuō),“我們還發(fā)現(xiàn)，不少顧客購(gòu)買(mǎi)率并不活躍了。公司結(jié)識(shí)到,每隔三年。也就是每隔一個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期,就有必要采用一些向應(yīng)的激發(fā)措施?！边@個(gè)發(fā)現(xiàn)促使IBM采用兩項(xiàng)行動(dòng):一是要更精細(xì)的劃分顧客群,針對(duì)他們的特殊規(guī)定傳達(dá)信心；而是要找出銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的無(wú)效行為，擬定哪些地方可以用技術(shù)來(lái)提高生產(chǎn)率。這些目的通過(guò)直銷(xiāo)中心的幾個(gè)核心部門(mén)來(lái)實(shí)現(xiàn)。電話服務(wù)部負(fù)責(zé)解決顧客投訴;電話調(diào)查部涵蓋總機(jī)接待，電話轉(zhuǎn)接和顧客服務(wù)中心。“這就保證顧客初次跟IＢM接洽時(shí)，就能找到重視的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的會(huì)員?！盜ＢＭ直銷(xiāo)中心東盟地區(qū)總經(jīng)理巴克爾解釋到。需求促成部負(fù)責(zé)IＢＭ所有非經(jīng)常性的營(yíng)銷(xiāo)和公眾傳播活動(dòng)，如商業(yè)信函、研討會(huì)、大型會(huì)議、貿(mào)易展、促銷(xiāo)活動(dòng)、優(yōu)惠樣品、直接回復(fù)廣告等。電話銷(xiāo)售部則負(fù)責(zé)回復(fù)顧客在看到宣傳廣告、產(chǎn)品目錄和其他促成許呀的材料后打來(lái)的電話。巴克爾將這些材料統(tǒng)稱(chēng)為“一切標(biāo)明了聯(lián)系電話的東西。電話銷(xiāo)售部門(mén)的員工要根據(jù)來(lái)電判斷對(duì)方的購(gòu)買(mǎi)也許性，擬定哪位業(yè)務(wù)伙伴更合適跟進(jìn)”。電話營(yíng)銷(xiāo)部則專(zhuān)門(mén)給公司外打電話來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)需求。ｂ)直銷(xiāo)中心成效顯著紐約IBM分銷(xiāo)副總裁費(fèi)斯曼說(shuō):“我們采用直接營(yíng)銷(xiāo)是為了不浪費(fèi)顧客的時(shí)間,由于我們努力方向是，既不打擾顧客，又能提高服務(wù)水平。”這條戰(zhàn)略已見(jiàn)成效,據(jù)BusinｅｓｓMarkｅtiｎg雜志報(bào)道,１９95年ＩBＭ直銷(xiāo)中心的銷(xiāo)售額在ＩBＭ公司全美６０0億美元的年度銷(xiāo)售額中占了10億美元,其中又有７０%的銷(xiāo)售額來(lái)自漸漸多起來(lái)的新業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在，該中心已成為遍布全世界的機(jī)構(gòu)，擁有３０個(gè)中心,4０0０名員工。其中,中國(guó)就3個(gè)中心。直銷(xiāo)中心的成長(zhǎng)并沒(méi)有偶犧牲IBM公司現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)員的利益。直銷(xiāo)中心總裁伯格介紹說(shuō)，恰恰相反，電話銷(xiāo)售中心的員工“與現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)員配合的非常好，可以用兩種方式共同為顧客服務(wù)”。當(dāng)顧客的業(yè)務(wù)量大增或者情況復(fù)雜時(shí)，由現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)員來(lái)解決;當(dāng)顧客需要直接找公司,希望的到盡快回復(fù)時(shí)，則由電話銷(xiāo)售中心提供服務(wù)。Ｓaｌes&ＭarketinｇManagermeｎt雜志指出,電話銷(xiāo)售代表的工作不會(huì)有很大影響這點(diǎn)也很有幫助，由于電話銷(xiāo)售代表不會(huì)為了傭金同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)員競(jìng)爭(zhēng)。c）繼續(xù)求索設(shè)立直銷(xiāo)中心的嘗試雖已成功,但ＩBＭ為了適應(yīng)日新月異的行業(yè)需求,仍在繼續(xù)發(fā)展一項(xiàng)新的銷(xiāo)售戰(zhàn)略。這項(xiàng)新戰(zhàn)略甚至不需要公司員工直接參與。１995年9月，ＩＢＭ宣布一項(xiàng)新舉措:通過(guò)多種渠道,特別是依靠增值分銷(xiāo)尚增長(zhǎng)銷(xiāo)售。“增值分銷(xiāo)商一渠道已經(jīng)形成了一定的銷(xiāo)售技巧，我們必須加以運(yùn)用?！变N(xiāo)售渠道營(yíng)銷(xiāo)副總裁波切解釋道，“假如我們要打進(jìn)中小型公司的客戶/服務(wù)器市場(chǎng),那么就更要依靠增值分銷(xiāo)尚的力量?！睘榱私鉀Q自己的直銷(xiāo)隊(duì)伍與增值分銷(xiāo)商中間的沖突，公司規(guī)定直銷(xiāo)隊(duì)伍的目的是財(cái)富大五百大公司。此外,銷(xiāo)售代表恩的報(bào)酬不再根據(jù)獲得的定單而定的,而是取決于他們管理客戶的業(yè)績(jī)?nèi)绾蝸?lái)定,VAＲＢusiｎｅss雜志報(bào)道說(shuō)。IＢM直銷(xiāo)中心目前很看重促成銷(xiāo)售線索。假如某客戶最初選擇了IＢM的增值分銷(xiāo)商來(lái)協(xié)助一個(gè)項(xiàng)目，但最后又決定直接從IＢＭ公司采購(gòu)設(shè)備，直銷(xiāo)中心仍然會(huì)給這位分銷(xiāo)商補(bǔ)償。ＩＢM公司重新定制的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品服務(wù)政策,既通過(guò)多種業(yè)務(wù)渠道提供更多服務(wù)并依靠代理商和增值分銷(xiāo)商向顧客提供所有產(chǎn)品，如今一政策已獲得回報(bào)。ＮｅwsbytｅsnewsＮｅtwoｒk雜志報(bào)道，IBＭ公司下屬ＰＣ個(gè)人電腦公司今年第2季度的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了３4％。新政策中不同以往的一點(diǎn)是，IBＭ不再接受對(duì)個(gè)人電腦的直接電話訂貨，它將電話接單臺(tái)并入一個(gè)專(zhuān)用系統(tǒng)，把顧客轉(zhuǎn)給增值分銷(xiāo)商。分布于不同國(guó)家的支持系統(tǒng)現(xiàn)在正在聯(lián)網(wǎng),以便它們互相提供支持。ＩBM現(xiàn)在正雄心勃勃地在全國(guó)建立一個(gè)“協(xié)助中心網(wǎng)”,以便能為顧客提供日夜不斷的全天侯電話服務(wù)。相對(duì)ＩBＭ的傳統(tǒng)制度來(lái)說(shuō),它的新銷(xiāo)售戰(zhàn)略是一次徹底變革。既然商業(yè)環(huán)境的實(shí)現(xiàn)是成本不斷上漲、行業(yè)需求瞬息萬(wàn)變、競(jìng)爭(zhēng)全球化,不變何以求存?八、推廣策略:重塑公司形象有關(guān)產(chǎn)品的推廣策略，自新總裁郭氏在19９３年上臺(tái)以來(lái)，著重改善在人們眼中對(duì)ＩBＭ數(shù)年來(lái)的品牌與公司整體印象，在四個(gè)項(xiàng)目上的負(fù)面應(yīng)用較高。即（１)目中無(wú)人;(2)官僚習(xí)氣；（３)缺少?gòu)椥杂纸┯玻唬ǎ矗┓?wù)差。因此，在199４年初開(kāi)始,ＩＢＭ第一個(gè)行動(dòng)即動(dòng)用4-5億美元，在１4４個(gè)國(guó)家作形象廣告。信息的主題即是“IBＭ已經(jīng)卷土重來(lái)”。ＩＢＭ找到奧美廣告公司提供服務(wù)，奧美意識(shí)到在這ＰC時(shí)代,消費(fèi)大眾是決定ＩBM成敗的重要關(guān)鍵所在,因此，針對(duì)消費(fèi)大眾來(lái)改善對(duì)IＢM印象,將有助于樹(shù)立IＢＭ已經(jīng)改頭換面的口碑。奧美最后一極高明的電視廣告創(chuàng)意，從令人意想不到的匈牙利布拉格的修女們以難懂的匈牙利提到趕緊去用IＢＭ系統(tǒng)上網(wǎng),此外再用此外一支廣告播出一位在巴黎塞納河畔散步的平常人對(duì)另一人提到硬盤(pán)快爆滿了,要找人幫忙,而另一人建議他找IＢM,這種小人物造型的電視廣告大大提高了人們對(duì)ＩＢＭ平易近人的印象。此外的一件事是,IBＭ雖然在19９６年亞特蘭大奧運(yùn)中,扮演獨(dú)一供貨商且提供信息服務(wù)時(shí)，表現(xiàn)優(yōu)異。但因曾出過(guò)小小的紕漏而為記者們公諸報(bào)端，因此，為反回IBM十全十美的印象,乃在1997年推出最厲害的IBＭ計(jì)算機(jī)下棋高手，一部名叫深藍(lán)的計(jì)算機(jī)，在全球1０億人的面前,擊敗世界冠軍的卡斯帕郭斯納夫，這不僅為ＩＢＭ雪了前曾在198９年ＩＢM深思失敗之恥,更讓舉世再度認(rèn)知IBＭ是真正的科技巨人。ＩBＭ各種推廣策略，原則上是以從中心到圓周的方式推廣開(kāi)來(lái)。重大的推廣策略由總部定奪,當(dāng)然,如的確有區(qū)域或本地國(guó)家因的制宜的需要，亦可由各國(guó)修訂，一般而言，凡是牽一發(fā)動(dòng)全身的廣告策略,皆由總部的公關(guān)單位定奪,達(dá)成以肩使臂,以臂使手,以手使指的一貫推廣策略。目的為重塑IＢＭ成為IBＭ成為不僅是科技上居領(lǐng)導(dǎo)地位,身居電子商務(wù)時(shí)代,在整體形式上也是以客為尊，身段柔軟，以及能為顧客提供解決方案且解決問(wèn)題的公司。九、營(yíng)銷(xiāo)人才策略:營(yíng)銷(xiāo)取勝之主線(一）人員培訓(xùn)ＩＢＭ最自傲的莫過(guò)與人才眾多。在營(yíng)銷(xiāo)一面言之，人員銷(xiāo)售是ＩＢＭ公司的重要憂傷，IBM的業(yè)務(wù)與技術(shù)人員的養(yǎng)成教育可以長(zhǎng)達(dá)2０年,養(yǎng)成教育代表的是實(shí)行學(xué)習(xí)型組織的實(shí)際，自入門(mén)教育，不斷的常時(shí)教育,使專(zhuān)業(yè)人員積累學(xué)習(xí)與工作經(jīng)驗(yàn)，并將ＩＢM信念內(nèi)在化而成為身體力行的管理或信息相關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)家。初期ＩＢM的人員銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)成三角隊(duì)形的搭配方式。也就是團(tuán)隊(duì)成員以業(yè)務(wù)代表、系統(tǒng)工程師以及維修工程組成，堅(jiān)強(qiáng)無(wú)比,無(wú)堅(jiān)不催，并且合作快樂(lè),以筆者本人為例,進(jìn)入IＢＭ業(yè)務(wù)單位是自業(yè)務(wù)代表做起,經(jīng)歷系統(tǒng)工程部經(jīng)理，業(yè)務(wù)部經(jīng)驗(yàn)等多個(gè)職位但最令我值得回憶的時(shí)間就當(dāng)業(yè)務(wù)代表的時(shí)間。亦即在通過(guò)初階訓(xùn)練后再通過(guò)多種業(yè)務(wù)訓(xùn)練，應(yīng)用作業(yè)訓(xùn)練。領(lǐng)導(dǎo)訓(xùn)練,溝通訓(xùn)練，管理訓(xùn)練等。成為正式的業(yè)務(wù)代表。今日由于IＢM網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的設(shè)立對(duì)成員所提供的各種訓(xùn)練己可在網(wǎng)絡(luò)上學(xué)習(xí)這也是ＩＢM這種全球性公司的優(yōu)勢(shì)。由于通過(guò)種種的訓(xùn)練,IBＭ的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在拜訪顧客時(shí)信心十足。又由于盡力對(duì)顧客提供最佳的服務(wù)，常年以來(lái)贏得顧客的尊重。有的顧客還成了莫逆之交。思及往事，仍黨甚故意義。近年來(lái)由于環(huán)境變遷，科技進(jìn)步，顧客需求也漸改為以網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)為中心,ＩBＭ因應(yīng)客需求,將自己定位為電子商務(wù)與系統(tǒng)整合的領(lǐng)導(dǎo)者，已為各界公認(rèn)。今日之IBＭ業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在拜訪客戶之時(shí)，于三角隊(duì)形之外，另加人其他專(zhuān)業(yè)配合,甚至多為來(lái)自其他伙伴公司之專(zhuān)業(yè)人員，這樣的合作與競(jìng)爭(zhēng)的彈性策略，使IBＭ在市場(chǎng)上更有競(jìng)爭(zhēng)力。在業(yè)務(wù)部門(mén)之外,舉人力資源，后勤采購(gòu)，財(cái)物人員等。亦無(wú)不各具專(zhuān)門(mén)技能。并且由于IBＭ成員平均在IＢM工作時(shí)間平均約有1５年,使的IBM成為貨真價(jià)實(shí)極具競(jìng)爭(zhēng)力的團(tuán)隊(duì)組織。由于IBＭ的人才優(yōu)勢(shì)，只需在市場(chǎng)上針對(duì)各行業(yè)別的客戶整體需求,提供系統(tǒng)整合方案，以及減少姿態(tài)，不以惟我獨(dú)尊的心態(tài)對(duì)待顧客,必將更能與顧客與顧客需求配合,終能在營(yíng)業(yè)利潤(rùn)與市場(chǎng)占有率上向更高的目的邁進(jìn)。（二)前程發(fā)展既然IBＭ的最大資源即人才,只要是有潛力的成員,公司除皆給予工作相關(guān)的培訓(xùn)外更給予前程發(fā)展機(jī)會(huì)。筆者除經(jīng)歷各種養(yǎng)成教育,各階主管人員的訓(xùn)練，并曾前往美國(guó)東岸ＩＢＭ總部的政府事業(yè)單位，與美國(guó)本地的負(fù)責(zé)人員了解美國(guó)國(guó)會(huì)采購(gòu)與系統(tǒng)整合的業(yè)務(wù)，此外,亦在１９8１年代表國(guó)家出席“主席座談”會(huì)議，了解公司的運(yùn)做體系與方向。除此外，每年在亞太總部舉行的會(huì)議與訓(xùn)練,亦讓本人了解公司的策略方向與執(zhí)行方式。因此，ＩＢＭ有如武俠小說(shuō)中的少林排,其中蘊(yùn)藏?cái)?shù)年的武學(xué),難計(jì)其數(shù)的徒眾,散設(shè)在民間的許多武館，以及受過(guò)幫助的人群等,種種都是奠定其武林霸主的根基。自１９93年以來(lái)的組織重整與再造，更強(qiáng)化了公司形象的再造,在市場(chǎng)中終將令對(duì)手難其鋒。因此，千萬(wàn)不要認(rèn)為ＩBＭ已經(jīng)走下坡,自目前的股票市場(chǎng)狀況,IBM似乎恢復(fù)到80年代的情形,可見(jiàn)其在市場(chǎng)上代表著極高的價(jià)值。（參考文獻(xiàn)：陳安琪、許統(tǒng)邦：《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代IＢM公司實(shí)行公司再造的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略初探》，《華南理工大學(xué)學(xué)報(bào)》(自然科學(xué)版）》1999年第二期;DｉｎｎａDａｏyｏ著,王怡譯：《藍(lán)色巨人的巨變》《世界經(jīng)紀(jì)人文摘》１997年１2月;連公堯:《IBＭ公司簡(jiǎn)介》《全球科技經(jīng)濟(jì)瞭望》１９98年第5期。)點(diǎn)評(píng):ＩBＭ因其輝煌業(yè)績(jī)而被人們稱(chēng)為“藍(lán)色巨人”。然而“巨人”不等于完善無(wú)缺、長(zhǎng)勝不敗的“神人”,也會(huì)由于其身軀巨大而偶爾“頭腦反映遲鈍、肢體僵硬和步伐放慢”。但是藍(lán)色巨人的可貴之處在于不僅沒(méi)有跨掉，反而通過(guò)變革而發(fā)明了巨人再現(xiàn)活力和魅力的奇跡。從19９4年終起,ＩＢM重新增長(zhǎng)并賺錢(qián)1995年１９9７年連續(xù)三年?duì)I業(yè)額均創(chuàng)歷史最高；1997年更創(chuàng)78５億美元的歷史記錄，在1998年初分紅后對(duì)拆，至19９8年12月２３日又升到182美元美股，在營(yíng)銷(xiāo)再造方面已初見(jiàn)成效。通過(guò)CＲＭ的實(shí)行,向電子商務(wù)公司邁出了重要的一步通過(guò)幾年的實(shí)踐,CEＭ逐步完善,事實(shí)上已發(fā)展為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售一客戶服務(wù)與支持等功能一體化的應(yīng)用系統(tǒng)、ＩBM公司的ＣRM實(shí)行,事實(shí)上是將公司從傳統(tǒng)的管理模式向網(wǎng)絡(luò)化管理轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步，也是實(shí)行將自身轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮由虅?wù)公司的重要一步,以服務(wù)引導(dǎo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略效果顯著以服務(wù)引導(dǎo)時(shí)常營(yíng)銷(xiāo)的策略也開(kāi)始見(jiàn)效。199６年由服務(wù)帶來(lái)的收入比1995年增長(zhǎng)28％;而199７年第一季度同比增長(zhǎng)34％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于9％的公司收入總增長(zhǎng);即使在遭受東南亞經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊下,1998年服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)仍超過(guò)２0％。服務(wù)收入年增長(zhǎng)率基礎(chǔ)保持22%以上,１996年，ＩＢＭ簽了總共超過(guò)2７筆超過(guò)1億美元的計(jì)算機(jī)協(xié)議,其中21筆在美國(guó)。而199７年，ＩBＭ簽的２4筆大協(xié)議中有14筆在國(guó)外;１9９8年第一季度,IBM的7筆業(yè)務(wù)有5筆在國(guó)外，群件notes已占領(lǐng)全球該類(lèi)產(chǎn)品4０%以上的市場(chǎng),網(wǎng)絡(luò)管理軟件Ｔiｖoli銷(xiāo)售成績(jī)也非常好，此外,由于１994年起,ＩＢM公司雇員人數(shù)逐步增長(zhǎng),到1９98年10月份全球已有30萬(wàn)人。綜上可知，通過(guò)幾年的公司在造,ＩBＭ新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略初見(jiàn)成效。但公司再造流程創(chuàng)新將是不斷進(jìn)行的動(dòng)態(tài)過(guò)程IＢＭ公司正連續(xù)不懈地探索調(diào)整，以求立于不敗之地。案例三洋快餐還姓“洋”嗎標(biāo)準(zhǔn)化是洋快餐的首要利器。然而，隨著洋快餐在中國(guó)推出一系列的本地化經(jīng)營(yíng)策略，特別是為適應(yīng)中國(guó)人的的中餐習(xí)慣,增長(zhǎng)了相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。我們不禁的問(wèn)：洋快餐還姓“洋”嗎？讓我們?cè)谙硎苎罂觳偷耐瑫r(shí),深切體驗(yàn)一下跨國(guó)公司所奉行的“全球化戰(zhàn)略和本地化經(jīng)營(yíng)”的理念。洋快餐的中國(guó)軌跡洋快餐在中國(guó)快餐市場(chǎng)已占有重要位置。麥當(dāng)勞的平均營(yíng)業(yè)額是中式快餐店的160倍，肯德基在一年從中國(guó)“啃”走2０億。有關(guān)人士認(rèn)為,面對(duì)洋快餐的不斷進(jìn)取,中式快餐在解決融資、營(yíng)銷(xiāo)、管理體系等一連串問(wèn)題的同時(shí),一方面要實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng),另一方面要本著“顧客的需求就是商機(jī)”的觀念,樹(shù)立全方位的服務(wù)經(jīng)營(yíng)理念,才干在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。表1：麥當(dāng)勞中國(guó)擴(kuò)張歷史1990年1990年中國(guó)第一家麥當(dāng)勞餐廳在深圳開(kāi)業(yè)1991年北京第一家麥當(dāng)勞餐廳開(kāi)業(yè)1993年廣州、佛山、東莞、廈門(mén)第一家麥當(dāng)勞餐廳開(kāi)業(yè)1994年上海、天津、福州第一家麥當(dāng)勞餐廳開(kāi)業(yè)1995年武漢、南京第一家麥當(dāng)勞餐廳開(kāi)業(yè)1996年珠海、中山、大連、揚(yáng)州第一家麥當(dāng)勞餐廳開(kāi)業(yè)1997年沈陽(yáng)、嘉興、青島、泉州第一家麥當(dāng)勞餐廳開(kāi)業(yè)1998年惠州、長(zhǎng)沙、江門(mén)、黃埔、汕頭、順德、南海、江陰、寧波第一家麥當(dāng)勞餐廳開(kāi)業(yè)1999年濟(jì)南、合肥、成都、長(zhǎng)春第一家麥當(dāng)勞餐廳開(kāi)業(yè)2023年哈爾濱、南寧、鄭州第一家麥當(dāng)勞餐廳開(kāi)業(yè)(資料來(lái)源ＨYPＥRLＩNＫ＂"）在北京麥當(dāng)勞和肯德基已經(jīng)分別開(kāi)設(shè)了連鎖店3家和90家,同比增長(zhǎng)14家和1７家店鋪。與此同時(shí)，由于利潤(rùn)下降、甚至出現(xiàn)了虧損,麥當(dāng)勞不久前作出了在全球關(guān)閉2５0家連鎖店的決定,但同時(shí)宣布從現(xiàn)在到２023年,每年保證在中國(guó)新開(kāi)１00家店?？系禄鶑膶儆谑澜缱畲蟮牟蛷d集團(tuán)百勝全球餐飲集團(tuán)。這家集團(tuán)擁有肯德基、必勝客等著名品牌，在全球擁有總數(shù)超過(guò)3萬(wàn)家的連鎖餐廳。2023年，其餐飲品牌在全球系統(tǒng)的營(yíng)業(yè)額總數(shù)超過(guò)２20億美元,居世界餐飲業(yè)之首?？系禄菑模?８7年開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)餐飲市場(chǎng)，當(dāng)年還在北京前門(mén)開(kāi)設(shè)了在華第一家快餐店。從此,以北京為起點(diǎn),肯德基在中國(guó)進(jìn)入了快速發(fā)展階段。僅在過(guò)去11個(gè)月里?？系禄驮谏婕爸袊?guó)西部的甘肅蘭州、北部的黑龍江齊齊哈爾在內(nèi)的眾多城市中又增開(kāi)了100家肯德基餐廳,新增餐廳總營(yíng)建面積達(dá)4萬(wàn)平方米，座位1萬(wàn)6千多個(gè),總投資額達(dá)人民幣３億多元。百勝餐飲國(guó)際集團(tuán)大中國(guó)區(qū)總裁蘇敬軾2023年１０月12日在北京宣布,百勝集團(tuán)在中國(guó)開(kāi)設(shè)的肯德基餐廳已突破500家，遍布中國(guó)近130個(gè)城市?？系禄?023年10月份在中國(guó)突破了500家店以后，不到4個(gè)月時(shí)間又開(kāi)了100家店。百勝全球餐飲集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官諾瓦克宣布肯德基的目的是每年要為中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)150家店。肯德基2023年10月份在中國(guó)突破了500家店以后，不到4個(gè)月時(shí)間又開(kāi)了100家店。百勝全球餐飲集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官諾瓦克宣布肯德基的目的是每年要為中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)150家店。百勝全球餐飲集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官諾瓦克自豪地稱(chēng)肯德基已經(jīng)遍布了除西藏以外的中國(guó)的每個(gè)省市，每年以25%的速度在增長(zhǎng),今年年終前肯德基的餐廳將遍布中國(guó)130多個(gè)城市。諾瓦克認(rèn)為中國(guó)是最適合餐飲業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)，由于中國(guó)人樂(lè)意接受新概念、新口味。他告訴記者今年預(yù)計(jì)必勝客餐廳會(huì)增開(kāi)25家到30家,并且他還將在２023年或２0２３年把百勝餐飲的第三大品牌TacoBeｌl(墨西哥式食品)帶到中國(guó)。麥當(dāng)勞方面對(duì)這一消息未予置評(píng)。據(jù)了解,目前麥當(dāng)勞在全國(guó)餐廳總數(shù)為３8０多家,在北京近70家。雖然兩家洋快餐在中國(guó)市場(chǎng)明爭(zhēng)暗斗，但最終結(jié)果卻是雙贏:據(jù)國(guó)家記錄局新近記錄數(shù)字顯示，洋快餐在中國(guó)快餐市場(chǎng)已占有重要位置。麥當(dāng)勞的平均營(yíng)業(yè)額是中式快餐的160倍,肯德基則一年從中國(guó)拿走２0億元人民幣。去年一年,麥當(dāng)勞在北京買(mǎi)了6.3億元、肯德基賣(mài)了5.6億元，兩者占去全北京餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)收入的13.85％，牢牢占據(jù)了前兩位的位置。兩大洋快餐在競(jìng)爭(zhēng)中求得共贏。2０23年前７個(gè)月,麥當(dāng)勞和肯德基繳納的營(yíng)業(yè)稅已經(jīng)占到全市快餐業(yè)繳納營(yíng)業(yè)稅的76%。面對(duì)兩大樣快餐的促銷(xiāo)戰(zhàn),中式快餐無(wú)疑感受到了強(qiáng)大的挑戰(zhàn)。202３年11月5日,肯德基為其在京的第７0家店搞了個(gè)隆重的開(kāi)業(yè)典禮。全球最大的餐飲集團(tuán)、肯德基的“上司”環(huán)球百勝餐飲集團(tuán)董事珍妮特·瓦格納女士特地從美國(guó)專(zhuān)程“飛”來(lái)，慶?？系禄鶕碛械赇伒臄?shù)量成為京城快餐業(yè)第一。同樣由于第７0家店的落成,備受京城百姓關(guān)注的洋快餐“肯麥之戰(zhàn)”中