第8章定價策略

第8章定價策略8.1影響定價的因素經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院8.2定價方法8.3定價策略8.4價格調(diào)整策略價格策略是指在制定價格和調(diào)整價格的過程中，為了達(dá)到企業(yè)的營銷目標(biāo)而采取的定價藝術(shù)和定價技巧。8.1.1

價格及價格策略經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院8.1影響定價的因素8.1.1

企業(yè)的內(nèi)部因素

1.產(chǎn)品成本世界制鞋業(yè)基地在二次大戰(zhàn)后首先在意大利形成，并保持到60年代末；70年代轉(zhuǎn)移到日本、韓國；80年代轉(zhuǎn)移到中國臺灣；90年代轉(zhuǎn)移到中國大陸。在世界制鞋基地半個世紀(jì)的轉(zhuǎn)移過程中，當(dāng)意大利淡出生產(chǎn)舞臺時，保留下了品牌（設(shè)計）和制鞋機(jī)械業(yè)，享有世界鞋都的美譽(yù)；當(dāng)中國臺灣放下制造環(huán)節(jié)時，把全球45%的訂單捏在掌中；只有日本和韓國幾乎沒有留下什么。

經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院8.1影響定價的因素

改革開放以來，中國的制鞋業(yè)得到迅速發(fā)展，90年代初已成為世界第一的制鞋大國。2002年中國制鞋總產(chǎn)量達(dá)60多億雙（其中皮鞋20多億雙），占全球總產(chǎn)量的53%，鞋革企業(yè)近萬家，年產(chǎn)值約1200億元，從業(yè)人員近200萬人；出口鞋43億雙，出口金額106.8億美元（其中皮鞋48.2億美元），成為中國出口創(chuàng)匯前三位的產(chǎn)品。目前形成了浙江溫州以皮鞋為主的制造基地，福建晉江以旅游運(yùn)動鞋為主的制造基地和廣東珠江三角洲以臺商投資企業(yè)為主的制造基地。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院8.1影響定價的因素２００３年皮鞋出口價格（美元/雙）

中國日本西班牙意大利法國5.523233035最大的問題是出口鞋中以低檔產(chǎn)品為主，２００２年中國出口鞋的平均價格是每雙２.４美元（皮鞋５.５美元/雙）。

經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院8.1影響定價的因素（一）生產(chǎn)工藝。中國大陸制鞋業(yè)廠商在生產(chǎn)工藝上的提高，從兩個來源上得到很大幫助。首先受益于臺灣廠商，從８０年代后期開始，臺灣制鞋業(yè)紛紛把工廠搬遷到大陸的珠江三角洲一帶，同時把比較先進(jìn)的生產(chǎn)工藝也就帶到大陸。另一個來源是在意大利的近十萬溫州人，他們幫助溫州制鞋業(yè)的老鄉(xiāng)們獲取鞋業(yè)的相關(guān)信息。1987年鄭秀康（康奈集團(tuán)總裁）在親屬的幫助下來到意大利呆了一年半，期間參觀了許多優(yōu)秀的制鞋企業(yè)，學(xué)得了大量的先進(jìn)經(jīng)驗。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院8.1影響定價的因素（二）樣式與設(shè)計。中國大陸制鞋業(yè)近十幾年來在國際流行樣式的獲取和設(shè)計水平的提高上，從兩個來源上得到很大幫助。首先還是臺灣的制鞋業(yè)廠商，大陸同行從他們那較快地學(xué)到了許多許多新的樣式，并且通過多種方式提高了設(shè)計水平。江蘇森達(dá)集團(tuán)，在１９９４年以年薪３００萬元聘請臺灣著名女鞋設(shè)計師蔡科鐘，來森達(dá)集團(tuán)主持女鞋設(shè)計工作，使其設(shè)計能力得到提高。另一個來源是在意大利的近十萬溫州人，他們使溫州制鞋業(yè)的老鄉(xiāng)們可以很快獲取國際流行的樣式，并幫助獲取鞋業(yè)的其他相關(guān)信息。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院8.1影響定價的因素（三）國際化。溫州康奈集團(tuán)利用海外溫州人的優(yōu)勢，在發(fā)達(dá)國家城市開設(shè)康奈品牌專賣店。2001年元月在法國巴黎１９區(qū)鬧市開設(shè)了第一家康奈品牌專賣店；同年８月在美國紐約開設(shè)專賣店，10月，意大利羅馬的專賣店開張……，至今已在法國、美國、意大利、比利時、西班牙、葡萄牙、希臘諸國的主要城市開設(shè)了70多家康奈品牌專賣店，在這些專賣店售出的康奈皮鞋價格全都在60美元以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國皮鞋出口平均價５.５美元。2003年10月10日，康奈集團(tuán)總裁鄭秀康在“康奈全球戰(zhàn)略論壇”上宣布：“我們的目標(biāo)是，在世界重要城市的重要位置都建立康奈品牌專賣店”。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院8.1影響定價的因素

中國鞋業(yè)還要西進(jìn)

在重慶舉行的第二屆“中國西部鞋業(yè)博覽會”吸引了眾多東部制鞋企業(yè)前來投資。就在同一天，溫州“紅蜻蜓”鞋業(yè)集團(tuán)宣布，將在未來幾年內(nèi)連續(xù)注資2億元人民幣，在重慶銅梁縣打造中國西部鞋業(yè)基地。而在此前，溫州鞋業(yè)巨頭“奧康”已經(jīng)在重慶璧山縣投資10億元打造中國“西部鞋都”。

分析人士認(rèn)為，在中國鞋業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的大趨勢下，重慶制鞋工業(yè)大氣候良好，低廉的勞動力成本再加上西部大開發(fā)獨(dú)有的政策優(yōu)勢，構(gòu)成了西部“致命的誘惑”。東部制鞋企業(yè)西進(jìn)重慶，旨在利用西部資源豐富、價格低廉的原料和勞動力資源，降低生產(chǎn)成本，實現(xiàn)二次創(chuàng)業(yè)。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院8.1影響定價的因素近十幾年來，中國的金屬打火機(jī)制造業(yè)經(jīng)歷了從無到有、進(jìn)而登峰世界的過程。這個過程主要發(fā)生在溫州。８０年代未全球的金屬打火機(jī)制造中心是日本、韓國、中國臺灣。這時溫州人開始生產(chǎn)金屬打火機(jī)，只用了十年的時間，溫州取代了日本、韓國、中國臺灣，成為全球唯一的金屬打火機(jī)制造基地。目前，溫州擁有打火機(jī)生產(chǎn)企業(yè)500多家，年銷售額約４０億元，年產(chǎn)金屬打火機(jī)６億只，占國內(nèi)市場98%，其中80%出口，占全球金屬打火機(jī)市場的70%。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院8.1影響定價的因素3.營銷能力2.產(chǎn)品特征：性能、質(zhì)量、技術(shù)領(lǐng)先程度經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院4.定價目標(biāo)8.1影響定價的因素2.市場競爭狀況：市場類型1.消費(fèi)者需求狀況：需求彈性經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院8.1影響定價的因素8.1.2企業(yè)的外部因素3.國家價格政策4.通貨膨脹因素5.中間商力量6.消費(fèi)者心理因素利潤最大化：估計需求、成本－－定價維持生存：低利潤－－定價市場占有率最大化：低價增長、規(guī)模增長產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化：高質(zhì)－－高價8.2

定價方法經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院8.2.1

企業(yè)定價目標(biāo)1.確定企業(yè)定價目標(biāo)2.測定市場需求3.估算產(chǎn)品成本4.分析競爭狀況5.選擇定價方法6.確定最終價格

8.2.2

企業(yè)定價程序經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院8.2

定價方法

1.成本導(dǎo)向定價法

1）加成定價法

（1）成本加成定價Ｐ＝Ｃ（１＋R）Ｐ—產(chǎn)品價格；Ｃ—單位產(chǎn)品成本；

R—加成率

（2）售價加成定價

Ｐ＝

C/(１－R)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院8.2.3定價方法8.2

定價方法例：某自行車生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的某一型號自行車單位成本為250元／輛，預(yù)期利潤率為30％。如用成本加成法，每輛自行車銷售價格為250×(1＋30％)＝325元。如用售價加成法，則每輛自行車銷售價格為250／(1－30％)＝357.14元。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院8.2

定價方法

2）目標(biāo)利潤定價法

Ｐ

＝

V＋（Ｆ＋Ｇ）/Ｑ

式中：Ｐ——產(chǎn)品價格；

V——單位變動成本；

Ｆ——固定成本；

Ｇ——要實現(xiàn)的目標(biāo)利潤；

Ｑ——預(yù)期銷售量；

經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院8.2

定價方法例：某企業(yè)固定成本為100萬元，單位產(chǎn)品的變動成本為20元，企業(yè)的目標(biāo)利潤定為50萬元，如果企業(yè)的產(chǎn)品銷售量能達(dá)到50000件，產(chǎn)品的價格應(yīng)定為多少?

1000000＋500000

Ｐ

＝

20＋

─────────

＝

50（元）

50000經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院8.2

定價方法2.需求導(dǎo)向定價法

1）認(rèn)知價值定價法所謂認(rèn)知價值，又稱感受價值或理解價值，是指買方在觀念上對產(chǎn)品價值的認(rèn)同程度，而不是產(chǎn)品的實際價值。

經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院8.2

定價方法A、直接價格評比法B、直接認(rèn)知價值評比法C、診斷法經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院2）需求差異定價法A、顧客差異B、產(chǎn)品差異C、時間差異D、空間差異8.2

定價方法卡特彼勒拖拉機(jī)的認(rèn)知價值定價

90000相當(dāng)于競爭對手的拖拉機(jī)的價格

7000更耐用

6000更可靠

5000更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

2000零部件更長時間的擔(dān)保110000顧客認(rèn)知價值-10000折扣額100000最終價格經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院8.2

定價方法3.競爭導(dǎo)向定價法

除在異質(zhì)產(chǎn)品市場，企業(yè)有較大的定價自由度外，在完全競爭市場和完全寡頭壟斷市場等，皆需按照行業(yè)平均水平定價。1）隨行就市定價法2）投標(biāo)定價法經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院3）拍賣定價法8.2

定價方法

1.撇脂定價——指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以取得最大利潤。8.3.1

新產(chǎn)品定價策略

8.3

定價策略經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院分類：快速撇脂定價和緩慢撇脂定價（1）撇脂定價的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：迅速實現(xiàn)定價目標(biāo)；掌握主動；降價空間缺點(diǎn)：抑制需求，加劇競爭，短期高利經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（2）撇脂定價的實施條件：市場上有大量購買者；新產(chǎn)品技術(shù)獨(dú)特；高質(zhì)產(chǎn)品印象

8.3

定價策略2.滲透定價

指企業(yè)把其創(chuàng)造新產(chǎn)品的價格定的相對較低，以吸引大量顧客。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院優(yōu)點(diǎn)：提高市場占有率；不易誘發(fā)競爭缺點(diǎn)：利潤率較低；價格變動余地??；降低印象（1）優(yōu)缺點(diǎn)：

8.3

定價策略經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（2）滲透定價的實施條件：產(chǎn)品價格需求彈性大；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；競爭小，從而保持較高的市場占有率。分類：快速滲透策略和緩慢滲透策略

8.3

定價策略

3.滿意定價

企業(yè)為了兼得撇脂定價和滲透定價的優(yōu)點(diǎn)，同時兼顧生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商和消費(fèi)者的利益，而將價格水平定在適中水平的定價策略。

經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

8.3

定價策略現(xiàn)金折扣；數(shù)量折扣；功能折扣；季節(jié)折扣；價格折扣；以舊換新折扣。8.3.2

折扣定價策略經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

8.3

定價策略FOB原產(chǎn)地定價統(tǒng)一交貨定價；分區(qū)定價；基點(diǎn)定價；運(yùn)費(fèi)免收定價。8.3.3

地區(qū)價格策略經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

8.3

定價策略整數(shù)定價聲望定價；尾數(shù)定價；招徠定價；8.3.4

心理定價策略經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院習(xí)慣定價；聯(lián)想定價；最小單位定價分級定價

8.3

定價策略8.4

價格調(diào)整策略A、通貨膨脹，企業(yè)成本費(fèi)用提高；B、企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求；8.4.1

企業(yè)降價與提價策略A、生產(chǎn)能力過剩，需要擴(kuò)大銷售；B、遇強(qiáng)大對手，企業(yè)生產(chǎn)占有率下降；C、企業(yè)成本比競爭對手低；1.降價策略2.提價策略經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

產(chǎn)品質(zhì)量下降；產(chǎn)品款式老；企業(yè)經(jīng)營困難等。8.4.2

消費(fèi)者對價格調(diào)整的反應(yīng)1、顧客對企業(yè)降價反應(yīng)：

產(chǎn)品供不應(yīng)求；產(chǎn)品有價值等。2、顧客對企業(yè)提價反應(yīng)：經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院8.