第二章經(jīng)濟(jì)信息基本形式及其效用

2.1完全信息與不完全信息2.2公共信息與私人信息2.3對稱信息與非對稱信息

第二章經(jīng)濟(jì)信息基本形式及其效用

教學(xué)目的1.理解完全信息與不完全信息含義及效用；2.理解公共信息與私人信息含義及效用；3．理解對稱信息與對稱性市場含義；4.掌握非對稱信息與非對稱性市場含義。5．掌握從不完全信息及非對稱信息角度分析問題的方法。2.1完全信息與不完全信息返回目錄一、完全信息1、定義：就是市場參加者對于某種經(jīng)濟(jì)環(huán)境狀態(tài)的全部知識。2、瓦爾拉斯一般均衡模型（以完全信息為基礎(chǔ)）：瓦爾拉斯一般均衡體系隱含著完全信息假定，即消費(fèi)者在每個(gè)時(shí)點(diǎn)上都了解市場各種商品的全部可能價(jià)格，以及他自己的偏好、存貨，并能夠在每個(gè)個(gè)人的環(huán)境狀態(tài)（偏好和資本）和市場價(jià)格基礎(chǔ)上計(jì)算出超額需求。

早在1874年，法國經(jīng)濟(jì)學(xué)家里昂·瓦爾拉斯就建立了一套被后人稱為瓦爾拉斯一般均衡的理論（WalrasianGeneralEquilibriumTheory）。在經(jīng)濟(jì)學(xué)說史上，瓦爾拉斯第一個(gè)提出了一般均衡的數(shù)學(xué)模型并試圖解決一般均衡的存在性問題。瓦爾拉斯按照從簡單到復(fù)雜的思路一步一步地構(gòu)建自己的一般均衡理論體系。首先，他從產(chǎn)品市場著手來考察交換的一般均衡，而后從要素市場的角度來考察包括生產(chǎn)過程的一般均衡，然后再對資本積累進(jìn)行一般均衡分析，最后他還運(yùn)用一般均衡分析方法考察了貨幣交換和貨幣窖藏的作用而得出了他的“貨幣和流通理論”，從而把一般均衡理論由實(shí)物經(jīng)濟(jì)推廣到貨幣經(jīng)濟(jì)。瓦爾拉斯的一般均衡理論后經(jīng)帕累托、?？怂?、諾伊曼、薩繆爾森、阿羅、德布魯以及麥肯齊等經(jīng)濟(jì)學(xué)家的改進(jìn)和發(fā)展之后，形成為現(xiàn)代一般均衡理論。1)瓦爾拉斯的一般均衡模型的幾種模型:*交換的一般均衡模型*生產(chǎn)的一般均衡模型

3、純粹競爭與完全市場：純粹競爭意味著產(chǎn)品同質(zhì)一致，廠商和消費(fèi)者數(shù)量不受控制，且能夠自由地進(jìn)出市場。完全市場則指市場參加者對于環(huán)境（產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量）具有完全信息，市場參加者在任何時(shí)間和地點(diǎn)都能擁有任何希望獲得的信息。2.1完全信息與不完全信息4、完全信息經(jīng)濟(jì)的局限性：1）完全競爭：建立在一系列理想環(huán)境狀態(tài)下的競爭經(jīng)濟(jì)模式，完全競爭是這樣一種市場結(jié)構(gòu)，在其中同質(zhì)的商品有很多賣者，沒有一個(gè)賣者或買者能控制價(jià)格，進(jìn)入很容易并且資源可以隨時(shí)從一個(gè)使用者轉(zhuǎn)向另一個(gè)使用者。例如，許多農(nóng)產(chǎn)品市場就具有完全競爭市場這些特征。指那些不存在足以影響價(jià)格的企業(yè)或消費(fèi)者的市場。

發(fā)生條件:（1）市場上有許多生產(chǎn)者和消費(fèi)者。（2）他們都只是價(jià)格的接收者，競爭地位平等。（3）生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品是同質(zhì)的（無區(qū)別的）。（4）資源自由流動。（5）市場信息暢通。（6）廠商的進(jìn)入和退出壁壘基本沒有，廠商加入或者退出市場完全自由。在這樣的條件下，所有企業(yè)面對的是一條水平的或完全彈性的需求曲線。然而在一個(gè)資源缺乏的世界，在賣者之間和買者之間必然會產(chǎn)生有意識的彼此依賴或?qū)?。賣者的對抗是通過多種方式表現(xiàn)的：廣告、產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)、推銷、開發(fā)新產(chǎn)品，以及其他措施。

買者之間的對抗也能刺激特定的行為：尋找較好的交易、尋求利用數(shù)量折扣、為獲得供給固定的產(chǎn)品而提出較高的價(jià)格，等等。2）市場效率：市場效率從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說就是指如何對有限的資源進(jìn)行配置，使生產(chǎn)的商品和勞務(wù)最大化！經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，在一個(gè)自由選擇的體制中，社會的各類人群在不斷追求自身利益最大化的過程中，可以使整個(gè)社會的經(jīng)濟(jì)資源得到最合理的配置。市場機(jī)制實(shí)際上是一只“看不見的手”推動著人們往往從自利的動機(jī)出發(fā)，在各種買賣關(guān)系中，在各種競爭與合作關(guān)系中實(shí)現(xiàn)互利的經(jīng)濟(jì)效果。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動中，完全競爭狀態(tài)是不存在的，經(jīng)濟(jì)主體和市場運(yùn)行機(jī)制受到資源配置方式、信息、制度、有限理性等多種因素的制約，帕累托最優(yōu)效率的實(shí)現(xiàn)不具有現(xiàn)實(shí)性。

市場效率影響因素：市場資源配置效率、市場信息效率、市場制度效率和市場行為效率的總和。因此，帕累托改進(jìn)的重要方式：資源配置方式的調(diào)整、信息的顯示和傳遞、激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)、制度的創(chuàng)新、有限理性的矯正等。3）供求法則：供求法則內(nèi)容為：在完全競爭市場條件下，需求曲線與供給曲線決定市場的均衡價(jià)格和均衡交易量，即：兩條曲線的交點(diǎn)。

此時(shí)的交易量稱為均衡交易量equilibriumquantity:Qd=Qs.均衡價(jià)格equilibriumprice，也稱市場清出價(jià)格marketclearingprice，即取得均衡交易量的價(jià)格。供求平衡是社會資源優(yōu)化配制的基本標(biāo)志，此時(shí)社會上的各種產(chǎn)品的供給量等于需求量。完全信息經(jīng)濟(jì)均衡的特點(diǎn)在于市場出清。4）單一價(jià)格法則：完全信息經(jīng)濟(jì)均衡的特點(diǎn)在于單一價(jià)格。均衡價(jià)格或市場出清價(jià)格的特征：

QD=QS

沒有短缺，沒有過剩。沒有價(jià)格變化的壓力。買者想買的和賣者想賣的相等，雙方都是滿意的并愿意持續(xù)下去。SD短缺過剩PQP1PeQeP2E

E稱為均衡點(diǎn)

Pe

：均衡價(jià)格

Qe：均衡數(shù)量2.1完全信息與不完全信息二、不完全信息1、不完全信息存在的原因：1）人類獲取信息是需要付出成本的，即信息搜尋成本。2）人類接受信息的能力是有限的。3）人類處理信息的能力是有限的。返回目錄2、不完全信息經(jīng)濟(jì)的影響：1）不完全信息條件下的市場機(jī)制價(jià)格形式下的市場調(diào)節(jié)→實(shí)物形式的市場調(diào)節(jié)；瓦爾拉斯一般均衡理論→新凱恩斯學(xué)派理論；瓦爾拉斯一般均衡模型→信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中各種不完全信息均衡模型；完全競爭模式→不完全競爭模式2）不完全信息經(jīng)濟(jì)理論與市場競爭：3）不完全信息經(jīng)濟(jì)與壟斷：不完全信息經(jīng)濟(jì)理論也影響到我們對壟斷的認(rèn)識。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論主要側(cè)重于研究兩種情形下的壟斷者行為：一是能夠?qū)λ蓄櫩椭贫ㄍ瑯觾r(jià)格的壟斷者行為；一是采取完全區(qū)別對待的壟斷者行為。信息經(jīng)濟(jì)學(xué)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論有所不同的是，它注重研究采取部分區(qū)別對待的壟斷者行為。第一種分析模型考察具有不利選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)條件下市場價(jià)格的不完全信息，如靜態(tài)的不完全信息和動態(tài)的不完全信息。3、四種不完全信息的經(jīng)濟(jì)分析模型：第二種分析模型考察市場信息的傳遞形式對經(jīng)濟(jì)活動的影響。第三種分析模型考察市場買賣者雙方信息不完全或者買賣者單方信息不完全條件下的經(jīng)濟(jì)行為。第四種分析模型考察不完全信息條件下競爭市場的均衡問題。2.2公共信息與私人信息返回目錄一、公共信息不準(zhǔn)備討論公共經(jīng)濟(jì)學(xué)中的公共信息問題，而是側(cè)重于討論市場交易活動中的公共信息現(xiàn)象，特別是產(chǎn)生公共信息基礎(chǔ)的市場知識。1、定義：又稱為“常識”，“共同知識”，或“共同認(rèn)識”，公共信息是指這樣一種假設(shè)，所有相關(guān)信息都能被絕大多數(shù)市場參加者所獲取、認(rèn)同或了解。2.2公共信息與私人信息返回目錄2、公共信息的影響：1）公共信息數(shù)量的增加，將會降低市場運(yùn)行的效率。公共信息的存在較大地妨礙了風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)，從而破壞了市場參加者相應(yīng)的預(yù)期收益；市場公共信息數(shù)量的增加，將會降低市場運(yùn)行的效率。也就是說，隨著公共信息的傳播，市場將變得自給足，從而排除風(fēng)險(xiǎn)交易的可能。同時(shí)，公共信息的增加最直接地影響到市場參加者收集信息的刺激和動力，在交易機(jī)會減少的情況下市場效率也就相應(yīng)地下降。2.2公共信息與私人信息2、公共信息對于市場參加者也有正的影響：

在不存在偶然市場的條件下，增加社會公共信息可以相應(yīng)地?cái)U(kuò)大社會福利的數(shù)量和范圍?？傊?，從嚴(yán)格意義上講，市場中不能沒有公共信息，即使這種公共信息表現(xiàn)為市場參加者的初始平均公共知識。2.2公共信息與私人信息二、私人信息（個(gè)別知識）1、定義：是指個(gè)別市場參加者所擁有的具有獨(dú)占性質(zhì)的市場知識。2、類型：1）個(gè)人自身特征的知識，如個(gè)人身體狀況和工作能力等；2）個(gè)人行為的知識，如努力程度，工作熱情等；3）個(gè)人對環(huán)境狀態(tài)的理解和認(rèn)識方面的知識，這主要是指個(gè)人對市場信息的掌握和認(rèn)識程度。2.2公共信息與私人信息3、私人信息與公共信息的區(qū)別與聯(lián)系：1）信息集合中可以被所有或絕大多數(shù)市場參加者自由獲取的信息為公共信息；而僅被個(gè)別或少數(shù)市場參加者所掌握的為私人信息。2）公共信息是市場運(yùn)行的基礎(chǔ)，而個(gè)別知識是市場存在的基礎(chǔ)；3）在傳播途徑上有所不同，私人信息一般通過非正式途徑傳播；4）從私人信息的預(yù)期效用來看，私人信息可以提高市場的運(yùn)行效率；而公共信息的傳播將降低市場效率。5）共同知識使市場參加者成為市場活動中以自我利益為中心的價(jià)格受支配者，而個(gè)別知識則推動市場參加者成為以自我利益為中心的價(jià)格支配者。；三、共同知識

用比較直觀但并不很嚴(yán)格的說法/共同知識“就是每個(gè)人都知道的事實(shí)，每個(gè)人都知道每個(gè)人都知道的事實(shí)，每個(gè)人都知道每個(gè)人都知道每個(gè)人都知道的事實(shí)……”，因而，“共同知識”是一個(gè)關(guān)于知識的無限推理鏈。假設(shè)兩個(gè)合伙作案的犯罪嫌疑人被警方抓獲。警方懷疑他們作案，但警方手中并沒有掌握他們作案的確鑿證據(jù)。因而，對兩個(gè)犯罪嫌疑人犯罪事實(shí)的認(rèn)定及相應(yīng)的量刑完全取決于他們自己的供認(rèn)。假定警方對兩名犯罪嫌疑人實(shí)行隔離關(guān)押，隔離審訊，每個(gè)犯罪嫌疑人都無法觀察到對方的選擇。同時(shí)，警方明確地分別告知兩名犯罪嫌疑人，他們面臨著以下幾種后果可以用表10－２表示。該表又稱為“收益矩陣或得益矩陣”。從表10－２中可以看出，每個(gè)犯罪嫌疑人都有兩種可供選擇的策略：坦白或不坦白。（-6，-6）（-1，-12）（-12，-1）（-2，-2）犯罪嫌疑人A犯罪嫌疑人B坦白坦白不坦白不坦白2.3對稱信息與非對稱信息一、對稱信息與對稱性市場1、對稱信息定義：指在某種相互對應(yīng)的經(jīng)濟(jì)人關(guān)系中，對應(yīng)雙方都掌握有對方所具備的信息度量，也即對應(yīng)雙方都了解對方所具備的知識和所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。對稱信息環(huán)境有三類：一是市場參加者雙方都沒有掌握有關(guān)信息的信息環(huán)境，即雙方都處于“無知”狀態(tài)；二是市場參加者雙方都處于“完備信息”狀態(tài)；三是市場參加者雙方都掌握相同度量有關(guān)信息的信息環(huán)境；2.3對稱信息與非對稱信息2、對稱性市場對稱信息不僅創(chuàng)造了一種市場，而且創(chuàng)造了一種極端特殊形式的市場——對稱性市場。1）相互對稱的市場參加者雙方都缺乏信息的對稱性市場；2）相互對稱的市場參加者雙方都具有不完全信息，且雙方掌握的信息的不完備程度大致相同的對稱性市場；3）相互對稱的市場參加者雙方都具備完全信息的對稱性市場。對稱性市場的最為典型的形式可以歸納為如下三類：2.3對稱信息與非對稱信息三種典型對稱性市場之比較：信息無知狀態(tài)不完全信息狀態(tài)信息完備狀態(tài)/市場中間人角色中間人角色較為重要價(jià)格制定者角色十分重要市場專家政府作用完全雙邊壟斷不完全雙邊壟斷市場專家信息壟斷特性雙邊壟斷是以簡單的形式將共同利益和利益沖突、利益雙方的競爭與合作、人與人之間交往的典型性綜合表現(xiàn)出來。交易雙方在達(dá)成協(xié)議上具有共同的利益，但是沖突出現(xiàn)在協(xié)議的具體條款上。實(shí)例:假如我擁有世界上唯一的一個(gè)蘋果，而你是這個(gè)世界上唯一一個(gè)吃了蘋果不過敏的人。對我來說，蘋果毫無價(jià)值，對于你來說，他價(jià)值1美元。如果我把這個(gè)蘋果買給你，就會得到1美元，這是我十分愿意做的事情。你用1美元換得了這個(gè)蘋果，認(rèn)為物有所值。你的情況比買不到這個(gè)蘋果要好。如果我把這個(gè)蘋果白給了你，我一無所獲，你等于得到了1美元。如果把價(jià)格從0到1進(jìn)行排列，以此代表我們之間交換時(shí)數(shù)額上的分段。如果我們雙方不能就價(jià)格達(dá)成一致意見，其結(jié)果是蘋果仍歸我所有，但通過交易可能獲得的潛在收益便失去了。

這種情況稱為“雙邊壟斷”。它以簡單的形式將共同利益和利益沖突、利益雙方的競爭與合作、人與人之間交往的典型性綜合表現(xiàn)出來。交易雙方在達(dá)成協(xié)議上具有共同的利益，但是沖突出現(xiàn)在協(xié)議的具體條款上。這好比夫妻雙方在維護(hù)一個(gè)和睦家庭上具有共同的利益，但是他們對于各個(gè)的有限資源如何花費(fèi)在每個(gè)人認(rèn)為重要的事情上存在分歧一樣。

雙方只有討價(jià)還價(jià)，采取折中的辦法達(dá)成某種相對均衡，否則是不可能實(shí)現(xiàn)均衡的。

2.3對稱信息與非對稱信息二、非對稱信息與非對稱性市場定義：所謂非對稱信息，就是在相互對應(yīng)的經(jīng)濟(jì)人之間不作對稱分布的有關(guān)某些事件的知識或概率分布。1、非對稱信息形成的重要根源：一方面社會勞動分工使不同行業(yè)的勞動者之間產(chǎn)生了巨大的行業(yè)信息差別。另一方面，專業(yè)化產(chǎn)生的信息差別也同樣嚴(yán)重地導(dǎo)致了信息非對稱性的存在。2.3對稱信息與非對稱信息非對稱信息確定模型：1）“檸檬”模型市場低效率的根源？解決辦法？非對稱信息的透視方法引入

各種傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)分析領(lǐng)域，為分析市場失敗是如何產(chǎn)生的，以及政府的或非市場形式的協(xié)調(diào)是否將改善社會福利等問題，提供了新的觀察角度和分析視野。示例1：

假設(shè)存在這樣一個(gè)二手貨市場，有100人希望出售他們的舊汽車，同時(shí)又有l(wèi)00人想買舊汽車，買主和賣主都了解這些舊汽車中高質(zhì)量與低質(zhì)量的汽車各占50％。并且，擁有高質(zhì)量和低質(zhì)量舊汽車的賣主的預(yù)期售價(jià)分別為2000和1000美元，高質(zhì)量和低質(zhì)量舊汽車的潛在買主的預(yù)期支付價(jià)格分別為2400和1200美元。如果信息對稱且充分，買主不難確定舊汽車質(zhì)量、該市場不存在什么問題。低質(zhì)量舊汽車按1000－1200美元之間的某個(gè)價(jià)格出售，高質(zhì)量舊汽車按2000－2400美元之間的某個(gè)價(jià)格交易。然而，由于信息在買賣考之間不對稱，買主不能掌握某輛舊汽車的具體質(zhì)量，在這種情況下，買主不得不對每輛舊汽車的質(zhì)量進(jìn)行推測。因?yàn)榧俣ㄅf汽車屬于高質(zhì)量或低質(zhì)量的概率相等、因此，典型的買主將以預(yù)期值購買這輛舊汽車。即愿意支付l／2x1200＋1／2x2400＝1800美元購買舊汽車。但是，哪些賣主愿意以該價(jià)格出售他們的舊汽車呢?擁有低質(zhì)量舊汽車的賣主當(dāng)然愿意以該價(jià)格出售他們的商品，而擁有高質(zhì)量舊汽車的賣主則不愿意以此價(jià)格出售舊汽車——他們出售舊汽車的最低預(yù)期價(jià)格為2000美元。結(jié)果，買主希望以平均質(zhì)量購買舊汽車，而這個(gè)平均質(zhì)量的預(yù)期價(jià)格一般低于高質(zhì)量舊汽車的最低預(yù)期售價(jià)，故總會有部分高質(zhì)量汽車賣主不能忍受該交易價(jià)格而將其舊汽車撤出市場。假定最高質(zhì)量的舊汽車被撤出市場后，舊汽車市場上高質(zhì)量與低質(zhì)量舊汽車比例變?yōu)?比3。買主也會感覺到舊汽車市場質(zhì)量分布的變化，他們將不會再以1800美元作為預(yù)期價(jià)格，而是以3／5×1200十2／5×2400＝1680美元。結(jié)果，又會有部分次高質(zhì)量的舊汽車撤出市場，這一過程不斷發(fā)生。（如下圖3-1所示）。最后，如果買主確信他們將只能購買到低質(zhì)量的舊汽車，那么，他們將不愿意再以原有市場的平均質(zhì)量的預(yù)期值購買舊汽車。因此，該市場的均衡價(jià)格必然在1000－1200美元之間。在該價(jià)格范疇內(nèi)，只有低質(zhì)量的舊汽車出售，而沒有高質(zhì)量的舊汽車交易。結(jié)果，低質(zhì)量舊汽車將高質(zhì)量舊汽車排擠出交易市場。不完全信息對上述過程中舊汽車市場均衡的影響可由圖3－2表示。圖3－2A表示舊汽車的平均質(zhì)量隨著價(jià)格的上升而提高；圖3—2B表示由于買主了解到舊汽車價(jià)格越低，其質(zhì)量就越低，即所謂“便宜沒好貨”，因此，當(dāng)舊汽車價(jià)格下降時(shí)，購買量反而會相應(yīng)地減少，故舊汽車需求曲線將會向后彎曲。這表明舊汽車市場需求不僅依賴于價(jià)格，而且依賴于質(zhì)量。另一方面，供給曲線由于價(jià)格上升使愿意出售的舊汽車數(shù)量得到增加而將照常向上傾斜。E0為市場均衡點(diǎn)2）“搭便車”現(xiàn)象信息非對稱的必然經(jīng)濟(jì)結(jié)果。

理論起源：

搭便車?yán)碚撌紫扔擅绹?jīng)濟(jì)學(xué)家曼柯·奧爾遜于1965年發(fā)表的《集體行動的邏輯：公共利益和團(tuán)體理論》(TheLogicofCollectiveActionPublicGoodsandtheTheoryofGroups)一書中提出的。

從心理學(xué)的角度理解：“搭便車”的根源是一種投機(jī)心理，一方面，投機(jī)者抱著“就算我不做，總會有別人做”的想法碰運(yùn)氣；另一方面，在集體行動中，一個(gè)人到底出了多少氣力往往難以考證，無形中給“搭便車”者提供了機(jī)會。

日常案例：在日常生活中也常可找到搭便車的例子，例如許多輪船公司不肯興建燈塔，他們可以獲得同樣的服務(wù)，此種搭便車問題會影響公共政策的順利制定及有效執(zhí)行。德國的高福利政策也是搭便車問題的例子，高收入者支付的高額稅收對同樣享用高福利（醫(yī)療、教育）的低稅收貢獻(xiàn)者來說是被后者“搭了順風(fēng)車”。商場的“買一贈一”是一種強(qiáng)制的搭便車行為，公司的高管們花股東的錢來幫自己謀取好處也是搭便車行為。案例一：街道衛(wèi)生設(shè)施改造假設(shè)在一條街道有25名住戶，并且本街道即將進(jìn)行衛(wèi)生設(shè)施改造，改造的費(fèi)用為$2500。因此分?jǐn)偟矫總€(gè)住戶的改造費(fèi)用為$100。雖然設(shè)施的改造會使得所有住戶都可以受益，但當(dāng)費(fèi)用是自愿支付時(shí)，肯定會有一部分的住戶拒絕交納。這部分住戶盤算著其它住戶會分擔(dān)改造費(fèi)用，而此種衛(wèi)生設(shè)施肯定會投入使用。解決方法是使得25名相互獨(dú)立的住戶作為一個(gè)整體支付這筆費(fèi)用，即集體意志代表個(gè)人意志。在此情況下，住戶可以通過投票決定是否進(jìn)行設(shè)施改造。如果投票的結(jié)果認(rèn)為應(yīng)該進(jìn)行改造，則所有住戶都必須交納費(fèi)用。正是由于這個(gè)原因，一些公共服務(wù)，如國防、公共治安等，就必須由政府組織提供。當(dāng)然，僅僅通過投票決定還沒能把問題解決。住戶們還需要對費(fèi)用的分?jǐn)偙壤M(jìn)行討論，因?yàn)橐环N平均分配費(fèi)用的原則又顯得無法公平的反映用戶之間的差異。案例二：TCL為了迅速普及和推廣一個(gè)品牌，很多企業(yè)都選用與品牌相適應(yīng)的明星來代言，這種“名人效應(yīng)”從某一方面來講，也是一種“搭便車”。TCL為了打造“國產(chǎn)手機(jī)第一品牌”的國際化形象，斥巨資1000萬元聘請“韓國第一美女”金喜善，并力邀國際級導(dǎo)演張藝謀擔(dān)任廣告片的拍攝。金喜善美麗、高貴、大方，符合產(chǎn)品本身的特質(zhì)，同時(shí)她的國際化背景和對中國年輕時(shí)尚群體的巨大感召力也是TCL品牌可以搭便車的重要因素。在金喜善出演的TCL手機(jī)品牌形象的廣告中沒有一句臺詞，金喜善只是利用自己的肢體語言和表情表達(dá)出她對TCL手機(jī)的喜愛和信賴。這部廣告片在中央電視臺的黃金時(shí)段進(jìn)行了投放，取得了很好的傳播效果，TCL手機(jī)“中國手機(jī)新形象”的傳播語傳遍全國。應(yīng)該說，邀請金喜善的策略對于迅速打響TCL手機(jī)品牌而言是正確而有效的。案例三：圖書市場在圖書市場上同樣存在搭便車的例子：比如，前幾年有一本《誰動了我的奶酪》暢銷，市面上立即出現(xiàn)了《我該動誰的奶酪》、《誰也不能動我的奶酪》等一系列跟風(fēng)書；書倒都暢銷了，手法卻耐人尋味。善于投機(jī)的企業(yè)總是可以充分利用外部性坐收漁翁之利。同時(shí)也正是由于便車的便利性的存在，行業(yè)的先導(dǎo)者在大張旗鼓地進(jìn)入某個(gè)領(lǐng)域的時(shí)候，也應(yīng)該盡量減少投機(jī)者利用自己的宣傳聲勢所形成的便車的機(jī)會。“搭便車”與“反搭便車”的斗爭就像一場貓與老鼠的戰(zhàn)爭，其中的妙義就在于在法律允許的范圍內(nèi)誰的手法更為天衣無縫，巧奪天工。

搭便車行為基本含義:是指在一個(gè)共同利益體中，當(dāng)團(tuán)體利益同分，責(zé)任與成本卻由團(tuán)體的每個(gè)成員承擔(dān)時(shí)，便有可能會出現(xiàn)的不付成本而坐享他人之利的投機(jī)行為或動機(jī)。

如：南郭先生不會吹竽，卻能混在樂隊(duì)里裝模作樣，拿到跟其他樂師一樣的報(bào)酬。

搭便車問題發(fā)生在公共財(cái)產(chǎn)上的問題，是指經(jīng)濟(jì)中某個(gè)體消費(fèi)的資源超出他的公允份額，或承擔(dān)的生產(chǎn)成本少于他應(yīng)承擔(dān)的公允份額?；蛑敢恍┤诵枰撤N公共財(cái)產(chǎn)，但事先宣稱自己并無需要，在別人付出代價(jià)去取得后，他們卻不勞而獲的享受成果。如宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的公共品的消費(fèi)問題。根源：信息的不對稱后果：搭便車的人多了，往往導(dǎo)致公共物品供應(yīng)不足，市場失靈，總體效率降低、甚至損害集體利益，出現(xiàn)所謂的“搭便車?yán)Ь场薄?/p>

解決辦法：收集必要的信息，安排任務(wù)時(shí)不妨針對個(gè)人、按勞分配，不給搭便車者提供機(jī)會。就像齊湣王那樣，讓樂師一個(gè)個(gè)獨(dú)奏，此時(shí)，習(xí)慣搭便車的南郭先生只能逃之夭夭了。

2.3對稱信息與非對稱信息2、非對稱信息市場形成：市場中存在的各種非對稱信息集合構(gòu)成非對稱性市場。

買賣者之間對產(chǎn)品質(zhì)量信息觀察的非對稱，買主之間對同一產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格信息掌握程度的非對稱，賣主之間對于市場需求信息觀察的非對稱，以及買主之間與賣主之間對市場需求（供給），產(chǎn)品質(zhì)量，價(jià)格和非價(jià)格競爭信號觀察的概率組合的非對稱，都是非對稱性市場存在的主要原因。2.3對稱信息與非對稱信息分類：1）買主與賣主之間的信息差別產(chǎn)生的非對稱性市場。2）買主與買主之間的值息差別產(chǎn)生的非對稱性市場。3）賣主與賣主之間的信息差別產(chǎn)生的非對稱性市場。買主具有完全信息而賣主卻處于無知時(shí)產(chǎn)生的非對稱性市場；當(dāng)買賣雙方都僅擁有不完全信息，或者賣主具有更多的私人信息，或者買主具有更多的私人信息時(shí)產(chǎn)生的非對稱市場；當(dāng)賣主具有完全信息而買主處于無知時(shí)，產(chǎn)生的非對稱性市場。名牌效應(yīng)是指由名牌這個(gè)無形資產(chǎn)所引發(fā)的能夠?yàn)槠渌姓呋蚪?jīng)營者帶來新的經(jīng)濟(jì)效用的現(xiàn)象。

案例一名牌效應(yīng)與不完全信息*名牌效應(yīng)名牌效應(yīng)包括:

1、聚合效應(yīng)。

名牌企業(yè)或產(chǎn)品在資源方面會獲得社會的認(rèn)可，社會的資本、人才、管理經(jīng)驗(yàn)甚至政策都會傾向名牌企業(yè)或產(chǎn)品，使企業(yè)聚合了人、財(cái)、物等資源，形成并很好地發(fā)揮名牌的聚合效應(yīng)。

2、磁場效應(yīng)。

企業(yè)或產(chǎn)品成為名牌，擁有了較高的知名度，特別是較高的美譽(yù)度后，會在消費(fèi)者心目中樹立起極高的威望，表現(xiàn)出對其產(chǎn)品和服務(wù)的極度忠誠。企業(yè)或產(chǎn)品就會像磁石一樣吸引消費(fèi)者。

3、衍生效應(yīng)。

名牌商標(biāo)積累、聚合了足夠的資源，就會不斷衍生出新的產(chǎn)品和服務(wù)，名牌的衍生效應(yīng)使企業(yè)快速的發(fā)展，并不斷開拓市場，占有市場，形成新的名牌。例如，海爾集團(tuán)首先是在冰箱領(lǐng)域創(chuàng)出佳績，成為知名企業(yè)知名商標(biāo)后，才逐步將其聚合的資本、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)等延伸到空調(diào)，洗衣機(jī)，彩電等業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

4、內(nèi)斂效應(yīng)。

名牌商標(biāo)會增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。比如中國的聯(lián)想集團(tuán)、以民族品牌為號召的四川長虹和“明天會更好”的海爾集團(tuán)等，它們的良好形象使生活、工作在這樣企業(yè)中的員工會產(chǎn)生自豪感和榮譽(yù)感，并能形成一種企業(yè)文化，工作氛圍，給每一位員工以士氣、志氣，使員工精神力量得到激發(fā)，從而更加努力、認(rèn)真的工作。名牌商標(biāo)的內(nèi)斂效應(yīng)聚合了員工的精力、才力、智力、體力甚至財(cái)力、使企業(yè)得到提升。

5、宣傳效應(yīng)。

名牌商標(biāo)形成后，就可以利用名牌的知名度、美譽(yù)度傳播企業(yè)名聲，宣傳地區(qū)形象，甚至宣傳國家形象。比如，寶潔公司的知名產(chǎn)品飄柔、海飛絲等，人們因?yàn)榱私膺@些產(chǎn)品而認(rèn)識了寶潔公司或者說加深了對寶潔公司的認(rèn)識；四川長虹集團(tuán)在彩電業(yè)的成名不僅宣傳了長虹企業(yè)，也使人們更多的提及四川省，使人們了解了綿陽市，使人們更多的關(guān)心這一地區(qū)；海爾家電在世界上創(chuàng)出了名牌，這一名牌不僅宣傳了海爾企業(yè)，也使世界人民看到“HairChina”。

6、帶動效應(yīng)。

名牌商標(biāo)的帶動效應(yīng)是指名牌產(chǎn)品對企業(yè)發(fā)展的拉動，名牌企業(yè)對城市經(jīng)濟(jì)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)、甚至國家經(jīng)濟(jì)的帶動作用。名牌商標(biāo)的帶動效應(yīng)也可稱作為龍頭效應(yīng)，名牌產(chǎn)品或企業(yè)像龍頭一樣帶動著企業(yè)的發(fā)展，地區(qū)經(jīng)濟(jì)的增長。另外，商標(biāo)對產(chǎn)品銷售、企業(yè)經(jīng)營、企業(yè)擴(kuò)張都有一種帶動效應(yīng)，這也是國際上所謂的“商標(biāo)帶動論”。

7、穩(wěn)定效應(yīng)。

當(dāng)一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)波動時(shí)，名牌的穩(wěn)定發(fā)展一方面可以拉動地區(qū)經(jīng)濟(jì)，另一方面起到了穩(wěn)定軍心的作用，使人、才、物等社會資源不至于流走。

*名牌效應(yīng)產(chǎn)生的條件

1、質(zhì)量的保證

名牌背后是質(zhì)量。質(zhì)量既是品牌賴以生存的物化指標(biāo)，同時(shí)又標(biāo)志著品牌滿足社會對使用品質(zhì)需求的程度。質(zhì)量是品牌的生命、企業(yè)的生命，是名牌立足之本。沒有質(zhì)量做底蘊(yùn)，名牌產(chǎn)品豈能叱詫風(fēng)云。奔馳汽車，是世界上最為知名的汽車之一，也是最受歡迎的汽車。而其突出的質(zhì)量是有目共睹的。如駕駛的安全性能尤為突出，像防抱死裝置，急剎車的緩沖氣囊裝置，都在很大程度上為車主的安全怍出了考慮；而耐用性強(qiáng)，自稱3o萬公里不動螺絲刀，30萬公里后換個(gè)發(fā)動機(jī)，再跑30萬公里。而國產(chǎn)汽車，30萬公里時(shí)，差不多報(bào)廢了。如此一比，國產(chǎn)轎車在競爭優(yōu)勢自是不可與之同日而語了。小天鵝洗衣機(jī)，是國內(nèi)著名的品牌，在國際上也享有盛譽(yù)。質(zhì)量過硬，經(jīng)久耐用是一大優(yōu)勢。其核心部件控制器，可在100攝氏度的水中連續(xù)煮3個(gè)小時(shí)，保證完好無損，質(zhì)量不受絲毫影響。這樣質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，在市場上必然受到消費(fèi)者的青睞。2、知名度名牌商品之所以吸引顧客，與其知名度有很大關(guān)系，凡是著名品牌其知名度、美譽(yù)度都是很高的。知名度可以強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的記憶，培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的好感，進(jìn)而激發(fā)其購買欲望，產(chǎn)生購買行為。很多消費(fèi)者在購買商品時(shí)，自然想到名牌商品，會拿名牌與非名牌進(jìn)行各方面的比較，這種聯(lián)想和比較就是商品在消費(fèi)者心目中的影響作用。如買彩電人們會想到長虹、康佳、索尼、菲利浦；買冰箱會想到海爾、美菱、容聲；喝飲料會想到可口可樂、雪碧；買膠卷會想到柯達(dá)、富士；吃快餐會想到麥當(dāng)勞、肯德基；買香煙會想到中華、萬寶路等等。如果消費(fèi)者聽都沒聽過某品牌商品，又如何來了解、來購買?所以商品的知名度是吸引消費(fèi)者的重要因素。3、時(shí)尚效應(yīng)由于名牌產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度很高，消費(fèi)者爭相購買，認(rèn)為使用這種品牌商品很新潮，不但自己購買，還鼓動親朋好友前來購買，述說此種品牌的好處。為了跟隨時(shí)尚潮流，另一部分消費(fèi)者也前來購買，形成了一種消費(fèi)趨勢。其時(shí)尚效應(yīng)主要體現(xiàn)在以下幾方面：1）新穎。在眾多的產(chǎn)品中，名牌產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上，不管是技術(shù)還是款式，總是處于領(lǐng)導(dǎo)地位。例如，阿迪達(dá)斯以“款式不可舊，顧客不可欺”為經(jīng)營理念，深知必須不斷地更新款式，推出新產(chǎn)品，才能滿足用戶的需求。他們發(fā)現(xiàn)足球鞋的重量與運(yùn)動員的體力消耗有很大關(guān)系，經(jīng)過反復(fù)研究論證，設(shè)計(jì)出比原來輕一半的足球鞋，立即受到運(yùn)動員們的好評。

2）便利。消費(fèi)者對商品的要求，其中很重要的一條就是省時(shí)、省力、省心。而名牌商品在這些方面能夠盡量滿足消費(fèi)者的需求。如尼康、佳能等數(shù)碼照相機(jī)，輕輕—按快門，自動成像儲存量大，不管男女老幼，也不管會攝影的還是不會攝影的，都這么簡單。又如格蘭仕微波爐，采用了模糊控制技術(shù)，使得按鈕數(shù)量減少，使用起來既簡單又方便。3）優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。是消費(fèi)者在購買商品時(shí)所得到的附加服務(wù)和利益，是名牌商品與其它商品競爭的一大優(yōu)勢?，F(xiàn)在市場競爭異常激烈，產(chǎn)品的差異性也越來越小，其競爭的重心已轉(zhuǎn)移到配凄的服務(wù)上，越是著名的品牌，越是服務(wù)周到。如海爾的星級服務(wù)是很有特色的。一是不斷向用戶提供意料之外的滿足；二是讓用戶在使用海爾產(chǎn)品時(shí)毫無怨言。具體做法為：售前服務(wù)一真實(shí)地介紹產(chǎn)品的特性和功能，耐心地講解和演示，為顧客答疑解惑；售中服務(wù)一有條件的地方實(shí)行“無搬動服務(wù)”，向購買海爾產(chǎn)品的用戶提供送貨上門、安裝到位、現(xiàn)場調(diào)試、月內(nèi)回訪等服務(wù)；售后服務(wù)——通過微機(jī)等先進(jìn)手段與用戶保持緊密聯(lián)系，出現(xiàn)問題及時(shí)解決，以百分之百的熱情彌補(bǔ)工作中可能存在的萬分之一的失誤。4）環(huán)保意識。人類的生存空間和壽命是有限的。如今，消費(fèi)者對環(huán)保意識越來越重視，如在購買飲食食品時(shí)，講究“綠色食品”，對耐用商品要求無污染，而名牌商品卻能使消費(fèi)者食得放心，用得舒心。如農(nóng)夫山泉純凈水，以“源頭活水”強(qiáng)調(diào)水質(zhì)的優(yōu)良，其“有點(diǎn)甜”說明水的甘甜清洌無污染；又如科龍“超級健康龍”空調(diào)，將世界最新空氣凈化技術(shù)應(yīng)用于空調(diào)中，真正改善了室內(nèi)空氣質(zhì)量，使廣大用戶擁有放心、舒適的健康生活。這種健康理念及其技術(shù)，進(jìn)一步推動了“健康環(huán)?！钡某绷?，奠定了“健康空調(diào)”的新基準(zhǔn)。問題：試借助非對稱信息效用原理，分析“名牌效應(yīng)”現(xiàn)象。經(jīng)紀(jì)人，按我國《辭?！氛f法，是買賣雙方介紹交易以獲取傭金的中間商人。

1995年10月26日國家工商行政管理局頒布《經(jīng)紀(jì)人管理辦法》指出：“本辦法所稱經(jīng)紀(jì)人，是指依照本辦法的規(guī)定，在經(jīng)濟(jì)活動中，以收取傭金為目的，為促成他人交易而從事居間或者代理等經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的公民，法人和其他經(jīng)濟(jì)組織。一般的講：經(jīng)紀(jì)人系指為促成他人商品交易，在委托方和合同他方訂立合同時(shí)充當(dāng)訂約居間人，為委托方提供訂立合同的信息、機(jī)會、條件，或者在隱名交易中代表委托方與合同方簽定合同的經(jīng)紀(jì)行為而獲取傭金的依法設(shè)立的經(jīng)紀(jì)組織和個(gè)人。*經(jīng)紀(jì)人案例二汽車經(jīng)紀(jì)人與不完全信息經(jīng)紀(jì)人最基本的工作就是通過中介業(yè)務(wù)來促成交易。那么他們是如何工作的呢？首先：對委托方的業(yè)務(wù)進(jìn)行有效的、正確的評估。通常委托方在出售一項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)，對業(yè)務(wù)的定價(jià)都會有一定的情緒化，而不能真正的反映出該項(xiàng)業(yè)務(wù)的實(shí)際價(jià)值和價(jià)格。而經(jīng)紀(jì)人都是某一行業(yè)的專家，他們能夠理性的評估一項(xiàng)業(yè)務(wù)。第二：與委托方簽定經(jīng)紀(jì)人合同，確立雙方的權(quán)利和義務(wù)。

第三：根據(jù)委托方的具體要求，以及合同規(guī)定，為委托方尋找買家。第四：促成雙方交易的成功。第五：獲得傭金。在國際經(jīng)紀(jì)業(yè)中，一個(gè)業(yè)務(wù)的成功一般需要十步，需要委托人和經(jīng)紀(jì)人共同合作完成。

經(jīng)紀(jì)人是負(fù)責(zé)安排雙方簽訂合同的角色。過去，婚姻經(jīng)紀(jì)人將兩個(gè)有可能相互合適的人帶到一起。股票經(jīng)紀(jì)人為買賣雙方溝通。汽車經(jīng)紀(jì)人就是從事汽車咨詢、顧問服務(wù)、銷售過程、售后服務(wù)跟蹤一體化、復(fù)合化的職業(yè)人士。汽車經(jīng)紀(jì)人同樣將汽車的買賣雙方聯(lián)系在一起。

*汽車經(jīng)紀(jì)人現(xiàn)狀與前景

“如果有100人買車，至少有80人對汽車不熟悉，如何保障自身的權(quán)益更是不明確?！敝貞c一位資深銷售人員如此說。目前在大型汽車銷售市場上，汽車銷售人員基本上分為兩種類型：一種是只負(fù)責(zé)賣車，對于車的性能、裝備等專業(yè)知識缺乏，他們的主要能力是跟客戶殺價(jià)；另一種銷售人才掌握汽車的初步知識，但是只在客戶提出要求的時(shí)候才予以解答相關(guān)問題，這種被動式的服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足客戶的需要。

而購車族認(rèn)為現(xiàn)在的汽車銷售人員應(yīng)該是“汽車經(jīng)紀(jì)人”，就是在汽車銷售的整個(gè)過程中，從事專業(yè)銷售和售后服務(wù)的人才，要求對汽車的消費(fèi)提供信貸、保險(xiǎn)、售后服務(wù)、環(huán)保等一系列的服務(wù)，還要作為對自己的代言和理財(cái)顧問。

隨著各類汽車市場、汽車城、汽車銷售4S店的層出不窮，汽車消費(fèi)市場日益火爆，那些能為市場提供全面的售前咨詢服務(wù)等“一站