渠道圍剿：電子商務(wù)劫持3C大佬

渠道圍剿：電子商務(wù)劫持3C大佬？

近日，京東商城與國(guó)美、蘇寧的圍剿之爭(zhēng)，是繼當(dāng)當(dāng)、優(yōu)酷上市，麥考林遭遇官司纏身之后，又一熱點(diǎn)，而這次的主角，變成了傳統(tǒng)的3C賣場(chǎng)與典型的電子商務(wù)企業(yè)。這一紛爭(zhēng)的背后，折射出的不僅是家電分銷大佬單純的市場(chǎng)廝殺，網(wǎng)絡(luò)銷售商與線下渠道商兩大陣營(yíng)之間的較量硝煙又一次濃烈了起來。這次國(guó)美、蘇寧拿起的武器正是自己一直以來的價(jià)格短板，戰(zhàn)爭(zhēng)矛頭直指京東，京東劉強(qiáng)東的“壟斷”說也毫無示弱。除了價(jià)格，傳統(tǒng)3C賣場(chǎng)與電子商務(wù)企業(yè)各自的營(yíng)銷特點(diǎn)仍有很多不同，這些特點(diǎn)不僅直接決定著消費(fèi)群體對(duì)其的取舍，也從潛層次中影響著二者各自將來商業(yè)模式的調(diào)整走向。關(guān)于費(fèi)用成本電子商務(wù)的一大優(yōu)勢(shì)是價(jià)格實(shí)惠，無論是B2B、B2C還是C2C，都比相對(duì)應(yīng)的線下價(jià)格更便宜。降低采購成本，實(shí)現(xiàn)無庫存生產(chǎn)，無店面租金成本，降低企業(yè)組織管理費(fèi)用以及交易費(fèi)用等，都是電子商務(wù)交易價(jià)格較傳統(tǒng)渠道低的原因，除此之外，電子商務(wù)通過信息化的方式為買家提供購物場(chǎng)所，買賣雙方的交易很大程度上依賴于對(duì)信息的處理和獲取，而信息又必須完全公開，產(chǎn)品價(jià)格等重要信息一目了然。租金沒有實(shí)體店面，電子商務(wù)當(dāng)然無所謂租金。傳統(tǒng)3C賣場(chǎng)一般限于展示產(chǎn)品品種的繁多、庫存的積蓄等，需要大面積的店面，從而要承擔(dān)大額的租金費(fèi)用。進(jìn)場(chǎng)費(fèi)通常，傳統(tǒng)3C賣場(chǎng)是一種綜合性的電子商城，品牌進(jìn)駐商城需要一些特定的門檻與費(fèi)用，俗稱“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”，家電品牌只有繳納一定的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)方能與賣場(chǎng)合作，進(jìn)入賣場(chǎng)展示自身的品牌產(chǎn)品，進(jìn)行銷售;電子商務(wù)企業(yè)一般無進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，但有些電子商務(wù)企業(yè)則是與家電廠商簽訂合作協(xié)議，家電企業(yè)在出售產(chǎn)品的同時(shí)，按照實(shí)際銷售額向家電網(wǎng)交納一定比例的服務(wù)費(fèi)用。關(guān)于實(shí)體店面電子商務(wù)，顧名思義，便是網(wǎng)上銷售產(chǎn)品，沒有自身的實(shí)體店面，只通過網(wǎng)絡(luò)展示平臺(tái)構(gòu)架自身的虛擬店面;而傳統(tǒng)的3C渠道則需要一定的實(shí)際空間來搭建實(shí)體店面，且銷售業(yè)績(jī)與店面的大小、位置、風(fēng)格等有較強(qiáng)相關(guān)性。銷售區(qū)域傳統(tǒng)商務(wù)是以相對(duì)穩(wěn)定的銷售地點(diǎn)和銷售時(shí)間為特征的店鋪式銷售，互聯(lián)網(wǎng)上的銷售則通過以信息庫為特征的網(wǎng)上商店進(jìn)行，因此電子商務(wù)的銷售空間隨互聯(lián)網(wǎng)體系的延伸而延伸，零售時(shí)間由消費(fèi)者或者網(wǎng)民自由決定。3C賣場(chǎng)交易受到時(shí)間和空間的限制，而基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)則是24小時(shí)全球運(yùn)作，網(wǎng)上業(yè)務(wù)可開展到傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷和廣告促銷所達(dá)不到的區(qū)域。但相對(duì)于經(jīng)濟(jì)水平較低的城鎮(zhèn)甚至鄉(xiāng)村，擁有實(shí)體店面的3C賣場(chǎng)則更有實(shí)際優(yōu)勢(shì)，因其當(dāng)?shù)鼐用竦闹R(shí)水平和上網(wǎng)習(xí)慣等綜合因素影響，電子商務(wù)仍舊有一些難以突破的掣肘。關(guān)于運(yùn)作模式物流從影響消費(fèi)者網(wǎng)購家電的幾大因素來看，品質(zhì)、價(jià)格往往是較為容易管理和掌控的，投入的資源相對(duì)有限，發(fā)展網(wǎng)購最為關(guān)鍵，也是廠商需要長(zhǎng)期投入與建設(shè)的則是龐大的物流系統(tǒng)和完善的售后服務(wù)，這兩大因素恰恰又是保障品質(zhì)、提升信譽(yù)度，說服消費(fèi)者選擇自己的關(guān)鍵點(diǎn)。對(duì)電子商務(wù)企業(yè)而言，特別是對(duì)于3C產(chǎn)品而言，運(yùn)輸是一個(gè)大問題。電商通常有兩種物流模式，一為與第三方物流合作，不過給售后帶來很多麻煩最終影響銷售的情況時(shí)有發(fā)生;二是建立自己的物流體系，例如京東商城便采用自己的配送系統(tǒng)和物流人員，但這一自建物流的費(fèi)用無疑又給電商增添了不少成本。3C賣場(chǎng)的物流問題相對(duì)來說少一些，大型的家電賣場(chǎng)有自己的送貨體系，但很多小型的家電門店則需要顧客自提，不存在物流成本等問題。工作人員構(gòu)成電子商務(wù)企業(yè)由于其特殊的商業(yè)模式，所需工作人員較少，主要負(fù)責(zé)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)管理及產(chǎn)品物流等;傳統(tǒng)3C店面所需工作人員則更具有詳細(xì)完整的體系，分工職責(zé)更為明確，規(guī)模相當(dāng)前提下，工作人員數(shù)量一般較電子商務(wù)企業(yè)要多。網(wǎng)銀交易頻次網(wǎng)上購物行為與網(wǎng)上支付、網(wǎng)上銀行等網(wǎng)上金融活動(dòng)息息相關(guān)。網(wǎng)上購物用戶使用這兩種網(wǎng)上金融活動(dòng)的比例要比其他網(wǎng)民的使用比例高出很多。網(wǎng)上購物的興起可以推動(dòng)眾多如網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行等相關(guān)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的更快發(fā)展。現(xiàn)下的電子賣場(chǎng)一般沒有特定的現(xiàn)金交易規(guī)定，現(xiàn)金交易與刷卡交易較多地取決于消費(fèi)者個(gè)人習(xí)慣。信譽(yù)和傳統(tǒng)實(shí)體門店購物相區(qū)別，消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購家電時(shí)有幾大因素直接影響其判斷，即銷售產(chǎn)品的品質(zhì)、網(wǎng)購平臺(tái)的資歷和信譽(yù)度、所售產(chǎn)品的價(jià)格、退換貨的方便程度、售后服務(wù)水平等。在賣場(chǎng)消費(fèi)者可以親自體驗(yàn)產(chǎn)品，感受品質(zhì)，虛擬的網(wǎng)絡(luò)無法將真實(shí)的產(chǎn)品性能傳送給消費(fèi)者，因此，電子商務(wù)企業(yè)良好的信譽(yù)度對(duì)于吸引消費(fèi)者的注意力來說至關(guān)重要。關(guān)于用戶用戶體驗(yàn)傳統(tǒng)的3C賣場(chǎng)有自身的實(shí)體店面，可供消費(fèi)者親自查看、體驗(yàn)真實(shí)產(chǎn)品，感受消費(fèi)過程;電子商務(wù)因其自身的網(wǎng)絡(luò)虛擬特點(diǎn)，消費(fèi)者感受不到真實(shí)的產(chǎn)品物質(zhì)，商家需要通過產(chǎn)品的圖片、價(jià)格、使用說明、客戶評(píng)價(jià)等詳細(xì)情況在自身網(wǎng)站上進(jìn)行展示，常會(huì)結(jié)合一定的美化手段，以吸引消費(fèi)者的注意，引起購買欲望。用戶群體有調(diào)查顯示，網(wǎng)上購物的網(wǎng)民是一群相對(duì)比較高層次的人群。學(xué)歷越高，網(wǎng)上購物比例越高。碩士及以上網(wǎng)民的網(wǎng)上購物比例已經(jīng)達(dá)到56.5%。這些購物者超過80%居住在城鎮(zhèn)，在合資和外資企業(yè)工作的較多，屬于相對(duì)高收入的網(wǎng)民群體。并且，上網(wǎng)歷史越長(zhǎng)，購物比例越高。同樣，3C產(chǎn)品B2C企業(yè)的主要用戶仍然是上網(wǎng)較多的年輕人，據(jù)介紹，京東商城的30多萬用戶中，有92%都是男性用戶，而且基本介于20～30歲之間。而現(xiàn)下的3C商城由于沒有特定要求，用戶沒有固定的年齡段、學(xué)歷、區(qū)域、職業(yè)等要求。監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購前15位的排列當(dāng)中，其中前3位都是與家電、IT、數(shù)碼有關(guān)的網(wǎng)購，第5位是手機(jī)，所以基本上前5位里面有4位與IT