電商時代 家電邁入受眾營銷新階段

電商時代家電邁入受眾營銷新階段

回想十年之前，國內(nèi)家電業(yè)兩大品牌—國美和蘇寧開始踏上全國擴張之路，兩家攻城掠地，為征戰(zhàn)家電江湖各出奇招，你有“8元彩電搶購”、我有“零元空調(diào)限量”，各家新店開張大促銷、半夜排長隊的場景讓人唏噓。然而，十年之后的今天，半夜長隊的現(xiàn)象少了，不管是“零利潤”風(fēng)暴、“擊穿價格底線”還是“雙11”網(wǎng)購嘉聯(lián)華；或“單挑”、或“亂戰(zhàn)群毆”，家電業(yè)的這場戰(zhàn)爭不曾消停，反而進一步把戰(zhàn)線增擴至網(wǎng)絡(luò)市場。當(dāng)前，涉足家電等3C零售的專業(yè)電商隊伍正從京東商城、淘寶商城、國美商城、蘇寧易購向卓越亞馬遜網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、新七天電器網(wǎng)、1號店等不斷壯大。人氣不斷高漲的電商市場讓家電品牌廠家終于耐不住寂寞，海爾商城、TCL商城、海信商城等因而先后卷入戰(zhàn)爭。作為世界白色家電第一品牌的一站式網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)平臺，海爾商城(ehaier)有海爾集團品牌保證，同時通過將虛網(wǎng)銷售與現(xiàn)實渠道相結(jié)合的“24小時限時達，超時即免單”的獨特服務(wù)，讓用戶關(guān)注度持續(xù)上升。盡管如此，為了進一步建立商城知名度，持續(xù)增強受眾對于品牌的偏好度，并最終提升產(chǎn)品的銷量，海爾商城決定攜手悠易互通，展開一次網(wǎng)絡(luò)受眾精準(zhǔn)營銷。通過悠易互通的受眾洞察綜合分析，海爾商城與京東商城關(guān)注度相差200倍，與國美商城的關(guān)注度相差31倍，目前處于不被網(wǎng)民認知的狀態(tài)，急需推廣，提高知名度。但與京東商城、國美商城等一眾電商品牌競爭強勢，海爾商城該如何從中脫穎而出？互聯(lián)網(wǎng)廣告環(huán)境復(fù)雜，如何抓取用戶眼球？全民網(wǎng)購時代，如何精準(zhǔn)的找出目標(biāo)人群，全面覆蓋目標(biāo)受眾？首先，利用悠易互通多維定向技術(shù)，精準(zhǔn)找到海爾商城的目標(biāo)受眾。通過分析成套設(shè)計、海爾產(chǎn)品、卡薩帝產(chǎn)品和統(tǒng)帥產(chǎn)品等海爾商城不同產(chǎn)品針對的不同人群屬性，制定針對性傳播策略，然后再通過向廣告內(nèi)容最匹配的正文頁面推送廣告實現(xiàn)內(nèi)容定向，根據(jù)用戶興趣標(biāo)簽(行業(yè)，興趣，品牌)出現(xiàn)相匹配的廣告進行行為定向，針對每個受眾最多只播放3次廣告減少廣告印象數(shù)浪費，實現(xiàn)頻次控制，將廣告做到投其所好。其次，利用悠易互通豐富的媒體資源，在與受眾黏著度最高的媒體投放廣告，有效提高海爾商城的知名度與關(guān)注度。本次投放以體育類、女性時尚類、生活社區(qū)類和綜合新聞類媒體為主，如華體網(wǎng)、YOKA時尚網(wǎng)等。此類媒體黏性高，受眾范圍廣泛，針對性強，通過播放量、點擊量數(shù)據(jù)調(diào)整媒體類別比重，點擊量更新調(diào)整單個媒體投放量，以及集中每日峰值時段，調(diào)整投放時間(或個別媒體投放時間)等優(yōu)化手段，較大范圍的進行了信息傳播及信息告知，更好的提升了品牌認知度。再次，通過精美創(chuàng)意吸引受眾眼球，聚集媒體人氣。根據(jù)產(chǎn)品特性需求，用不同基調(diào)的創(chuàng)意，在不同場合，對話不同受眾，讓每一次廣告的呈現(xiàn)都物有超值。通過高沖擊力、高表現(xiàn)力，以Focus形式和Touch形式分別進行的廣告投放，在7月26日至9月26日的投放活動期中，這次廣告投放最終取得總播放量達到6，011，242次，點擊量達到256，720，平均點擊率高達4.27%的理想曝光效果。通過多維定向技術(shù)實現(xiàn)目標(biāo)受眾精準(zhǔn)識別，通過媒體優(yōu)化手段對受眾進行品牌信息告知，再通過精美創(chuàng)意吸引受眾眼球，讓受眾點擊進入海爾商城官網(wǎng)并最終促成購買，悠易互通以精準(zhǔn)的受眾營銷策略幫助海爾商城很好的實現(xiàn)了傳播訴求。業(yè)內(nèi)人士認為，隨著央行宣布12月5日起下調(diào)存款準(zhǔn)備金率0.5個百分點，房地產(chǎn)市場或?qū)㈤_始復(fù)蘇，而房地產(chǎn)市場的回暖，勢必將拉動3C、