瘋狂蘋果 iPhone 的饑餓式口碑營銷

瘋狂蘋果iPhone的饑餓式口碑營銷

母品牌“蘋果”強(qiáng)大的影響力在推出iPhone之前，蘋果公司的品牌價(jià)值，已經(jīng)在世界上名列前十，具有非常大的影響力，其成熟的產(chǎn)品除了MAC電腦之外，還有顛覆MP4世界的40G大容量的iPod播放器，它因成功地在免費(fèi)音樂交換和收費(fèi)的音樂訂購服務(wù)之間架起一座橋梁——iTunes網(wǎng)上音樂商店，而獲選為《時(shí)代》2003年度最酷發(fā)明。截至2010年，iPod已經(jīng)售出超過一億多部，這個(gè)驚人的數(shù)字幾乎讓整個(gè)原來被視為近乎飽和的MP3市場支離破碎，蘋果成功地在這個(gè)紅海中開創(chuàng)了新的藍(lán)海。iPhone，僅僅是“蘋果”新藍(lán)海的一部分，面對原本被視為過度競爭的智能手機(jī)市場，“蘋果”CEO史蒂芬非常有信心利用“蘋果”強(qiáng)大的品牌，繼續(xù)“蘋果”顛覆世界的創(chuàng)舉，所以從某種意義上說，iPhone最終的成功，并非僅僅是iPhone單個(gè)品牌之力，而是“蘋果”積累幾十年之功，iPhone僅僅是這個(gè)品牌的一個(gè)延伸。iPhone的饑餓式營銷策略在市場營銷學(xué)中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤率的目的。饑餓營銷就是通過調(diào)節(jié)供求兩端的量來影響終端的售價(jià)，達(dá)到加價(jià)的目的。蘋果公司對iPhone的營銷并非簡單的饑餓營銷，而是極端的饑餓營銷，它們先是避而不談，只告訴市場，將有新產(chǎn)品iPhone面試，但是之后的很長時(shí)間對于iPhone的信息近乎沒有，等到市場極端渴望從各種途徑獲得產(chǎn)品信息時(shí)，再對iPhone進(jìn)行簡單介紹。等到iPhone正式上市之后，其廣告便鋪天蓋地，通過各種形形色色的途徑讓你天天看到、處處看到。這種極度的反差，讓消費(fèi)者猶如久旱逢甘露，突然間對iPhone產(chǎn)生了極大的興趣與購買沖動(dòng)，從而獲得成功。每隔一陣子才透露一點(diǎn)新信息的手法，使得iPhone的討論聲浪與人氣不斷維持及提升，各大討論版上不斷交換意見、比較信息，成功運(yùn)用消費(fèi)者的力量幫iPhone做免費(fèi)的廣告。iPhone在展示時(shí)也刻意隱藏手機(jī)畫面上十二個(gè)圖示中的其中一個(gè)，不但制造神秘性，也引發(fā)外界不斷猜測這之下究竟隱藏著什么新功能。最后才公布這一圖示具有瀏覽YouTube(編者注：世界上最大的視頻分享網(wǎng)站)和上傳、下載影片的驚喜功能。iPhone的口碑營銷策略蘋果公司的口碑營銷也是其主要的法寶之一，它通過對消費(fèi)者進(jìn)行文化認(rèn)同的培養(yǎng)，逐步培育長期的客戶。有一個(gè)故事是關(guān)于“蘋果”超級(jí)愛好者的，說的是一個(gè)中國男孩在他五歲時(shí)，他的父親給他買了一臺(tái)“蘋果”電腦，愛上“蘋果”的這名小男孩從此購買了關(guān)于“蘋果”的所有個(gè)人設(shè)備。后來他應(yīng)聘到一家世界級(jí)頂級(jí)公司，在那個(gè)頂級(jí)公司里他只做一件事，就是用“蘋果”的電腦做PPT程序。再后來他回到中國，辦了一個(gè)個(gè)人的“蘋果”博物館，自愿不拿工資推廣“蘋果”產(chǎn)品和文化，理由只有一個(gè)，就是喜歡。他喜歡“蘋果”所有的功能，因?yàn)檫@些功能都是極致的。所以，我們可以看出，“蘋果”產(chǎn)品出售的不僅僅是產(chǎn)品，而是一種“蘋果”文化，它代表著創(chuàng)新、酷設(shè)計(jì)、以人為本、簡單操作等等。今天，蘋果公司在全球擁有數(shù)億追隨者，他們擁有良好的教育背景，講究生活情趣與質(zhì)量，關(guān)心時(shí)尚潮流走向，他們有自己的網(wǎng)站或博客，出版自己的雜志，甚至是某一群體的輿論領(lǐng)袖，“蘋果”追隨者這些特征使其成為優(yōu)質(zhì)口碑傳播源頭。通過對iPhone購買者的簡單分析，iPhone的粉絲可以劃分為以下四種：1、時(shí)尚人士，“蘋果”的產(chǎn)品永遠(yuǎn)都是時(shí)尚用戶追逐的目標(biāo)，iPhone同樣有極強(qiáng)的時(shí)尚吸引力;2、視頻愛好者，iPhone兩倍于iPodVedio的屏幕和分辨率，內(nèi)置的YouTube視頻服務(wù)，集成的Wi-Fi無線應(yīng)用，為視頻用戶提供了良好的應(yīng)用環(huán)境;3、音樂愛好者，最高8G的存儲(chǔ)容量，良好的音樂品質(zhì)，強(qiáng)大的電池續(xù)航能力、豐富的內(nèi)容下載服務(wù)，對音樂愛好者的吸引力充分顯現(xiàn);4、其它通信用戶。正是由于“蘋果”一直以來擁有著一幫忠實(shí)的粉絲，因此它才有了進(jìn)行饑餓營銷的基礎(chǔ)，正是因?yàn)樗姆劢z們對“蘋果”的無限期待和渴望，使得“蘋果”總裁史蒂芬只需要進(jìn)行少量的投入，便可以引起大家瘋狂的口碑營銷，以每一個(gè)粉絲為點(diǎn)向外迅速擴(kuò)展，進(jìn)而影響一大片的口碑營銷模式，為“蘋果”贏得了良好的宣傳效果。iPhone的產(chǎn)品蘋果電腦已經(jīng)在消費(fèi)者心目中有了一個(gè)鮮明的印記，那就是：優(yōu)越的性能、特別的外形和完美的設(shè)計(jì)，“蘋果”電腦意味著特例獨(dú)行，意味著“酷”的工業(yè)設(shè)計(jì)，意味著時(shí)尚。iPhone也延續(xù)了“蘋果”品牌的特點(diǎn)，外形非常漂亮，功能非常強(qiáng)大，其手動(dòng)超大觸摸屏也是讓客戶賞心悅目的賣點(diǎn)之一。iPhone在基礎(chǔ)功能方面，基本覆蓋了目前手機(jī)終端的主流應(yīng)用，尤其在音樂方面集成了