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文檔簡介
白酒網(wǎng)絡營銷模式需要破壞性創(chuàng)新
在日前發(fā)布的一份研究報告中,派瑞集團戰(zhàn)略研究院指出,當前,中產(chǎn)階級消費群,70、80后的消費者將是白酒的主角,在網(wǎng)絡、手機、移動視頻等新媒體日益興起,電視、報紙、雜志、戶外等傳統(tǒng)媒體受眾分流額導致市場覆蓋面縮小的情況下,大眾媒體的影響力日趨弱化,中國酒類企業(yè)在廣告?zhèn)鞑ネ茝V、品牌建設過程中,如何利用網(wǎng)絡新媒體進行廣告?zhèn)鞑ィ屍放苾r值與現(xiàn)代年輕化消費群體進行溝通、互動、體驗,與傳統(tǒng)白酒骨干媒體形成互補效應,已成為了白酒企業(yè)必須面對并給出滿意解的重要課題。白酒行業(yè)品牌時代來臨派瑞威行認為,今天的消費者越來越注重健康、文明、品位的生活方式,白酒在經(jīng)過了計劃經(jīng)濟時期的大流通時代、90年代初的廣告酒時代、90年代末終端渠道時代等各種紛亂營銷后,目前正面臨一場營銷轉(zhuǎn)型、消費升級和品牌時代來臨之際。白酒的“品牌營銷”逐漸興起,渠道將走向“碎片化”,深入到社會的每一個細胞中。同時,“喝好酒、認品牌”的消費意識蔚然成風,品牌影響力已經(jīng)成為選擇白酒的主要參考意見。隨著市場競爭的加劇,酒企市場推廣的手法也在不斷的變化,而且對廣告?zhèn)鞑サ囊笠苍絹碓礁?,派瑞威行認為,有三個原因促使白酒企業(yè)必須進行廣告?zhèn)鞑?chuàng)新、媒體創(chuàng)新:一是突破發(fā)展瓶頸。傳統(tǒng)廣告費用居高不下,品牌傳播渠道同質(zhì)化嚴重,面臨網(wǎng)絡媒體分眾化的巨大壓力,多數(shù)白酒企業(yè)增長乏力,傳播無新意,制約其跨越式發(fā)展速度。二是應對中產(chǎn)階級消費群和70、80后的消費群的興起及個性化需求,培育潛在顧客?,F(xiàn)在不討好新興階層、年輕人群,以后就更危險。三是面臨競爭壓力。白酒企業(yè)不僅要利用創(chuàng)新廣告?zhèn)鞑ペs超競爭對手,還要還面臨啤酒、紅酒、葡萄酒的市場蠶食,現(xiàn)在不爭,以后就更困難。白酒企業(yè)進行廣告?zhèn)鞑サ哪康氖菫榱藢⑵放七M行升級,通過各種媒體的信息傳播,達到提高知名度、增加形象度,在消費群體心理形成一種預期的消費欲望,進一步提高產(chǎn)品的整體市場消費價值。然而,諸多酒類企業(yè)在廣告?zhèn)鞑渭兊囊揽總鹘y(tǒng)媒體進行品牌推廣、品牌建設過程中,存在著大量的資源浪費、投放同質(zhì)化、傳播無新意的問題。中國白酒企業(yè)如何在有限的資金基礎上,利用新興的媒體進行整合傳播,從傳統(tǒng)同質(zhì)化的競爭中凸顯出來,討得年輕群體喜歡,加強與消費者互動體驗,實現(xiàn)高效傳播,已成為刻不容緩的問題。中國白酒行業(yè)三階段論派瑞威行在報告中指出,中國酒業(yè)一直都在變,從改革開放到現(xiàn)在,中國酒業(yè)發(fā)展經(jīng)過大眾消費、政務消費驅(qū)動的浪潮后,即將迎來2010年以后的未來十年內(nèi),以中產(chǎn)階層為主的多酒種并存、開放性渠道自主購買、中檔以上超高端價位酒類消費運行的第三輪浪潮,進入品牌營銷時代,這將給該行業(yè)的營銷模式與廣告?zhèn)鞑ツJ綆碇卮笥绊懞妥兏?。派瑞認為,中國改革開放之后逐步進入市場經(jīng)濟時代,營銷活動的作用逐步開始出現(xiàn),白酒行業(yè)的營銷從90年代開始經(jīng)歷過以下幾個階段:第一個階段,改革開放后,上個世紀90年代初期,白酒營銷開始廣告驅(qū)動時代。典型代表品牌:秦池、孔府宴、孔府家、古井貢、沙河王。顯著特征:1994年,山東“孔府家”首開中國電視廣告先河,由當?shù)仉娨暸_一路做到中央臺,一句“孔府家,叫人想家”廣告語,如一聲春雷,讓這個品牌迅速風靡大江南北,也震醒了整個白酒行業(yè)。1992年底,“孔府家”銷售收入達到1.3億元。在“魯酒”的刺激引導下,豫酒、蘇酒、徽酒、川酒、黔酒等,各大流派開始輪番在電視上賣酒,“廣告酒”成為中國營銷史上的一大奇觀,直至“秦池”以3.2億元天價上演“標王悲劇”后,這股瘋狂的“廣告酒浪潮”才算收斂?!耙荒旰鹊挂粋€牌子”、“三年喝倒一個酒廠”的說法成為這一時代的流行現(xiàn)象。這一時期,主要依靠面上大面積和高空電視廣告為核心,消費者對于產(chǎn)品的認知基本還沒有什么概念,哪個品牌或者產(chǎn)品知名度高,那個品牌最先在消費者心中留下印象,即可獲得成功!第二個階段,改上個世紀90年代末到本世紀初期,白酒營銷進入渠道為王時代。典型代表品牌:以口子窖、迎駕貢、高爐家為代表的徽酒品牌顯著特征:98年之后經(jīng)濟進一步發(fā)展消費水平提升,中國的消費形態(tài)發(fā)生了變化,家庭自飲形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)榫频甑恼铡⑸虅障M,中國商政務用酒興起??谧泳茦I(yè)率先抓住機會,引入了臺灣酒水銷售的“盤中盤”理論與實戰(zhàn)技術,并推出個性化的三角形加煙灰缸的鐵盒“5年口子窖”,將價格上推到70-80元檔次,依靠酒店渠道實行大力度前置投入(贊助終端,服務員促銷,終端買斷),用核心酒店(小盤)的熱銷帶動整個市場(大盤),從而實現(xiàn)整個市場的啟動。口子窖利用酒店在當時白酒渠道中的巨大引導和銷售作用,這其實是終端攔截戰(zhàn)術和以點帶面策略結(jié)合產(chǎn)生的營銷模式??谧咏牙帽P中盤模式取得了突破,樹立了自己在行業(yè)的地位,從一個市場局限在安徽淮北的一個小企業(yè)實現(xiàn)了從幾千萬到十幾億規(guī)模的蛻變??谧咏褟V告?zhèn)鞑ィ浴罢娌貙嵔选睘楹诵脑V求,采取電視、報紙、戶外廣告集中轟炸,以及政務公關傳播,樹立口子窖中高檔形象商政用酒形象。這也是這一時期典型廣告?zhèn)鞑バ问?。第三個階段,2005年至今,白酒營銷迎來渠道與品牌并重的營銷時代。典型代表品牌:以洋河、郎酒、瀘州老窖為代表的老名酒復興品牌顯著特征:“洋河藍色經(jīng)典”、“國窖1573”、“郎酒”等品牌脫穎而出,讓人眼前一亮,他們激起了中國白酒第三次浪潮。促使了白酒進入品牌與渠道并重的營銷時代。洋河·藍色經(jīng)典,走出了中國白酒品牌史上不同于徽酒營銷的另外一條道路。它更多的是注重于營銷模式的開發(fā)挖掘,開創(chuàng)出中國白酒“彩色營銷概念”以及白酒品類細分和重新界定的營銷模式,進而挖掘和塑造品牌形象。因此,才有洋河·藍色經(jīng)典以“綿柔領袖”為產(chǎn)品品牌定位,以“男人的情懷”為品牌文化訴求點,找到了打通消費者心靈的品牌密碼。同時其成功更多地得益于自主創(chuàng)新帶來的個性化運作模式,帶給我們更多的是對白酒產(chǎn)業(yè)如何走出終端混戰(zhàn)的硝煙,實現(xiàn)理性發(fā)展、和諧發(fā)展的思考?!把蠛铀{色經(jīng)典”品牌宣傳以央視高空硬廣、大型戶外廣告為主,以報紙和軟文為輔,配合春晚、青歌賽贊助,進行整合傳播,掀起的中國白酒市場藍色風暴,讓原本處于區(qū)域的洋河走向了全國市場!品牌營銷時代下的廣告?zhèn)鞑ペ厔蓦S著中國經(jīng)濟持續(xù)增長,城鎮(zhèn)化進程的持續(xù)推進,企業(yè)加薪潮的來臨,中國中產(chǎn)階群體的壯大,中國白酒的消費結(jié)構會從啞鈴型向金字塔型的消費結(jié)構轉(zhuǎn)型,并形成多酒種并存、開放性渠道自主購買、中檔以上超高端價位酒類消費運行的第三輪浪潮,進入品牌營銷時代。在這個時代里,中產(chǎn)階級消費群、70、80后的消費者將是白酒的主角,網(wǎng)絡、手機、移動視頻等新媒體日益興起,電視、報紙、雜志、戶外等傳統(tǒng)媒體受眾分流額導致市場覆蓋面縮小的情況下,大眾媒體的影響力日趨弱化,中國酒企該如何面對?今天,由于消費的個性化、傳播的互動化、市場競爭的激烈化、復雜化以及企業(yè)對于受眾特性的準確把握等,企業(yè)在整合各種營銷傳播手段來完成對大眾進行營銷的同時,也開始精耕細作對受眾進行“精準營銷”,信息的溝通與傳播是企業(yè)營銷活動的一個重要內(nèi)容,新媒體的成長促進了精準營銷,讓廣告的傳播方式發(fā)生了變化,這個新的傳播平臺,在滿足企業(yè)廣告投放需求的過程中不斷地成長著?,F(xiàn)在白酒企業(yè)已經(jīng)開始了嘗試利用新媒體實現(xiàn)與消費者精準傳播,主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡推廣上的應用,大都建立了自己的網(wǎng)站,部分開通了網(wǎng)上留言、社區(qū)交流及提交需求的功能,并在品牌網(wǎng)絡廣告、搜索引擎營銷、軟文傳播方面已有如五糧液、茅臺、古井貢、汾酒、稻花香、洋河等公司實施。但派瑞認為,就整體而言,白酒企業(yè)的網(wǎng)絡營銷計劃與傳播策略限于上述范疇,處于比較初級的階段。這還稱不上網(wǎng)絡整合營銷傳播,因為它沒有系統(tǒng)化、持續(xù)化、精準化和有效化。沒有最大化利用企業(yè)資源,也算是一種浪費!在2.0時代,面對網(wǎng)絡的沖擊,白酒營銷需要創(chuàng)新,需要建立和消費者之間新的溝通方式。雪花啤酒奧運期間借助網(wǎng)絡的影響力,創(chuàng)造了一則效果營銷的經(jīng)典案例。奧運期間,雪花在新浪網(wǎng)站上投放“勇闖天涯”品牌廣告。該廣告分別被植入新浪的奧運站視頻直播內(nèi)頁,奧運喜報、以及奧運站首頁“熱點專題”等。該廣告投放后,短短十余天內(nèi)總點擊就超過了百萬人次,獲得了四兩撥千斤的效果,在時機的選擇和媒體組合策略上可圈可點。媒體使用上的可創(chuàng)意性和互動性也受到了更高的關注,這種趨勢也一樣適用于酒類企業(yè),而且與傳統(tǒng)的返點、降價及直白的廣告相比,ROI的提升效果非常大。青島啤酒也善用品牌文化和網(wǎng)絡媒體,借助每年一度的青島啤酒節(jié)揚名世界。以嘉士伯贊助歐洲杯為例,08年嘉士伯獨家贊助歐洲杯活動的官方網(wǎng)站落戶新浪網(wǎng)。將嘉士伯標志性的瓶身形象植入嘉士伯歐洲杯專題的答題頁面,專題頁面以嘉士伯的啤酒綠為主色調(diào),形成與足球綠茵場交相呼應的感官聯(lián)想,很自然的令嘉士伯成為大眾觀球飲酒時的第一聯(lián)想。嘉士伯在本次營銷中充分利用網(wǎng)絡的交互性,在歐洲杯專題首屏通欄及嘉士伯調(diào)研廣告中,加入了網(wǎng)友競猜活動。通過設置一系列與比賽相關的問題,讓網(wǎng)民進行競猜及展望。新浪網(wǎng)站為嘉士伯活動制作的flash調(diào)查器統(tǒng)計,共有數(shù)十萬的人次參加調(diào)查、點擊率日均過萬。消費斷層,白酒廣告?zhèn)鞑ニ悸坟叫柁D(zhuǎn)變?yōu)槭裁础?0”、“90”后新生代消費群體對中國白酒不怎么感冒,反而對洋酒、啤酒和葡萄酒更為熱衷?有專家認為這是一種白酒核心消費群的“斷代”。在派瑞看來,與其說是白酒核心消費群的斷代,不如說中國白酒企業(yè)的廣告?zhèn)鞑]有注重與新生代消費群體進行溝通。新生代消費群體誕生不可否認的是,自上個世紀90年代起,中國酒類銷售進入一個周期為20年的增長期,發(fā)展迅速,但與其他行業(yè)相比,中國白酒在廣告?zhèn)鞑シ矫孢€比較落后。舉個簡單的例子,芝華士的“芝華士人生”或雪花啤酒的“勇闖天涯”就足以讓大部分白酒的廣告?zhèn)鞑鋈皇?。如今,中國白酒面臨著傳播策略、核心消費者等方面重新定位的挑戰(zhàn)。當新的生活方式和傳統(tǒng)文化間的鴻溝變得愈發(fā)明顯時,白酒若不改變自己,就無法順應餐桌上明顯的分流趨勢。當中國白酒企業(yè)還在拼命拽著“70后”、“60后”、“50后”的衣襟大肆宣揚歷史的時候,卻忽略了最為重要的新生代消費群體——“80后”、“90后”。曾幾何時,那些還被視為“孩子”的“80后”、“90后”正迅速成長為今天的社會精英、消費主流。新生代消費群體是現(xiàn)實主義的一代,靠簡單的傳統(tǒng)文化崇拜來打動他們的可能性是微乎其微的;他們樂于嘗試新鮮事物,更注重品牌的內(nèi)涵。在他們心目中,好的品牌不僅要質(zhì)量上乘,還需要有鮮明的個性;不僅要包含時尚和流行的元素,最好還能歷史悠久;這些品牌的廣告必須搶眼,包裝也要到位。消費常常顯示出喜歡炫耀的特性,不是炫耀財富,而是對自己品位的展示。據(jù)統(tǒng)計,目前中國的“80后”大約有2.8億人,已加入就業(yè)大軍的“80后”,通過不同的途徑掌控著一定的財富,其消費自由度大大高于已有的社會尺度。他們這一代人的消費能力和消費欲望的膨脹速度,正在悄然改變著我們的消費環(huán)境。同樣,“80后”對于酒水的消費也呈現(xiàn)出新的特點:購買意愿更強調(diào)“感官型消費”。上網(wǎng)、互動游戲、喝洋酒、旅游,突破了傳統(tǒng)奉行的節(jié)儉保守的消費理念,融入了近年來愈加風行的開放式、超前式的消費觀念,自我消費意識鮮明。80后對于西方文化接觸較多,加上夜場又源于歐式生活,這讓他們更熱衷于在夜場中消費洋酒來源華夏酒報、啤酒和葡萄酒。對此,中國白酒企業(yè)必須正視和反思,怎樣跟新生代消費群體進行傳播與溝通。獨特個性彰顯的行為方式。新生代消費群體是社會時尚經(jīng)濟的主流消費者,這一代大多是獨生子女,其有獨立的思考方式和價值觀,有自己的見解和取舍,追求個性,“我有我風格”,這些都導致了更加前衛(wèi)、個性、新鮮的消費行為,于是個性化成為他們體現(xiàn)自身可區(qū)分可辨識的、獨特的、個性DNA的方式。品牌意識強。出生在一個開放的年代,新生代是富于挑戰(zhàn)精神的一代消費群,他們的消費能力也逐漸加強,他們較上一代人更愿意嘗試新鮮事物,更愿意向有品位、健康的方向轉(zhuǎn)變。在媒體的接觸習慣上,他們可以不看報紙、不看電視,但卻是離開互聯(lián)網(wǎng)就無法生活的一代。網(wǎng)購成為新生代消費群的主要消費渠道之一。除了在夜場、聚會時直接消費酒水,在論壇內(nèi)與眾多網(wǎng)友討論酒品、網(wǎng)購酒水也成為新生代消費群體一種時尚選擇。如何跟新生代消費群體溝通為什么開心網(wǎng)在今天如火如荼,QQ農(nóng)場也讓人半夜起來去“偷它仨瓜倆棗”?大家好象中了邪似的被這些網(wǎng)絡游戲所吸引。在互聯(lián)網(wǎng)的病毒式傳播的今天,白酒企業(yè)在營銷傳播方面是否也能在這方面做些思考?不妨設想一下,瀘州老窖能否原創(chuàng)開發(fā)一款以老窖引以為傲的“千年窖池”為原型的網(wǎng)絡互動游戲與新生代消費群體進行互動、傳播?該游戲的玩家可以選擇水稻、玉米、小麥、高粱中的任一作物,從種子培育開始,經(jīng)過種植、培育、收獲,再到窖池的挖掘與養(yǎng)護,釀酒過程(梅瓣碎糧、打梗攤涼、回馬上甑、看花摘酒、手捻酒液……這一系列的釀酒工藝),每次只萃取窖池里一定比例的用來釀酒,剩余的作為下次入糧的底料……如此循環(huán)往復,一天即為一年,如此往復,時間越久,釀出的酒越好,不同窖池、不同分段的酒即可用來灌裝不同的酒,根據(jù)不同年限、不同工藝釀制不同的酒;包裝后的酒還可以在網(wǎng)絡上設置虛擬專賣店鋪進行銷售,買賣,甚至還可以搞類似的品酒會等活動。玩家在游戲過程中可以感受“自釀白酒
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