盤點(diǎn)：2015年網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)熱點(diǎn)事件

盤點(diǎn)：2015年網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)熱點(diǎn)事件

總結(jié)全年行業(yè)發(fā)展熱點(diǎn)如下：1、“史上最嚴(yán)”新廣告法的出臺，規(guī)范廣告業(yè)宣傳亂象2015年4月24日，十二屆全國人大常委會第十四次會議表決通過了新修訂的廣告法，新廣告法9月1日全面實(shí)施，這部被媒體稱為“史上最嚴(yán)”的新法，針對時下廣告業(yè)亂象，尤其是針對新媒體廣告與明星代言領(lǐng)域的違規(guī)/違法行為，制定了諸多禁止條款和嚴(yán)厲的處罰規(guī)定。同時，按照新法規(guī)，廣告中不得“使用國家級、最高級、最佳等用語”，讓處于“模糊地帶”的宣傳語被正式禁用，并明確了最高罰款額度。2、廣告巨頭削減廣告支出，更注重營銷效果和價值的最大化，數(shù)字營銷倍受重視2015年，廣告主的態(tài)度主要表現(xiàn)為兩個方面：一方面是受整體經(jīng)濟(jì)形勢的影響，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅、可口可樂、Visa等全球知名大廣告主都在削減廣告開支；另一方面，這些廣告巨頭在削減廣告開支的同時，更加注重營銷的效果和價值，除了在整體預(yù)算中繼續(xù)提高數(shù)字預(yù)算的占比外，持續(xù)關(guān)注大數(shù)據(jù)、程序化購買、跨屏營銷等新營銷技術(shù)，同時關(guān)注內(nèi)容營銷、原生廣告等熱門廣告形式，在此基礎(chǔ)上，加快跨屏整合營銷的步伐，進(jìn)行全網(wǎng)多觸點(diǎn)營銷，從而提升整體廣告支出的效率。3、跨界合作盛行，全媒體融合繼續(xù)演進(jìn)2015年，《奔跑吧，兄弟》、《爸爸去哪兒3》等電視媒體熱播的節(jié)目，往往成為互聯(lián)網(wǎng)的熱點(diǎn)，而熱門網(wǎng)絡(luò)小說改編的《瑯琊榜》、《花千骨》也在電視媒體上引發(fā)了新浪潮，在此過程中，互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒介、內(nèi)容和營銷的邊界逐步模糊。電視電臺、戶外媒體與互聯(lián)網(wǎng)、移動社交媒體的相互結(jié)合，從而多點(diǎn)觸達(dá)用戶，更能擴(kuò)大整體廣告的效果。微博的臺網(wǎng)聯(lián)動、微信與電視節(jié)目的互動等作為營銷的新生組合形式，被大量廣告主所采用。除了傳統(tǒng)廣告主多渠道布局投放廣告外，大批互聯(lián)網(wǎng)公司也開始紛紛投放電視廣告，廣告預(yù)算真正跟著用戶走，全媒體融合進(jìn)度也不斷加深。4、主要網(wǎng)絡(luò)媒體移動端貨幣化能力不斷增強(qiáng)，全面進(jìn)入移動時代2015年，從用戶流量和營收情況來看，各主要網(wǎng)絡(luò)媒體的移動端貨幣化能力不斷提升，移動廣告已經(jīng)成為企業(yè)廣告營收中的重要組成部分。2015Q3騰訊廣告收入中超過65%來自移動端，百度總營收中54%為移動端營收，比去年同期的37%增長17個百分點(diǎn)，獵豹移動營收達(dá)到7.0億元，在整體營收中占比69.7%，同比增長522.0%，新浪微博、各大視頻網(wǎng)站的移動端流量和營收占比都有大幅提升，此外，今日頭條等移動端明星應(yīng)用變現(xiàn)能力也在不斷增強(qiáng)。中國已全面進(jìn)入移動時代，移動廣告市場還將迅猛增長。5、強(qiáng)IP價值凸顯，助推廣告收入再創(chuàng)新高2015年，在內(nèi)容資源作用日益凸顯的影響下，對于優(yōu)質(zhì)資源的挖掘和掌握，成為各家視頻網(wǎng)站爭奪的重點(diǎn)。從一些熱門綜藝節(jié)目的廣告收入看，《舌尖上的中國3》冠名費(fèi)拍出1.18億元，紀(jì)錄片冠名廣告首次躋身億元俱樂部；《奇葩說》第二季總吸引了“有范”APP、伊利谷粒多、雅哈咖啡、M&M’s巧克力豆以及東風(fēng)標(biāo)致共五大品牌投放，總投放額度超過億元；《爸爸去哪兒3》的廣告營收近12億元，其中獨(dú)家冠名費(fèi)一項(xiàng)，從去年的3.12億漲到了5億。2015年內(nèi)容領(lǐng)域IP風(fēng)潮火爆，而IP作為天然的粉絲追逐對象，因?yàn)槟軌蜈A取更多用戶的注意力，憑借良好的用戶效應(yīng)，獲得廣告主的青睞，IP尤其是熱門IP成為整個廣告營銷業(yè)的爭搶目標(biāo)。另外，11月，影視內(nèi)容制作公司萬合天宜完成B輪融資，憑借《報告老板》、《萬萬沒想到》等聚集了大量粉絲，而2015年12月《萬萬沒想到》大電影也將上線。未來，隨著IP資源價值的不斷提升，各家也將會以IP資源為中心，創(chuàng)造出更多的內(nèi)容形態(tài)，從而不斷提升內(nèi)容的商業(yè)價值。6、原創(chuàng)內(nèi)容及真人秀節(jié)目火爆，版權(quán)成各家布局重點(diǎn)除了購買《爸爸去哪兒》、《中國好聲音》、《奔跑吧兄弟》、《我是歌手》等優(yōu)質(zhì)節(jié)目的國外IP版權(quán)外，國內(nèi)的視頻網(wǎng)站及影視公司也紛紛加大自制內(nèi)容投入，《盜墓筆記》、《屌絲男士》、《名偵探狄仁杰》等網(wǎng)絡(luò)自制劇及《奇葩說》、《曉松奇談》、《我們15個》等綜藝節(jié)目也成為用戶關(guān)注的熱點(diǎn)。傳統(tǒng)造星與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，2015年依舊火熱，其中愛奇藝推出的自制偶像養(yǎng)成類真人秀節(jié)目《流行之王》，成功運(yùn)作出了具有商業(yè)價值與粉絲效應(yīng)的明星。網(wǎng)易BoBo造星平臺打造的O2OGoddess女團(tuán)在不到一年的時間已經(jīng)出品了眾多的音樂、影視作品，樂視與上海美少女偶像團(tuán)體SNH48開展戰(zhàn)略合作，也在深掘互聯(lián)網(wǎng)造星模式。整體而言，自制/原創(chuàng)內(nèi)容將在一定程度上降低成本，也能為之提升用戶粘性。7、原生廣告發(fā)展迅猛，獲得廣告主青睞原生廣告雛形很早便有，而最近2-3年國內(nèi)原生廣告開始受到大范圍關(guān)注并且發(fā)展迅猛，特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)的背景下，以信息流廣告為代表的原生廣告，由于用戶體驗(yàn)相對最好，因此成為眾多移動平臺的發(fā)力重點(diǎn)。其中，2015年1月微信推出了以圖片+文字形式的朋友圈信息流廣告，2015年3月，知乎日報也上線了首條原生廣告，2015年4月，微博宣布升級信息流廣告體系，將粉絲通、粉絲頭條、微博精選、品牌速遞等廣告產(chǎn)品，面向品牌企業(yè)、中小企業(yè)及個人用戶全面開放。8、創(chuàng)新營銷產(chǎn)品頻出，推動廣告投放效率、效果提升?繼2014年底騰訊將廣告售賣方式升級為可見曝光(即廣告畫面的50%以上展示至少1秒鐘)之后，2015年4月1日起騰訊開始大規(guī)模的實(shí)行全網(wǎng)資源CPM售賣。3月，騰訊發(fā)布廣點(diǎn)通DMP，5月發(fā)布“廣點(diǎn)通程序化交易平臺GDTAdExchange”，不斷完善推動程序化廣告交易。?6月，Google宣布對DoubleClick產(chǎn)品進(jìn)行升級，包括實(shí)現(xiàn)跨設(shè)備廣告衡量、支持原生廣告、引入ProgrammaticGuaranteed，并發(fā)布了新的DoubleClick產(chǎn)品Logo。?7月，百度司南戶外版依托百度LBS數(shù)據(jù)和搜索數(shù)據(jù)，助力廣告主進(jìn)行戶外廣告投放決策。?7月1日，陌陌上線新版信息流RTB(實(shí)時競價)廣告投放系統(tǒng)，移動應(yīng)用可以通過系統(tǒng)按照區(qū)域、時間段、性別、操作系統(tǒng)等條件對目標(biāo)用戶精準(zhǔn)投放。?8月，阿里發(fā)布大數(shù)據(jù)營銷平臺“達(dá)摩劍”，提升品牌營銷服務(wù)能力。?12月1日，微博發(fā)布2016年廣告戰(zhàn)略，宣布微博廣告將發(fā)力程序化購買，推出WAX(WeiboAdseXchange)系統(tǒng)，推出移動視頻廣告新形式及應(yīng)用家App廣告新產(chǎn)品，并聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的開放共享，與第三方合作推廣微博SocialCRM系統(tǒng)。此外，各大視頻媒體也推出了較多創(chuàng)新營銷產(chǎn)品，并且在2015年實(shí)現(xiàn)新的優(yōu)化迭代。整體而言，各類媒體核心企業(yè)在營銷標(biāo)準(zhǔn)和創(chuàng)新營銷產(chǎn)品方面的進(jìn)一步動作，都展現(xiàn)了在提升廣告投放效率和效果方面的決心。9、瞄準(zhǔn)全球海量用戶，中國出海企業(yè)戰(zhàn)果累累移動互聯(lián)網(wǎng)時代，擁有全球規(guī)模的海量用戶，才能搶占全球化的制高點(diǎn)。谷歌2015Q1來自國際市場的營收占到了其總營收的57%，F(xiàn)acebook高管年中透露，該公司來自海外市場的廣告營收占到了總營收的51%，其中亞洲市場增幅最高，同比增長57%。除了國外公司進(jìn)行全球化布局外，中國企業(yè)也看重全球市場的機(jī)會，紛紛出海，并獲得不錯的戰(zhàn)績。獵豹移動Q3的財報數(shù)據(jù)顯示，Q3獵豹移動總收入為10.09億元，其中來自海外的收入為5.38億元(占比超53%)，同比增長891.6%；9月份移動月度活躍用戶達(dá)到5.67億人，其中海外用戶占比74%。成立于2014年6月的APUS，截止今年9月底，用戶系統(tǒng)的用戶量已超過2.5億，APUS產(chǎn)品集群(APUSLauncher、APUSBrowser、APUSBoost、APUSSearch等)的用戶量已經(jīng)超過5.1億。10、廣告行業(yè)整合加速，并購事件頻發(fā)在行業(yè)發(fā)展進(jìn)程的推動下，廣告行業(yè)整合加速，并購事件頻發(fā)。艾瑞分析認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境更為復(fù)雜、移動端發(fā)展迅猛、跨屏行為日益凸顯的今天，較為單一的廣告業(yè)務(wù)/技術(shù)在目前的市場來看發(fā)展壯大較為困難，而未來整合營銷不再是呼聲和口號。并且，在廣告主日益多元的需求且對于效果和價值的訴求日益提升的背景下，更為巨型的營銷公司逐步顯現(xiàn)。此外，較多轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)行業(yè)上市企業(yè)對于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)尤其是廣告業(yè)務(wù)的青睞。2016年，行業(yè)并購還將繼續(xù)。據(jù)公開信息整理如下：?2014年底2015年初，藍(lán)標(biāo)斥資近1.2億美元批量入股璧合、晶贊、精碩科技和愛點(diǎn)擊四家廣告技術(shù)公司。?2015年1月13日，易傳媒集團(tuán)宣布，阿里巴巴集團(tuán)以現(xiàn)金3億美金+資源的方式控股易傳媒；隨后，6月23日，阿里媽媽總裁俞永福宣布，阿里媽媽將全面整合大數(shù)據(jù)營銷技術(shù)提供商易傳媒(AdChina)，組建基于阿里大數(shù)據(jù)為核心的品牌營銷服務(wù)中心。?2015年5月6日，利歐股份宣布收購萬圣偉業(yè)和微創(chuàng)時代100%股權(quán)。本次交易總金額為29.12億元，去年年初整合聚勝萬合(MediaV)、氬氪廣告、琥珀傳播3家優(yōu)秀的數(shù)字營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)后，利歐股份開始加速轉(zhuǎn)型數(shù)字營銷領(lǐng)域。?2015年5月27日，長城影視宣布擬購買西藏山南東方龍輝文化傳播有限公司60%股權(quán)、諸暨長城國際影視創(chuàng)意園有限公司100%股權(quán)、上海微距廣告有限公司60%股權(quán)。隨后，6月29日，斥資3.8億收購浙江中影和上海玖明兩家廣告公司各51%的股份。長城影視作為國內(nèi)老牌的電視劇制作公司，希望借助其自身優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容實(shí)力向廣告行業(yè)布局，以此充分消化公司憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所獲得的眾多優(yōu)質(zhì)廣告資源。?2015年6月8日，藍(lán)標(biāo)以2.89億美元收購DomobLimited100%的股權(quán)和多盟智勝網(wǎng)絡(luò)技術(shù)(北京)有限公司95%的股權(quán)；以6120萬美元收購MadhouseInc.51%的股權(quán)，同時以1000萬美元對億動進(jìn)行增資，藍(lán)色光標(biāo)將持有億動54.77%的股權(quán)。?7月1日，實(shí)益達(dá)發(fā)布公司以合計作價6.35億元收購順為廣告、奇思廣告及利宣廣告三家公司各100%股權(quán)。由此實(shí)益達(dá)上