盤(pán)點(diǎn)：H5營(yíng)銷(xiāo)需小心哪些坑

盤(pán)點(diǎn)：H5營(yíng)銷(xiāo)需小心哪些坑？

似乎就是在一夜之間，各大公司的市場(chǎng)、公關(guān)等負(fù)責(zé)推廣和傳播的部門(mén)人員，紛紛把目光投向了H5。盡管這個(gè)由HTML5簡(jiǎn)稱(chēng)過(guò)來(lái)的詞匯，在大多數(shù)人聽(tīng)起來(lái)，仍十分陌生且難以理解。今天我要講的，就是關(guān)于這個(gè)一夜爆紅的H5背后的教訓(xùn)和思考的故事。故事的主人公陳鴻，個(gè)人站長(zhǎng)出身，現(xiàn)任未來(lái)應(yīng)用CEO。做過(guò)網(wǎng)站、淘寶客、SEOer、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、流量推廣等等，腦子里總是在琢磨如何找到互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上最新的推廣傳播的玩法，并不斷在實(shí)踐著，被圈子里的人戲稱(chēng)為“干爹”。從2014年4月開(kāi)始，陳鴻開(kāi)始關(guān)注H5，8月份做出第一個(gè)H5邀請(qǐng)函，到了去年11月，前去他公司咨詢(xún)H5的人絡(luò)繹不絕，在去年12月里，他們就至少接待了超過(guò)100個(gè)以上的H5客戶(hù)。在這種快速擴(kuò)張的情況下，陳鴻在總結(jié)過(guò)去幾個(gè)月來(lái)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)時(shí)，卻越發(fā)感到未來(lái)的不確定性。下面就是他用了150天100個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例摸索出來(lái)的干貨。Facebook扎克伯格曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“我們最大的錯(cuò)誤是在HTML5上面賭太大”。我們?cè)?014年4月份就開(kāi)始關(guān)注h5，但是沒(méi)有具體的行動(dòng)，當(dāng)時(shí)覺(jué)得h5技術(shù)門(mén)檻低，易抄襲，如果做工具類(lèi)平臺(tái)基本沒(méi)啥價(jià)值。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)里的公司都不怎么說(shuō)自己是做H5的，其實(shí)大家多多少少的都有用到H5的技術(shù)來(lái)做自己的東西。因?yàn)檫@個(gè)在那時(shí)還比較弱，說(shuō)自己做H5感覺(jué)會(huì)被人笑話的樣子。不過(guò)當(dāng)時(shí)已經(jīng)有一些互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品發(fā)布頁(yè)在用H5來(lái)做了，比如小米、百度、騰訊之類(lèi)的公司。情況到了7月底發(fā)生了變化。7月22日，H5游戲“圍住神經(jīng)貓”上線微信朋友圈，到7月25日，3天的時(shí)間便創(chuàng)造了用戶(hù)500萬(wàn)，訪問(wèn)量超1億的神話。神經(jīng)病貓的動(dòng)畫(huà)表情、服飾、背包開(kāi)始流行，甚至有網(wǎng)店開(kāi)始售賣(mài)圍住這只貓的攻略。隨后H5慢慢走近更多人的視野。我們公司的第一個(gè)H5項(xiàng)目是在8月份做的，經(jīng)緯創(chuàng)投的王林找到我們，問(wèn)我們能否做個(gè)能在微信里傳播的邀請(qǐng)函。這是由經(jīng)緯創(chuàng)投、nice、36氪一起舉辦的活動(dòng)，當(dāng)時(shí)大家都不敢掉以輕心，主力都參與了這次制作。最終在王林的創(chuàng)意指導(dǎo)下，我們連夜加班完成了一個(gè)H5邀請(qǐng)函。這份邀請(qǐng)函很快在vc和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的朋友圈熱傳，僅4天時(shí)間就達(dá)到3萬(wàn)人報(bào)名，而36氪最初的設(shè)想是接受1000人報(bào)名，結(jié)果讓36氪不得不提前關(guān)閉報(bào)名頁(yè)面。這個(gè)H5最大的亮點(diǎn)是將按鈕做成指紋識(shí)別的樣式，巧妙地利用點(diǎn)擊錯(cuò)覺(jué)，給用戶(hù)前所未有的體驗(yàn)。在隨后的兩個(gè)月里，又有4、5家公司找到我，希望由我們來(lái)做H5傳播。直至我們10月份以后，特別是11月開(kāi)始，我明顯感覺(jué)熱度又上了一層，那種風(fēng)來(lái)了的感覺(jué)特別明顯。我們的業(yè)務(wù)在2015年1月4日時(shí)，就被預(yù)定到3月1日了，最火爆的那幾天每天都有15個(gè)以上的客戶(hù)需求咨詢(xún)。為了做H5，我們也暫停了一些其他服務(wù)，損失的金額在300-400萬(wàn)左右?？偨Y(jié)一下，現(xiàn)在市場(chǎng)上做H5的主要有以下幾種類(lèi)型的公司：1、公關(guān)公司——這類(lèi)公司離客戶(hù)最近，他們承接客戶(hù)的活動(dòng)比較多，一般是受客戶(hù)要求或主動(dòng)向客戶(hù)推薦H5的方式來(lái)做，但是公關(guān)公司基本沒(méi)有技術(shù)人才，所以大部分都選擇外包。我們的一些客戶(hù)就是公關(guān)公司推薦過(guò)來(lái)的。2、廣告公司——H5是移動(dòng)端一種比較好的廣告展示方式，有的廣告公司在一些項(xiàng)目上也會(huì)把H5外包出來(lái)做。這種都是廣告公司提供創(chuàng)意，然后技術(shù)和設(shè)計(jì)的部分外包給第三方做。3、互聯(lián)網(wǎng)公司——有些互聯(lián)網(wǎng)公司也會(huì)自己開(kāi)發(fā)h5，做一些傳播性的東西或者把自己的產(chǎn)品H5化。4、微信開(kāi)發(fā)外包公司——以前的建站公司或者微信菜單開(kāi)發(fā)工作室，看到H5比較火爆，也開(kāi)始做這塊業(yè)務(wù)，但是還沒(méi)有形成規(guī)模。5、個(gè)人開(kāi)發(fā)者——接公關(guān)廣告公司外包項(xiàng)目的H5開(kāi)發(fā)者，據(jù)我們了解，一些個(gè)人開(kāi)發(fā)者的月收入已經(jīng)達(dá)到10萬(wàn)左右了，這主要還是得益于客戶(hù)旺盛的需求和公關(guān)廣告公司這方面人才的匱乏。6、H5模板網(wǎng)站——這是比較專(zhuān)注做h5的公司，在2014年還比較火，也掙了不少錢(qián)，但是到2015年被定制化業(yè)務(wù)沖擊的，許多公司已經(jīng)開(kāi)始逐漸實(shí)施免費(fèi)服務(wù)了。7、H5生成工具——這跟模板類(lèi)公司差不多，但是活的不如模板公司，而且盈利情況也不理想，不過(guò)最大的好處就是這種類(lèi)型的公司可以走融資路線，這也是一種掙錢(qián)的模式。8、游戲開(kāi)發(fā)公司——目前許多H5游戲開(kāi)發(fā)公司并不掙錢(qián)，很多公司只能在游戲還沒(méi)火之前，接一些H5的外包業(yè)務(wù)。但這畢竟不是長(zhǎng)久之計(jì)，人才流動(dòng)比較大。我們團(tuán)隊(duì)就接收了不少開(kāi)發(fā)者。9、H5平臺(tái)公司——這種類(lèi)型公司走的路線跟模板類(lèi)差不多，就是平臺(tái)化概念，實(shí)際上大部分都在虧損，不過(guò)幸虧融資情況都很不錯(cuò)，所以這種類(lèi)型的公司在融資之前也會(huì)做些外包的業(yè)務(wù)。10、精品定制化——未來(lái)應(yīng)用一開(kāi)始的定位就是這個(gè)方向，我們希望能成為這個(gè)行業(yè)的定價(jià)方向標(biāo)，大家以后定價(jià)都能根據(jù)我們來(lái)參照，比我們做的好的定價(jià)更高，比我們做的差的定價(jià)更低。未來(lái)應(yīng)用甚至考慮做一個(gè)價(jià)格公示，讓這個(gè)行業(yè)有個(gè)透明公正的價(jià)格體系。估計(jì)這個(gè)行業(yè)里應(yīng)該有上千家的第三方提供制作H5服務(wù)的公司，我們主要是以定制化精品H5為主，其他公司大部分都是提供模板化服務(wù)的。幾個(gè)月前模板公司還是挺掙錢(qián)的，收費(fèi)都挺高。定制化的產(chǎn)品逐漸多起來(lái)時(shí)，客戶(hù)的胃口就變刁了，更多的定制化的需求正在蘇醒過(guò)來(lái)?，F(xiàn)在許多做模板的公司都實(shí)行免費(fèi)，我想這應(yīng)該是主要原因吧。再不免費(fèi)的話，就留不住客戶(hù)了。我們可以很清楚的看到，這個(gè)市場(chǎng)在逐漸火爆的同時(shí)，也越來(lái)越混亂，越來(lái)越不規(guī)范。無(wú)論是第三方開(kāi)發(fā)公司，還是廣告主，在面對(duì)H5營(yíng)銷(xiāo)時(shí)都會(huì)遇到這樣那樣的問(wèn)題，或者說(shuō)有這樣或那樣的誤區(qū)，現(xiàn)在讓我們看看這里面的坑究竟在哪？1、幻想憑一款H5能一夜成名期望高、投入少，許多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，特別是老板，都希望靠一款沒(méi)有任何推廣投入的H5一夜成名，但現(xiàn)在這種情況在微信朋友圈里已經(jīng)不可能出現(xiàn)了。H5頁(yè)面的推廣方式乏善可陳，無(wú)外乎朋友圈分享和微信公眾號(hào)推廣，但目前的H5營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論是在表現(xiàn)形式還是內(nèi)容創(chuàng)意上，依舊面臨著很大的挑戰(zhàn)，同時(shí)微信朋友圈的用戶(hù)對(duì)日漸增多的泡沫信息感到疲勞，產(chǎn)生了某種程度上的抵抗力；而微信公眾號(hào)的暴增則讓打開(kāi)率和閱讀量持續(xù)走低，想讓一款H5一夜爆紅的可能性不是沒(méi)有，但的確是越來(lái)越小了。在整個(gè)H5的產(chǎn)出中所占的比例也會(huì)低到令營(yíng)銷(xiāo)人員所難以忍受的地步。2、營(yíng)銷(xiāo)推廣只索取的態(tài)度無(wú)法長(zhǎng)久未來(lái)應(yīng)用經(jīng)常建議客戶(hù)投放微信廣點(diǎn)通廣告，我們覺(jué)得在微信里傳播就要遵守微信的游戲規(guī)則，不應(yīng)該只想從微信里攝取東西，而應(yīng)該轉(zhuǎn)變思維，想想我們給微信貢獻(xiàn)了什么？我們給用戶(hù)帶來(lái)了什么？你給微信貢獻(xiàn)的越多你的回報(bào)也會(huì)越大。如果有一款H5之所以能在微信朋友圈里成功，主要還是創(chuàng)意和制作人要始終站在為微信用戶(hù)思考的角度來(lái)制定H5策略的，我們要做讓用戶(hù)喜愛(ài)的“廣告”，用戶(hù)才會(huì)分享轉(zhuǎn)發(fā)，而不是靠強(qiáng)制性的要求和誘導(dǎo)，這種結(jié)果最終會(huì)被用戶(hù)投訴，甚至被封。3、H5本身還存在技術(shù)問(wèn)題作為一項(xiàng)本來(lái)還不太成熟的技術(shù)，H5是在微信的社交舞臺(tái)下才大放異彩的。目前看，H5的問(wèn)題依舊比較多，技術(shù)上還有很多不足需要改進(jìn)，比如頁(yè)面切換白屏、下拉菜單不流暢、多個(gè)音頻播放不流暢、移動(dòng)設(shè)備件的接口API少等，無(wú)法掃描二維碼、無(wú)法用語(yǔ)音輸入、無(wú)法一鍵分享到朋友圈。這些對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)個(gè)掩藏在腳下的深坑，一不留神就掉進(jìn)去了。4、易抄襲且缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)如果你運(yùn)氣，通過(guò)千辛萬(wàn)苦做一款好的H5應(yīng)用，例如像神經(jīng)貓那樣，那么比你更開(kāi)心的一定是其他抄襲者，他們可以輕易的把你的H5抄下來(lái)，換成他們的域名掛上去，然后再把廣告聯(lián)系方式改成他們自己的。神經(jīng)貓、2048等就衍生出許多版本，大部分人可能都沒(méi)有訪問(wèn)過(guò)原版(因?yàn)槌u和模仿者太多)，抄襲的輕者換域名，更厲害的是把你的創(chuàng)意拿去然后在短時(shí)間內(nèi)做一個(gè)比你更好的游戲或者應(yīng)用，讓你的淚兒哭干。5、作品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重很多人對(duì)H5的理解都是停留在用戶(hù)層面，邀請(qǐng)函、小游戲、品牌展示、抽獎(jiǎng)等等，但大多數(shù)作品的同質(zhì)化現(xiàn)象很?chē)?yán)重，無(wú)論是形式上，還是內(nèi)容創(chuàng)意上。這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員和制作人員的要求逐漸在提高，挑戰(zhàn)也越來(lái)越大，想隨隨便便做一款能夠引起注意的作品并不容易。6、寄人籬下不確定性大H5之所以能一下子爆火，微信的功勞最大，但是微信正把H5最優(yōu)質(zhì)的入口收緊——朋友圈分享紅利正在逐漸消失。這里作品的特點(diǎn)是受平臺(tái)政策影響較大，未來(lái)具有不確定性。微信在近期出臺(tái)了針對(duì)朋友圈分享的政策限制，誘導(dǎo)關(guān)注與分享，初犯將會(huì)面臨封號(hào)30天、攔截鏈接、刪除誘導(dǎo)增加的粉絲和關(guān)閉流量主的處罰，二次違規(guī)將直接永久封號(hào)。而且轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)一定數(shù)量后微信就會(huì)屏蔽朋友圈，意味著未來(lái)微信里再也不易出現(xiàn)花費(fèi)很少的錢(qián)獲得流量破千萬(wàn)的H5。目前需要注意的是：1)、分享的圖片和自定義接口已變更，請(qǐng)注意修改；2)、請(qǐng)勿在標(biāo)題中涉及分享贏大禮、100%中獎(jiǎng)等惡意誘導(dǎo)的關(guān)鍵詞；3)、分享頁(yè)面需部署