第九章營銷溝通與消費心理

第九章營銷溝通與消費心理第一節(jié)營銷溝通概述一、營銷溝通的含義營銷溝通是指企業(yè)或營銷人員通過一定的媒介，將企業(yè)和商品信息、思想和情感傳遞給消費者，并尋求信息的反饋以達到相互理解，達成共同協(xié)議，進而實現(xiàn)商品買賣的過程。（一）營銷溝通傳遞信息、思想和情感（二）營銷溝通是雙向、互動的反饋和理解過程（三）影響溝通是為了一個明確的目標而達成共同的協(xié)議。營銷溝通的心理效應(1)首因效應(2)近因效應(3)暈輪效應(4)定勢效應首因效應首因效應也叫首次效應、優(yōu)先效應或“第一印象”效應。它是指當人們第一次與某物或某人相接觸時會留下深刻印象。

有這樣一個故事：一個新聞系的畢業(yè)生正急于尋找工作。一天，他到某報社對總編說：“你們需要一個編輯嗎？”“不需要！”“那么記者呢？”“不需要！”“那么排字工人、校對呢？”“不，我們現(xiàn)在什么空缺也沒有了。”“那么，你們一定需要這個東西。”說著他從公文包中拿出一塊精致的小牌子，上面寫著“額滿，暫不雇傭”?？偩幙戳丝磁谱?，微笑著點了點頭，說：“如果你愿意，可以到我們廣告部工作?！边@個大學生通過自己制作的牌子表達了自己的機智和樂觀，給總編留下了美好的“第一印象”，引起其極大的興趣，從而為自己贏得了一份滿意的工作。這種“第一印象”的微妙作用，在心理學上稱為首因效應。

首因效應告訴我們，人們根據(jù)最初獲得的信息所形成的印象不易改變，甚至會左右對后來獲得的新信息的解釋。實驗證明，第—印象是難以改變的。而第一印象主要是依靠性別、年齡、體態(tài)、姿勢、談吐、面部表情、衣著打扮等，判斷一個人的內(nèi)在素養(yǎng)和個性特征。因此在日常交往過程中，尤其是與別人的初次交往時，一定要注意給別人留下美好的印象。首先，要注重儀表風度，—般情況下人們都愿意同衣著干凈整齊、落落大方的人接觸和交往。其次，要注意言談舉止，言辭幽默，侃侃而談，不卑不亢，舉止優(yōu)雅，定會給人留下難以忘懷的印象。

近因效應近因效應是心理學家盧琴斯通過連續(xù)實驗得出的結(jié)論，其中最著名的實驗是關于吉姆印象形成的實驗。印象形成的決定因素是后來新出現(xiàn)的刺激物。所謂近因效應是指新出現(xiàn)的刺激物對印象形成的心理效果。新近獲得的信息對個體的影響作用比以往獲得的信息作用要大。暈論效應暈論效應也稱光環(huán)或印象擴散效應。是指在人際相互作用過程中形成的一種夸大的社會印象。暈論效應的反面是負暈論效應。暈輪效應就是一種以偏概全的傾向，即人們在對一個人的某種特征形成好的或壞的印象后，傾向于據(jù)此推論該人的其他方面的特征。“愛屋及烏”、“厭惡和尚，恨及袈裟”就是暈輪效應的一個突出表現(xiàn)。

定勢效應所謂定勢思維效應，是指人們因為局限于既有的信息或認識的現(xiàn)象。人們在一定的環(huán)境中工作和生活，久而久之就會形成一種固定的思維模式，使人們習慣于從固定的角度來觀察、思考事物，以固定的方式來接受事物。

蘇聯(lián)心理學家曾做過這樣一個經(jīng)典的關于“心理定勢”的實驗：研究者向參加實驗的兩組大學生出示同一張照片，但在出示照片前，向第一組學生說：這個人是一個十惡不赦的罪犯；對第二組學生卻說：這個人是一位大科學家。然后他讓兩組學生各自用文字描述照片上這個人的相貌。第一組學生的描述是：深陷的雙眼表明他內(nèi)心充滿仇恨，突出的下巴證明他沿著犯罪道路頑固到底的決心……第二組的描述是：深陷的雙眼表明此人思想的深度，突出的下巴表明此人在認識道路上克服困難的意志……對同一個人的評價，僅僅因為先前得到的關于此人身份的提示不同，得到的描述竟然有如此戲劇性的差距，可見心理定勢對人們認識過程的巨大影響！

期望效應（皮格馬利翁效應、羅森塔爾效應)皮格馬利翁是古代塞浦路斯的一位善于雕刻的國王，由于他把全部熱情和希望放在自己雕刻的少女雕像身上，后來竟使這座雕像活了起來。心理學家羅森塔爾（R-Rosenthal）和雅各布森L-F-Jacobson）稱之為“皮格馬利翁效應”。羅森塔爾及其同事，要求教師們對他們所教的小學生進行智力測驗。他們告訴教師們說，班上有些學生屬于大器晚成者，并把這些學生的名字念給老師聽。羅森塔爾認為，這些學生的學習成績可望得到改善。自從羅森塔爾宣布大器晚成者的名單之后，羅森塔爾就再也沒有和這些學生接觸過，老師們也再沒有提起過這件事。事實上所有大器晚成者的名單，是從一個班級的學生中隨機挑選出來的，他們與班上其他學生沒有顯著不同?？墒钱攲W期之末，再次對這些學生進行智力測驗時，他們的成績顯著優(yōu)于第一次測得的結(jié)果。這種結(jié)局是怎樣造成的呢？羅森塔爾認為，這可能是因為老師們認為這些大器晚成的學生，開始嶄露頭角，予以特別鼓勵和關懷，以致使他們的成績得以改善。皮格馬利翁效應和羅森塔爾效應都反映了期望的作用，所以又稱為期望效應。二、營銷溝通的渠道（一）廣告媒體（二）人員推銷（三）電話（四）公共關系第二節(jié)銷售服務與消費心理一、售前服務與消費心理（一）售前服務的含義售前服務是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領域進入流通領域，但還未與消費者見面之前提供的各種服務。營銷之父菲利浦.科特勒把消費者在購買之前的心理活動稱之為“神秘的暗箱”。經(jīng)營者只有打開暗箱、洞悉消費者的心理活動，才能在商戰(zhàn)中占一席之地。顧客認知商品的欲望顧客的價值取向和審美情趣顧客的期望值顧客的自我意識案例：一家日本的彩電制造商在美國推銷其新產(chǎn)品時，用了一個穿“三點式”的美女形象，獲得成功。隨后，其在中東地區(qū)開辟新市場時，仍沿用了在美國的做法，結(jié)果一敗涂地。究其原因，地區(qū)文化差異，審美觀念不同，認識不同。阿拉伯地區(qū)的婦女非常保守，身穿比基尼的美女形象引起當?shù)厝说姆锤?，不適合在當?shù)厥褂?。（二）售前消費者心理分析1、多樣性2、時尚性3、可誘導性（三）售前服務心理策略1、建立目標市場服務檔案，把握消費者心理需要2、最大限度地滿足消費者的相關需求3、促使消費者認知接受商品二、售中服務與消費心理（一）售中服務的含義售中服務是指在商品買賣過程中，直接或間接為銷售活動提供的各種服務。售中服務主要包括介紹商品、充當參謀、交貨與結(jié)帳。售中顧客心理分析

售中影響消費者的因素：價格、柜臺服務、商品包裝、商品名稱與商標、店容店貌。希望獲得詳盡的商品信息希望尋求決策幫助希望受到熱情的接待和尊重追求方便快捷三、售后服務與消費心理（一）售后服務的含義售后服務是生產(chǎn)企業(yè)或零售企業(yè)為已購買商品的顧客提供的服務。售后服務主要兩個方面：一是提供知識性指導及咨詢服務，通過“三包”服務使顧客樹立安全感和信任感；二是幫助顧客解決安裝與運輸大件商品服務等常常使顧客感到為難的問題，為顧客提供方便。（二）售后消費者心理分析（1）評價心理：開始消費后的第一個自然心理反應是評估該消費是否物有所值。（2）試探心理：對新產(chǎn)品、第一次接觸的經(jīng)營者心理沒底，試探性購買與溝通。（3）求助心理：要求獲得合理的幫助。（4）退換心理與行為：發(fā)現(xiàn)問題，主張自己的權(quán)利。（三）售后服務心理策略1、建立有效的服務網(wǎng)絡2、提供超值服務，不斷創(chuàng)新服務方式3、賠償策略4、完善傳統(tǒng)的售后服務方式案例：海爾創(chuàng)名牌售前服務要做到顧客對產(chǎn)品心中有數(shù)。售中服務要做到服務上門：無搬動服務。售后服務的一、二、三、四模式：1.一個結(jié)果：服務圓滿。2.二個理念：帶走用戶的煩惱，留下海爾的真誠。3.三個控制：服務投訴率、服務遺漏率、服務不滿意率。4.四個不漏：一個不漏地記錄用戶反映的問題；一個不漏地處理用戶反映的問題；一個不漏地復查處理結(jié)果；一個不漏地將處理結(jié)果反映到設計、生產(chǎn)、經(jīng)營部門。第三節(jié)營銷關系與消費心理一、營銷人員與消費者的溝通（一）消費者進店購買動機類型及接待方法1、有明確的購買計劃動機2、了解行情的動機3、消遣或參觀的動機（二）營銷人員與消費者有效心理溝通的技巧1、伺機接待消費者2、適時展示商品3、誘導消費者購買欲望，促進購買行動（1）深入說明與介紹產(chǎn)品（2）推薦產(chǎn)品（3）實際操作表演（4）賦予寓意，啟發(fā)聯(lián)想（5）辦妥成交手續(xù)，促使再次光臨二、營銷人員與消費者的拒絕購買態(tài)度（一）消費者拒絕購買態(tài)度的形成（二）消費者拒絕購買態(tài)度的類型拒絕類型表面的拒絕真正的拒絕隱蔽的拒絕（三）消費者拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)化1、表面拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)化（1）加強消費教育與指導，傳授商品新知識，提高商品的吸引力（2）引導消費者認識商品，強調(diào)商品能給消費者帶來的利益（3）利用良機刺激消費者2、真正拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)化（1）寬宏大量，面帶微笑（2）傾聽、多問，找到消費者形成偏見的原因（3）轉(zhuǎn)移其注意力，指導消費，創(chuàng)造新需求與興趣，介紹消費者希望了解的商品（4）尊重消費者，永不爭論（5）熱情周到的服務，留給消費者一個良好的印象3、隱蔽拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)化（1）分析消費者拒絕購買的真正原因（2）對于消費者以某種不恰當?shù)睦碛啥芙^購買，不要盲目附和，應把該商品在社會流行和暢銷的狀況以及其他消費者對商品的評價意見傳遞給消費者。（3）利用消費者個人與團隊的作用間接的改變消費者的態(tài)度（4）保持真誠合作的態(tài)度，盡量使消費者的心理需要得到滿足三、影響人員與消費者的沖突（一）沖