消費者行為學

第六章個人發(fā)展：學習與消費者社會化一、學習的性質二、學習理論的運用三、消費者社會化1消費者行為學文化學校等組織機構家庭朋友社會階層大眾媒介廣告?zhèn)€人經(jīng)歷

學習價值觀態(tài)度品味偏好技能感受力產(chǎn)品與品牌特征象征意義行為購買與使用行為學習是消費者行為的關鍵2消費者行為學一、學習的本質（一）學習的定義：它是一種過程，這種過程會導致立刻的或預期的行為變化；這種行為變化是來自認識經(jīng)驗和實踐，或來自對刺激和處境的反應經(jīng)驗和實踐的概念化。對于學習這一概念，請注意三點：學習是主觀能動性不斷發(fā)展變化的過程。學習分為實踐與非實踐的學習。學習會導致行為方面立刻的或預期的變化。3消費者行為學

介入程度是個體、刺激和環(huán)境相互作用的結果。它對學習有很大程度的影響。由于消費者介入狀態(tài)的不同，學習分為：高介入狀態(tài)的學習是消費者有目的地、主動地處理和學習信息。低介入狀態(tài)的學習是沒有多少推動力去主動處理和學習信息。（二）學習與介入程度4消費者行為學

（三）學習強度學習強度受4個因素的影響：重要性、強化、重復、意象重要性：指所學信息對于消費者的價值。注意：重要性也是區(qū)分高介入狀態(tài)學習與低介入狀態(tài)學習的一種尺度。強化：是指能增加特定反應在未來發(fā)生可能性的任何事物或活動。強化能極大地影響學習的速度和學習效果。正強化是一種愉快的或期待的結果。負強化則涉及對不愉快結果的排斥和避免。強化的反面是懲罰，它是能減少特定反應在未來發(fā)生的可能性的任何事物。營銷者之所以要確定“什么才能強化消費者的具體購買行為”，有兩個重要原因：要讓消費者重復購買，產(chǎn)品必須滿足消費者所追求的目標；要誘導消費者做出第一次購買，促銷信息必須保證恰當?shù)膹娀?，也就是保證產(chǎn)品會滿足消費者的目標。5消費者行為學重復：重復能增加學習的強度與速度，刺激重復的次數(shù)越多，學習就越快而且記憶也越持久。因此，廣告重復的次數(shù)和重復的時機都會影響學習程度和持久性。每次重復的間隔時間依據(jù)客觀情況而定。意象：形象化的語言有助于消費者學習和記憶，因為它有雙重編碼，能同時以語言和形象兩種方式存儲于人的記憶中。

引例：6消費者行為學“THEHELMET”（頭盔）寶馬CI摩托車是一款新型的帶有整車安全防護系統(tǒng)的摩托車?！鞍踩笔瞧渥畲蟮馁u點。廣告中把摩托車安全帽當成了嬰兒的座便器，強調(diào)了寶馬CI摩托車安全系統(tǒng)的可靠，無需安全帽。BMWCI.Theonlyoneyoucanridewithoutahelmet.這是學習理論在營銷設計中的成功運用7消費者行為學高介入狀態(tài)條件作用操作性條件學習條件作用低介入狀態(tài)認知替代式學習與模仿認知經(jīng)典性條件學習機械學習推理狀態(tài)狀態(tài)學習方法學習方法具體的學習理論二、學習理論與營銷設計

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（一）條件作用學習

條件作用是指建立在刺激和反應的聯(lián)系基礎上的學習。條件作用下的學習只是指經(jīng)由某些刺激和相應的反應，一個人能了解這些刺激與反應之間是有聯(lián)系的或沒有聯(lián)系的。兩種基本形式的條件作用學習：1、經(jīng)典性條件學習（古典條件學習）

指運用刺激和反應之間某種既定的關系，使人學會對于不同刺激做出相同反應的過程。9消費者行為學

無條件刺激（食物）條件刺激（鈴聲）條件反應（唾液）無條件反應（唾液）10消費者行為學

古典條件反射模型（請看例1：可樂廣告）非條件刺激條件刺激非條件反應自然行為期望的行為關聯(lián)名人品牌吸引的感覺營銷人員總是試圖將品牌和有吸引力的刺激聯(lián)系起來11消費者行為學

無條件刺激（音樂）條件刺激（某種產(chǎn)品）條件反應（正面情感）無條件反應（正面情感）例2：廣告欣賞……12消費者行為學營銷中對古典條件學習方式的運用：人們通過這一過程學到的并不是信息本身，而是情感或情緒反應。根據(jù)消費者在自已文化背景習得的自然反應，將產(chǎn)品和牌名與某種刺激聯(lián)系起來，引起消費者正面的聯(lián)想（愉快感覺）。

引例：可愛的小孩某牌號產(chǎn)品愉快/溫馨的感情愉快/溫馨的感情13消費者行為學如果形成的情感反應進一步導致人們?nèi)W習有關產(chǎn)品本身的信息或導致人們?nèi)ピ囉迷撋唐?，就有了以下的情形：喜愛廣告試用信息比如“奧利奧”的廣告：

“扭一扭，舔一舔，泡一泡”從爸爸媽媽傳授給了孩子，讓孩子喜愛并學會奧利奧的食用方法，加深對奧利奧的印象，一旦看到這個廣告就想到它的吃法，刺激人們購買其產(chǎn)品。14消費者行為學2、操作性條件學習（激勵條件學習）：它主要是在強化物和強化時間上與經(jīng)典性條件反射相區(qū)別。簡單地說，在操作性條件反射中，沒有自發(fā)的“刺激—反應”關系，必須進行強化。刺激（糖果）對刺激做出反應的可能性增大期望的反應（消費）強化（可口的味道）15消費者行為學在激勵條件學習方式的運用中，應注意：強化在這一過程占有十分重要的作用。如免費試用、新產(chǎn)品特別價、有獎活動都是鼓勵消費者試用某種產(chǎn)品或品牌的措施，這種由部分反應到所期望的最終反應的過程被稱之為行為塑造。（如圖）強化可分為正強化與負強化。正強化能增加再購買的可能性，而負強化則會產(chǎn)生相反的效果。這一點強調(diào)了保持產(chǎn)品質量穩(wěn)定的重要性。消費免費試用品折價購買全價購買16消費者行為學激勵條件學習在營銷活動中被廣泛運用：在銷售之后，通過信函、人員回訪等形式祝賀購買者做出了明智的選擇。對于光顧某一商店的購買者給予商品贈券、折扣之類的“額外”強化。對購買特定品牌的消費者給予折扣、小玩具、優(yōu)惠券之類的“額外”強化。免費派送試用品或優(yōu)惠券鼓勵消費者試用產(chǎn)品。通過提供娛樂場所、空調(diào)設施、精美布置，使購物場所令人愉快。17消費者行為學（二）認知學習認知學習包括人們?yōu)榻鉀Q問題或適應環(huán)境所進行的一切腦力活動。它涉及到諸如觀念、概念、態(tài)度、事實等方面的學習，這類學習有助于我們在沒有直接經(jīng)歷和強化的條件下形成推理、解決問題和理解事物之間的各種關系。它分為三種學習形態(tài)：映象式機械學習。在沒有條件作用的情況下學習在兩個或多個概念之間建立聯(lián)想。替代式學習與模仿。消費者通過觀察他人的行為和后果來調(diào)整自己的行為，或者運用想象來預期行為的不同后果。推理。在此過程中，消費者對已有的信息和新信息進行重新構造和組合以進行創(chuàng)造性思考。是最復雜的學習形態(tài)。18消費者行為學引例：認知學習理論過程

三星專門設計了一款名為「安全卡車」的產(chǎn)品，卡車前保險杠上安裝有攝像頭通過無線傳輸?shù)杰囄舶惭b的大尺寸屏幕上，實時顯示卡車前方道路情況以此幫助后車駕駛員更清楚的了解前方路況。預期的目的（安全駕駛）目的指導下的行為（尋找相關產(chǎn)品）達到目的（駕駛安全）知識、觀念和態(tài)度（考慮產(chǎn)品操作簡單、價格合理）19消費者行為學三、學習的一般特點

（一）刺激概括

刺激概括是指由某種刺激引起的反應可經(jīng)由另一種不同但類似的刺激引起。營銷人員常常利用這一原理來進行品牌延伸。

（二）刺激辨別

刺激辨別是指對于相近但不同的刺激學會做出不同反應的過程。營銷人員常常利用這一原理來發(fā)展品牌忠誠型消費者。有兩方面的思路值得考慮：

一是在廣告中具體指出品牌差別；二是產(chǎn)品本身在造型或設計上經(jīng)常改變。20消費者行為學BecauseYou’reWorthIt.(L’Oréal)“巴黎歐萊雅，你值得擁有”。讓女人們感覺此生沒有歐萊雅是一大憾事，這就是歐萊雅的目的。獨特的產(chǎn)品宣傳口號和定位，讓該品牌在世界各地都有良好的口碑。

聯(lián)合利華護理用品的主要品牌有dove多芬，lux力士，ponds旁氏，clear清揚，，Sunsilk（夏士蓮）、Vanseline凡士林等。為了適應不同消費者的需要每一種品牌無論是造型還是外觀設計都與眾不同，有助于增加產(chǎn)品的差異化。刺激的辨別21消費者行為學

（三）消退

對于習得的反應所給予的強化一旦減弱、或習得的反應不再被運用、或消費者不再被提醒做出反應，消退或遺忘便會發(fā)生。這種遺忘發(fā)生的速度與最初的學習強度呈負相關關系。開學季的商品促銷，基于學生的書包、鞋類、學習用品、生活用品、以及電子產(chǎn)品等有關廣告的重復宣傳，將廣告費用花在購買季節(jié)，效果更好。22消費者行為學（四）比喻富于想象的詞語有助于促進學習和提高記憶力。

“藍色的小鐵盒，上面有著幾只活潑的小鳥，優(yōu)雅的香味”，正如它的名字一樣—百雀羚。這曾經(jīng)是幾代人的護膚奢侈品，也留給無數(shù)人幸福的童年回憶。它創(chuàng)立于1931年，是國內(nèi)屈指可數(shù)的歷史悠久的著名化妝品廠商。彭麗媛參觀坦桑尼亞“婦女與發(fā)展基金會”當天曾作為禮品送出。幾代人的記憶—百雀羚23消費者行為學四、消費者社會化1、消費者社會化定義：消費者社會化指的是年輕人獲取市場上的消費技巧、知識和態(tài)度的過程。消費者社會化也就是文化適應的過程。2、消費者社會化的內(nèi)容（1）與消費直接相關的內(nèi)容：指那些使購買和使用得以發(fā)生的內(nèi)容,即一個人需要學習特定的技巧。（2）與消費間接相關的內(nèi)容：指能夠促使購買和使用行為發(fā)生，也就是使人們對某種產(chǎn)品或者服務產(chǎn)生欲望，以及影響他們對產(chǎn)品和品牌做出評價的那些知識、態(tài)度和價值觀。24消費者行為學第一、兩種社會學習過程能影響子女的學習

A、直接的操作訓練老師、父母或其他重要人物承擔，是具體地和直接地試圖通過強化產(chǎn)生某些反應的學習過程。這種學習可以通過一系列長期的強化來加以完成，既可以是獎賞的方式，也可以是處罰的方式。這種社會學習方式是直接相關的技能、知識和態(tài)度的學習的主要方法。3、子女的消費學習

25消費者行為學B、模仿指一個孩子通過觀察別人，學會了適當或不適當?shù)南M行為。這是孩子學習相關技巧、知識和態(tài)度的一種極為重要的方法。模仿或典范的作用成為現(xiàn)實要經(jīng)過四個過程：（1）子女必須注意到典范的作用。（2）子女必須具有必要的技能。（3）對模仿給予某些形式的強化。（4）對學到的反應要有一定的保持。26消費者行為學第二，認知的發(fā)展／信息的處理

對于認知的發(fā)展／信息的處理的探討，是為了理解子女學習與社會學習如何相區(qū)別。皮亞特的認知發(fā)展階段認為：孩子的學習能力隨著年齡的增長，自然而然地出現(xiàn)若干認知階段，而這些階段已經(jīng)為人們廣泛地接受。

27消費者行為學（1）自發(fā)性智力階段（0-2歲）在這個階段，行為主要是自發(fā)的。雖然認知的進步是顯而易見的，但孩子還不能進行概念性的“思考”（2）前操作性思考階段（3-7）。在這個階段，語言和概念都得到了迅速的發(fā)展（3）具體操作階段（8-11歲）。在這個階段，孩子開始發(fā)展應用邏輯思維解決具體問題的能力。（4）正規(guī)操作階段（12-15歲）。在這個階段，孩子的認知結構發(fā)展到了最高水平，開始能夠將邏輯應用于各個層次的問題。皮亞特將兒童認知發(fā)展分成四個主要階段：28消費者行為學華德先生探討的子女對商業(yè)廣告的反應是這一階段劃分的很好的例證，其結論：隨著兒童年齡的增長，對商業(yè)廣告理解加深。隨著兒童的成長，能更好地理解商業(yè)廣告的基本目的。年紀較小的兒童一般都不能正確地辨別出一般電視節(jié)目與商業(yè)廣告的區(qū)別。年紀較小的兒童比年紀較大的兒童更傾向于認識他們所看到的商業(yè)廣告基本上是真實的。29消費者行為學4、子女學習購物的五階段觀察階段：