北大版客戶關(guān)系管理第二章關(guān)系營銷理論

第2章關(guān)系營銷理論

湖北工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院《客戶關(guān)系管理》2023/2/71學(xué)習(xí)目標(biāo)：（1）了解關(guān)系營銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展（2）掌握關(guān)系營銷的概念與特點(diǎn)（3）理解和掌握關(guān)系營銷的三個層次2023/2/72案例：馬獅百貨集團(tuán)的關(guān)系營銷馬獅百貨集團(tuán)(Marks＆Spencer)是英國最大且盈利能力最高的跨國零售集團(tuán)。《今日管理》(ManagementToday)的總編羅伯特·海勒(RobertHellen)曾評論說：“從沒有企業(yè)能像馬獅百貨那樣，令顧客供應(yīng)商及競爭對手都心悅誠服。在英國和美國都難找到一種商品牌子像‘圣米高’（馬獅百貨的自有品牌）如此家喻戶曉，備受推崇?！边@句話正是對馬獅在關(guān)系營銷上取得成功的一個生動寫照。2023/2/73根據(jù)2013年5月發(fā)布的報(bào)告，馬獅在英國排名第6，在歐洲排名37，全球排名71。2023/2/742023/2/75（1）圍繞“滿足顧客真正需要”建立企業(yè)與顧客的穩(wěn)固關(guān)系關(guān)系營銷倡導(dǎo)通過長期不斷地滿足顧客需要，實(shí)現(xiàn)顧客滿意，來與顧客建立長期的、穩(wěn)固的相互信任關(guān)系。馬獅很早就認(rèn)識到這一點(diǎn)。早在30年代，馬獅的顧客以勞動階層為主，馬獅認(rèn)為顧客真正需要的并不是“零售服務(wù)”，而是他們有能力購買品質(zhì)優(yōu)越的商品，于是馬獅把宗旨定為“為目標(biāo)顧客提供他們有能力購買的高品質(zhì)商品”。馬獅認(rèn)為顧客真正需要的是質(zhì)量高而價格不貴的日用生活品，而當(dāng)時這樣的貨品在市場上并不存在。2023/2/76于是馬獅建立起自己的設(shè)計(jì)隊(duì)伍，與供應(yīng)商密切配合，一起設(shè)計(jì)或重新設(shè)計(jì)各種產(chǎn)品。為了保證提供給顧客的是高品質(zhì)貨品，馬獅實(shí)行按規(guī)格采購的方法，即先把要求的標(biāo)準(zhǔn)詳細(xì)訂下來，然后讓制造商一一依循制造。由于馬獅能夠嚴(yán)格堅(jiān)持這種依規(guī)格采購之法，使得其貨品具備優(yōu)良的品質(zhì)并能一直保持下去。2023/2/77此外，馬獅采用“不問因由”的退款政策，只要顧客對貨品感到不滿意，不管什么原因都可以退換或退款。這樣做的目的是要讓顧客覺得從馬獅購買的貨品都是可以信賴的，而且對其物有所值不抱有絲毫的懷疑。由于馬獅把握住顧客的真正需要，并定下滿足顧客需要的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，且又能切實(shí)實(shí)現(xiàn)這些標(biāo)準(zhǔn)，自然受到顧客青睞，不知不覺中就形成了與顧客的長期信任關(guān)系，保持企業(yè)長久的良好業(yè)績。2023/2/78（2）從“同謀共事”出發(fā)建立企業(yè)與供應(yīng)商的合作關(guān)系

零售企業(yè)要想有效實(shí)現(xiàn)對顧客需求的滿足離不開供應(yīng)商的協(xié)調(diào)配合。一般來說，零售商與制造商的關(guān)系多建立在短期互利基礎(chǔ)之上，馬獅卻能從自身利益、供應(yīng)商利益及消費(fèi)者利益出發(fā)，與供應(yīng)商建立起長期緊密合作的關(guān)系。

馬獅為了提供“顧客真正需要”的商品而給供應(yīng)商制訂了嚴(yán)格詳細(xì)的制造和采購標(biāo)準(zhǔn)，為了有效實(shí)現(xiàn)這些標(biāo)準(zhǔn)，馬獅也盡可能地為供應(yīng)商提供幫助。2023/2/79如果馬獅從某個供應(yīng)商處采購的貨品比批發(fā)商處更便宜，其節(jié)約的資金部分，馬獅將轉(zhuǎn)讓給供應(yīng)商，作為供應(yīng)商改善產(chǎn)品品質(zhì)的投入。這樣一來，在商品價格不變的情況下，零售商提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的要求與供應(yīng)商實(shí)際提高產(chǎn)品品質(zhì)取得了一致，最后顧客獲得了“物超所值”的商品，顧客滿意度和企業(yè)商品對顧客的吸引力得以提高，這反過來又促進(jìn)了商品的銷售，馬獅與供應(yīng)商共同獲益，進(jìn)一步密切了合作關(guān)系。與馬獅最早建立合作關(guān)系的供應(yīng)商時間超過100年，供應(yīng)馬獅貨品超過50年的供應(yīng)商也有60家以上，超過30年的則不少于100家，可見馬獅與供應(yīng)商的關(guān)系是何等穩(wěn)定。2023/2/710（3）以“真心關(guān)懷”為內(nèi)容建立企業(yè)與員工的良好關(guān)系

馬獅向來把員工作為最重要的資產(chǎn)，同時深信，這些資產(chǎn)是成功壓倒競爭對手的關(guān)鍵因素，因此，馬獅把建立與員工的相互信賴關(guān)系，激發(fā)員工的工作熱情和潛力作為管理的重要任務(wù)。在人事管理上，馬獅不僅為不同階層的員工提供周詳和組織嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠?xùn)練，而且為每個員工提供平等優(yōu)厚的福利待遇，并且做到真心關(guān)懷每一個員工。2023/2/711一位員工的父親突然在美國去世，第二天公司已代他安排好赴美的機(jī)票，并送給他足夠的費(fèi)用；一個未婚的營業(yè)員生下了一個孩子，她同時要照顧母親，為此，她兩年未能上班，公司卻一直發(fā)薪給她。這種對員工真實(shí)細(xì)致的關(guān)心必然導(dǎo)致員工對工作的關(guān)心和熱情，使馬獅得以實(shí)現(xiàn)全面徹底的品質(zhì)保證制度，而這正是馬獅與顧客建立長期穩(wěn)固信任關(guān)系的基石。2023/2/712思考：從這個案例中你能得到什么樣的啟示呢？2023/2/7132.1關(guān)系營銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展3C環(huán)境：CompetitionCustomerChange營銷理論自身發(fā)展的結(jié)果。關(guān)系營銷是從“大市場營銷(MassMarketing)”概念衍生、發(fā)展而來的。1984年，菲利普.科特勒提出了“大市場營銷”概念，目的在于解決國際市場的進(jìn)入壁壘問題。2023/2/714在傳統(tǒng)的市場營銷理論中，企業(yè)外部環(huán)境是被當(dāng)作“不可知因素”來對待的，其暗含的假設(shè)是，當(dāng)企業(yè)在國際市場營銷中面臨各種貿(mào)易壁壘和輿論障礙時，就只得聽天由命，無所作為。菲利普.科特勒認(rèn)為傳統(tǒng)的4P組合策略，在貿(mào)易保護(hù)主義盛行的今天不足以打開封閉的市場。要打開封閉的市場，企業(yè)除了需要運(yùn)用產(chǎn)品、價格、分銷及促銷四大營銷策略外，還必須有效運(yùn)用政治權(quán)力和公共關(guān)系這兩種營銷工具。這種策略思想稱為大市場營銷。2023/2/7152023/2/7162023/2/7172023/2/718關(guān)系營銷概念直接來自“大市場營銷”思想，同時，它的產(chǎn)生和發(fā)展也大量得益于對其他科學(xué)理論（如系統(tǒng)論、協(xié)同學(xué)的役使原理和傳播學(xué)的交換理論等）的借鑒、對傳統(tǒng)營銷理念的拓展（4Ps營銷組合、利益相關(guān)者理論等）以及信息技術(shù)浪潮的驅(qū)動。

今天，人們對關(guān)系營銷的討論和關(guān)系營銷的實(shí)踐，已從單純的顧客關(guān)系擴(kuò)展到了企業(yè)與供應(yīng)商、中間商、競爭者、政府、社區(qū)等的關(guān)系。這樣，關(guān)系營銷的市場范圍就從顧客市場擴(kuò)展到了供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場營銷的涵義和范圍。2023/2/7192.2關(guān)系營銷與4R理論本世紀(jì)初，唐.E.舒爾茨（DonE.Schultz）教授針對4C理論（消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)）存在的不足提出了4R營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素4R：關(guān)聯(lián)（Relevancy）、反應(yīng)（Response）、關(guān)系（Relationship）、回報(bào)（Reward），4R根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與客戶互動與雙贏，側(cè)重于用更有效的方式在企業(yè)和客戶之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系。4R營銷理論的最大特點(diǎn)是以競爭為導(dǎo)向，體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營銷的思想，建立了互動雙贏的反應(yīng)機(jī)制，并注重企業(yè)與客戶雙方的回報(bào)，為市場營銷提供了一條新思路。2023/2/7202023/2/721“快的”和“滴滴”是不是在一起了？2014年初，由快的和滴滴發(fā)起的瘋狂“燒錢”大戰(zhàn)開啟，一時席卷全國。當(dāng)然，其燒錢的背后是支付寶和微信同時在搶移動支付領(lǐng)域的份額。

1月10日，滴滴打車推出乘客免10元、司機(jī)獎10元的政策，1月20日，快的推出同樣的補(bǔ)貼政策。春節(jié)假期，全國人民在兩個打車軟件的補(bǔ)貼中愉快度過。

2月17日，快的打車宣布乘客返現(xiàn)11元，司機(jī)獎11元，并宣稱永遠(yuǎn)會比競爭對手多1塊錢。2月18日，滴滴宣傳乘客返現(xiàn)12元，當(dāng)天，快遞打車宣布乘客返現(xiàn)13元。

這個階段，兩家公司的“燒錢大戰(zhàn)”還是充滿火藥味的，而快的打車的帶有濃重攻擊意味的“多1元補(bǔ)貼”也帶著阿里式的公關(guān)味道。

2023/2/722但此后，多1元的政策并未執(zhí)行下去。滴滴打車采用了乘客隨機(jī)減免6至15元，而快遞打車乘客補(bǔ)貼從13元降到10元，又降到5元。

從此之后，兩個公司的補(bǔ)貼政策每次都在同一時間，發(fā)布同樣的內(nèi)容。業(yè)內(nèi)人士戲稱，連給媒體的通稿都只需要準(zhǔn)備一份。

據(jù)公開消息，截至5月17日，滴滴補(bǔ)貼費(fèi)用超過14億元，快的補(bǔ)貼費(fèi)用也超過10億元。當(dāng)然，24億元換來的是用戶和出租車司機(jī)使用打車軟件習(xí)慣的培養(yǎng)，以及移動支付習(xí)慣的培養(yǎng)。

易觀國際發(fā)布報(bào)告顯示，截至2014年6月，中國打車APP累計(jì)賬戶規(guī)模達(dá)1.3億，其中快的打車53.57%，滴滴打車45.56%，其他打車軟件0.87%。確定了在快的打車和滴滴打車在行業(yè)內(nèi)的“雙寡頭”的壟斷地位。2023/2/7232.3企業(yè)與客戶的關(guān)系2.3.1企業(yè)與客戶關(guān)系的類型雖然公司擁有大量的客戶，但是并不是每個客戶的價值和生命周期價值都是一樣的，所以公司應(yīng)該按照自身的實(shí)力情況決定是運(yùn)用“二八定律”抓住核心的主流客戶，還是按照長尾理論去滿足市場多樣化的需求。在營銷實(shí)踐中，不同的公司因產(chǎn)品和市場的不同，可以分別建立不同水平的營銷關(guān)系。市場營銷大師菲利蒲·科特勒（PhilipKotler）把企業(yè)建立的客戶關(guān)系分為五種不同的水平：基本型、被動型、負(fù)責(zé)型、能動型和伙伴型。2023/2/7242023/2/725思考：五種關(guān)系水平孰優(yōu)孰劣？2023/2/7262.3.2客戶關(guān)系的選擇

這五種客戶關(guān)系類型之間并不具有簡單的優(yōu)劣對比程度或順序，在實(shí)際的經(jīng)營管理活動中，企業(yè)應(yīng)該建立何種類型的客戶關(guān)系往往取決于它的產(chǎn)品和客戶特征。菲利蒲·科特勒（PhilipKotler）認(rèn)為，企業(yè)可以根據(jù)客戶規(guī)模和產(chǎn)品的邊際利潤水平來選擇合適的客戶關(guān)系類型。

2023/2/727大多數(shù)企業(yè)在客戶規(guī)模很大但產(chǎn)品利潤很小時，會選用“基本型”客戶關(guān)系，否則可能會因?yàn)槌杀具^高導(dǎo)致虧損。而如果面對的是少量客戶，且產(chǎn)品的邊際利潤很高時，它就應(yīng)當(dāng)選擇“伙伴型”的客戶關(guān)系，支持客戶的成功，同時獲得豐厚的回報(bào)。2023/2/728思考：生產(chǎn)日用化妝品的企業(yè)與它的客戶會建立哪種類型的關(guān)系？2023/2/729寶潔公司不可能給每位洗發(fā)水的購買者打電話，以表示對客戶的關(guān)注。但對于沃爾瑪這樣的大客戶，寶潔與沃爾瑪建立了供應(yīng)鏈協(xié)同管理模式：寶潔和沃爾瑪在信息管理系統(tǒng)、物流倉儲體系、客戶關(guān)系管理、供應(yīng)鏈預(yù)測與合作體系、零售商聯(lián)系平臺以及人員培訓(xùn)等方面進(jìn)行了全面、持續(xù)、深入而有效的合作，寶潔公司甚至設(shè)置了專門的客戶業(yè)務(wù)發(fā)展部,以項(xiàng)目管理的方式密切與沃爾瑪?shù)年P(guān)系，以求最大限度地降低成本、提高效率。因此，寶潔與終端的消費(fèi)者之間建立的是一種基本型或被動型的關(guān)系，而與沃爾瑪則是建立起了一種伙伴型的關(guān)系。

2023/2/7302.4關(guān)系營銷的概念與特點(diǎn)關(guān)系營銷至今還沒有一個普遍被接受的定義，但學(xué)者們大都認(rèn)為關(guān)系營銷的核心是建立和發(fā)展長期關(guān)系，通過長期關(guān)系來優(yōu)化關(guān)系方之間的交換。我們可以將關(guān)系營銷定義為“把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動并建立起長期、信任和互惠關(guān)系的過程。2023/2/731關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別

交易營銷市場是由同質(zhì)的、無關(guān)緊要的個體客戶組成的。市場營銷就是賣方的單方行為，賣方用4PS營銷組合手段刺激客戶購買。交易活動是由具體的單個事件組成的，并且各個交易活動之間沒有關(guān)聯(lián)。交易營銷的產(chǎn)品主要是指產(chǎn)品的實(shí)體價值關(guān)注每次交易中獲得的經(jīng)濟(jì)價值交易營銷認(rèn)為價值的實(shí)現(xiàn)源于產(chǎn)品交易活動完成后價值在供應(yīng)商、客戶、分銷商等價值鏈上的分配關(guān)系營銷市場中的每個客戶的需求、愿望和購買能力存在很大的差異，每個客戶對企業(yè)的價值也是不同的。買賣雙方是互動的關(guān)系，關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)買賣雙方合適的價值結(jié)合點(diǎn)。供求雙方的交易是連續(xù)不間斷的一個過程。前一次的交易往往對以后的交易活動產(chǎn)生影響。關(guān)系營銷則認(rèn)為產(chǎn)品的價值不但包括實(shí)體價值，也包括附在實(shí)體產(chǎn)品之上的服務(wù)?？蛻粼诮灰字胁粌H要得到經(jīng)濟(jì)價值，還要考慮客戶的心理上以及情感上的滿足。價值是供應(yīng)商和客戶在交易的溝通過程中共同創(chuàng)造的。2023/2/732交易營銷與關(guān)系營銷在實(shí)踐活動中的特點(diǎn)

2023/2/733交易營銷和關(guān)系營銷這兩種不同的營銷方式有其各自的適用條件和范圍第一第二第三當(dāng)服務(wù)在產(chǎn)品交易中作用越來越突出的時候，關(guān)系營銷更優(yōu)于交易營銷在大宗產(chǎn)品、設(shè)備、專業(yè)服務(wù)業(yè)，關(guān)系營銷比交易營銷更適用

在消費(fèi)品行業(yè)，關(guān)系營銷更多適用于與經(jīng)銷商的合作，而與終端消費(fèi)者，則更多的是交易營銷。2023/2/734一級關(guān)系營銷二級關(guān)系營銷

三級關(guān)系營銷

財(cái)務(wù)層次營銷社交層次營銷結(jié)構(gòu)層次營銷2.5關(guān)系營銷的三個層次2023/2/735一級關(guān)系營銷——財(cái)務(wù)層次營銷最低層次的關(guān)系營銷。它維持顧客關(guān)系的主要手段是利用價格刺激增加目標(biāo)市場顧客的財(cái)務(wù)利益。所謂頻繁市場營銷計(jì)劃，是指對那些經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎勵，建立長期的、相互影響的、增加價值的關(guān)系，保持和提升來自老客戶的收入。企業(yè)在實(shí)施頻繁營銷計(jì)劃時，要注意把握營銷時機(jī)。2023/2/736一級關(guān)系營銷的另一種常用形式是對不滿意的顧客承諾給予合理的財(cái)務(wù)補(bǔ)償。例如，新加坡奧迪公司承諾如果顧客購買汽車一年后不滿意，可以按原價退款。財(cái)務(wù)層次的營銷是最低層次的營銷，無法與競爭者真正拉開差距，因?yàn)檫@一層次的營銷策略極易被模仿，難以培養(yǎng)消費(fèi)者對企業(yè)的忠誠度。此外，如果企業(yè)頻繁使用該營銷策略會產(chǎn)生額外的成本負(fù)擔(dān)。

2023/2/737二級關(guān)系營銷——社交層次營銷在增加目標(biāo)顧客的財(cái)務(wù)利益的同時，也通過了解單個顧客的需要和愿望，為他們提供更個性化與人性化的服務(wù)，增強(qiáng)公司與顧客之間的聯(lián)系，增加顧客的社會利益。二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客組織。2023/2/7382023/2/7392023/2/740思考：美容院客戶組織化的具體方法有哪些？

2023/2/741有形的顧客組織有形的顧客組織通過是企業(yè)通過設(shè)立會員制、顧客俱樂部、顧客聯(lián)盟等形式來與顧客保持長久的聯(lián)系。這種顧客組織化的方法在許多大型的企業(yè)中都已采用，特別是在重復(fù)性消費(fèi)比較多的行業(yè)，如百貨業(yè)、旅游業(yè)、酒店業(yè)、高爾夫俱樂部、健康俱樂部等。2023/2/742案例：日本的任天堂電子游戲機(jī)公司建立了任天堂俱樂部，吸引了200萬會員，會員每年付16美元會費(fèi)，可以每月得到一本任天堂雜志，先睹或回顧任天堂游戲，贏者有獎，還可以打“游戲?qū)＞€”電話詢問各種問題。哈萊·戴維森公司建立了哈萊所有者團(tuán)體，擁有30萬會員，向會員提供一本雜志（介紹摩托車知識，報(bào)道國際國內(nèi)的騎乘賽事）、一本旅游手冊、緊急修理服務(wù)、特別設(shè)計(jì)的保險(xiǎn)項(xiàng)目、價格優(yōu)惠的旅館，經(jīng)常舉辦騎乘培訓(xùn)班和周末騎車大賽，向度假會員廉價出租哈萊·戴維森摩托車。第一次購買哈萊·戴維森摩托車的顧客可以免費(fèi)獲得一年期的會員資格，在一年內(nèi)享受35美元的零件更新。目前，該公司占領(lǐng)了美國重型摩托車市場的48%，市場需求大于供給，顧客保留率達(dá)95%。2023/2/743無形的顧客組織無形的顧客組織與有形的顧客組織不同，有形的顧客組織更多的是通過線下的溝通和各種活動來密切與顧客的關(guān)系，無形的顧客組織則主要借助互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等現(xiàn)代設(shè)備通過論壇、官方微博、網(wǎng)上社區(qū)等平臺來發(fā)布商品信息，舉辦各類活動，吸引顧客參與交流，提升用戶粘性，培養(yǎng)忠誠客戶。無形的顧客組織利用企業(yè)與客戶以及客戶與客戶之間的積極互動，使客戶獲得了經(jīng)濟(jì)利益以外的滿足，極好地提高了客戶的忠誠度。2023/2/744【九陽面條機(jī)怎么玩微博，3天導(dǎo)入4241訂單！】這是一次幾乎沒有花什么成本的營銷：三天的時間內(nèi)，新浪微博共為天貓九陽卓嘉專賣店引流25835，有4241訂單個直接來自新浪微博，直接訪問轉(zhuǎn)化率為18.24%。九陽這次成功的社會化電商的嘗試，把握住了兩個關(guān)鍵點(diǎn)：如何吸引用戶的關(guān)注度，以及如何選擇渠道。2023/2/7452023/2/7462023/2/747當(dāng)競爭對手也在采用相似的財(cái)務(wù)層次營銷策略的時候，社交層次營銷就可以有效地幫助企業(yè)來保留客戶。但在面臨激烈的價格戰(zhàn)時，社交層次的營銷可能會收效甚微，因?yàn)樵搶哟蔚臓I銷策略只能支持價格的小幅度變動。2023/2/748三級關(guān)系營銷——結(jié)構(gòu)層次營銷企業(yè)與交易伙伴間建立起結(jié)構(gòu)性紐帶，同時附加財(cái)務(wù)利益和社會利益。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求企業(yè)為交易伙伴提供有價值的服務(wù)，而這種服務(wù)交易伙伴無法從其他渠道獲得。這類服務(wù)建立在企業(yè)的核心競爭力基礎(chǔ)之上，通常以技術(shù)為基礎(chǔ)，并被設(shè)計(jì)成一個傳送系統(tǒng)來為客戶提高效率和產(chǎn)出。企業(yè)與顧客間的結(jié)構(gòu)性紐帶企業(yè)與企業(yè)間的結(jié)構(gòu)性紐帶結(jié)構(gòu)性紐帶為維系企業(yè)與交易伙伴間的關(guān)系提供了非價格動力，解決了前兩個層次營銷策略只能支撐價格小幅度變動的問題。2023/2/749企業(yè)與顧客(或客戶)的結(jié)構(gòu)性紐帶企業(yè)與顧客(或客戶)的結(jié)構(gòu)性紐帶是企業(yè)通過向顧客或客戶提供獨(dú)特的服務(wù)來建立起雙方結(jié)構(gòu)性的關(guān)系。如：在廠家代理商經(jīng)銷商的銷售體系中，廠家和代理商不僅僅充當(dāng)向經(jīng)銷商提供商品的角色，而且?guī)椭N售網(wǎng)絡(luò)中的經(jīng)銷商特別是一些較小的成員提高其管理水平，合理地確定他們進(jìn)貨時間和存貨水平，改善商品的陳列；向其提供有關(guān)市場的研究報(bào)告，幫助培訓(xùn)銷售人員；同時建立經(jīng)銷商檔案，及時向他們提供有關(guān)產(chǎn)品的各種信息等。2023/2/750案例：美國美林公司為了方便客戶進(jìn)行股票和債券交易，創(chuàng)建了一套先進(jìn)的管理會計(jì)系統(tǒng)。這一自動平衡系統(tǒng)，通過在資金市場上賣出股票和債券獲得現(xiàn)金，讓消費(fèi)者的基金持續(xù)地賺取利息，同時也減少了消費(fèi)者在交易上所消耗的時間，大部份消費(fèi)者喜歡這一簡單、靈活的賬戶。而與美林公司相比，競爭者要提供類似服務(wù)的技術(shù)系統(tǒng)需要很多年，于是美林公司就通過這一系統(tǒng)與客戶結(jié)成了穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)紐帶聯(lián)系。2023/2/751企業(yè)與企業(yè)的結(jié)構(gòu)性紐帶是指兩個企業(yè)結(jié)成緊密合作的伙伴關(guān)系，在開發(fā)、研究、供應(yīng)、人員等方面互相協(xié)作,以促進(jìn)雙方的共同發(fā)展。德國工業(yè)巨子西門子每年銷售額高達(dá)500億美元，在世界各地的供應(yīng)商總數(shù)超過120000，其中有20000個被認(rèn)為是“第一選擇供應(yīng)商”，西門子與其建立了結(jié)構(gòu)紐帶關(guān)系。這種關(guān)系的確立基于兩個原則，供應(yīng)商的競爭優(yōu)勢（主要根據(jù)產(chǎn)品和技術(shù)的復(fù)雜度以及尋找替代供應(yīng)商的難度）和供應(yīng)商對公司利潤的影響，目的是促進(jìn)共同發(fā)展。通過互派工作人員，對雙方企業(yè)的工作流程和信息系統(tǒng)進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)和適應(yīng)調(diào)整，西門子與“第一選擇供應(yīng)商”建立了密切的、長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，雙方也取得了共同的發(fā)展和進(jìn)步。企業(yè)與企業(yè)的結(jié)構(gòu)性紐帶2023/2/752案例：寶潔公司的關(guān)系營銷寶潔公司對于他們的全球最大客戶沃爾瑪，一大批的管理人員都在阿肯色州的最大現(xiàn)場辦公室工作，因?yàn)檫@里與他們的頂級顧客沃爾瑪相鄰，在辦公室里，一套巨大的網(wǎng)絡(luò)平臺系統(tǒng)與沃爾瑪連接，24小時不停地工作，沃爾瑪?shù)拇尕浨闆r、即時的產(chǎn)品需求、補(bǔ)貨數(shù)量、時間、顧客的意見都以最快的速度傳輸?shù)綄殱嵐巨k公室，使得寶潔公司能夠隨機(jī)應(yīng)變，快速地根據(jù)市場變化調(diào)整策略。對于級別較低的渠道客戶寶潔公司則采用電話、傳真、普通互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、郵寄、人員等方式進(jìn)行溝通和了解。寶潔公司還會要求各分銷商人員、或者定期派出市場人員滲透到其他各類終端進(jìn)行溝通，在幫