北大版客戶(hù)關(guān)系管理第二章關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論

第2章關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論

湖北工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院《客戶(hù)關(guān)系管理》2023/2/71學(xué)習(xí)目標(biāo)：（1）了解關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的產(chǎn)生與發(fā)展（2）掌握關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念與特點(diǎn)（3）理解和掌握關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)層次2023/2/72案例：馬獅百貨集團(tuán)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)馬獅百貨集團(tuán)(Marks＆Spencer)是英國(guó)最大且盈利能力最高的跨國(guó)零售集團(tuán)?！督袢展芾怼?ManagementToday)的總編羅伯特·海勒(RobertHellen)曾評(píng)論說(shuō)：“從沒(méi)有企業(yè)能像馬獅百貨那樣，令顧客供應(yīng)商及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都心悅誠(chéng)服。在英國(guó)和美國(guó)都難找到一種商品牌子像‘圣米高’（馬獅百貨的自有品牌）如此家喻戶(hù)曉，備受推崇。”這句話正是對(duì)馬獅在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)上取得成功的一個(gè)生動(dòng)寫(xiě)照。2023/2/73根據(jù)2013年5月發(fā)布的報(bào)告，馬獅在英國(guó)排名第6，在歐洲排名37，全球排名71。2023/2/742023/2/75（1）圍繞“滿足顧客真正需要”建立企業(yè)與顧客的穩(wěn)固關(guān)系關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)倡導(dǎo)通過(guò)長(zhǎng)期不斷地滿足顧客需要，實(shí)現(xiàn)顧客滿意，來(lái)與顧客建立長(zhǎng)期的、穩(wěn)固的相互信任關(guān)系。馬獅很早就認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。早在30年代，馬獅的顧客以勞動(dòng)階層為主，馬獅認(rèn)為顧客真正需要的并不是“零售服務(wù)”，而是他們有能力購(gòu)買(mǎi)品質(zhì)優(yōu)越的商品，于是馬獅把宗旨定為“為目標(biāo)顧客提供他們有能力購(gòu)買(mǎi)的高品質(zhì)商品”。馬獅認(rèn)為顧客真正需要的是質(zhì)量高而價(jià)格不貴的日用生活品，而當(dāng)時(shí)這樣的貨品在市場(chǎng)上并不存在。2023/2/76于是馬獅建立起自己的設(shè)計(jì)隊(duì)伍，與供應(yīng)商密切配合，一起設(shè)計(jì)或重新設(shè)計(jì)各種產(chǎn)品。為了保證提供給顧客的是高品質(zhì)貨品，馬獅實(shí)行按規(guī)格采購(gòu)的方法，即先把要求的標(biāo)準(zhǔn)詳細(xì)訂下來(lái)，然后讓制造商一一依循制造。由于馬獅能夠嚴(yán)格堅(jiān)持這種依規(guī)格采購(gòu)之法，使得其貨品具備優(yōu)良的品質(zhì)并能一直保持下去。2023/2/77此外，馬獅采用“不問(wèn)因由”的退款政策，只要顧客對(duì)貨品感到不滿意，不管什么原因都可以退換或退款。這樣做的目的是要讓顧客覺(jué)得從馬獅購(gòu)買(mǎi)的貨品都是可以信賴(lài)的，而且對(duì)其物有所值不抱有絲毫的懷疑。由于馬獅把握住顧客的真正需要，并定下滿足顧客需要的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，且又能切實(shí)實(shí)現(xiàn)這些標(biāo)準(zhǔn)，自然受到顧客青睞，不知不覺(jué)中就形成了與顧客的長(zhǎng)期信任關(guān)系，保持企業(yè)長(zhǎng)久的良好業(yè)績(jī)。2023/2/78（2）從“同謀共事”出發(fā)建立企業(yè)與供應(yīng)商的合作關(guān)系

零售企業(yè)要想有效實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客需求的滿足離不開(kāi)供應(yīng)商的協(xié)調(diào)配合。一般來(lái)說(shuō)，零售商與制造商的關(guān)系多建立在短期互利基礎(chǔ)之上，馬獅卻能從自身利益、供應(yīng)商利益及消費(fèi)者利益出發(fā)，與供應(yīng)商建立起長(zhǎng)期緊密合作的關(guān)系。

馬獅為了提供“顧客真正需要”的商品而給供應(yīng)商制訂了嚴(yán)格詳細(xì)的制造和采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，為了有效實(shí)現(xiàn)這些標(biāo)準(zhǔn)，馬獅也盡可能地為供應(yīng)商提供幫助。2023/2/79如果馬獅從某個(gè)供應(yīng)商處采購(gòu)的貨品比批發(fā)商處更便宜，其節(jié)約的資金部分，馬獅將轉(zhuǎn)讓給供應(yīng)商，作為供應(yīng)商改善產(chǎn)品品質(zhì)的投入。這樣一來(lái)，在商品價(jià)格不變的情況下，零售商提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的要求與供應(yīng)商實(shí)際提高產(chǎn)品品質(zhì)取得了一致，最后顧客獲得了“物超所值”的商品，顧客滿意度和企業(yè)商品對(duì)顧客的吸引力得以提高，這反過(guò)來(lái)又促進(jìn)了商品的銷(xiāo)售，馬獅與供應(yīng)商共同獲益，進(jìn)一步密切了合作關(guān)系。與馬獅最早建立合作關(guān)系的供應(yīng)商時(shí)間超過(guò)100年，供應(yīng)馬獅貨品超過(guò)50年的供應(yīng)商也有60家以上，超過(guò)30年的則不少于100家，可見(jiàn)馬獅與供應(yīng)商的關(guān)系是何等穩(wěn)定。2023/2/710（3）以“真心關(guān)懷”為內(nèi)容建立企業(yè)與員工的良好關(guān)系

馬獅向來(lái)把員工作為最重要的資產(chǎn)，同時(shí)深信，這些資產(chǎn)是成功壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵因素，因此，馬獅把建立與員工的相互信賴(lài)關(guān)系，激發(fā)員工的工作熱情和潛力作為管理的重要任務(wù)。在人事管理上，馬獅不僅為不同階層的員工提供周詳和組織嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠?xùn)練，而且為每個(gè)員工提供平等優(yōu)厚的福利待遇，并且做到真心關(guān)懷每一個(gè)員工。2023/2/711一位員工的父親突然在美國(guó)去世，第二天公司已代他安排好赴美的機(jī)票，并送給他足夠的費(fèi)用；一個(gè)未婚的營(yíng)業(yè)員生下了一個(gè)孩子，她同時(shí)要照顧母親，為此，她兩年未能上班，公司卻一直發(fā)薪給她。這種對(duì)員工真實(shí)細(xì)致的關(guān)心必然導(dǎo)致員工對(duì)工作的關(guān)心和熱情，使馬獅得以實(shí)現(xiàn)全面徹底的品質(zhì)保證制度，而這正是馬獅與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)固信任關(guān)系的基石。2023/2/712思考：從這個(gè)案例中你能得到什么樣的啟示呢？2023/2/7132.1關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的產(chǎn)生與發(fā)展3C環(huán)境：CompetitionCustomerChange營(yíng)銷(xiāo)理論自身發(fā)展的結(jié)果。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是從“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(MassMarketing)”概念衍生、發(fā)展而來(lái)的。1984年，菲利普.科特勒提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”概念，目的在于解決國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘問(wèn)題。2023/2/714在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中，企業(yè)外部環(huán)境是被當(dāng)作“不可知因素”來(lái)對(duì)待的，其暗含的假設(shè)是，當(dāng)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中面臨各種貿(mào)易壁壘和輿論障礙時(shí)，就只得聽(tīng)天由命，無(wú)所作為。菲利普.科特勒認(rèn)為傳統(tǒng)的4P組合策略，在貿(mào)易保護(hù)主義盛行的今天不足以打開(kāi)封閉的市場(chǎng)。要打開(kāi)封閉的市場(chǎng)，企業(yè)除了需要運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)及促銷(xiāo)四大營(yíng)銷(xiāo)策略外，還必須有效運(yùn)用政治權(quán)力和公共關(guān)系這兩種營(yíng)銷(xiāo)工具。這種策略思想稱(chēng)為大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。2023/2/7152023/2/7162023/2/7172023/2/718關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概念直接來(lái)自“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”思想，同時(shí)，它的產(chǎn)生和發(fā)展也大量得益于對(duì)其他科學(xué)理論（如系統(tǒng)論、協(xié)同學(xué)的役使原理和傳播學(xué)的交換理論等）的借鑒、對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念的拓展（4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合、利益相關(guān)者理論等）以及信息技術(shù)浪潮的驅(qū)動(dòng)。

今天，人們對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的討論和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐，已從單純的顧客關(guān)系擴(kuò)展到了企業(yè)與供應(yīng)商、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府、社區(qū)等的關(guān)系。這樣，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)范圍就從顧客市場(chǎng)擴(kuò)展到了供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷(xiāo)商市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)、招聘市場(chǎng)等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義和范圍。2023/2/7192.2關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與4R理論本世紀(jì)初，唐.E.舒爾茨（DonE.Schultz）教授針對(duì)4C理論（消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)）存在的不足提出了4R營(yíng)銷(xiāo)新理論，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)四要素4R：關(guān)聯(lián)（Relevancy）、反應(yīng)（Response）、關(guān)系（Relationship）、回報(bào)（Reward），4R根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，著眼于企業(yè)與客戶(hù)互動(dòng)與雙贏，側(cè)重于用更有效的方式在企業(yè)和客戶(hù)之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系。4R營(yíng)銷(xiāo)理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想，建立了互動(dòng)雙贏的反應(yīng)機(jī)制，并注重企業(yè)與客戶(hù)雙方的回報(bào)，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了一條新思路。2023/2/7202023/2/721“快的”和“滴滴”是不是在一起了？2014年初，由快的和滴滴發(fā)起的瘋狂“燒錢(qián)”大戰(zhàn)開(kāi)啟，一時(shí)席卷全國(guó)。當(dāng)然，其燒錢(qián)的背后是支付寶和微信同時(shí)在搶移動(dòng)支付領(lǐng)域的份額。

1月10日，滴滴打車(chē)推出乘客免10元、司機(jī)獎(jiǎng)10元的政策，1月20日，快的推出同樣的補(bǔ)貼政策。春節(jié)假期，全國(guó)人民在兩個(gè)打車(chē)軟件的補(bǔ)貼中愉快度過(guò)。

2月17日，快的打車(chē)宣布乘客返現(xiàn)11元，司機(jī)獎(jiǎng)11元，并宣稱(chēng)永遠(yuǎn)會(huì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多1塊錢(qián)。2月18日，滴滴宣傳乘客返現(xiàn)12元，當(dāng)天，快遞打車(chē)宣布乘客返現(xiàn)13元。

這個(gè)階段，兩家公司的“燒錢(qián)大戰(zhàn)”還是充滿火藥味的，而快的打車(chē)的帶有濃重攻擊意味的“多1元補(bǔ)貼”也帶著阿里式的公關(guān)味道。

2023/2/722但此后，多1元的政策并未執(zhí)行下去。滴滴打車(chē)采用了乘客隨機(jī)減免6至15元，而快遞打車(chē)乘客補(bǔ)貼從13元降到10元，又降到5元。

從此之后，兩個(gè)公司的補(bǔ)貼政策每次都在同一時(shí)間，發(fā)布同樣的內(nèi)容。業(yè)內(nèi)人士戲稱(chēng)，連給媒體的通稿都只需要準(zhǔn)備一份。

據(jù)公開(kāi)消息，截至5月17日，滴滴補(bǔ)貼費(fèi)用超過(guò)14億元，快的補(bǔ)貼費(fèi)用也超過(guò)10億元。當(dāng)然，24億元換來(lái)的是用戶(hù)和出租車(chē)司機(jī)使用打車(chē)軟件習(xí)慣的培養(yǎng)，以及移動(dòng)支付習(xí)慣的培養(yǎng)。

易觀國(guó)際發(fā)布報(bào)告顯示，截至2014年6月，中國(guó)打車(chē)APP累計(jì)賬戶(hù)規(guī)模達(dá)1.3億，其中快的打車(chē)53.57%，滴滴打車(chē)45.56%，其他打車(chē)軟件0.87%。確定了在快的打車(chē)和滴滴打車(chē)在行業(yè)內(nèi)的“雙寡頭”的壟斷地位。2023/2/7232.3企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系2.3.1企業(yè)與客戶(hù)關(guān)系的類(lèi)型雖然公司擁有大量的客戶(hù)，但是并不是每個(gè)客戶(hù)的價(jià)值和生命周期價(jià)值都是一樣的，所以公司應(yīng)該按照自身的實(shí)力情況決定是運(yùn)用“二八定律”抓住核心的主流客戶(hù)，還是按照長(zhǎng)尾理論去滿足市場(chǎng)多樣化的需求。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，不同的公司因產(chǎn)品和市場(chǎng)的不同，可以分別建立不同水平的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利蒲·科特勒（PhilipKotler）把企業(yè)建立的客戶(hù)關(guān)系分為五種不同的水平：基本型、被動(dòng)型、負(fù)責(zé)型、能動(dòng)型和伙伴型。2023/2/7242023/2/725思考：五種關(guān)系水平孰優(yōu)孰劣？2023/2/7262.3.2客戶(hù)關(guān)系的選擇

這五種客戶(hù)關(guān)系類(lèi)型之間并不具有簡(jiǎn)單的優(yōu)劣對(duì)比程度或順序，在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中，企業(yè)應(yīng)該建立何種類(lèi)型的客戶(hù)關(guān)系往往取決于它的產(chǎn)品和客戶(hù)特征。菲利蒲·科特勒（PhilipKotler）認(rèn)為，企業(yè)可以根據(jù)客戶(hù)規(guī)模和產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)水平來(lái)選擇合適的客戶(hù)關(guān)系類(lèi)型。

2023/2/727大多數(shù)企業(yè)在客戶(hù)規(guī)模很大但產(chǎn)品利潤(rùn)很小時(shí)，會(huì)選用“基本型”客戶(hù)關(guān)系，否則可能會(huì)因?yàn)槌杀具^(guò)高導(dǎo)致虧損。而如果面對(duì)的是少量客戶(hù)，且產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)很高時(shí)，它就應(yīng)當(dāng)選擇“伙伴型”的客戶(hù)關(guān)系，支持客戶(hù)的成功，同時(shí)獲得豐厚的回報(bào)。2023/2/728思考：生產(chǎn)日用化妝品的企業(yè)與它的客戶(hù)會(huì)建立哪種類(lèi)型的關(guān)系？2023/2/729寶潔公司不可能給每位洗發(fā)水的購(gòu)買(mǎi)者打電話，以表示對(duì)客戶(hù)的關(guān)注。但對(duì)于沃爾瑪這樣的大客戶(hù)，寶潔與沃爾瑪建立了供應(yīng)鏈協(xié)同管理模式：寶潔和沃爾瑪在信息管理系統(tǒng)、物流倉(cāng)儲(chǔ)體系、客戶(hù)關(guān)系管理、供應(yīng)鏈預(yù)測(cè)與合作體系、零售商聯(lián)系平臺(tái)以及人員培訓(xùn)等方面進(jìn)行了全面、持續(xù)、深入而有效的合作，寶潔公司甚至設(shè)置了專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)業(yè)務(wù)發(fā)展部,以項(xiàng)目管理的方式密切與沃爾瑪?shù)年P(guān)系，以求最大限度地降低成本、提高效率。因此，寶潔與終端的消費(fèi)者之間建立的是一種基本型或被動(dòng)型的關(guān)系，而與沃爾瑪則是建立起了一種伙伴型的關(guān)系。

2023/2/7302.4關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念與特點(diǎn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)至今還沒(méi)有一個(gè)普遍被接受的定義，但學(xué)者們大都認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心是建立和發(fā)展長(zhǎng)期關(guān)系，通過(guò)長(zhǎng)期關(guān)系來(lái)優(yōu)化關(guān)系方之間的交換。我們可以將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)定義為“把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)并建立起長(zhǎng)期、信任和互惠關(guān)系的過(guò)程。2023/2/731關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別

交易營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)是由同質(zhì)的、無(wú)關(guān)緊要的個(gè)體客戶(hù)組成的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是賣(mài)方的單方行為，賣(mài)方用4PS營(yíng)銷(xiāo)組合手段刺激客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。交易活動(dòng)是由具體的單個(gè)事件組成的，并且各個(gè)交易活動(dòng)之間沒(méi)有關(guān)聯(lián)。交易營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品主要是指產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值關(guān)注每次交易中獲得的經(jīng)濟(jì)價(jià)值交易營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為價(jià)值的實(shí)現(xiàn)源于產(chǎn)品交易活動(dòng)完成后價(jià)值在供應(yīng)商、客戶(hù)、分銷(xiāo)商等價(jià)值鏈上的分配關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中的每個(gè)客戶(hù)的需求、愿望和購(gòu)買(mǎi)能力存在很大的差異，每個(gè)客戶(hù)對(duì)企業(yè)的價(jià)值也是不同的。買(mǎi)賣(mài)雙方是互動(dòng)的關(guān)系，關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)買(mǎi)賣(mài)雙方合適的價(jià)值結(jié)合點(diǎn)。供求雙方的交易是連續(xù)不間斷的一個(gè)過(guò)程。前一次的交易往往對(duì)以后的交易活動(dòng)產(chǎn)生影響。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值不但包括實(shí)體價(jià)值，也包括附在實(shí)體產(chǎn)品之上的服務(wù)?？蛻?hù)在交易中不僅要得到經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還要考慮客戶(hù)的心理上以及情感上的滿足。價(jià)值是供應(yīng)商和客戶(hù)在交易的溝通過(guò)程中共同創(chuàng)造的。2023/2/732交易營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)踐活動(dòng)中的特點(diǎn)

2023/2/733交易營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)這兩種不同的營(yíng)銷(xiāo)方式有其各自的適用條件和范圍第一第二第三當(dāng)服務(wù)在產(chǎn)品交易中作用越來(lái)越突出的時(shí)候，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)更優(yōu)于交易營(yíng)銷(xiāo)在大宗產(chǎn)品、設(shè)備、專(zhuān)業(yè)服務(wù)業(yè)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)比交易營(yíng)銷(xiāo)更適用

在消費(fèi)品行業(yè)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)更多適用于與經(jīng)銷(xiāo)商的合作，而與終端消費(fèi)者，則更多的是交易營(yíng)銷(xiāo)。2023/2/734一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

財(cái)務(wù)層次營(yíng)銷(xiāo)社交層次營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)層次營(yíng)銷(xiāo)2.5關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)層次2023/2/735一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)——財(cái)務(wù)層次營(yíng)銷(xiāo)最低層次的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。它維持顧客關(guān)系的主要手段是利用價(jià)格刺激增加目標(biāo)市場(chǎng)顧客的財(cái)務(wù)利益。所謂頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，是指對(duì)那些經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)或大量購(gòu)買(mǎi)的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)，建立長(zhǎng)期的、相互影響的、增加價(jià)值的關(guān)系，保持和提升來(lái)自老客戶(hù)的收入。企業(yè)在實(shí)施頻繁營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，要注意把握營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)。2023/2/736一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的另一種常用形式是對(duì)不滿意的顧客承諾給予合理的財(cái)務(wù)補(bǔ)償。例如，新加坡奧迪公司承諾如果顧客購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)一年后不滿意，可以按原價(jià)退款。財(cái)務(wù)層次的營(yíng)銷(xiāo)是最低層次的營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)法與競(jìng)爭(zhēng)者真正拉開(kāi)差距，因?yàn)檫@一層次的營(yíng)銷(xiāo)策略極易被模仿，難以培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。此外，如果企業(yè)頻繁使用該營(yíng)銷(xiāo)策略會(huì)產(chǎn)生額外的成本負(fù)擔(dān)。

2023/2/737二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)——社交層次營(yíng)銷(xiāo)在增加目標(biāo)顧客的財(cái)務(wù)利益的同時(shí)，也通過(guò)了解單個(gè)顧客的需要和愿望，為他們提供更個(gè)性化與人性化的服務(wù)，增強(qiáng)公司與顧客之間的聯(lián)系，增加顧客的社會(huì)利益。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要表現(xiàn)形式是建立顧客組織。2023/2/7382023/2/7392023/2/740思考：美容院客戶(hù)組織化的具體方法有哪些？

2023/2/741有形的顧客組織有形的顧客組織通過(guò)是企業(yè)通過(guò)設(shè)立會(huì)員制、顧客俱樂(lè)部、顧客聯(lián)盟等形式來(lái)與顧客保持長(zhǎng)久的聯(lián)系。這種顧客組織化的方法在許多大型的企業(yè)中都已采用，特別是在重復(fù)性消費(fèi)比較多的行業(yè)，如百貨業(yè)、旅游業(yè)、酒店業(yè)、高爾夫俱樂(lè)部、健康俱樂(lè)部等。2023/2/742案例：日本的任天堂電子游戲機(jī)公司建立了任天堂俱樂(lè)部，吸引了200萬(wàn)會(huì)員，會(huì)員每年付16美元會(huì)費(fèi)，可以每月得到一本任天堂雜志，先睹或回顧任天堂游戲，贏者有獎(jiǎng)，還可以打“游戲?qū)＞€”電話詢(xún)問(wèn)各種問(wèn)題。哈萊·戴維森公司建立了哈萊所有者團(tuán)體，擁有30萬(wàn)會(huì)員，向會(huì)員提供一本雜志（介紹摩托車(chē)知識(shí)，報(bào)道國(guó)際國(guó)內(nèi)的騎乘賽事）、一本旅游手冊(cè)、緊急修理服務(wù)、特別設(shè)計(jì)的保險(xiǎn)項(xiàng)目、價(jià)格優(yōu)惠的旅館，經(jīng)常舉辦騎乘培訓(xùn)班和周末騎車(chē)大賽，向度假會(huì)員廉價(jià)出租哈萊·戴維森摩托車(chē)。第一次購(gòu)買(mǎi)哈萊·戴維森摩托車(chē)的顧客可以免費(fèi)獲得一年期的會(huì)員資格，在一年內(nèi)享受35美元的零件更新。目前，該公司占領(lǐng)了美國(guó)重型摩托車(chē)市場(chǎng)的48%，市場(chǎng)需求大于供給，顧客保留率達(dá)95%。2023/2/743無(wú)形的顧客組織無(wú)形的顧客組織與有形的顧客組織不同，有形的顧客組織更多的是通過(guò)線下的溝通和各種活動(dòng)來(lái)密切與顧客的關(guān)系，無(wú)形的顧客組織則主要借助互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端等現(xiàn)代設(shè)備通過(guò)論壇、官方微博、網(wǎng)上社區(qū)等平臺(tái)來(lái)發(fā)布商品信息，舉辦各類(lèi)活動(dòng)，吸引顧客參與交流，提升用戶(hù)粘性，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶(hù)。無(wú)形的顧客組織利用企業(yè)與客戶(hù)以及客戶(hù)與客戶(hù)之間的積極互動(dòng)，使客戶(hù)獲得了經(jīng)濟(jì)利益以外的滿足，極好地提高了客戶(hù)的忠誠(chéng)度。2023/2/744【九陽(yáng)面條機(jī)怎么玩微博，3天導(dǎo)入4241訂單！】這是一次幾乎沒(méi)有花什么成本的營(yíng)銷(xiāo)：三天的時(shí)間內(nèi)，新浪微博共為天貓九陽(yáng)卓嘉專(zhuān)賣(mài)店引流25835，有4241訂單個(gè)直接來(lái)自新浪微博，直接訪問(wèn)轉(zhuǎn)化率為18.24%。九陽(yáng)這次成功的社會(huì)化電商的嘗試，把握住了兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：如何吸引用戶(hù)的關(guān)注度，以及如何選擇渠道。2023/2/7452023/2/7462023/2/747當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在采用相似的財(cái)務(wù)層次營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候，社交層次營(yíng)銷(xiāo)就可以有效地幫助企業(yè)來(lái)保留客戶(hù)。但在面臨激烈的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，社交層次的營(yíng)銷(xiāo)可能會(huì)收效甚微，因?yàn)樵搶哟蔚臓I(yíng)銷(xiāo)策略只能支持價(jià)格的小幅度變動(dòng)。2023/2/748三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)——結(jié)構(gòu)層次營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)與交易伙伴間建立起結(jié)構(gòu)性紐帶，同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求企業(yè)為交易伙伴提供有價(jià)值的服務(wù)，而這種服務(wù)交易伙伴無(wú)法從其他渠道獲得。這類(lèi)服務(wù)建立在企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力基礎(chǔ)之上，通常以技術(shù)為基礎(chǔ)，并被設(shè)計(jì)成一個(gè)傳送系統(tǒng)來(lái)為客戶(hù)提高效率和產(chǎn)出。企業(yè)與顧客間的結(jié)構(gòu)性紐帶企業(yè)與企業(yè)間的結(jié)構(gòu)性紐帶結(jié)構(gòu)性紐帶為維系企業(yè)與交易伙伴間的關(guān)系提供了非價(jià)格動(dòng)力，解決了前兩個(gè)層次營(yíng)銷(xiāo)策略只能支撐價(jià)格小幅度變動(dòng)的問(wèn)題。2023/2/749企業(yè)與顧客(或客戶(hù))的結(jié)構(gòu)性紐帶企業(yè)與顧客(或客戶(hù))的結(jié)構(gòu)性紐帶是企業(yè)通過(guò)向顧客或客戶(hù)提供獨(dú)特的服務(wù)來(lái)建立起雙方結(jié)構(gòu)性的關(guān)系。如：在廠家代理商經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售體系中，廠家和代理商不僅僅充當(dāng)向經(jīng)銷(xiāo)商提供商品的角色，而且?guī)椭N(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中的經(jīng)銷(xiāo)商特別是一些較小的成員提高其管理水平，合理地確定他們進(jìn)貨時(shí)間和存貨水平，改善商品的陳列；向其提供有關(guān)市場(chǎng)的研究報(bào)告，幫助培訓(xùn)銷(xiāo)售人員；同時(shí)建立經(jīng)銷(xiāo)商檔案，及時(shí)向他們提供有關(guān)產(chǎn)品的各種信息等。2023/2/750案例：美國(guó)美林公司為了方便客戶(hù)進(jìn)行股票和債券交易，創(chuàng)建了一套先進(jìn)的管理會(huì)計(jì)系統(tǒng)。這一自動(dòng)平衡系統(tǒng)，通過(guò)在資金市場(chǎng)上賣(mài)出股票和債券獲得現(xiàn)金，讓消費(fèi)者的基金持續(xù)地賺取利息，同時(shí)也減少了消費(fèi)者在交易上所消耗的時(shí)間，大部份消費(fèi)者喜歡這一簡(jiǎn)單、靈活的賬戶(hù)。而與美林公司相比，競(jìng)爭(zhēng)者要提供類(lèi)似服務(wù)的技術(shù)系統(tǒng)需要很多年，于是美林公司就通過(guò)這一系統(tǒng)與客戶(hù)結(jié)成了穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)紐帶聯(lián)系。2023/2/751企業(yè)與企業(yè)的結(jié)構(gòu)性紐帶是指兩個(gè)企業(yè)結(jié)成緊密合作的伙伴關(guān)系，在開(kāi)發(fā)、研究、供應(yīng)、人員等方面互相協(xié)作,以促進(jìn)雙方的共同發(fā)展。德國(guó)工業(yè)巨子西門(mén)子每年銷(xiāo)售額高達(dá)500億美元，在世界各地的供應(yīng)商總數(shù)超過(guò)120000，其中有20000個(gè)被認(rèn)為是“第一選擇供應(yīng)商”，西門(mén)子與其建立了結(jié)構(gòu)紐帶關(guān)系。這種關(guān)系的確立基于兩個(gè)原則，供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（主要根據(jù)產(chǎn)品和技術(shù)的復(fù)雜度以及尋找替代供應(yīng)商的難度）和供應(yīng)商對(duì)公司利潤(rùn)的影響，目的是促進(jìn)共同發(fā)展。通過(guò)互派工作人員，對(duì)雙方企業(yè)的工作流程和信息系統(tǒng)進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)和適應(yīng)調(diào)整，西門(mén)子與“第一選擇供應(yīng)商”建立了密切的、長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，雙方也取得了共同的發(fā)展和進(jìn)步。企業(yè)與企業(yè)的結(jié)構(gòu)性紐帶2023/2/752案例：寶潔公司的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)寶潔公司對(duì)于他們的全球最大客戶(hù)沃爾瑪，一大批的管理人員都在阿肯色州的最大現(xiàn)場(chǎng)辦公室工作，因?yàn)檫@里與他們的頂級(jí)顧客沃爾瑪相鄰，在辦公室里，一套巨大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)系統(tǒng)與沃爾瑪連接，24小時(shí)不停地工作，沃爾瑪?shù)拇尕浨闆r、即時(shí)的產(chǎn)品需求、補(bǔ)貨數(shù)量、時(shí)間、顧客的意見(jiàn)都以最快的速度傳輸?shù)綄殱嵐巨k公室，使得寶潔公司能夠隨機(jī)應(yīng)變，快速地根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整策略。對(duì)于級(jí)別較低的渠道客戶(hù)寶潔公司則采用電話、傳真、普通互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、郵寄、人員等方式進(jìn)行溝通和了解。寶潔公司還會(huì)要求各分銷(xiāo)商人員、或者定期派出市場(chǎng)人員滲透到其他各類(lèi)終端進(jìn)行溝通，在幫