奢侈品營(yíng)銷在中國(guó)

奢侈品營(yíng)銷在中國(guó)前言近年來(lái)一股消費(fèi)奢侈品的潮流在我們國(guó)家各大城市出現(xiàn)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)初見(jiàn)端倪。在上海南京西路由恒隆廣場(chǎng)、梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)、中信泰富大廈形成的金三角地區(qū)成為眾多頂級(jí)品牌搶灘的首選地。2004年12月2日國(guó)際時(shí)裝及名牌商品會(huì)議在香港落幕。此前三屆會(huì)議都在國(guó)際時(shí)尚之都巴黎舉行，這次會(huì)議移師香港反映出國(guó)際知名品牌對(duì)亞洲、尤其是中國(guó)市場(chǎng)的特別關(guān)注。商品會(huì)議上許多國(guó)際知名品牌表示看好中國(guó)奢侈品市場(chǎng)，準(zhǔn)備進(jìn)一步開(kāi)拓內(nèi)地市場(chǎng)。著名品牌路易威登軒尼詩(shī)〔LVMH〕主席伯納德阿諾說(shuō)當(dāng)前該公司旗下的大部分品牌都已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，業(yè)務(wù)現(xiàn)在都不錯(cuò)，但擴(kuò)張才剛剛開(kāi)始。貝納通、Polo等品牌的分銷商迪生創(chuàng)建主席潘迪生說(shuō)，他們集團(tuán)在全球有390家店鋪其中，40家設(shè)在中國(guó)內(nèi)地。2005年初，進(jìn)入深圳舉辦的意大利維琴察珠寶首飾展為期一周，簽單買(mǎi)珠者雖不多，但意大利珠寶商說(shuō)看到了中國(guó)市場(chǎng)的潛力。他們的用意是尋覓一個(gè)合適的中國(guó)合作商，為今后打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)準(zhǔn)備。2005年6月8日經(jīng)營(yíng)頂級(jí)奢侈品的歐洲之星百貨進(jìn)駐成都，8月6日，自稱全球頂級(jí)鐘表品牌的寶拍入駐成都，一周之內(nèi)已售出10多只寶拍表。一些外國(guó)商家把成都作為擴(kuò)展西南奢侈品市場(chǎng)的橋頭堡。同年7月國(guó)際鉆石巨頭多樂(lè)美鉆石在北京推出88?？死?jí)大鉆〔每克拉2.9萬(wàn)元起價(jià)〕試銷，計(jì)劃可銷三個(gè)月，實(shí)際在兩個(gè)月里就銷售了74枚，并且31.8萬(wàn)元的大鉆已有買(mǎi)主。同樣，10月首次從富人之都摩納哥移師上海的國(guó)際頂級(jí)私人物品展，3天就創(chuàng)出了成交2億元的業(yè)績(jī)。2005年-2008年在中國(guó)品牌專賣(mài)店陸續(xù)開(kāi)張、品牌商峰會(huì)頻頻召開(kāi)、奢侈品會(huì)展異?；钴S，上也出現(xiàn)一批專營(yíng)奢侈品的網(wǎng)站，如中國(guó)奢侈品商城、龍兮奢侈品網(wǎng)等。中國(guó)正步入奢侈品消費(fèi)初期。本文分析中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)的規(guī)模、消費(fèi)群體以及這些消費(fèi)群體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，提出了在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)上應(yīng)該實(shí)施整合策略。一、中國(guó)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)在狀況與發(fā)展趨勢(shì)〔一〕市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)在狀況2005年年底，高盛公司提供的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)已成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)，到2015年將達(dá)到奢侈品消費(fèi)的巔峰。2003年，約4500萬(wàn)中國(guó)消費(fèi)者的年購(gòu)買(mǎi)能力超過(guò)3萬(wàn)美元。20歲至30歲的消費(fèi)者為中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力，這一年齡段的中國(guó)消費(fèi)者人數(shù)要比日本高出11倍。高盛國(guó)際研究部執(zhí)行董事弗蘭克道森表示，2004年和2005年，中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值〔〕的高速增長(zhǎng)速度也刺激了中國(guó)奢侈品消費(fèi)的增加。人民幣匯率發(fā)生變化將進(jìn)一步刺激中國(guó)出境人數(shù)的增加，會(huì)使中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力大大增強(qiáng)。同時(shí)，弗蘭克道森認(rèn)為，在中國(guó)占全球12%的奢侈品銷售額中，有約10%左右都來(lái)自到海外的中國(guó)游客。到海外的中國(guó)游客人數(shù)的增加，將會(huì)促進(jìn)奢侈品行業(yè)發(fā)展，因?yàn)橹袊?guó)人非常喜歡在旅游時(shí)花錢(qián)，同時(shí)到國(guó)外旅游也將增加他們的品牌意識(shí)。自2004年9月起，歐洲大多數(shù)國(guó)家已經(jīng)獲得中國(guó)的批準(zhǔn)成為中國(guó)公民海外旅游的目的國(guó)。香港是中國(guó)人海外游的最早受益者。英國(guó)學(xué)人資訊中心〔EIU〕預(yù)測(cè)，到2008年，中國(guó)人海外旅游人數(shù)將增至4900萬(wàn)人，2010年的游客人數(shù)將超過(guò)6000萬(wàn)人，2015年將達(dá)到1億人。世界貿(mào)易組織也預(yù)測(cè)到海外旅游的中國(guó)游客人數(shù)將達(dá)到1億人，只不過(guò)需要更長(zhǎng)的時(shí)間，要到2020年才能實(shí)現(xiàn)。自2006年年初開(kāi)始，到海外旅游的中國(guó)游客允許攜帶的現(xiàn)金數(shù)目是以前的兩倍。由此，弗蘭克道森大膽預(yù)測(cè)，隨著更多航空公司、旅行社的出現(xiàn)，法國(guó)和意大利等國(guó)將很快成為中國(guó)人最喜歡前往旅游的國(guó)家。海外旅游同時(shí)令以前沒(méi)有太多機(jī)會(huì)接觸奢侈品品牌的中國(guó)游客得以更多地認(rèn)識(shí)這些品牌。另外，弗蘭克道森還指出，在中國(guó)大陸市場(chǎng)對(duì)奢侈品的需求迅速增長(zhǎng)的過(guò)程中，斯沃琪集團(tuán)、博柏利〔Burberry〕、古奇〔Gucci〕和路易威登-軒尼斯將從中國(guó)市場(chǎng)以及中國(guó)海外旅游人數(shù)的增加對(duì)奢侈品的需求增長(zhǎng)中受益最大。另一方面，由于中國(guó)的進(jìn)口關(guān)稅高，并且消費(fèi)者不太了解品牌珠寶，像卡地亞〔Cartier〕和Bulgari等珠寶品牌將不會(huì)從中國(guó)市場(chǎng)獲得較大的收益，但相比較而言，卡地亞的情況要稍微好一些。非常昂貴的品牌產(chǎn)品〔比如象Hermes〕將不可能從收入水平仍偏低的中國(guó)市場(chǎng)獲得銷售額的快速增長(zhǎng)，因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)者在收入有所提高時(shí)，更愿意首先選擇較便宜的奢侈品品牌。中國(guó)的水平遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到能夠大張旗鼓的消費(fèi)奢侈品的程度，但是，各種數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)形成，已然成為全球高級(jí)時(shí)裝、飾品和其它奢侈品的第三大消費(fèi)國(guó)，并且發(fā)展?jié)摿薮?。〔二〕發(fā)展趨勢(shì)安永報(bào)告稱，中國(guó)在全球奢侈品市場(chǎng)中占有舉足輕重的地位，占全球銷售額的12%,日本41%,美國(guó)17%,歐洲各國(guó)16%.當(dāng)前，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的年銷售額為20多億美元，預(yù)計(jì)從現(xiàn)在到2008年，年增長(zhǎng)率為20%,之后到2015年的年增長(zhǎng)率為10%,屆時(shí)，銷售額將超過(guò)115億美元。到2010年，中國(guó)將有2.5億消費(fèi)者有能力購(gòu)買(mǎi)奢侈品，將近當(dāng)前數(shù)字的17倍，到2015年，中國(guó)消費(fèi)者將像日本消費(fèi)者一樣具有影響力，奢侈品消費(fèi)總量將占全球的29%.中國(guó)有13億作為潛在的消費(fèi)者，城鎮(zhèn)年平均收入9,422元〔約1,163美元〕，人口年平均收入2,936元〔約362美元〕，完全有能力在世界奢侈品市場(chǎng)中掀起不小的波瀾，這也反映出中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的渴望。2004年，增長(zhǎng)率為9.5%,總量高達(dá)13.7萬(wàn)億元〔約1.7萬(wàn)億美元〕，快速成長(zhǎng)，加上奢侈品消費(fèi)者的人數(shù)大幅增加，大大促進(jìn)了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展，而且它的潛在成長(zhǎng)空間仍然非常巨大。據(jù)中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)〔ChinaAssociationofBrandingStrategy〕稱，中國(guó)有1.75億消費(fèi)者有能力購(gòu)買(mǎi)各種品牌的奢侈品，占總?cè)丝诘?3.5%.其中有1000萬(wàn)-1300萬(wàn)人是活躍的奢侈品購(gòu)買(mǎi)者，選購(gòu)的產(chǎn)品主要包括手表、皮包、化裝品、時(shí)裝和珠寶等個(gè)人飾品。中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)估計(jì)該群體的年收入為24萬(wàn)元人民幣〔約29,630美元〕，存款在30萬(wàn)-50萬(wàn)元人民幣〔約37,037至61,728美元〕之間。該協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，該消費(fèi)群體的人數(shù)將在2010年增加到2.5億。除此之外，未來(lái)數(shù)年內(nèi)，將有2-3億人口從進(jìn)入奢侈品充斥的城市，從而進(jìn)一步帶動(dòng)該市場(chǎng)的成長(zhǎng)。二、中國(guó)奢侈品營(yíng)銷市場(chǎng)中的消費(fèi)群體從世界范圍內(nèi)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展歷程可以看到：在人均收入低于1000美元左右的地區(qū)，奢侈品市場(chǎng)幾乎不可能發(fā)展起來(lái)；當(dāng)人們的人均收入到1500美元時(shí)，奢侈品消費(fèi)需求開(kāi)始啟動(dòng)；在人均收入達(dá)到2500美元之后，奢侈品消費(fèi)便開(kāi)始急劇上升。有關(guān)報(bào)道顯示2008年中國(guó)人均收入達(dá)到15000元人民幣，按這個(gè)結(jié)果來(lái)看，全國(guó)性的奢侈品消費(fèi)需求已開(kāi)始啟動(dòng)了，可以說(shuō)我們國(guó)家已經(jīng)具有奢侈品消費(fèi)的初期水平了。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)人開(kāi)始重視自身生活品質(zhì)的提升，而奢侈品牌的和價(jià)值內(nèi)涵又恰好滿足了人們的消費(fèi)需求，新興中產(chǎn)階層以較高的背景和收入水平開(kāi)始成為奢侈品消費(fèi)主要力量，他們的出現(xiàn)為奢侈品市場(chǎng)提供了新的發(fā)展空間。同時(shí)我們國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡及個(gè)別行業(yè)的特殊性造成了先富人群的人均收入已超過(guò)2500美元，這也造成了一些發(fā)達(dá)城市的奢侈品消費(fèi)的井噴現(xiàn)象。再?gòu)南M(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)看，現(xiàn)前階段我們國(guó)家的奢侈品消費(fèi)者70%以上都是40歲以下的青年人，而在發(fā)達(dá)國(guó)家，奢侈品消費(fèi)的中堅(jiān)力量則是40-70歲的中老年人。這個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)表明我們國(guó)家奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程中存在著一些不安全因素。從一個(gè)人的財(cái)富積累的過(guò)程來(lái)看，財(cái)富積累達(dá)到一定程度的中老年人群才應(yīng)是真正富裕并且享受財(cái)富的人群，而不是家庭和事業(yè)正處于不穩(wěn)定階段的青年人，奢侈品的提前消費(fèi)是一種極不合理的需求。雖然從奢侈品消費(fèi)群的數(shù)量上來(lái)看，40歲以下的年輕人占了絕大多數(shù)，而從奢侈品的消費(fèi)總額和消費(fèi)者富裕程度看，當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)頂級(jí)奢侈品的主力消費(fèi)人群主要來(lái)自于被人們所謂暴利的非陽(yáng)光行業(yè)。本文就消費(fèi)者的消費(fèi)額所占消費(fèi)總額的比例，從多到少，把中國(guó)的奢侈品的消費(fèi)人群分為以下幾類：〔一〕暴富人群在最頂級(jí)奢侈品展的現(xiàn)場(chǎng)，不乏當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者，它們往往不是胡潤(rùn)百富榜的上的富豪，而主要是山西煤炭老板、溫州的私募基金和京津江浙的炒房團(tuán)等暴富人群。這對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展無(wú)疑是一件好事，但同時(shí)也讓人們擔(dān)心起這部分消費(fèi)者的資金;等諸多問(wèn)題。例如：最近，在海南三亞舉辦的2011年國(guó)際奢侈品展上，不僅從幾千元的墨鏡到幾十萬(wàn)元的高檔手表均有人購(gòu)買(mǎi)，連上百萬(wàn)、千萬(wàn)乃至上億元的豪華游艇和公務(wù)機(jī)也受到青睞，短短4天，就有14艘豪華游艇被售出。而據(jù)空中客車公司執(zhí)行副總裁介紹，他們?cè)谥袊?guó)所獲得的公務(wù)機(jī)訂單占到了全球訂單的25%之多。這些奢侈品的購(gòu)買(mǎi)者不外乎暴富族和富二代的奢侈行為。〔二〕傳統(tǒng)商務(wù)精英他們大多是在大公司或機(jī)構(gòu)任高層的人員，以35歲以上男性為主，特點(diǎn)是收入高且人際交往廣泛。例如：馬斯洛的需求層次理論認(rèn)為中國(guó)的商務(wù)精英階層熱衷于顯示獲得的財(cái)富。這句話描述了商務(wù)精英人群最典型的對(duì)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和感知價(jià)值，他們把奢侈品作為自己財(cái)富、地位的代表和象征，對(duì)個(gè)人虛榮心的滿足是非常強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。這類人群通過(guò)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)滿足自己的最高需求，用頂級(jí)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)自我，實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)，將個(gè)人能力發(fā)揮到最大程度，追求產(chǎn)品的高昂價(jià)值，體現(xiàn)自己的高雅品位。他們購(gòu)買(mǎi)奢侈商品通常不是為了使用，而是張揚(yáng)自己的地位。他們追求個(gè)性化服務(wù)，購(gòu)買(mǎi)最新潮的產(chǎn)品，幾乎從來(lái)不考慮價(jià)格。這些真正的貴族們永遠(yuǎn)追求最好、最高級(jí)，推崇超一流品質(zhì)的產(chǎn)品而不在乎標(biāo)價(jià)的多少，近乎完美的服務(wù)通常能夠帶給他們極大的享受和滿足。〔三〕奢侈品新貴這個(gè)人群性別較均衡，相對(duì)年輕，36%在29歲以下，大多處于單身，主要在工作，較少在部門(mén)，30%是高級(jí)職位或者高級(jí)專業(yè)人員，個(gè)人收入較高，42%年收入超過(guò)20萬(wàn)。該群體在現(xiàn)代長(zhǎng)大，認(rèn)為自己是時(shí)尚的代表，周邊充斥著世界名牌，享受著星巴克的咖啡。他們受到時(shí)尚現(xiàn)代的熏陶，追捧網(wǎng)上消費(fèi)等現(xiàn)代消費(fèi)模式，概念、情調(diào)、瀟灑等是他們熱衷的文化代名詞。這類消費(fèi)群體當(dāng)前的消費(fèi)能力、觀念和消費(fèi)心態(tài)都尚未成熟，是年輕的新貴,沒(méi)有奢侈消費(fèi)能力但是有奢侈消費(fèi)熱情。他們追求時(shí)髦、刺激、新鮮的事物，容易沖動(dòng)，奢侈品恰恰能夠滿足他們的心理需求，迎合他們的口味。奢侈產(chǎn)品的高品位、高質(zhì)量、快速推陳出新等產(chǎn)品特點(diǎn)，使得這些年輕新貴們發(fā)現(xiàn)了追求的目標(biāo)，尋找到了自己的生活方式，獲得一種社會(huì)認(rèn)同感，并且滿足了他們年輕的炫耀沖動(dòng)感。盡管這些年輕新貴當(dāng)前的奢侈消費(fèi)能力不強(qiáng)，但是他們的消費(fèi)意識(shí)超前，思想活躍，是潛在的持續(xù)的消費(fèi)者，將來(lái)一旦有了一定的經(jīng)濟(jì)能力，他們會(huì)成為奢侈品的忠誠(chéng)愛(ài)好者。該類群體當(dāng)前是奢侈產(chǎn)品的巨大潛在消費(fèi)團(tuán)體?！菜摹衬芰啃屡赃@個(gè)族群均為女性，大多較年輕，參加工作時(shí)間不長(zhǎng)，職位較初級(jí)，個(gè)人收入不高，44%的年收入在4萬(wàn)-10萬(wàn)之間，盡管不富有，但他們瘋狂追逐潮流和時(shí)尚，向往奢侈品，并常把幾個(gè)月的收入積攢下來(lái)去一次性消費(fèi)，或是提前透支去消費(fèi)奢侈品，如購(gòu)買(mǎi)服飾、養(yǎng)高級(jí)寵物或出國(guó)旅游。例如：本人在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，炫耀財(cái)富和彰顯社會(huì)地位仍然是能量新女性消費(fèi)者消費(fèi)奢侈品最主要的考慮因素。奢侈品是財(cái)富的象征，是地位的體現(xiàn)，能夠購(gòu)買(mǎi)奢侈品從中尋求其所代表的符號(hào)價(jià)值以及體驗(yàn)奢侈服務(wù)是她們追求的重要目標(biāo)。她們?cè)谫?gòu)買(mǎi)奢侈品和享受奢侈服務(wù)的時(shí)候?qū)τ诋a(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的關(guān)注程度很高，她們認(rèn)為但凡是貴的就一定是好的，質(zhì)量不好的產(chǎn)品就不可能成為奢侈品品牌的產(chǎn)品。奢侈品帶給她們的獨(dú)特感受和與眾不同的個(gè)性體現(xiàn)使他們很愉快，她們認(rèn)為自己被尊重，實(shí)現(xiàn)了自我價(jià)值，滿足了內(nèi)心最高層次的需求，由其是40歲以下的消費(fèi)者。她們更加年輕，更有活力和朝氣，喜歡追時(shí)髦，喜歡張揚(yáng)，認(rèn)為這是時(shí)代賦予他們的特殊文化財(cái)富。購(gòu)買(mǎi)奢侈品也因此成為了一種表達(dá)和行為方式。而40歲以上的消費(fèi)者家庭穩(wěn)定、收入;確定，工作和生活已經(jīng)趨于平靜、淡定，對(duì)于社會(huì)中的很多事情能夠用平和的心態(tài)去面對(duì)，她們更加追求平凡的生活，相對(duì)喜歡安逸，對(duì)于彰顯個(gè)性，表現(xiàn)自我的愿望不如二三十歲的消費(fèi)者強(qiáng)烈。同時(shí)，收入越高的消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的要求更高層次，對(duì)于獨(dú)特感受的要求也更高層次，這也是一種炫耀自己的情感表達(dá)，她們認(rèn)為這樣能夠表現(xiàn)自己的品味，反映自己豐富的人生閱歷。三、中國(guó)市場(chǎng)奢侈品營(yíng)銷策略〔一〕產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品品質(zhì)充分體現(xiàn)顧客的需求從產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)看，奢侈品是滿足人們對(duì)高品質(zhì)舒適生活的追求而設(shè)計(jì)的，功能是否強(qiáng)大不再是判斷其價(jià)值的主要依據(jù)。從產(chǎn)品質(zhì)量上講，細(xì)致是奢侈品與大眾產(chǎn)品最根本的區(qū)別。奢侈品比傳統(tǒng)產(chǎn)品更完美、更精致，給人的感受則是全新的、與眾不同的。大眾產(chǎn)品由于受成本的限制，允許細(xì)節(jié)上存在不影響大局的瑕疵，而奢侈品卻不允許有細(xì)節(jié)瑕疵的存在。奢侈品從構(gòu)思開(kāi)始，就考慮得比大眾產(chǎn)品更周到、全面，常常為了一個(gè)小的細(xì)節(jié)，采用更先進(jìn)的技術(shù)和工藝，而正是對(duì)細(xì)節(jié)的精益求精形成了產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性，對(duì)細(xì)節(jié)的追求還導(dǎo)致了設(shè)計(jì)思想的更新和發(fā)展。例如：讓我們看一下人頭馬是如何通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)、細(xì)節(jié)來(lái)傳達(dá)品牌理念的。首先，奢侈品品牌非常應(yīng)強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)地和，釀制人頭馬的原料必須是產(chǎn)自夏朗德省科涅克地區(qū)的優(yōu)質(zhì)葡萄，等葡萄成熟后，要盡可能晚地采摘，以便使其盡量飽滿，香味更濃郁。采摘下來(lái)的葡萄經(jīng)過(guò)去籽、壓榨、發(fā)酵，釀成葡萄酒，為避免其變質(zhì)，必須在來(lái)年3月底之前將葡萄酒兩次蒸餾，使之成為酒精含量達(dá)70%的燒酒，然后把沒(méi)有顏色的燒酒注入橡木桶內(nèi)，放入酒窖窖藏，儲(chǔ)存若干年后，等其變成金黃琥珀色。其渲染的獨(dú)特的罕有的土壤、最優(yōu)秀的葡萄產(chǎn)區(qū)、林茂山的橡木酒桶成為人頭馬獨(dú)一無(wú)二的特征，因此人頭馬一直被譽(yù)為品質(zhì)、形象和地位的象征。同樣，奢侈品品牌也必須非常講究制作工藝，如人頭馬強(qiáng)調(diào)的獨(dú)特的蒸餾過(guò)程，人頭馬將蘊(yùn)藏于葡萄酒中豐富元素的酒渣沉淀物放在小型銅鍋中一并蒸餾，以提取它的精華部分，帶出獨(dú)特細(xì)致的口味，當(dāng)經(jīng)過(guò)雙重蒸餾后的葡萄原酒在酒桶內(nèi)慢慢變成金黃色時(shí)，才能稱得上干邑。干邑必須經(jīng)過(guò)七八年或長(zhǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)的窖藏，重復(fù)及謹(jǐn)慎地由較新的橡木桶轉(zhuǎn)到更陳年的橡木桶，你才可慢慢賜予干邑獨(dú)特的顏色及個(gè)性口味。而且其調(diào)配的也堪稱經(jīng)典，人頭馬的色澤、酒香及味道，達(dá)全球統(tǒng)一的水平，是將貯存在個(gè)別酒桶的生命之水小心調(diào)配而成的結(jié)晶，釀酒師從眾多高品質(zhì)的生命之水中，選取有獨(dú)特個(gè)性的，調(diào)和混合成上等的干邑。甚至一些西方的富人只愿意喝釀酒師喬治柯羅親手調(diào)配出的最上乘的干邑。這些呈現(xiàn)在受眾面前精益求精的直接感覺(jué)讓奢侈品的價(jià)值得到最直觀的體現(xiàn)，從而使奢侈品昂貴的價(jià)格合理化。2.品牌必須專一據(jù)研究報(bào)告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于經(jīng)營(yíng)困境和增加盈利的種種原因，都進(jìn)行了品牌延伸或品牌的產(chǎn)品線延伸，其中有90%延伸失敗。Prada時(shí)裝在1993年的時(shí)候打破自己最了解女人的品牌諾言，涉及男性服裝和鞋帽市場(chǎng)，這次冒險(xiǎn)讓其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己紅色女郎的神秘面紗，成了一個(gè)普通的高端跑車品牌，品牌的不專一導(dǎo)致了顧客的遠(yuǎn)離，〔世界商業(yè)評(píng)論〕將這一必然結(jié)果稱為沖動(dòng)的懲罰.奢侈品品牌延伸之所以比較冒險(xiǎn)，有各方面原因：從消費(fèi)心理來(lái)分析，當(dāng)奢侈品信息通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)到達(dá)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)以前的消費(fèi)行為造成自我懷疑，這就導(dǎo)致了新消費(fèi)的開(kāi)始，但是產(chǎn)品線的不合理擴(kuò)展將會(huì)直接導(dǎo)致下一輪消費(fèi)者懷疑，從而再次改變消費(fèi)者行為。在奢侈品消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者除了關(guān)注這個(gè)東西好不好，更多的是關(guān)注這個(gè)東西配不配，是否吻合我們的生活方式。從定位的取舍效應(yīng)來(lái)看，選擇一種定位，必然犧牲另一種定位。為了滿足更多人的需求，追求更高層次的銷售額和利潤(rùn)，處于產(chǎn)品線上端的奢侈品牌最終不能保持其獨(dú)一無(wú)二的身價(jià)，從而導(dǎo)致戰(zhàn)略性定位模糊失焦，產(chǎn)品線延伸最終稀釋了自身的品牌形象，腐蝕了企業(yè)最初產(chǎn)品或目標(biāo)客戶的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。選擇奢侈品路線本身就意味著企業(yè)必須放棄80%的大眾顧客而瞄準(zhǔn)20%的金字塔頂端顧客，這樣就限制了企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，如果采取兩者兼顧的騎墻派的做法，只會(huì)傷害自己的戰(zhàn)略，同時(shí)降低企業(yè)既有活動(dòng)的價(jià)值，企業(yè)的模糊定位最終只會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的衰亡?！捕硟r(jià)格策略沃夫?qū)睦赵凇采莩迬?lái)富足〕中這樣描述：奢侈品的制造商并不是可以不考慮費(fèi)用，但費(fèi)用不應(yīng)該是最關(guān)鍵的因素。奢侈品的營(yíng)銷顛覆了4C理論，沒(méi)有過(guò)分關(guān)注產(chǎn)品制造過(guò)程中的成本因素，奢侈品制造商將可以傳遞給消費(fèi)者的東西全部傳遞給消費(fèi)者，并在最大程度上形成了消費(fèi)者滿意，從而保證其高價(jià)策略得以持續(xù)支撐其高利潤(rùn)。產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格是由稀缺性、消費(fèi)者滿意度和富裕程度、生產(chǎn)成本等多種因素決定的。大眾產(chǎn)品重視產(chǎn)品的功能，同時(shí)重視產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，由于有相同需求的顧客數(shù)量仍然是相當(dāng)龐大的，因此通過(guò)大規(guī)模的生產(chǎn)形成規(guī)模效益，降低生產(chǎn)成本就是大眾產(chǎn)品最主要的經(jīng)營(yíng)方式；而奢侈品則不然，為了確保產(chǎn)品個(gè)性，必須限量生產(chǎn)和銷售。如一種款式一年只生產(chǎn)1000件，在全球發(fā)售，不會(huì)多生產(chǎn)，賣(mài)完了就只能訂貨，顧客次年購(gòu)買(mǎi)可能就貴一些。幾年之后這種款式?jīng)]有了，而推出新款供選擇。奢侈品用這種方式維持著其高貴的血統(tǒng)和品牌形象，滿足消費(fèi)者對(duì)唯一性的需要。奢侈品營(yíng)銷中，高價(jià)位本身并不能與高銷售收入、利潤(rùn)等指標(biāo)必然聯(lián)系起來(lái)，但是高價(jià)卻能必然反映企業(yè)的高端定位，因?yàn)楦邇r(jià)位反映極品形象。如果以低廉的價(jià)格提供同樣高值的產(chǎn)品，其中的價(jià)值會(huì)讓顧客感受不夠充分或難以感受到。也就是說(shuō)，沒(méi)有合適的較高價(jià)位，人們會(huì)看低一個(gè)產(chǎn)品。由于奢侈品往往是獨(dú)一無(wú)二的，能給人帶來(lái)全新的享受，因此如果消費(fèi)者無(wú)比富裕，理論上定價(jià)可以無(wú)限高。實(shí)際上當(dāng)然不可能，但完全可以大大高于生產(chǎn)成本，這可以理解為奢侈品的品牌本身就是有價(jià)值的，因?yàn)橛械南M(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為奢侈品本身價(jià)值不大，但因?yàn)檫@個(gè)品牌是其至愛(ài)，也不會(huì)在價(jià)格問(wèn)題上過(guò)于計(jì)較。奢侈品作為特殊商品，在定價(jià)的時(shí)候還不能適用一般商品的規(guī)律，銷售者多數(shù)要考慮到價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的心理影響。因?yàn)樯莩奁吩谠V說(shuō)產(chǎn)品性質(zhì)的同時(shí)也在某種程度上代表了社會(huì)地位，某些消費(fèi)者甚至?xí)脙r(jià)格來(lái)判斷產(chǎn)品，即不求最好，但求最貴的心理。因而，從營(yíng)銷的角度來(lái)看，它們的降價(jià)空間自然也很大，所以打到五六折甚至兩三折也很正常。比如珠寶鉆戒的定價(jià)，一方面資金周轉(zhuǎn)慢，有時(shí)一件商品要很長(zhǎng)時(shí)間才能賣(mài)出去；另一方面是因?yàn)橹閷毶赓Y金占用量大，這就意味著提高了商家的成本，所以高定價(jià)是不可避免的?！踩城啦呗陨莩奁蜂N售的渠道非常重要，否則會(huì)影響顧客對(duì)這一品牌形象的判斷。奢侈品一般是通過(guò)開(kāi)設(shè)專賣(mài)店或進(jìn)入頂級(jí)商場(chǎng)的方式建立銷售渠道，國(guó)際一線品牌進(jìn)入中國(guó)的最早落腳點(diǎn)是一些五星級(jí)酒店，北京的王府飯店，廣州的中國(guó)大酒店，上海的波特曼酒店，大連的香格里拉酒店、成都的喜來(lái)登酒店，毋庸置疑，這里的顧客消費(fèi)比較高端，可以保證市場(chǎng)的正確性。奢侈品品牌對(duì)專賣(mài)店的數(shù)量也有嚴(yán)格控制。路易威登進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)13年總共只開(kāi)了13家店，要保證所開(kāi)的每一家店都符合全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。在一些傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)或商業(yè)核心地帶，奢侈品銷售者面臨的一個(gè)重要問(wèn)題就是要在黃金商業(yè)地段被占據(jù)之前搶到位置。有些高端消費(fèi)者經(jīng)常舉行小范圍酒會(huì)、派對(duì)、論壇等活動(dòng)，在這些場(chǎng)合炫耀奢侈品，也是奢侈品公司可采用的渠道之一。在渠道建立的質(zhì)量方面，奢侈品應(yīng)為顧客提供一種高質(zhì)量的服務(wù)，而且是一種世界范圍內(nèi)的服務(wù)。比如，在倫敦買(mǎi)的世界名表，到了巴黎出了問(wèn)題，在當(dāng)?shù)鼐涂梢孕?。而且過(guò)了三五十年同樣可以，這對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，是一種至高無(wú)上的享受和滿足，這是一般大眾消費(fèi)品所不能做到的。而且為了保證每個(gè)店的銷售質(zhì)量，奢侈品銷售商會(huì)對(duì)銷售員工分批進(jìn)行培訓(xùn)，而有些培訓(xùn)的地點(diǎn)則選擇到這些品牌的發(fā)源地，讓他們了解品牌的和文化。當(dāng)然，奢侈品的渠道建設(shè)還應(yīng)講究陳列，講究氛圍，講究獨(dú)特，應(yīng)該獨(dú)具一格。在中國(guó)，可能在北京東方新天地窗明幾凈的豪華展廳里看見(jiàn)法拉利頂級(jí)跑車，AUDI的迷你車，但不一定馬上掏錢(qián)就能買(mǎi)到，需要預(yù)訂，要與營(yíng)業(yè)員溝通，彰顯購(gòu)買(mǎi)者的品位，對(duì)愛(ài)車的理念與賞識(shí)，甚至連個(gè)人喜好興趣都要娓娓道來(lái)，即使這樣要開(kāi)走車，也還要再等幾天，或者取車時(shí)他們會(huì)搞一個(gè)交易成功的儀式，美酒、鮮花、香檳渲染一番。這不是做作，而是形象，體現(xiàn)法拉利擁有者尊貴的個(gè)性。在北京可以這樣，在上海也是，在廣州也是，每一店，每一筆交易，都是如此講究。奢侈品賣(mài)的就是那種被人羨慕的感覺(jué)，當(dāng)擁有者看到別人羨慕和嫉妒的眼光時(shí)，會(huì)有一種最大的滿足感和成就感。渠道的建設(shè)還必須以目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣為基礎(chǔ)，否則，難以收到效果。三星Diva奢侈品路線的失敗最終反映的是自身不合理的渠道策略。三星Diva曾為了維護(hù)其高貴的形象，主要面向處于金字塔頂端的女性顧客。但是，三星最終沒(méi)有能夠徹底了解這些高貴的女性顧客，導(dǎo)致終端渠道與目標(biāo)消費(fèi)者嚴(yán)重脫節(jié)。最終結(jié)果就是：這款手機(jī)的目標(biāo)顧客無(wú)法接觸到Diva,而能夠接觸到Diva的又根本不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。因此，奢侈品營(yíng)銷渠道必須要做到有的放矢，透視目標(biāo)顧客的心理及行為方式，找準(zhǔn)顧客的接觸點(diǎn)，這樣才能為成功營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。〔四〕品牌推廣奢侈品的品牌推廣的確在走著一條非常尋常路線，這條路線不單純是企業(yè)界所言的高端高價(jià)路線，也不僅僅僅是倡導(dǎo)什么稀世經(jīng)典的單件孤品理念，而是一種表現(xiàn)，來(lái)自市場(chǎng)的，來(lái)自廣告的，來(lái)自公關(guān)的，一種理念和心智的占有、熏陶、迷醉。1.講故事每個(gè)奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一個(gè)人人皆知的動(dòng)人故事，這種發(fā)生在原產(chǎn)地的故事情節(jié)折射出來(lái)的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是這種文化，成就了今天的奢侈品牌，支撐著奢侈品的戰(zhàn)略定位。正是這些扣人心弦的故事豐富了奢侈品品牌的內(nèi)涵，提升并捍衛(wèi)了在消費(fèi)者心智中的經(jīng)典形象。在產(chǎn)品同質(zhì)化和顧客社會(huì)財(cái)富占有率差別極大的情況下，奢侈品其非凡的品質(zhì)形象自然容易撥動(dòng)富人的心弦，如勞斯萊斯轎車的手工精心打造就是其非常好的賣(mài)點(diǎn)。再如波爾多地區(qū)非常知名的五大酒莊，其葡萄酒背后不可復(fù)制的地域故事成就了法國(guó)葡萄酒在全球的地位和盛譽(yù)。給產(chǎn)品一個(gè)概念，在奢侈品看來(lái)非常必須而且經(jīng)典，這個(gè)概念是出乎自然，順理成章，重復(fù)講述，動(dòng)人心弦。故事，是奢侈品品牌營(yíng)銷的靈魂。2.廣告廣告是對(duì)奢侈品的視覺(jué)傳達(dá)。在奢侈品文化的溯源中，華麗是一個(gè)里程碑式的符號(hào)。因此奢侈品的平面廣告訴求就表現(xiàn)為視覺(jué)上的壟斷。奢侈品的廣告需要集中在高檔時(shí)尚雜志上，特別是已經(jīng)在全球市場(chǎng)都取得不錯(cuò)口碑的雜志。翻閱〔中國(guó)企業(yè)家〕、〔環(huán)球企業(yè)家〕、〔財(cái)經(jīng)〕、〔HOW〕、瑞麗等中高端雜志，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)奢侈品廣告霸占了價(jià)格最貴的版面，同樣在中高端閱讀人群關(guān)注的報(bào)紙、特定欄目上，他們出入的機(jī)場(chǎng)、星級(jí)酒店、高爾夫球場(chǎng)、商務(wù)會(huì)所等地方各種富有尊貴、個(gè)性的各種廣告幾乎也是無(wú)孔不入，時(shí)刻在壟斷著你的視線。奢侈品的廣告訴求也是極盡奢華之能事，這也是撥動(dòng)你心弦的初始感覺(jué)。奢侈品品牌在媒介選擇上非常講究和挑剔，其分眾和市場(chǎng)細(xì)分的一目了然。如百達(dá)翡麗品牌甚至擁有自己的雜志，1996年10月正式發(fā)行了〔百達(dá)翡麗國(guó)際雜志〕，以英、法、日、中、德、意6種語(yǔ)言版本發(fā)行。奢侈品憑借創(chuàng)意非凡的各種廣告首先震撼了人心，占據(jù)了顧客的第一心智，當(dāng)你想消費(fèi)時(shí)不選擇都困難。更重要的是，奢侈品廣告本身的表現(xiàn)力也值得品味和收藏。當(dāng)然對(duì)于炫耀性奢侈,則可以選擇面向大眾的廣告，這種廣告浪費(fèi)可能達(dá)到90%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通產(chǎn)品50%的丟失率，因?yàn)檫@些廣告并不是面向目標(biāo)消費(fèi)者。但是這些廣告是必要的，奢侈品之所以能夠在高價(jià)下還能被接受，很大一部分源于羨慕者，是羨慕者的羨慕和無(wú)法得到制造了一種距離感，烘托出了奢侈品的價(jià)值，從而成為促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的因素。3.公關(guān)奢侈品的營(yíng)銷遵循公關(guān)第一、廣告第二的原則。絕大多數(shù)奢侈品更傾向于通過(guò)公關(guān)這種在一般意義上更為高品位的手段，讓消費(fèi)者深入了解品牌的文化內(nèi)涵，大眾媒體的輿論影響力和話題制造能力，使得它們成為國(guó)際品牌登陸中國(guó)市場(chǎng)的首選公關(guān)對(duì)象。雇用專業(yè)的公關(guān)公司設(shè)計(jì)、策劃一個(gè)完整的、新穎的公關(guān)活動(dòng)，全面展示品牌的和文化內(nèi)涵，成為國(guó)際品牌登陸中國(guó)市場(chǎng)的慣用營(yíng)銷手段。讓我們來(lái)看一個(gè)最近的奢侈品上市公關(guān)案例。案例分析：法國(guó)頂級(jí)珠寶品牌VanCleefArpels梵克雅寶隸屬于瑞士歷峰集團(tuán)〔RICHEMONT〕，是當(dāng)前世界高級(jí)珠寶領(lǐng)域中毋庸置疑的至尊品