盤點：從金麥獎看2014營銷尖叫點

盤點：從金麥獎看2014營銷尖叫點

通過邀請四十余位電商資深專家共同參初評、討論、評議、復議、投票等多輪評審，初審后評選出98個入圍案例，最終，今年金麥獎共評選出了女裝、男裝、鞋包、時尚配飾、母嬰、彩妝護膚、手機數(shù)碼、家電、食品飲料、家裝生活、交通、其他、平臺、視頻等14個類別獎項的金銀銅獎，以及專項獎、服務商獎和全場大獎?？v觀2014年的電商營銷事件，與2013年的對比，我們可以看出新營銷手段的運用已經開始趨于成熟，不像之前一窩蜂地追求O2O、無線營銷，不管懂不懂先上了再說。無論是各品牌的營銷團隊還是廣告公司，營銷人已經開始逐漸熟悉虛擬和現(xiàn)實傳播的渠道差異以及嘗試兩者之間的創(chuàng)意結合。他們不再一味地追求當下熱門概念，而是能夠靜下心來思考如何利用技術更好地觸動消費者，從而實現(xiàn)自己的營銷目標。所以2014年的營銷案例更為自然，但在整個活動的執(zhí)行細節(jié)上反而有很多創(chuàng)新，這是一種成熟的表現(xiàn)。除此之外，2014年的電商營銷人也開始理解不同行業(yè)之間在互聯(lián)網傳播的特點。例如母嬰類產品，普遍采用的是內容營銷，制作大量適合母親和孩子閱讀的信息，通過內容來吸引目標人群的長期關注。而女裝的互聯(lián)網品牌則普遍與明星去合作，方式是傳統(tǒng)的，但具體的合作內容又帶著典型的互聯(lián)網創(chuàng)新思維。不過，2014年電商營銷對視頻的把握還是有所欠缺。縱觀整個電商，在視頻傳播方面創(chuàng)新度普遍不夠，即使有，大多數(shù)都用做品牌概念片的方式傳播。其創(chuàng)意以及創(chuàng)新相對與之前說的幾種渠道的運用就顯得生硬的多。從整體來看，與2013年相比，電商營銷有著幾個明顯的趨勢。邊界的消失傳統(tǒng)傳播渠道和電商傳播渠道的融合越來越自然。以《女神的新衣》來說，我們可以看到，電視和電商近乎完美的結合表現(xiàn)。其實從2009年開始，淘寶與湖南衛(wèi)視成立快樂淘寶，就一直試圖將電視節(jié)目的高人群覆蓋和電商能夠將流量轉化為銷量的兩種形態(tài)結合起來，從而使媒體影響力的經濟效應得到釋放。然而，過去嘗試的大多形態(tài)總是脫不開濃濃的電視購物影子。2014年的《女神的新衣》讓人耳目一新。因為它的內核是從整個供應鏈的最頂層開始構架的，比得是設計師的款式設計。從企業(yè)家自主選擇滿意的作品，到天貓平臺的推廣，一切都是那么的自然。天貓缺的是什么？就是有差異化的產品，這些頂級設計師的產品正是平臺所需要的，那么支持流量就是順理成章的事情。企業(yè)需要的是什么？賣貨和品牌曝光，那么衛(wèi)視的資源和天貓的流量就是給企業(yè)的豐厚回報。對衛(wèi)視來說，金主滿意地掏錢，就能請到更多更強的明星。當然，明星、美裝，以及最時尚的穿衣搭配，更是切中無數(shù)女生的軟肋。更重要的是，節(jié)目里的女裝是那么地觸手可及，看到了心動的作品就可以直接購買，這是多好的用戶體驗。各方都能獲得滿足，這代表了營銷模式的成熟，也是2014年在電商營銷方面非常重要的事件代表。此外，還有林氏木業(yè)的萬萬沒想到，講故事的圍巾等等，都是電商主動與電視節(jié)目、文化書籍等進行深度內容結合的案例，代表了電商與傳統(tǒng)傳播渠道的趨勢和勇氣。玩什么不如玩跨界互聯(lián)網思維的一個核心要素就是以用戶為中心，因此，只要目標人群是重疊的，即使領域不同、產品不同，又如何能夠阻止優(yōu)秀的電商營銷人將他們牽扯到一起。兩種不同領域產品之間的融合通常能造成1+1大于2的營銷效果。2013年，我們看到了雕爺將阿芙精油與漫畫家?guī)酌讛y手營銷的事件，在聚劃算造成了單品幾十萬筆的超級團購紀錄。2014年，他又趁著機器貓100周年慶的機會打造了阿芙*多拉A夢跨界營銷事件，再一次撩撥了無數(shù)80后的回憶。love小黃鴨新品營銷事件，則是把一座城市當成了游戲場地，線上線下全城尋鴨。與一個城市的小黃鴨愛好者進行互動，可以看出羅萊營銷團隊對線上線下、虛擬與現(xiàn)實之間的切換和傳播渠道的利用非常熟練。類似的案例還有奔馳CLA+樂視，狼性4虐跨界生態(tài)營銷等等，營銷人們正在跨界的不亦樂乎。營銷界“謝耳朵”來了電子商務相對傳統(tǒng)商務來說多了“電子”兩個字，說的就是商業(yè)環(huán)節(jié)的技術介入。同樣的，在營銷的時候，技術的使用也是一大殺器。我們是否還記得2014年年初，微信和支付寶不約而同地推出了網絡紅包，引起了全國人民的瘋狂轉發(fā)。其本質就是一個支付產品的運用而已，但是帶給產品的推廣效應和認知效應是非常巨大的?？梢哉f，技術介入的傳播要么不火，一旦火了就是大事件。富安娜紅包裂變，就是很好地利用了電子紅包可以分享的手法，將紅包營銷應用到極致，消費者在利益的驅動下主動傳播，主動分享。方太“一棵樹的夢想”則是安靜了許多，同時帶有一點公益的色彩。但是，運用的也是最新的3D打印技術，使得活動變得與眾不同。體驗也是營銷在電商時代，有時候產品力可以大于品牌力，比如小米，比如三只松鼠，因為消費者是先接觸到商品，然后才認識品牌。消費者的體驗無疑是品牌在互聯(lián)網時代成功的關鍵所在。既然如此，那么對消費者的服務體驗也能夠成為口碑營銷的一個范疇，在電商同質化競爭激烈的當下，體驗有時會成為一個出奇制勝的環(huán)節(jié)。本次小狗電器中央維修案例，就很好的詮釋了體驗營銷的方式。小狗將小家電售后這一細分的服務項目做到了極致，結果就是，一次小家電行業(yè)售后革命。于是自媒體關注，然后帶動傳統(tǒng)媒體關注。城市的力量自從有了互聯(lián)網，世界更小了。2014年的雙11，阿里喊出了買全球賣全球的霸氣口號。從此，我們就可以坐在家里通過互聯(lián)網買到全球的商品。那么問題來了，一座城市可以向全世界的消費者供貨，原先只存在國與國之間的貿易順差和逆差概念，在城市和城市之間也同樣存在。于是，城市的個性更加鮮明，我們似乎可以把一座城市也當作一個品牌來給它加上各種符號和概念。反過來，當一個品牌敢用一座城市作為自己的品牌背書。其操盤手我們不得不佩服他的勇氣，以及對城市文化與傳播渠道把握的深厚功力。草木之心，打造從杭州進口概念，霸氣側漏。類似的案例還有氣味圖書館的城市氣味。以上種種趨勢和特點符合去年金麥獎對2014年營銷的預測，傳統(tǒng)的傳播渠道與電商的傳播渠道在今年的融合度上比去年有相當?shù)奶岣?。品牌在傳播的時候能夠站在全渠道的角度來思考傳播策略。在未來，這種融合會進一步加深，同時對于技術的運用也會更為成熟。視頻預計會在2015年爆發(fā)，這種具