第五章 公關(guān)傳播修改版

案例分析：不以服飾區(qū)分顧客

某街區(qū)一家靚女時裝店，專營各類布料高檔、款式新穎的女式時裝，頗受經(jīng)濟條件優(yōu)越、喜歡扮靚的女士、小姐們的青瞇。某著名報社記者小王偶然從母親手里拿著的報紙看到了這家店“新款”“酬賓”的廣告，打算在女友阿玲（在外地工作）過生日的時候買一套時裝送給她。剛巧一天，小王參加社區(qū)勞動風(fēng)塵仆仆地從該店門前經(jīng)過，看見同事惠娟和葉子在店里討價還價買時裝，頓時大喜，想進店詢問兩位同事一些事宜。但“天有不測風(fēng)云”，門口保衛(wèi)硬是拖住小王不得入內(nèi)，原因是小王“衣冠不整”“象個農(nóng)民”“不會買時裝”等等。小王越解釋，保衛(wèi)越覺得他有“不軌”企圖。雙方吵鬧，爭執(zhí)不下，引來許多人議論紛紛，直至公關(guān)部經(jīng)理出面調(diào)停。

閱讀資料，請回答下列問題：

1、材料中人物多數(shù)屬于消費者公眾或顧客觀眾。

請將下列人物的名字與其歸屬公眾發(fā)展類型連線。

非公眾

潛在公眾

知曉公眾

行動公眾

惠娟與葉子

母親

女友阿玲

小王

2、公關(guān)部經(jīng)理出面調(diào)停，主要執(zhí)行的是公共關(guān)系哪一項職能？回顧課程第五章

公關(guān)傳播

公關(guān)三要素之三——公關(guān)中介

傳播

主體

客體

公共關(guān)系的手段——傳播與溝通

“傳播學(xué)是公共關(guān)系學(xué)的母體學(xué)科”

主要內(nèi)容一.公共關(guān)系與傳播二.公共關(guān)系傳播形式三.公共關(guān)系傳播媒介傳播

從本質(zhì)上說，傳播就是傳播要素系統(tǒng)運動的過程和結(jié)果。

傳播的基本含義包括：（1）傳播是一個有計劃的完整的行為過程。

有計劃：按公關(guān)總目標(biāo)有步驟地進行

完整：[美國傳播學(xué)家拉斯韋爾的五個“W”模式]

——Who(誰)；SayWhat（說什么）；ThroughWhichChannel（通過什么渠道）；ToWhom（對誰說的）；WithWhatEffect（產(chǎn)生什么效果）。（2）傳播是一種信息的分享活動

傳遞、反饋、交流中使雙方在利益限度內(nèi)最大限度地取得理解，達成共識。傳播要素

1．傳送者/傳播者（信源）——傳播行為的發(fā)出者2．接受者/受傳者（信宿）——傳播行為的對象，信息的接受者和反應(yīng)者3.信道：信息傳遞的途徑、渠道4.譯碼：接受者確認發(fā)送者所傳遞的符號含義的過程。6．反饋——信息接受者對信息的反應(yīng)。公關(guān)客體（信宿）編碼信號形式信道媒介物解碼信息反饋公關(guān)主體（信源）公關(guān)傳播示意圖傳遞儲存制作重組反饋茅臺酒廠公關(guān)部公關(guān)傳播示意圖接收公關(guān)客體（接受者）編碼信號形式信道媒介物解碼信息反饋公關(guān)主體（信息源）公關(guān)傳播示意圖強調(diào)反饋過程的公關(guān)傳播示意圖公關(guān)傳播指組織通過報紙、廣播、電視等大眾傳媒和人際傳播手段，向其內(nèi)、外部公眾傳遞有關(guān)組織各方面信息的過程。公關(guān)傳播的特征雙向性共享性目的性復(fù)雜性2.公共關(guān)系傳播公共關(guān)系傳播的基本要素社會組織組織信息公眾（目標(biāo)公眾）媒介反饋（雙向）公共關(guān)系傳播的過程2、公關(guān)傳播的目的目的：塑造組織的美好形象。分為三個層次。

(1)協(xié)調(diào)關(guān)系

（3）優(yōu)化形象（2）擴大影響（1）協(xié)調(diào)關(guān)系例如：茅臺酒的發(fā)展

清朝時期，茅臺酒只是貴州名酒之一。他通過自己優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，與西南地區(qū)的顧客建立起相互信任的關(guān)系——茅臺酒是好酒。

指傳播者（主體）妥善處理自己與接收者（受體）之間的關(guān)系。即如何在主體與客體間建立良好的關(guān)系。(2)擴大影響——即擴大企業(yè)的知名度1915年，茅臺酒參加巴拿馬萬國博覽會，獲得酒類金獎，在國內(nèi)提高了知名度。民國時期，茅臺酒廠通過向政府宴會贈送產(chǎn)品，在政府高層受到重視和歡迎。企業(yè)的知名度進一步提高。紅軍長征時，紅一方面軍經(jīng)過茅臺鎮(zhèn)，毛澤東、周恩來、陳毅等領(lǐng)導(dǎo)人就愛上了喝茅臺酒。解放后，國家領(lǐng)導(dǎo)人如毛澤東、周恩來、陳毅等，經(jīng)常用茅臺酒招待內(nèi)賓和外賓，茅臺酒廠在國內(nèi)和國際上的知名度進一步提高。茅臺酒廠成為我國最著名的國酒廠。參加各種國際級活動，擴大世界知名度。1986年，榮獲巴黎第12屆國際食品博覽會金獎；1994年，獲國際名酒會國際特別金獎第一名。茅臺酒廠成為世界名牌企業(yè)。(3)優(yōu)化形象——擴大美譽度結(jié)果：擴大了美譽度。獲國家一級企業(yè)證書獲國家質(zhì)量金獎被授予“中國最具國際影響力的馳名商標(biāo)”和中國“五星牌”商標(biāo)。在傳媒上以“國酒茅臺，世界之醉”宣傳自己。二.公共關(guān)系傳播媒介及其分析1.人際傳播2.群體傳播3.組織傳播4.大眾傳播1.人際傳播人際傳播的概念人與人之間(個體與個體之間)直接的交談、傳播活動。如人們之間的交流、會議、講課等活動

社會生活中人際傳播普遍而大量，是最常見、最廣泛的一種傳播形式。表現(xiàn)形式分面對面?zhèn)鞑ィㄕZ言、動作和表情等）和非面對面?zhèn)鞑ィ娫?、書信和電報等）兩種。

人際傳播的特點面對面（直接的人際傳播），人對人，傳播方式簡捷形式活潑廣泛，親切，真摯性強。反饋及時，角色可以經(jīng)?；Q。

人際傳播的方式1、語言傳播2、非語言傳播體態(tài)、服飾

1.人際傳播2.群體傳播群體傳播的含義指群體(家庭、部門、會議、展銷會等)成員之間可以比較自由地作直接、多向性的溝通交流。群體傳播的特點群體人數(shù)不多，成員間可相對自由地直接傳播溝通群體內(nèi)部可作多向性的直接傳播溝通容易受到共同目標(biāo)和行為規(guī)范的制約3.組織傳播組織傳播

組織和成員、組織與環(huán)境之間的溝通交流。組織和成員之間的傳播包括：職能傳播:一般為下行和上行的垂直傳播非職能傳播:一般為平行的橫向傳播組織與環(huán)境之間的溝通交流就是組織與外部公眾間的溝通交流。（1）業(yè)務(wù)來往關(guān)系（2）與權(quán)力制約部門的關(guān)系（3）各種非業(yè)務(wù)性的社會關(guān)系（如媒介關(guān)系、名流關(guān)系）組織傳播的功能

——激勵、導(dǎo)向、應(yīng)變組織傳播的要求排除組織障礙，疏通信息渠道

組織傳播的障礙：傳遞層次過多信息傳遞單向

信息通道多變管理者不稱職建立信息網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展快速信息系統(tǒng)——有求必應(yīng)提高傳播技巧，掌握良好氛圍

大眾傳播是職業(yè)傳播者通過一定的傳播媒介（報紙、雜志、廣播、電視等），定期公開向廣大社會公眾提供各類信息的活動。

從媒介角度看，一類是印刷類的大眾傳播媒介，一類是電子類的傳播媒介。

4.大眾傳播大眾傳播

（masscommunication）19世紀(jì)40~70年代電報電話相繼發(fā)明，20世紀(jì)20~50年代無線電廣播、電視、錄音及錄象等相繼出現(xiàn)。

大眾傳播——一個或幾個社會組織通過報紙、雜志等媒介，將大量復(fù)制的信息傳遞給未組織起來的個人和群體的一種傳播活動。

masscommunication的三層含義：

（1）規(guī)模龐大的傳播機構(gòu)

（2）大批復(fù)制的傳播內(nèi)容

（3）眾多的傳播對象（一）大眾傳播的特征

（1）公眾的廣泛性和異質(zhì)性（2）信息通道上布滿了“把關(guān)人”（3）信息傳遞的即時性和超越性

大眾傳播的效果表格:日本人與中國人的日平均媒介接觸時間

單位:分

日本人每天的媒介接觸時間為4.4小時

中國人每天的媒介接觸時間為3.8小時資料：可口可樂改變配方

20世紀(jì)80年代，可口可樂公司為了應(yīng)付百事可樂的挑戰(zhàn)，決定改變近一百年的可樂配方，消息通過電視傳播出來24小時后，全美國有近81%的人知道這一消息。（大眾傳媒在社會政治經(jīng)濟生活中發(fā)揮重要的作用。）三.公共關(guān)系傳播媒介1.印刷媒介2.實物媒介3.電子媒介5.傳播媒介的選擇1.印刷媒介報紙

雜志報紙的優(yōu)點：造價低廉，而且制作簡便，電影、電視、廣播等無法相比。隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，計算機排版技術(shù)的應(yīng)用，出版速度和質(zhì)量上都有了飛速發(fā)展。能給予受傳者更大的主動權(quán)，可以讓讀者自己控制閱讀速度和選擇閱讀時間、地點，不像電子媒介把觀眾、聽眾置于被動地位。信息量大大超過廣播電視。因為廣播電視的“黃金時間”(即受傳者收聽、收看人數(shù)最多的最佳時間)總是有限的，但報紙可以根據(jù)需要增加版面，增加信息的總?cè)萘俊６鴱V播電視受時間限制，增加一個新節(jié)目就可能砍掉或擠掉原來的節(jié)目。便于保存信息。

可以適應(yīng)受傳者的特殊需要。報紙可以變換自身的內(nèi)容以適應(yīng)不同受傳者的特殊需要和興趣，而且它可以辦成各種專門報紙。如《計算機報》滿足不同層次計算機愛好者的需要，《足球報》可適應(yīng)不同層次足球愛好者的興趣。報紙的不足之處：即時性感染力差。（雖附有圖片和表格，仍不及電影、電視那般形象、生動、直觀，也不及廣播那樣有直接對話般的親切感。）制約報紙發(fā)行的因素較多，如地域、交通、氣候、災(zāi)難等，它們均會影響報紙傳遞信息的速度，傳播不如廣播、電視及時。讀者層次的限制影響了它的傳播范圍。閱讀比觀看、收聽更要求受傳者具有一定的文化水平和理解能力。雜志雜志是報紙向深度和廣度發(fā)展的印刷品媒介。雜志按發(fā)行周期劃分，可分為周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊；按性質(zhì)劃分，可分為專業(yè)性雜志(如《公共關(guān)系》)和非專業(yè)雜志(如《青年文摘》)。專業(yè)性雜志側(cè)重于某個領(lǐng)域，并在其領(lǐng)域內(nèi)可以形成權(quán)威。雜志的優(yōu)點其一，突破報紙的地域性限制?？稍谌珖_發(fā)行，不受地域的限制，甚至還可沖破國界的限制。其二，傳播信息比報紙更全面、準(zhǔn)確。雜志發(fā)行期較長，因此有充分的時間采集信息、收取資料，版面的制作也有更多的時間準(zhǔn)備，因此能給讀者留下完整、深刻的印象。其三，便于貯存。其四，在特定范圍內(nèi)，傳播效果明顯。大部分專業(yè)性雜志讀者群比較固定，而且對該專業(yè)很有興趣，深有研究，因而閱讀時精力集中，領(lǐng)悟力較強，較易對傳播的信息留下深刻的印象。雜志的缺點出版周期太長，傳播速度慢專業(yè)性太強，無法照顧一般讀者的閱讀水平，而限制了讀者群3.實物媒介指能夠傳遞信息的實物，常為特定的公關(guān)目標(biāo)而制作的。常見的有樣品、贈品、象征物、公關(guān)禮品、實物圖片資料、視聽材料、示范性服務(wù)、操作表演、櫥窗陳列、徽志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體等。4.電子媒介廣播電視電影互聯(lián)網(wǎng)

廣播的優(yōu)點極快的傳遞信息速度，可以超越時間、地域上的局限，其傳播之迅速，覆蓋面之廣是任何大眾媒介所無法比擬的。表達親切感人，較報紙、雜志具有更強的感染力。廣播不用文字作為傳遞信息的載體，比較適合不同文化程度的廣大受眾。收聽廣播不受工作限制，可從事某些機械性的、無需多加思索的工作。費用較低。廣播節(jié)目制作方便，廣播設(shè)備簡單。（同一則廣告在中央人民廣播電臺播出，所需費用相當(dāng)于中央電視臺的1／10）廣播的缺點信息難以貯存。廣播傳播信息，如不及時錄音，信息無法留存。縱然已經(jīng)錄下，靠磁帶儲存信息，經(jīng)濟上不太合算且不方便。形象感不強。通過語言、音響影響受傳者，沒有圖像，也不能展現(xiàn)圖片、圖表。因此在形象感方面比不上電視、電影，甚至比不上報紙。受傳者不能很主動地選擇信息。頻道有限，頻道過多相互間會發(fā)生干擾，影響傳播效果；自由選擇節(jié)目的范圍有限，一次只能收聽一個頻道，收聽某一節(jié)目又受節(jié)目播出時間的限制，一旦錯過就再難收到；收聽廣播必須按播音順序來聽，不能加速、減速或更換。聽眾完全受廣播預(yù)先排定的節(jié)目順序、時間、速度的支配，處于被動接受的地位。電視電視產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代，是將聲響、文字與活動畫面結(jié)合起來，主要供家庭或小群體使用的大眾媒介。電視晚于廣播產(chǎn)生，但發(fā)展速度相當(dāng)迅速，目前已遍及世界各地，連亞、非洲一些十分落后的國家都建立了電視臺?，F(xiàn)代生活中，電視節(jié)目是人們獲取信息的主要渠道。

電視是一種最主要、最有效的傳播媒介。電視的優(yōu)點受傳者能獲得較強的真實感。電視是文字、聲音、圖像三者的奇妙組合，觀看電視，更接近面對面的人際傳播，能給受傳者以更真實的感受，電視常采取現(xiàn)場直播的方式傳播信息，時間與被播放事件有同時性，空間上有同位性，使人如臨其境、如聞其聲、如見其人，增加了信息的可靠性。傳播效果持久。電視節(jié)目的制作往往融多種藝術(shù)手法為一體，綜合廣播、報紙的長處，主題鮮明，重點突出，形象生動，能加深受傳者的印象，給受傳者更強烈的刺激，因而傳播效果較為持久。即時感染力強。聚集在電視屏幕前的是千百萬個家庭和各種小群體，他們在同一時間共享同一信息，彼此進行交流與互動，因此情緒容易相互感染，并可能對傳播的信息產(chǎn)生共鳴。適合多層次的受傳者，對受傳者的文化水平?jīng)]有太高的要求。電視的缺點傳播的聲像信息保存性差。受經(jīng)濟發(fā)展水平的制約，電視傳播的范圍受限制，如貧困地區(qū)的公眾收看電視的可能性較小。有線電視未開通的地區(qū)，電視頻道較少，收看時只能選一個頻道，受傳者常常只能被動地選擇節(jié)目，播什么看什么。電影電影是一種綜合性的大眾傳播工具，也是文字、圖像、聲音三者的巧妙組合。組織可以紀(jì)錄片的形式展現(xiàn)自己的發(fā)展歷程，介紹目前的狀況，勾勒美好的前景；可以通過提供拍攝環(huán)境、提供道具贊助、甚至讓員工參與拍攝這樣一些方式來增加上鏡率，吸引觀眾的注意，獲得更多觀眾的認知和了解。電影超過電視的地方在于它的內(nèi)容高度凝煉集中，畫面清晰，善于表現(xiàn)宏大場面和縱深場景，音質(zhì)比電視更好，并且大家在一起觀看電影，受眾情緒更易相互感染。電影不及電視之處是生產(chǎn)成本高、生產(chǎn)周期長，觀看時需專門場所。在偏僻的山區(qū)農(nóng)村，播放電影是組織擴大影響的重要方式；在大型國際公關(guān)活動中，電影是一種特殊的社交活動。它有助于人們之間聯(lián)絡(luò)感情，交流思想?；ヂ?lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)于20世紀(jì)60年代，是伴隨著電子計算機的出現(xiàn)而出現(xiàn)的。電子計算機單臺使用或形成局域網(wǎng)、全球網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)擁有豐富的信息資源，人們可以方便快捷地查詢和使用，人們在網(wǎng)上可以寄送電子郵件、訪問網(wǎng)上其他用戶、點播電視節(jié)目等。一些國家的新聞媒介向網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)行電子報紙，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)廣播；一些商家在網(wǎng)絡(luò)中開設(shè)了虛擬超市，顧客不用出門，就能在網(wǎng)上商場中購買到自己所需要的商品。組織建立自己的網(wǎng)站或網(wǎng)頁，將組織的詳細資料輸入網(wǎng)絡(luò)，向新聞機構(gòu)和公眾提供本企業(yè)相關(guān)信息，宣傳本企業(yè)的良好形象。網(wǎng)絡(luò)吸取了報紙、廣播、電視、電影的諸多長處，成為人們獲取信息的重要渠道。網(wǎng)絡(luò)的缺點是容易遭受破壞性程序——“病毒”的侵襲，并且由于信息量太大，因而無法絕對確保信息的真實性，一些重要信息的保密工作也亟待加強。網(wǎng)絡(luò)（P115）萬維網(wǎng)(WorldWildWeb,www)域名設(shè)置主頁瀏覽(HomePage)電子郵件（E－mail）電子公告欄(BBS)聊天室（NewsGroup）上網(wǎng)媒體各類大眾傳播媒介的特點5.傳播媒介的選擇正確地選擇媒介應(yīng)考慮的因素：媒介本身特點傳播內(nèi)容受傳者的特點講求經(jīng)濟效益注重時間安排媒介本身特點報紙、廣播、書籍、雜志、電視、電影等適合于大眾傳播，信函、電話、電報、傳真等適用于人際傳播，內(nèi)部報刊、閉路電視適用于組織傳播，燈箱、廣告牌、布告適用于公共傳播，互聯(lián)網(wǎng)既適合于大眾傳播、組織傳播，也適合于人際傳播。傳播內(nèi)容一般說來，比較形象淺顯的內(nèi)容應(yīng)選用電子媒介，而難以理解的信息內(nèi)容適合用印刷媒介。同為印刷媒介，要傳播系統(tǒng)的理論、深奧的知識，應(yīng)選擇書籍；內(nèi)容不太多、但專業(yè)性很強，應(yīng)選擇雜志；內(nèi)容相對通俗易懂、易引起普通公眾關(guān)注，應(yīng)選擇報紙。同為電子媒介，靠美好悅耳的聲音就能打動公眾，可選擇廣播；有豐富多彩的畫面，有變化多端的動作，則可選擇電視和電影；若要求場面宏大、氣勢磅礴，可選擇電影。如果傳播內(nèi)容有一定保密性，則宜選擇電話、信函；如果內(nèi)容要求迅速廣泛傳播，則廣播、電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)是理想選擇。受傳者的特點傳播效果取決于受傳者接受信息的多少和對信息的理解程度，應(yīng)對受傳者進行全面細致的考察。根據(jù)受傳者的文化層次進行選擇：對文化水平高、喜歡思考的知識分子，宜采用書籍、雜志、報紙；對文化程度不高的農(nóng)民和生產(chǎn)一線的工人，宜采用電影、電視、雜志、連環(huán)畫。根據(jù)工作性質(zhì)進行選擇：對經(jīng)常加班加點的出租車司機和從事簡單勞動的農(nóng)民，宜采用廣播；對從事復(fù)雜勞動且時間比較緊張的公司白領(lǐng)，宜用報紙。根據(jù)年齡特征進行選擇：對于中老年人宜采用廣播、報紙作媒介；對于青年人宜采用電視、互聯(lián)網(wǎng)作媒介；對于兒童宜采用電視，若能拍成動畫片的形式，效果會更佳。講求經(jīng)濟效益?zhèn)鞑ッ浇榈某杀竞褪褂觅M用的差別要求：在選擇傳播媒介時公關(guān)人員應(yīng)進行成本效益分析，遵守“花最少的錢爭取最大的傳播效果”的信條。就電子傳播媒介為例，若效果相當(dāng)，選用廣播比選用電視經(jīng)濟得多。注重時間安排有些信息傳播，其目的是為了吸引公眾的短時注意，有的則為了引起公眾的持久注意；有的信息要求迅速傳送出去，有的則無要求。選擇媒介應(yīng)注意時效性和頻率上的合理性。如重大新聞、短期展銷廣告宜選用電子傳播媒介；樹立組織形象的系列內(nèi)容應(yīng)選用印刷傳播媒介有規(guī)律地連續(xù)刊出。

新聞制造（制造新聞）

以創(chuàng)造性的思維指導(dǎo)、策劃、組織、舉辦具有新聞價值的活動或事件，以吸引傳媒和公眾的注意和興趣，并使組織成為新聞報道的主角，以達到提高組織的知名度和美譽度的目的。

新聞策劃新聞策劃則是“借力使力”的藝術(shù)，四兩撥千斤，花小錢辦大事。新聞策劃靜則如春風(fēng)化雨，動則如暴風(fēng)驟雨。企業(yè)花1萬塊錢所要達到的廣告效果，新聞策劃花100塊錢就能辦到。成功運用這一手段的企業(yè)，30%的名聲，來自于它1%的新聞宣傳費用。據(jù)海爾企業(yè)文化部門人員稱，相對其知名度和美譽度，其廣告促銷投入在國內(nèi)企業(yè)中并不算高，其中大部分要歸功于新聞媒體的宣傳。

案例：日本電通喬遷之喜

日本最大的廣告公司電通公司，在其成